Introdução Ao Email Marketing PDF

Marketing Digital de resultado para PMEs
Introduo ao Email
Marketing
1
Introduo ao Email Marketing
Sumrio 1. O poder do Email Marketing no Marketing Digital
2. Por que tratar sua base com muito respeito
3. Os diferentes tipos de emails para diferentes objetivos
4. Boas prticas para cdigo e design em um Email
5. Por que usar um servio especializado para o envio de

Email Marketing
Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas 2

1.
O poder do Email
Marketing no Marketing
Digital

De alguns anos pra c, o Email Marketing vem figurando longe da lista dos assuntos mais
badalados em marketing digital.
Se h um culpado nisso, podemos apontar que so os muitos anos de mal uso da ferramenta.
Diversas empresas cometeram abusos por muito tempo e essa saturao, somada ao destaque que
ganharam outras aes de marketing digital como SEO e mdias sociais, fez com que o email fosse
deixado um pouco de lado.
No entanto, o ponto que nos importa que o email marketing nunca deixou de funcionar: isso s
acontece quando no utilizado da forma correta.
Ainda nos dias de hoje, esse tipo de ao possui caractersticas nicas e bastante valiosas.
Uma delas o alcance: um email a coisa mais simples e fundamental que algum pode ter na
Internet e as pessoas j tm a ferramenta totalmente incorporada s suas vidas.
No so poucas as pessoas que vo alm e so at compulsivos com seu uso, passando o tempo
todo com a caixa de email aberta e conferindo cada nova mensagem que chega. Com o
crescimento do acesso Internet pelo celular, essa prtica ficou ainda mais comum.

Alm disso, os emails so uma forma de contato mais direta e profunda.
Em redes como o Twitter e o Facebook, por exemplo, fala-se para todos e as diversas conversas se
perdem umas entre as outras. Alm de que, se algum no est online no momento da
publicao, dificilmente voltar para ler o que j foi publicado antes.
J os emails so olhados cuidadosamente, um por um, geralmente todos os dias. Por mais que
todos tenhamos que lidar com alguns Spams indesejados, h uma tendncia maior de
acompanhar cada mensagem e tudo aquilo que importante e til aberto e lido.
Por fim, quando algum abre o seu email, voc consegue sua ateno exclusiva (mesmo que por
um breve instante), diferentemente do que acontece nas redes sociais onde o volume de
informaes paralelas e consequentemente a distrao muito maior.
Nossa ideia com esse eBook dar uma introduo de como sua empresa pode usar o email de
forma estratgica e obter resultados reais.

2.
Por que tratar sua base com
muito respeito

A lista de emails pode ser um timo ativo para sua

empresa.
Contar com uma base que te ajuda a espalhar as

novidades, valoriza o que sua empresa produz e
responde s suas ofertas algo bastante valioso.
J mostramos anteriormente que a conexo com

uma pessoa via email mais forte e profunda do
que nas mdias sociais. Porm, as pessoas no se
sentem to incomodadas quando algum fala
algo que no seja relevante no Twitter ou no
Facebook, por exemplo. J no email, quando
recebemos um Spam ou algo intil, nos sentimos
muito mais invadidos.
E isso acaba gerando efeitos negativos para sua

empresa.

Quando as pessoas comeam a enxergar seu

email como interrupo comum acontecer
duas coisas bastante ruins: elas passam a
ignorar os emails e/ou marcam como spam.
Marcar o email como spam ruim porque

indica para os servidores que sua empresa
spammer. Um dos efeitos disso o
bloqueio na entrega de mensagens da sua
empresa, mesmo para quem gostaria de
ler o contedo.
Por isso, cada interao realizada por

email deve priorizar a gerao de valor
para o destinatrio.

Lembra do comeo desse eBook, quando

dissemos que o email marketing s no funciona
quando no bem utilizado?
Em grande parte dos casos, o que faz a ao no

funcionar a falta de respeito pela caixa de
entrada dos assinantes.
Email marketing s funciona quando relevante

para quem recebe!
S envie quando souber que o email vai causar

esse tipo de reao:

Alm de escolher bem o que enviar,

essencial se atentar para algumas prticas
importantes no gerenciamento da lista. Email Marketing
S envie emails para quem de fato se baseado em permisso
inscreveu na sua lista e aceitou receb-los.
Alm disso, mantenha sempre disponvel
uma opo para que o assinante possa se
descadastrar.
Deixar esses duas prticas de lado no s

contra a lei como joga contra sua marca.
Resumindo
As pessoas tm que querer estar na sua
lista de email, e se desejarem sair dela,
devem poder faz-lo sem complicao.

3.
Os diferentes tipos de
emails para diferentes
objetivos

H diferentes tipos de emails e abordagens para

cada objetivo no marketing digital. Para
identificar o que fazer e como agir, importante
entender essas diferenas.
Para muitos tipos de negcios, a venda do

produto ou servio raramente acontece no
primeiro contato do cliente com a empresa.
Educar esse prospect e conquistar uma posio
de referncia em sua mente para quando o
momento de comprar chegar uma forma
inteligente de usar o email marketing.
(Para saber mais sobre este processo, confira

nosso Webinar sobre Gesto de Leads)
No entanto, essa estratgia s vai funcionar se o

contedo que sua empresa enviar por email for
realmente til. Nos slides seguintes falamos
sobre os diferentes tipos de email para cada fim.

A Newsletter o formato de Email Marketing mais comum. Composta geralmente por

indicaes de artigos e novidades da empresa, um timo formato de email para fomentar o
relacionamento de uma forma leve, reforando a marca e tambm impulsionando leitores para
outros canais da empresa, como o Facebook e Twitter.
Tratamos em mais detalhes sobre Newsletters em outro eBook especfico.
O Email Marketing tambm pode ser realizado como uma forma de qualificar e preparar um
Lead e direcion-lo para um produto ou servio atravs de passos intermedirios. Este processo
denominado Nutrio de Leads.
Um exemplo desta aplicao o envio sequencial de novos materiais educativos para um Lead
e, na medida em que ele vai se mostrando cada vez mais interessado no tema do negcio, envio
de informaes e ofertas sobre os produtos ou servios da empresa.

Normalmente as campanhas de nutrio de Leads trabalham com uma sequncia de emails em um

outro formato comum: os Emails Promocionais. Esse tipo de email focado em um nica ao que a
empresa deseja que os usurios faam. Pode ser baixar um novo eBook, assistir a um vdeo, conhecer
um novo produto ou mesmo realizar compras (como a maioria dos emails enviados por sites de e-
commerce).
Esse tipo de email s funciona bem quando a pessoa que o recebe de certa forma j espera por ele.
Nesse caso, a segmentao da lista em diferentes momentos de compra e grupos de interesse
essencial para obter bons resultados e no depreciar a base.
Tambm falamos em mais detalhes sobre os emails promocionais em outro eBook especfico.
H ainda outros tipos de emails que ficam em menor evidncia. O email de confirmao de uma
compra ou download de material, por exemplo, apesar de mais simples, tambm apresenta
oportunidades de converso extra ou de atrair para outros canais de relacionamento.
O grande ponto aqui que sua empresa identifique os benefcios de cada tipo de email e ento
avalie os formatos escolhidos com maior profundidade para adapt-los aos objetivos da
empresa.

4.
Boas prticas para cdigo
e design em um email
marketing

Pela grande diferena como cada servio de

email trata a mensagem, as partes do cdigo
e do design do email so fundamentais para
garantir uma boa experincia para o leitor.
Os diversos detalhes tornam essas etapas
algo relativamente complexo.
Reunimos aqui os maiores cuidados a serem

tomados ao levantar esses aspectos.
importante que haja algum responsvel
na empresa capaz de implementar essas
sugestes para garantir que a parte tcnica
da ao esteja completa.

Recomenda-se o uso de HTML

Atualmente, a linguagem HTML funciona bem em
praticamente todos os servios de email. Ela tem a
vantagem de possibilitar a criao de um contedo
mais rico, mesclando textos, imagens e fundos
customizveis.
H excees e observaes para esse
funcionamento, como por exemplo para o caso dos
emails lidos por telefones celulares, mas falaremos
mais sobre isso nos prximos itens.

No layout, seja simples!

Um dos grandes erros na hora de montar
o modelo (template) do email marketing
se exceder ao criar o layout. Fazer a
diagramao de um site Web muito
diferente de fazer a diagramao de um
email, sendo que para esse ltimo h
diversas limitaes que devem ser
levadas em conta. Qualquer detalhe
despercebido pode fazer o email ficar
totalmente desfigurado na caixa de quem
recebe.

Nossas principais dicas de design

so: use um layout
O design do email costuma variar de acordo
baseado em tabelas
com o formato e objetivo.
Independentemente disso, use um layout

baseado em tabelas.
Se voc precisar de mais que uma linha e duas

colunas, melhor usar vrias pequenas
tabelas do que uma grande. comum usar
uma tabela no cabealho, uma no corpo de
email e uma no final, por exemplo.
Tambm bastante recomendvel manter

uma largura menor que 700 pixels e, de
preferncia, ficando entre 500 e 600 pixels.

Torne o contedo escanevel
As pessoas no costumam ler um email inteiro.

Elas escaneiam e s param para ler com calma se
virem coisas atrativas nessa primeira passada. Por
isso facilite para seu leitor. Caso existam diferentes
itens, deixe-os bem separados e organizados e d
destaque para os pontos principais.
Prefira, principalmente nos casos de textos maiores,

deixar somente uma introduo ou resumo e ento
um link para ler o resto no site.
Isso no s vai deixar o contedo mais enxuto Pessoas no leem

como vai permitir que voc descubra, atravs dos
cliques, quais foram os contedos que mais o email inteiro.
chamaram a ateno.
Elas escaneiam

Tome cuidado com o uso de

imagens No HTML, o atributo Alt text representa
aquelas palavras que aparecem na imagem
quando ela no exibida, por isso lembre-se
Nunca use somente uma imagem no email. Se de usar um alt text descritivo, que ajude o
voc envia somente uma imagem, no permite leitor a entender o que estaria naquele lugar.
que o usurio copie e cole o texto para algum
ou pesquise pelo texto na caixa de emails. Declare os parmetros de altura e largura da
sua imagem, j que alguns servios de email
Alm disso, a maioria dos servios de email consideram como 0 quando eles no so
como padro bloqueiam a exibio de declarados.
imagens de forma automtica. O usurio
precisa clicar em uma autorizao para
conseguir visualizar a mensagem, o que
diminui bastante os resultados do envio.
Preocupe-se em deixar o contedo entendvel

caso as imagens no sejam exibidas.

Hospede as imagens no seu

servidor
Hospede no seu servidor as imagens que O segundo que muitas vezes esses servios
usar no seu email, e insira o link para elas bloqueiam a exibio de imagens em emails por
no HTML atravs de um endereo absoluto. no conseguir lidar com uma alta quantidade de
Assim maior a garantia que a imagem trfego.
ser posicionada no lugar correto.
No recomendamos a utilizao de um
servio gratuito de hospedagem de
imagem por dois motivos. O primeiro que
esse tipo de servio muito utilizado por
spammers e pode reduzir a confiabilidade
da sua mensagem.

Pense no painel de visualizao
Alguns dos principais softwares de leitura

de email (como o Outlook e o
Thunderbird) usam um painel que prev
o contedo da mensagem, mas sem abrir
todas as dimenses de um email comum.
Por isso, muitos usurios acabam no
abrindo a mensagem efetivamente,
olhando o contedo somente pelo painel.
Por isso, pense nessas pessoas e coloque
sua logo no lado esquerdo da tela, para
que ela identifique o email sem ter que
rolar para direita. Tente manter tambm o
contedo principal dentro dos primeiros
200 pixels de altura.

Tenha uma verso em texto

simples
Os softwares de envio de email marketing
permitem que voc tambm disponibilize
para os leitores uma verso em texto simples,
sem HTML e qualquer imagem. Essa verso
acessada quando no h boa renderizao
(disposio na tela) do HTML. Isso ocorre em
alguns servios de email e principalmente em
telefones celulares.
Como essa situao tem ocorrido com

freqncia crescente, tambm importante
criar uma verso em texto simples de
forma bem feita.

Algumas dicas prticas
Coloque o endereo completo Use o Bloco de Notas

Quando voc indicar um endereo externo (URL), d Use o Bloco de Notas ao invs do Word para escrever
o endereo completo, incluindo o http://. Embora sua verso em texto simples. Ele d uma impresso
alguns servidores transformem o texto em link mais real de como o contedo vai ser exibido.
automaticamente, outros podem no fazer.
Colocando o texto completo tambm fica mais fcil
para o usurio copiar e colar. Cuidado com as quebras de linha
Cuidado para que as quebras de linhas no ocorram no
Use separadores meio de um link. Para isso, a regra de ouro no usar
mais difcil destacar o contedo escanevel em links que passem de 60 caracteres no total.
verses texto simples. Por isso use separadores Se necessrio, use um encurtador de URL como o
como traos e pontos em tpico para organizar http://bit.ly
melhor o contedo.
Exemplo de
separador
com traos

Evite outros tipos de cdigo

no seu email
Flash, Javascript, Activex, filmes e msicas de
fundo so coisas que nunca devem fazer
parte de uma ao de Email Marketing. A
grande maioria dos servidores de email no
vai exibir esse tipo de contedo ou ento os
antivrus vo bloquear.
Se ter um contedo desse tipo for

importante para o seu caso, a soluo
inserir um GIF ou imagem comum como link
para uma pgina onde esse contedo pode
ser consumido.

Fique atento ao estilo e CSS

para montar um email
Para quem quer fazer um trabalho mais avanado e
utilizar CSS para formatar o email, alguns detalhes
so bem importantes de serem observados.
Os servidores de email montam a apresentao do

contedo de formas muito diversas e sempre deve-
se testar a camada de estilo. Por exemplo, o
posicionamento no costuma ser bem exibido e
algumas vezes os layouts montados somente com
DIVs no funcionam.
Por isso recomenda-se o uso de layout baseados

em tabelas.

Como muitos emails so visualizados no

navegador, eles tiram as tags HTML, HEAD e BODY
do cdigo para no interferir na pgina deles. Por
isso se voc colocar uma cor de fundo especfica
para o BODY, ela no vai funcionar. necessrio
colocar o email todo dentro de uma tabela maior
que cubra tudo, e nessa tabela escolher a cor de
fundo.
Colocar CSS dento da tag HEAD vai ser uma perda,

seja com estilo escrito ali mesmo ou linkando
arquivos de CSS externos. Use os estilos integrados
nas prprias tags HTMLs de seus componentes,
mesmo que isso no seja uma prtica comum em
sites. o que funciona no email.

Tome cuidado com o cdigo errado
HTML mal escrito, com erros primrios, pode fazer com

que o seu email seja bloqueado pelos filtros anti-spam.
Eles demonstram falta de conhecimento, que leva
idia de que o email no foi feito por um profissional.
Como exemplo, esses erros poderiam ser escrever

depois da tag </HTML> ou ento deixar o <TITLE>
</TITLE> vazio.

No confie em um editor de HTML

WYSIWYG
WYSIWYG uma sigla do ingls What you see is

what you get, algo como o que voc v o que
voc vai ter, aquele tipo de editor comum em
programas como o Dreamweaver e o FrontPage.
Esses programas costumam inserir uma grande
quantidade de partes ruins no cdigo.
Alm da mensagem correr o risco de cair num filtro

anti-spam por problemas no cdigo, comum
tambm no serem incorporados detalhes
especficos de um email marketing, como colocar
um CSS no final, por exemplo.

Teste, teste muito!
Envie a mensagem para voc mesmo,

para amigos, enfim, teste de todas as
formas possveis antes de enviar para
toda a lista. Verifique os principais
servidores de email na sua lista e teste
todos os principais. Geralmente emails
do Hotmail, Gmail, Yahoo, Uol e Bol, alm
de softwares como Outlook 2003 e 2007,
Mozilla Thunderbird e Apple Mail esto
entre os mais relevantes no Brasil.
Dica: no site litmus.com possvel testar a

exibio do email em diferentes servidores.

5.
Por que usar um servio
especializado para o envio
de email marketing

Na nsia de economizar, muitas empresas cometem um

erro bsico na hora de fazer email marketing: usam
uma conta de email comum, de servios como Gmail,
Yahoo, UOL, Hotmail, etc.
E por que preciso usar um servio especializado para
enviar as newsletters e campanhas de Email Marketing?
O fato que o envio de Email Marketing envolve

diversos pequenos detalhes, muitas vezes ignorados
por quem no tem muita familiaridade com a
tecnologia. Nesse captulo, explicamos de uma forma
simplificada os principais motivos para voc usar um
programa profissional para enviar suas campanhas.
So eles:
Produtividade
Formatao
Entrega
Segmentao
Anlise

Produtividade
A primeira justificativa para usarmos um servio

profissional para envio de email a produtividade.
muito complicado gerenciar sozinho uma grande
base de assinantes, seja com uma planilha ou
mesmo com a lista de contatos de um servio de
email comum. Isso porque no h uma maneira
automtica de inserir as pessoas que optarem por
assinar a Newsletter, da mesma forma que no h
como remover automaticamente as pessoas que
desejam no mais receber os emails.
Alm disso, o prprio ato do envio de email da

forma tradicional para uma grande lista algo
muito penoso. Um servio especializado tambm
permite que voc divida sua lista em grupos e faa
campanhas diferentes para tipos de assinantes
diferentes.

Formatao
Como falamos anteriormente, o ideal para uma ao

de email marketing criar o email atravs de cdigo
HTML. No entanto, a grande maioria dos servios de
email comuns no permitem o envio de emails em
HTML. Se voc anexa um arquivo HTML, muitos dos
servidores alteram o endereo das imagens e o
email aparece desfigurado para o usurio. Se voc
copia o cdigo diretamente no campo de texto do
seu servio de email, na outra ponta ele vai ser
exibido como texto simples do cdigo cru apenas.
Por outro lado, os servios especializados de email

marketing permitem o envio de um arquivo da
forma correta alm da verso alternativa em texto
simples, caso o receptor no consiga ou no queira
visualizar em HTML.

Entrega
Essa principal razo para se utilizar um sistema profissional para Email
Marketing. At para preservar os usurios dos SPAMs, os provedores de
Internet e servios de email tradicionais costumam bloquear o
recebimento de mensagens com comportamento estranho, algo que os
servios profissionais de envio de email acabam contornando.
Por exemplo, se voc estiver enviando emails de um por um em rpida

velocidade direto do seu computador, seu provedor pode bloquear o
envio. Ou ento, os servidores de email do seus assinantes podem
bloquear o email pelo envio vir de um IP dinmico (comum nas
conexes de Internet residenciais e de Pequenas e Mdias Empresas).
Ou ainda as mensagens podem ser bloqueadas por virem em grande

quantidade de um endereo pessoal. Outra opo o seu provedor
estar em uma lista negra de Spam na Internet. Enfim, h uma srie de
razes tcnicas que, mesmo que voc esteja com boas intenes, seu
email pode acabar no chegando no seu destinatrio. A no interessa o
quanto o contedo bom, o quanto o layout foi bem formatado, etc.
Vale lembrar que cada email no entregue pode representar um cliente
a menos para a sua empresa.

Segmentao
Softwares especializados permitem segmentar as listas de acordo com caractersticas que sejam importantes
para a empresa. Os softwares mais comuns permitem segmentar por data de entrada na lista, nmero de cliques,
taxa de abertura de emails, provedor de email e etc.
J plataformas de Marketing Digital como o RD Station vo ainda mais alm. Por possuir a base de Leads,
formulrios de converso e analytics integrados, possvel adicionar diversos outros critrios de segmentao:
nmero de downloads no site, apenas os que baixaram determinado contedo, apenas os que vieram por
determinada fonte de trfego, etc.
E como j dissemos, esse tipo de segmentao que vai direto nos interesses do potencial cliente possui uma
tendncia muito maior de gerar resultados.

Anlise
Por fim, os servios profissionais de Email

Marketing conseguem oferecer relatrios
com nmero de envios, taxa de abertura,
taxa de cliques nos links, entre outros dados.
Em alguns softwares, como o RD Station,

essas informaes de abertura e leitura
tambm ficam associadas ao histricos cada
cliente na base de Leads / CRM.
Com isso possvel analisar os resultados e

melhorar constantemente o retorno sobre
os investimentos nas campanhas, bem como
gerar mais inteligncia para a rea comercial
antes da abordagem a um Lead.

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