INTRODUCCIN A LA SEMIOTICA (Parte I)

La semitica o semiologa es la ciencia que trata de los sistemas de

comunicacin dentro de las sociedades humanas.
Saussure fue el primero que hablo de la semiologa y la define como: Una
ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social; aade
inmediatamente: Ella nos ensear en que con los signos y cuales son las
leyes que lo gobiernan. As si mas prembulo les dejo este
aporte terico el cual los orientara aun mejor desempeo para
comunicar mas creativa y simple.

Desde la perspectiva de la Publicidad

1 Signo
Cosa que evoca en el entendimiento la idea de otra.

2 Sentido
Definimos al sentido como el objetivo final que conjunta todos los
significados que componen un mensaje.

3 Semitica
Ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social
Ferdinand de Saussure

4 Breve historia del signo

El signo (visto como marca) es una herramienta simbolgica cuya
antigedad es comparable con las nociones de propiedad o identidad,
registrando antecedentes tan notables como el acto de tatuar distintas
zonas del cuerpo, lo que manifiesta una clara expresin comunicativa.
Es probable situar primeros indicios de actividad simblica en las marcas
halladas en las rodillas de una momia de los Alpes italianos, hace 5.000
aos. Otro antecedente lo encontramos en la enorme variedad de tatuajes
que engalanaban el rostro y vientre de las sacerdotisas egipcias (2000 AC).
Recordemos tambin que los primeros cristianos se identificaban en su
compartida clandestinidad a travs del tatuaje de una pequea cruz en el
dorso de la mueca, mientras que los judos mantienen hasta hoy el rito
simblico de la circuncisin para representar su pertenencia y adhesin
irreversible a la fe.
Los signos fueron y son paradigmas de identificacin y personalidad;
reservas simblicas de las cuales se alimenta el objeto; pero desde los
albores de la Edad Media lo eran ya para territorios (las banderas),
profesiones (los emblemas gremiales) e individuos (los escudos de armas).
Su rasgo ms sobresaliente es su naturaleza comunicativa, la que hoy
alcanza tal rango fenomenolgico a travs de la marca, que no slo ampara
al producto sino que muchas veces lo supera y hasta consigue ser el
producto.
Ejemplo prctico
Para comprobar el poder y la relevancia trascendental de la Marca bastara
 con preguntarse: cunto vale Coca-Cola, incluyendo la frmula pero no la
Marca? Respuesta: el valor burstil de Coca-Cola alcanza los 156 billones de
dlares; el valor de sus intangibles es de 149 billones.
En ese porcentaje intangible se suman variables como la calidad de las
relaciones con los clientes, el talento y los conocimientos del personal, la
excelencia de los procesos, el uso de tecnologas de informacin entre
otras. Pero a la hora de vender o fusionar, la defensa del patrimonio recae
en el intangible de mayor valor: la Marca. Siempre la Marca.

5 Construyendo Sentido
Una de las tendencias ms sobrecogedoras que se verifica en el mercado
actual es la brutal homogeneidad de los productos y servicios en
competencia. En un proceso brutal de surgimiento de paridades, los
atributos tangibles del producto (organolepsia, tamao, tecnicidad,
funcionalidad, precio, distribucin, etc.), han ido sumindose en la
confusin de la oferta y perdiendo la relevancia que ostentaban en la era
industrial.
Esto genera un desalentador cuadro -al que denominamos nivelacin de
performance- definido como el efecto de las circunstancias que llevan al
consumidor a suponer que entre las opciones de una categora de
productos o servicios no existen diferencias competitivas relevantes.
Pero es este un punto de inflexin, puesto que frente a la homogenizacin
de los atributos tangibles, comienzan a surgir a cambio nuevos valores,
implcitos, subjetivos, inmateriales: los valores de la Marca.
Un objeto cobra vida cuando se le asigna nombre. Entonces se transforma y
adquiere valores. Los valores de la marca.

6 El nombre es a la persona lo que la marca al objeto

Las diferencias entre producto y Marca son da a da ms radicales:
El producto se compra, la Marca se adquiere.
El producto tiene precio, la Marca valor.
El producto se desgasta, la Marca madura.
El producto se consume, la Marca permanece.
El producto denota, la Marca connota.
El producto es prctica, la Marca espritu.
El producto es realidad, la Marca percepcin.

Los productos pasan de servir a Significar. Los productos se
convierten en Marcas. De este modo, Camel no es un simple cigarrillo sino
un smbolo de lo extico; Hollywood no es un barrio de Los Angeles sino el
smbolo de la industria cinematogrfica americana y todo su glamour;
Titanic, ms que un barco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda;
Benetton es conciencia social aun ms que ropa.
Ms all de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran
-cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna
prueba emprica de ello- es su capacidad simblica.

El objetivo de la publicidad no ser entonces comunicar objetos o imgenes, sino

comunicar por intermedio de stas un mensaje. En consecuencia hay que centrarse
en el propsito que se quiere comunicar y no en el contenido
mismo del mensaje. No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status;
no vender televisiones sino perfeccin; no vender neumticos sino seguridad.
7 La Publicidad en el Siglo XX
(Cuadro Evolucin de las concepciones)
La Psicologa de las facultades (Esquema Ada)Vista previa
Sus pasos secuenciales (tericamente) eran los siguientes: Atencin, Inters, Deseo,
Voluntad y Compra. (Expresados en el procedimiento Aida)
Su base era el Impacto Visual
 Su comunicacin era ms ptica que semntica o sustancial
Se centra ms en la Atencin que en la Comunicacin del mensaje
El anlisis motivacional
Su base era lo motivante
Su comunicacin estaba relacionada con la psicologa del consumidor
Se centra ms en la psicologa del consumidor que en los significantes.
La Semiologa
Marca una frontera con la psicologa
Su base es el Significado de los signos
Su comunicacin es mucho ms semntica y de connotacin
Toma conceptos operativos de la lingistica

8 Aspectos fundamentales de la comunicacin publicitaria

En un anuncio hay algunos aspectos fundamentales:
El objeto del que hay que rendir cuentas
El mensaje
El destinatario a quien se dirige
El autor que emplea talento y sensibilidad para la creacin
El canal por el que se transmite el mensaje

9 El Mensaje
El mensaje debe transferir significados entre un productor que genera objetos y/o
servicios discrecionalmente y un conjunto de intrpretes culturalmente homologables
que conforman un mercado.
Su materia prima es una combinacin de palabras, colores, sonidos, conceptos,
objetos e conos. Su conformacin es una variedad de lenguajes que convergen en un
solo sentido simblico, de forma voluntaria y coherente. Su funcin semitica
fundamental reside en construir representaciones y vehiculizar en ellas identidades y
aspiraciones que impulsen acciones de adhesin y consumo.

10 El objetivo de la publicidad
El objetivo de la publicidad no ser entonces comunicar objetos o imgenes, sino
comunicar por intermedio de stas un mensaje.
En consecuencia hay que centrarse en el propsito que se quiere comunicar y no en
el contenido mismo del mensaje.
 No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender
televisiones sino perfeccin; no vender neumticos sino seguridad.

11 Construccin del mensaje

El mensaje publicitario debe ser construdo desde su gnesis, es decir como un
mensaje intencional y nunca inscribir en el mensaje. Esta es la diferencia entre el
publicista (construye una escena en torno a un sentido) y el reportero (el sentido
preexiste en la escena).
La pregunta central que un publicista debe hacerse respecto a su manifiesto
publicitario es: Son buenos sus significantes?

12 Semitica de la Publicidad
Roland Barthes ofrece en 1964 un seminario y publica ese mismo ao su artculo
Retrica de la imagen. George Peninou, uno de los asistentes queda fascinado con
el tema y dedica sus prximos esfuerzos a establecer una Semitica de la
Publicidad. Su trabajo es plasmado en un libro que determina todo un campo de
estudios. Su mayor logro es descubrir que entre la inmensa cantidad de anuncios
publicitarios existen algunas reglas y constantes retricas que se convierten en las
leyes de su estructura narrativa.

13 Denotacin y Connotacin
La denotacin est concebida por el significado objetivo. LA INFORMACION
La connotacin expresa valores subjetivos o secundarios, debido a su forma o
funcin. EL SIGNIFICADO
Se combinan en la mayora de los mensajes, pero podemos distinguir en la
comunicacin un carcter dominante. Las ciencias pertenecen al primer grupo, las
artes al segundo.

14 Funcin del Signo

Comunicar ideas por medio de mensajes

15 Funciones Lingisticas (vlido para todas las formas de

comunicacin) Roman Jakobson
FUNCION REFERENCIAL.- Define las relaciones entre el mensaje y
el objeto. Formula a propsito del referente una informacin objetiva,
observable y verificable.
 FUNCION EMOTIVA.- Define las relaciones entre mensaje y emisor.
Es la actitud con respecto del objeto. Deseable, detestable, respetable,
ridculo
FUNCION CONNOTATIVA.- Define las relaciones entre el mensaje y
el receptor, pues toda comunicacin tiene por objeto obtener una respuesta
de este ltimo. Puede dirigirse a la inteligencia o la afectividad del receptor.
FUNCION POETICA O ESTETICA.- Define la relacin del mensaje
consigo mismo. En las artes, el referente es el mensaje.
FUNCION FATICA.- Tiene por objeto afirmar, mantener o detener la
conversacin. Ej: Chats, Ritos solemnes, Ah.
FUNCION METALINGUISTICA.- Define el sentido de los objetos que
corren el riesgo de no ser comprendidos por el receptor. Ej: Pies de peagina,
comillas,etc.

16) VALOR DE LA IMAGEN, EL AUDIO Y EL TEXTO.

16.1 Mensajes dentro de un Manifiesto Publicitario. (Valor de la
Imagen y el Texto)
Los manifiestos siempre remiten a un referente (productos o servicios
generalmente )
En un manifiesto publicitario se identificarn los siguientes planos y mensajes:
Mensajes de Identidad
Mensajes de Denotacin: Texto e Imagen
Mensajes de Connotacin: Predicativos adicionales. Significados.
PLANO DE IDENTIDAD
En este plano slo hay un mensaje; el de pertenencia al gnero correspondiente, es
decir a la publicidad.
La publicidad puede transgredir sus cdigos publicitarios comunes y no expresarse en
sus cdigos propios, tomando prestado un cdigo de otro sistema de informacin.
Ej: Publireportaje, Comunicados, Infomerciales, Banners, etc.
DENOTACION
Mensaje de Referencia al emisor.-
Es aquel donde se manifiesta la firma o autora de los creadores.
Puede tratarse de la agencia como inscripcin discreta, perpendicular
y generalmente marginal.
No siempre es deseado
Algunos gneros publicitarios recurren a l tradicionalmente. Ej:
Cartel
Mensaje Escritural o Lingistico.-
 Conjunto de informaciones dadas por el texto lingistico.
Fundamenta, favorece y perfecciona la inteligibilidad de la proposicin
publicitaria.
SUS ASPECTOS SON LOS SIGUIENTES:
En cuanto a su estructura: participa del Mensaje de
Referencia.
En cuanto a su lengua: La lengua puede ser objeto varias
manipulaciones
Omisin referencial.- Hay voluntariamente supresin total o
parcial de significantes escriturales. El manifiesto no es sino imagen o texto
truncado. Ej: Lanzamiento de campaas de expectacin. Qu haces ah?-
AVANTEL
Enigma Semntico.- Emisin de un mensaje escritural
ininteligible. Se sabe que es publicidad pero no se sabe a propsito de qu.
Define tu ZUZU-Bacard
Transgresin del cdigo esperado.- Emisin de mensaje
escritural pero en otra lengua. Connota valores como snobismo, standing,
universalidad, etc.
Mensaje Icnico.- Es aquel que coincide con lo perceptible de la imagen
Mensajes de 1er grado.- La imagen se manifiesta por va directa
de la analoga reproductora. Su funcin es instruir mostrando aquello sobre
lo cual se quiere instruir. Busca la informacin ms que la significacin.
Mensajes de 2o. grado.- La imagen se manifiesta por va indirecta
de la retrica visual. Ya no es una analoga sino un signo.
CONNOTACION

Mensaje de Inferencia.- Se constituye como el significado publicitario. El

sentido; el mensaje esencial de la publicidad predicativa. Su naturaleza es abstracta.
Es el mensaje del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc.
1) Valor denotativo. 1er. grado.

2) Valor connotativo. 2o. grado.

16.2 Valor del AUDIO
La palabra, la msica y los ruidos.
Esos tres cdigos responden en el plano del sentido como series superpuestas que
transmiten el mensaje global.
 Los ruidos
Anclan significado en la trama textual
Acercan referentes
Intentan otorgarle realidad al mensaje
Dicen, sealan
Acompaan ( acompasan, amansan, embravece )
Son tambin alertas perceptuales encargados de hacer retornar al discurso, al
receptor de audio quien es definido y con razn como disperso.
El efecto sonoro se dimensiona realmente en su funcin cuando se producen
montajes sonoros, en donde la superposicin, yuxtaposicin o sntesis sonora han
sido medidas casi milimtricamente. Ej: Cabina de audio
Los ruidos dicen, seala, define, traza el camino de una historia; o la acompaa, la
acompasa, la amansa, la embravece de forma tal que el mensaje se convierte en una
verdadera creacin esttica auditiva. Ej: Bruja Blair
La palabra
Relata, evoca, remite como los otros dos cdigos
Define, califica, caracteriza, teoriza, conceptualiza
Responsable del significado del discurso.
El texto puede poseer alto valor esttico que lo convierte en obra de arte. Doble
funcin: el de la comprensin del sentido y el de la percepcin casi exclusivamente
sensorial de la pura forma lingstica.(Ej: Poema)
Cdigos tonales .-Es a travs de los tonos, los timbres, las distintas cadencias, ritmos,
intensidades que distinguimos los matices de la significacin, de forma tal que existe
la doble funcin del lenguaje. Ej: Discurso
Estos tonos se montan sobre los significantes y subrayan, matizan, modifican
sentidos, agregan nuevos; constituyen mensajes fuertemente expresivos que
conmocionan al receptor de tal forma que lo hacen expresar a veces: No s lo que
cont, pero lo relat tan bellamente.
La Msica
Los significantes musicales carecen de espesor semntico parecieran muy alejados
de la significacin. Sin embargo cuando, se articulan consiguiendo todos los
desarrollos musicales posibles se convierten en verdaderos actos expresivos.
En las notaciones musicales estas variantes se codifican analgicamente, (con
sentimiento, glissando, con bro.) a nivel de los cdigos tcnicos de transcripcin y
luego de reproduccin del sonido.
Por lo tanto, la msica:
Transmite distintos mensajes
Reproducciones casi grficas de las acciones, esbozos del contexto que el receptor
completa a travs de sus cdigos culturales, historias.
Provoca variadas sensaciones
Provoca que los otros elementos se contagien
La funcin inherente al fenmeno musical es la esttica. Es decir producir placer (o
displacer) perceptual.
La msica es pura abstraccin, es un macro signo cuyo significado como el de toda
obra de arte es el objeto esttico
El cine, el arte audiovisual sabe de su poder y por lo tanto explota su capacidad de
provocar emociones igual o tanto ms que la imagen. Emociones por evocacin y por
real goce esttico.