cubra casos como las de Radiohead y su experimento de paga lo que quieras por nuestra msica en Internet, hasta aquellos que se sumergan en famosas pginas web como Facebook, Twitter, Second Life o eBay, para diseccionar sus historias, sus modelos de negocio y la manera en que proyectan sus servicios y mtodos de publicidad en los aos que vienen.
Alguien en Finlandia se est preguntando lo
mismo que usted. Cmo se mide el retorno o ROI en las redes sociales? No hay una respuesta clara an, no obstante ms adelante aproximo una explicacin. Qu porcentaje de marketing y publicidad es necesario invertir en medios digitales? Est en funcin tanto del producto, los consumidores y las costumbres en Internet de estos, que cada quien va a tener que encontrar la respuesta a travs de la prueba y error. Sin embargo, pondr algunos datos del mismo HBS. Qu funciona mejor: los banners, la publicidad en buscadores, la publicidad en redes sociales, el Search Engine Optimization, el e-mail marketing? Depende de lo que se vende y lo que se espera lograr. Qu componente debe tener una estrategia en Facebook: aplicacin, perfil, publicidad? Muy probablemente todos, en qu medida cada uno? Nuevamente depende. La tecnologa mvil va a cambiar la manera cmo se hace y se consume la publicidad? Sin duda. Cmo? Nadie lo sabe exactamente an. La mayora de industrias, incluso en pases como el Reino Unido, Finlandia o Japn, donde el marketing digital ha despegado ms que en otras partes del mundo, an estn encontrando sus propios modelos, los estn ajustando y an no los comparten totalmente. La principal diferencia entre los empresarios de estos pases y los nuestros es que los primeros estn mucho ms dispuestos a invertir en nuevos medios, y a arriesgar parte de su presupuesto de marketing y publicidad en ellos para as aproximarse a la mejor estrategia posible.
An estn entendiendo cmo son sus
potenciales clientes cuando navegan por Internet para poder ajustar sus acciones a este comportamiento. El problema, como se vio durante el curso, es que a diferencia de los medios tradicionales, en los que los formatos y mtodos para hacer publicidad varan poco o de manera muy lenta, en los medios digitales todos los aos ocurre algo diferente que obliga a las reas de marketing a replantear sus estrategias o ajustarlas. Hace tres aos se empez a pensar en el video viral a raz de la contundencia de Youtube. Hace un ao en estrategias en redes sociales como respuesta a que cada vez ms la gente dedica su tiempo en espacios como Facebook. Este ao se han empezado a evaluar las potencialidades tanto de las aplicaciones para mviles a raz del xito del iPhone y los BlackBerry como de Twitter debido a que su uso por parte de celebridades y medios los est volviendo una especie de fenmeno cultural. El siguiente an est por verse. Moraleja: no podemos esperar a ver casos de xito y frmulas para estos espacios en Internet. Quienes van a tener xito son aquellos que se arriesguen a invertir primero en estos medios. Es probable que cuando se sepa cul es la mejor estrategia en redes sociales, ya estemos presenciando el auge de alguna nueva forma de comunicacin digital. No podemos estar llegando tarde a todo. Redes sociales, un marco de accin Uno de los lecturas ms interesantes lo dio Sunil Gupta, Head of the Marketing Unit de HBS. Entre los varios temas que abord, el ms interesante por estar en boga fue el de las redes sociales. Gupta menciona que un probable ciclo de accin para una estrategia en redes sociales consiste en lo siguiente: 1. Que la organizacin viva un proceso de inmersin en redes sociales. Cmo? Pues a travs de pequeos experimentos que hagan que las reas responsables vayan ganando experiencia y confianza en estos canales, y as les permita entender los cdigos utilizados y el lenguaje de sus consumidores. Empiece abriendo una pgina en Facebook o comprando publicidad en esta red. Designe a una persona capaz de su empresa, de preferencia del rea de marketing, que sea un fantico de Internet y de lo nuevo que ofrece, a investigar sobre Twitter y abrir una cuenta ah y postear. Vaya aprendiendo y mejorando sus acciones.
2. Una vez que conozca cmo se manejan
estas redes sociales, introdzcalas en parte de su estrategia global como empresa. Eso s, est preparado para or feedback negativo de los consumidores, sea siempre abierto y franco con ellos y eventualmente no se cierre a la posibilidad de cambiar su propia marca basndose en este feedback. Muy arriesgado? Tal vez, pero las redes sociales tambin implican riesgos, no slo beneficios maravillosos. No olvide que estas conversaciones directas a travs de las redes sociales son sumamente valiosas. Es como hacer que su gerente de marketing se convierta en el vendedor de una tienda que expende sus productos: los visitantes y consumidores le van a decir qu piensan de estos productos y su marca de manera directa.
3. Gupta menciona la importancia de
definir objetivos para su estrategia en redes sociales. Los objetivos ms comunes entre las empresas son los tres siguientes: Investigacin de mercados: utilice blogs de personal de la empresa para testear nuevos productos o servicios entre sus potenciales clientes. Incluso su publicidad en televisin. Branding: tener presencia en redes sociales y generar conversaciones con los internautas es una oportunidad para hacer conocida su marca y los valores asociados a ella.
Aumentar las ventas: finalmente de eso
se trata el marketing, y las redes sociales pueden impulsar las ventas a travs de estrategias diversas: cupones de descuentos para los fans, promociones especiales para todos los que pertenecen a alguna red social, entre otros, son mecanismos que apuntan a intensificar las ventas de sus productos o servicios. Si tiene una tienda virtual mejor an.
De hecho, puede haber otros objetivos. Lo
importante es definir cules son aquellos que su organizacin se plantea cuando decide apalancarse de las redes sociales. 4. Gupta indica que el contenido creado por la marca en estas redes sociales debe generar engagement con su pblico. Segn el experto, esto se logra a travs de contenido relevante, autntico con la marca, de ser posible personalizado e interactivo y que se integre con el resto de estrategias y audiencias planificadas.
5. Por ltimo, es necesario medir el xito
alcanzado por las estrategias en redes sociales. Es aqu donde aparecen las interrogantes respecto de si es posible o no medir el ROI de las estrategias en estos espacios. Gupta seala que en efecto, el link entre el ROI y el social media an no est firmemente establecido, e introduce un concepto nuevo que llama Return of Influence. Es decir, tal vez es complicado medir el retorno sobre la inversin, pero se puede medir el nivel de influencia que se est logrando. Cmo hacerlo? Utilizando variables diferentes tales como: tiempo que un visitante pasa en nuestro website, cantidad de veces que se habla de nuestra marca o empresa en diferentes blogs, nmero promedio de amigos de los fanticos o seguidores de nuestros perfiles en redes sociales, nivel de participacin de los internautas en nuestros posteos, etc. Todo eso tiene un valor que posiblemente sea difcil de monetizar, pero que existe, es real e impacta sobre nuestras marcas no hay duda. Por cierto, este marco es un proceso circular debido a que las propias redes sociales mutan y cambian sus funcionalidades con mucha rapidez. Es decir, tiene que experimentar siempre con lo nuevo que aparece, aprender a usarlo, volcarlo en su estrategia, plantearse objetivos y medir los resultados todo el tiempo. Otros aprendizajes Quiero nombrar algunas lecciones ms que fueron claves durante este programa: 1. No olvide que el marketing digital es sobre sus consumidores, no sobre las tecnologas. Su pgina web y sus estrategias online deben ser lideradas por las reas de comunicacin o marketing, no por el rea de sistemas.
2. Revise su marketing mix siempre: HBS
pas de invertir 75% en prensa escrita y 25% en online, a 25% en prensa y 75% en online. No todo tiene que ser tan drstico, pero no deje de evaluarlo.
3. No se olvide del branding: no todo son
clics sobre sus banners, existen las conversiones secundarias, sas que se dan en un mediano o largo plazo y no se reflejan en los clics.
4. Piense en qu es xito para usted cuando
se trata de Internet y mdalo.
5. Aplique diversos mecanismos de
marketing online: no slo banners o Facebook. Utilice diferentes canales: blogs de la empresa, bsquedas orgnicas, videos en Youtube, publicidad en buscadores, e- mail, etc.
6. Apalnquese del conocimiento de terceros
con experiencia: HBS contrat hasta a tres agencias interactivas para establecer y desarrollar su estrategia en medios digitales. 7. Ajuste su pgina web mientras llega el trfico de visitantes: la optimizacin y el refinamiento deben ser constantes
8. Cree una cultura de Internet y otros
medios digitales entre su personal de marketing: dele presupuesto para experimentar y promueva el aprendizaje sin asustarse por los posibles errores.