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SEGMENTAO DE MERCADO:
RESTAURANTE POP DELCIA
RESUMO
___________________
1Graduada em Administrao nas Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR).
2
Graduado em Cincias Econmicas (PUC-SP). Especialista em Administrao de Empresas (FGV). Professor das Faculdades
Integradas do Vale do Ribeira.
Revista Ampla de Gesto Empresarial, Registro, SP, V. 3, N 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
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1 INTRODUO
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2 REFERENCIAL TERICO
2.1 MARKETING
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Segmentao de Mercado
Conceito
altamente recomendvel que a empresa estude detalhadamente o mercado
onde se encontram seus clientes (ARMSTRONG; KLOTER, 2003)
MANZO (1996), explica que o mercado no constitudo de todas as pessoas
que possuem poder de compra. Ele ressalta um grupo de pessoas com poder de
compra atrado para um produto ou uma marca especfica. Seguindo essa mesma
linha de raciocnio, McCARTHY (1997) destaca a importncia de segmentar
mercados-produtos amplos para encontrar mercados-alvos potencialmente
atraentes. Para isso, preciso focar um mercado-produto mais amplo e depois,
consumidores similares em submercados homogneos. Assim, quanto mais
similares forem os consumidores em potencial, maiores sero os submercados.
A segmentao diz muito sobre quem so seus clientes e o que eles desejam.
Para segmentar o mercado, pode-se levantar algumas questes relativas s
caractersticas dos seus principais clientes, como idade, sexo, estado civil, classe
social, filhos, ocupao, rendimentos, interesses, localizao geogrfica, mercado
etc.
De acordo com KOTLER (1998), a segmentao de mercado representa um
esforo para o aumento da preciso do alvo de uma empresa, podendo ser adotada
em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais e indivduos.
Marketing de Segmento formado por um grupo grande de compradores
identificvel em um mercado. A empresa deve reconhecer que os compradores
diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e
hbitos de compra. Contudo, a empresa no est disposta a personalizar seu
portflio de ofertas para cada consumidor individualmente. Ao contrrio, procura
isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado.
Marketing de Nicho um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um
pequeno mercado cujas necessidades no esto sendo atendidas. Geralmente, as
empresas identificam nichos dividindo em subsegmentos ou definindo um grupo
formado por um conjunto distinto de traos que podem buscar uma combinao
especial de benefcios. Na maioria dos casos, os nichos atraem empresas menores.
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quais deles visar. Dessa forma, a empresa deve examinar dois fatores: a
atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.
Primeiro, a empresa deve identificar se um segmento potencial possui
caractersticas que o tornam atraente, como tamanho, crescimento, rentabilidade,
economia de escala, risco baixo e assim por diante. Logo em seguida, a empresa
deve considerar se faz sentido investir no segmento, dados os objetivos e os
recursos da empresa. Alguns segmentos atraentes podem ser dispensados porque
no atendem aos objetivos a longo prazo da empresa. Mesmo se o segmento estiver
adequado aos objetivos da empresa, esta deve considerar se possui as experincias
e os recursos necessrios para ser bem sucedida ao mesmo tempo.
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3 RESULTADOS E ANLISE
Levantamento de Informaes
Durante uma semana, foi distribudo aos clientes que frequentaram o
restaurante, um questionrio contendo perguntas-base para identificao dos
segmentos. Participaram da pesquisa, exatamente, trinta e trs clientes. O primeiro
item do questionrio referia-se ao gnero, no qual 63% dos clientes so do sexo
masculino e 27% do sexo feminino.
Um dos itens identificava a idade, e o pblico mais frequente do restaurante
tem entre 31 e 40 anos, representando cerca de 42% dos entrevistados. Em
seguida, destacam-se os clientes entre 41 e 50 anos, e posteriormente os clientes
entre 21 e 30 anos, correspondendo 30% e 12%, respectivamente. Clientes acima
de 50 anos equivalem a 10% e o pblico mais jovem, entre 15 e 20 anos, 6%.
Quanto ao estado civil dos entrevistados, os casados lideram a pesquisa,
representando 69%, e os solteiros somam 31%. Essa diferena foi considerada
extremamente relevante para a anlise dos dados.
O grau de escolaridade mostrou percentuais com altssimo grau de
significncia, conforme representado no Grfico 1. Isso porque, cerca de 63% dos
pesquisados possuem apenas o ensino mdio. Os clientes com ensino fundamental
completo vm em seguida, com 24%. Apenas 6% dos clientes possuem ensino
superior, e 7% dos entrevistados preferiram no responder esse item da pesquisa.
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Outro ndice importante para traar o perfil dos clientes, a renda mensal do
pesquisado. O grfico 2 indica que 45% dos entrevistados recebe de um a dois
salrios mnimos, seguido por 21% que recebem de dois a trs salrios minimos.
Aqueles que recebem mais de trs salrios minmos representam a fatia de 13% e
12% recebem at um salrio mnimo. 12% dos pesquisados no responderam esse
item.
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revelou que 75% dos pesquisados so motivados pela qualidade dos produtos,
seguido pela qualidade no atendimento com 45%. Cerca de 30% dos entrevistados
so atrados pelo preo e 18% pela localizao, como podemos ver no grfico 3.
Aproximadamente 9% dos pesquisados no responderam esse item.
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Anlise do Levantamento
Atravs da pesquisa realizada com os clientes, possvel traar perfis comuns
que agrupam pessoas com interesses em comum. O dilogo com a proprietria e
funcionrios, bem como a observao do movimento do restaurante nos horrios
comerciais, tambm auxiliaram para a construo desses perfis.
Atravs das anlises internas, observou-se que a maioria dos consumidores do
restaurante composta por funcionrios das empresas localizadas no distrito
industrial. Moradores do bairro e de regies prximas tambm compem o quadro
de clientes. A movimentao de clientes comea a partir das 11 horas da manh,
tanto na demanda para entrega de refeies, como no atendimento do restaurante
convencional, assim permanecendo at as 15 horas. Essa rotina acontece de
segunda a sbado, sendo este ltimo o dia com maior movimento local. Segundo a
proprietria, h uma mdia de aproximadamente quinze atendimentos dirios no
restaurante, e trinta entregas de refeies. Nos dias prximos s datas
convencionais de recebimento de proventos e de vale refeio dos clientes
funcionrios das indstrias prximas a demanda aumenta consideravelmente.
A pesquisa realizada com os clientes revela que a maioria dos clientes so do
sexo masculino, com idade ente 31 e 40 anos, casados, possuem ensino mdio e
tem renda mensal de um a dois salrios mnimos. Como visto anteriormente, grande
parte so funcionrios das empresas localizadas no distrito industrial, denominados
trabalhadores urbanos. Analisando esses parmetros, sugere-se um pblico
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Variveis Geogrficas
A posio geogrfica do restaurante extremamente favorvel e estratgica,
localizando-se prximo ao Distrito Industrial, onde h a maior concentrao de
consumidores em potencial. Alm da proximidade do restaurante, o servio de
entrega de refeies tambm contribui para o retorno favorvel da empresa no
mercado. Dessa forma identificamos os pblicos-alvo que:
Trabalham nas empresas do Distrito Industrial, prximas do restaurante, que
vo at o estabelecimento;
Trabalham nas empresas do Distrito Industrial, prximas do restaurante, que
preferem o servio de entrega de marmitex em seus respectivos locais de
trabalho;
Trabalham nas empresas localizadas prximo ao bairro, que vo at o
estabelecimento;
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Variveis Demogrficas
A pesquisa realizada com os clientes revela que a maioria so do sexo
masculino, com idade ente 31 e 40 anos, casados, possuem ensino mdio e tem
renda mensal de um a dois salrios mnimos. Como visto anteriormente, grande
parte so funcionrios das empresas localizadas no distrito industrial, prximo
localizao do restaurante. Contudo, as minorias tambm devem ser consideradas
para identificao detalhada dos grupos. Revela-se ento, que:
70% dos clientes so homens;
30% dos clientes so mulheres;
18% dos clientes tm entre 15 e 30 anos;
72% dos clientes tm entre 31 e 50 anos;
10% dos clientes tm acima de 50 anos;
69% dos clientes so casados;
31% dos clientes so solteiros;
63% dos clientes tm ensino mdio;
24% dos clientes tm ensino fundamental;
6% dos clientes tm ensino superior;
45% dos clientes tm renda mensal de um a dois salrios mnimos;
21% dos clientes tm renda mensal de dois a trs salrios mnimos;
13% dos clientes tm renda mensal acima de trs salrios mnimos;
12% dos clientes tm renda mensal de at um salrio mnimo.
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Variveis Psicogrficas
Os consumidores so classificados como classe mdia, e buscam preos
acessveis e qualidades dos produtos e atendimento. De acordo com a pesquisa
realizada com os clientes, qualidade do produto e do atendimento e o ambiente so
fatores de extrema importncia na hora de deciso. Aqui, observamos clientes
exigentes, principalmente com a qualidade. Assim, podemos destacar que:
75% dos clientes avaliam a qualidade dos produtos;
45% dos clientes avaliam a qualidade do atendimento;
30% dos clientes avaliam o preo;
18% dos clientes avaliam a localizao do estabelecimento;
81% dos clientes afirmam que o que lhe deixa mais satisfeito com o
atendimento a simpatia dos atendentes;
15% dos clientes afirmam que o que lhe deixa mais satisfeito com o
atendimento o conhecimento dos produtos;
12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa mais satisfeito com o
atendimento a agilidade;
43% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito a falta de
vontade dos atendentes;
12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito a demora no
atendimento;
12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito a constante falta
de produtos;
24% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanas no espao
fsico;
18% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanas na variedade
de produtos;
6% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanas na melhoria do
atendimento.
Variveis Comportamentais
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4 CONSIDERAES FINAIS
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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