CAPITULO I INTRODUCCIN

CAPTULO I
INTRODUCCIN

1.1 Planteamiento del Problema

En el mundo, as como en Mxico las pequeas y medianas empresas contribuyen

en gran medida al desarrollo del pas. Estas soportan las operaciones de las
grandes corporaciones, ofrecen el mayor nmero de empleos y permiten
desarrollar el espritu empresarial. En nuestro pas ms del 80% de las empresas
son PYMES, las cuales trabajan con recursos y experiencia limitada.

Al igual que las grandes empresas, las pequeas y medianas se encuentran

en un mundo competitivo debido al incremento en la oferta de productos. Por lo
que los consumidores hoy en da se han tornado ms exigentes para satisfacer
sus necesidades, mediante la bsqueda de productos con caractersticas muy
especficas. Es por ello que el reto de las empresas es conocer y satisfacer estas
necesidades de forma nica, buscando posiciones competitivas difcilmente
igualables.

Para crear diferenciacin las empresas necesitan identificar las

necesidades de su mercado meta, as como la mejor forma de satisfacerlas; esto
mediante planes de mercadotecnia generados por el trabajo integrado de las
diferentes reas de la organizacin -financiero, humano, tecnolgico-. Adems de
la identificacin de necesidades, el plan debe encaminar el rumbo de las
actividades diarias de la organizacin con una mejor estructura organizacional
para optimizar los recursos.

En Mxico un mercado altamente competitivo es el de la comercializacin

del calzado, donde el 90% de las empresas que lo conforman son pequeas y
medianas. Por contar con recursos limitados, este tipo de empresas necesitan

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dirigirse a nichos especficos, con planes estratgicos que las conduzcan hacia un
desempeo eficaz y eficiente.

Una empresa integrante de este mercado es la zapatera estudiada en este

trabajo, pequea empresa con administracin familiar. sta ha resentido una baja
en sus ventas por la creciente competencia de los ltimos aos, no enfrentada
adecuadamente en muchas ocasiones por la falta de planeacin mercadolgica.
Es por ello que requiere de un plan de marketing que la conduzca a conocer y
satisfacer las necesidades de sus clientes de mejor manera que la competencia.

1.2 Objetivo General

Elaborar un plan de marketing que le permita a la empresa adecuarse a las

necesidades fluctuantes del mercado meta, generando una ventaja competitiva, de
tal forma que logre incrementar su nivel de ventas.

1.3 Objetivos Especficos

9 Analizar la situacin actual de la empresa, determinando sus

oportunidades, amenazas, fuerzas y debilidades con respecto al ambiente
que la rodea.
9 Determinar las caractersticas y necesidades del mercado meta.
9 Analizar la competencia a la que se enfrenta.
9 Formular una estrategia de marketing adaptada a una pequea empresa.
9 Idear un plan de accin para lograr la estrategia.

1.4 Justificacin

El plan de marketing que se pretende desarrollar en la empresa, en su primera

fase permitir estructurar un plan estratgico a seguir con el fin de ampliar su

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participacin de mercado incrementando sus ventas, ya que en los ltimos dos

aos la empresa ha tenido una disminucin acentuada en ventas.

Dicho plan permitir, en su segunda fase, conocer ampliamente las

caractersticas de los consumidores del nicho de mercado al que la empresa
pertenece, para as poder disear una apropiada mezcla de marketing; eligiendo
adecuadamente el calzado, estableciendo un precio justo, recomendando nuevos
sitios de distribucin y mejorando la forma de promocionarse.

La tercera fase consiste en idear un sistema de retroalimentacin que

permita a la empresa medir el desempeo del plan, con el fin de la regeneracin
constante de los elementos que lo conforman. De tal forma, que ste refleje
constantemente las necesidades fluctuantes del consumidor.

Lo anterior le permitir a la empresa posicionarse mejor en el mercado,

traducindose esto en un aumento en las ventas y una optimizacin de sus
recursos. Cabe mencionar que al tratarse de una pequea empresa, es muy
importante que sus escasos recursos sean utilizados al mximo.

1.5 Alcances

9 Se desarrollar un plan de marketing aplicable a la empresa analizada.

9 El plan abarcar las cuatro sucursales ubicadas en la ciudad de Puebla.
9 El anlisis de mercado y el de la competencia se harn en base al mercado
de calzado infantil en la ciudad de Puebla.

1.6 Limitaciones

9 El plan de marketing no ser aplicable a otra empresa sin la debida

adecuacin.
9 La puesta en marcha del plan ser decisin de la empresa.

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9 El anlisis de mercado meta as como el de la competencia, no abarcar

todo el segmento del sector zapatero, nicamente el sector infantil de la
ciudad de Puebla.
9 El nombre de la empresa y de los competidores directos no sern revelados
por motivos de confiabilidad.
9 Los estados financieros no sern presentados en su forma real al 100% por
fines de confidencialidad. Sin embargo, los ajustes se harn de forma
proporcional, a modo de seguir reflejando la realidad.

1.7 Capitulacin

En el captulo uno se presenta la introduccin del trabajo a realizar, la cual incluye

el planteamiento del problema que se pretende resolver, los objetivos generales,
los objetivos especficos, la justificacin, as como los alcances y limitaciones.

En el captulo dos se plantean las caractersticas especficas de las Pymes

a nivel mundial y en Mxico. Adems se analiza la forma en la que stas
actualmente llevan a cabo las distintas funciones de la mercadotecnia. Finalmente
se realiza una revisin de los modelos para desarrollar un plan de marketing que
los diversos autores han propuesto, y se elige el ms apropiado para esta
empresa.

En el capitulo tres se presentan los procedimientos necesarios para llevar a

cabo la investigacin. Se especifican las tcnicas utilizadas para la recopilacin de
informacin, y se explica la forma en la que la informacin obtenida fue procesada
para el desarrollo de este trabajo.

En el cuarto captulo se dan a conocer los resultados obtenidos en la

investigacin. As mismo, en este captulo se realiza el anlisis e interpretacin de
los datos; los cuales se utilizan para el desarrollo del plan de marketing.

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En el captulo cinco se elabora el plan de marketing para la empresa, de

acuerdo con los datos obtenidos anteriormente, y en base al modelo de plan de
marketing seleccionado en el captulo 2.

En el captulo seis, de acuerdo con los resultados obtenidos en la

investigacin, se plantean las conclusiones y se ofrecen algunas recomendaciones
a la empresa, cuya implementacin ser decisin de la misma.

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