El Ciclo de vida del producto
En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de
producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente
los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para
planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que
son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.
Anlisis y gestin del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos.
Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la
mayora de los productos de consumo se mantiene en la etapa de
madurez durante aos (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se
encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias
del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a
medida que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de
introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y
orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las
primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y
crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo
para mantenerse en el mercado.
La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en
las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el
declive.
Prolongacin del ciclo de vida del producto.-
Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo
posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto
en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para
evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que
utilizan los productores se encuentran las siguientes:
Relanzamiento
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
1
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo 2. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el
producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados.
champ Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las
Algunas empresas han tenido serios perjuicios en su intento de relanzar un
mams.
producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz Coca-Cola no fue
aceptado por los consumidores y se vio obligada a dar marcha atrs a los
pocos meses.

Actualizacin

Actualizacin del embalaje. Mantener una demanda residual en fase de declive

Cambio de diseo o presentacin.
Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
Promocionar nichos de mercado.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura... Descuentos.
Pequeas innovaciones (ms funciones).
Rediseo del producto.
Prolongacin de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de La Evolucin de Mercado

compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs
publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los das: cuanto
mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
Promover nuevos hbitos de consumo:
1. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que
realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se
consuma con leche fra en verano, llegando incluso a regalar
objetos para batirlo pues se disuelve mejor. Tambin los
fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino
con gaseosa.
La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del
producto. A medida que la categora de producto madura, la industria
atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del
producto:
1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora
de producto se activa con la introduccin de un nuevo producto.
2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado
y cada vez son ms los consumidores que conocen la categora de
producto.
3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos
grupos competitivos a medida que entran ms compaas en el
mercado.

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 4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan
abandonar el mercado debido a la dura competencia, la cada de
los precios y la cada de los beneficios.
5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el
producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias
por lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo dos
opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.
Benchmarking
Definicin: Segn Casadess (2005) el Benchmarking es una tcnica
para buscar las mejores prcticas que se pueden encontrar fuera o a
veces dentro de la empresa, en relacin con los mtodos, procesos de
cualquier tipo, productos o servicios, siempre encaminada a la mejora
continua y orientada fundamentalmente a los clientes. El benchmarking
implica aprender de lo que est haciendo el otro y entonces adaptar sus
propias prcticas segn lo aprendido, realizando los cambios necesarios,
no se trata solamente de copiar una buena prctica, sino que debe de
efectuarse una adaptacin a las circunstancias y caractersticas propias.
Objetivos del benchmarking
Nos encontramos en un mundo enormemente competitivo donde las
empresas han de compararse con lo mejor que haya en el mercado para
ganar ventaja en reas fundamentales como en:
Nivel de calidad: El valor creado sobre un producto, teniendo en
cuenta su precio y los costes necesarios para su fabricacin y
venta.
Productividad: Las empresas comparan cunto producen y cunto
consumen para obtener esa cantidad con el objetivo de comparar
eficiencia en los procesos.
a Tipos de benchmarking
Interno: Se suele dar en grandes empresas formadas por
numerosos departamentos y/o divisiones, en las que es muy
comn comparar los niveles alcanzados dentro de la misma
organizacin.
Competitivo: Se utiliza cuando hay una competencia agresiva,
comparando algunos aspectos con los competidores ms directos
o con los lderes del mercado sobre un cierto producto.
Normalmente, es el tipo de benchmarking ms complicado de
llevar a cabo dada la limitada informacin que las empresas
ofrecen sobre sus procesos.
Funcional: Consiste en compararse con empresas que no
pertenecen a tu misma industria; con este consigues la ventaja de
obtener la informacin necesaria al no ser competidor de la
empresa.
Pasos de Benchmarking:
Segn Casadess, M. (2005) el Benchmarking cuenta con diferentes
fases:
1. Planificacin: En ella la direccin de la empresa debe realizar una
eleccin de un objeto de Benchmarking y ponerlo de acuerdo con los
objetivos estratgicos que hayan establecido en dicha empresa. Despus
se har una identificacin de aquellas empresas que tengan mejores
prcticas relacionadas con dicho objeto y seleccionar aquellas que sean
las ms oportunas.
2. Recogida y anlisis de informacin: Se realizar una recogida de
informacin de nuestra empresa para compararla con las empresas que
3
cuentan con las mejores prcticas y que hemos seleccionado previamente,
ya que es imprescindible la utilizacin de los indicadores que vinculan el
proceso y ofrecen una evaluacin de los gaps, sus causas y sus in
adecuaciones, as obtendremos una informacin adicional externa
mediante fuentes secundarias (publicaciones, bases de datos, etc.) y
mediante fuentes primarias para recurrir a un conocimiento ms profundo,
es decir, un contacto directo con la empresa, entrevistas, proveedores y
clientes
3. Integracin y adaptacin a la empresa: Una vez recogida toda la
informacin que nos interesaba se establecer en un plan de mejora para
la empresa y as adaptarla a nuestras circunstancias.
4. Accin e implementacin de los resultados: "Se implantar dichas
prcticas en lo cual, habr un programa que incluya las acciones a llevar a
cabo, con los objetivos, responsabilidades y plazos de implantacin de
cada una.
5. Maduracin: Prcticas completamente integradas a los procesos.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
QU ES LA SEGMENTACIN DE MERCADO?
La segmentacin es el proceso de dividir un mercado en grupos de
clientes potenciales con necesidades y/o caractersticas similares y que
puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicacin
diferente.
Para encontrar la estrategia de marketing ms efectiva y adecuada para
nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentacin. En este
proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de
los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan
ofrecernos.
La razn de segmentar el mercado es que hoy en da el mercado
total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no
resulta rentable adaptar un producto para cada tipo de consumidor
que lo conforma, sino que lo ms razonable es identificar tipos de
consumidores con caractersticas similares, y enfocarse solamente
en uno de stos.
Enfocarnos en un segmentado pero atractivo mercado y dirigir
nuestros productos o servicios solamente hacia ste, nos permite
especializarnos en l y lograr as una mayor eficacia ya que, por
ejemplo, podemos conocer mejor las necesidades y preferencias
del consumidor que lo conforma, y atenderlas de la mejor manera
posible.
CMO FUNCIONA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO?
Tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de los
grupos de consumidores especficos para promover bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de cada grupo.
Beneficios de la Segmentacin del Mercado:
Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un
submercado.
Ofertas ms afinadas y precios apropiados
Facilidad en la seleccin de canales de distribucin y de
comunicacin
Menos consumidores en un segmento especfico
Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas.
Tipos de segmentacin:
Segmentacin de mercados de consumo
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 SEGMENTACIN GEOGRFICA
Divide el mercado en diferentes unidades geogrficas como pas, ciudad,
regin, comunidad, barrio, colonia, clima, etc.
Un ejemplo de esta segmentacin es la ropa que una empresa textilera
pueda ofrecer a sus clientes dependiendo del clima del lugar donde se
encuentren, ya que las personas de clima frio necesitaran ropa ms
abrigada, a diferencia de las personas que viven en clima caliente la ropa
debe ser cmoda y fresca.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Divide el mercado en grupos con base en variables demogrficas como la
edad, sexo, ncleo familiar, ingresos, ocupacin, educacin, raza, religin,
estado civil, nacionalidad.
Ejemplo: l estilo de las prendas de vestir segn la edad de las personas,
ya que una persona de 18 aos viste diferente a una de 50.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase
social, su estilo de vida o las caractersticas de su personalidad
Ejemplo: Los productos alimenticios que se ofrecen en el mercado unos
pueden ser preparados en minutos como las pastas del men de Doria, lo
cual va para aquellas personas que no tienen mucho tiempo para comer,
tambin se puede mencionar la comida light lo es para aquellas personas
que se preocupan mucho por su peso.
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Divisin de los compradores con base en la ocasin, sus conocimientos,
actitud, uso o respuesta a un producto.
Ejemplo: En cuanto a la ocasin se puede ver cuando el consumidor en
pocas como navidad, amor y amistad o el da de las madres tienen
inters por ciertos productos.
Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado
Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean
tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes
requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma
precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y
perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con
toda la mezcla de mercadotecnia.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de
otro, de tal manera que responda de una forma particular a las
diferentes actividades de marketing.
Los pasos necesarios para realizar una segmentacin de
mercado:
1. Segmentar el mercado total
El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para
nuestro producto y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados
homogneos compuestos por consumidores con caractersticas similares.
Para hacer esta segmentacin podemos utilizar diferentes variables; por
ejemplo, podemos segmentar o dividir el mercado por:
Ubicacin (pas, regin, ciudad).
Rango de edad (nios, adolescentes, adultos).
Gnero (hombres y mujeres).
Nivel socioeconmico (nivel A, nivel B, nivel C).
Nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).
Grado de instruccin (primaria, secundaria, universitaria).
Estrato social (alto, medio, bajo).
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 Estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos).
Ejemplo: Para un negocio dedicado a la confeccin y venta de prendas de
vestir decidimos segmentar el mercado en hombres y mujeres, en edades
de 0 a 15, 15 a 35 y 35 a 60 aos, y en ingresos mensuales de 0 a 500,
500 a 1500, y 1500 a 3000 dlares.
Seleccionar el mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, el siguiente paso consiste en seleccionar, entre todos los
submercados resultantes, el ms idneo o atractivo para incursionar,
teniendo en cuenta nuestros recursos, capacidad, conocimientos y
experiencia; pero teniendo en cuenta tambin que sea lo suficientemente
amplio y cuente con suficiente capacidad econmica.
El submercado elegido pasara a convertirse en nuestro mercado objetivo,
mercado meta, nicho de mercado o pblico objetivo; mercado al cual nos
vamos a dirigir y en base al cual vamos a disear nuestras estrategias de
marketing.
Ejemplo: una vez que hemos segmentado el mercado decidimos que el
submercado al cual vamos a dirigir nuestras prendas de vestir y, por tanto,
nuestro mercado objetivo, estar conformado por mujeres de 15 a 35 aos
con ingresos mensuales de 500 a 1500 dlares.
2. Definir el perfil del consumidor
Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder
realizar un mejor anlisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo
conforma; es decir, describimos cules son sus principales caractersticas,
basndonos principalmente en las variables que hemos utilizado
previamente para segmentar el mercado.
La definicin del perfil del consumidor que conforma nuestro mercado
objetivo podra incluir de dnde es, cul es su rango de edad, cul es su
nivel socioeconmico, cules son sus gustos y preferencias, cules son
sus hbitos de consumo, cules son sus costumbres, cules son sus
intereses, etc.
Ejemplo: una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo y lo
hemos analizado, determinamos que el perfil del consumidor que lo
conforma es el de mujeres que buscan modelos llamativos para la prenda
de vestir que vamos a ofrecer, suelen pagar por sta un promedio de 30
dlares, la suelen adquirir principalmente en centros comerciales, y suelen
tener como principal pasatiempo navegar en Internet.
3. Disear estrategias de marketing
Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que
conforma nuestro mercado objetivo, en base a dicho perfil, pasamos a
disear las estrategias de marketing que vamos a utilizar para atenderlo.
El diseo de estrategias de marketing podra incluir el diseo de productos
que busquen satisfacer sus gustos y preferencias, la fijacin de precios
acordes a su capacidad econmica, la eleccin de canales de ventas que
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le sean accesibles, la seleccin de medios publicitarios que estn a su
alcance, la redaccin de mensajes publicitarios que le causen impacto, etc.
Ejemplo: una vez que hemos definido el perfil del consumidor que
conforma nuestro mercado objetivo, diseamos modelos llamativos para
nuestras prendas de vestir, les ponemos un precio de 30 dlares, las
vendemos principalmente en centros comerciales, y las promocionamos
principalmente a travs de Internet.
4. Seleccionar nuevos mercados
Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeos pero
atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y
experiencia, podemos optar por dirigirnos a mercados ms amplios.
Por lo que el ltimo paso consiste en realizar nuevas segmentaciones y
seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar que nos permitan
lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales
de ventas, abrir nuevos locales y realizar otras acciones que nos permitan
crecer como empresa.
Ejemplo: una vez que hemos crecido como empresa y adquirido suficiente
experiencia, y nos hemos consolidado en el mercado de mujeres,
decidimos incursionar tambin en el mercado de hombres y, por tanto,
lanzar una nueva lnea de prendas de vestir para hombres.
Estrategias de Posicionamiento
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra
marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este
posicionamiento se construye a partir de la percepcin que tiene el
consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se
desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es
recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de
diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios
que sean relevantes para el consumidor.
Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicacin de la compaa.
La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso
de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor
aadido y bsqueda de ventajas competitivas.
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Tipos de estrategias de posicionamiento:
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como
puede ser la antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que
basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden
fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios
atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto,
como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los
dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de
un producto, como pueden ser las bebidas energticas para los
deportistas o los productos dietticos destinados a personas que
quieren perder peso.
Basada en el usuario: est enfocado a un perfil de usuario
concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificar, dirigindose a un target diferente al actual. Una forma
bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la
imagen asociada a la marca, de este modo es ms sencillo
posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan
identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los
atributos de nuestra marca, comparndolas con las marcas
competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra
marca este comparativamente posicionada por encima de las
dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre nos
podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o
la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones:
Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posicin.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos
puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder
o una opcin ms econmica.
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en
esta relacin de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de
los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy
competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente est
vinculado a la exclusividad o al lujo.
Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento
se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para
dirigirse a ellos segn su estilo de vida.
Errores de posicionamiento ms comunes:
Sobre posicionamiento: El consumidor percibe imagen demasiado
limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar
que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta
fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca
en la mente de los consumidores. De este modo no consigue
diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco
crebles por parte de los consumidores. Casos como un precio que
se considere sospechosamente bajo o beneficios que el
consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la
mente del consumidor y genera confusin.
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de
posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de
mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos)
o cuantitativo (anlisis de correspondencias), en la que situaremos sobre
un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie
de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.
INDECOPI
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El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de
la Propiedad Intelectual, es un organismo pblico especializado del Estado
Peruano, adscrito a la Presidencia del Consejo de Ministros con
personera jurdica de derecho pblico. Fue creado en noviembre de 1992,
mediante el Decreto Ley N25868.
El INDECOPI es el organismo encargado de la aplicacin de las
normas legales destinadas a proteger:
a) El mercado de las prcticas monoplicas que resulten controlistas y
restrictivas de la competencia en la produccin y comercializacin de
bienes y en la prestacin de servicios, as como de las prcticas que
generan competencia desleal, y de aquellas que afectan a los agentes del
mercado y a los consumidores.
b) Los derechos de propiedad intelectual en todas sus manifestaciones,
conforme lo estipula el Artculo 30 del presente Decreto Ley.
c) La calidad de los productos.
d) Otros que se le asignen.
Funciones:
Dentro de las funciones del Indecopi, tenemos:
1. Impulsar y difundir la libre competencia.
2. Promover la participacin adecuada de los agentes econmicos en
el mercado.
3. Fomentar una competencia justa, leal y honesta entre los
proveedores de bienes y servicios.
4. Velar por el respeto de la libre competencia en el comercio
internacional.
5. Reducir los costos de acceso y salida del mercado.
6. Aprobar las normas tcnicas y metrolgicas.
7. Proteger todas las formas de propiedad intelectual: desde los
signos distintivos o marcas y los derechos de autor (Registro de
autores, editores productores (de fonogramas o grabaciones
musicales u otros sonidos; de obras o producciones audiovisuales,
y/o de software o programas de ordenador).
Estructura Organizacional
La estructura organizativa del INDECOPI busca presentar un mensaje
uniforme de promocin de la leal y honesta competencia en el mercado,
respetando la autonoma funcional de los rganos encargados de aplicar
las normas especficas. De esta forma, es posible distinguir los siguientes
estamentos:
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 Consejo Directivo: Es el rgano mximo de la administracin su seno por un periodo de un ao, pudiendo ser reelegido hasta por un
de Indecopi. Est dirigido por el Presidente, quien adems ejerce la mximo de cinco aos. Las Comisiones son las siguientes:
representacin de este organismo. Su labor consiste en administrar
Comisin de Libre Competencia
las polticas generales y liderar las labores de imagen, difusin y
comunicacin. Encargada de velar por el cumplimiento de la ley contra prcticas
monoplicas, controlistas y restrictivas de la libre competencia, conforme a
rganos Funcionales: Promueven las normas que permiten el
los dispuesto por el Decreto Legislativo 701. En su labor como rbitro del
correcto desenvolvimiento de los agentes econmicos en el
mercado y garante de la libre competencia, el Indecopi cuida que los
mercado, garantizando que su actuacin se oriente hacia el respeto
agentes econmicos no abusen de su poder en el mercado o que eviten
de los derechos de los consumidores, las normas de la leal y
competir mediante de la realizacin de acuerdos sobre precios, produccin
honesta competencia y todas las formas de propiedad intelectual.
u otras condiciones.
LOS ORGANOS FUNCIONALES DEL INDECOPI
Comisin de Proteccin al Consumidor
Son los rganos internos que desempean la funcin ejecutiva en
Encargada del cumplimiento de la Ley de Proteccin al Consumidor
el Indecopi, velando por el correcto desenvolvimiento de los agentes
aprobada por el Decreto Legislativo 716. Esta norma establece los
econmicos que concurren en el mercado, garantizando el respeto de los
derechos fundamentales de los consumidores, en especial el derecho a la
derechos de los consumidores, las normas de la honesta competencia y la
informacin adecuada y suficiente sobre los bienes y servicios ofrecidos en
propiedad intelectual, as como la construccin de una infraestructura de
el mercado, y las obligaciones de los proveedores, de tal forma que se
calidad en el pas.
garantice una adecuada participacin de ambos agentes econmicos
rea de Libre Competencia dentro del intercambio comercial.
rea compuesta por siete Comisiones que aplican la legislacin pertinente
de defensa de la competencia y proteccin de los derechos del
consumidor. Cada Comisin tiene autonoma tcnica y funcional y resuelve Comisin de Represin de la Competencia Desleal
en primera instancia los procedimientos de su competencia. Las
Encargada de supervisar el cumplimiento de las normas de publicidad
Comisiones estn integradas por seis miembros titulares, quienes ejercen
aprobadas por los Decretos Legislativos 691y Decreto Supremo 020-94-
sus cargos por tiempo indefinido y cuentan con un Presidente elegido de
ITINCI. Asimismo se encarga de velar por el cumplimiento de las normas
que reprimen la competencia desleal, aprobadas por el Decreto Ley

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26122. Su funcin es prevenir y sancionar la publicidad comercial ilcita, contravengan el Decreto Legislativo 668, que garantiza la libertad de
as como evaluar aquellas conductas contrarias a la buena fe comercial y comercio exterior. A su vez, es el Organismo Nacional de Normalizacin y
al normal desenvolvimiento de las actividades econmicas que Acreditacin encargado de aprobar las Normas Tcnicas Peruanas
perjudiquen a los consumidores, a los competidores o al orden pblico. recomendables para todos los sectores, as como las normas sobre
metrologa legal. Adicionalmente es responsable de evaluar y calificar a
entidades pblicas y privadas para que ejerzan las funciones de emisin
Comisin de Fiscalizacin de Dumping y Subsidios de informes de ensayo y calibracin, de inspeccin y de certificacin de

Encargada de velar por el cumplimiento de las normas destinadas a evitar productos (de conformidad con Normas Tcnicas), sistemas de calidad y

y corregir las distorsiones de la competencia generadas por importaciones de personal.

de productos a precios dumping o subsidiados, conforme a lo dispuesto en Comisin de Acceso al Mercado

el Decreto Supremo 133-91-EF. En este sentido, los productores
Su funcin es supervisar que los actos y las disposiciones de la
nacionales que se consideren perjudicados o amenazados por la
Administracin Pblica no constituyan barreras que obstaculicen o impidan
realizacin de importaciones bajo estas condiciones de productos iguales
irracionalmente el acceso o la permanencia de los agentes econmicos en
o similares a los que ellos producen, pueden presentar una solicitud a esta
el mercado. En este sentido, esta Comisin se encuentra facultada para,
Comisin para que luego de una investigacin se determine la existencia
mediante resolucin, eliminar la barrera burocrtica que se estuviere
de la prctica de dumping o subsidio y el dao causado a la produccin
imponiendo, decretando sanciones o multas al funcionario, sin perjuicio de
nacional como consecuencia de dichas importaciones, para luego imponer
la responsabilidad administrativa y de la formulacin de la denuncia penal,
los derechos anti-dumping o compensatorios que correspondan.
de ser el caso
Comisin de Reglamentos Tcnicos y Comerciales
Comisin de Reestructuracin Patrimonial
Es el rgano encargado de velar por la defensa de las normas referidas al
libre comercio y de pronunciarse sobre la aplicacin de las disposiciones Competente para aplicar las disposiciones de la Ley de Reestructuracin

que establecen restricciones para-arancelarias, especficamente las que Patrimonial, cuyo objetivo es brindar a aquellas empresas viables que
atraviesan una situacin econmica

desfavorable y que les impide cumplir con el pago de sus deudas alternativas de pago. En tal sentido, esta Comisin de Reestructuracin
oportunamente, la posibilidad de negociar con sus acreedores frmulas Patrimonial garantiza que la declaracin de insolvencia de los deudores, el

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 reconocimiento de los crditos, la realizacin de las Juntas de Acreedores
y una eventual liquidacin de la empresa cumpla con todos los requisitos y
condiciones que seala dicha ley.
rea de Propiedad Intelectual
rea compuesta por tres oficinas encargadas de proteger los derechos de
la Propiedad Intelectual en todas sus manifestaciones y de llevar los
registros respectivos de acuerdo con las leyes correspondientes. Las
oficinas tienen autonoma tcnica y funcional. Estos rganos resuelven en
primera instancia administrativa los procesos de su competencia. Cada
alcanzados por las sociedades peruanas. Si bien todava queda un largo camino
recorrer, las colas y los racionamientos tan frecuentes en dcadas anteriores han pas
a ser slo malos recuerdos de pocas de escasez y mala calidad. Actualmente, se
ampliado la variedad de productos y servicios a disposicin del consumidor peruan
ste asiste a agresivas campaas de competencia entre nuevas marcas dirigida
satisfacer sus necesidades. En ltima instancia, se siente que el consumidor
dejando de ser un mudo testigo y se est convirtiendo en un verdadero protagonista
mercado.
El indecopi como rbitro del mercado

oficina est a cargo de un Jefe designado por tiempo indefinido. El Indecopi es ese rbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestament
el Per. En tanto rbitro, el Indecopi est en el "partido" no para decidir quien juega m
ni qu jugador debe anotar los goles, sino para garantizar que el juego sea leal y lim
La decisin de quin juega mejor y quin hace los goles est en manos del se
privado, de la misma manera como el partido est manos de los jugadores. Un b
ROL DEL INDECOPI
rbitro cumple con su papel cuando tiene que intervenir lo menos posible. Sacar
tarjeta amarilla pretende corregir conductas contrarias a las reglas pre establecido p
El consumidor es el soberano del mercado
que el partido contine. El buen rbitro permite que la creatividad y la habilidad aflore
En la lgica de lograr una efectiva proteccin de los principios de una economa de as tambin el Indecopi busca que la eficiencia y la imaginacin afloren e
el juego;
mercado implica, en noviembre de 1992 - mediante Decreto Ley N 25868 - se mercadocre el por iniciativa propia de los consumidores y de los empresarios.
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad
Como entidad reguladora realiza, adems, una labor permanente de monitoreo
Intelectual (Indecopi), como la entidad encargada de supervigilar y promover el correcto
mercados, asumiendo como premisa que son los consumidores y proveedores - a
funcionamiento de la economa de mercado en el Per. El objetivo primordial del Indecopi
que el propio Estado - los verdaderos protagonistas de la economa. Son ellos los
es impulsar mejoras en los niveles de competitividad de las empresas y productos
deciden, a travs del libre juego de la oferta y la demanda, qu producir, cmo produ
peruanos.
a qu precios producir, permitiendo que la libre iniciativa privada se desenvuelva de
La apertura econmica ya muestra algunos frutos en los niveles de competitividad modo que se logre el mayor beneficio para los usuarios y los consumidores.

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PRINCIPIOS DEL INDECOPI

Los principios que han inspirado y dirigido la accin del Indecopi constituyen la base de
su carcter tcnico y profesional. Estos principios pueden resumirse en los siguientes
enunciados.

Prestar servicios al pblico.

Promover la toma de decisiones por parte del sector privado, privilegiando as las
acciones ex post.
Procurar la bsqueda de calidad y eficiencia en el mercado.
Crear incentivos para corregir las imperfecciones en el funcionamiento del
mercado.
Promover la participacin de los agentes econmicos (pblicos y privados) en el
proceso de formulacin de polticas institucionales

IMPORTANCIA DE TENER UN SISTEMA DE PROTECCION AL

CONSUMIDOR
Consumidor
- La Proteccin al Consumidor nace como consecuencia de la asimetra y
En economa, un consumidor es una persona u organizacin que desigualdad informativa entre proveedores y consumidores.
demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el
- Existe afectacin a los consumidores en todos los rubros de todos los
proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente econmico
estratos sociales.
con una serie de necesidades.
Tambin se define como aqul que consume o compra productos - La proteccin al consumidor debe de ser considerado por los
para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas gobernantes como una poltica de Estado.
transacciones productivas.
En el mbito de los negocios o la administracin, cuando se habla - Al ser considerado como una poltica de Estado, ayudar a que los
de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como ingresos de todos los ciudadanos se gasten con eficiencia.
consumidor. El consumidor es la persona u organizacin a la que el
- Eso quiere decir que la proteccin al consumidor es considerado un
marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra,
instrumento de desarrollo econmico.
estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.

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 norma busca regular las relaciones entre consumidores y productores de
bienes y servicios para lograr condiciones equitativas en sus
transacciones. Segn el artculo II, la finalidad del Cdigo es que los
consumidores accedan a productos y servicios idneos y que gocen de
sus derechos y los mecanismos efectivos para su proteccin, reduciendo
la asimetra informativa (). Cabe destacar que queda pendiente la
reglamentacin de esta norma.

El presente Cdigo establece las normas de proteccin y defensa

Cdigo de defensa y proteccin al consumidor
Cuando existen fallas en los mercados, existe un lugar para la accin del
Estado a travs de la regulacin necesaria para corregir estos problemas.
Una de esas fallas se presenta cuando una de las partes en una
transaccin tiene ms informacin que la otra, lo que crea la posibilidad de
abusos en la transaccin. Este problema se conoce como asimetra de
informacin. Este es el caso de bienes y servicios de experiencia los
cuales han de ser comprados para poder conocer su calidad y todas sus
caractersticas. As, los vendedores poseen ms informacin del bien que
los consumidores. En esta lnea, luego de intensos debates en el
Congreso, se aprob la Ley N 29571 - Cdigo de Proteccin y Defensa
del Consumidor, que fue publicado en El Peruano el 2 de septiembre. Esta
de los consumidores, instituyendo como un principio rector de la
poltica social y econmica del Estado la proteccin de los
derechos de los consumidores, dentro del marco del artculo 65 de
la Constitucin Poltica del Per y en un rgimen de economa
social de mercado, establecido en el Captulo I del Ttulo III, Del
Rgimen Econmico, de la Constitucin Poltica del Per.
Artculo II.- Finalidad
El presente Cdigo tiene la finalidad de que los consumidores
accedan a productos y servicios idneos y que gocen de los
derechos y los mecanismos efectivos para su proteccin,
reduciendo la asimetra informativa, corrigiendo, previniendo o
eliminando las conductas y prcticas que afecten sus legtimos
intereses. En el rgimen de economa social de mercado
establecido por la Constitucin, la proteccin se interpreta en el
sentido ms favorable al consumidor, de acuerdo a lo establecido
en el presente Cdigo.
Artculo III.- mbito de aplicacin
1. El presente Cdigo protege al consumidor, se encuentre directa
o indirectamente expuesto o comprendido por una relacin de
consumo o en una etapa preliminar a sta.
2. Las disposiciones del presente Cdigo se aplican a las
relaciones de consumo que se celebran en el territorio nacional o
cuando sus efectos se producen en ste.

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 3. Estn tambin comprendidas en el presente Cdigo las
operaciones a ttulo gratuito cuando tengan un propsito comercial
dirigido a motivar o fomentar el consumo.
Artculo 1.- Derechos de los consumidores
En los trminos establecidos por el presente Cdigo, los consumidores
tienen los siguientes derechos:
a. Derecho a una proteccin eficaz respecto de los productos y servicios
que, en condiciones normales o previsibles, representen riesgo o peligro
para la vida, salud e integridad fsica.
b. Derecho a acceder a informacin oportuna, suficiente, veraz y
fcilmente accesible, relevante para tomar una decisin o realizar una
eleccin de consumo que se ajuste a sus intereses, as como para
efectuar un uso o consumo adecuado de los productos o servicios.
c. Derecho a la proteccin de sus intereses econmicos y en particular
contra las clusulas abusivas, mtodos comerciales coercitivos, cualquier
otra prctica anloga e informacin interesadamente equvoca sobre los
productos o servicios.
d. Derecho a un trato justo y equitativo en toda transaccin comercial y a
no ser discriminados por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religin,
opinin, condicin econmica o de cualquier otra ndole.
e. Derecho a la reparacin o reposicin del producto, a una nueva
ejecucin del servicio, o en los casos previstos en el presente Cdigo, a la
devolucin de la cantidad pagada, segn las circunstancias.
f. Derecho a elegir libremente entre productos y servicios idneos y de
calidad, conforme a la normativa pertinente, que se ofrezcan en el
mercado y a ser informados por el proveedor sobre los que cuenta.
g. A la proteccin de sus derechos mediante procedimientos eficaces,
cleres o giles, con formalidades mnimas, gratuitos o no costosos, segn
sea el caso, para la atencin de sus reclamos o denuncias ante las
autoridades competentes.
h. Derecho a ser escuchados de manera individual o colectiva a fin de
defender sus intereses por intermedio de entidades pblicas o privadas de
defensa del consumidor, empleando los medios que el ordenamiento
jurdico permita.
i. Derecho a la reparacin y a la indemnizacin por daos y perjuicios
conforme a las disposiciones del presente Cdigo y a la normativa civil
sobre la materia.
Artculo 2.- Informacin relevante
2.1 El proveedor tiene la obligacin de ofrecer al consumidor toda la
informacin relevante para tomar una decisin o realizar una eleccin
adecuada de consumo, as como para efectuar un uso o consumo
adecuado de los productos o servicios. 2.2 La informacin debe ser veraz,
suficiente, de fcil comprensin, apropiada, oportuna y fcilmente
accesible, debiendo ser brindada en idioma castellano.
2.3 Sin perjuicio de las exigencias concretas de las normas sectoriales
correspondientes, para analizar la informacin relevante se tiene en
consideracin a toda aquella sin la cual no se hubiera adoptado la decisin
de consumo o se hubiera efectuado en trminos substancialmente
distintos. Para ello se debe examinar si la informacin omitida
desnaturaliza las condiciones en que se realiz la oferta al consumidor.
15
2.4 Al evaluarse la informacin, deben considerarse los problemas de
confusin que generaran al consumidor el suministro de informacin
excesiva o sumamente compleja, atendiendo a la naturaleza del producto
adquirido o al servicio contratado.
Artculo 3.- Prohibicin de informacin falsa o que induzca a error al
consumidor
Est prohibida toda informacin o presentacin u omisin de informacin
que induzca al consumidor a error respecto a la naturaleza, origen, modo
de fabricacin, componentes, usos, volumen, peso, medidas, precios,
forma de empleo, caractersticas, propiedades, idoneidad, cantidad,
calidad o cualquier otro dato de los productos o servicios ofrecidos.
Artculo 4.- Informacin sobre la integridad del precio
4.1 Cuando el proveedor exhiba precios de los productos o servicios o los
consigne en sus listas de precios, rtulos, letreros, etiquetas, envases u
otros, debe indicar en forma destacada el precio total de los mismos, el
cual debe incluir los tributos, comisiones y cargos aplicables.
4.2 Los consumidores no pueden ser obligados al pago de sumas o
recargos adicionales al precio fijado, salvo que se trate de servicios
distintos o adicionales tales como transporte, instalacin o similares cuya
retribucin no se encuentre incluida en el precio. Esta posibilidad debe ser
informada de manera previa, adecuada y oportuna al consumidor,
incluyendo el precio correspondiente a los recargos adicionales que
puedan ser determinables por el proveedor, y aceptada expresamente por
el consumidor. La carga de probar ello corresponde al proveedor.
Artculo 5.- Exhibicin de precios o de listas de precios Cdigo de
Proteccin y Defensa del Consumidor
5.1 Los establecimientos comerciales estn obligados a consignar de
manera fcilmente perceptible para el consumidor los precios de los
productos en los espacios destinados para su exhibicin. Igualmente,
deben contar con una lista de precios de fcil acceso a los consumidores.
En el caso de los establecimientos que expenden una gran cantidad de
productos o servicios, estas listas pueden ser complementadas por
terminales de cmputo debidamente organizados y de fcil manejo para
los consumidores.
5.2 Los establecimientos que expenden comidas y bebidas y los servicios
de hospedaje y hostelera estn obligados a colocar sus listas de precios
en el exterior, de forma accesible y visible para consulta del consumidor.
En estos servicios est prohibido el cobro de montos adicionales por
cualquier tipo de concepto o recargo de manera disgregada al precio final,
con excepcin del recargo al consumo por concepto de servicio de los
trabajadores previsto en norma especial, en cuyo caso debe informarse al
consumidor de manera oportuna, accesible y visible.
Artculo 6.- Informacin de precios en moneda nacional y extranjera
6.1 En caso de que los precios de los productos o servicios se difundan o
publiciten en moneda extranjera, los mismos se consignan tambin en
moneda nacional, en caracteres y condiciones iguales, y con la indicacin
del tipo de cambio aceptado para efectos de pago. Esta norma no es de
16
aplicacin para aquellos proveedores que ofrezcan directamente al pblico
productos y servicios desde y hacia el exterior.
6.2 Si el precio se anuncia en moneda extranjera, el proveedor est
obligado a aceptar el pago en dicha moneda o en su precio equivalente en
moneda nacional a eleccin del consumidor.
6.3 En estos casos, se debe ubicar en lugares visibles del local, carteles,
avisos o similares, con informacin sobre el tipo de cambio aceptado para
efectos de pago.
Proteccin a la salud y seguridad de los consumidores
Artculo 25.- Deber general de seguridad Los productos o servicios
ofertados en el mercado no deben conllevar, en condiciones de uso normal
o previsible, riesgo injustificado o no advertido para la salud o seguridad de
los consumidores o sus bienes.
Artculo 27.- Informacin de productos o sustancias peligrosas La
comercializacin de productos qumicos y de todos aquellos que en su
composicin lleven sustancias o elementos peligrosos debe efectuarse
cumpliendo con las normas sectoriales pertinentes, empleando envases
que garanticen la salud y seguridad de los consumidores, consignando de
forma visible y destacada las indicaciones sobre su uso y las advertencias
sobre su manipulacin.
Proteccin de los consumidores en los alimentos
Artculo 31.- Calidad de los alimentos
Los proveedores que alegan algn aspecto de calidad de sus productos,
sea mediante el uso de frases, expresiones o imgenes, deben estar en
condiciones de probarlo, de conformidad con lo dispuesto en el presente
Cdigo y la normativa vigente. Cdigo de Proteccin y Defensa del
Consumidor Para los efectos de aplicacin del presente artculo, se
entiende por calidad al conjunto de caractersticas de un producto que le
confiere la aptitud para satisfacer las necesidades establecidas y las
implcitas.
Artculo 32.- Etiquetado y denominacin de los alimentos
El etiquetado de los alimentos se rige de conformidad con la legislacin
sobre la materia o en su defecto a lo establecido en el Codex Alimentarius.
Los alimentos deben llevar en su etiquetado de manera destacada la
denominacin que refleje su verdadera naturaleza, sin generar confusin
ni engao al consumidor.
Artculo 35.- Alimentos orgnicos
Los proveedores que ofrezcan alimentos orgnicos deben ser
debidamente certificados y deben identificarlos claramente en las
etiquetas, envases y los medios de informacin directos o indirectos.
Artculo 36.- Etiquetado de grasas trans
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Cuando un alimento contenga un tipo de grasa considerada trans debe
advertirlo en su etiqueta, as como su porcentaje.
Artculo 37.- Etiquetado de alimentos genticamente modificados
Los alimentos que incorporen componentes genticamente modificados
deben indicarlo en sus etiquetas.
Proteccin de los intereses sociales y econmicos
Artculo 38.- Prohibicin de discriminacin de consumidores
38.1 Los proveedores no pueden establecer discriminacin alguna por
motivo de origen, raza, sexo, idioma, religin, opinin, condicin
econmica o de cualquier otra ndole, respecto de los consumidores, se
encuentren es tos dentro o expuestos a una relacin de consumo.
38.2 Est prohibida la exclusin de personas sin que medien causas de
seguridad del establecimiento o tranquilidad de sus clientes u otros
motivos similares.
CONCLUSIONES
No todas las empresas basan sus decisiones de desarrollo de
negocio en una buena segmentacin del mercado, lo que lleva a
casos de fracaso empresarial y a negocios, productos y servicios.
Hay veces que resulta obvio que algo no funciona por haber
omitido el paso fundamental de segmentar el mercado y lanzar una
estrategia hurfana y sin una base slida. La clave est ah,
en identificar esas necesidades que los clientes quieren cubrir para
aportar valor. Es algo permanente, siempre ha sido as y es lo
primero. No hace falta que las necesidades sean extraordinarias, ni
tampoco las soluciones. Se trata de identificarlas bien para poder
aportar valor a los clientes y que se establezca una relacin
duradera, que permita desarrollar el negocio.
La importancia del benchmarking radica en que nos ofrece un
contexto de comparacin inmediato con respecto a nuestros
iguales (competidores directos e indirectos) permitindonos saber
si estamos haciendo bien las cosas o bien tenemos margen para
mejorarlas.
Es muy importante informar a los Consumidores de sus Derechos,
labor que debe ser realizada no solamente por los Proveedores
sino tambin por el propio Estado, concretamente a travs
de INDECOPI, porque toda decisin de consumo debe ser sobre la
base de una Informacin adecuada, suficiente, oportuna, precisa y
coherente.
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