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Eduardo Jos Marcos Camilo

Homo Consumptor
Dimenses Tericas da Comunicao Publicitria

LabCom Books 2010

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Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010

ISBN: 978-989-654-040-1

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ndice

PREFCIO vii

INTRODUO 1

A O processo de comunicao publicitria 11

I Plano de partida: fonte e emissor publicitrios 13

a. Sobre a duplicidade: a alienao do emissor em proveito da
fonte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
b. A intencionalidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
c. A credibilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

II Plano dos procedimentos: configurao de mensagens e meios de

comunicao 33
a. A referencializao enquanto dimenso discursiva fundamental 34
i. A referencializao publicitria: sobre a conceptuali-
zao do gnero publicitrio . . . . . . . . . . . . . . 40
1 O conceito de gnero . . . . . . . . . . . . . . . 42
2 Implicaes decorrentes do conceito de gnero
publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3 Limitaes da teoria do gnero publicitrio . . . . 56
4 Superao epistemolgica da teoria do gnero pu-
blicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
5 Mikil Bakhtine: fundamentos do dialogismo pu-
blicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

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6 Grard Genette: os fundamentos da transtextuali-

dade publicitria . . . . . . . . . . . . . . . 81
ii. Teoria discursiva do gnero publicitrio e teorias da
comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
1 Implicaes operativas da teoria discursiva do g-
nero publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . 88
b. A importncia do implcito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
c. A dinmica repetitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
d. O controlo e a coordenao dos contedos . . . . . . . . . . . 108
e. Logos vs pathos: a duplicidade persuasiva dos apelos . . . . . 109
i. O pathos publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
ii. O logos publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
iii. Pathos vs logos: o bvio vs o obtuso . . . . . . . . . . 117
f. Os meios de comunicao publicitria: trs perspectivas a
ponderar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
i. Perspectiva terica: a dimenso behaviorista vs a di-
menso processual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
ii. Perspectiva prtica: o princpio da integrao das co-
municaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
iii. Perspectiva estratgica: as potencialidades dos meios
de comunicao publicitria . . . . . . . . . . . . . . 138

III Plano de chegada: efeitos e comportamentos comunicacionais 143

a. O cepticismo dos receptores . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
b. A bidireccionalidade assimtrica do processo de comunicao 144
c. O estatudo do rudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

B Consideraes complementares 151

I Entre os media e os anunciantes: o estatuto de mediao da acti-

vidade publicitria 153

II Formatos de mensagens 163

a. Informao-produto (product information format) . . . . . . . 163
b. Imagem-produto (product image format) . . . . . . . . . . . . 165

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c. Personalizao do produto (personalized format) . . . . . . . 167

d. Estilo de vida (lifestyle format) . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

III Tendncias emergentes 179

CONCLUSO 185

BIBLIOGRAFIA 203

ICONOGRAFIA 214

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J l vo mais de dez anos a primeira vez que a conheci. Foi-nos pomposamente apresentada a
mim e Ftima por uma boa amiga, a A. A., quando ainda morvamos na Covilh.
No incio estranhmo-la e ela a ns , sempre desconfiada e arredia.
Exigiu tempo para nos conhecer, para nos tolerar e viver connosco.
Desde da, conquistou-nos definitivamente: mimada, exercita, todos os dias algumas vezes
despoticamente (mas sempre com aquela elegncia feminina. . . ) o estatuto de princesa.
Snob (pois ento!), facilmente subornvel por aquilo que gosta. . .
uma companheira inseparvel: esteve todos, todos, os dias ao meu lado quando redigi o
doutoramento, durante a preparao deste ensaio, quando escrevo, preparo aulas, corrijo exer-
ccios.
Maldita: no suporta, estar ao meu lado (foge de mim, o estupor!) quando leio em voz alta
o que escrevo. sincera o que muitos disfaram (e estoicamente suportam), ela nunca foi
capaz de esconder. . .
O tempo passa: infelizmente, j no ir estar muitos mais anos ao meu lado.

S quem gosta de animais entendeu estas palavras.

Este trabalho dedicado minha cadela, a Pantufa.

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PREFCIO
No h, pois, autor no discurso publicitrio, mas h necessariamente uma
fonte, o anunciante, no dizer de Eduardo Camilo, que quem, em ltima
instncia, lhe est na origem.
O objectivo, no entanto, ou melhor dizendo, a inteno, essa, d-se cla-
ramente ao discurso publicitrio pela consequncia que desencadeia no desti-
natrio e que pretende atingir o seu comportamento, ou mesmo mais do que
isso.
Ao ler Eduardo Camilo a iluso dissipa-se-nos de encarar a publicidade
como uma simples empiria (como dizia Plato da retrica) geradora de em-
buste. Ou, mesmo que o fosse, restaria sempre a rdua tarefa de desvendar os
seus meandros.
O que este anseio nos proporciona um pensamento minucioso, alimen-
tado por uma observao atenta e paciente do seu objecto que nos leva a des-
vendar uma profundidade insuspeita, uma complexidade inesperada naquilo a
que a vtima/destinatrio se tinha porventura habituado a ter por um simples
jogo de sombras (de novo Plato), insistente embora em nos mobilizar/fixar a
ateno.
Recursos tericos no faltam ao autor para sustentar o esforo de compre-
enso que o seu. Comeando, como seria de esperar, pelos que tm a sua
origem no estudo do fenmeno comunicacional ou lingustico . Da filosofia
da linguagem e a sua teoria dos actos de fala semitica conhecedora da teo-
ria dos gneros ou s funes da linguagem segundo Jakobson, tudo o que
til o autor mobiliza na sua tarefa compreensiva.
Sem esquecer a retrica que a natureza essencialmente persuasiva da pu-
blicidade obriga a considerar. Entre os conceitos que desta tradio relevam,
avulta o de ethos que tem aqui o tratamento adequado no mbito da proble-
mtica da credibilidade publicitria atribuvel no ao sujeito discursivo mas
fonte, para usar aqui a terminologia do autor.
Mas nem tudo, na publicidade, redutvel a uma perspectiva exclusi-
vamente retrica. A realidade bem mais complexa do que isso e o autor
no recua perante as dificuldades que se lhe pem como quando enuncia, de
maneira particularmente acutilante, a dimenso das dificuldades que se ante-
vem: Efectivamente, se uma boa parte do enfoque publicitrio o da persu-
aso (ou do reforo das atitudes), qual a razo para este aparente contra-senso

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referente ao facto de reivindicarmos que o exerccio mais estruturante da co-

municao publicitria o da funo referencial e no o atinente funo
apelativa? (p. 37).
Outro tema no menos pertinente o da relao entre publicidade e escrita
literria ou mesmo ainda entre a publicidade e a dimenso esttica. Tambm
a um esforo feito no sentido da elucidao procurando sempre encontrar a
formulao prpria ao seu entendimento.
No entanto, e para alm do tudo o mais, a publicidade vista sobretudo
luz do fenmeno comunicacional e do seu processo. Por isso, num notvel
esforo para a exausto da problemtica publicitria, o autor d-se ao trabalho
de reformular a sua Teoria Discursiva do Gnero Publicitrio, no j numa
perspectiva lingustico-estrutural mas numa nova direco mais voltada para
a pragmtica dialgica de referncia baktiniana.
Nesta dimenso tambm a reflexo do autor se ter de apoiar na incontor-
nvel contribuio de Searl atravs da teoria dos actos de fala.
Muitas outras contribuies informam este trabalho embora no se esgo-
tando ele na considerao interna da mensagem. Tambm a pergunta para
que serve? (p. 129) se formula acerca da publicidade. A considerao do
fenmeno publicitrio na sua completude tinha de avaliar tambm a dimenso
dos receptores no plano de chegada, os seus efeitos no comportamento destes,
os destinatrios enquanto audincias.
Est pois aqui o leitor perante uma reflexo que desse fenmeno to ob-
sessivamente presente no nosso quotidiano nos d as mltiplas interpretaes
por ele sustentadas, sem nunca abandonar a perspectiva de rigor e aprofunda-
mento que desde o incio a caracteriza.

Tito Cardoso e Cunha

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INTRODUO
Homo Consumptor, Dimenses Tericas da Comunicao Publicitria o t-
tulo que escolhemos para este ensaio, uma pardia ltima fase da evoluo
filogentica da humanidade Homo Sapiens Sapiens. Tantos, milhes de anos
de evoluo para isto! Um Homem cuja principal razo de ser j no mais
a de encher a barriga, perpetuar o gene, descobrir abrigo, dormir descansado,
ser feliz no dia a dia. No. Completamente centrado no presente do indicativo,
as preocupaes deste macaco nu ps-moderno so mais prosaicas, absoluta-
mente focadas na resoluo de importantes dilemas fundamentais para a vida
da humanidade. Pauperizao dos recursos? No! Que marca escolher da-
quele Touriga Nacional, reserva 2007. Poluio do planeta? Realmente, o que
conta o detergente que faz cintilar a loia. Fome, pobreza, guerra, crise eco-
nmica? Talvez. . . , preciso pensar nisso. A propsito onde o restaurante
daquela marca de pizzas; sim, sim, essa. . .
Se antes este homindeo sofreu milhares de anos at aprender sua custa a
ler no Sol e nas estrelas pistas, sinais de caa e de inimigos, actualmente quase
que nasce com uma vocao semitica. Vejam-se as crias deste macaco, que
mais depressa sabem como navegar na Internet, decoram marcas de publici-
dade ou jogam nos telemveis do que aprendem a escrever o seu nome. No
espao de um sculo muito progrediu na interpretao dos anncios mais obs-
curos que, todos os dias, invariavelmente recebe. Deixou de crer no Senhor
Prior para acreditar no gerente bancrio. Este Homo assumidamente Con-
sumptor; est irmanado nos mais nobres ideais da Revoluo Francesa e da
sociedade de consumo. Liberdade, fraternidade e igualdade, principalmente
na loja do chins! O seu self s se constitui no mbito do mercado e na lingua-
gem (para o consumo). Com a mesma facilidade com que come churros, de
modo nenhum indiferente aos reclames que devora com os olhos, comenta
com os amigos, colecciona no Ipod ou disponibiliza no You Tube. Em suma,
um homindeo de olhos esbugalhados, insatisfeito e to stressado como o
seu parente ancestral. . . Agora, capaz de se orientar GPS por entre a selva
das marcas, assumidamente um ser da linguagem (comercial), um homem
puramente publicitrio.
A reflexo que agora propomos, constitui o resultado das lies que temos
vindo a proferir sobre a temtica da publicidade, na licenciatura em Cincias
da Comunicao e no Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e

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2 Homo Consumptor

Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Os seus contedos tam-

bm reflectem o trabalho realizado no mbito das linhas de investigao IPO-
COM Imagens e Processos de Comunicao e Informao e Persuaso
do Labcom e as iniciativas de reflexo e de dinamizao cientfica, decorren-
tes da participao no Grupo de Trabalho de Publicidade & Comunicao da
SOPCOM Sociedade Portuguesa de Comunicao.
Subjacente a este ensaio encontra-se a pretenso de conseguir responder a
uma questo central: o que a publicidade enquanto fenmeno de comunica-
o de massa?
Desiluda-se o leitor se esperar descobrir uma resposta concreta a partir de
uma abordagem mais tecnicista especfica do domnio das cincias empre-
sariais relativamente ao estatuto da publicidade como ferramenta de comu-
nicao integrada no Marketing Mix. Esse tipicamente o ngulo de anlise
integrado no domnio da planificao da comunicao sobre o qual j abun-
dam variadas referncias bibliogrficas. Assim sendo, porqu insistir em tal
abordagem? certo que no trabalho que agora propomos no renegamos tal
abordagem epistemolgica. Todavia, pretendemos ir mais alm: arriscar o
ensaio de outras possibilidades de resposta. Perspectivas e rumos alternativos
que vo impor uma reconceptualizao da publicidade como realidade simb-
lica de sntese para a qual confluem os mais variados ngulos de anlise: desde
os da psicologia aos do marketing, os da sociologia da comunicao aos da
semitica do discurso aos da teoria da cultura ou antropologia cultural. S
assim consideramos ser possvel uma abordagem ao estudo da publicidade en-
quanto fenmeno de comunicao de massa uma que seja de algum modo
alternativa, complementar, s de cunho mais tecno-operativo to especficas
de algumas disciplinas inseridas no domnio das cincias empresariais.
Reconhecemos que o modo como pretendemos ensaiar a resposta nossa
questo de partida no est isenta de riscos, tantas e to diversas so as remis-
ses. Se no mbito das abordagens de cunho mais tecno-operativo a publi-
cidade surge enquanto objecto de estudo rigorosamente delimitado do ponto
de vista metodolgico, j a partir do ngulo que nos propomos a analisar,
arrisca-se a desaparecer, afogada num mar de referncias epistemolgicas,
de paradigmas, de ngulos de anlise. Este o principal risco que se encontra
subjacente a este trabalho risco assumido e, precisamente por isso, con-
trolado, na medida do possvel. Complementarmente, os resultados que ire-
mos propor tambm no se pretendem definitivos do mesmo calibre dos que

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Eduardo Jos Marcos Camilo 3

aparentemente so produzidos no mbito daquela abordagem de cariz mais

instrumental, operativo. Esta particularidade uma consequncia do facto
desta conceptualizao da publicidade enquanto fenmeno de comunicao
de massa se assumir com um objecto de estudo multidimensional (reivindica-
mos esta posio!), o que sempre impor possibilidades complementares de
resposta nossa questo de partida. Por outro lado, sublinhamos, com nfase,
que os enfoques disciplinares que iremos explorar vo tambm originar diver-
sas amplitudes de concluses. Assim sendo, tencionamos com este trabalho
organizar uma gama alargada de propostas para reflexo (presente e futura),
referente a diversos rumos pistas para explorao, hipteses que iro exigir a
concretizao de outras reflexes complementares, metodologicamente mais
direccionadas e empiricamente suportadas. Em suma, o que propomos um
conjunto possvel de respostas que no pretendemos, de modo algum, serem
definitivas sobre as singularidades da comunicao publicitria.
A questo de partida concernente a uma conceptualizao da publicidade
comercial como um fenmeno de comunicao de massa, possibilitou o de-
sencadeamento de toda uma problemtica:

1. Qual o processo de comunicao especfico do fazer publicitrio?

(a) Qual a sua estrutura, dinmica e componentes que o constituem?

(b) Em termos de componentes comunicacionais, quais so os que
constituem o cluster deste fazer publicitrio?

2. Quais so as particularidades da mensagem de publicidade no sen-

tido de reflectir influncias decorrentes das teorias da comunicao de
massa?

(a) possvel descortinar singularidades do ponto de vista lingustico

e discursivo?
(b) Conseguiremos reconhecer marcas indiciticas de vrias concep-
es/filosofias sobre a actividade publicitria?
(c) At que ponto a existncia de recorrncias expressivas e semnti-
cas evocativa de formas/formatos de expresso (gneros publi-
citrios) subjacentes prpria evoluo histrica da publicidade?

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3. Como caracterizar o estatuto de mediao da publicidade?

Este ensaio est organizado em duas partes principais: a primeira estar

consagrada descrio e inventariao dos diversos componentes do pro-
cesso de comunicao publicitria, intentando descortinar quais os que deter-
minam a especificidade da publicidade (enquanto gnero de comunicao) e a
singularidade da sua mensagem em relao a outras formas de comunicao e
tipos de discurso (com especial destaque para o jornalstico e o da prosa lite-
rria). Com o propsito de se assegurar alguma sistematicidade, analisaremos
tais processos a partir de trs planos de anlise, tctica similar de Nowak e
Wrneryd1 no mbito do estudo das campanhas de comunicao planificada:
o plano de partida (correspondente ao conjunto de variveis contextuais sub-
jacentes ao fazer comunicativo), o dos procedimentos (atinente interaco
entre modalidades de enunciao das mensagens e a especificidade dos meios
de comunicao) e o plano de chegada (adstrito aos contextos referentes
recepo e compreenso dos contedos entretanto transmitidos e a quali-
dade dos efeitos comunicacionais e comerciais decorrentes dessa mesma
recepo).
Caracterizemos um pouco mais detalhadamente o que propomos para cada
um destes planos de anlise.
No plano de partida, incidiremos a nossa anlise no estatuto comunica-
cional da fonte e do emissor publicitrios, destacando a existncia no s de
uma dimenso estratgica subjacente produo dos contedos, mas, tam-
bm, corporativa, que vai redundar numa alienao discursiva do publicitrio
enquanto sujeito de enunciao, em proveito de um pseudo-protagonismo da
fonte. Ainda sobre este plano de investigao, formularemos consideraes
sobre o fenmeno da credibilidade publicitria, efeito pragmtico que exige
uma distino entre ethos e carisma. Esta dicotomia importante pois indi-
ciatica de uma transformao estrutural das estratgias de comunicao publi-
citria, cada vez menos aliceradas em modalidades de persuaso e mais em
esquemas de seduo.
Sobre o plano dos procedimentos, a parte mais extensa e aprofundada
1
NOWAK, K. e WRNERYD, K.E. Kommunikation och siktfrndring. Estocolmo,
Prisma, 1985, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o
Estudo da Comunicao de Massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, Col. Media & Sociedade
(18), p. 26-28.

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Eduardo Jos Marcos Camilo 5

deste ensaio, propomo-nos descortinar as especificidades lingusticas e dis-

cursivas da mensagem de publicidade. Este plano de investigao perpas-
sado por uma interrogao central: quais as singularidades da mensagem de
publicidade, ao ponto de a considerarmos como um gnero especfico de co-
municao de massa? A resposta a esta interrogao ir conduzir a uma te-
orizao sobre o conceito de gnero, cujos contornos, quando aplicados
publicidade, so distintos, conforme os ngulos de anlise sejam de ndole es-
truturalista e lingustica (fortemente inspirados nos estudos de Roman Jakob-
son sobre o gnero potico2 ) ou de cariz mais discursivo (fundamentados nas
teses de Mikil Bakhtine, Julia Kristeva e, principalmente, Grard Genette3 ).
Ainda no mbito do plano dos procedimentos, salientaremos outras di-
menses de investigao consideradas igualmente importantes para a com-
preenso das especificidades das mensagens de publicidade. Para exempli-
ficar algumas, referimos a que relativa s singularidades de algumas din-
micas discursivas fundamentadas numa dicotomia que parece ser transversal
ao percurso histrico da actividade publicitria. Referimo-nos ao binmio do
registo do bvio e do obtuso. A publicidade do bvio ser assumidamente
referencial, pretensamente objectiva e lgica, argumentativa, fundamentada,
portanto, numa espcie de logos publicitrio (mesmo que assumidamente po-
bre), visando a produo de efeitos de persuaso sobre a alegada verdade e
funcionalidade das mercadorias. Na sua dimenso mais absoluta, propomos
a tese deste discurso se aproximar dos contornos subjacentes a uma espcie
de jornalismo sobre bens e servios cujo objectivo , principalmente, o do
estabelecimento de uma espcie de agenda setting comercial. Por sua vez, a
publicidade do obtuso alicera-se num discurso encantatrio, assumidamente
ftico, pretensamente potico, principalmente intersubjectivo, alicerado num
pathos publicitrio ou numa dinmica discursiva assumidamente carismtica,
atravs da qual se concretiza uma espcie de ilusionismo das mercadorias,
2
JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico
de Praga. Estruturalismo e Semiologia, p. 167-180;
JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963.
3
TODOROV, Tzvetan- Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine, p. 86 e ss.
KRISTEVA, Julia Semitica II, 4a Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio
(25), 2o Vol. p. 147-226;
GENETTE, Grard (1982). Palimpsestes. Paris: Seuil, 1982.

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merc da sua cada vez maior desvalorizao discursiva nas mensagens, em

proveito de uma espectacularidade extra-comercial. Se o registo da publici-
dade do bvio o da noticiabilidade e o da pedagogia sendo caracterizado
por uma espcie de dissertao sobre o fundamento competitivo das merca-
dorias , o da publicidade do obtuso ser o da fantasia, fundamentado numa
explorao de todas as dimenses encantatrias e sedutoras, mas assumida-
mente laterais (perifricas) dos objectos. precisamente neste domnio que a
publicidade principalmente o registo mais contemporneo (referente s fa-
ses do lifestyle4 e do branding5 ) adquire o cunho assumidamente recreativo.
A publicidade j no serve para publicitar, mas para divertir, para passar o
tempo, para fazer esquecer o Homo Consumptor do quotidiano rotineiro da
sua vida. Justamente, a gesto desta vertente exigir a implementao de mo-
dalidades discursivas que estavam inexistentes na modalidade da publicidade
do bvio: para alm do registo da insinuao, salientamos, a recorrncia do
da provocao por intermdio da seduo ou do choque ou o do encan-
tamento mais ou menos onrico atravs de mecanismos relacionados com a
fantasia e o surrealismo.
Formulemos agora algumas breves consideraes no tocante aos compo-
nentes comunicacionais que se integram no plano de chegada, no mbito do
qual nos propomos reflectir sobre a natureza dos efeitos e dos comportamen-
tos comunicacionais dos destinatrios publicitrios. precisamente nesta di-
menso de anlise que Xiaoli Nan e Ronald Faber identificam uma impor-
tante singularidade configurativa da publicidade6 . o caso do cepticismo dos
receptores, factor determinante na emergncia de uma produo discursiva
alicerada, cada vez com maior evidncia, no registo da insinuao e/ou do
espectculo em particularidades discursivas que so caractersticas da publi-
cidade obtusa. A existncia de especificidades adstritas a este plano de anlise
relevante, pois implicar que a originalidade da publicidade como gnero de
comunicao no dependa exclusivamente de dimenses contextuais do plano
4
LEISS, William et al Social Communication in advertising. Products & Images of Well
Being: Ontrio, Nelson Canada, 1988.
5
KLEIN, Naomi. No Logo. O Poder das Marcas. Lisboa, Relgio Dgua Editores,
2002.
6
NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising Theory: Reconceptualising the Building
Blocks in: Sage Articles [Em linha] Disponvel em www.sagepublications.com

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de partida e de particularidades discursivas do plano processual, mas tambm

de parmetros contextuais adstritos ao plano de chegada.
Estes so os principais pontos de reflexo que nos propomos abordar na
primeira parte deste ensaio.
Por sua vez, na segunda parte, disertaremos sobre o estatuto de media-
o da comunicao publicitria que decorre das tcticas concretizadas pelos
profissionais integrados na indstria publicitria, no sentido de legitimar a
viablidade deste sector de actividade. Justamente estas modalidades de legiti-
mao gravitam em torno de um nico pressuposto estratgico: a viabilidade
da indstria publicitria dever estar alicerada num conceito de prestao de
servios adstrito gesto e difuso de informaes e, no tanto, produo
de contedos, como habitualmente se julga. Se estes ltimos se assumem
como um valor acrescentado performance das agncias de publicidade,
no desempenho de uma espcie de commercial intelligence que dever ser
averiguada a institucionalizao do mercado publicitrio.
A commercial intelligence remete para a comercializao criteriosa de
informaes alegadamente essenciais para o desempenho das esferas da pro-
duo e do consumo e para o campo dos media. Este pressuposto empre-
sarial encontra-se epistemologicamente fundamentado nas contribuies de
William Leiss, Stephen Kline e Sut Jhally7 respeitantes tese sobre a consa-
grao da indstria publicitria enquanto sector de actividade s ter sido pos-
svel na condio de os agentes de publicidade terem conseguido demonstrar
aos anunciantes uma alegada coincidncia entre audincias e consumidores.
Por intermdio desta posio, tm conseguido posicionar-se como uma pea
chave para os anunciantes, no que refere ao fluxo de informaes sobre os
pblicos (atravs do desenvolvimento de estudos de audincia cada vez mais
qualititativos), e para os rgos de comunicao social, no que respeita reali-
zao de estudos sobre os consumidores (sondagens de mercado que avaliam a
rentabilidade empresarial dos projectos desenvolvidos pelos rgos de comu-
nicao social). Justamente, a defesa desta posio vai assumir-se como plena
de implicaes que merecem inventariao e reflexo para a transforma-
o estrutural dos moldes e das dinmicas de funcionamento, quer do campo
dos media, quer do campo microeconmico de produo e comercializao
7
LEISS, William et al Social Communication in advertising. Products & Images of Well
Being.

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8 Homo Consumptor

de bens e de servios, afectando inclusivamente, os contornos e a diversidade

dos regimes discursivos que esto subjacentes s mensagens de publicidade.
Para finalizar, algumas palavras de agradecimento a um conjunto de ami-
gos que nos estimularam a realizar esta reflexo ou que contriburam para o
seu enriquecimento.
Um especial bem haja minha mulher Ftima Ruivo, por estar aqui, ao
meu lado, incansvel ouvinte, sbia e conselheira;
Ao Lus Simes, bom amigo, pelas suas sugestes e pela pacincia em
saber escutar, em conseguir criticar com elegncia e, sobretudo, pelo modo
como me ajudou a objectivar, a aprofundar e a sistematizar algumas ideias
mais intituitivas. Agradeo-lhe especialmente as animadas conversas durante
as viagens entre Almada e Covilh. . . ;
Ao Amrico de Sousa, colega e amigo, pelos apontamentos preciosos so-
bre a distino entre ethos e carisma que, certamente, iro exigir reflexes
mais aprofundadas;
Finalmente, algumas palvras de grato reconhecimento aos Professores
Francisco Javier Gmez Tarn, Tito Cardoso e Cunha e Annamaria Palcios,
no s pela superviso conceptual deste trabalho, mas, tambm, pelos estmu-
los sua edio e apresentao comunidade cientfica. A eles se deve um
amadurecimento cientfico e humano que s possvel alcanar graas aos
amigos.

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A
O processo de comunicao
publicitria

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Nesta parte comeamos por conceber a publicidade como um facto comu-

nicacional, isto , o produto de um processo de comunicao dotado de certas
caractersticas. So precisamente estas (que podem ser inventariveis), bem
como as interelaes que estabelecem entre si (que podem ser analisveis) que
vo determinar a especificidade (lingustica) de uma mensagem publicitria.
No ano 2004, Xiaoli Nan, da Universidade de Wiscosin-Madison, e Ro-
nald Faber, da Universidade do Minnesota, procuraram inventariar os facto-
res determinantes da publicidade enquanto domnio especfico de investigao
decorrente tanto dos interesses das cincias da comunicao, como do mar-
keting8 . A partir dos resultados obtidos por estes autores, consideramos ser
possvel inventariar e reflectir sobre um conjunto limitado de propriedades que
contribuem para distinguir a publicidade de outros fenmenos de comunica-
o como, por exemplo, o jornalismo. No quadro no 1 encontra-se a sistemati-
zao, o mais exaustiva possvel, dessas especificidades, tendo por referncia
cada elemento estrutural: fonte e emissor, mensagem, canal (media), receptor
e destinatrio, feedback e rudo.

Quadro no 1

Salientamos, contudo, que os autores foram claros ao afirmar que a pu-

blicidade no dever ser entendida como um processo de comunicao que
actualiza simultaneamente todas as singularidades patentes no quadro. Exis-
tem algumas mais fundamentais do que outras. Por exemplo, as respeitantes
8
NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising Theory: Reconceptualizing the Building
Blocks.

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natureza das atitudes e comportamentos do receptor publicitrio (pautado

pelo cepticismo), ao tipo de mensagem (fundamentada na coordenao e na
repetio de contedos veiculados por vrios meios ou suportes de comuni-
cao) e ao rudo (resultante das interferncias produzidas pela transmisso
de mensagens concorrentes, promovendo distintas marcas e fornecendo di-
ferentes razes que sustentam cada escolha). Sublinhamos tambm que a
informao no referido quadro no corresponde exclusivamente ao que est
publicado no artigo daqueles autores, na medida em que acrescentmos mais
alguns parmetros que considermos importantes e se encontram devidamente
assinalados a itlico e destacados a negrito.
Na coluna da esquerda do quadro no 1 encontram-se os principais ele-
mentos estruturais de um processo de comunicao; na outra, a do meio, as
especificidades que adquirem quando integrados em contextos de enunciao
publicitria. Por sua vez, na coluna da direita, esto devidamente assinaladas a
parntesis rectos as referncias das seces onde procedemos sua respectiva
reflexo.

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Captulo I

Plano de partida: fonte e

emissor publicitrios

A caracterizao destes dois elementos estruturais impe-nos um muito su-

mrio enquadramento do fenmeno da institucionalizao da publicidade en-
quanto sector de negcio. Tal contextualizao reporta-se aos Estados Unidos
da Amrica, concretamente aos perodos do final do sculo XIX e do dealbar
do sculo XX. As razes que se prendem com a escolha deste pas anglo-
saxnico esto relacionadas com facto de o desenvolvimento da publicidade
estar intimamente associado ao progresso da economia capitalista e da socie-
dade de consumo.
A histria da publicidade comercial tambm se escreve por referncia s
transformaes ocorridas nos sujeitos e entidades que conceberam e dissemi-
naram este tipo de mensagens.
At ao sculo XIX, eram os anunciantes que produziam a sua prpria pu-
blicidade. Em contrapartida, segundo William Leiss et al9 , os servios pres-
tados pelas agncias de publicidade resumiam-se mera edio de um direc-
trio de meios de comunicao impressos (jornais), principalmente locais e
regionais, no qual s figurava a tarifa publicitria e as audincias que cada
um conseguia alcanar. Os publicitrios eram principalmente angariadores
de publicidade, cobrando uma comisso na ordem dos 25% por cada ann-
9
LEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and
Images of Well-being, p. 106 e ss.

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14 Homo Consumptor

cio inserido. A sua actividade era essencialmente especulativa e, enquanto

intermedirios entre produtores e consumidores, detinham uma relao de ex-
clusividade com certos jornais locais e regionais.
Nos Estados Unidos da Amrica, esta situao alterou-se radicalmente
com a emergncia e a institucionalizao das revistas enquanto meios de co-
municao de massa de circulao nacional. A explorao publicitria destes
media favoreceu um distanciamento institucional dos publicitrios das esfe-
ras de interesses dos prprios meios de comunicao, que conduziu, por sua
vez, a uma reestruturao do seu estatuto profissional: agora, mais do que de-
fenderem os interesses de um meio de comunicao particular (ttulo de jornal
ou revista), passaram progressivamente a deslocar a sua actividade para o plo
do anunciante, no sentido de lhe aconselharem os meios de comunicao mais
adequados concretizao dos seus objectivos de promoo. Eis a razo pela
qual, no fim do sculo XIX, a posio de angariador seria definitivamente
substituda pela de mediador publicitrio. Note-se, todavia, que esta rees-
truturao do estatuto e do papel do publicitrio ainda no comportava uma
responsabilidade relativa produo das mensagens, j que o desempenho das
suas actividades ainda era fundamentalmente de tipo executivo e especulativo.
Efectivamente, uma das actividades mais importantes que desempenhavam,
consistia na publicao das tais directorias de tiragens de jornais e de revistas.
A etapa final desta aproximao entre os publicitrios e os anunciantes s
ocorreria com o estabelecimento de contratos de exclusividade (geralmente
de um ano) no mbito dos quais os publicitrios se responsabilizavam pela
publicidade nos meios de comunicao em troca de uma comisso, agora co-
brada aos anunciantes. Ainda hoje esta relao contratual constitui a base da
indstria publicitria.
Nos finais do sculo XIX e incios do sculo XX, modificaes ocorridas
nas sociedades e nos mercados da Amrica do Norte favoreceram a emergn-
cia das chamadas agncias de publicidade de servio completo: as que no
se limitavam investigao das audincias e dos comportamentos dos con-
sumidores, mas que tambm evoluram para a concepo e a produo de
mensagens. Esta tendncia favoreceu a emergncia de uma espcie de di-
viso do trabalho entre o anunciante e o publicitrio: ao primeiro passou a
caber as estratgias de marketing subjacentes produo e comercializa-
o dos seus produtos; ao segundo as modalidades de promoo e de difuso
das mensagens. Um instituiu-se como fonte da comunicao e o outro como

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Eduardo Jos Marcos Camilo 15

emissor publicitrio. Se at h bem pouco tempo a fonte era tambm o emissor

da comunicao, o anunciante tambm era o promotor das suas mercadorias,
emergiu uma conjuntura que favoreceu um desdobramento operativo com im-
plicaes decisivas para a especificidade do trabalho comunicacional: algum,
o anunciante, passou a delegar num emissor, o publicitrio, a sua intenciona-
lidade comunicacional, para que ele a conseguisse codificar numa mensagem
(a campanha publicitria). Esta dcalage curiosamente tambm se verificou
no outro plo do processo de comunicao. Embora estas entidades possam
coincidir, passou a ser fundamental conseguir distinguir, nos receptores publi-
citrios, as audincias dos anncios de publicidade dos consumidores, isto ,
os seus efectivos destinatrios. precisamente nestes diferimentos entre fonte
e emissor, receptor e destinatrio, que William Leiss integra a funo de me-
diao da publicidade, identificando nela o fundamento da sua actividade. A
base da indstria publicitria passa a consistir num trabalho de transferncia
de informaes e conhecimentos sobre os media para os produtores, sobre as
audincias para os media e sobre os consumidores (e como os alcanar com
campanhas) para os produtores e para os media10 .
Esta diviso do trabalho comunicacional entre anunciante e publicitrio,
decorrente da industrializao das agncias de publicidade, encontra-se asso-
ciada a um conjunto de transformaes que merecem ser mencionadas:

1a A progressiva comercializao de produtos em mercados nacionais

(detergentes, tabaco, bicicletas, po, cerveja) foi favorecer a emergn-
cia de um discurso sobre as mercadorias que j no se compadecia com
circunstncias de enunciao de cariz interpessoal, integradas numa es-
fera de interaco econmica domstica limitada ao mercado local ou
loja de bairro. Paralelamente, como as esferas dos produtos deixaram
de ser familiares aos consumidores, toda uma argumentao baseada
na comercializao a granel foi progressivamente substituda por estra-
tgias de comunicao aliceradas num discurso pedaggico sobre o
consumo, associado, por sua vez, criao de todo um imaginrio fun-
damentado na designao comercial, isto , na marca;

2a A compra do espao publicitrio nos meios de comunicao passou a

exigir um constante fluxo de mensagens para os jornais e, portanto, foi
10
Idem, p. 121.

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16 Homo Consumptor

favorecer o aparecimento dos primeiros especialistas de escrita publici-

tria, os copywriters;

3a O fortalecimento das agncias de publicidade (enquanto elemento de

mediao entre anunciantes e meios de comunicao) influenciou deci-
sivamente a emergncia e a consolidao de novos meios de comuni-
cao (jornais ou revistas) cada vez mais vocacionados para segmentos
concretos de audincias. A sua dependncia do investimento publicit-
rio acelerou ainda mais o fluxo de produo de mensagens comerciais e
a emergncia de um estilo de escrita assumidamente publicitrio;

4a No dealbar do sculo XX, as agncias de publicidade comearam a

diversificar a gama de servios oferecidos aos anunciantes: para alm da
investigao em torno do comportamento do consumidor e dos media
(no que concerne sua competitividade para alcanar certos segmentos
de audincias), comeou a ganhar importncia a actividade relativa
produo das mensagens, que passou a ser concebida como um valor
acrescentado.

Sabendo que a actividade publicitria comeou a ser assegurada por agn-

cias de publicidade que passaram a oferecer ao anunciante e aos meios de
comunicao servios acrescentados (produo de informaes sobre os con-
sumidores e as audincias conjugada com a concepo e a disseminao de
mensagens) , ento torna-se fundamental aprofundar as especificidades que
esto subjacentes ao tal desdobramento operativo entre fonte (anunciante) e
emissor de publicidade (o publicitrio). At que ponto esta dcalage vai
traduzir-se em particularidades expressivas nas mensagens publicitrias?

a. Sobre a duplicidade: a alienao do emissor em pro-

veito da fonte
O facto de a publicidade poder ser concretizada por um anunciante ou, nos
seus contornos modernos, delegada num publicitrio, significativo de uma
caracterstica fundamental deste discurso a dimenso institucional. Se
possvel conceber a publicidade sem agente de publicidade, j o mesmo no

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Eduardo Jos Marcos Camilo 17

sucede quando no existe anunciante. Justamente, o que contribui para a espe-

cificidade do processo de comunicao publicitria, so as relaes que estas
duas entidades podem estabelecer entre si, sendo decisivas para a produo de
efeitos de sentido e para a emergncia de efeitos pragmticos.
A incontornvel dimenso institucional do discurso publicitrio moderno
descortina-se a partir de uma sobrevalorizao da fonte publicitria (o anun-
ciante) sobre o emissor (o publicitrio) e o destinatrio (o mercado-alvo da
campanha de publicidade). A dimenso institucional da publicidade plena
de implicaes para a especificidade das prticas de produo de sentido. Nas
mensagens publicitrias, constata-se sempre, mais ou menos de uma forma
evidente, um desequilbrio estrutural na afirmao lingustica da fonte e do
emissor publicitrio. Se, por um lado, no existe publicidade sem a evocao
explcita (identificao comercial) ou alusiva (numa perspectiva metonmica,
pela qual o produto evoca o produtor) da identidade do anunciante (o fabri-
cante, o distribuidor, o retalhista, etc.), em contrapartida a identificao do
emissor (o publicitrio, o criativo ou, metonimicamente, a agncia de publici-
dade) tende a ser sistematicamente desvalorizada. como se a identidade cri-
ativa se encontrasse marginalizada na mensagem publicitria, remetida para
as margens do enunciado publicitrio, chegando mesmo ao ponto de ser eli-
dida11
Num texto indito, que redigimos para as Jornadas de Publicidade e Co-
municao na Universidade da Beira Interior em Novembro de 200312 , recor-
11
Esta situao no nova, nem original do ponto de vista histrico. Confira-se sobre este
assunto, o estatuto dos sofistas loggrafos de Atenas no Perodo Clssico, que elaboravam os
discursos e os vendiam aos clientes para que eles os pudessem proferir nos tribunais como se
fossem realmente da sua autoria. Jamal Mahd Hasan Harfoush salienta, no stio do seu caderno
de aulas, que eram os loggrafos quem forneciam os discursos aos clientes, mas oficialmente
mantinham-se ocultos ou apresentavam-se como no tendo recebido dinheiro.
Devo estas observaes ao meu colega e amigo Amrico de Sousa.
HARFOUSH, Jamal Mahd Hasan JAMAL MAHD HASAN HARFOUSH. Caderno de no-
tas.
[Em linha, 2010] Disponvel em:
http://jamalmahdhasanharfoush.blogspot.com/2008/05/legisladores-atenienses.htm].
12
CAMILO, Eduardo Quando o eu se transforma em ele: da institucionalizao
objectivao publicitria. O caso da Super Bock, in: CAMILO, Eduardo Jornadas de Publi-
cidade e Comunicao (Ed.) Actas electrnicas das Jornadas de Publicidade e Comunicao,
Novembro de 2003,

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18 Homo Consumptor

remos a mile Benveniste13 para demonstrar o modo como esta desvaloriza-

o subjectiva do publicitrio, aceite e assumida no mbito da sua profisso,
configurativa de uma espcie de alienao discursiva. Justamente esta alie-
nao importante, pois a partir dela que conseguimos operar uma distino
entre o publicitrio e o artista.
Se a obra de arte um enunciado caracterizado por um trabalho sobre
a materialidade dos signos (uma espcie de potica desenvolvida a partir de
signos dotados das mais variadas materialidades: desde o barro, pintura,
passando pela voz), frequentemente associado afirmao de uma subjectivi-
dade14 , j o mesmo no acontece na publicidade. Um anncio um enunciado
no qual certamente tambm se pode desenvolver um trabalho sobre a materia-
lidade expressiva dos signos que o constituem (numa espcie de potica sobre
as mercadorias), mas na condio de nunca colidir ou se sobrepor s inten-
cionalidades pragmticas ou semnticas de ndole comercial que esto subja-
centes ao processo de comunicao e foram previamente determinadas pelo
anunciante. Assim, a existir alguma arte publicitria estar relacionada com
estratgias de significao de uma mercadoria ou de uma instituio comer-
cial ou ainda com a produo de efeitos pragmticos sobre uma certa oferta:
desejo, curiosidade, necessidade, etc. Nesta actividade expressiva, o agente
publicitrio concebido como um sujeito de enunciao publicitria tende
a diluir-se no enunciado, concretizando efeitos pragmticos de uma espcie de
transparncia enunciativa, com o propsito de suscitar um interessante equ-
voco no destinatrio: o de fazer com que o anunciante, que sempre um
sujeito enunciado (registado, directa ou indirectamente no plano de expresso
do anncio), seja reconhecido como se fosse um sujeito de enunciao. Neste
jogo de iluses, pretende-se que o anunciante no se assuma como uma fonte
de comunicao (ou eventualmente o prprio tpico da mensagem, como su-
cede nas estratgias de publicidade corporativa), mas como uma espcie de
[Em linha, 2003] Disponvel em:
http://www.labcom.ubi.pt/jornadas_pubcomunicacao/O%20ele%20e%20o%20eu%20defintivos_.pdf
13
BENVENISTE, Emile O homem na Linguagem. Lisboa, Edies Vega, 1992, Col.
Lingustica/Vega.
14
No confundir, todavia, a arte com a afirmao dessa subjectividade. Seria o mesmo que
estar a associar o lirismo potico, subjacente a um gnero de poesia, com a prpria funo
potica.

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Eduardo Jos Marcos Camilo 19

autor publicitrio, um emissor, um locutor a quem imputado a autoria da

palavra (e da imagem) comercial.
Enfatizamos a particularidade de neste processo de delegao enunciativa
existir uma diluio da subjectividade pragmtica do criativo de publicidade
(o emissor), pelo qual o anunciante fala, mostra, se exprime. Ser ento, nos
vestgios da sua presena na mensagem publicitria que se ho-de descobrir as
marcas da sua subjectividade (alienada): nalgumas recorrncias subjacentes s
dimenses paralingusticas, na insistncia num tipo de abordagens criativas
signos indiciticos de uma presena, cuja afirmao plena se encontra interdi-
tada, pois constitui-se como uma das marcas mais peculiares dos processos de
comunicao publicitria na publicidade no existem autores, s clientes!
Em todo este fenmeno de alienao mais ou menos explcita, descortina-
se uma dimenso estritamente tcnica, linear da comunicao publicitria que
semelhante ao fenmeno da comunicao tal como foi concebido pelos en-
genheiros de telecomunicaes. Quem so os publicitrios? Quais as suas
competncias no mbito da actividade publicitria? Apenas meros emissores
de publicidade, isto , sujeitos dotados de capacidades lingusticas para con-
seguir transformar as intencionalidades comunicativas dos anunciantes (estes
sim, as fontes publicitrias), num conjunto ordenado de sintagmas comerciais.
Em princpio, nada se lhes pede mais do que a mobilizao desta competncia
tcnica. O seu estatuto ser assim semelhante aos das empregadas dos tel-
grafos, tal como descrito por Shannon e Weaver no mbito do paradigma da
Teoria Matemtica da Informao:

An engineering communication theory is like a very proper and discreet

girl accepting your telegram. She pays no attention to the meaning whether
it be sad or joyous, or embarrassing. But she must be prepared to deal with
all that come to her desk. 15

Esta metfora da telegrafista tambm explicitamente explorada por Cas-

sandre para descrever a funo do cartaz de publicidade e do artista no campo
das artes pictricas. Em 1933 escreveu:
15
Mediated communication in: CHANDLER, Daniel Semiotic for Beginners. [Em linha,
2004] Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/se08c.html
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication,
1949, p. 15. [Em linha, 2010] Disponvel em:
http://grace.evergreen.edu/arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf

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20 Homo Consumptor

La pintura es un fin en s. El cartel no es ms que un medio (. . . ) de

comunicacin entre el comerciante y el pblico, una especie de telgrafo.
El cartelista juega el papel del agente de telgrafos: no toma iniciativas, se
conforma com transmitir noticias. Nadie le pide su opinin, slo se le pide
que haga una buena conexin, clara y exacta.16

Salientamos que, numa perspectiva mais processual e intersubjectiva da

comunicao publicitria, os contornos desta relao de absoluta subordina-
o entre estas entidades se alteram.
Certamente que a fonte, o anunciante, continua a apresentar um prota-
gonismo decisivo no processo publicitrio. necessrio nunca ignorar que
a ela que lhe cabe a iniciativa de desencadear a campanha de publicidade,
concebendo-a como um investimento, no sentido de a subvencionar por re-
ferncia a um conjunto de expectativas concretizadas numa certa conduta co-
mercial por parte dos mercados. lcito, portanto, que no prescinda das
suas legtimas expectativas de retorno em termos de receitas. Complementar-
mente, por direito patrimonial, em princpio todos os contedos da campanha
de publicidade devem pertencer-lhe. Contudo, necessrio destacar a particu-
laridade de as estratgias de comunicao publicitria serem cada vez menos
concretizadas por referncia a contextos e a circunstncias associadas a uma
actividade econmica ou produtiva ou completamente dominados editorial-
mente pelo anunciante, tal como Noami Klein descreve magnificamente em
No Logo, sobre o advento da filosofia do branding, materializada na m-
xima Marcas sim, produtos no17 . O germe desta valorizao pragmtica
do emissor publicitrio faz-se logo sentir aquando das transformaes ocorri-
das no sector publicitrio com a implementao da industrializao e o desen-
volvimento da sociedade de consumo. O progresso da indstria publicitria,
decorrente do desenvolvimento das estruturas de produo e de distribuio
de mercadorias, em termos nacionais e internacionais; o impacto da inds-
tria publicitria na institucionalizao dos meios de comunicao nacionais
ou internacionais em regimes de funcionamento assumidamente dependentes
das receitas publicitrias; a importncia das imagens de marca nas estratgias
de marketing ou a valorizao de abordagens comunicacionais, cada vez me-
nos centradas em propostas de venda ou em vantagens competitivas evidentes,
16
GAUTHIER, Guy Veinte Lecciones Sobre la imagen y el Sentido, 2a Ed., Madrid, Edici-
ones Ctedra, 1992, p. 189.
17
KLEIN, Naomi No Logo. O poder das Marcas, p. 25-48.

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constituem factores decisivos para a progressiva valorizao do agente de pu-

blicidade no processo de comunicao publicitria. Esta importncia conduz,
por sua vez, a que no possa ser mais encarado como uma espcie de correia
de transmisso de propostas comerciais dos anunciantes.
Reconhecemos que tal protagonismo ainda no vai ao ponto de surgi-
rem enunciados publicitrios (anncios) referentes a exerccios da linguagem
pautados pela afirmao de uma subjectividade alicerada numa espcie de
lirismo publicitrio. Contudo, sente-se que a especificidade dos conte-
dos transmitidos regista alteraes substanciais, como o caso do facto das
existncias econmicas passarem a ser cada vez mais enquadradas e encena-
das por referncia a uma variedade de temticas associadas a valores extra-
econmicos (de ndole poltica, cultural, sexual, esttica, tica, etc.). Justa-
mente, a explorao de tais temas vai exigir o domnio de valores represen-
tativos de esferas de experincia e de expresso que so distintos dos que
estavam subjacentes s esferas de produo e comercializao de produtos ou
de promoo corporativa de entidades microeconmicas (fbricas, lojas, etc.).
A explorao desses temas vai impor uma experincia comunicacional ade-
quada que j no dominada pelos anunciantes; um saber meditico, assumi-
damente cultural, humanista, fundamental para dominar certas circunstncias
e contextos que, no obstante serem de cariz extra-econmico, no deixam de
ser decisivos para o sucesso pragmtico das mensagens publicitrias. Nesta
dimenso da comunicao publicitria, agora dotada de um forte componente
pragmtico e intertextual, o publicitrio adquire cada vez mais importncia ao
ser concebido, j no como um mero tcnico de transmisso (publicitria),
uma espcie de telegrafista de reclames, mas um gestor de comunicao.
Algum dotado de know how suficiente para conseguir revalorizar as merca-
dorias numa dimenso cultural (valor simblico) e no mais exclusivamente
funcional (valor de uso) ou comercial (valor de troca); algum essencial para
a enunciao de mensagens consideradas como legtimas e consensuais por
referncia a universos de experincia que j no so mais exclusivamente mi-
croeconmicos.

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b. A intencionalidade
O processo de comunicao publicitria voluntrio e consciente. Esta par-
ticularidade exige que as mensagens publicitrias nunca sejam gratuitas. No
s so deliberadas do ponto de vista semntico, como tambm so concebi-
das para apresentarem uma funcionalidade pragmtica: so enunciadas com
o propsito de produzir efeitos, consequncias de ndole microeconmica
despertar a vontade para experimentar um produto, suscitar a curiosidade ou
o desejo a propsito de uma oferta, etc. Da a importncia que damos teo-
ria dos actos de fala postulada por John Austin, com especial destaque para
a problemtica dos efeitos perlocutrios18 . To importante como as condi-
es subjacentes ao sucesso de certos actos publicitrios de linguagem19 so
as consequncias (relativas ao comportamento econmico) dos seus destina-
trios:

Dire quelque chose provoquera souvent le plus souvent certains effets

sur les sentiments, les penses, les actes de lauditoire, ou de celui qui
parle, ou dautres personnes encore. Et lon peut parler dans le dessein,
lintention, ou le propos de susciter ces effects. 20

(o itlico nosso)

A dimenso persuasiva da publicidade descortina-se precisamente nesta

particularidade: no suficiente pedir, prometer, aconselhar ou dissuadir;
tambm preciso conseguir suscitar uma impresso e um comportamento
(comercialmente convenientes) pelo facto de ser ter pedido, prometido, acon-
selhado ou dissuadido. Esta ideia importante porque nos vai aproximar da
conceptualizao de publicidade patente em D. Starch21 : forma de comunica-
18
AUSTIN, J. L. Quand Dire Cest Faire.Paris, Seuil, 1970, p. 109 118, com especial
destaque para as pginas 114 e 115.
19
No que respeita a estas condies e, concretamente, s patentes num acto ilocutrio de
ndole publicitria, como o caso da marcao, Cf. CAMILO, Eduardo J. M. - A monstru-
osidade das marcas: da massificao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel;
CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh, Universidade da Beira
Interior, 2004, Col. Ubianas, p. 181-202.
20
AUSTIN, J. L. Quand Dire Cest Faire, p. 114.
21
STARCH, D. Principles of Advertising. Chicago, A. W. Shaw, apud: NAN, Xiaoli;
FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.

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o mediatizada e paga por uma fonte identificada, concebida para persuadir

o receptor no sentido dele estabelecer alguma conduta, actual ou no futuro.
Sobre esta definio Xiaoli Nan e Ronald Faber afirmam que, apesar de
alguns autores considerarem bastante redutor associar a intencionalidade da
fonte ao objectivo persuasivo, no deixa de ser incontestvel que boa parte
das campanhas publicitrias visam persuadir ou reforar as atitudes dos des-
tinatrios. Esta a causa para o centramento do parentesco epistemolgico
das teorias da publicidade nas correntes sobre a mudana de atitude que emer-
giram a partir da psicologia e foram utilizadas numa diversidade de outros
domnios de investigao (como, por exemplo, o da cincia poltica para ex-
plicar os comportamentos e as preferncias de voto).
A existncia de processos de comunicao persuasivos perpassados por
um querer suscitar efeitos performativos ou cognitivos por intermdio da lin-
guagem, no constitui um apangio dos processos de comunicao publicit-
ria. Confira-se, a este propsito, a propaganda poltica ou religiosa. Contudo,
se certo que estas actividades so perpassadas por um cunho persuasivo no
respeitante ao qual a fonte possui sempre o desgnio, consciente ou inconsci-
ente, de suscitar certas reaces no destinatrio , j no poderemos afirmar
o mesmo sobre a especificidade substancial desses comportamentos, cuja na-
tureza estar dependente dos contextos institucionais em que as enunciaes
so concretizadas. Assim, se certo que no discurso poltico a fonte de comu-
nicao (a instituio poltica) tenciona persuadir o destinatrio (por exemplo,
o cidado eleitor), as circunstncias que presidem sua enunciao vo im-
por no s singularidades ilocutrias, mas tambm, a pretenso legtima para
suscitar efeitos perlocutrios. Estes so distintos dos que esto subjacentes
ao processo de comunicao publicitria (votar ainda diferente de comprar
e consumir). Nesta tese, reconhecemos duas influncias: Mikal Bakhtine
que, apesar de reconhecer a singularidade pragmtica de cada enunciado (no
tempo e no espao), faz depender a correspondente classificao, em gne-
ros discursivos, das estruturas sociais que esto subjacentes e que influem na
sua produo; e Adriano Rodrigues, sobre a caracterizao das singularidades
de cada campo social, nomeadamente as referentes s funes expressivas e
pragmticas22 .
22
RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da Comunicao. Lisboa, Editorial Pre-
sena, 1990, p. 141-196.

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24 Homo Consumptor

O facto de o processo de comunicao publicitria se fundamentar numa

incontornvel dimenso intencional por parte da fonte de comunicao vai
produzir consequncias na especificidade das mensagens. Passam a ser carac-
terizadas por uma invarivel espessura semntica, sendo s possvel conceb-
las (e avali-las) na condio de conseguirem significar um propsito (comer-
cial). A meta comunicacional, decorrente da intencionalidade do anunciante,
, ento, uma espcie de pr-sentido, cuja manifestao o anncio dever
conseguir manifestar. neste pormenor que Georges Pninou (e tambm Jos
Manuel Susperrequi Echebeste)23 se apoia para distinguir o trabalho do foto-
jornalista do do fotgrafo de publicidade:

El primero capta una escena cuyo sentido ha intuido, pero la escena pree-
xiste al sentido. El segundo construye una escena en torno a un sentido; el
sentido preexiste a la escena.24

(o itlico nosso)

O calculismo publicitrio, concebido como uma consequncia do inter-

vencionismo do anunciante e da sua intencionalidade persuasiva, pode ser
concebido de dois modos: numa perspectiva behaviorista ou processual. Es-
tas conceptualizaes so importantes pois fundamentam filosofias distintas
de publicidade. A primeira (perspectiva behaviorista) estar associada a um
fascnio e crena sobre as potencialidades dos meios de comunicao de massa
e das campanhas de publicidade para a influncia de comportamentos sociais
e de consumo. Em contrapartida, a segunda perspectiva (a processual) envolve
um reconhecimento distinto. Mais do que influrem efectivamente nos com-
portamentos, os meios de comunicao de massa s conseguem suscitar al-
gum impacto no tipo de conhecimento que as audincias formam sobre aquilo
que constitui uma escolha possvel num determinado perodo e no modo como
vo elaborar significados sobre as mercadorias. So precisamente estes lti-
mos que se assumem como o fundamento das imagens de marca. Salientamos
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine, p. 67-93, com especial destaque para as pginas 88-93.
23
ECHEBESTE SUSPERREQUI, Jos Manuel La tecnologa de la fotografia aplicada a
la imagen publicitria, in: MARZAL FELICI, Javier e GMEZ TARN, Javier (Coord.)
Congreso de Teora Y Tcnica de los Medios Audiovisuales; el Analisis de la Imagen Fotogr-
fica.Castelln, Universitat Jaume I, 2004.
24
PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 17.

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que estes significados se vo desenvolvendo progressivamente a partir de uma

multiplicidade de campanhas publicitrias e dependem dos contextos de enun-
ciao e recepo das campanhas de publicidade.
Na modalidade behaviorista, a intencionalidade apresenta um cunho de-
terminista, pois o desencadeamento dos efeitos persuasivos depende da rea-
lizao (necessria) de um conjunto de actos de fala. Invariavelmente (isto
, sem qualquer ponderao das circunstncias e dos contextos subjacentes
ao processo de comunicao), eles produziro as consequncias perlocutrias
mais convenientes do ponto de vista comercial. As potencialidades desses
actos de fala (em termos de modificao de crenas, atitudes ou comporta-
mentos comerciais) j se encontravam pr-determinadas, como se existisse
uma espcie de tabela de equivalncias. Numa coluna, figuravam as diver-
sas intencionalidades da fonte de comunicao, na outra estariam os actos
locutrios e ilocutrios, cuja realizao era a mais adequada e, na terceira, os
resultados, cognitivos ou performativos, da decorrentes. Como o resultado j
estava mais ou menos consagrado a partir de uma espcie de relao de causa
e efeito pertencente realizao (locutria e ilocutria) de determinados actos
de linguagem, transmitidos por certos canais de comunicao de massa, ento
o objectivo da campanha publicitria consistia sempre na optimizao tcnica
de todo este procedimento: como realizar, o mais eficazmente possvel, os
actos de fala que suscitam os efeitos perlocutrios estrategicamente mais con-
venientes? Como enunci-los para o maior nmero possvel de pessoas ao
mesmo tempo? Quais os meios de comunicao de massa mais adequados
sua transmisso?
A passividade do destinatrio comercial neste procedimento tendia a ser
absoluta, contrastando com o protagonismo ilimitado, no s da fonte (o anun-
ciante), mas, igualmente, do emissor (o publicitrio). At parece que, de um
lado, encontrvamos um intervencionismo pragmtico (patente ao nvel das
intencionalidades, mas, tambm, das habilitaes de natureza locutria e ilo-
cutria), enquanto, do outro, descortinvamos uma passividade atroz e uma
massificao das audincias: corpos amorfos pblicos-ALVO que se
limitam a produzir reaces j previamente determinadas. Nesta conceptuali-
zao vislumbramos o positivismo do reflexo condicionado.
Passemos agora para uma modalidade, mais processual e flexvel de gerir
o calculismo publicitrio, a intencionalidade da fonte.

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26 Homo Consumptor

certo que o voluntarismo comercial e comunicacional da fonte tambm

se encontra pr-determinado. Porm, a diferena reside agora no facto dele
se concretizar progressivamente, durante uma relao de intercompreenso de
ndole microeconmica a propsito da viabilidade utilitria ou comercial de
certa mercadoria. Neste caso, os efeitos perlocutrios, os resultados persuasi-
vos das campanhas de publicidade, nunca so um dado a priori, j que passam
a apresentar um valor probabilstico, sempre contingente s condies con-
cretas que originaram o processo de comunicao publicitria. Assim sendo,
deixam de ser previamente calculveis. H, portanto, um espao de manobra
comunicacional, uma espcie de nebulosa pragmtica consubstanciada numa
margem de erro, no respeitante qual se podem esperar resultados tendenci-
ais. Complementarmente, o estatuto do destinatrio no mbito do processo de
comunicao tambm se alterou. A postura passiva e anmica anterior agora
substituda por um comportamento activo, atravs do qual pode questionar no
s a inteligibilidade das prprias mensagens, mas, tambm, o modo como so
a expresso de certas intencionalidades microeconmicas e/ou, ainda, a sua
prpria relevncia, at mesmo extra-econmica (poltica, ecolgica, religiosa,
cultural, tica, etc.). Nesta particularidade reconhecemos algumas das causas
subjacentes ao fracasso de muitas campanhas publicitrias: no obstante a sua
correco do ponto de vista tcnico, o seu insucesso decorreu da incapacidade
da fonte publicitria (e tambm do emissor) em no ter conseguido ponde-
rar, pelo menos minimamente, uma certa arbitrariedade relacionada com a li-
berdade dos pblicos poderem questionar, problematizar os pressupostos que
estiveram subjacentes campanha publicitria.

c. A credibilidade
As variveis pertencentes fonte no se resumem intencionalidade que vai
determinar a especificidade estratgica do processo de comunicao publicit-
ria. Tambm importante a gesto criteriosa pelo discurso daqueles atributos
atinentes ao anunciante (por exemplo, a sua reputao) que podem induzir
um impacto persuasivo positivo, isto , que apresentam uma influncia deci-
siva na mudana dos comportamentos de consumo. No mbito da retrica,
Aristteles integrou-os no domnio do ethos no s na gesto discursiva de

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uma determinada atitude, mas igualmente no modo como o orador consegue

adaptar-se favoravelmente s caractersticas do auditrio.
Subjacente ao ethos publicitrio encontra-se a habilidade da fonte para
conseguir desencadear a atmosfera necessria modificao de um certo com-
portamento (comercial) por intermdio de um discurso que seja projectivo de
um determinado carcter. Derivado tal dcalage entre fonte e emissor publi-
citrio j anteriormente mencionada, o ethos passa a ser gerido pelo publici-
trio, envolvendo, por sua vez, uma dramaturgia assegurada por um conjunto
de actores. A credibilidade que conseguir imprimir na mensagem ser sempre
emprestada, uma credibilidade de delegao concretizada com o prop-
sito de desenvolver uma persuaso sobre a reputao do anunciante. atravs
dela que se reconhecem as atitudes j identificadas por Aristteles, mas agora
adaptadas a contextos e circunstncias de enunciao publicitria. Pela re-
presentao da prudncia e da sensatez, um actor publicitrio ser capaz de
transformar os conselhos (comerciais) do anunciante em propostas razoveis
e pertinentes; pela sinceridade conseguir converter o anncio numa proposta
sem segundas intenes; pela benevolncia, pelo desinteresse, ser a persona-
lizao do querer, da vontade efectiva de ajudar algum atravs da proposta
de uma mercadoria25 .
No s no mbito da retrica aristotlica que a temtica sobre a im-
portncia da projeco dos atributos dos oradores atravs do discurso para
a produo de efeitos persuasivos foi reflectida. Tambm relevante reportar
outras referncias. o caso de Richard Petty e John Caccioppo que, no mbito
do Likehood Model Theory26 , ponderaram sobre o contributo dos comporta-
mentos dos oradores no mbito de certos processos persuaso denominados
de rotas perifricas. Estas correspondem a estratgias de comunicao cujo
impacto nas mudanas de atitude decorre de aspectos considerados laterais
perifricos aos tpicos e/ou aos argumentos comunicados. As rotas perif-
ricas de persuaso ganham importncia quando o que comunicado consi-
25
REBOUL, Olivier Introduo Retrica. So Paulo Martins Fontes, 1998, p. 47 e ss.
ARISTTELES - Retrica. Lisboa, Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1998, p 105, II, 1,
1377b.
26
PETTY, Richard E., CACCIOPO, John T. -Attitudes and Persuasion: Classic and Con-
temporary Approaches. Colorado, Westview Press, 1996.
Cf. igualmente, SERRA, Paulo A relao entre ethos e logos no processo de persuaso,
in: BOCC. Covilh, UBI/Labcom, [Em linha, 2009] www.bocc.ubi.pt.

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derado pouco relevante para o interlocutor, passando este a ser influenciado

pela performance do orador. O reconhecimento desta irrelevncia est afecto
a vrios factores: a) baixo nvel de envolvimento ou de motivao perante o
tpico comunicado; b) consciencializao do facto de as consequncias ads-
tritas ao processo de comunicao serem diminutas para a manuteno dos
seus interesses ou, c), ausncia de habilitaes suficientes para processar a
informao.
Dos factores considerados laterais aos argumentos (concretamente, os per-
tencentes aos quadros de recompensas e de castigos subjacentes s mensagens
e os referentes s estruturas cognitivas que suportam pr-conceitos, julgamen-
tos e distores sobre o que comunicado), assumem especial importncia
as inferncias decorrentes do comportamento discursivo protagonizado pelos
que defendem uma tese no mbito do processo de comunicao. Esta uma
particularidade que constitui uma interessante aproximao dos dois autores
ao conceito de ethos desenvolvido por Aristteles. Surge-nos, ento, a ne-
cessidade de descobrir mais detalhadamente as dinmicas que devero estar
subjacentes a esse comportamento para que possa apresentar potencialidades
persuasivas numa perspectiva publicitria. Para isso, repescamos Xiaoli Nan
e Ronald Faber para quem a influncia dos atributos da fonte de comunicao
na mudana de atitudes decorre de dois planos fundamentais de interveno:
para alm do da credibilidade tambm o do poder de atraco27 .
Para os autores, a credibilidade ser decomposta, por sua vez, em duas va-
riveis fundamentais: a da competncia (expertise) e a da sinceridade (trust-
worthiness). A competncia, to importante nalgumas campanhas de publici-
dade, remete para o grau de experincia e de conhecimento que a fonte (ou o
actor publicitrio que a evoca) apresenta ao destinatrio sobre um certo tpico
comercial. J a sinceridade implica a ausncia de dissimulao.
Tambm o plano da atraco pode ser decomposto em trs variveis im-
portantes: a da adeso (liking), identificao (similirity) e a da produo do
desejo adstrito beleza. Dependendo do estatuto comercial dos produtos,
mas, igualmente, da natureza das atitudes que os consumidores estabelecem
com eles, assim determinados atributos da fonte de comunicao podem ser
27
NAN, Xiaoli e FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building
blocks.

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mais ou menos explorados/geridos com sucesso para a produo de efeitos

persuasivos.
A problemtica da credibilidade da fonte publicitria suscita-nos a formu-
lao de algumas consideraes que consideramos relevantes:

1a ) No devemos confundir o ethos, na perspectiva da retrica aristotlica,

ou a credibilidade e o poder de atraco do orador, na perspectiva mais con-
tempornea de Xiaoli Nan e Ronald Faber, com uma dimenso carismtica
que esteja subjacente aos processos de comunicao publicitria. No ca-
risma, as potencialidades persuasivas da fonte e/ou do emissor so previa-
mente determinadas por um conjunto de atributos. Numa situao limite,
ele(s)consegue(m) convencer pelo silncio. Em contrapartida, no ethos, a cre-
dibilidade e o poder de atraco do orador constituem-se como variveis que
se geram com parcimnia no mbito do prprio processo de comunicao, ao
ponto de consideramos que algum com um potencial de carisma pode ser
completamente inapto no mbito da sua estratgia persuasiva, precisamente
por ser incapaz de conseguir gerir com eficcia esta dimenso (inter)subjectiva
da afirmao da credibilidade. Recordemos o estagirita:

Persuade-se pelo carcter quando o discurso proferido de tal maneira

que deixa a impresso do orador ser digno de f. Pois acreditamos mais e
bem mais depressa em pessoas honestas, em todas as coisas em geral, mas
sobretudo nas de que no h conhecimento exacto e que deixam margem
para dvidas. , porem, necessrio que esta confiana seja o resultado do
discurso e no de uma opinio prvia; (. . . ). 28

2a ) A ponderao das potencialidades persuasivas da fonte publicitria, o

seu ethos publicitrio pode implicar a sua identificao na mensagem numa
perspectiva directa (explcita) ou indirecta (implcita). No primeiro caso, o
prprio anunciante ou algum que lhe esteja directamente associado que
apresenta o produto, assumindo-se como protagonista no anncio. Confira-se
sobre este assunto os rtulos dos produtos de Paul Newman cuja promoo
est centrada na sua imagem (figura no 1).
J no segundo caso, quando o anunciante evocado indirectamente na
mensagem, a gesto do seu ethos est dependente de uma lgica de delega-
28
ARISTTELES- Retrica, p. 49, I, 2, 1365 a.

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Figura no 1

o, particularidade que vai implicar a emergncia de certos actores publici-

trios. Na sua dimenso mais bsica, o papel por eles desempenhado corres-
ponder ao que era protagonizado pelos prprios anunciantes, nas sociedades
pr-industriais e de consumo, quando, no mbito de processos de persuaso
interpessoal, contribuam para a reafirmao de hbitos de consumo famili-
ares tradicionais. Seria interessante averiguar at que ponto, ainda existem
resqucios dramatrgicos deste ethos publicitrio na publicidade contempor-
nea atravs, por exemplo, dos peritos ou dos apresentadores;

3a ) Com honrosas excepes, como o caso de Paul Newman, j no o

produtor que gere assumidamente, directa e orgulhosamente, a sua presena
na mensagem publicitria, mas uma multido de actores que o fazem por ele,
numa espcie de procurao, como, por exemplo, Lee Iacocca das campa-
nhas da Chrysler dos anos 80 do sculo passado29 ou, mais recentemente o
29
TELLIS, G. J e REDONDO, Ignacio. Estrategias de Publicidad y Promocin. Ma-
drid, Addison Wesly, 2002, p. 241. Para um filme da Chrysler com Lee Iacocca, confira-se
http://www.archive.org/details/Mr._Iacocca_meet_Mr._Dogg [Em linha, 2008]

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apresentador Carlos Cruz com a Seguro Directo. Nesta tendncia tambm

se descobrem os peritos, os apresentadores e toda uma diversidade de tes-
temunhas que concorrem para atestar a reputao do fabrico, a origem das
mercadorias e a idoneidade do fabricante. Porm, esta tendncia tambm vai
registar transformaes. Com a j mencionada complexificao da comuni-
cao publicitria, no mbito da qual os tpicos das mensagens publicitrias
remetem cada vez mais para universos extra-econmicos, o elenco de actores
diversifica-se, surgindo na mensagem actores cuja performance j no pode
ser avaliada pelo modo como contribui para a credibilidade dos anunciantes
e das mercadorias. o caso das celebridades e dos figurantes, alguns deles
fictcios como as mascotes (figura no 2).

www.smh.com.au/ffximage/2007/12/10/ www.bambootrading.com/1300/1385.jpg
chanel_deneauve_gallery__293x400.jpg

Figura no 2

Esta transio dos apresentadores para os actores e as celebridades e dos

peritos para as mascotes importante por ser significativa de uma transforma-
o dos atributos que se assumiam como o fundamento motivador dos com-
portamentos de consumo. O ethos publicitrio da fonte, isto , do anunciante
(que era um ethos alicerado no mundo tecnolgico da produo e da comer-
cializao e na filosofia protestante do capitalismo), perde progressivamente

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32 Homo Consumptor

a sua importncia em proveito de um adstrito afirmao de uma individua-

lidade, j sem relao com o mundo da produo e da comercializao. Em
compensao os valores das sociedades de consumo tornam-se cada vez mais
fundamentais no mbito das estratgias de publicidade, como o caso dos
relativos ao lazer, recreao, fruio do tempo livre, liberdade sexual
e descomprometida, ao feminismo, fragmentao das identidades, ao esca-
pismo, ao dinheiro e instantaneidade. Estes valores vo concretizar-se em
estilos de vida evocativos de uma mentalidade cool, propostos ou ritualiza-
dos pelas estratgias de publicidade (e de uma forma geral pelas indstrias
culturais e pelas culturas populares): a superficialidade, a volubilidade, a ori-
ginalidade, a fantasia, a sensualidade, o gosto pelo choque, pelo humor e o
espectculo mais ou menos gratuito. Nesta nova tendncia, o ethos dos ac-
tores e das mascotes publicitrias, ao invs de exprimir os traos do carcter
(empresarial) dos anunciantes, tende a constituir-se como o fundamento de
uma imagem idealizada dos prprios consumidores.

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Captulo II

Plano dos procedimentos:

configurao de mensagens e
meios de comunicao

No respeitante s mensagens publicitrias, consideramos importante inventa-

riar as seguintes especificidades sem ter a pretenso da exaustividade: a) o
facto de resultarem de exerccios lingusticos determinados por um nvel pri-
mordial de referencialidade comercial; b) de serem fundamentadas por uma
dinmica discursiva baseada no implcito; c) de apresentarem uma dinmica
repetitiva; d) de serem pautadas por um controlo editorial; e) da sua expres-
sividade se basear na espectacularidade e na explorao da emotividade dos
pblicos-alvo (uma espcie de pathos publicitrio) e, f), de serem veicula-
das por uma multiplicidade de meios de comunicao cuja seleco no s
reflecte distintas percepes sobre o que a publicidade, mas tambm as suas
potencialidades estratgicas e modalidades operativas.

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a. A referencializao enquanto dimenso discursiva

fundamental
Juntamente com a intencionalidade, a referencialidade comercial um dos
parmetros mais importantes na aferio da singularidade do processo de co-
municao publicitria.
O valor publicitrio de qualquer mensagem s existe na condio de al-
guns dos signos remeterem para a afirmao de uma existncia que tanto po-
der estar relacionada com uma oferta comercial ou com a divulgao de uma
instituio comercial (o fabricante, o distribuidor, o retalhista, etc.). Num ou-
tro ponto deste trabalho (Cf. A,II,a,i A referencializao publicitria:
sobre a conceptualizao do gnero publicitrio), iremos demonstrar,
atravs da noo de funo da linguagem (concebida como prtica lingus-
tica que recai sobre um determinado componente comunicacional)30 , o modo
como o exerccio lingustico mais primordial, o mais estruturante (o que de-
termina efectivamente a singularidade deste processo comunicacional) est
conectado com a funo referencial. Esta constatao interessante por uma
razo: vai opor-se s conceptualizaes mais usuais sobre a publicidade en-
quanto discurso essencialmente apelativo e estratgico que visa influenciar as
atitudes que sustentam as condutas de consumo.
Efectivamente, se uma boa parte do enfoque publicitrio o da persuaso
(ou o do reforo das atitudes), qual a razo para este aparente contra-senso
referente ao facto de reivindicarmos que o exerccio mais estruturante da co-
municao publicitria o da funo referencial e no o atinente funo
apelativa?
Respondemos que a constatao sobre a referencialidade primordial da
comunicao publicitria s pertinente se se conseguir avaliar as suas men-
sagens tpicas segundo um ngulo de anlise estritamente lingustico, isto ,
fundamentado no estudo de tudo o que impe uma interpretao num plano
denotativo ou seja, num nvel de anlise em que a questo do implcito ou da
conotao no se coloca (como tantas vezes acontece). A referencialidade pu-
30
JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico
de Praga. Estruturalismo e Semiologia, p. 167-180;
JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963.
CHANDLER, Daniel Encoding/decoding, in: Semiotic for Beginners.
[Em linha, 2004] Disponvel em: www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semo8c.html.

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blicitria surgir ento como um primado, na condio de ignorarmos aquele

domnio epistemolgico pertencente a um nvel pragmtico da publicidade
onde a questo da ambiguidade interpretativa surge com maior acuidade. Esta
posio implicar a conceptualizao da publicidade como um discurso co-
mercial primordialmente assertivo, no obstante reconhecermos que nesse
tal nvel pragmtico, discursivo, que
se geram interaces extra-publicitrias (. . . ) tpicas da troca econmica:
oferecer-comprar-consumir (. . . ) e descortinamos um paralelismo com
a economia das trocas simblicas subjacente ao fenmeno do dom, tal como
foi formulado por Marcel Mauss: dar-receber-aceitar31

A reivindicao do valor da referencialidade publicitria s visvel quan-

do a reflexo est adstrita ao patamar mais bsico da comunicao publicitria
vai conduzir-nos de imediato a uma questo-problema: como diferenciar a
publicidade de outros fenmenos da comunicao que tambm apresentam
um valor referencial primordial como, por exemplo, a prosa literria ou jorna-
lstica? De salientar que esta questo no to absurda como aparentemente
pode parecer, na medida em que existem ligaes entre a literatura e a pu-
blicidade. Como sabido, em Portugal, poetas como Jos Ary dos Santos ou
Joaquim Pessoa trabalharam em agncias de publicidade, o mesmo sucedendo
com Fernando Pessoa.
Comecemos por analisar as interferncias da publicidade na literatura para
terminarmos com algumas consideraes sobre os reflexos de alguma litera-
tura na publicidade.
Do ponto de vista estilstico, a publicidade origina uma escrita literria
descontnua e breve que impe modos distintos de ordenar a trama narrativa.
Complementarmente, do ponto de vista temtico, a influncia da publicidade
na literatura est ligada emergncia do romanesco concebido como uma
aproximao do mundo literrio ao dinheiro e aventura da vida quotidiana.
Sobre este assunto, confira-se a posio de Claude Bonnange e Chantal Tho-
mas sobre o modo como Balzac descobriu as potencialidades literrias da es-
crita publicitria:
31
CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o
estatuto do implcito na comunicao publicitria in: 5o SOPCOM. Braga, Universidade do
Minho, 2007.
Cf. tambm: WINKIN, Yves Anthropologie de la Communication. Bruxelles: De Boeck
Universit, 1996, Col. Points, (448), p. 276.

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36 Homo Consumptor

Le message publicitaire, qui doit, ds labord, simposer par la force de sa

difference et par sa briviet, implique une nouvelle forme de pense. Il en-
trane immediatement limagination de Balzac qui voit, en son tour ludique
et en son lien avec le monde de largent, le ressort mme du Romanesque
moderne ou simplement de vie vcue comme une aventure32

Ser pouco proveitoso dissertar sobre a diferena entre prosa literria e

publicidade sem o recurso, mais uma vez, aos estudos de Roman Jakobson
sobre a poesia e s reflexes referentes funo potica33 . A partir destes
trabalhos concebemos a prosa literria como um gnero comunicacional cuja
especificidade estar concatenada com a conjugao de um exerccio lingus-
tico estruturalmente predominante cujo valor potico, esttico (mas que no
dever ser confundido com a poesia), com outro, desta feita conectado com
uma prtica de linguagem referencial. A predominncia estrutural do valor
potico da linguagem prende-se com o facto de a sua existncia ser omnipre-
sente e a sua configurao ser independente das circunstncias e dos contextos
subjacentes prpria produo literria. A prosa literria seria concebida en-
to como uma espcie de mensagem potico-referencial, no devendo ser
associada poesia pica, tambm ela baseada na conjugao da funo po-
tica com a funo referencial. A diferena estaria relacionada exclusivamente
com a forma da expresso: num caso, o relato narrativo sobre a forma de ro-
mance, conto, fbula, epopeia ou novela34 , no outro, o poema sob a forma do
verso.
A dimenso referencial no contexto da literatura importante e est asso-
ciada ao conceito de tema. Por tema concebemos tudo aquilo que merece ser
relatado. Mas o que relatado, s o na condio de se inscrever em valo-
res de ndole potica, esttica. Daqui resulta que nem tudo se possa assumir
como tpico na prosa literria; s o que digno de ser reportvel sob a forma
de um certo tipo de histria (romance, conto ou novela), isto , enquanto se
inscrever em valores estritamente expressivos e estticos. Ser ento nesta
constatao que fundamentaremos o ncleo da distino entre prosa literria
32
BONNANGE, Clude e THOMAS, Chantal Don Juan ou Pavlov. Paris, Seuil, 1987, Col.
Points, p. 17.
33
JAKOBSON, Roman Essais de Lnguistique Gnrale .
34
Cf. a classificao dos gneros narrativos patente em Kurt Spang.
SPANG, Kurt Gneros Literrios. Teoria de la Literatura y Literatura Comparada. Ma-
drid, Sintesis, 1999, p. 17-40.

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e anncio publicitrio j que as mensagens tpicas destes dois gneros se iro

diferenciar pela natureza dos valores que lhes esto subjacentes. No caso da
literatura, o valor estruturalmente predominante ser sempre de cariz esttico,
enquanto o pertencente publicidade ser de cunho referencial, expressando
no s uma situao produtiva, mas tambm de mercado uma oportunidade,
um problema microeconmico transformado em problema de comunicao
(briefing). Se na prosa literria s relatvel o que apresenta um potencial
esttico, na publicidade tudo anuncivel, publicitvel, relatvel, na condio
de se inscrever na categoria da oferta comercial.
A prosa literria ser sempre estruturalmente distinta da publicidade pois o
seu fundamento incide sobre as modalidades de construo plstica da prpria
mensagem e num conjunto infinitamente possvel de temticas na condio de
se integrarem em tal dinmica de construo. Que ningum duvide que o que
Honor Balzac anteviu na expresso publicitria foi a potencialidade dos efei-
tos estticos que tal registo aportava mensagem literria, concretamente ao
romance. E vice-versa, a mensagem publicitria tambm no deixa de ser
menos publicitria a partir da sua aproximao a formas expressivas assu-
midamente estticas, como caso da poesia concreta e da surrealista.
Questionar-se- se tal aproximao se realiza em nome da produo de
efeitos estticos. Responder-se- afirmativamente, embora se saliente que eles
no so decisivos. Os mais importantes estaro ligados vocao assumida-
mente referencial e persuasiva dos anncios. A publicidade s se aproximou
dos movimentos estticos na condio de os conseguir adaptar aos seus pr-
prios regimes de funcionamento, no obstante o preo a pagar decorrente
de tal atrevimento. Efectivamente, autores como Umberto Eco e Carlos Lo-
mas35 classificaram negativamente esta dinmica que conduziu a mensagem
publicitria a um maneirismo artificioso, como se o exagero da funo po-
tica na publicidade conduzisse sua transformao em simples funo ftica:

O maneirismo na publicidade obedece assim a um af por conjugar sa-

biamente as estratgias da convico tica com as artimanhas da inovao
esttica. (. . . ) H uma sbia dialctica entre redundncia e novidade, en-
tre esteretipo e aparente transgresso dos arqutipos, sem esquecer nunca
35
LOMAS, Carlos El Espectculo del Deseo. Barcelona, Ed. Octaedro, 1997.
ECO, Umberto A Estrutura Ausente, 7a ed. So Paulo, Editora Perspectiva, 2003, Col
Estudos, (6), p. 156-184.

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a necessidade de semantizar as figuras retricas de um modo eficaz. [H

aqui] uma sobrevalorizao da funo ftica qual se subordinam as ou-
tras funes habituais nos usos da persuaso, como a potica ou a conativa,
porque na comunicao publicitria o que se trata sempre de satisfazer as
expectativas dos destinatrios, j que com frequncia cada estrutura no faz
mais do que repetir o que o consumidor j espera ou conhecia.36

Passemos agora para as diferenas entre mensagem jornalstica e publici-

tria. Reconhecemos que a distino entre jornalismo e publicidade menos
evidente por ambos serem registos que se caracterizam por exerccios lingus-
ticos primordiais de ndole referencial. Contudo, devemos salientar que os
valores que esto subjacentes so distintos. No caso do jornalismo, a referen-
cialidade estrutural dever ser descortinada a partir dos valores e das moda-
lidades de funcionamento do prprio campo dos media. Tudo possvel de
ser noticiado, mas na condio de se inscrever em valores-notcia, isto , em
requisitos associados aos regimes de funcionamento e de expresso das em-
presas jornalsticas e ao quadro de concorrncia em que esto inseridas. Lata-
mente, poderemos considerar que remetem para a exemplaridade da vida (o
fait divers, o acontecimento inesperado de relevncia pblica e cvica de n-
dole negativa ou positiva, etc.). Em contrapartida, na mensagem publicitria,
a situao distinta. Os valores que a determinam so extra-comunicacionais,
reportando-se ao prprio funcionamento do campo microeconmico. O que
determina um anncio no o valor (comunicacional) de um acontecimento,
mas o pertencente a uma oportunidade comercial baseada numa dupla expec-
tativa: a de um produtor e a de um consumidor. Os temas subjacentes men-
sagem jornalstica tendem assim a ser mais abrangentes que os publicitrios,
restringidos exclusivamente a uma realidade microeconmica.
A partir destas observaes surge-nos uma questo: tal como se constatou
no mbito da publicidade e da prosa literria, tambm no se verificaro inter-
ferncias nestes dois regimes expressivos? Por outras palavras: de que modo a
publicidade se aproveita das particularidades do jornalismo? E vice-versa, em
que medida o jornalismo vem registando transformaes decorrentes da apro-
priao de modalidades de expresso e de produo discursiva tipicamente
publicitrias?
Respondemos a estas questes, afirmando que as influncias da mensa-
36
Idem, p. 89.

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gem jornalstica no anncio publicitrio se constatam a partir do surgimento

das chamadas publi-reportagens, quer impressas, quer audiovisuais, por in-
termdio das quais o anncio adquire configuraes expressivas do registo
jornalstico: o pargrafo curto, a estrutura em pirmide invertida, o lead intro-
dutrio, a paginao em colunas, os antettulos, ps-ttulos e sub-ttulos, etc.
Contudo, ao contrrio do que sucedia com a convocao dos regimes expressi-
vos da literatura em nome de um maneirismo ftico, agora a explorao da es-
crita jornalstica uma estratgia pragmtica fundamentada na ocultao das
marcas configurativas da prpria mensagem publicitria com o propsito de
posicionar o anncio como se fosse uma notcia. Por sua vez, as interferncias
do regime expressivo da publicidade na escrita jornalstica so responsveis
por transformaes decisivas na produo dos jornais. Passamos a discriminar
as principais a partir de uma monografia de Carolina Rodrigues Pereira37 :

1. o maneirismo publicitrio redunda num aperfeioamento grfico com o

propsito de tornar o jornal mais atractivo para a compra e o consumo
de notcias;

2. os ttulos deixam de ser concebidos pelos jornalistas, sendo estes subs-

titudos por uma espcie de copywriters, os copydesks;

3. comea a investir-se cuidadosamente na configurao grfica (pagina-

o) e iconogrfica da pgina de rosto, juntamente com as chamadas de
primeira pgina. O auge desta nova mentalidade encontra-se sumariado
na afirmao de Ciro Marcondes Filho: o jornal deve vender pela sua
aparncia38 , sendo que no grau mais assumido desta mercantilizao
que os rgos de comunicao social passam a ser distinguidos pelo seu
sensacionalismo;

4. explorao crescente dos press releases enquanto gnero jornalstico

predominante. Esta tendncia indicitica de uma penetrao de inte-
resses privados (isto , aquilo que determinado por valores microeco-
nmicos) no jornalismo informativo (pautado pelos valores notcia);
37
PEREIRA, Carolina Rodrigues A Influncia da Publicidade na Produo Jornalstica.
Juiz de Fora, UFJF, Facom, 2004, p. 17 e ss.
38
MARCONDES FILHO, Ciro O Capital da Notcia (Jornalismo Como Produo Social
de Segunda Natureza). So Paulo, tica, 1989, apud, idem, p. 17.

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5. complementarmente ao press release surge o merchandising jornals-

tico, entendido, neste contexto, como o encarte noticioso, mensagem
hbrida que no publicitria, nem jornalstica.

i. A referencializao publicitria: sobre a conceptualizao do

gnero publicitrio
A aplicao das teorias do estruturalismo sobre as quais nos basemos nos
estudos de Roman Jakobson39 ao fenmeno publicitrio vai materializar-se
numa interpretao da publicidade como sendo um fenmeno lingustico, isto
, uma realidade de sentido decorrente de um conjunto especfico e limitado
de exerccios de linguagem relativamente aos quais os mais usuais sero os de
ndole referencial.
As principais vantagens desta concepo estruturalista da publicidade so
a universalidade e a pedagogia.
Comecemos pela primeira vantagem.
Como o anncio publicitrio a actualizao gramatical de uma lngua
publicitria, ento poder ser produzido e reconhecido em qualquer parte
do mundo, pois as suas dimenses mais basilares, as tais unidades mnimas,
so tambm universais. Nesta posio encontram-se subjacentes as teses de
Roman Jakobson sobre as afasias e os processos de aquisio da linguagem40 .
39
JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale.
JAKOBSON, Roman Lingustica, Potica Cinema. So Paulo, Editora Perspectiva, 1970,
p. 65-80.
JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico
de Praga. Estruturalismo e Semiologia, p. 167-180.
40
JAKOBSON, Roman Six Lectures on Sound and Meaning, 1937. [Em linha, 2004]
Disponvel em: http://www.marxists.or/reference/subject/philosophy/works/ru/jakobson.htm
JAKOBSON, Roman Langage Enfatin et Aphasie. Paris, Flammarion, 1980, Col. Champs
(88).
Cf. igualmente: CAMILO, Eduardo J. M. Das especificidades estruturais das mensagens
publicitrias: o conceito de gnero, in: SOPCOM Cincias da Comunicao em Congresso
na Covih: III Sopcom, VI Lusocom, II Ibrico. Covilh, Universidade da Beira Interior, Vol
2, p. 381-396.
Que pretendia Jakobson nestes estudos? Apenas classificar as unidades mnimas e discretas,
subjacentes a qualquer processo de comunicao e que apresentam um valor de significao
universal (os fonemas). Da a necessidade de descortinar, no ncleo de qualquer processo
de comunicao verbal, no s essas unidades, mas tambm o quadro formal de relaes que

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A preocupao pelo estrutural e o estruturante tambm visvel no modo

como Roman Jakobson abordou a temtica do fenmeno potico. O que de-
termina o valor esttico de um texto o exerccio regular de certas prticas
de linguagem centradas num componente fundamental do processo de comu-
nicao o que concerne expressividade ( mensagem) e no variveis
contextuais de especificidade histrica, social, econmica, cultural, etc. Jus-
tamente, esta abordagem purista vai igualmente influenciar uma certa forma
de conceber a publicidade. Se a considerarmos como o produto de um pro-
cesso de comunicao sui generis, baseado na regularidade de certas prticas
lingusticas, ento a sua dimenso mais estrutural tambm apresentar um va-
lor universal. Para o descobrir, bastar proceder como Roman Jakobson: por
uma operao de supresso de todas as prticas de linguagem constituintes
das mensagens dos manifestos publicitrios chegar-se- ao ponto decisivo, a
partir do qual se verificar a perda da sua singularidade fundamental, tpica,
o que poderamos classificar (forando conceitos, arriscando-nos a ser imper-
tinentes) como uma espcie de situao de afasia publicitria. Constitui-se,
assim, como a situao limite a partir da qual a mensagem deixa de veicular
uma significao publicitria, perdendo, portanto, toda a sua singularidade.
Sero precisamente os exerccios de linguagem subjacentes a estas men-
sagens primordiais que determinam a especificidade publicitria dos manifes-
tos. Ora bem, tais prticas lingusticas materializam-se na afirmao de uma
existncia microeconmica, num simples exerccio expositivo de uma refe-
rencialidade mercantil. Na sua dimenso mais pura, a publicidade um mero
catlogo de itens, um enorme acto ilocutrio de publicitao. Em suma, do
ponto de vista formal estas prticas lingusticas apresentam uma natureza re-
ferencial e, numa perspectiva substancial, uma especificidade comercial. As-
sim sendo, nesta ptica estrutural, se no existe poesia sem funo potica,
tambm no existir publicidade sem esta funo referencial dotada de uma
dimenso comercial. A dependncia da singularidade da publicidade de pr-
ticas lingusticas de ndole referencial que remetero, invariavelmente, para o
mesmo componente do processo de comunicao (o contexto comercial), vai
atribuir-lhe uma dimenso configurativa que ser universal, j que reconhe-
cvel em qualquer parte do mundo.
mutuamente estabelecem. Tais descobertas possibilitaram descrever os princpios basilares das
estruturas fonolgicas subjacentes a qualquer lngua.

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Abordemos agora as potencialidades pedaggicas desta tese.

Conceber a publicidade como o produto de um cnone regular de exer-
ccios lingusticos, implicar associ-la a um conjunto de competncias que
podem ser adquiridas. como se a mensagem publicitria s existisse na
condio de estar conforme a uma gramtica de expresso, a um cdigo que
regularize todas as prticas de linguagem, quer as dotadas de um valor es-
trutural (universal), quer as de especificidade conjuntural (concretas a cada
campanha publicitria). Por outro lado, se aceitarmos que o anncio seja uma
espcie de frase, mais ou menos reitervel, decorrente da actualizao do tal
cdigo de expresso, ento a sua qualidade, no respeitante pureza estru-
tural do anncio (isto , quela que est associada sua singularidade pu-
blicitria) poder ser objectivamente avaliada, corrigida e aperfeioada. Esta
particularidade vai implicar que, se algum dominar suficientemente a diver-
sidade e a especificidade das prticas lingusticas de ndole publicitria e as
regras subjacentes sua seleco e combinao, ento estar em condies
de ensinar, exercitar, avaliar e escrever sobre a publicidade. Mais frente,
demonstraremos o valor utpico desta pretenso.

1 O conceito de gnero
Continuando com a abordagem estruturalista da publicidade a partir da epis-
temologia purista e basilar de Roman Jakobson, consideramos que o ann-
cio publicitrio um tipo especfico de texto caracterizado por um exerccio
lingustico estruturalmente predominante de valor referencial e natureza co-
mercial. Contudo, este facto no impede que possa apresentar tambm outras
prticas de linguagem. So exerccios lingusticos dotados de uma especifi-
cidade conjuntural, relacionada, agora, com cada campanha publicitria em
concreto. Esta complementaridade ser essencial para classificar o gnero
de publicidade, operao que ser concretizada exactamente da mesma forma
como Jakobson procedeu na inventariao dos gneros de poesia (lrica, pica,
suplicativa, etc.).
Conjugando prticas de linguagem estruturalmente predominantes do pon-
to de vista publicitrio, com outras cujo valor conjuntural, delimitaremos
seis gneros de publicidade, tantos quanto os componentes constituintes de
qualquer processo de comunicao publicitria: fonte ou destinador (anunci-
ante ou publicitrio), contexto, mensagem, canal, cdigo e destinatrio (au-

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dincia ou consumidor). O gnero publicitrio remeter, portanto, para uma

categoria de mensagem na qual existem, com maior ou menor evidncia, dois
tipos de exerccios lingusticos predominantes. Um encontrar-se- omnipre-
sente no manifesto publicitrio, apresentando um valor estrutural (est rela-
cionado com um contexto comercial); o outro, contingente a cada campanha
publicitria, ser dotado de um valor conjuntural (recaindo sobre um dos ou-
tros componentes possveis do processo de comunicao).
No quadro no 2, apresentamos cada um dos diferentes gneros publicit-
rios, indicando, por um lado, o componente comunicacional sobre o qual in-
cide o exerccio de linguagem dotado de uma especificidade estruturalmente
predominante e, pelo outro, o que est associado a uma actividade lingustica
dotada de um valor conjuntural.
Exerccio Exerccios
Componentes lingustico lingusticos Designao Observaes no que respeita
Comunicacionais estruturalmente conjunturalmente do gnero especificidade das prticas lingusticas
predominante predominantes
PUBLICIDADE Predomnio da divulgao de uma exis-
Contexto comercial Referencial
INFORMATIVA tncia

Predomnio da expresso de uma emoti-

PUBLICIDADE
Fonte comercial Emotivo vidade institucional de ndole comercial
DE MARCA
sobre uma existncia
Referencial
Predomnio de uma intersubjectividade
PUBLICIDADE comercial a propsito de uma existncia
Destinatrio comercial Conativo
APELATIVA

de
Predomnio de uma intersubjectividade
PUBLICIDADE
Canal Comercial Ftico comunicacional de ndole comercial a
DE TEASING
propsito de uma existncia
ndole comercial
MANUAL DE Normatividade de um estilo de expresso
Cdigo comercial Metalingustico ESTILO comercial sobre uma existncia (manual
PUBLICITRIO de estilo publicitrio)

Predomnio de uma expressividade ao

PUBLICIDADE
Mensagem comercial Potico servio da apresentao comercial de uma
DE IMPACTO
existncia

Quadro no 2

Salientamos, a partir do referido quadro, que o manual publicitrio o

nico gnero que no se concretiza explicitamente numa mensagem de pu-
blicidade. Esta particularidade no impede, porm, que ele no se concretize
numa classe especfica de texto publicitrio: o manual de estilo da marca.
Trata-se de uma espcie de gramtica publicitria que possibilita regularizar
a infinidade de processos de comunicao atinentes promoo dos bens e

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dos servios, assegurando a correco lingustica dos outros gneros publi-

citrios.
Passamos a caracterizar sumariamente cada gnero publicitrio a partir de
algumas partes de um ensaio que redigimos aquando do congresso da SOP-
COM na Universidade da Beira Interior em 2004:

Publicidade informativa
Os exerccios lingusticos que constituem a mensagem caracterizam-se por
uma mera divulgao comercial. Como a mensagem recai na publicitao
de uma existncia, esta poder ser concretizada de trs maneiras: relati-
vamente funcionalidade dos objectos, ao seu valor comercial e ao seu
estatuto simblico, enfim [a] tudo o que remete para uma vantagem com-
petitiva.
No seu grau mais bsico, os exerccios lingusticos da publicidade informa-
tiva restringem-se denominao do produto ou sua exibio.
Este gnero , indubitavelmente, o mais importante, pois aquele cujos
exerccios lingusticos de ndole referencial e de natureza conjuntural se
confundem com os que apresentam um valor estrutural e determinam a
singularidade do processo de comunicao publicitria.

Publicidade de marca
Constata-se na mensagem publicitria o exerccio de uma subjectividade de
ndole institucional, pois os signos remetem para significaes inerentes s
atitudes da fonte publicitria (ou de quem a possa substituir na mensagem,
como o caso de um actor) relativamente existncia comercial. Podem
ser eufricas quando se reportam a um certo triunfalismo [decorrente da]
apresentao de uma oferta ou disfricas, quando remetem para a signi-
ficao das frustraes, de um estado de infelicidade decorrente do prota-
gonismo de problemas associados a estados de carncia de produtos ou de
servios. Existe, portanto, uma oscilao entre um triunfalismo e uma de-
presso comercial que so bem significativos de um psiquismo publicitrio
de natureza bipolar.
(. . . )

Publicidade apelativa
Neste gnero existe, em conjugao com a divulgao de uma existncia
comercial, prticas lingusticas que remetem para a gesto de uma inter-
subjectividade.
Se do ponto de vista ilocutrio, ela pode apresentar valores negativos ou po-
sitivos conforme est adequada aos interesses e s expectativas dos consu-

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midores-destinatrios, os tpicos reportam-se sempre a uma situao co-

mercial (de existncia ou de ausncia). assim que recorrendo a Searle se
torna possvel classificar, no mbito da Publicidade Apelativa, os convites,
as questes, os conselhos, os avisos de natureza comercial.
Ainda no mbito da Publicidade Apelativa, integramos os exerccios da lin-
guagem que tm por funo estabelecer um contacto com o destinatrio,
passando inclusivamente pela sua objectivao. Da que recursos estils-
ticos como os vocativos, as apstrofes, os apostos comerciais, mas igual-
mente os olhares direccionados e os gestos interpelativos, sejam recursos
suportados por palavras, imagens e grafismos integrados neste gnero.

Publicidade de Teasing
(. . . ) prtica publicitria na qual se concretiza uma intersubjectividade de
natureza estritamente comunicacional. A linguagem tem por funo cha-
mar a ateno, seduzir o destinatrio para um processo de comunicao de
ndole publicitria. Da a explorao de recursos lingusticos verbais e no
verbais, por exemplo, baseados numa certa ludicidade: o caso da advinha,
mas igualmente do jogo, do puzzle, etc. (. . . )
Nos Ensaios de Lingustica Geral, Roman Jakobson, baseado nos estudos
de Malinowski sobre as linguagens primitivas, salienta a importncia da
dimenso ritual subjacente ao contacto comunicacional. Ora, nesta di-
menso ritual que reconhecemos a variabilidade da mensagem publicitria,
perpassada no s por contextos comerciais, mas igualmente culturais, po-
lticos e at mesmo comunicacionais (no que respeita a canais e circunstn-
cias de comunicao). Origina formas especficas de estabelecer um con-
tacto publicitrio que varia com o sector de mercado, com o pas, o sistema
cultural e educativo, etc.

Manual de estilo publicitrio

Este o nico exerccio da linguagem que no se consubstancia explicita-
mente na mensagem. Tal no significa que a metalinguagem publicitria
no exista: somente apresenta uma abrangncia interna, inerente ao traba-
lho desenvolvido pelo publicitrio. A metalinguagem origina o que desig-
nmos por manuais de estilo publicitrio, publicaes que, semelhana
do que se verifica no jornalismo, estabelecem regimes de expressividade
comercial: o que pode ser dito sobre uma existncia comercial, como pode
ser dito, representado, escrito e filmado.

A publicidade de impacto
Este um interessante gnero publicitrio caracterizado por uma espcie
de poesia publicitria. (. . . )

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Do ponto de vista publicitrio, porque no considerar que os sentidos evo-

cados pelo (. . . ) trabalho expressivo podero ser de ndole microecon-
mica, isto , remeterem para uma existncia comercial e para as suas vrias
dimenses: a funcionalidade, o valor de troca e a dimenso simblica?
na ptica deste pressuposto que interpretamos os estudos de Paul Siblot41
que concebe, na dimenso expressiva da prpria denominao comercial, o
poder evocativo no s de uma essncia, mas tambm de uma existncia.
(. . . ) E discrimina alguns recursos estilsticos inerentes ao que considera
ser uma poesia do nome publicitrio. o caso da denominao e da quali-
ficao por onomatopeia, em que o som reflecte matizes sobre a existncia
ou a funcionalidade do produto. Por exemplo, o Crunch da Nestl evoca os
estalidos que se fazem ao mastigar a tablete de chocolate. tambm o caso
do neologismo como, por exemplo, da palavra Wolkswagen, que resulta da
aglutinao de monemas (. . . ). O que vlido para as matrias expressivas
de ndole verbal tambm o no que se refere s que so de ndole grfica
e iconogrfica. O princpio desta poesia sempre o mesmo: trabalhar a
dimenso expressiva destes significantes para, atravs desse mesmo labor,
evocar uma existncia. o estilo ao servio da referncia publicitria.42

(os itlicos so do autor)

2 Implicaes decorrentes do conceito de gnero publicitrio

Temos vindo a demonstrar o modo como a conceptualizao do gnero publi-
citrio resulta da articulao de prticas de linguagem dotadas de valor dis-
tinto. As suas especificidades devero ser encontradas a partir do modo como
reflectem a existncia dos componentes que esto subjacentes ao processo de
comunicao publicitria. A funo da linguagem publicitria , ento, na sua
gnese, uma funo da comunicao; a teoria do gnero publicitrio alicera-
se numa teoria da comunicao. No esquema no 1, apresentamos a estrutura
do processo de comunicao subjacente teoria dos gneros publicitrios.
Conforme se pode verificar, este processo de comunicao publicitria
inspira-se no das funes da linguagem formalizadas por Roman Jakobson.
Em letras maisculas encontram-se os componentes de comunicao inven-
tariados pelo autor; em minsculas e entre parntesis, est assinalada a espe-
41
SIBLOT, Paul Choisir un nom, in: FRAENKEL, B. e LEGRIS-DESPORTES, C.
Entreprise et Semilogie. Paris, Danoud, 1999, p. 388.
42
Ibidem, p. 386-388.

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Esquema no 1

cificidade que adquirem ao serem adaptados a um processo de comunicao

publicitria.
Independentemente do formalismo subjacente ao esquema importante
no deixar de salientar o parentesco epistemolgico do paradigma das fun-
es da linguagem com o da Teoria Matemtica da Informao43 . Considera-
mos fundamental no deixar de sublinhar tal conexo porque as implicaes,
instrumentais, lineares e funcionalistas que esto subjacentes, quer Teoria
Matemtica da Informao, quer ao paradigma das funes da linguagem,
vo projectar-se na conceptualizao do prprio gnero publicitrio e, numa
perspectiva mais abrangente, na da publicidade enquanto fenmeno de comu-
nicao. Por exemplo, apesar de alguns aspectos de cariz mais sociolgico e
antropolgico (inspirados nos estudos de Malinowski) e que esto na base da
funo ftica, Roman Jakobson sempre valorizou nos fenmenos de comuni-
cao o que se verifica aquando da transmisso de um sinal, num processo
linear, atravs de uma infra-estrutura tecnolgica (como o caso do telgrafo,
por exemplo). Assim sendo, tendeu a conceber a mensagem como um agre-
gado de sinais cuja configurao, em termos de seleco e de combinao, se
assume como a actualizao (sempre reitervel) de um cdigo. Justamente,
o mesmo suceder do ponto de vista publicitrio: o anncio (integrado num
gnero especfico) ser uma espcie de sinal comercial, um input de infor-
43
MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao. Porto, Campo
das Letras, 1997, p. 75-77.
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine, p. 86 e ss.

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mao microeconmica que o destinatrio descodifica (desde que possua a

chave do cdigo, uma espcie de competncia lingustica de ndole publici-
tria). Como bvio, esta conceptualizao afigura-se bastante pobre porque
no reflecte as condies envolventes dos processos de comunicao publici-
tria, no s no que respeita as relativas enunciao das mensagens, como
as que esto subjacentes sua recepo, compreenso e, at mesmo, questio-
namento.
No , todavia, exclusivamente com a Teoria Matemtica da Informa-
o que esta conceptualizao do gnero publicitrio vai estabelecer relaes
de parentesco. Tambm descortinamos conexes, mais ou menos assumidas,
com outros paradigmas dignos de meno. o caso das teorias de fluxo (de
informao, bens ou pessoas) e as de influncia (poltica ou comercial). Estas
relaes de parentesco so decisivas, pois a partir delas conseguir-se- com-
preender no s certas singularidades discursivas subjacentes s mensagens
de publicidade, mas tambm as posies defendidas por alguns gurus relati-
vamente s alegadas potencialidades ilimitadas deste tipo de comunicao.
Aprofundemos, portanto, todo o conjunto destas relaes filiais.
Como referimos, a primeira relao remete para as teorias da comunicao
associadas ao fluxo de informaes, de bens e de pessoas. Segundo Michle
e Armand Mattelart44 , parece existir um correlato entre liberdade poltica e
de mercado e liberdade de informao. Estas trs dimenses esto ligadas e
funcionam segundo uma racionalidade que no deve ser, de forma nenhuma,
interferida. Subjacente a esta tese, encontra-se a mentalidade burguesa e ilu-
minista que concebe a publicidade como um dispositivo de publicitao, de
promulgao (legal ou comercial) associado a processos de criao de uma es-
pcie de agenda microeconmica (comercial) ou poltico-institucional (jur-
dica). Actualmente, ainda encontramos algumas mensagens publicitrias que
se inscrevem nesta vertente: o caso das relativas ao edital ou ao catlogo
(figura no 3).
Nestas teorias, a publicidade tende a ser concebida como um sistema ele-
mentar de informao comercial suportado por meios de comunicao de
massa, sobretudo os impressos. Visa assegurar um efeito de transparncia
associado, por sua vez, a uma racionalidade econmica. O mercado ca-
racterizado por dinmicas automticas (uma espcie de mo invisvel para
44
MATTELART, Michle e Armand - Histria das Teorias da Comunicao, p. 11-18.

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Figura no 3

repescar Adam Smith) que o conduzem a um estado de equilbrio homeost-

tico fundamentado numa situao de concorrncia perfeita. Neste contexto, a
publicidade estar conectada com uma espcie de jornalismo econmico no
qual impera o gnero informativo: serve para divulgar uma oferta comercial
relativamente a um conjunto de agentes econmicos (produtores, vendedores,
consumidores) que regem a sua actividade por princpios racionais45 .
Caracterizada por um absoluto valor referencial, a mensagem pauta-se por
um cunho predominantemente denotativo e consiste na explicitao das di-
menses objectivas do produto referentes a vantagens competitivas ao nvel
da funcionalidade (poltica do produto), do custo (poltica do preo) ou do lo-
cal de comercializao (poltica do ponto). Neste discurso, os signos tendem
a ser principalmente de ndole verbal por serem os que conseguem transmitir
mais eficazmente (isto , o menos ambiguamente) o sentido sobre uma exis-
tncia e uma competitividade comerciais.
Neste jornalismo comercial desvalorizado (ou no existe) qualquer ex-
45
LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor. Lisboa, Edies
Dom Quixote, 1999, p. 126-130.

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50 Homo Consumptor

pressividade significativa de uma subjectividade (por exemplo, relacionada

com uma hiperbolizao comercial, de ndole verbal ou iconogrfica) ou de
uma intersubjectividade (concretamente, relativa a interpelaes). Esta situ-
ao prende-se com o facto deste tipo de publicidade apresentar um estatuto
equivalente quele que a notcia de imprensa apresentava na poca liberal:
semelhana desta, concebida como o suporte de publicitao de uma opinio
pblica, tambm o reclame era o seu correlato, mas para temas comerciais,
jurdicos e polticos uma mensagem decorrente de um mero dispositivo de
divulgao de uma oferta (ou de uma deliberao) que pblica, isto , cuja
relevncia ou abrangncia (comercial ou poltica) publicamente inquestio-
nvel.
Passemos para a segunda relao de parentesco da teoria do gnero publi-
citrio com outros paradigmas da comunicao de massa.
Referimo-nos aos modelos de comunicao instrumental com os quais se
procura influenciar/condicionar os comportamentos (sejam estes polticos ou
comerciais). So paradigmas que, na sua dimenso mais bsica, esto corre-
lacionados com as teorias hipodrmicas da comunicao, visando suscitar o
destinatrio a reagir, mais ou menos automaticamente, a estmulos comunica-
cionais atravs de contedos que remetem para a satisfao de necessidades
pulsionais. nestes paradigmas que se inscreve a viso behavorista da publi-
cidade j anteriormente referida. No mbito destes modelos descortinam-se
as investigaes sobre a psicologia das multides de Le Bon, o behaviorismo
de Watson, os estudos sobre os reflexos condicionados de Pavlov, que servi-
ram de base dissertao respeitante propaganda nazi de Tchakhotine, as
reflexes sobre a psicologia das multides de Freud ou a psicologia social de
McDougall46 .
Esta vertente behaviorista subjacente communication research seria pos-
teriormente reformulada, adaptada ou revista, graas ao contributo de outras
46
LE BON, Gustave Lois Psychologiques de lEvolution des Peuples. Paris, Alcan, 1984;
WATSON, John B. Behaviour: an Introduction to Comparative Psychology. New York,
Holt;
PAVLOV Leons sur lActivit du Cortex Crbral. Paris, Legrand.
TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica in: MORA-
GAS, M. de (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III Propaganda poltica
y opinin pblica, p. 154-191;
FREUD, Sigmund Psicologia de las Masas, 14a Ed. Madrid, Alianza Editorial, 1993;
MCDOUGALL, W. The Group Mind. Cambridge, University Press.

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teorias como as dos modelos cognitivos, aps se ter constatado que os efei-
tos da comunicao eram substancialmente afectados por conhecimentos pr-
existentes dos destinatrios, uma espcie de pr-conceitos que se assumem
como entidades de mediao na recepo e na interpretao das mensagens.
Desempenham um papel fundamental por determinarem a capacidade condi-
cionadora da publicidade no respeitante s suas potencialidades para suscitar
uma conduta comercial.
A constatao desta limitao, associada ao princpio da dissonncia cog-
nitiva, favoreceu o aparecimento de todo um conjunto de novas teorias da
comunicao persuasiva, inspiradas em estudos psicolgicos e motivacionais
baseados no pressuposto da dimenso cognitiva da persuaso. o caso da do
desempenho figurativo contra-atitudinal de Hovland, Janis e Kelly, da teoria
da inoculao de McGuire ou do modelo de baixo envolvimento de Krug-
man47 .
Todas estas referncias servem para demonstrar em que medida o gnero
publicitrio remete implicitamente para um edifcio conceptual que desem-
boca numa conceptualizao mais ou menos assumidamente hipodrmica,
tecnicista, do fenmeno comunicacional em geral e da publicidade em par-
ticular.
Do ponto de vista das prticas comunicacionais e da natureza das mensa-
gens, a filiao da teoria dos gneros publicitrios nas teorias mais lineares e
hipodrmicas de comunicao conduz a que o mais importante na publicidade
deixe de ser o contedo da mensagem, mas a sua frequncia e as condies
subjacentes sua transmisso, bem como a opo por a comunicar preferen-
cialmente atravs de certos canais de comunicao. esta frequncia, o ritmo
referente inculcao dos contedos, o matraqueamento, que est na base
das teses sobre as potencialidades da publicidade clandestina enquanto pro-
cesso de comunicao hipntico, semi-consciente ou subliminar48 . Esta ideia
47
KRUGMAN, H. E. The impact of television advertising: learning without involvement,
in: Public Opinion, (29), p. 349-356.
GRUSH, J. E.; MCKEOUGH, K.L & AMLERING, R. F. Extrapolating laboratory expo-
sure research to actual political elections, in: Journal of Personality and Social Psychology,
(36), p. 257-258.
A aplicao destas teorias mensagem publicitria encontra-se em: PEREIRA, Francisco
Costa e VERSSIMO, Jorge (Coord.) Publicidade, o Estado da Arte em Portugal. Lisboa,
Slabo, 2004, p. 35-72.
48
PACKARD, Vance The Hidden Persuaders. NY, D. McKay, 1957.

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importante porque conduz a que as significaes explcitas, denotativas que

estavam subjacentes publicidade mais arcaica, a do jornalismo publicitrio
e a da promoo pelo catlogo, deixam de ser importantes. O que agora
valorizado uma expressividade suportada pelo aparato tecnolgico, isto ,
que seja capaz de estimular no s os sentidos, mas tambm o lado pulsional,
o mais bsico, do ser humano. como se as abordagens criativas passassem
a ser concebidas como estmulos programados, sempre com o propsito de
conseguirem afectar os sentidos e certas pr-disposies consubstanciadas em
pulses: a combativa, a sexual, a maternal, a de morte ou a alimentar, tal como
foi demonstrado por Tchakhotine no mbito da senso-propaganda nazi49 .
As palavras dos slogans, a recorrncia de alguns motivos grficos, crom-
ticos ou iconogrficos, a simbologia que se encontra nos logtipos passam a
ser pesadas, ponderadas, avaliadas, no respeitante s suas potencialidades per-
ceptivas de forma a conseguirem desencadear atmosferas, provocarem, mais
ou menos inconscientemente, pr-disposies e suscitarem condutas. Esta
tese possibilita compreender a recorrncia de certos estmulos perceptivos na
publicidade grficos, iconogrficos, audiovisuais , mas tambm a recor-
rncia a certos motivos alusivos a tipos de actores dotados de configuraes
estereotipadas (mulheres sexy/mulheres maternais; crianas; animais de esti-
mao adorveis), cenrios (opulentos, com muitos alimentos, ou espartanos,
naturais, martimos aquosos ou totalmente protectores uterinos). No
aprofundaremos esta matria, pois, no referente a este assunto, consideramos
ainda ser escassa a informao sobre a relao dos contedos publicitrios
com as estruturas do inconsciente.
Passemos, por fim, para a terceira categoria de relaes de parentesco da
teoria do gnero publicitrio com os paradigmas da comunicao de massa.
Estamos a referir-nos aos que esto relacionados com o papel da comunicao
num processo de aprendizagem (comercial). No mbito destes modelos, a
reaco do destinatrio j no est mais associada ao princpio sumrio do
reflexo condicionado, mas assume-se como o resultado de um aglomerado de
experincias de compreenso e interiorizao de uma oferta.
Para que o comportamento comercial do destinatrio seja o mais ade-
quado, considera-se fundamental conseguir que ultrapasse vrias etapas que
49
TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica, in: MO-
RAGAS, M (Ed.), p. 166.

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vo desde as da percepo e do conhecimento s da sedimentao da infor-

mao comercial, organizadas numa sequncia at fase final da compra e
da sua repetio. Esta sucesso poder estar reflectida num nico anncio ou
resultar de uma multiplicidade deles, encadeados entre si segundo distintas
fases (campanha publicitria). O que importante reter que cada uma das
etapas da sequncia de aprendizagem implicar um exerccio lingustico que
tpico de um certo gnero publicitrio.
O processo de aprendizagem aplicado publicidade mais conhecido o do
modelo AIDA, acrnimo das metas pedaggicas que o constituem: despertar
a ateno, o interesse, o desejo e a aquisio. Todas esto ligadas a etapas
comunicacionais bem delimitadas: a ateno, a compreenso, a aceitao e a
repetio (quadro no 3).

Metas pedaggicas Etapas comunicacionais

ATENO Ateno
INTERESSE Compreenso
DESEJO Aceitao
AQUISIO [Aco e] Repetio

Quadro no 3

A chamada de ateno est relacionada com o exerccio de uma funo

ftica, subjacente a uma publicidade teasing: suscita-se a curiosidade a prop-
sito de uma existncia. Na publicidade impressa, encontra-se, principalmente,
nos ttulos (headlines) ou nas imagens de impacto.
Na fase da compreenso, com o propsito de suscitar o interesse do con-
sumidor, torna-se fundamental a enunciao de uma mensagem simples, na
qual a quantidade de informao seja diminuta, associada a uma apresenta-
o sumria da existncia comercial. Nesta fase, o teasing substitudo por
um gnero de publicidade concernente funo referencial: a publicidade
informativa. Se bem que a mensagem seja elementar, ela dever incidir na
divulgao dos atributos principais do produto ou das suas vantagens com-
petitivas (USP Unique Selling Proposition). Complementarmente, tambm
podero existir exerccios lingusticos tpicos de uma publicidade apelativa.
Independentemente deste facto, na etapa da compreenso, a mensagem publi-
citria passa a ser caracterizada por um discurso denotativo alusivo ao valor de

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troca ou de uso dos produtos, no que respeita sua adequao para solucionar
ou evitar problemas, satisfazer necessidades, colmatar desejos, eliminar um
receio ou um problema. Nesta dimenso, a publicidade adquire uma vertente
explicitamente prescritiva: sugere, aconselha, exorta, etc.
Paralelamente a esta fase, outra existe que est concatenada com a aceita-
o e atravs da qual se procura suscitar o interesse do consumidor. Caracteriza-
se por um enquadramento lingustico das significaes decorrentes da etapa
anterior em axiologias consideradas legtimas porque fundamentadas em h-
bitos de consumo j enraizados. Nesta fase, as prticas de linguagem adqui-
rem especificidades relacionadas com processos de legitimao50 que devero
fundamentar-se em padres de consumo congruentes do ponto de vista cogni-
tivo e axiolgico.
Na transio da fase da compreenso para a da aceitao verifica-se uma
modificao estrutural na especificidade das prticas de linguagem: a men-
sagem de apresentao transforma-se numa de qualificao; a denominao
comercial sucedida pela significao dos atributos da marca e a objectivi-
dade comercial , cada vez mais, substituda por uma expressividade de cariz
subjectivo ou intersubjectivo. Nesta transformao como se existisse uma
oscilao do plo informacional e referencial da linguagem para o transfor-
macional e simblico: a fase da aceitao impe a evocao de valores, de
standards de vida considerados legtimos e familiares ao destinatrio. Em
suma, exige a gesto de todo um sedimento ideolgico. Surge uma estilstica
publicitria caracterizada, por exemplo, pelo uso de certos tropos: a personali-
zao, as antonomsias comerciais subjacentes aos logtipos e aos slogans, as
metforas, as metonmias e sindoques, as hiprboles, etc. Aparecem, igual-
mente, outros recursos, como o caso de personagens que desempenham um
conjunto especfico de papis extra-publicitrios: os apresentadores, as teste-
munhas, os prescritores to importantes nas etapas da compreenso do
agora lugar a actores com a responsabilidade do desempenho de outros pa-
pis. o caso das donas de casa, dos maridos extremosos, dos adolescentes
hipersexuados, dos animais encantadores, das crianas ternurentas, dos pro-
fissionais de sucesso, das celebridades glamorosas, das mascotes, etc.
A fase posterior da aceitao a da repetio. Expressivamente po-
50
Com base nas categorias de legitimao de Max Weber, tornar-se-ia importante averiguar
quais seriam os contornos semnticos de tais procedimentos, na medida que poderiam ser de
ndole tradicional, racional ou carismtica.

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bre, materializa-se numa redundncia dos contedos j veiculados, quer num

mesmo anncio (por intermdio de signos dotados de substncias expressivas
dspares), quer em vrios, adequados s especificidades media que constituem
a estratgia de meios. Em cada anncio, possvel descobrir signos que so
produzidos propositadamente para serem repetidos, apresentando, portanto,
uma funcionalidade mnemnica. o caso dos slogans , dos logtipos e dos
jingles.
A etapa da repetio antecede a fase final do processo de educao co-
mercial associado emergncia de comportamentos de compra e de consumo
mais ou menos reflectidos. O matraqueamento de certas mensagens do mesmo
anncio, conjugado com a existncia de aces de comunicao na loja, age
como um estmulo programado. Curiosamente, nas fases da aceitao e da
repetio parece verificar-se como que um retorno aos paradigmas mais hi-
podrmicos e lineares da comunicao, at porque os exerccios lingusticos
so tpicos destes modelos. As j referidas poticas subliminares sobre as
existncias comerciais apresentam no s uma dimenso grfica e verbal (por
exemplo, a decorao das lojas), mas tambm musical (as msicas de fundo),
espacial (a disposio das mercadorias, de forma a impor um sentido sobre
uma existncia comercial e a facilitar comportamentos mais ou menos auto-
matizados princpio bsico do merchandising) e at mesmo sinestsica. o
que acontece com a promoo de certos produtos nos hipermercados, atravs
da evocao de atmosferas. Por exemplo, o odor do ambiente campestre,
nas seces dos legumes ou a humidade e a brisa fresca do mar, na seco dos
peixes.
Ilustramos este processo com um anncio sobre os detergentes da marca
Ajax (figura no 4).

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Figura no 4

Com excepo dos exerccios lingusticos representativos da fase da repe-

tio, todos os outros podem ser descobertos na mensagem, j que a campanha
publicitria no se resume ao anncio impresso. Os contedos veiculados pe-
los diversos meios de comunicao de massa (estratgias above the line) so
repetidos para que possam ser memorizados pelos pblicos-alvo e estabili-
zados por abordagens no ponto de venda (demonstraes ou aces relativas
ao merchandising do produto). So precisamente estas actividades que so
caractersticas da fase da repetio.

3 Limitaes da teoria do gnero publicitrio

No tocante posio central ocupada pela referencialidade publicitria e pelo
registo da denotao na teoria do gnero publicitrio, passamos a formular
seis consideraes sobre as suas limitaes para explicar algumas das espe-
cificidades que esto subjacentes publicidade contempornea, fortemente
alicerada na gesto do implcito e na conotao.

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A sua formulao importante porque nos possibilitar operar uma tran-

sio desta reflexo para outros paradigmas epistemolgicos mais adequados
ao estudo da publicidade a partir de um ponto de vista mais processual e dis-
cursivo.

1a Considerao: sobre a metfora da transferncia de informao

O processo de comunicao que se encontra subjacente a esta teoriza-
o dos gneros publicitrios assenta sobre o pressuposto da comparao da
comunicao com os meios de transporte e os processos de transferncia da
informao. como se a comunicao publicitria fosse reduzida a uma mera
actividade de deslocao de informao de um anunciante para um consu-
midor. De acordo com este pressuposto, o processo publicitrio torna-se ele-
mentar: o anunciante apresenta uma intencionalidade comercial que s se con-
cretiza por intermdio de uma intencionalidade significativa, comunicacional:
pretende divulgar, transmitir informao sobre alguma existncia comercial;
algum (o publicitrio) transforma essas intencionalidades numa mensagem,
isto , num conjunto ordenado de sinais (a campanha ou o anncio de publici-
dade), transmitindo-os atravs de um ou vrios canais (meios de comunicao
de massa) para um destinatrio, que os recebe e os interpreta. Que posteri-
ormente este consiga concretizar as intencionalidades comerciais a partir da
interpretao da mensagem, tal constitui um facto externo a toda esta concep-
tualizao. Por sua vez, no plo da recepo, os sentidos so sempre recu-
perados atravs de uma espcie de cdigo lingustico inerente ao processo de
comunicao publicitria.
fundamental relativizar esta posio assente na condio de o sentido
se encontrar per se nos sinais que constituem as mensagens quando, pelo
contrrio, tambm o produto de procedimentos activos de interpretao e
de contextualizao, pelos quais os destinatrios, para alm de receberem e
descodificarem os sinais, tambm lhes atribuem uma conotao suplementar.
Esta particularidade importante porque vai possibilitar concluir que o pro-
duto final do processo de comunicao publicitrio no exclusivamente um
sentido transferido, mas, igualmente um sentido investido que pode con-
solidar ou contrariar o que era configurativo da intencionalidade significativa
originria do anunciante.

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2a Considerao: sobre o pressuposto da passividade do destinatrio

A Teoria do Gnero Publicitrio fundamenta-se numa concepo linear do
processo de comunicao que no s est relacionada com uma estrita e imu-
tvel diviso do trabalho comunicacional, mas tambm com o protagonismo
da fonte e do transmissor no que concerne ao destinatrio. Este tende a ser
concebido como uma entidade cujo papel imutvel em todo este processo.
Todavia, se esta imutabilidade ainda se encontra presente nas concepes mais
tradicionais da publicidade (no mbito das quais consiste numa prtica de co-
municao above the line, isto , suportada por meios de comunicao de
massa), j o mesmo no podemos afirmar no que concerne a uma actividade
publicitria mais actual. Nesta, os destinatrios assumem cada vez mais um
protagonismo fundamental, no s na recepo dos contedos, mas, igual-
mente, no seu questionamento e at mesmo numa contribuio activa para a
produo dos mesmos. Ser que se aproximam cada vez mais do estatuto do
co-enunciador publicitrio? Na formulao desta interrogao basemo-nos
nalguns fenmenos de publicidade entretanto emergentes: os atinentes a cam-
panhas de publicidade aliceradas nas potencialidades oferecidas por novos
ambientes tecnolgicos, como o caso da Web 2.0, que facilitam esta inte-
raco comunicativa. o caso, concretamente, dos facebooks comerciais, dos
chats de opinio de marcas, dos blogs sobre produtos, etc.
Baseada no paradigma das funes da linguagem e, indirectamente, na
Teoria Matemtica da Informao, a Teoria do Gnero Publicitrio, ao reduzir
o processo de comunicao comercial a uma mera estrutura de transmisso
das mensagens publicitrias, tende a conceb-lo (bem como prpria mensa-
gem) como um puro facto tcnico, isto , como uma realidade que se encontra
destituda de qualquer enquadramento social, ideolgico, etc. Esta posio
epistemolgica vai, por sua vez, contribuir para uma conceptualizao do des-
tinatrio como algum que se encontra isolado, deslocado de um tecido de
relaes econmicas, sociais, estticas, polticas, de poder, etc. liminar-
mente concebido com um target, um alvo isolado, desenraizado, objecto de
uma espcie de communicational bullet theory: dele apenas se espera que res-
ponda automaticamente a estmulos hipodermicamente suscitados atravs de
determinados canais de comunicao.
Se bem que esta conceptualizao esteja ligada a uma pretenso em op-
timizar tecnicamente as campanhas de publicidade, traduz-se, contudo, numa
infeliz iluso pelo modo como concebe o papel do destinatrio. No mbito

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da comunicao poltica, Lazersfeld, Katz e Berelson51 , na dcada de 50 do

sculo passado, encarregar-se-iam de demonstrar a importncia dos estatutos
e dos laos de pertena dos actores sociais a certos grupos de referncia e a
relevncia das relaes de cumplicidade e de influncia que estabelecem uns
com outros contextos decisivos no s para o modo como as mensagens so
recebidas e disseminadas no tecido social, mas tambm para a forma como
so compreendidas e sancionadas (liderana de opinio). Estes estudos fun-
damentais colocaram uma pedra definitiva sobre a crena dos efeitos ilimita-
dos dos meios de comunicao de massa e contriburam para a emergncia de
uma nova conceptualizao das potencialidades da comunicao publicitria.
De agora em diante, comea a acreditar-se no facto de que as campanhas pu-
blicitrias s tero algum sucesso na condio de serem complementadas com
prticas de comunicao interpessoal fortemente argumentativas e direcciona-
das para certas classes de pblicos (os influenciadores), isto , para os indi-
vduos que dominam o enquadramento social, poltico, institucional, etc. dos
destinatrios publicitrios. Gurevitch, Blumer e Katz52 demonstraro ainda,
no mbito da teoria dos usos e das gratificaes, o activismo dos pblicos nos
processos de comunicao no tocante percepo e interpretao selectivas
de mensagens de acordo com um quadro que determinado por certos valores
e expectativas.
Este protagonismo do destinatrio importante por apresentar implica-
es decisivas para a operacionalizao das campanhas de publicidade. Para
alm das mensagens publicitrias veiculadas por meios de comunicao de
massa, outras h que devem ser transmitidas interpessoalmente, quer direc-
tamente (por exemplo, em sesses de esclarecimento), quer indirectamente,
atravs de iniciativas de sensibilizao e de formao dos influenciadores.
Complementarmente, no que respeita s mensagens publicitrias veiculadas
51
LAZARSFELD, Paul Flix ; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Procesos
polticos: la misin de los mass-media in: MORAGAS, M (ed.) Sociologia de la Comuni-
cacin de Masas, Vol. III Propaganda poltica y opinin pblica, p. 40-65.
52
KATZ, Elihu; BLUMER, Jay G.; GUREVITCH, Michael Usos y gratificaciones de la
comunicacin de masas in: MORAGAS, M (ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas,
3a Ed. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993, Vol. II Estructura, funciones y efectos, p.
127-171.
Verso original: KATZ, Elihu; BLUMER, Jay G.; GUREVITCH, MIchael Uses of mass
communication by the individual, in: DAVISON, W. Ph.; YU, F.T.C. Mass Communication
Research. N.Y., Praeger Publishers, 1974.

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atravs de meios de comunicao de massa, constatam-se algumas interessan-

tes prticas de linguagem que reflectem uma relao mais ou menos dialgica
com os pblicos: o anncio prev ou reage a comportamentos discursivos que
se vo concretizar ou que j foram desencadeados no mbito de outras cam-
panhas publicitrias. So fenmenos que iro atribuir publicidade um cunho
processual, incompatvel com uma dimenso estritamente linear do processo
de comunicao.

3a Considerao: o pressuposto do instrumentalismo exclusivamente ver-

bal ou iconogrfico
indubitvel que a Teoria dos Gneros Publicitrios, que formulmos a
partir dos estudos de Roman Jakobson sobre a linguagem, se encontra ade-
quada a processos de comunicao nos quais as mensagens esto associadas
concretizao de determinadas intencionalidades. Na publicidade h sempre
um voluntarismo comercial que incontornvel e que origina um calculismo
comunicacional, se bem que, sobre este assunto, Daniel Chandler e Umberto
Eco salientem que nem toda a comunicao intencional53 . O problema
subjacente a esta temtica reside no facto desta intencionalidade se concre-
tizar principalmente a partir de signos verbais ou iconogrficos; de no existir
qualquer ponderao sobre a eventualidade dela tambm se decidir a partir de
outros tipos de signos dotados de substncias expressivas distintas, como o
caso das de ndole proxmica, cinsica, grfica, paralnguistica, audiovisual,
etc.
No referente comunicao publicitria, concordamos com o instrumen-
talismo comunicacional, no obstante ser fundamental faz-lo depender tam-
bm de outras substncias de expresso que no exclusivamente as de espe-
cificidade verbal ou iconogrfica. Aproximamo-nos, portanto, das posies
defendidas pelos tericos da Escola de Palo Alto (Bateson, Birdwhistell, Hall
e Goffman)54 para quem a produo de sentido dever ser averiguada simul-
taneamente a partir de diversos planos de significao: desde os alusivos ao
53
CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for Beginners. Endereo
da Internet [Em linha, 2004] Disponvel em:
http://www.aber.ac.uk/Modules/MC10020/assignment_03.html
ECO, Umberto O Signo, 4a Ed. Lisboa, Editorial Presena, 1990, p. 38-43.
54
Sobre este aspecto confira-se: WINKIN, Ives La Nouvelle Communication. Paris, Seuil,
2000, Col. Points/Essais (136).

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gesto at aos do espao. Nestas posies encontra-se uma nova atitude epis-
temolgica que, ao subscrever os princpios da pragmtica da comunicao
de Paul Watzlawick55 , vai redundar numa reconceptualizao da mensagem
entendida agora como um fenmeno global de comunicao estratgica. A
gesto das intencionalidades subjacentes a essa dimenso estratgica fre-
quentemente problemtica, sujeita a erro, intersubjectiva (portanto, de ndole
processual) e impossvel de ser desencadeada sem a coordenao dos mais va-
riados planos de expresso e no apenas dos de cariz verbal ou iconogrfico.
Por tudo o que foi referido, resta concluir que a instrumentalidade subja-
cente teoria dos gneros publicitrios, tendo por base as funes da lingua-
gem, parcelar, deficiente, na medida em que se fundamenta nas significaes
adstritas a significantes iconogrficos e, principalmente, verbais, quando, na
realidade, dever tambm ser averiguada a partir de outros domnios expres-
sivos.

4a Considerao: a desvalorizao do contexto

Embora o primado da referncia (caracterizado por exerccios lingusticos
sobre um contexto de natureza comercial) constitua uma das particularida-
des mais basilares da mensagem publicitria, a sua conceptualizao bas-
tante restrita, mesmo pobre, se no contexto tambm incluirmos tudo o que
est com o texto, isto , as dimenses situacionais, sociais, polticas, cultu-
rais, histricas e, sobretudo, microeconmicas (de marketing) subjacentes s
mensagens. No s influenciam as intencionalidades significativas do anun-
ciante, como so decisivas para a configurao da prpria mensagem e para
o modo como o destinatrio a recebe e a interpreta. Justamente, todo este
substrato situacional encontra-se desvalorizado no paradigma das funes da
linguagem de Roman Jakobson e, por inerncia, na prpria teoria do gnero
publicitrio, sendo, assim, remetido para a categoria muito genrica de um
nico exerccio lingustico: o da funo ftica. Esta funo, que, na sua di-
menso mais superficial estaria relacionada com uma espcie de protocolo
comunicacional subjacente gesto do canal de comunicao, indicia situa-
es mais profundas, de ndole cultural, mais ou menos complexas, tal como
ficou demonstrado nalguns estudos de Malinowski, nos quais Jakobson se ins-
55
WATZLAWICK, P. e outros Une Logique de la Communication. Paris Seuil, 1979,
citado: MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao, p. 56-59.

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pirou56 . Contudo, a riqueza cultural e antropolgica da funo ftica ficou

irremediavelmente afectada quando Roman Jakobson decidiu fundamentar-se
no paradigma da Teoria Matemtica da Informao para conceber o fenmeno
da comunicao, levando a que ficasse reduzida a um conjunto elementar de
procedimentos protocolares cuja vocao a de gerir um nvel mnimo de
comunicabilidade.
Em suma, esta dimenso restritiva do contexto, limitada significao da
referencialidade ou a um protocolo comunicacional, impe-nos mais uma
reconceptualizao. Neste sentido, subscrevemos a posio de o contexto ter
de reflectir no s a existncia de uma oferta comercial, mas igualmente as
prprias modalidades de funcionamento das instituies sociais. Previamente
produo da mensagem, essas modalidades reflectem uma estrutura conven-
cional (pertencente a um campo social, concretamente, o campo econmico)
e simultaneamente uma conjuntura relativa dinmica dos mercados, sendo
decisivas para a convenincia (ilocutria) do anncio de publicidade. Poste-
riormente enunciao da mensagem, essas modalidades de funcionamento
esto associadas a circunstncias convencionais, culturais ou simplesmente
situacionais que influenciam decisivamente a configurao dos modos de re-
cepo, interpretao e avaliao das mensagens. Desempenham um papel
decisivo na emergncia de efeitos perlocutrios referentes pertinncia e
legitimidade das mensagens.
Os contextos so, portanto, fundamentais para compreender o modo como
as mensagens de publicidade so aceites ou refutadas ou, ainda, apropria-
das/transformadas noutras mensagens, numa cadeia virtualmente infinita de
propagao de sentidos publicitrios. Devero apresentar no s um valor re-
ferencial (o mais usual, que inspirado na funo referencial de Jakobson),
mas tambm situacional, pragmtico, determinando no s a configurao da
mensagem, mas, sobretudo, a maneira como recebida, interpretada e apro-
priada.

5a Considerao: a ambiguidade subjacente ao conceito de predominn-

cia
Outra dificuldade inerente teoria do gnero publicitrio est relacionada
56
MALINOWSKI, B The problem of meaning in primitive languages, in: OGDEN, C.
K., RICHARDS, I.A: The Meaning of Meaning. NY and London, 1953, p. 296-336.
JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale, p. 217.

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com o conceito de predominncia. Como defini-lo? Este um problema que

atravessa transversalmente toda a teoria de Roman Jakobson sobre a funo da
linguagem, afectando o prprio conceito de gnero. Quando o linguista afirma
que um texto potico porque na mensagem se constata a predominncia de
um certo exerccio de linguagem; quando classifica vrios gneros de poesia a
partir da correlao de prticas de linguagem conjunturalmente predominan-
tes com aquela que apresenta um valor primordial e basilar, estruturalmente
predominante, nunca chega a explicitar o que entende por predominncia. A
partir de que taxa de frequncia de marcas textuais poderemos considerar que
um exerccio lingustico mais frequente que outro? Esta questo relevante
pois produz implicaes, quer na anlise do texto potico, quer na sua ade-
quada produo. Como escreve Franois Flahault dado que as noes de
centrao, de acentuao ou de orientao no so objecto de qualquer expli-
cao, cabe ao leitor tentar precisar o seu sentido57 . , portanto, esta falta de
rigor que origina a dificuldade de anlise e de produo de um texto publici-
trio integrado, incontestavelmente, numa certa categoria de gnero.

6a Considerao: a desvalorizao da dimenso pragmtica

A teoria do gnero publicitrio assenta num processo de comunicao re-
lativo transmisso de informaes comerciais. Fundamenta-se numa dimen-
so estritamente lingustica e no discursiva: no texto publicitrio, existem
regras (formalizadas num manual de estilo, numa espcie de gramtica de
expresso publicitria) de composio e de transformao de imagens e de
palavras que permitem organizar a mensagem publicitria numa espcie de
sintagma perfeito. Por sua vez, o destinatrio dever possuir uma compe-
tncia lingustica, isto , conseguir dominar essas regras de molde a no s
receber e descodificar os signos, mas tambm a conseguir interpretar as inten-
cionalidades do anunciante. Em caso de ambiguidade ou de erro, h exerccios
lingusticos de cariz metalingustico que visam assegurar um nvel ptimo de
inteligibilidade comercial. Complementarmente, o anncio publicitrio pode
repetir-se as vezes que forem necessrias sem perder qualquer configurao,
pois concebido como a actualizao de uma espcie de lngua publicit-
ria. Subjacente a toda esta dinmica, encontramos a dicotomia saussuriana
de lngua e fala. Por outro lado, no existe qualquer interferncia das circuns-
57
FLAHAULT, Franois A Fala Intermediria. Lisboa, Via Editora, 1979, p. 30.

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tncias e dos contextos subjacentes ao processo de comunicao na espessura

dos sentidos publicitrios.
Como j anteriormente referimos, esta desvalorizao pragmtica est
correlacionada com um culto do universalismo associado ao estruturalismo:
qualquer anncio dever apresentar caractersticas primordiais que determi-
nam a singularidade da sua configurao. Curiosamente, neste universalismo
descobre-se um interessante paralelismo entre a Teoria do Gnero Publicit-
rio, concebida como uma teoria global da publicidade, e algumas teorias do
marketing, concretamente as de Global Marketing. Este pressuposto, essen-
cial na optimizao de economias de escala relacionadas com o alargamento
a uma dimenso mundial das prticas de produo e de consumo, encontra-se
desvirtuado porque est alicerado num equvoco: o de que tanto os mercados
como as audincias so iguais, indiferenciados nas suas caractersticas mais
basilares. Por outro lado, parece que so passivos, que no questionam as es-
pecificidades dos sentidos transmitidos ou as dos bens e dos servios que so
produzidos ou prestados. Este equvoco tem sido superado progressivamente
a partir da emergncia de problemas de produo e de consumo e do apare-
cimento de obstculos recepo e interpretao de mensagens. So difi-
culdades decorrentes de situaes de conflito ou de bloqueio mais ou menos
consciente das populaes relativamente a produtos e a sentidos produzidos
ou transmitidos massivamente.
O reconhecimento do papel activo das audincias foi fundamental para a
reformulao das especificidades das estratgias de Global Marketing e ob-
jecto de reflexo de vrios estudos no mbito das cincias da comunicao.
Estamos a referir no s a investigaes sobre o papel dos fenmenos da co-
municao global e das redes de comunicao, nas quais a dicotomia entre
o local e o global se encontra omnipresente58 , mas, sobretudo, a pesquisas
58
Sobre este assunto consulte-se os captulos V, Economia Poltica e VII, O Domnio da
Comunicao de Armand e Michle Mattelart.
MATTELART, Armand e Michle Historia das Teorias da Comunicao, p. 93-108; 131-
154.
Cf. igualmente:
CORREIA, Joo Carlos, FIDALGO, Antnio e SERRA, Paulo (Org.) Mundo On line da
Vida e Cidadania. Covilh, Universidade da Beira Interior, Tomo III Informao e Comuni-
cao on line, Col. Ubianas, Vol. 2.
CAMILO, Eduardo (Org.) Internet e Comunicao Promocional. Covilh, Universidade
da Beira Interior, Tomo II Informao e Comunicao On line, Col. Ubianas, Vol. 2.

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que demonstraram a importncia da dimenso pragmtica na comunicao.

So reflexes que tm por objecto de anlise a temtica dos processos e das
estratgias comunicacionais, atravs das quais se atribuem, dinamizam e con-
dicionam os sentidos59 . Em tais anlises, procurou-se demonstrar o modo
como o sentido adquire uma densidade decorrente de circunstncias, con-
textos e realidades concretas, o que pressupe uma concepo dos fenmenos
de comunicao (e de comercializao) que j no mais compatvel com
uma viso globalista e abstracta, absolutamente formal, estruturalista. , por-
tanto, necessrio contrapor Teoria do Gnero Publicitrio outra de cariz mais
discursivo, pautada por uma dimenso processual.
Nesta nova teoria, a comunicao publicitria no existir exclusivamente
para transmitir informaes comerciais e com elas suscitar hipodermica-
mente comportamentos , mas tambm para gerir valores sobre aquilo que
comunicado, particularidade que ir atribuir mensagem um grau mais ele-
vado de complexidade. Deixa de ser uma frase publicitria, um texto dotado
de uma estrita significao comercial. Nela tambm passam a intervir dimen-
ses contextuais que contribuem para que apresente uma dimenso singular
incontornvel, um cunho que vai incompatibilizar qualquer reivindicao so-
bre o valor universal e global dos significados veiculados. Se os contextos so
nicos, porque adjacentes a tempos e a locais concretos de enunciao publi-
citria, ento a repetio textual, to importante em qualquer campanha, pro-
duzir sempre efeitos de sentido que no eram anteriormente ponderados na
Teoria do Gnero Publicitrio. Assim sendo, mais importante que o matraque-
amento das mensagens so os efeitos de acumulao, as camadas de sentido,
os estratos (como se fossem sedimentos geolgicos) que se vo progressiva-
mente construindo e que estabelecem sempre entre si relaes dialgicas (de
reforo ou de contradio) mais ou menos assumidas.
Nesta posio descortina-se uma reconceptualizao dos modelos teri-
cos que estavam subjacentes aos processos de comunicao de massa. Os
de ndole linear e hipodrmica do agora lugar aos que apresentam uma di-
menso mais dinmica e uma disposio helicoidal. Estamos a referir-nos,
concretamente, ao modelo de Dance em que cada mensagem, isto , cada fase
da campanha de publicidade (f) reflecte a estrutura de contedos j ante-
59
Sobre este assunto, apresentamos uma referncia, apenas a ttulo exemplificativo e que no
se inscreve no mbito temtico da publicidade, mas sim no do discurso poltico:
ANGENOT, Marc La Parole Pamphltaire, 2a Ed. Paris, Payot, 1985.

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riormente veiculados e, por outro, vai influenciar o contedo das aces de

comunicao que se seguem60 .
Este processo encontra-se ilustrado no esquema no 2.

Esquema no 2

Esta disposio importante porque possibilita ilustrar os diversos aspec-

tos que ocorrem medida que as marcas comerciais vo criando e consoli-
dando as suas identidades. Por outro lado, nesta dimenso comunicacional,
os destinatrios so solicitados a mobilizar permanentemente os seus cam-
pos cognitivos (mas tambm afectivos), sobretudo quando se do fenmenos
de incongruncia e de dissonncia. Este paradigma da comunicao dever
ainda ser enriquecido com o da convergncia, de Rogers e Kincaid61 , mo-
delo onde cada fase (f) se assume como um ciclo completo de comunicao
60
SCHRAM, W. How communication works, SCHRAMM, W. (Ed.) The Process
and Effects of Mass Communication. University of Illianois, Urbana, 1954; DANCE, F.E.X.
A helical model of communication, in: DANCE, F.E.X (Ed.) Human Communication
Theory. New York, Holt, Rinehart and Wiston, 1967, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL,
Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massas. Lisboa, Editorial
Notcias, 2003, Col. media & Sociedade (18), p. 26-28.
61
ROGERS, E.M e KINKAID, D. L. Communication Networks: Towards New Paradigms
for Research. New York, Free Press, apud: Idem, p. 38-40.

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alicerado na consulta e na troca de informao, mas sempre tendendo, numa

perspectiva finalista, para uma situao de compreenso mtua que, no mbito
da publicidade, dever ser compreendida como de legitimidade comercial.

4 Superao epistemolgica da teoria do gnero publicitrio

Chegou o momento de ensaiarmos uma reconceptualizao da comunicao
publicitria por intermdio de um ngulo de anlise distinto: j no de ndole
puramente estrutural, mas processual; j no dotado de uma dimenso lingus-
tica to evidente. nosso objectivo enunciar os fundamentos de uma teoria
discursiva do gnero publicitrio, uma teoria alicerada nas crticas operadas
por Mikal Bakhtine ao formalismo russo, mas que so vlidas tambm para
o estruturalismo lingustico de Roman Jakobson. Estas observaes esto na
base da formao do conceito de dialogismo, designado, posteriormente por
Julia Kristeva, de intertextualidade e por Grard Genette, de transtextualidade
A teoria (lingustica) do gnero publicitrio alicerava-se no pressuposto
de uma realidade comercial externa e prvia concretizao do processo de
comunicao. No s correspondia existncia de uma oferta, como, sobre-
tudo, a uma intencionalidade comercial, a um objectivo de mercado. A sua
realizao estava, por sua vez, dependente de uma intencionalidade significa-
tiva que se assumia como o fundamento da transmisso de um conjunto de
informaes (concebidas como uma espcie de sinais comerciais) por inter-
mdio de certos canais de comunicao.
Numa perspectiva mais discursiva, os pressupostos so distintos. Certa-
mente que esta realidade externa de ndole comercial se mantm pois deter-
mina sempre o valor referencial, o mais primordial, da mensagem publicitria.
Porm, a configurao das intencionalidades significativas j no se assume
como um dado a priori, que imutvel, mas passa a depender do modo como
as campanhas de publicidade se vo realizando e das relaes intertextuais (de
convergncia ou de divergncia) que podem estabelecer com as significaes
adstritas a outras mensagens (algumas dotadas de uma especificidade publi-
citria e outras, no). A existncia de uma intencionalidade significativa cujo
desenvolvimento processual, vai atribuir comunicao publicitria uma di-
menso que no mais linear e instrumental, mas uma especificidade dotada
da tal disposio helicoidal anteriormente referida.
O fundamento de uma intencionalidade significativa de natureza comer-

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cial que se vai concretizando, na medida do possvel, durante a campanha

publicitria, conduz-nos ao facto de o sentido passar a depender das prprias
condies contextuais e circunstanciais que se encontram subjacentes sua
realizao. Voltamos a destacar a particularidade destas circunstncias comu-
nicacionais serem nicas, absolutamente singulares, embora possam apresen-
tar um fundamento comum de ndole institucional. possvel concluir, ento,
que a repetio das mesmas mensagens publicitrias repetio essa to de-
cisiva no mbito das estratgias de meios pode produzir diversos efeitos de
sentido publicitrio, inclusivamente alguns que no so compatveis com as
pretenses comerciais e significativas que estavam inicialmente estabelecidas.
Descrevamos o modo como a comunicao passa a ser conceptualizada no
mbito da Teoria Discursiva do Gnero Publicitrio. Existem dois indivduos
que se integram no campo (micro)econmico A (Anunciante) e B (Desti-
natrio Publicitrio). Esse campo social estvel (encontra-se estruturado por
instituies e por normas de produo, comercializao e de consumo), mas
as relaes existentes no seu seio so dinmicas. Este facto vai implicar que
as relaes entre A e B estejam em constante formao e que esta mutabili-
dade se reflicta no prprio processo de comunicao. Dois casos exemplares:
nas situaes de monoplio, B depende totalmente de A e no monopsnio
regista-se a situao inversa. previsvel ento que estas relaes institucio-
nais determinem no s as condies de transmisso dos signos, mas tambm
as prprias condies de criao, recepo e interpretao da mensagem, j
para no referir a natureza das reaces (perlocutrias) decorrentes dos actos
de enunciao.
Continuando com a caracterizao do processo de comunicao. Existem
sempre intencionalidades de natureza microeconmica (comerciais) de A re-
lativamente a B (e vice-versa). Por sua vez, X uma mensagem sobre essas
intencionalidades. Contudo, e este um dado importante, X no vai s ex-
primir as tais relaes de ndole microeconmica entre A e B, mas tambm
outras, decorrentes do facto de A e B serem parceiros comunicacionais.
So relaes que agora se fundamentam estritamente no discurso, podendo
contribuir para dificultar a gesto e a legitimao das primeiras (as de ndole
microeconmica). Nesta perspectiva, X j no unicamente uma mensagem
transmitida de A para B, mas, tambm uma realidade simblica decorrente
de uma interaco comunicacional que est dependente de circunstncias es-
pecficas.

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Simultaneamente, X uma mensagem publicitria ambivalente: se apre-

senta uma dimenso singular, prpria da realizao de um processo de comu-
nicao concreto no espao e no tempo, tambm apresenta uma dimenso
regular, pois a sua gnese fundamenta-se num campo social, numa esfera de
aco e de expresso legtima e regularizada. Esta a razo porque X, ape-
sar da sua singularidade, poder, mesmo assim, ser categorizada e classificada
numa categoria de discurso especfica, neste caso, a do discurso publicitrio.
O facto de X ser uma mensagem publicitria singular no espao e no tempo,
mas, simultaneamente, regular, previne-nos do problema de cairmos numa ir-
redutibilidade epistemolgica que estaria relacionada com o reconhecimento
de um particularismo e relativismo absolutos dos fenmenos de linguagem,
como se cada mensagem publicitria fosse original e, por isso mesmo, esca-
passe a qualquer classificao.
Dissertemos agora sobre o segundo fundamento da teoria discursiva do g-
nero publicitrio. Considerando que no processo de comunicao publicitria
impossvel separar o texto do com-texto, ento a mensagem X no dever
mais ser compreendida como uma simples frase publicitria, um fenmeno de
fala publicitria, mas um enunciado de publicidade. Explicando esta ideia
por outras palavras: X j no resulta de uma correlao entre um signifi-
cado e um significante publicitrios (correlao essa que sempre reitervel
porque se encontra regularizada por um sistema lingustico de cariz logotc-
nico), mas tambm do reencontro dessa correlao com um contexto. Esta
situao importante, pois vai determinar definitivamente a especificidade de
X: ser composto por uma dimenso explcita (mas j no restringida exclu-
sivamente a um universo verbal ou iconogrfico) e implcita, que se encontra
subentendida.
Aprofundemos esta dimenso contextual da mensagem. Para Mikil Bakh-
tine, apresenta um valor objectivo pois resulta da articulao de trs parme-
tros. O primeiro, reporta-se aos horizontes espacial, referencial e institucional
subjacentes enunciao da mensagem e que devero ser comuns aos inter-
locutores. Numa perspectiva publicitria, este parmetro contextual remete,
principalmente, para a existncia de uma oferta ou de uma situao comercial
que essencial para a configurao do tipo de estratgia publicitria (de con-
corrncia, de desenvolvimento ou de fidelizao)62 . O segundo parmetro j
62
LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 92-110.

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remete para o conhecimento e para a compreenso mtua dessa oferta ou si-

tuao comercial. Tanto pode reportar existncia de uma mercadoria, como
a um certo tipo de relao microeconmica concretizada ilocutoriamente na
forma de uma proposta, de um aviso, de uma promessa, etc., de ndole publi-
citria. Por fim, o terceiro parmetro est relacionado com a avaliao igual-
mente comum da situao63 . Como se pode constatar, o fundamento deste
com-texto , na sua essncia, intersubjectivo, dialgico. O dialogismo passa
a ser uma dimenso constitutiva dos processos de comunicao. A sua nega-
o (implcita ou assumida) vai originar uma ausncia de intersubjectividade
que, por sua vez, se vai repercutir numa valorizao especificamente textual,
frsica, da mensagem publicitria, num unilateralismo e num protagonismo
do destinador comercial.
Ao contrrio do que sucedia na frase publicitria, agora o enunciado de
publicidade fundamentalmente intercompreensivo. Alis, s a partir desta
dimenso que o anncio adquire um sentido, considerado, nesta perspectiva,
como o reencontro de uma significao (dimenso lingustica) com uma con-
textualizao (dimenso discursiva) tantas vezes extra-comercial. este sen-
tido que se assume como um fenmeno de linguagem que actualiza valores
culturais, sociais, econmicos, estticos e no s os de ndole gramatical,
como os referentes correco lingustica da correlao de um significante
com um significado publicitrio.
O dialogismo que, de agora em diante passa a ser constitutivo das mensa-
gens de publicidade, vai possibilitar compreender algumas dinmicas e parti-
cularidades da prpria actividade publicitria. Passamos a enumerar algumas:
1a ) Impe uma valorizao dos interlocutores nos processos de comuni-
cao, com especial destaque para o destinatrio que se torna decisivo no
s para a compreenso do enunciado, mas tambm para a sua aceitao axi-
olgica. J no suficiente que o anncio esteja correcto (do ponto de vista
gramatical); tambm fundamental que seja legtimo e conveniente (do ponto
de vista discursivo), o que implicar a ocorrncia de alturas ptimas ou contra-
producentes para a criao de campanhas publicitrias. Os contextos discur-
sivos so cada vez mais fundamentais no funcionamento do prprio campo
63
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine, p. 68.

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microeconmico. No porque existe oferta ou procura que as campanhas

publicitrias sero eficazes.
2o ) O dialogismo tambm propicia a concretizao de uma variedade de
estratgias discursivas, atribuindo aos anncios um conjunto de interessantes
particularidades. Por exemplo, pode existir um total centramento das prticas
de linguagem no destinatrio, concebendo-o como um aliado, uma testemu-
nha ou at mesmo um inimigo. Tambm podem focar-se no prprio tema.
Porem, neste caso, Tzvetan Todorov64 considera que existe uma conceptu-
alizao do tema (publicitrio, isto , o pertencente existncia comercial)
como uma espcie de terceiro participante de um drama, cujos papis tambm
so protagonizados pelo destinador e pelo destinatrio. Esta particularidade
relevante, pois possibilita entender algumas estratgias publicitrias em que
o destinador, numa estratgia de idolatria, tematiza o produto como se fosse
uma tentao para si ou para o destinatrio ou, numa atitude de desprezo, o
promove como se se tratasse, na sua dimenso mais absoluta, de uma reali-
dade abjecta ou ameaadora (figura no 5).

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Figura no 5

64
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.

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Os signos publicitrios reflectem estas estratgias intersubjectivas de des-

prezo ou de idolatrao, de elevao ou de rebaixamento: no apenas as pa-
lavras ou as imagens, mas tambm as entoaes, os gestos, os grafismos, os
cromatismos, as encenaes, etc.
3a ) O dialogismo vai materializar-se numa valorizao das dinmicas in-
tertextuais patentes nos processos de comunicao publicitria. De acordo
com Mikil Bakhtine, os signos nunca so neutros. Como o estatuto dos sig-
nos resulta no s da sua dimenso lingustica, mas tambm do valor decor-
rente da sua circulao na sociedade (isto , da sua utilizao nos mais vari-
ados processos de comunicao), ento tambm vo reflectir o seu uso, uma
espcie de sedimento histrico. No limite, no s significam como tambm
evocam outras vozes de outros contextos comunicacionais que pertencem ou
no aos horizontes culturais e institucionais dos interlocutores (figura no 6).
O facto de qualquer signo nunca ser puro, na perspectiva de ser habitado
por outras vozes, de carregar no seu patrimnio as marcas contextuais de ou-
tros processos de comunicao, vai exigir que a comunicao publicitria ja-
mais possa estar relacionada com um universo dotado exclusivamente de uma
especificidade microeconmica. Como qualquer mensagem, a de publicidade
tambm passa a tocar o mundo, e por isso, a remeter, obrigatoriamente, para
uma infinidade de horizontes que podem contribuir para reforar ou contra-
riar as intencionalidades significativas e comerciais que estavam patentes na
campanha publicitria. Daqui resulta um espao de manobra (que sempre
problemtico porque nunca totalmente controlado) para a concretizao de
um conjunto de prticas discursivas, todas relacionadas com a seleco e a
combinao criteriosa de signos habitados por certas vozes, precisamente as
que contribuam para a realizao de objectivos e de estratgias comerciais.
precisamente esta dinmica que possibilita explicar a dimenso canibalstica
da publicidade fundamentada na explorao selectiva de signos cujo valor
decorrente de universos comunicacionais especficos do cinema, da arte, do
jornalismo, da literatura, etc.65
No mbito deste trabalho, o publicitrio adquire um crescente protago-
nismo: a sua posio no processo comunicacional deixa de estar limitada pelo
poder editorial do anunciante como anteriormente se verificava na Teoria (lin-
65
RODRIGUEZ, Ral e MORA, Kiko (2002) Frankenstein y el Cirugiano Plstico. Ali-
cante, Universidad de Alicante, 2002.

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Figura no 6

gustica) do Gnero Publicitrio. Agora passa a ser algum que no s possui

uma competncia lingustica fundamental para transmitir mensagens publici-
trias linguisticamente correctas, mas tambm apresenta habilitaes de n-
dole cultural, comunicacional, fundadas no domnio do tal valor contextual
dos signos. Salientamos que estas capacidades culturais abrangem ainda um
conhecimento aprofundado das regras pragmticas que determinam a utiliza-
o legtima de certos signos em detrimento de outros.
Em sntese, na Teoria (discursiva) do Gnero Publicitrio, a seleco estra-
tgica dos signos adquire uma importncia essencial, pois apresentam sempre
um valor cultural e histrico (na perspectiva intertextual do termo), pelo que
as operaes de substituio nunca so gratuitas. O enunciado publicitrio,
para alm do seu contedo objectivo, explcito, de ordem lingustica, apre-
senta sempre uma dimenso implcita que incontornvel. Uma dimenso
que estar dependente das relaes de remisso dos signos constituintes da
mensagem para outros universos de sentido; do tipo de relacionamento que os

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interlocutores estabelecem entre si e com o objecto comercial e ainda da gama

de contextos e experincias sociais, culturais e institucionais que se encontram
sempre associadas enunciao da mensagem.

5 Mikil Bakhtine: fundamentos do dialogismo publicitrio

O gnero publicitrio, concebido nesta perspectiva discursiva, remeter incon-
tornavelmente para a gama de configuraes dialgicas que os signos sempre
apresentam e que pode ser intencionalmente gerida para a produo de efei-
tos de sentido e pragmticos. Justamente, consideramos ser possvel ensaiar
uma nova taxionomia de gneros de publicidade conforme as especificidades
dessas relaes dialgicas. Neste recenseamento seguimos de perto a tipolo-
gia com a qual Tzvetan Todorov sistematiza os tipos de discurso dialgico de
Mikil Bakhtine66 . Todavia, antes de tudo, salientamos que, tal como Jlia
Kristeva67 e Tzvetan Todorov, optmos tambm por substituir o termo dialo-
gismo pelo de intertextualidade por este apresentar uma maior abrangncia
conceptual (referente aos fenmenos de abertura do texto ao mundo). Assim
sendo, o termo dialogismo fica reservado para certos casos de intertextua-
lidade: os concernentes s rplicas entre dois interlocutores ou concepo
elaborada por Bakhtine sobre a personalidade humana68 .
De acordo com a leitura que Todorov opera sobre a obra de Bakhtine,
a intertextualidade pode apresentar duas especificidades, ambas patentes nas
mensagens de publicidade. Num caso, a intertextualidade apresenta um va-
lor intrnseco por se reportar s circunstncias subjacentes concretizao do
prprio processo de comunicao publicitria. J no segundo caso, a especi-
ficidade de natureza extrnseca, exigindo que a intertextualidade se reporte
a horizontes de enunciao distintos daqueles que apresentam uma especifici-
dade microeconmica. Passemos sua caracterizao.
A intertextualidade intrnseca apresenta, obrigatoriamente, uma especifi-
cidade publicitria, comercial. Os signos reflectem os comportamentos que os
66
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine.
67
KRISTEVA, Julia Semiotica 1, 4a Ed. Madrid, Editorial Fundamentos, 2001, Col. Espi-
ral/Ensayo (25), p. 190.
68
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine, p. 95.

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interlocutores publicitrios estabelecem entre si ou sobre o tema (a existncia

de uma oferta). O anncio de publicidade indicia atitudes decorrentes de ou-
tros enunciados publicitrios e/ou integradas em fenmenos de compreenso
e consumo de produtos. As prticas discursivas apresentam uma especifici-
dade reactiva, pautam-se por rplicas, provocaes ou reprodues discursivas
alusivas a produtos ou a prticas de consumo: a mensagem de publicidade
composta por um tom que se reporta a um contexto comunicacional (de ndole
publicitria) ou microeconmico precedente. Mikil Bakhtine concretiza esta
situao atravs das polmicas, das imitaes ou das pardias. Por exemplo,
no mbito das polmicas publicitrias, ainda no se verifica uma reproduo
de discursos, mas o quadro ideolgico assume-se como a referncia que deter-
mina qualitativamente os contornos discursivos da mensagem actual. nesta
categoria que se integram boa parte de alguns dos anncios mais humorsti-
cos da publicidade (figura no 7). Salientamos a importncia desta distino
entre aluso e reproduo por ser o fundamento de dinmicas distintas de in-
tertextualidade (quer intrnseca, quer extrnseca). Efectivamente, possvel
conceber modalidades intertextuais conforme as mensagens reflectem outras
mensagens (intertextualidade de valor activo) ou simplesmente as reproduzem
(intertextualidade de valor passivo).

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Figura no 7

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A intertextualidade intrnseca pode apresentar tambm uma natureza pr-

activa. Neste caso, as mensagens que constituem o anncio antecipam, na
perspectiva da demarcao ou da acentuao, as possveis rplicas e efeitos
perlocutrios do destinatrio, no que respeita a atitudes de aquisio ou con-
sumo do produto, mas tambm de recepo e de interpretao da mensagem
(figura no 8).

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Figura no 8

Esta situao frequente no discurso da publicidade, onde inclusivamente

existem mensagens caracterizadas por um simulacro de um dilogo com o
destinatrio sobre a apresentao de um certo produto. A intertextualidade
intrnseca pr-activa tanto mais eficaz pragmaticamente, quanto melhor se
fundamentar num conhecimento dialgico das particularidades discursivas do
destinatrio, nas qualidades da voz do outro. Por sua vez, este conheci-
mento remete para um domnio dos tais parmetros contextuais anteriormente

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referidos (horizontes espaciais, referenciais e institucionais de cariz micro-

econmico; o conhecimento e a compreenso mtua de uma certa situao
comercial e sua adequada avaliao).
Analisemos a categoria da intertextualidade extrnseca. Na mensagem pu-
blicitria, existem signos cujo valor dialgico remete para outros processos
comunicacionais, outros horizontes sociais, culturais e institucionais que j
no apresentam obrigatoriamente uma especificidade microeconmica. o
que sucede, por exemplo, com o universo cinematogrfico tantas vezes explo-
rado na publicidade (figura no 9).

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Figura no 9

Este tipo de intertextualidade importante porque contribui para suscitar

alteraes decisivas nas dimenses estruturais da mensagem publicitria. As
prticas discursivas tpicas desta categoria podem conduzir a uma diluio das
especificidades configurativas da mensagem ao ponto de no poder ser mais
reconhecida como publicitria.
As duas classes de intertextualidade (intrnseca e extrnseca) parecem ser,
ento, caracterizadas por duas dinmicas discursivas divergentes. Por um
lado, esto associadas gesto de um processo comunicacional especifica-

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mente de ndole comercial e contribuem para destacar as suas dimenses con-

figurativas (intertextualidade intrnseca); por outro, ao remeterem para univer-
sos contextuais cuja especificidade j no mais comercial, podem dificultar
a afirmao lingustica dessas dimenses at ao ponto em que a mensagem de
publicidade deixa de ser reconhecida enquanto tal (intertextualidade extrn-
seca). excepo desta energia desconfigurativa, a especificidade formal das
prticas discursivas subjacentes intertextualidade extrnseca a mesma das
que integram a intertextualidade intrnseca. Tambm apresentam uma natu-
reza reactiva ou pr-activa.
No quadro no 4, encontra-se uma proposta de classificao de todas estas
categorias de intertextualidade que, como j anteriormente referimos, se as-
sumem como classes de gneros publicitrios (numa perspectiva discursiva).
Esta classificao uma adaptao da tipologia de discursos difnicos forma-
lizada por Mikal Bakhtine.

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Quadro no 4

No respeitante a este quadro, importante formular algumas considera-

es:

1a ) No discriminmos qualquer gnero publicitrio no mbito da catego-

ria da intertextualidade extrnseca de natureza pr-activa. Esta opo
deveu-se ao facto de as prticas discursivas tpicas destes gneros difi-
cilmente se encontrarem na mensagem publicitria que incide, princi-
palmente, num universo de ndole comercial;

2a ) Sobre os gneros publicitrios decorrentes de uma dinmica intertex-

tual extrnseca dotada de uma natureza reactiva, de salientar que os
temas comerciais adquirem um conjunto de valores que j no so mais
estritamente econmicos/comerciais, mas tambm de natureza social,

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poltica, esttica, etc. Este fenmeno importante por favorecer a emer-

gncia de modificaes estruturais na actividade publicitria. A revalo-
rizao publicitria dos produtos passa a estar associada gesto de
valores caractersticos de outras esferas de aco e de expresso social.
Na nossa opinio, esta situao poder ser sintomtica das influncias
que certos campos sociais podem estabelecer no das actividades micro-
econmicas.
J anteriormente referimos que a gesto discursiva destes valores extrn-
secos conduz a uma progressiva valorizao do profissional publicitrio
(o emissor). O agente publicitrio o sujeito que, no mbito do pro-
cesso de comunicao, melhor se encontra habilitado para os explorar e
os gerir em proveito da publicitao e da legitimao de uma determi-
nada mercadoria;

3a ) O crescente protagonismo do publicitrio merece um maior aprofunda-

mento. ele que est melhor posicionado para explorar os fenmenos
da intertextualidade extrnseca fundamentada em valores subjacentes
a circunstncias de enunciao no econmica que at podem ser in-
compatveis com os contextos integrados em modalidades de expres-
so legtima e regular do campo (micro)econmico. Desta particulari-
dade podem resultar casos interessantes do ponto de vista pragmtico.
Repare-se como, nesta situao, o enunciado publicitrio pode ser clas-
sificado simultaneamente como regular e irregular, conforme esteve
adequado s convenes de enunciao de actos de fala de ndole tipi-
camente microeconmica e, ao mesmo tempo, desadequado das regras
pragmticas especficas de universos cuja especificidade no microe-
conmica ou vice-versa;

4a ) importante salientar que o quadro no 4 apresenta um valor heurstico

e pedaggico. No s possibilita entender a especificidade de alguns
fenmenos da publicidade actual, sobretudo os da intertextualidade ex-
trnseca, mas tambm facilita a avaliao e a produo do discurso pu-
blicitrio.

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6 Grard Genette: os fundamentos da transtextualidade publicitria

Esta seco da nossa reflexo est relacionada com a pretenso de aprofundar
a temtica da intertextualidade publicitria j no por intermdio de Mikil
Bakhtine, mas a partir dos contributos de Grard Genette69 . A opo de tran-
sitarmos para este autor deve-se ao modo, profundo e sistemtico, como pro-
cedeu classificao da intertextualidade. Por sua vez, a aplicao dos con-
ceitos ao texto publicitrio inspira-se nas investigaes de Raul Rodriguez e
Kiko Mora70 .
Antes de abordarmos esta matria, impe-se um esclarecimento introdut-
rio: para Grard Genette, os fenmenos de abertura dos textos a outros textos
no se designam por intertextuais, mas por transtextuais. A intertextua-
lidade propriamente dita, corresponde a uma configurao especfica dessa
abertura textual. Assim sendo, considerada como uma categoria transtextual
entre vrias.
Nos exerccios de anlise transtextual publicitria essencial inventariar
os signos que se repetem, o modo como essa repetio se desenvolve e em
que categoria se inscreve. Por signos repetitivos consideramos todos os que,
no obstante surgirem nas mensagens de publicidade, tambm se encontram
(com a mesma disposio ou no) noutras, cuja significao at pode nem
ser comercial, como j tivemos a oportunidade de enfatizar. Por seu lado,
as modalidades de repetio podem apresentar uma especificidade literal (as
mensagens publicitrias repetem outras) ou alusiva (repetio convergente
ou divergente no assumida de outro texto). De acordo com as atitudes do
destinador publicitrio perante as mensagens que constituem o antetexto, o
texto de referncia, assim a meno transtextual varia entre a mera citao,
atravs da qual o destinador gere uma demarcao pragmtica, at ao que
Mikil Bakhtine designava por estilizao, a total incorporao dessas men-
sagens no texto (publicitrio). Para sistematizar ainda mais aprofundadamente
o modo como se concretiza a repetio, os autores espanhis recorreram s
quatro operaes retricas: adio, supresso, substituio e permuta. Ainda
sobre a caracterizao das modalidades de repetio, so igualmente relevan-
tes outros parmetros de anlise. o caso do grau de clareza da relao trans-
textual (j que a repetio pode desenvolver-se implcita ou explicitamente) e
69
GENETTE, Grard Palimpsestes.La Litratture ao seconde degr. Paris, Seuil, 1982.
70
Cf. RODRIGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankenstein y el Cirugiano Plstico, p. 47-89.

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o de frequncia (na medida em que se pode inscrever preferencialmente num

determinado tipo de mensagens).
A classificao dos fenmenos da transtextualidade publicidade resulta
da aplicao das categorias de Grard Genette: intertextualidade, paratextua-
lidade, metatextualidade, hipertextualidade e arquitextualidade.
A intertextualidade corresponde aos fenmenos de presena efectiva de
um texto noutro, como o caso da citao (mas tambm do plgio ou da
aluso) dotada ou no de uma dimenso comercial e por intermdio das mais
variadas matrias expressivas: audiovisuais, verbais, iconogrficas (figura no
10).

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Figura no 10

A citao (a forma de intertextualidade mais frequente na mensagem pu-

blicitria) consiste na coexistncia de dois ou mais textos, sendo sempre ma-
terial, no sentido de pontual.
Muito sintecticamente, concebemos a paratextualidade como o domnio
das relaes que um texto, considerado como um todo, estabelece com as

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partes que o constituem (paratexto): os ttulos, prefcios, epgrafes, dedica-

trias, ilustraes, notas de rodap, etc. Do ponto de vista publicitrio, a
paratextualidade dever ser entendida a partir das relaes que cada manifesto
publicitrio (cada anncio) estabelece com outros textos publicitrios, passa-
dos ou futuros, inscritos na mesma campanha de publicidade. A repetio
das mesmas significaes em verses impressas, televisivas ou radiofnicas
do mesmo anncio uma repetio paratextual. Quando assumidamente ge-
rida, por exemplo, nos fenmenos de teasing, conduz a que a campanha seja
constituda por uma espcie de episdios, suscitando efeitos de sequncia
e de encadeamento anafrico e catafrico. Numa perspectiva paratextual, o
teasing corresponde a um manifesto publicitrio que se assume como uma es-
pcie de prlogo, de interldio publicitrio, pertencente a uma narrativa sobre
o aparecimento e a implementao de uma existncia comercial.
Na metatextualidade publicitria, a repetio transtextual tende a ser di-
vergente e, nesta medida, a assumir uma dimenso crtica. Existe uma relao
de comentrio, mais ou menos evidente, a outras estratgias publicitrias (da
mesma marca ou de marcas distintas) ou episdios, mas numa perspectiva
pardica ou polmica71 que pode redundar numa espcie de publicidade com-
parativa (figura no 11).
na metatextualidade que descobrimos os fenmenos da stira publici-
tria atravs dos quais se relativizam e questionam as estratgias comunica-
cionais da concorrncia: Coca-Cola contra a Pepsi, Minipreo vs Modelo,
Duracell contra todas as outras marcas de pilhas, Subaru em contenda com
a BMW e a Audi. Tambm nesta categoria que se descortinam fenme-
nos discursivos de ridicularizao de esteretipos: a criana como um menino
encantador e tranquilo, a jovem bonita, etc.
No que respeita hipertextualidade publicitria, a repetio mais subtil,
recordando-nos as categorias de Mikil Bakhtine sobre a imitao, a estiliza-
o. A remisso do enunciado publicitrio para outros (de ndole comercial ou
no comercial) agora alusiva. As mensagens que integram o manifesto pu-
blicitrio reproduzem uma temtica, um esquema de aco ou de relao entre
71
Sobre este assunto, Cf. tambm CAMILO, Eduardo J. M. Symbolic fights among
commercial brands: the advertising conflicts, in: RAMALLO, Fernando, LORENZO, Anxo
M. e RODRIGUES-YEZ, Xon Paulo (Ed) Discourse and Entreprise. Communication,
Business, Magagement and Other Professional Fields. Muechen, LINCOM GmbH, 2006, p.
57-70.

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Figura no 11

personagens dotado de uma certa protipicidade, como acontece no anncio da

Wolkswagen com a imitao da pintura de Salvador Dali (figura no 12).
A hipertextualidade no remete para mensagens concretas (como sucede
na intertextualidade) mas para estilos, temas, esquemas de aco, paradigmas
narrativos, tipos de personagens. Ao contrrio do que se verificava na inter-
textualidade, em que a citao sempre pontual e mais ou menos facultativa, a
hipertextualidade afecta a globalidade do texto publicitrio, remetendo-o para
um certo modelo de produo textual. Afecta, portanto, a configurao subs-
tancial das mensagens (publicitrias). Por exemplo, as mensagens de ndole
iconogrfica, podem ser pautadas por certas especificidades cuja origem se
reporta a obras cinematogrficas (o filme policial, o western, etc.), programas
televisivos (o telejornal, o talkshow, etc.) ou at mesmo obras de pintura. O
valor ideolgico dessas mensagens radica, precisamente, nesta dinmica alu-
siva.
A arquitextualidade a ltima categoria discriminada por Grard Genette.
De todas, esta a mais ambgua, alusiva e abstracta, pois prende-se com a

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Figura no 12

relao de filiao do texto (publicitrio) com um gnero discursivo, textual,

enunciativo. Curiosamente, torna-se fcil averiguar as situaes de arquitex-
tualidade: basta dominar as especificidades das mensagens de pertena ao g-
nero publicitrio postuladas por Georges Pninou72 e averiguar at que ponto
a sua variao remeter para modificaes estruturais que fazem aproximar o
manifesto publicitrio das configuraes textuais especficas de outros gne-
ros comunicacionais: a notcia, a receita de cozinha (figura no 13), a reporta-
gem, o videoclip, a carta pessoal, etc.
No devemos confundir hipertextualidade com arquitextualidade. No pri-
meiro caso, o que se repete a temtica, o estilo, o aspecto, um esquema
de aco estereotipado. Em contrapartida, na arquitextualidade, a relao de
parentesco incide no gnero comunicacional no qual se insere o texto mode-
72
o caso, por exemplo, das que esto adstritas aos chamados signos de configurao: tipo
de enquadramento, cor e qualidade da fotografia, caracter tipogrfico, relao texto/imagem,
etc. Em suma, signos, que permitem aos destinatrios qualificar instantaneamente o texto
como pertencendo um determinado gnero comunicacional, independentemente da lngua em
que est redigido ou do facto de a imagem poder ser absolutamente ambgua.
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad, p. 65-68.

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Figura no 13

lar. Assim sendo, o texto recria o tipo de discurso, o modo de enunciao,

camuflando, atravs dessa recriao, as marcas da sua prpria singularidade
comunicacional.
Ser importante reflectir sobre os contornos desta aparente reestruturao
da comunicao publicitria que a arquitextualidade parece anunciar: por in-
termdio desta dimenso, a publicidade deixa de ser considerada como tal?
Ou este transformismo calculista, tctico, e apenas est concatenado com
a produo de efeitos de sentido e de reaces pragmticas que favorecem a
concretizao das intencionalidades comerciais? Neste caso, se certo que
esta dinmica camalenica contribui para a diluio dos traos configurativos
dos anncios publicitrios, tambm visa, paradoxalmente, incrementar a sua
eficcia. A legitimidade das propostas comerciais vai concretizar-se por refe-
rncia a circunstncias e a contextos no comerciais sobre os quais se geram
expectativas especficas e positivas que so transpostas para o discurso publi-
citrio (por vezes, sem o destinatrio se aperceber de tal processo de transfe-
rncia). o caso da actualidade e da neutralidade do discurso jornalstico, da
objectividade do discurso cientfico, da subjectividade do discurso epistolar,

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da recreao e do espectculo do talk show e do videoclip, da perfomatividade

e prescritibilidade do discurso culinrio, etc.

ii. Teoria discursiva do gnero publicitrio e teorias da comuni-

cao
Conceber a publicidade numa perspectiva discursiva vai implicar o reconhe-
cimento de dimenses de carcter processual, dialgico, interactivo, nos pro-
cessos de comunicao, sendo atravs delas que os sentidos publicitrios so
geridos e negociados no que concerne ao modo como se fundamentam num
substrato cultural que, por sua vez, sustenta a (re)valorizao simblica das
mercadorias. Este ngulo de anlise vai conduzir-nos necessidade de enqua-
drar os processos de comunicao publicitria no mbito de teorias da comu-
nicao de especificidade mais compreensiva, processual e cultural, relativa-
mente s quais as da Escola de Palo Alto se assumem como uma referncia
central73 .
Passamos a apresentar os principais pontos desta reconceptualizao dis-
cursiva da publicidade:

1o ) Tal como j referimos, a propsito do parentesco da teoria discursiva

do gnero publicitrio nas concepes helicoidais e convergentes da co-
municao de Rogers e Kincaid74 , voltamos a enfatizar a importncia
da publicidade num tipo de comunicao que j no pode ser mais de
cariz hipodrmico, instantneo, mas progressivo, acumulativo. Cor-
responde a uma comunicao fundada no reconhecimento do papel do
destinatrio no processo de comunicao cujo estatuto passa a ser to
decisivo para o sucesso da campanha publicitria como o do destinador;
73
MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao, p. 57 e ss.
LITTLEJOHN; Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana. Rio de
Janeiro, Editora Guanabara, 1988, p. 89-117.
BATESON, BIRDWHISTELL, GOFFMAN e outros La Nueva Comunicacin, 3a Ed. Bar-
celona, Edtorial Kairs, 1990.
HALL, Edward T. A Dimenso Oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986.
GOFFMAN, Erwin Gender Advertisiments. London, Macmillan, 1979.
74
ROGERS, E.M e KINKAID, D. L. Communication Networks: Towards New Paradigms
for Research. New York, Free Press, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos
de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massas, p. 38-40.

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2o ) No mbito deste processo de comunicao, a mensagem publicitria

transforma-se numa realidade global de sentido. Assume-se como o
reencontro de uma correlao entre significantes e significados (deter-
minada por um sistema lingustico) com um conjunto de circunstn-
cias e de contextos no reiterveis e que esto subjacentes sua prpria
enunciao. Esta posio vai suscitar implicaes decisivas nas estrat-
gias de meios: a frequncia da transmisso das mensagens no dever
ser mais gerida a partir da estrita perspectiva do matraqueamento, mas
tendo tambm em conta o modo como contribui para estabelecer vn-
culos de coerncia que abrangem as que j foram enunciadas e as que
ainda se encontram por enunciar;

3o ) A compreenso das mensagens publicitrias j no resulta exclusiva-

mente de um processo de descodificao centrado nas significaes
de signos dotados de substncias da expresso verbal ou iconogrfica.
Passa tambm a depender de outros perpassados por outras substncias
da expresso. o caso dos gestos, das entoaes, dos adereos, etc.
nesta perspectiva que concebemos a publicidade como uma realidade
global de sentido;

4o ) Para alm das possibilidades de investigao do fenmeno publicitrio

que nos so oferecidas a partir da aplicao de alguns dos princpios
subjacentes Escola de Palo Alto (concretamente, os atinentes impor-
tncia da comunicao no verbal), torna-se igualmente importante su-
blinhar a especificidade ideolgica, cultural, que os signos utilizados na
publicidade invariavelmente vo apresentar. Esta especificidade remete
para uma valorizao da dimenso pragmtica dos prprios signos, es-
tando relacionada com a tal espessura histrica que eles possuem e
que decorrente do seu uso, da sua circulao na sociedade. Assim
sendo, qualquer campanha publicitria dever ser concebida como um
fenmeno particular dessa tal circulao sgnica.

1 Implicaes operativas da teoria discursiva do gnero publicitrio

Se a teoria (lingustica) dos gneros publicitrios estava fundamentada num
tipo especfico de publicidade (conectado com campanhas de publicitao, de
condicionamento do consumidor, de cognio e de aprendizagem comercial)

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ser possvel afirmar o mesmo no que concerne Teoria (discursiva) dos G-

neros Publicitrios?
Respondemos afirmativamente ao considerarmos que os pressupostos con-
ceptuais desta dimenso processual e discursiva esto patentes em campanhas
de publicidade associadas a abordagens de ndole motivacionista e psicosso-
cial75 .
Na publicidade motivacionista, a linguagem adstrita a um processo de
(inter)subjectividade comercial (mediado, portanto, pela existncia de mer-
cadorias) remete para uma dimenso mais ou menos inconsciente, isto ,
para uma estrutura latente que, na sua dimenso mais visvel, se encontra
distorcida em termos de sonhos, de lapsos de linguagem, etc. A relao (in-
ter)subjectiva estabelecida entre o destinador e o destinatrio comerciais no
mbito da campanha publicitria ser, ento, semelhante relao psicotera-
putica: o anncio dever ser capaz de evocar universos vividos, histrias par-
ticulares de experincia (o meu esprito, o meu tempo). Essas histrias so
quadros de sentido referentes a tenses psicolgicas mais ou menos assumi-
das que se transformam em tendncias, em motivaes (de ndole hedonista,
oblativa ou auto-expressiva) ou em tipos de conduta. A publicidade motivaci-
onista remete, portanto, para uma relao transtextual, uma relao dialgica
de ndole reactiva com esses quadros de sentido, procurando gerir a especifi-
cidade das motivaes e, indirectamente, os comportamentos. Tenta-se que os
indivduos comprem, adiram a propostas de consumo porque so conotadas
com significaes aliceradas no mais ntimo das suas personalidades.
A publicidade motivacionista, ao fundamentar-se num quadro de sentido
individual, oficioso, determina que a especificidade conotativa e transtextual
das mensagens publicitrias seja sempre ambgua, muito vaporosa, simples-
mente alusiva (tendencialmente metatextual ou arquitextual). Para l da di-
menso surrealista e projectiva das mensagens publicitrias, apercebemo-nos
do esforo para evocar esquemas de sentido inscritos em histrias pessoais.
Imitam-se ou aludem-se situaes, narrativas e personagens cuja protipici-
dade consegue reproduzir (repetir) significaes sobre histrias de vida, ex-
perincias individuais ou tendncias ntimas. o caso do tema da inveja ou
do cime, da infidelidade, da (homo)sexualidade (figura no 14 e 17) ou do
referente s sensaes e s recordaes mais primordiais: as da infncia, da
75
LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 134 e ss.

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me, do pai e do irmo, as do primeiro dia de aulas, do primeiro beijo, as

lembranas sobre o primeiro amigo, o companheiro de armas, do cheiro da
terra molhada quando chove no Vero, etc. A transtextualidade publicitria
resume-se reproduo de uma memorabilia pessoal.

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Figura no 14

Qual a pertinncia e a viabilidade da inventariao de todas estas tem-

ticas? Por outro lado, at que ponto a sua apropriao transtextual no se
fundamentar num quadro estritamente individualizado de experincias, de
gostos, de reminiscncias, sendo, portanto, incompatvel com um processo de
comunicao no qual o destinatrio no est individualizado, heterogneo
e est massificado? Reconhecemos que esse ser o principal risco subjacente
a esta abordagem. Porm, como forma de obvi-lo, salientamos a crescente
importncia dos estudos de mercado de cariz cada vez mais qualitativo e pro-
jectivo, fundamentados na anlise dos estilos de vida e na avaliao dos perfis
psicolgicos. Atravs destes, procura-se inventariar os quadros individuais
de sentido mais frequentes e os contextos e as circunstncias em que foram

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produzidos e incorporados. O objectivo no s o de encontrar substncias

de contedos mas, igualmente, recorrncias estruturais (formas de contedo)
que possam ser exploradas dialogicamente nas mensagens numa perspectiva
convergente ou divergente.
Passemos para as abordagens psicossociais da publicidade, atravs das
quais as mensagens deixam de remeter transtextualmente para quadros de sen-
tido individualizado, mas para universos semnticos globalmente partilhados,
socialmente legtimos e validados. Ao contrrio do que ocorria com a publici-
dade motivacionista cujo discurso era muito mais subterrneo porque parti-
cularizado, ntimo, um discurso mais ou menos cifrado porque clandestino ,
nas abordagens psicossociais as mensagens publicitrias passam a evocar qua-
dros de sentido com-sensuais (j no ideologicamente incompatveis e, por
isso mesmo, geridos individualmente). So estruturas de sentido que j no
esto relacionadas com uma conscincia oficiosa, mas oficial, institucionali-
zada. As dinmicas transtextuais da publicidade reflectem essa legitimidade:
ao invs de evocarem esferas de vida pessoal, exprimem, assumidamente, o
esprito dos tempos. So representativas de posies consensuais sobre ins-
tituies, estatutos e desempenho de papis sociais, como por exemplo, o da
paternidade (figura no 15).
neste tipo de campanhas que a dimenso ideolgica da publicidade se
assume mais evidentemente (at porque remete para quadros de sentido con-
siderados no subversivos).
Caracterizadas por uma dinmica conotativa, as mensagens publicitrias
reflectem, mais ou menos explicitamente, e sempre numa perspectiva proces-
sual, outras produes textuais, visando inscrever as mercadorias em contex-
tos considerados apropriados e nos quais o destinatrio publicitrio se reco-
nhece no s como consumidor, mas, tambm, como actor social (cidado, pai
de famlia, desportista, trabalhador, etc.). Esta dimenso da publicidade tem
sido estudada no mbito da sociologia da comunicao e da cultura. Nestes
campos de investigao existem alguns interessantes estudos sobre o modo
como a publicidade reflecte esteretipos ideolgicos sobre mulheres e ho-
mens, crianas ou animais, por intermdio da relao transtextual para certos
discursos que so alusivos de tais significados76 .
As abordagens motivacionista e psicossocial da publicidade so relevantes
76
Sobre esta temtica apresentamos trs referncias sobre a mulher e o corpo feminino:

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Figura no 15

para demonstrar o modo como os produtos promovidos passam a ser media-

dos por argumentaes evocativas de tudo o que possa ser considerado ideo-
logicamente consensual. como se no processo de comunicao publicitria
se sobrepusessem outros valores cuja origem j no pertence ao campo (mi-
cro)econmico e dificilmente so dominados pelo anunciante. Esta situao
importante porque no s contribui para o aumento da complexidade do pr-
prio processo de comunicao publicitria como tambm para um incremento
do protagonismo do prprio publicitrio relativamente ao anunciante.
MOTA-RIBEIRO, Silvana Retratos de Mulher. Porto, Campo de Letras, Col. Comunica-
o e Sociedade, 2005;
GOFFMAN, Erving Gender Advertisements. New York, Harper& Row, Publishers, 1979.
Confira-se tambm o interessante stio sobre a representao do gnero feminino na publici-
dade: www.genderads.com. Ads, education activism.
[Em linha, 2009] Disponvel em www.genderads.com

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b. A importncia do implcito
Prosseguindo com a caracterizao de algumas das novas particularidades
patentes nesta dimenso discursiva da mensagem publicitria, analisemos o
parmetro referente ao estatuto do no dito, do interdito, do insinuado.
Mais do que mostrar, propor, oferecer, prometer, a publicidade passa a ser
cada vez mais determinada pela dimenso do sugestivo, o que nos conduz
necessidade de reflectir sobre o papel desempenhado pelo implcito.
Relembramos que, na sua dimenso mais basilar, primordial a que de-
termina estruturalmente o processo de comunicao publicitria , qualquer
mensagem de publicidade se caracteriza por um exerccio de linguagem cen-
trado na afirmao de uma existncia ou de uma entidade: produto ou produ-
tor, mercadoria ou mercador.
Formulmos esta constatao a partir da concretizao de uma espcie
de prova de supresso, exerccio pelo qual fomos eliminando dos anncios
as prticas de linguagem cuja excluso no introduzia alteraes efectivas na
qualidade das significaes publicitrias. Conclumos, ento, que possvel
excluir todos os signos com excepo dos que significam uma referencialidade
de ndole microeconmica77 . Neste minimalismo expressivo, a mensagem de
publicidade reduz-se a uma espcie de acto ilocutrio de identificao microe-
conmica que pode ser concebido, maneira de Searle78 , como uma assero,
uma declarao ou uma afirmao a propsito de uma existncia (comercial)
figura no 16.

77
Sobre esta particularidade, Cf. CAMILO, Eduardo Das especificidades estruturais das
mensagens publicitrias.
78
SEARLE, John R. Les Actes de Langage. Essais de Philosophie du Langage. Paris,
Herman, 1972, Col. Savoir, p. 95-109.

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Figura no 16

Nada aqui est implcito. O anncio caracterizado por uma absoluta

transparncia semntica. Complementarmente, o seu sucesso ilocutrio est
dependente da obedincia a um conjunto especfico de regras que se encon-
tram sistematizadas no quadro no 5. Se tais preceitos forem infringidos, ento
este acto de fala de identificao publicitria no ter sucesso pragmtico, no
sentido de falhar ou ser abusivo.

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Legenda: X aquilo que apresentado (produto ou produtor); A (anunciante); D (destinador

o publicitrio); C (destinatrio o consumidor).

Quadro no 5

Sucede que nalguma publicidade contempornea, a referencialidade pu-

blicitria, aquela que estaria ligada afirmao da existncia de um produto
ou de uma instituio microeconmica, se encontra cada vez mais desvalori-
zada em proveito da afirmao de outro tipo de realidades que remetem agora
para quadros de sentidos extra-econmicos (figura no 17).
Esta dinmica relevante, porque como se na mensagem publicitria
cada vez menos estivessem manifestados signos alusivos a uma objectivao
ou a uma intersubjectividade comercial, sendo relegados para um plano im-
plcito de significao. A referencializao extra-econmica contribui ento
para tornar a compreenso das mensagens comerciais mais difcil, exigindo
dos receptores e dos destinatrios uma profunda competncia publicitria
para inferir o que ficou por mostrar ou para descortinar quais os apelos que se
encontram subjacentes.
Ser precisamente a partir desta competncia publicitria, acumulada ao
longo de uma experincia de vida, baseada na recepo de mensagens veicu-
ladas pelos mass media, que melhor se entende o diferimento existente en-
tre receptor e destinatrio no mbito da publicidade contempornea. O pri-
meiro assume-se como algum que s pretende receber ou fruir as mensa-
gens de publicidade, sendo incapaz de descortinar nelas qualquer intenciona-

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Figura no 17

lidade comercial. Como espectador, pretende divertir-se, distrair-se, aprender

ou simplesmente passar o tempo, apreciando as mensagens veiculadas pe-
los meios de comunicao de massa, inclusivamente as de cariz publicitrio.
Constitui-se como uma audincia de anncios de publicidade, mas no como
um pblico-alvo para quem se tornou fundamental publicitar uma oferta ou
suscitar uma atitude de consumo. Podemos classific-lo como o sujeito de
uma pura interaco comunicacional (de natureza publicitria). tipicamente
o espectador que gosta de ver publicidade, que no perde programas sobre
anncios, que um aficionado dos festivais de filmes publicitrios. Em con-
trapartida, o estatuto do destinatrio distinto, sendo algum com quem efec-
tivamente o anunciante pretende comunicar e persuadir.
Quem este destinatrio, concretamente?
Enquanto sujeito de uma interaco microeconmica atravs da comuni-
cao, capaz de descobrir o que est subentendido na crosta expressiva da
mensagem, conseguindo destrinar e inferir os actos de fala que se constituem

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Eduardo Jos Marcos Camilo 97

como o substrato efectivo dessa tal interaco. Um deles, de natureza no

persuasiva, j foi anteriormente identificado. Constitui-se como um acto de
identificao publicitria enquanto assero comercial. O outro acto de fala,
j no to evidente, dotado de uma especificidade assumidamente directiva
um apelo publicitrio, uma proposta comercial. A publicidade torna-se
mais complexa ao articular diferentes planos de significao no mbito dos
quais se realizam actos de fala de distintas estirpes. Num plano mais expl-
cito, os anncios veiculam, de modo indiferenciado, asseres (actos asserti-
vos) ou exprimem emoes (actos expressivos) sobre realidades cada vez mais
extra-comerciais. Porm, implicitamente aludem a apelos (actos directivos),
a conselhos e promessas (actos promissivos) ou at mesmo a constataes
(actos assertivos) de natureza comercial cuja inteligibilidade s se encontra
disposio de alguns. . .
A existncia de uma comunicao baseada na gesto de significaes im-
plicitadas conduz-nos necessidade de caracterizar o mecanismo subjacente
sua formao. No mbito de um ensaio redigido para o 5o Congresso da Sop-
com, na Universidade do Minho, dissertmos a propsito do estatuto do impl-
cito na comunicao publicitria79 , identificando diversas categorias. Destas,
apenas estamos interessados nas que concernem aos implcitos ilocutrios,
sobre os quais surge uma referncia central: Nicoleta Tnase80 .
A autora considera que se podem descobrir dois actos de fala fundamen-
tais na mensagem de publicidade: um acto secundrio, que se desenvolve na
literalidade do enunciado, apresentando, portanto, uma dimenso explcita, e
um primrio, que assume um valor potencial, ainda por revelar, mas essencial,
pois nele que se localiza o fundamento intencional da mensagem. Se a espe-
cificidade dos actos secundrios tende a ser de cariz assertivo ou expressivo, j
no caso dos primrios principalmente de natureza apelativa ou promissiva81 .
79
CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o
estatuto do implcito na comunicao publicitria in: 5o SOPCOM. Braga, Universidade do
Minho, 2007.
80
TNASE, Nicoleta La publicit comme acte de langage.
81
Salientamos a particularidade de no obstante o facto de utilizarmos uma terminologia
especfica da pragmtica aplicada ao signo verbal, defendemos a tese destas dicotomias se
encontrarem tambm subjacentes s substncias expressivas dos mais diversos tipos de sig-
nos: desde os de ndole verbal aos de especificidade audiovisual. As disparidades decorrero
exclusivamente dos vrios modos de enunciao: falar distinto de mostrar, de gesticular,
representar, cantar, de filmar, etc.

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98 Homo Consumptor

No respeitante aos actos de fala no assumidos, portanto, aos actos pri-

mrios, o destinatrio s tem conscincia deles a partir da apreenso de cer-
tos signos que, ao estarem presentes na mensagem de publicidade, favorece-
ro um quadro especfico de interpretao. Designamo-los como signos de
configurao por influncia das leituras de Georges Pninou sobre a semi-
ologia da publicidade82 . Por enquanto ser suficiente identificar que a sua
funo essencialmente a de objectivao do gnero comunicacional da men-
sagem, impondo ao destinatrio o reconhecimento da sua essncia publicit-
ria e possibilitando-lhe transitar do nvel do explcito (referente aos actos de
fala secundrios) para o do implcito (actos primrios). o caso do grafismo
(subjacente ao cromatismo, ao caracter tipogrfico, paginao, a certos ar-
tifcios como, por exemplo, as molduras), de um certo tipo de iconografia
especificamente publicitria, de particularidades redaccionais (por exemplo,
os slogans,) ou at mesmo de signos verbais cuja funo a de identificao
explcita do gnero em que a mensagem se integra: publicidade, publire-
portagem, etc. Consideramos serem estes signos os que contribuem para a
emergncia de condies adequadas de interpretao a partir das quais ser
possvel conceber a mensagem publicitria como estando integrada numa ca-
tegoria de discurso performativo de valor indirecto e alusivo.
Se na publicidade contempornea o seu fundamento performativo est
cada vez mais implicitado, ento no importante que a realizao dos ac-
tos de linguagem, que se encontram patentes explicitamente no enunciado,
possam falhar. porque no existe qualquer relao clara entre o acto pri-
mrio e o secundrio que a publicidade se pode atrever a assumir cada vez
mais a sua vocao espectacular, mirabolante, fantasiosa, exagerada, inveros-
mil, baseada, principalmente, na funo ftica, no espectculo mais ou menos
gratuito (figura no 18).
Esta particularidade s constitui um problema grave se o destinatrio se
prender demasiado a estes actos de fala secundrios e for incapaz de realizar
uma interpretao no sentido de conseguir inferir os que se encontram insinu-
ados.
Passamos a discriminar as condies relativas concretizao dos actos
de linguagem patentes na mensagem de publicidade a partir do nosso ensaio
sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria. Tal inventariao
82
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad.

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Figura no 18

segue de perto as regras dos actos ilocutrios formuladas por John Searle83 .
Estabelecemos tambm a distino entre actos secundrios (assertivos ou ex-
pressivos, de valor explcito e designao 1 e 1) e primrios (directivos ou
promissivos, de nvel 2 e 2):

83
Confira-se de novo SEARLE, John R. Les Actes de Langage. Essais de Philosophie du
Langage.

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a) Regras de contedo proposicional

1 Acto secundrio de caracterstica assertiva (declarar, afirmar): crena

de que uma proposio (p) verdadeira;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva (felicitar, adorar, repu-
diar): crena na verosimilhana de p enquanto expresso de um estado psico-
lgico (E);
2 Acto primrio de caracterstica directiva (pedir, aconselhar/dissuadir):
acto futuro (X) concretizado pelo alocutrio (A);
2 Acto primrio de caracterstica promissiva (prometer): acto futuro X
concretizado pelo locutor (L).

Observaes: em 1 e 1, p pode apresentar uma significao comercial; porm, em

2 e 2, p possui sempre um valor comercial.

b) Regras preliminares

1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: aparentemente, L tem pro-

vas (razes para considerar) que p verdadeira; no certo, nem para L, nem
para A que A saiba (no necessite de ser lembrado, etc.) p;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p agradvel ou desa-
gradvel a L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: a concretizao de X por A
do interesse de L; A encontra-se em condies de efectuar X; no certo para
A, nem para L, que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: a concretizao de X por L
do interesse de A; L encontra-se em condies de efectuar X; no evidente
para A, nem para L, que este realize X.

Observaes:
a) as regras subjacentes a 1 e 1 podem ser infringidas sem que o processo de
comunicao publicitria fique em risco performativo L pode no ter provas
da verdade de p; tambm no fundamental que A necessite de ser lembrado
sobre p. No pelo anncio ser falso (por exemplo, p pode ser um exagero
relativamente ao que se refere); tambm no pelo anncio ser intrusivo,
redundante, que os actos de primrios (directivos ou promissivos) deixam de
se realizar;
b) o facto de as regras preliminares subjacentes aos actos secundrios poderem
ser infringidas pressupe, como dado fundamental, a existncia de signos

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Eduardo Jos Marcos Camilo 101

que permitam ao alocutrio posicionar-se relativamente ao contexto de enun-

ciao mais adequado e o auxiliem a realizar uma aco de derivao dos
sentidos relativos aos actos de fala secundrios para os associados aos actos
primrios.
c) Regras de sinceridade

1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: L cr no valor de verdade

de p (L est convencido da verdade de p);
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: L considera que p ex-
prime sinceramente o estado E (L est convencido da verosimilhana de p);
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L deseja que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L tem a inteno efectiva
de realizar X.

Observaes:
a) precisamente no mbito das regras da sinceridade que descobrimos a situa-
o de disjuno pragmtica entre os actos secundrios e os que apresentam
um valor primrio. No a partir da infraco desta regra, pela qual os actos
secundrios sero interpretados pelo alocutrio como abusivos, que a rea-
lizao performativa dos actos primrios fica em risco em termos de falha ou
de abuso (. . . ).
d) Regra essencial

1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: p representa uma situao

real externa a L;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p representa uma situao
real interna a L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L tenta que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L obriga-se a realizar X.

Observaes: nesta regra encontra-se subjacente uma simetria na (. . . ) direco de

ajustamento das palavras s coisas (. . . ). Num caso, o relativo ao valor ilocutrio
dos actos de fala de especificidade secundria, encontra-se uma direco de ade-
quao dos signos ao mundo (interior ou exterior ao locutor) no qual o critrio de
validade subjacente o da verdade (no respeitante conformidade entre o pensa-
mento e o objecto) ou o da veracidade (no que concerne a uma expresso sincera,
exacta). No outro caso, existe uma adequao do mundo aos signos que se mede
em termos de eficcia, de perfomatividade.
(. . . ) O cepticismo publicitrio s pode afectar o nvel consagrado aos actos de
fala secundrios, pois a sua realizao fracassada nunca pe em risco o sucesso

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ilocutrio dos actos de fala que fundamentam a especificidade deste processo de

comunicao. (. . . ) Nesta perspectiva, e apenas nesta ptica, a falsidade e a mentira,
que tanto enfurece[m] alguns crticos da publicidade, no algo que seja muito
grave, no sentido de pr em risco a viabilidade deste processo de comunicao. Isto
acontece porque, do ponto de vista pragmtico, a funo da publicidade se resume
promessa e ao apelo, actos de linguagem cujo sucesso, esse sim, deve ser garantido
a todo o custo. A existir alguma desconfiana que ponha em causa a publicidade,
dever ser averiguada relativamente concretizao desses actos de fala. Consider-
los como falhados ou abusivos equivale a conceber que algum prometeu ou pediu
sem ter condies para cumprir ou, pior ainda, que se comprometeu ou apelou,
sabendo previamente que no vai cumprir o compromisso ou que nada existe para
oferecer em troca.84

Falta descobrir como que o destinatrio publicitrio consegue inferir

estes actos de fala implicitados. Atravs dos j referidos signos de confi-
gurao que vo impor ao destinatrio um contexto de interpretao com o
propsito de o auxiliar a transitar do nvel do percebido (relativo aos actos
de fala secundrios) para o do inferido (referente aos actos primrios). Inicia
ento um trabalho de decifrao que s efectivo na condio de conseguir
distanciar-se da transparncia ilocutria dos actos de fala secundrios. Torna-
os impertinentes, desconfia deles, como que forando outra interpretao. Em
suma, comea por infringir as mximas subjacentes cooperao conversaci-
onal postuladas por Grice85 para seguidamente a elas se reconformar (quadro
no 6).

84
CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o
estatuto do implcito na comunicao publicitria.
85
GRICE, P. H. Logic and conversation, in: COLE et al Syntax and semantics 3:
speech acts, 1975, p. 41-58; KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de Smiotique Gnrale.
Bruxelles, De Boeck Universit, 1996, Col. Points, (411); MEUNIER, Jean-Pierre e PERAYA,
Daniel Introduction aux Thories de la Communication. Bruxelles. De Boeck Universit,
2004, p. 113 e ss.

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Quadro no 6

Neste processo de inferncia, o destinatrio que torna impertinentes os

princpios conversacionais para voltar a redescobri-los, mas, agora, dotados de
outras configuraes que j no so mais especficas da relao intersubjec-
tiva proposta pela mensagem na qual constavam os actos de fala secundrios.
Entretanto, o seu estatuto tambm se modifica transforma-se num consu-
midor (potencial) a quem se apresenta uma oferta, se promete uma vantagem
competitiva, se convida a experimentar uma mercadoria.
No esquema no 3 sistematizamos este processo.

Esquema no 3

O cepticismo , ento, a atitude pragmtica constitutiva da publicidade

contempornea enquanto gnero de comunicao, exactamente, do mesmo
modo que a atitude da crena referente verdade dos factos a que est
subjacente ao jornalismo. Voltaremos a esta matria (Cf. A,III,a O cepti-
cismo dos receptores).

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c. A dinmica repetitiva
J salientmos a particularidade de qualquer texto publicitrio pressupor a
adopo de uma atitude pragmtica por parte do destinador pautada por uma
intencionalidade de ndole comercial. Assim sendo, torna-se importante repeti-
lo tantas vezes quantas as necessrias para conseguir que os destinatrios re-
cebam e interpretem convenientemente os significantes dessa tal intencionali-
dade.
A dinmica repetitiva da publicidade encontra-se patente em qualquer
campanha atravs do matraqueamento das mesmas mensagens num nico
meio de comunicao (plano de inseres) ou em vrios, complementares
entre si (estratgia de meios). No primeiro caso, a repetio incide sobre a
mesma ordem de significantes e, no segundo, implica uma adaptao s es-
pecificidades expressivas de cada media (significantes verbais e para-verbais
para a rdio; grficos, ortogrficos e iconogrficos para imprensa e para o
outdoor e audiovisuais para a televiso e o cinema). Complementarmente,
necessrio salientar que esta dinmica tambm est patente em campanhas
publicitrias com uma durao de mdio e longo prazo, embora j no seja
to evidente para o destinatrio comercial. Neste caso, a repetio no incide
numa reproduo dos mesmos significantes, mas numa replicao de signifi-
cados o caso das estratgias de imagem de marca (por exemplo, do Absolut
Vodka, da Burberrys, da Coca-Cola ou da Benetton), nas quais, subjacente a
uma aparente diversidade de abordagens criativas, se constata uma insistn-
cia das mesmas temticas. Como escreve Jacques Lendrevie, a propsito da
publicidade nos media, ela funciona segundo o princpio da repetio: mul-
tiplicao dos contactos e continuidade das campanhas86 .
Relativamente ao fenmeno da repetio, Xiaoli Nan e Ronald Faber clas-
sificaram este parmetro como sendo um dos mais decisivos na caracterizao
estrutural dos processos de comunicao publicitria87 .
No respeitante ao jornalismo, a repetio importante para a determina-
o do que constitui o acontecimento que est na ordem do dia. Porm, no
que concerne publicidade, a importncia da repetio j no se resumir ex-
86
LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis et al Novo Mercator. Teoria e Prtica do
Marketing, 6a Ed. Lisboa, Publicaes Dom Quixote, 1996, Col. Gesto & Inovao, p. 314.
87
NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building
blocks.

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clusivamente emergncia de efeitos referentes formao de uma espcie de

agenda setting comercial. A exposio ao mesmo anncio vrias vezes ao
dia, durante vrios dias, semanas e at meses ou anos gerida com o propsito
de suscitar efeitos de persuaso (comercial) como os respeitantes recorda-
o, ao reconhecimento, formao de atitudes positivas perante o anncio e
a marca e inteno de compra.
Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo88 salientam a importncia de se distin-
guir duas modalidades de repetio publicitria no que respeita sua especifi-
cidade, mas tambm no tocante s potencialidades do ponto de vista de efeitos
de persuaso: a exposio simples e a exposio repetida.
Por exposio simples concebem a repetio de um estmulo com a inten-
o de que algum o apreenda ou reflicta sobre ele. O objectivo o de produzir
uma familiaridade que se traduzir, posteriormente, numa consciencializao
e aceitao. Uma repetio crescente conduzir a uma maior afinidade at um
ponto em que o resultado ser inverso. Os efeitos persuasivos deste tipo de
repetio so traduzveis a partir de um encadeamento preciso:

familiarizao afinidade preferncia

Este encadeamento funciona mesmo que no exista informao sobre o

estmulo, isto , que os indivduos o estranhem inicialmente ou no o enten-
dam. A familiarizao decorrente da repetio fundamental e est na base de
muitas campanhas de promoo discogrfica (nas quais se torna fundamental
conseguir que um certo tema seja transmitido pelas rdios e pelas televises)
ou de estratgias de lanamento de modelos de carros (nas quais fundamen-
tal para a criao de afinidades visando a visita ao stand da marca).
Complementarmente exposio simples, a exposio repetida consiste
na reiterao, assumida, explcita, de contedos que agora so compreensveis
ao destinatrio, pelo que o fundamento dos efeitos persuasivos no est na
familiarizao, mas principalmente na inculcao. Os efeitos persuasivos da
decorrentes tambm se verificam a partir de um encadeamento preciso:

reconhecimento recordao criao de atitudes preferncia

inteno de compra comportamento.
88
TELLIS, Gerard J. e REDONDO, Ignacio Estrategias de Publicidad y Promocin, p.
128-136.

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Neste encadeamento as potencialidades da exposio repetida so maiores

sobre o reconhecimento e mais suaves sobre o comportamento (ao contrrio
do que sucedia na exposio simples). Deste modo, a exposio repetitiva
de um mesmo anncio possibilita a notoriedade de um certo produto, uma
espcie de agenda setting comercial, permitindo, contudo, uma menor fami-
liaridade, uma afinidade ainda mais pequena, e uma nfima incidncia no s
na inteno de compra como na compra efectiva.
J que a repetio se assume como um dos fundamentos da comunicao
publicitria, torna-se importante salientar algumas ideias:
1a A afinidade decorrente da repetio de mensagens/estmulos deve-se
combinao de dois factores cuja dinmica incompatvel: a reitera-
o e o fastio. A apreenso de uma mensagem pela primeira vez produz
incerteza e tenso, sentimentos que vo sendo mitigados medida que
aumenta a frequncia da repetio. A diminuio da incerteza e da re-
petio origina familiaridade e afinidade. Este processo designa-se por
reiterao, correspondendo existncia de pensamentos positivos sobre
os contedos repetidos. A exposio recorrente vai desencadear, mais
tarde ou mais cedo, sentimentos contraditrios, negativos, relacionados
com a prpria reincidncia da transmisso de mensagens. So sensa-
es de fastio, de aborrecimento que se traduzem numa cada vez menor
afinidade com o que comunicado. Se o fenmeno da reiterao est
sempre presente no incio do processo, o fastio uma realidade incon-
tornvel a partir de um certo nmero de repeties. A questo decisiva
estar relacionada com a necessidade de saber qual o nmero de repe-
ties ideal a partir do qual os sentimentos de cansao e de saturao se
sobrepem reiterao;
2a Herbert Krugman89 sustenta que apenas so suficientes trs exposi-
es a um mesmo estmulo, quantidade a partir da qual, a repetio
comea a suscitar fastio. A primeira exposio visaria suscitar o inte-
resse pelo tema, a segunda o envolvimento e a terceira seria suficiente
para recordar os contedos mais importantes ou como remate conclu-
sivo. Contudo, parece-nos que esta posio peca por no ponderar pelo
89
KRUGMAN, Herbert E. Why three exposures may be enough, in Journal of Adver-
tising Research, (12), December, p. 11-28, apud TELLIS, Gerard J. e REDONDO, IGNACIO
Estrategias de Publicidad y Promocin, p. 131.

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menos trs factores relativos comunicao publicitria. O primeiro

prende-se com a particularidade de o pblico se encontrar desigual-
mente exposto s mensagens; o segundo remete para a falta de aten-
o e interesse cada vez maior das audincias para com as mensagens
publicitrias; finalmente, o ltimo factor est relacionado com o am-
biente de competitividade e de saturao de investimento publicitrio
actualmente existente nos principais meios de comunicao publicitria
(jornais e revistas, rdio, televiso e outdoor), exigindo um incremento
do nmero ptimo de repeties;

3a Como gerir, ento, a repetio publicitria? O alargamento dos pero-

dos de repetio das mensagens num prazo mais dilatado poder desen-
cadear efeitos decisivos no que respeita ao adiamento da saturao e
melhoria da compreenso da mensagem. Complementarmente, a repe-
tio de contedos, mas em meios de comunicao distintos, tambm
pode contribuir para a preveno da ocorrncia do fastio;

4a Ainda sobre a gesto da repetio: a sua eficcia pode depender ainda

da interaco de outras variveis. o caso da relativa notoriedade
das marcas. As marcas novas exigem uma maior repetio das men-
sagens para suscitar respostas positivas. Em contrapartida, nas que j
possuem notoriedade e reputao, a exposio repetitiva poder desen-
cadear outra ordem de resultados: numa primeira fase, contribuir para
um crescimento muito rpido das vendas para logo se estabilizarem e
at mesmo diminurem. De uma forma geral, a eficcia da repetio pu-
blicitria nas marcas j conhecidas est relacionada com parmetros que
ainda no esto presentes nas campanhas de lanamento. o caso dos
atinentes aos quadros de experincia de consumo e de conhecimento
das audincias dessas marcas.

Outra varivel que afecta decisivamente a frequncia e a durao da re-

petio est ligada ao grau de complexidade das prprias mensagens. Por
complexidade concebemos uma situao de difcil interpretao decorrente
da ambiguidade ou da extenso dos contedos, conduzindo a que o destina-
trio no consiga compreend-los a partir de uma nica exposio. A repe-
tio assume-se, ento, como uma necessidade incontornvel nos anncios
que incluem mensagens muito elaboradas. fundamental para aumentar as

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probabilidades de o destinatrio conseguir compreender melhor a informao

transmitida, incrementar o seu interesse sobre o que proposto ou anunciado
e adiar a fase do fastio.
Em suma, a necessidade de descobrir o nmero de exposies suficientes
para a produo de efeitos persuasivos crucial para uma elaborao eficaz
das estratgias de media. Contudo, tal conhecimento no constitui tarefa fcil.
Para alm das variveis j referidas, existem as que se encontram adstritas
a certos tipos de produtos ou de campanhas. Outros factores tambm no
so despiciendos, como o caso dos respeitantes s audincias ou seja, o
modo como pensam, reagem (mais ou menos emotivamente) ou se encontram
envolvidas com os produtos que so anunciados.

d. O controlo e a coordenao dos contedos

Uma caracterstica fundamental da publicidade e que permite distingui-la de
outros registos, quer os do jornalismo, quer os das relaes pblicas (na ver-
tente de assessoria de comunicao), decorre do exerccio de um poder edi-
torial absoluto por parte do publicitrio e do anunciante no que concerne ao
controlo e coordenao dos contedos transmitidos pelos vrios canais de
comunicao. Esta constatao importante, pois vai suscitar implicaes
para as configuraes do discurso publicitrio. Efectivamente, a sua expressi-
vidade no est dependente das circunstncias e dos contextos de enunciao
decorrentes dos moldes de funcionamento do campo dos media, nem das suas
axiologias de valores. Pelo contrrio: s reflecte as situaes pragmticas que
esto subjacentes a dinmicas do campo (micro)econmico. Enquanto dis-
curso pago, a afirmao da sua singularidade expressiva advm do facto de
pressupor a existncia de uma espcie de propriedade privada nos meios de
comunicao um espao claramente delimitado, por vezes, ostensivamente
assinalado (demarcado at por uma moldura), no qual o anunciante se assume
como a nica fonte de informao autorizada. Esta prerrogativa j no se
constata no discurso de assessoria de imprensa sempre dependente da boa
vontade (do good will, essa expresso-chave das relaes pblicas) de al-
guns actores que, no campo dos media, exercem a funo de gatekeeping, po-
dendo boicotar ou interferir na integridade da mensagem. Em contrapartida,
a independncia, o controlo e a coordenao dos contedos da mensagem so

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Eduardo Jos Marcos Camilo 109

princpios absolutos de expressividade publicitria desde que no infrinjam os

preceitos patentes no Cdigo da Publicidade.

e. Logos vs pathos: a duplicidade persuasiva dos ape-

los
Nesta seco nossa inteno reflectir sobre a dinmica persuasiva da publi-
cidade contempornea que se encontra, na nossa opinio, fundamentada numa
intensa valorizao do espectculo e do apelo emotividade dos pblicos em
detrimento de um julgamento mais ponderado e reflectido decorrente de uma
argumentao discursiva sobre as mercadorias. Justamente, esta prevalncia
encontra o seu fundamento no predomnio do pathos sobre o logos. O ethos,
enquanto varivel discursiva da fonte publicitria, s relevante em certas
ocasies aquelas em que a mensagem, ao invs de apresentar um cunho co-
mercial pautada por uma dimenso mais ou menos institucional (Cf. A,I,c
A credibilidade).
Nesta muito sumria dissertao sobre o estatuto do logos e do pathos
na publicidade, seguiremos de perto as teses de variados autores como as de
Umberto Eco, Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme e as de Carlos Lomas90 .

i. O pathos publicitrio
No mbito da comunicao publicitria, a mobilizao dos sentimentos dos
pblicos, que o pathos publicitrio necessariamente implica, vai contribuir
para a instituio de uma dinmica discursiva baseada na descrio exagerada
e laudatria quer de produtos, quer de concepes idealizadas de pessoas e de
cenrios de bem-estar. Subjacente explorao deste pathos comercial reco-
nhecemos algumas das especificidades do gnero epidctico caracterizado por
uma persuaso fundamentada numa idolatrao, num culto sobre a existncia
e a reputao das mercadorias. Esta idolatrao vai favorecer, por sua vez, um
posicionamento dos pblicos publicitrios como se fossem as audincias, os
90
ECO, Umberto A Estrutura Ausente, p. 156-184.
ADAM, Jean-Michel e BONHOMME, Marc LArgumentation Publicitaire. Rhtorique
de lEloge et de la Persuasion. Paris, Natham, 1997, p. 89 148; 179-183.
LOMAS, Carlos El Espectculo Del Deseo.

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espectadores de um espectculo (comercial). Justamente, esta espectaculari-

zao pode alicerar-se em duas dinmicas discursivas que, na nossa opinio,
vo ser responsveis pela emergncia de distintos efeitos pragmticos. Num
caso, consiste numa mera ostentao hiperblica das existncias ou das po-
tencialidades do produto (figura no 19, a); no outro, vai implicar a encenao
de um mundo idealizado onde os produtos j no so mais mercadorias, mas
adereos integrados num certo estilo de vida (figura no 19, b).

(a) www.automotto.org/images/vw-touareg-dragging-a-boeing-747jpg-image-2_59.jpg

(b) www.autoblog.nl/images/wp2007/volkswagen_polo_safest_place_to_be_1.jpg

Figura no 19

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Eduardo Jos Marcos Camilo 111

A existncia de uma passionalidade publicitria vai impor trs particu-

laridades discursivas importantes s mensagens: a da superlatividade, a do
optimismo e a do idealismo do mundo das mercadorias. Todas contribuem,
sua maneira, para a afirmao, mais ou menos explcita, de uma aparente gra-
tuitidade relativamente s pessoas e aos objectos, no mbito da qual se vem
subtrados eroso da usura, do tempo. como se o pathos implicasse no
prprio discurso publicitrio a existncia de um imaginrio assumidamente
ldico que transporta o espectador para um mundo idlico, sem jamais lhe fa-
zer crer que realmente existe. Seria interessante descortinar os fundamentos
(utpicos ou simplesmente fantasiosos, escapistas?) dessa realidade ficcio-
nada, designada por Leo Sptizer por mundo quimrico91 .
Aprofundemos esta questo da quimera publicitria na medida em que
se encontra paradoxalmente fundamentada num realismo comercial. como
se esta espectacularidade fantasiosa s fosse possvel na condio de estar me-
diada pela existncia de signos evocativos de uma oferta disponvel no mer-
cado: a publicidade no vende s sonhos, tambm anuncia e prope merca-
dorias. Esta particularidade vai implicar que, a existir alguma emotividade
decorrente da evaso e da fantasia, esteja sempre alicerada num princpio de
realidade (comercial). Complementarmente, os publicitrios j sabem que,
inerente ao embelezamento da vida, se encontra uma conscincia muito terra
a terra por parte das audincias no tocante ao reconhecimento da futilidade
desses traos fantsticos cada vez mais explorados nos anncios e uma com-
petncia comunicacional para conseguirem aceder ao plano das significaes
e dos actos de fala implicitados (que determinam a razo de ser da mensagem
de publicidade). Essa a margem de segurana para poderem investir, cada
vez mais e mais, na fantasia e na iluso. Sabem que essa tal competncia
adstrita aos pblicos-alvo lhes permite uma suficiente margem de manobra
criativa que, por sua vez, vai redundar numa aproximao cada vez mais evi-
dente do registo publicitrio ao que especfico do das indstrias do entrete-
nimento (cinema, televiso, videojogos) e do das culturas populares (os jogos
de sociedade, o melodrama, a msica folclrica, etc.). Esta aproximao vem
transformando a publicidade num produto cultural de massa e popular de-
terminado pela ludicidade, pela sua (aparente) gratuitidade, pela brincadeira
91
SPITZER, Leo American advertising explained as popular art, in: SPITZER, Leo
(Coord.) Essays on English and American Literature. Princeton, 1969, p. 249-279.

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112 Homo Consumptor

e o registo humorstico. Em suma, num fenmeno de cultura onde se encon-

tram momentaneamente esquecidos os constrangimentos da literalidade (isto
, da proximidade epistmica entre a mensagem e as existncias ou os eventos
comerciais que relata).
porque (re)conhecem e assumem esta incongruncia entre realidade e
iluso (percebendo a dimenso assumidamente fictcia da publicidade) que os
espectadores publicitrios no condenam este excesso de beleza, nem apedre-
jam o surrealismo, o disparate, o non sense assumido nalgumas abordagens
criativas. Alis, precisamente na gesto destas incongruncias, na explo-
rao e na afirmao de uma beleza excessiva e aparentemente gratuita, que
estas estratgias ainda conseguem provocar o espanto, suscitar a emoo e,
por isso mesmo, adquirirem um valor persuasivo que, sendo perifrico, nem
por isso deixa de ser menos eficaz.
A emotividade desencadeada pelo pathos publicitrio encontra, ento, os
seus alicerces persuasivos numa adeso ao publicitado a partir de um deleite
esttico, espirituoso, humorstico e de uma transferncia dos valores microe-
conmicos das mercadorias para os da prpria sociedade de consumo. Neste
mecanismo de legitimao, Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme salientam
que :

cette adhsion est moins une adhesion la verit du discourse quaux

valeurs sous-jacents, idealises. La strategie publicitaire, mme si elle ne
persuade pas a lachat immediat, cre et renforce ao moins une disposition
permanente participer au rve dun monde meilleur.92

(o negrito dos autores)

Para finalizar este assunto, importante ainda destacar o facto de a valori-

zao desta passionalidade discursiva, em detrimento da vertente argumenta-
tiva na comunicao publicitria contempornea, muito se dever s condies
precrias que esto associadas concepo e, principalmente, difuso das
mensagens publicitrias atravs dos meios de comunicao de massa. Em tra-
balhos que recentemente desenvolvemos sobre o estatuto do humor na publici-
dade, principalmente aquele que possua uma funcionalidade assumidamente
ftica, defendemos a tese de que a sua existncia decorria dos prprios moldes
92
Idem, p. 95.

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de funcionamento do campo dos media, hiperlotados de mensagens publicit-

rias, exigindo assim a implementao de abordagens associadas a uma espcie
de competitividade publicitria para captar a ateno, a emoo e a adeso das
audincias. Justamente, o que sucede com o humor tambm lcito supor que
se verifique com outras abordagens criativas mais ou menos fantasiosas, mas
visando sempre suscitar a emoo. Complementarmente a este fenmeno da
competitividade publicitria igualmente importante no esquecer a natureza
das atitudes das prprias audincias perante o que difundido.
Em concluso, o humor ftico e as abordagens assumidamente espectacu-
lares com o propsito de deleitar as audincias, decorrem

do estado de sobre-investimento publicitrio, da explorao da natureza

multimeditica das campanhas de publicidade e do ambiente de competiti-
vidade (publicitria) existente nos meios de comunicao social. (. . . )
No respeitante a contextos de comunicao audiovisual, (. . . ) estar[o]
ainda relacionado[s] com a contingncia, cada vez mais frequente, de trans-
misso da maior quantidade possvel de informao no menor perodo de
tempo. Remeter[o], ento, para a produo de efeitos de espectaculari-
dade que visam direccionar a ateno do espectador para uma marca. Des-
tacamos, igualmente, as suas potencialidades na produo de outros efeitos
pragmticos. Aplicando a teoria dos usos e das gratificaes (. . . ), poss-
vel reflectir sobre o seu potencial para a transformao da publicidade num
puro e, aparentemente, gratuito espectculo recreativo, adequado s exi-
gncias das audincias dos meios de comunicao social: escape da rotina
e dos problemas e libertao das prprias emoes (. . . )93

ii. O logos publicitrio

Passemos agora para o estatuto do logos no discurso publicitrio correlacio-
nado com uma dimenso argumentativa.
Por argumentao concebemos o processo pelo qual o anunciante (ou o
publicitrio) ensaia influenciar, convencer os interlocutores publicitrios (os
93
Camilo, Eduardo J. M. Fazendo rir para fazer vender. Apontamentos sobre o humor
na mensagem de publicidade, in: Investigar a Comunicacin. Santiago de Compostela, Con-
greso Internacional Fundacional AE-IC, 2008.
McQuail, D. Teoria da Comunicao de Massas. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian,
2003, p. 393 e ss.

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pblicos-alvo) a partilharem opinies ou representaes sobre um determi-

nado tpico comercial (o referente a uma situao de mercado, a uma oferta)
atravs da apresentao criteriosa de um conjunto de razes.
A concretizao do logos, sob a forma da argumentao publicitria, apre-
senta um incontornvel valor intersubjectivo, que se fundamenta num centra-
mento da actividade discursiva no auditrio com o propsito de o influenciar.
Os argumentos formulados pelo orador iro variar em funo das audincias,
mesmo que elas sejam concebidas como uma construo tipolgica, uma re-
presentao abstracta, uma espcie de auditrio universal.
O conhecimento dos auditrios constitui-se como uma dimenso funda-
mental na actividade publicitria e encontra-se subjacente s tcnicas de an-
lise e de segmentarizao dos pblicos-alvos. Toda uma histria do marke-
ting e da publicidade pode ser relatada a partir da evoluo dos estudos das
audincias e dos consumidores94 : desde os de cariz mais quantitativo, es-
pecificamente de ndole estatstica, aos de especificidade metodolgica mais
qualitativa, sobre os quais os sociostyles so um exemplo paradigmtico. Co-
nhecer as audincias e os consumidores a partir do que consideram aceitvel
nos seus hbitos de vida, crenas e preconceitos, valores, atitudes e fobias,
no mais do que uma tentativa de inventariar os topoi da retrica aristot-
lica, adaptados a contextos de enunciao publicitria: os lugares (econmi-
cos, mas tambm sociais, ticos, estticos, etc.) que sustentam a legitimidade
de proposies construdas publicitariamente. Assim sendo, o logos publici-
trio implicar sempre uma estratgia de argumentao que se alicera numa
tomada de posio sobre as opinies dominantes do auditrio, as suas con-
vices indiscutveis, as premissas que admite sem hesitao. Em resumo,
exigir uma tomada de posio sobre o que constitui a cultura dos pblicos
que se pretende persuadir e qual todo o publicitrio dever saber adequar-se.
A dimenso intersubjectiva do logos publicitrio vai produzir implicaes
no modo como o prprio processo de comunicao publicitrio passa a ser
concebido, pois a argumentao publicitria est dependente de condies ac-
tivas de recepo e de compreenso das mensagens. Esta posio vai im-
por uma superao da noo clssica do destinatrio como receptor passivo
dos processos de persuaso, para se fundamentar noutra, a partir da qual ad-
94
Cf. tambm a este propsito William Leiss e Denis McQuail:
LEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images
of Well-being.

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quire o estatuto comunicacional de co-enunciador. Trata-se de algum que

faz depender o sucesso persuasivo das estratgias de argumentao das suas
prprias rplicas, isto , dos seus comportamentos discursivos, fazendo es-
tes tambm parte da enunciao publicitria. Esta ideia da rplica, verbal
ou extra-verbal, dever ser relativizada por referncia a processos de comu-
nicao suportados por canais de comunicao de massa que impossibilitam
o seu exerccio efectivo, merc de serem destitudos de dispositivos de inte-
raco. Assim sendo, na sua dimenso mais tradicional, a publicidade um
processo de comunicao unidireccional; a existir alguma bidireccionalidade,
ento ser sempre diferida, aps a campanha publicitria, com o objectivo de
se averiguar se as reaces pragmticas dos pblicos-alvos coincidiram com
as intencionalidades dos anunciantes que estiveram patentes nos objectivos de
comunicao.
Se na dimenso mais clssica da publicidade (a veiculada pelos mass me-
dia) os fenmenos da co-enunciao e da rplica se encontravam limitados
na sua plena afirmao, j o mesmo no podemos referir no tocante s ver-
tentes mais contemporneas, suportadas por meios de comunicao on line.
A possibilidade do utilizador interagir mais ou menos ludicamente com
os contedos disponibilizados, de contribuir para a criao de novas informa-
es, de poder exprimir e disseminar as suas opinies atravs de blogs e de
grupos de discusso comerciais ou ainda de participar em portflios da marca,
uma espcie de facebooks comerciais, constitui-se como uma gama de pos-
sibilidades que o visam aproximar do tal estatuto do co-enunciador publici-
trio. Em futuras reflexes ser fundamental reflectir algumas problemticas
decorrentes desta tendncia: a) em que medida os moldes desta co-enunciao
so padronizados ou suficientemente flexveis, adequados a diversas situaes
de envolvimento e de expectativa de consumo de informao publicitria?; b)
quais os efeitos de persuaso decorrentes desta co-enunciao publicitria?; c)
em que medida so originais, isto , distintivos dos decorrentes de um estatuto
mais passivo e anmico do destinatrio publicitrio?
Uma intersubjectividade publicitria baseada num destinatrio (real ou
idealizado) capaz de ponderar os contedos transmitidos, de ser cptico no
respeitante s estratgias persuasivas, dotado da faculdade para exercer uma
espcie de dvida metdica (que lhe possibilita aceder s reais motivaes das
estratgias publicitrias) vai favorecer uma distanciao dos processos de co-

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municao publicitria no respeitante aos modelos e s teorias mais lineares,

behavioristas, unilaterais da comunicao de massa.
A textualizao do logos publicitrio considerada pobre. Em Largu-
mentation Publicitaire. Rhtorique de lloge et de la Persuasion, Jean-
Michel Adam e Marc Bonhomme s identificaram duas modalidades que lhe
so tpicas, baseadas numa descrio e narrao95 assumidamente sintticas,
sumrias. Este minimalismo discursivo , todavia, compensado por uma di-
nmica entimemtica96 conjugada com um exerccio intenso da funo ftica
resumida celebrao passional dos produtos. O entimema corresponde ao
silogismo baseado numa derivao argumentativa a partir de uma ideia impli-
citada que tomada como certa pelo auditrio. O seu fundamento persuasivo
alicera-se nas ideias que ficam por enunciar, assumindo-se como o produto
de pensamentos que decorrem da conjugao de termos discursivizados com
outros implicitados, mas na condio de favorecerem tendencialmente a emer-
gncia de um certo tipo de concluses.
Nesta dimenso entimemtica, o fundamento persuasivo do logos publici-
trio s pode basear-se num conhecimento partilhado. Esta ideia relevante:
o logos publicitrio introduz uma argumentao que no suscita surpresas; o
anncio s consegue promover e publicitar o que j adquirido, que est inte-
riorizado, que tradicional, expectvel, seguro. Tal tese vai conduzir Umberto
Eco a questionar-se sobre o real carcter persuasivo da comunicao publici-
tria:

desejamos uma coisa porque a isso fomos persuadidos comunicacional-

mente, ou aceitamos as persuases comerciais que concernem a coisas que
j desejvamos? O facto de que sejamos persuadidos por argumentos j
conhecidos, orienta-nos para segunda hiptese.97

Justamente, sendo a publicidade o domnio do j dito, ento a reivindi-

cao da ausncia de qualquer inventio publicitrio vai assumir-se como uma
consequncia incontornvel, pois quando o publicitrio presume descobrir no-
95
ADAM, Jean-Michel e BONHOMME, Marc Largumentation Publicitaire. Rhtorique
de lloge et de la Persuasion, p. 124-149.
96
ECO, Umberto A Estrutura Ausente, p. 156-184.
97
Idem, p. 184.

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vas frmulas expressivas e argumentativas na verdade falado pela sua lingua-

gem98 .

iii. Pathos vs logos: o bvio vs o obtuso

A dicotomia entre pathos e logos vai originar duas concepes distintas sobre
o estatuto da linguagem na comunicao publicitria, que vo, por sua vez,
fundamentar-se em dois tipos de publicidade: um, baseado na legitimao do
valor de uso e na racionalizao das mercadorias, constituindo-se como uma
publicidade do bvio, o outro, alicerado na fruio esttica, no desejo, na
afinidade, na produo do espectculo e da paixo, assumindo-se como uma
publicidade do obtuso. Aprofundemos melhor esta polaridade.
Esta diviso entre o bvio e o obtuso repesca algumas das teses de Roland
Barthes sobre o que a linguagem diz e a sua capacidade para conseguir evocar
outra coisa mais, um acrscimo de alguma ordem99 . Carlos Lomas quem
melhor explora esta dicotomia para destrinar os estratagemas expressivos da
mensagem publicitria. Por um lado, os relacionados com uma argumentao
sobre os valores utilitrios das mercadorias; por outro, os que visam fomentar
ou cultivar as emoes, os desejos e os prazeres, a imaginao ou tudo o que
possa ter impacto nas identidades e nas afirmaes dos sujeitos atravs das
mercadorias100 .
A dicotomia do bvio e do obtuso radica por sua vez, na diviso relativa
denotao vs conotao convenientemente adaptada ao registo publicitrio por
Georges Pninou101 . Tambm se reconhece noutro autor, como se estivesse
omnipresente nas mais variadas teorias sobre a publicidade. Referimo-nos,
particularmente, a Jean Marie Floch, no respeitante oposio arquetpica
entre publicidade referencial e publicidade mtica, dicotomia que encontra
a sua base epistemolgica a partir de duas vertentes principais da linguagem
(publicitria): por um lado, a linguagem apresenta um cunho representacional
atravs do qual se faz a apologia da alegada verdade do produto; por ou-
tro, uma vocao construtiva que possibilita cantar os produtos, estabelecer
98
Ibidem.
99
BARTHES, Roland O bvio e o obtuso. Lisboa, Edies 70, 1982.
100
LOMAS, Carlos El Espectculo del Deseo, p. 67 e ss.
101
PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 77-80.

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uma potica que contribui para a construo simblica das mercadorias102 e

para a produo de paixes. Esta polaridade primria sistematizada se-
gundo o quadro semitico de Algirdas Julius Greimas, possibilitando ao autor
francs inventariar vrias ideologias subjacentes utilizao da linguagem na
publicidade. Para alm das que configuram a publicidade referencial e m-
tica, descortinam-se ainda as que fundamentam a publicidade substancial e
a publicidade oblqua.
Prosseguindo com a dicotomia entre publicidade bvia e obtusa na ptica
de Carlos Lomas.
Os estratagemas lingusticos da publicidade bvia visam descrever as qua-
lidades das mercadorias promovidas. A argumentao publicitria concretiza-
se por relao a um referente publicitrio, isto , a uma realidade comercial
que antecedente enunciao publicitria. O logos da publicidade con-
siste numa dissertao sobre os valores de uso ou de troca dos produtos, da
resultando um conjunto de significaes que os possibilitam legitimar relati-
vamente a outros dotados de benefcios utilitrios ou comerciais semelhantes.
No mago deste gnero publicitrio encontram-se as filosofias de alguns pu-
blicitrios ilustres, como o caso de Rosser Reeves ou David Ogilvy103 . O
primeiro sustentava a tese sobre a importncia da existncia de um nico argu-
mento um que fosse suficientemente forte e exclusivo da marca, isto , dife-
renciado, distintivo dos da concorrncia. O seu constante matraqueamento pu-
blicitrio (hard selling), como o caso do posicionamento da Colgate, hlito
puro e dentes limpos, seria suficientemente indutor no s de uma imagem de
marca redutora, mas tambm de um comportamento de consumo adequado.
Este o fundamento das campanhas de publicidade da dcada de 50 do sculo
passado caracterizadas pela USP Unique Selling Proposition (figura no 20).
David Ogilvy, precursor de uma publicidade sbria, reivindicava, por sua
vez, que as imagens de marcas comerciais no deveriam posicionar-se numa
nica caracterstica diferencial (USP), mas num universo global e coerente de
argumentos sobre atributos. Esta coerncia seria gerida atravs da publicidade
e por intermdio de outras tcnicas do mix de comunicao: as vendas, as
102
FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeaux smiotiques des diffrentes phi-
losophies de Pub, in: Smiotique, Marketing et Communication. Sous les Signes, les Strate-
gies, 2o ed. Paris, Puf, 1995, p. 183- 208.
103
GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva. Porto Alegre, 2003,
213 e ss.

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promoes de vendas, as relaes pblicas. Tinha por objectivo a criao de

uma imagem de marca coerente e abrangente que fosse significativa no s de
uma singularidade competitiva, mas tambm suficientemente motivadora.

www.zeigermann.com/oldblog/images/2005/09/09/colgate.jpg 3.bp.blogspot.com/_L8BTRutV0uk/RmVDg68QIVI/AAAAAAAAAoo/
5EPAvMFQu6s/s400/Colgate+Toothpaste+ad+1959.jpg

Figura no 20

Complementarmente, qualquer mensagem deveria encontrar-se sustentada

numa dimenso estritamente denotativa: Dem os factos!, clamava Ogilvy
exigncia que se iria materializar numa posio assumidamente moral perante
a publicidade:

Ncrivez jamais une annonce que vous ne voudriez pas mettre sous les
yeux de votre famille. Vous ne mentiriez pas votre femme. Ne mentez
pas la mienne. Ne faites pas autrui. . . Si vous dites des mensonges
sur un produit, tt ou tard vous serez dcouvert soit par le gouvernement,
qui vous poursuivra, soit par le consummateur qui vous punira en ne rache-

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tant pas votre produit; les bons produits se vendent grce a une publicit
honnte104

(os itlicos so do autor)

No assumindo uma concepo to redutora da referencialidade como a

que estava subjacente filosofia da USP, a publicidade de David Ogilvy iria
implicar a existncia de uma espessura semntica e argumentativa radicada
exclusivamente no mundo das mercadorias (figura no 21).

www.fulltable.com/VTS/a/aa/cars/1ss0.jpg

Figura no 21

Na publicidade bvia, o logos reduz-se expresso de uma referenciali-

dade. Todavia, impem-se duas questes: o que entenderemos por referenci-
alidade e qual o seu valor persuasivo? Ser exclusivamente a significao de
uma estrita verdade comercial, tal como reivindicava o publicitrio Ogilvy?
104
OGILVY, D. Les confessions dun publicitaire, apud: FLOCH, Jean Marie Tus dans
louef. Les enjeaux smiotiques des differentes philosophies de Pub, p. 193-194.

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Eduardo Jos Marcos Camilo 121

Jean Marie Floch esclarece-nos ao salientar que o que se descobre nas

mensagens tpicas desta categoria de publicidade se resume produo de
efeitos (pragmticos) de natureza persuasiva fundamentados no domnio da
veracidade. Confrontamo-nos, ento, com uma dinmica pela qual o anun-
ciante intenta que o discurso seja interpretado como verdadeiro, independen-
temente de o ser. Para isso, necessrio que a mensagem seja caracterizada
pelo relato (possui um valor narrativo), pela figurao (no pela abstraco)
e por uma intensa descrio (no por uma prescrio normativa), o que im-
plica a existncia de: a) articulaes temporais (o antes e o depois); b)
informaes concretas ou situaes anedticas, certamente sobre a existncia,
a funcionalidade e o consumo das mercadorias; c) ausncia de adjectivos nos
slogans e, d), referentes internos, como caso das demonstraes, das recei-
tas, das imagens documentais e fotogrficas. Carlos Lomas demonstra o modo
como gerida a verosimilhana do ponto de vista discursivo:

En los enuciados de la publicidad referencial los procedimientos textuales

y narrativos contribuyen a crear en el lector una cierta sensacin de realidad
(un cierto reflejo de vida): el uso de enunciados descriptivos, el avance
lgico de los planos (sin suspensiones ni vueltas atrs) o la corresponencia
entre el tiempo de la narracin y el tiempo de lo narrado sern algunas de
las estratagemas discursivas utilizadas en la publicidad referencial (. . . )105

(os itlicos so do autor)

O fundamento persuasivo deste discurso encontra-se no princpio do reen-

vio: do texto para uma fotografia (de ostentao)106 ou para uma receita. To-
das estas modalidades discursivas devero ser concebidas como uma espcie
de instruo comercial que visa conduzir o destinatrio a uma aco, quer
seja de cariz comercial (aquisio) ou funcional (consumo), pautada por uma
espcie de princpio de bom senso comercial (ou de convenincia) (figura no
22).
Em contrapartida, na publicidade obtusa, a dinmica discursiva j se fun-
damenta numa potica da mercadoria, na explorao de um imaginrio, no
105
LOMAS, Carlos El espectculo del Deseo, p. 68.
106
CAMILO, Eduardo Antonmias da imagem publicitria: da ostentao eliso dos
objectos in: I Congreso de Teora y Tcnica de los Medios Audiovisuales; el Analisis de la
Imagen Fotogrfica. Castellon, Universidade Jaume I, 2004, formato CD-Rom.

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Figura no 22

querer suscitar uma emotividade associada ao reconhecimento de uma oferta.

O discurso no mais denotativo, na medida em que assume explicitamente
a simbolizao do produto. Visa agora acrescentar-lhe uma mais valia de
sentido com o propsito de exaltar espectacularmente uma distino que se
assume como uma espcie de ponto da situao no respeitante a uma gra-
tificao pessoal ou social. Da a questo do reconhecimento: esta uma
publicidade que j no visa apresentar exclusivamente os produtos, mas al-
canar a sua validao por referncia a um quadro concreto de axiologias (por
vezes extra-econmicas, isto , culturais, polticas, estticas, ticas, etc.) atra-
vs do qual adquirem variveis graduaes de legitimidade. Ao invs do que
se verificava na publicidade bvia, nesta, o produto deixa de ser uma entidade
comercial prvia enunciao publicitria. Pelo contrrio, a sua afirmao
enquanto mercadoria competitiva passa a estar dependente da produo de
um sentido que se vai construindo, quer a partir das conotaes que so alu-
didas pelo publicitrio, quer por intermdio do prprio fazer interpretativo
do destinatrio. Esta tese relevante: se na publicidade bvia a significao

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nunca ultrapassava o universo do referente, na publicidade obtusa passa a estar

dependente de uma cooperao do destinatrio: exige-se-lhe a sua pacincia,
disponibilidade e inteligncia. A mensagem apresenta-se enigmaticamente,
impondo-lhe um fazer cognitivo, uma mobilizao das suas habilitaes na
busca das significaes ocultas.
Tambm no fundamento deste tipo de publicidade se encontram as posi-
es de alguns publicitrios ilustres, todas baseadas na reivindicao, mais ou
menos assumida, do valor dos elementos perifricos das estratgias de persu-
aso. Estamos a referir-nos, em particular, a Bill Bernbach (figura no 23) e,
principalmente, a Leo Burnett e a Jacques Sguela.

www.redcmarketing.net/wp-content/uploads/2008/12/lemon.jpg

Figura no 23

Se em Bill Bernach, nos anos 60 do sculo passado, os paradigmas sub-

jacentes filosofia da USP ainda se colocavam na necessidade (obsessiva) da
descoberta do apelo mais adequado ao produto, outras formas de apresenta-
o dos argumentos comearam a ganhar valor. To importante como infor-
mar o pblico-alvo era a necessidade de conseguir captar a sua ateno. Na
sua dimenso mais bsica, a potica da publicidade (que se assume como o
fundamento desta publicidade obtusa), alicerada numa reivindicao da im-
portncia da imaginao e da fantasia sobre os produtos, comeou por estar ao

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124 Homo Consumptor

servio da necessidade de atrair o interesse dos pblicos-alvo relativamente

existncia de uma oferta. Se quisermos, e parafraseando um outro trabalho
da nossa autoria, nesta publicidade obtusa, a funo ftica encontrava-se ao
servio da funo referencial, assumindo-se como o fundamento do que de-
signmos por publicidade teasing107 .
Neuza Gomes salienta que Bill Bernbach partia do pressuposto de que
a publicidade se constitua sempre como uma intromisso ao espectador e,
por isso mesmo, era decisivo conseguir transformar o anncio nalgum tipo
de entretenimento, concebendo-o como um forma de recompensa emocional
pela ateno que lhe dispensou108 . Esta posio levada ao seu ponto mais
extremado com Jacques Sguela. A publicidade obtusa adquire agora uma
dimenso assumidamente ldica, gratuita, passional, absolutamente mirabo-
lante (figura no 24).
Jean Marie Floch109 , a propsito de Jacques Sguela, quem melhor ca-
racterizou esta nova dimenso artificiosa e emotiva: a publicidade obtusa (que
designa por publicidade mtica) procura posicionar o produto como sendo
outra coisa distinta do que realmente . Como afirmava Sguela, se um ven-
dedor vende sapatos, um publicitrio s pode promover ps bonitos! Assim
sendo, tem como objectivo o combate rotina, obrigatoriedade do consumo
do dia a dia, contextualizando os produtos numa aura onrica. Da a importn-
cia da ironia, da malcia, do surrealismo, da hiperbolizao gratuita reivindi-
cada custa do princpio da realidade, do bom senso que sempre esteve subja-
cente na publicidade bvia. O sonho ou a imaginao so importantes porque
fazem gravitar o sentido para o plo do destinatrio, para as suas emoes, os
seus sonhos, fantasmas, imaginrios individuais e ideologias colectivas.
Na publicidade obtusa, a produo do pathos fundamenta-se, portanto, no
(des)conforto, na simpatia (ou antipatia) decorrente da fruio de uma espec-
tacularizao das mercadorias, visando suscitar no pblico-alvo um compor-
tamento associado ao reconhecimento do valor do produto no mbito dos seus
estilos de vida. A sua reaco perante a publicidade, tende a ser de natureza si-
nestsica um aglomerado pouco consciencializado de impresses essenciais
107
CAMILO, Eduardo J. M. Das especificidades estruturais das mensagens publicitrias:
o conceito de gnero.
108
GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva, p. 218.
109
FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeux smiotiques des differentes phi-
losophies de Pub, p. 201.

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www.lepost.fr/article/2008/03/31/1174928_carla-s-demain-j-enleve-le-bas.html

Figura no 24

para uma adeso carismtica s propostas de consumo. J que neste registo

as mensagens deixam de gravitar exclusivamente em torno de situaes co-
merciais ou de consumo, ento a tal realidade-produto da publicidade bvia
vai perder importncia em proveito de outra, cada vez mais imaterial, simboli-
zada, imaginada, pela qual a mercadoria tende a transformar-se no adereo de
um certo enredo. Confira-se a este propsito, as famosas campanhas da Red
Bull ou da Martini, Three Red Dots (figura no 25).

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img.photobucket.com/albums/v84/martinigirl/martini.jpg

Figura no 25

A desvalorizao dos produtos na mensagem publicitria assume-se como

a base de um descentramento do trabalho publicitrio que, do produto/merca-
doria, vai transitar para o universo da marca. A propsito desta transformao
(que dever ser interpretada como uma renovao das tendncias da publici-
dade obtusa, mas no como uma mutao das suas caractersticas estruturais),
Eloisa Nos Aldas salienta que:

Comienza a surgir a raiz de esta lnea evolutiva el publiarte, es decir esa

tendncia dentro de la comunicacin de marca que se apoya en un universo
icnico-simblico (. . . ) a travs de la esttica (como los anncios de moda,
algunos de gisqui, de perfumes). Esta realidade comunicativa deriva do
que se ha llamado el imprio de la marca (Caro, 1994, p. 147) como forma
de plasmar el culto a determinadas marcas y a sus smbolos que comienza
a dar-se con la construcin de las marcas mas all que los productos.110

Salientamos que a publicidade obtusa no redunda exclusivamente num

110
CARO, A. La publicidad que vivimos. Madrid, Eresma, 1994, apud: NOS ALDAS,
Eloisa Lenguaje Publicitrio y Discursos Solidrios. Barcelona, Icaria Editorial, 2007, p.
39.

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barroquismo espectacular, mas prope tambm todo um imaginrio, uma ide-

ologia na qual se reconhecem as axiologias da sociedade de consumo e do
capitalismo tardio. Assim sendo, corresponde a uma forma de expresso que
vai propiciando um espao de manobra aos publicitrios para a evocao de
valores que no so habituais no regime publicitrio pautado pela euforia e o
exagero. o caso, por exemplo, dos da modstia (Carlsberg, Probablemente
la mejor cerveza del mundo111 ) dos da autocrtica (La publicidad puede ha-
cer milagros. Sprite solo quita la sede) ou dos alusivos a posies polticas
e cvicas sobre os produtos, os consumidores e a prpria sociedade. Exemplo
paradigmtico desta tendncia a publicidade da Benetton (figura no 26).

blog.imagemlatente.com/wp-content/uploads/027_benetton.jpg

Figura no 26

No mbito desta configurao, a autora espanhola salienta a emergncia de

um discurso assumidamente ambguo, centrado mais no simbolismo e na cri-
ao de ambincias do que em narraes ordenadas. A linguagem das sensa-
es, da seduo, das ambincias e das emoes sobrepe-se definitivamente
da demonstrao, da apresentao, enfim, da argumentao.
A condensao da referencialidade dos produtos, at ao ponto mximo
111
Idem, p. 42.

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em que redunda numa dimenso etrea, pela qual a mercadoria fica trans-
formada num vestgio, num resqucio, o resultado desta tendncia evolutiva
(figura no 27).

www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/viewFile/1171/2591/3964

Figura no 27

Eloisa Nos Aldas chega mesmo a defender a tese de que na dimenso mais
contempornea da publicidade obtusa, j no existem produtos, mas comu-
nidades de marcas atravs das quais a produo discursiva se encontra ex-
clusivamente centrada na manuteno de vnculos sociais (ldicos, polticos,
estticos, culturais, etc.) com os destinatrios112 .
Pode dar-se tambm o caso da marca comercial se transformar numa marca
corporativa, ao mesmo tempo que o discurso sobre os produtos se converte
num discurso sobre instituies. Esta particularidade importante: implica
que este nvel supremo da publicidade obtusa se alicerce num branding cor-
porativo atravs do qual as instituies microeconmicas, as empresas, mais
do que quererem conquistar um lugar ao Sol nos mercados, ambicionam ter
112
Ibidem, p. 43.

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uma palavra a dizer no mbito das esferas pblicas e nas de produo cultural
(nas indstrias culturais e nas culturas populares). esse o princpio que est
patente no fenmeno do branding caracterizado por Naomi Klein113 . Nesta
perspectiva, as campanhas comerciais so cada vez mais complementadas ou
substitudas por anncios corporativos significativos de tomadas de posio e
de pretenses de interveno poltica, cvica, ecolgica, etc. (figura no 28).

adsoftheworld.com/files/images/barclaysEcology.preview.jpg

Figura no 28

113
KLEIN, Naomi No Logo. O Poder das Marcas.

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f. Os meios de comunicao publicitria: trs pers-

pectivas a ponderar
i. Perspectiva terica: a dimenso behaviorista vs a dimenso
processual
Estruturalmente, a publicidade que temos vindo a conceber no mbito desta
reflexo, uma publicidade de media, isto , est ligada a estratgias de co-
municao above the line no mbito das quais as mensagens so veiculadas
atravs dos meios de comunicao de massa tradicionais (rdio, imprensa, te-
leviso e outdoor). Reconhecemos que arriscamo-nos a ser demasiado restri-
tivos nesta conceptualizao, pois no contemplamos nem as aces de comu-
nicao fora de media de ndole interpessoal , nem a publicidade on line,
actualmente to decisiva na operacionalizao das campanhas de publicidade.
Porm, esta restrio est em conformidade com o enquadramento histrico
da publicidade comercial cujo desenvolvimento e consagrao acompanha-
ram sempre a implantao dos meios de comunicao de massa: inicialmente,
a imprensa popular de circulao generalizada (penny press) e os cartazes,
posteriormente, as revistas, a rdio e, finalmente, a televiso114 .
Com excepo do que se verifica ao nvel da Internet, a publicidade actual
ainda consiste num processo de comunicao suportado por canais de comu-
nicao de massa que esto desadequados transmisso de elevados volumes
de informao, apresentando um baixo nvel de interactividade, impossibi-
litando, por isso, uma argumentao comercial participada e participativa.
Frequentemente, esto associados a contextos de recepo e de interpretao
de baixo envolvimento, ateno e reteno da informao. Este facto rele-
vante, pois pleno de implicaes no respeitante s efectivas potencialidades
da publicidade na criao de pr-disposies ou para a emergncia (e tambm
para a modificao) de comportamentos de consumo, desembocando na velha
questo sobre a avaliao da eficcia da comunicao: para que serve a pu-
blicidade se, per se, dificilmente concretiza os objectivos comerciais que lhe
esto subjacentes, com excepo dos relacionados com a publicitao, com
a notoriedade, de uma oferta comercial? Formulando esta questo de outro
114
LEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and
Images of Well-Being.
DOUGLAS, Torin Guia Completa de la Publicidad. Madrid, Herman, Blume, 1986.

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modo: que consequncias estrategicamente econmicas induz, quer nos des-

tinatrios publicitrios, quer, indirectamente, no prprio mercado-alvo?
A resposta a esta questo no consensual. Tambm sobre este assunto,
as concepes behavorista e processual sobre o papel da comunicao (Cf.
A,I,b A intencionalidade), vo impor dois modos distintos de avaliao das
potencialidades e dos limites dos meios de comunicao de massa no mbito
das campanhas de publicidade.
De acordo com a corrente behaviorista, as potencialidades dos meios de
comunicao (publicitria) so ilimitadas, no s no mbito da inculcao
de informao, mas tambm na sensibilizao para certas condutas (comer-
ciais). Estes contribuem efectivamente para produzir consequncias de na-
tureza volitiva (comportamentos comerciais). Em contrapartida, na corrente
processual s se valorizam as capacidades dos mass media para a produo
de consequncias de natureza cognitiva (ganhos em relao ao conhecimento
e ao reconhecimento) e afectiva (relativas a impresses, humores, atitudes e
pr-disposies).
Cada uma destas correntes reporta-se, por sua vez, a dois paradigmas te-
ricos que reconhecem aos meios de comunicao de massa um estatuto e uti-
lidade prprios: o de ndole linear e instrumental, de carcter funcional, e o
atinente a uma dimenso mais compreensiva do fenmeno da comunicao.
Neste ltimo, os sentidos das mensagens publicitrias (no reduzveis exclusi-
vamente a significantes de ndole verbal ou iconogrfica) j no so veiculados
hipodrmica e unilateralmente, mas negociados pelos interlocutores (a fonte,
o destinador e o destinatrio publicitrios) numa relao de dialogismo e de
compreenso, atravs da qual so (mais ou menos) cooperativamente cons-
trudos. Esta parece ser a orientao que tambm est subjacente aos novos
meios de comunicao publicitria, os suportados por estruturas tecnolgicas
interactivas a partir das quais as estratgias de publicidade dependem da parti-
cipao efectiva dos internautas (inscrio de mensagens em blogs de marcas
comerciais, edio de fotografias, participao em certos jogos e passatempos,
etc.).
Em suma, ao contrrio do que se verificava na corrente behaviorista, os
sentidos e as intencionalidades comerciais das campanhas de publicidade vo-
se desenvolvendo e progredindo, mas ziguezagueantemente, com avanos e
recuos, problemas e obstculos. Esta particularidade contribui para uma re-
conceptualizao dos meios de comunicao de massa cujas estruturas tec-

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nolgicas devero ser suficientemente flexveis para possibilitar a emergncia

de fenmenos de intersubjectividade. Questionamo-nos: ser esta corrente
processual a mais eficaz e adequada racionalidade econmica dos anunci-
antes que pretendem obter resultados palpveis, de preferncia a curto prazo?
Respondemos que no, certamente. Todavia, a que est mais conforme s
particularidades, s dimenses pragmticas, implcitas e contextuais, dos pro-
cessos de comunicao sobre os quais Sperber e Wilson consideravam normal
surgirem problemas ou resultados inesperados. O que misterioso, o que pre-
cisa de ser explicado, no so os fracassos da comunicao, mas os seus xi-
tos115 . Esta posio vai constituir um marco epistemolgico que possibilitar
entender, assumir e defender como natural (porque intrnseco de qualquer ac-
o comunicacional) o carcter fludo, por vezes errante, aparentemente con-
traditrio, de muitas campanhas publicitrias. Referimo-nos principalmente
s que esto conectadas com objectivos adstritos construo de imagens de
marca116 .

ii. Perspectiva prtica: o princpio da integrao das comunica-

es
Na publicidade veiculada por meios de comunicao de massa, encontramos
algumas dificuldades em aceitar as suas potencialidades volitivas.
Certamente que a capacidade da publicidade para desencadear uma es-
colha comercial est dependente do grau de risco sentido pelo destinatrio
relativamente proposta de consumo publicitada. Quanto melhor este for per-
cebido e se encontrar interiorizado, maior o envolvimento do destinatrio
com o que comunicado e mais premente a necessidade de consumo de in-
formao. Em contrapartida, ser menor a sensibilidade carga apelativa e
passional das mensagens. Explicando esta ideia de outro modo: alguns con-
textos de actuao microeconmica como, por exemplo, os referentes a produ-
tos efectivamente importantes que envolvem uma certa dose de risco ou cujo
consumo exige a recepo de um certo volume de informao impem estra-
115
SPERBER, D. e WILSON, M. La Pertinence. Communication et Cognition. Paris,
Minuit, 1989, p. 74.
116
Sobre este aspecto, confira-se CAMILO, Eduardo J. M. A monstruosidade das marcas:
da massificao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos
(Org.) Teorias da Comunicao, p. 181-202.

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tgias persuasivas mais argumentativas, informativas, tipicamente integradas

no que Richard Petty e John Cacciopo designavam por rotas centrais de per-
suaso117 . Justamente, tais estratgias so incompatveis com a utilizao de
boa parte dos meios de comunicao de massa, como os de cariz audiovisual,
por referncia aos quais as dinmicas de persuaso se fundamentam na gesto
da espectacularidade ou da credibilidade dos actores publicitrios.
As limitaes dos meios de comunicao de massa no mbito da modifi-
cao de atitudes vo favorecer uma concepo multimeditica e global das
estratgias de publicidade, no sentido das mensagens serem complementadas
por outras, suportadas por canais de comunicao interpessoal. este o prin-
cpio subjacente ao primado da integrao das comunicaes de marketing: a
coordenao de mltiplas opes de comunicao com o propsito de alcan-
ar o mais eficazmente possvel os pblicos-alvo. Sobre esta temtica, Xiaoli
Nan e Ronald Faber destacaram a particularidade de, nos sistemas integrados
de comunicaes, cada media ser utilizado para a concretizao de uma deter-
minada meta: uma opo de comunicao, por intermdio de um certo canal,
pode visar a divulgao de uma proposta e outra, veiculada atravs de outro
meio de comunicao, apontar para a criao de uma imagem de marca118 .
Nesta perspectiva global, sistmica e processual, as opes de media estaro
tambm relacionadas com as que so especficas de outras tcnicas de comu-
nicao persuasiva integradas no P de Promoo do Marketing Mix: por
exemplo, as que so caractersticas das vendas e das promoes de vendas,
mas tambm das relaes pblicas.
O princpio da integrao das opes de media vai favorecer a emergncia
de duas consequncias:

1a ) Quando a combinao de comunicaes adoptada, o destinatrio fi-

car exposto mensagem (do mesmo tipo ou de diversos formatos)
atravs de um ou de vrios canais de comunicao possveis. Torna-
se, ento, crucial conseguir descobrir como que as suas atitudes e
crenas so criadas, modificadas ou reforadas por referncia s vrias
combinaes de meios de comunicao e/ou de formatos. Por formato,
117
PETTY, Richard e CACIOPPO, John T. Attitudes and Persuasion: Classic and Contem-
porary Approaches, p. 255-270.
118
NAN, Xiaoli e FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building
blocks.

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entendemos o modo como uma mensagem veiculada num meio de co-

municao. No caso da imprensa, pode ser impressa na primeira pgina
ou numa pgina par, no interior da publicao, ocupar a totalidade da
pgina ou s o rodap, ser impressa a cores ou a preto e branco, etc.;

2a ) Esta concepo multimeditica da publicidade complementa-se com es-

tratgias globais de comunicao que abranjam actividades de cariz bel-
low the line, isto , aces de comunicao fora de meios, associadas a
processos de comunicao interpessoal. Nesta complementaridade en-
tre aces above e bellow the line deparamo-nos com duas importantes
teorias da comunicao: a do duplo fluxo da comunicao (two steps
flow), que demonstra a importncia dos lderes de opinio e, de uma
forma geral, da comunicao interpessoal nos processos de deciso, e
a do agenda setting, pela qual se explica de que modo os pblicos ten-
dem a estruturar e a incluir no seu leque de conhecimentos, o que
organizado e destacado pelos meios de comunicao de massa119 .

Do ponto de vista publicitrio, a teoria do duplo fluxo da comunicao

119
No tocante teoria do two steps flow, Cf. :
LAZARSFELD, Paul Flix La campaa electoral ha terminado in: MORAGAS, M (Ed.)
Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III Propaganda Poltica y Opinin Publica,
p. 20-39.
Verso original: LAZARSFELD, Paul Flix The election is over in Public Opinion
Quarterly, 1953, (53).
LAZARSFELD, Paul Flix ; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Procesos
polticos: la missin de los mass-media in: MORAGAS, M (ed.) Sociologia de la Comu-
nicacin de Masas, 3a Ed. Barcelona, Editorial, Gustavo Gili, 1993, Vol. III Propaganda
Poltica y Opinin Publica, p. 40-65.
Verso original: LAZARSFELD, Paul Flix; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William
N Voting: a Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign. Chicago, Univer-
sity of Chicago Press, 1954.
No que respeita teoria do agenda setting, Cf. :
MCCOMBS; Malcom e SHAW, D.L. The agenda-setting function of mass media in:
Public Opinion Quarterly, 1972, (36), p. 176-187;
MCCOMBS; Malcom e SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Journal
of Communication, 1976, p. 18-22
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Co-
municao de Massa, p. 93-98.
WOLF, Mauro Teorias da Comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987, Col. Textos de
Apoio (12).

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est associada valorizao dos lderes de opinio nos processos de influncia

comercial. Estes actores sociais, integrados na categoria genrica dos influen-
ciadores120 , partilham o mesmo poder de aco pessoal e a competncia para
exercer uma pedagogia comercial com outras classes de indivduos, como o
caso da dos utilizadores, dos prescritores, dos preconizadores, dos distribuido-
res e dos influenciadores institucionais. Estas classes distinguem-se pelo
papel que os indivduos, que a elas pertencem, desempenham na deciso de
compra. Assim, a existir alguma potencialidade volitiva por parte da publici-
dade, s ser desencadeada numa segunda fase do processo de comunicao,
quando o contedo comercial das mensagens for reforado por abordagens de
cariz mais interpessoal.
Por sua vez, a teoria do agenda setting importante para demonstrar as
potencialidades cognitivas e pedaggicas da publicidade comercial e as suas
escassas potencialidades em termos volitivos, de mudana de atitude e de opi-
nio a curto prazo.
Reconhecemos que esta teoria da comunicao de massa dever ser cuida-
dosamente adaptada ao contexto da comunicao publicitria, concretamente
s prticas de recepo e s atitudes de implicao dos pblicos perante os
enunciados publicitrios, que so dspares das que apresentam no concernente
s mensagens jornalsticas. Apesar destas precaues, salientamos a relevn-
cia deste paradigma para compreender o modo como a publicidade, enquanto
dispositivo de publicitao e de legitimao, consegue no s divulgar, mas
tambm banalizar e inculcar o que surge no mercado. Assim, se do mesmo
modo que as audincias sabem pelos media as questes pblicas e a importn-
cia a atribuir a um tpico a partir do nfase que dado121 , ento tambm ser
lcito considerar que o conhecimento dos destinatrios comerciais e a valori-
zao que fazem de um certo cabaz de mercadorias dependero da enfatizao
conseguida pelo publicitrio nos meios de comunicao social atravs de uma
campanha de publicidade alicerada numa slida estratgia de meios e num
adequado plano de inseres. Se os media determinavam o que poderia ser
falado e reflectido (politicamente), j numa perspectiva publicitria so im-
prescindveis canais de promoo para a definio de tudo o que, num dado
120
LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis Publicitor, p. 143 e ss.
121
MCCOMBS; Malcom e SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Jour-
nal of Communication, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comuni-
cao Para o Estudo da Comunicao de Massa, p. 94.

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momento, poder constituir-se como uma aquisio relevante. Complemen-

tarmente tambm so importantes para a divulgao e a familiarizao dos
atributos associados reputao dos produtos (imagem de marca).
A teoria do agenda setting til para demonstrar o potencial da publici-
dade de media na definio daquilo que, num determinado perodo, se pode
assumir como comercialmente importante e sobre o qual lcito tecer expec-
tativas. Seria interessante descortinar, a propsito de um tipo de mercadoria
especfico, a diversidade de assuntos que so enfatizados, isto , o que pode
ser posto em agenda. Por exemplo, no que respeita a uma viatura, desde as
temticas da segurana s do design, desde as da performance s da econo-
mia. A teoria do agenda setting , portanto, relevante para a compreenso do
modo como a publicidade transmitida pelos meios de comunicao de massa
indicada para banalizar existncias e criar expectativas, no sendo, no entanto
totalmente adequada para, numa espcie de engenharia de vontades, impor
escolhas.
O querer agendar um conjunto de temas a propsito de mercadorias
agendamento esse que, perlocutoriamente, dever suscitar um conjunto de ex-
pectativas comerciais , originar, do ponto de vista operatrio da realizao
de campanhas publicitrias, a organizao daquilo que designamos por es-
tratgias financeiras122 . So prticas de comunicao baseadas num investi-
mento macio nos meios de comunicao de massa, de forma a alcanar um
share of voice superior ao da concorrncia. O objectivo o de impor publi-
citariamente um agendamento que se sobreponha aos itens que constituem a
agenda dos produtos concorrentes.
Para finalizar este assunto sobre o estatuto do agenda setting nos proces-
sos de comunicao publicitria, ser relevante aprofundar os desenvolvimen-
tos desta teoria. Referimo-nos concretamente s pesquisas sobre o agenda
setting de segundo nvel123 , onde tm surgido teses referentes capacidade
dos media para agendar tpicos e para construir simbolicamente a realidade
por referncia a estruturas cognitivas. O agenda setting de segundo nvel
122
LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 92-96.
123
SCHEUFELE, Dietram Framing as a theory of media effects, in: Journal of Commu-
nication, 2007, (57)), p. 103-122;
SCHEUFELE, Dietram e TEWSKBURY, David Framing, agenda setting and priming.
The evolution of three media effects models in Journal of Communication, 2007, (57)), p.
9-20.

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fundamenta-se nas teorias do framing e do priming, segundo as quais os mass

media no s propem (agendam) tpicos, mas tambm desempenham um
papel fundamental na determinao de sentidos e de concepes sobre a rea-
lidade, hierarquizando prioridades e preferncias. Estas construes simbli-
cas so depois transmitidas e inculcadas de forma sistemtica e coerente, mas
nunca de forma passiva, isto , sem uma reflexo, sem um questionamento,
sem um pr em dilogo o que foi transmitido. As construes simblicas
da resultantes ocupam, portanto, um lugar, mais ou menos perene nas estru-
turas mentais pessoais, muitas vezes marcadas por identificaes colectivas
existentes a priori. Frequentemente, este processo afectado por uma forte
influncia do contexto social imediato do receptor124 .
Do ponto de vista da comunicao estratgica da publicidade e da co-
municao corporativa , o framing e o priming tambm se verificam. No
caso da publicidade, o principal objectivo ser o da construo de uma gama
de significados que visa legitimar uma existncia comercial. No ser este
o fundamento das imagens de marca? Contudo, mais uma vez reafirmamos
a inexistncia de qualquer automatismo determinista em todo este processo,
um que seja tpico dos paradigmas mais lineares da comunicao de massa.
A nossa posio no tocante a esta matria assumidamente processual, in-
terpessoal e culturalista: o facto destas conceptualizaes serem transmitidas
pelos mass media (ou por intermdio de processos mais ou menos interactivos
e/ou processuais) nunca poder impedir que os sentidos sejam contextualiza-
dos, relativizados, postos em situao. O framing publicitrio, concebido
como uma estrutura mental propiciadora de uma certa conduta, no dever ser
concebido como uma pr-determinao para uma (re)aco (automtica) de
consumo, mas um esquema cognitivo, uma espcie de espuma, uma con-
densao mental. Se certo que no ir condicionar um e s um tipo de
atitude e uma e apenas uma modalidade de conduta, nele se fundamentar
uma gama de comportamentos de consumo possveis, isto , um conjunto de
tendncias, de gostos, de preferncias. Em suma, tal esquema mental ser
decisivo para a constituio da prpria personalidade do consumidor.
Os contornos da aplicao desta teoria publicidade ainda no esto com-
pletamente transparentes e merecem um maior aprofundamento pelo facto de
existirem alguns aspectos que necessitam de ser esclarecidos. Por exemplo,
124
MCQUAIL, Denis Teoria da Comunicao de Massas, p. 426-427.

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no mbito das teorias de agenda setting de segundo nvel, a distino entre

framing e priming ainda no totalmente evidente, j para no referir a sua
viabilidade epistemolgica no mbito das teorias da comunicao publicit-
ria. Paralelamente, como o framing se materializa numa actividade lingustica,
torna-se fundamental inventariar a que especfica dos processos de comuni-
cao publicitria e quais as suas potencialidades. A ttulo de exemplo, quais
so as possibilidades funcionais/estratgicas de certas prticas discursivas, tais
como as metforas, as antteses ou as narrativas publicitrias? Nesta proble-
mtica apoimo-nos nas reflexes de Gorges Lakoff e Mark Johnson sobre
a metfora e nas de Gail Fairhust no referente ao fenmeno do framing no
mbito da comunicao corporativa125 .

iii. Perspectiva estratgica: as potencialidades dos meios de co-

municao publicitria
De tudo o que foi exposto e analisado, interessa-nos repescar a questo for-
mulada anteriormente na alnea i) desta seco sobre as potencialidades da
publicidade: para que serve, quando a sua implementao exige esforos fi-
nanceiros to elevados na compra de espao dos meios de comunicao de
massa e os resultados, principalmente a curto prazo, parecem encontrar-se
aqum das expectativas, sobretudo se estiverem relacionadas com a formula-
o de decises comerciais?
No respeitante a esta questo-problema aventamos uma resposta provi-
sria a partir das leituras de autores como Denis McQuail e Sven Windahl,
fundamentados, por sua vez, nas pesquisas E. M. Rogers e J. D. Storey e de
S. Chafee e C. Roser126 sobre a comunicao planificada, no obstante reco-
nhecermos que no totalmente satisfatria.
125
FAIRBURST, Gail T. The Art of Framing. San Francisco, Jossey-Bass Publishers, 1996.
LAKOFF, George, JOHNSON, Mark Metaphors We Live By. Chicago, The University of
Chicago Press, 1980.
126
ROGERS, E. M.; STOREY, J. D. Communication campaigns, in BERGER, C. R. e
CHAFEE, S. H. (Ed.) Handbook of Communication Science. Mwbury Park, Sage, 1987,
p. 817-846, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para
o Estudo da Comunicao de Massa, p. 160; CHAFFEE, S; ROSER, C. Involvement and
the consistency of knowledge, attitudes and behaviour in Communication Research, (3), p.
373-399, apud: Idem, p. 163-164.

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sempre possvel conceber potencialidades cognitivas, afectivas e voli-

tivas nas campanhas publicitrias veiculadas por meios de comunicao de
massa. Contudo, para que possam ser efectivas, os autores consideram ser
fundamental assegurar um conjunto de condies. Efectivamente, uma cam-
panha publicitria para ser eficiente numa perspectiva perfomativa ter de se
conjugar com uma multiplicidade de mensagens veiculadas por uma hetero-
geneidade de meios de comunicao de modo a poder agir numa perspectiva
de efeitos cumulativos.
Tendo por referncia um destinatrio com pouca informao comercial e
fraco interesse perante o que anunciado, a publicidade, sobretudo no que
concerne quela que se integra em estratgias de lanamento comercial veicu-
ladas por meios de comunicao de massa, desempenhar um papel essencial
na criao de uma agenda comercial (agenda setting publicitrio). Por sua
vez, este efeito ser crucial para suscitar um certo comportamento: a expe-
rimentao. O fundamento da teoria destes autores parece alicerar-se nesta
conduta inicial. De algum modo, os meios de comunicao publicitria se-
ro capazes no s de divulgarem os produtos, mas de suscitarem tambm
comportamentos de experimentao. A partir deles, verificar-se- um incre-
mento na actividade comunicacional que vai originar um aperfeioamento das
abordagens criativas e uma seleco mais criteriosa dos meios de comunica-
o. Como, aps uma situao de satisfao, se sucede um crescente envolvi-
mento com as mercadorias que se experimentaram, ento as fases posteriores
da campanha publicitria esto ligadas a uma exigncia cada vez mais efec-
tiva no respeitante ao que comunicado e como comunicado. Pressupondo
que a experincia de consumo no foi decepcionante e que os consumidores
apresentam atitudes positivas sobre o que publicitado (produto ou produtor),
ento, o seu cepticismo e distanciamento vo sendo desarmados. Subjacente a
esta alterao encontra-se o fenmeno da consonncia cognitiva que pressiona
os consumidores a confortarem-se sobre a pertinncia ou a nobreza que esteve
subjacente s suas opes de compra. Necessitaro, desejaro, reivindicaro,
mais e melhor informao comercial, mais que no seja para se convencerem
que o que entretanto adquiriram, constituiu um bom investimento.
Verifica-se, ento, que aquele destinatrio, anteriormente to desinteres-
sado, por vezes hostil s mensagens transmitidas, vai ficando mais moderado
e ao mesmo tempo receptivo a mensagens mais ricas em termos de volume
de informao, veiculadas por meios de comunicao mais interactivos. Jus-

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tamente, porque est comprometido na sua deciso de compra inicial que

agora se ir tornar mais exigente com os contedos das mensagens e mais
envolvido com os meios de comunicao situao que favorecer a im-
plementao de abordagens criativas de cariz cada vez mais argumentativo.
Assiste-se a um incremento na qualidade da comunicao, como se as rotas
persuasivas transitassem de um domnio perifrico para uma trajectria mais
centralizada. Surgir no s uma mudana qualitativa do conhecimento do
destinatrio sobre as mercadorias, mas tambm uma alterao da sua atitude
e comportamento perante todo o processo de comunicao publicitria.
A tese destes autores baseia-se, ento, no facto de a publicidade funcionar
por efeitos cumulativos: ao longo do timing da estratgia de publicidade, com-
posta por uma transmisso sistemtica e matraqueante de mltiplas mensa-
gens por vrias etapas, existir, necessariamente, uma modificao qualitativa
das atitudes e dos comportamentos dos destinatrios-consumidor. Contudo,
a incgnita permanece sobre o que fez accionar realmente o comportamento
inicial aquele que foi desencadeado a partir das primeiras mensagens pu-
blicitrias, provavelmente veiculadas por meios de comunicao audiovisual.
Os autores no demonstraram as condies a partir das quais a transmisso
de um certo volume de informao (quanto e que tipo?), veiculada por algum
meio de comunicao (qual, por quanto tempo e com que intensidade?) pro-
duzir um comportamento, at porque no lcito que surja obrigatoriamente
(caso contrario, se isso acontecesse, recairamos inevitavelmente nas dimen-
ses mais lineares e deterministas da comunicao).
Se compreensvel a lgica dos efeitos cumulativos, na medida em que
se fundamenta no princpio de que existe um incremento na eficcia da trans-
misso de contedos que reforam conhecimentos, valores, atitudes e com-
portamentos pr-existentes, mais difcil explicar o mecanismo subjacente ao
tal momento primordial, quando o destinatrio distrado e desinteressado,
cptico e, por vezes, arrogante d o primeiro passo numa escolha comercial,
persuadido, de algum modo, pelas mensagens que entretanto recebeu. Suspei-
tamos mesmo que, subjacente a esse tal primeiro passo, estar uma aproxima-
o (no declarada) dos autores aos tais paradigmas lineares, instrumentais da
comunicao de massa, integrados nas correntes behavioristas. Parece-nos,
portanto, arriscado formular uma teoria sobre as potencialidades estratgicas
dos meios de comunicao publicitria, no que concerne prpria publici-
dade e comunicao planificada em geral, ao alicer-la num pressuposto

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to limitado. Referimo-nos particularidade de as mensagens veiculadas por

meios de comunicao de massa conseguirem produzir uma mudana inicial
de comportamento quando as teorias do agendamento e, sobretudo, as do fluxo
a dois nveis, j demonstraram os seus limites para o desencadeamento efec-
tivo e automtico de condutas, quer comerciais, quer polticas. Esta posio
vai implicar que a vocao da publicidade veiculada pelos meios de comu-
nicao de massa seja essencialmente de natureza cognitiva ou afectiva. Na
nossa opinio, a dimenso volitiva implicar sempre o investimento em ac-
es de comunicao fora dos mass media o que determinar que qualquer
campanha publicitria, para que possa obter sucesso comercial, necessite de
estar coordenada com actividades de comunicao interpessoal (associadas s
vendas e s promoes de vendas).

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Captulo III

Plano de chegada: efeitos e

comportamentos
comunicacionais

a. O cepticismo dos receptores

Por cepticismo concebemos a natureza das atitudes, de generalizada descon-
fiana, protagonizadas pelos destinatrios das mensagens de publicidade pe-
rante os motivos e as propostas formuladas pelos anunciantes. Ao que parece,
esta negatividade perante a publicidade j constitui uma tendncia estrutural,
a avaliar pelos estudos de Calfee e Ringold sobre as atitudes dos consumido-
res no perodo decorrente entre 1930 e 1992, ao demonstrarem como consi-
deravam a publicidade uma forma de comunicao mentirosa cujo propsito
assentava numa persuaso a qualquer custo para a aquisio de tudo aquilo
que realmente no desejavam, nem necessitavam127 .
Para Xiaoli Nan e Ronald Faber o cepticismo publicitrio dever tambm
ser compreendido como um tipo de atitude cujos contornos so aprendidos
e cultivados. Os agentes de socializao (tais como os pais, os professo-
res e os prprios mass media), contribuem decisivamente para a formao
127
CALFEE, J.E. e RINGOLD, D. The 70% Majority: Enduring Consumer Beliefs about
Advertising, in: Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), apud: NAN, Xiaoli e FABER,
Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.

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deste cepticismo na criana e, principalmente, no adolescente. Os processos

de socializao incluem igualmente um conhecimento sobre o mercado e as
instituies micro e macroeconmicas e uma consciencializao do esprito
subjacente s interaces comerciais. Nesta perspectiva, o cepticismo publici-
trio constitui-se como o produto de um agregado de conhecimentos sobre os
valores do regime capitalista e do prprio funcionamento do campo dos me-
dia fundamentados, cada vez mais, no espectculo, na recreao e na evaso
onrica dos problemas da vida quotidiana. Todos estes factores so respons-
veis para que a publicidade seja cada vez menos concebida como um gnero
de comunicao credvel e mais como um dispositivo que tende a reduzir as
mercadorias a meros pretextos de um espectculo.
Salientamos, contudo, que o cepticismo no dever ser concebido exclusi-
vamente como uma atitude de resistncia publicidade, atravs da qual os des-
tinatrios rejeitam os argumentos dos anncios ou geram contra-argumentos
mais ou menos fortes de desvalorizao. Pelo contrrio, relembramos a sua
importncia essencial como uma atitude fundamental para que os destinat-
rios consigam processar as mensagens caracterizadas por discursos alicera-
dos numa dinmica conotativa, transformacional, emotiva, determinada por
implcitos e entimemas, tal como j anteriormente demonstrmos (Cf. A,II,b
A importncia do implcito). Nesta perspectiva, o cepticismo assume-se
como um elemento constitutivo das habilitaes dos destinatrios enquanto
audincias.

b. A bidireccionalidade assimtrica do processo de co-

municao
No respeitante recepo e ao feedback, a comunicao publicitria no pa-
rece ser muito distinta de outros fenmenos comunicacionais de massa, como
o caso do jornalismo ou do entretenimento. Se o feedback uma varivel
fundamental nos processos de comunicao interpessoal, a sua importncia
encontra-se relativizada na comunicao mediatizada, devendo, no que con-
cerne publicidade, ser averiguado numa dupla dimenso. Numa perspec-
tiva estritamente comunicacional, enquanto medio do comportamento das
audincias no tocante s mensagens e, numa ptica comercial, no que que
respeita ao seu comportamento como consumidores das propostas entretanto

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promovidas. Salientamos a particularidade deste ltimo ngulo de anlise ser

especfico das cincias empresariais e no das da comunicao. Assim sendo,
centraremos a reflexo sobre a natureza das reaces das audincias s pro-
postas comerciais, considerando que estas tambm se iro repercutir, posteri-
ormente, nas suas opes e comportamentos (feedback de natureza comercial
decorrente das estratgias de publicidade).
Do ponto de vista estratgico, o controlo do impacto da recepo publi-
citria est relacionado sempre com preocupaes e critrios de mediao de
eficcia: uma bidireccionalidade de feedforward (a fonte e o emissor procu-
ram obter informaes sobre a audincia antes de com ela comunicarem) ou de
feedback (avaliao do modo como os receptores receberam e interpretaram
ou se comportaram perante as mensagens). J do ponto de vista discursivo
tambm possvel descobrir a existncia de fenmenos de bidireccionalidade
que visam recriar discursivamente a existncia de um outro que, derivado
ao facto de o processo de comunicao ser mediatizado, se encontra mais ou
menos impossibilitado de poder reagir e intervir em tempo real. Eis a razo
porque consideramos a bidireccionalidade publicitria como apresentando um
cariz assimtrico: particularidade adstrita ao facto de a mensagem publicitria
ser veiculada por meios de comunicao de massa que no esto adequados a
processos dialgicos de comunicao no respeitante aos quais os interlocuto-
res podem interagir sobre a relevncia comercial da mensagem. Esta situao
no impede, porm, a existncia, at um certo limite, de situaes de recriao
discursiva de uma bidireccionalidade virtual. Constituem-se como fenmenos
pelos quais as campanhas como que estabelecem uma relao de reaco ou
de pr-aco sobre certos comportamentos ou reaces discursivas das audi-
ncias que tanto podem ser efectivos como idealizados.

c. O estatudo do rudo
Como sabido, o rudo algo que interfere com a transmisso e a recep-
o, em condies ptimas, da mensagem. Do ponto de vista da comunicao
publicitria, decorrer das interferncias produzidas pelas mensagens concor-
rentes, isto , as que disputam entre si a ateno, o interesse e a capacidade
de memorizao das audincias. Por detrs do rudo perspectiva-se a compe-

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titividade comunicacional, sendo esta uma das caractersticas mais singulares

dos processos de comunicao publicitria.
Como na comunicao publicitria os valores conectados com a produ-
o de mensagens so externos ao prprio processo de comunicao, ento a
concorrncia comercial tambm se consubstancia numa concorrncia comu-
nicacional. A actividade publicitria exige a imposio de uma notoriedade
capaz de se sobrepor alcanada noutras propostas publicitadas. Esta a ra-
zo pela qual Xiaoli Nan e Ronald Faber consideram que o rudo, decorrente
da existncia de um ambiente competitivo e tumultuoso, se assume como o
cluster pelo qual a publicidade se consegue diferenciar de outras formas de
comunicao128 .
O rudo, enquanto singularidade estrutural da comunicao publicitria,
impe-nos uma conceptualizao rigorosa: se est intimamente associado
produo de interferncias decorrentes de uma espcie de concorrncia dis-
cursiva, ento de onde provm? Como so concretizadas? possvel res-
ponder a estas questes se concebermos o rudo como uma categoria onde
se integra tudo o que afecta as condies de recepo publicitria, o que in-
fluencia negativamente o grau de exactido (uma espcie de alta fidelidade)
como os sinais publicitrios, anteriormente codificados pelo publicitrio no
anncio, so recebidos e descodificados. Assim sendo, o rudo vai ser um ele-
mento constitutivo da comunicao publicitria que surge das mais variadas
provenincias: no s das interferncias produzidas por outros anncios, por
exemplo, no mesmo bloco de publicidade, mas at das eventuais repercusses
provenientes da transmisso de contedos no comerciais programas de en-
tretenimento, de informao e at de anncios de publicidade no comercial.
Quanto maior o estado de sobre-investimento do canal do ponto de vista da
transmisso de informao (comercial ou no comercial), mais efectivas so
as probabilidades de incremento dos nveis de rudo. Esta situao impor pa-
radoxalmente uma intensificao da taxa de repetio das mensagens, o que
provocar, por sua vez, um incremento do nvel de rudo. . .
De uma forma geral, um elevado nvel de rudo publicitrio, decorrente
do tumulto e da competitividade, contribui para afectar a ateno do espec-
tador, a memria, o reconhecimento da marca e tambm as suas respostas
128
NAN, Xiaoli e FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building
blocks.

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cognitivas, na medida em que qualquer indivduo possui um nvel limitado

de processamento de informao. Quanto mais intenso for o tumulto, mais
usuais forem as situaes de disperso cognitiva relativas no s frequn-
cia repetitiva das campanhas, mas tambm ao ambiente de competitividade
publicitria (materializado em abordagens criativas cada vez mais espectacu-
lares e na crescente omnipresena dos contedos publicitrios nos meios de
comunicao social) , menor ser a possibilidade de alguma mensagem ser
efectivamente processada ou recordada. Esta correlao encontra-se verifi-
cada em investigaes empricas, nas quais se demonstrou o modo como as
audincias s conseguem recordar uma quantidade limitada de marcas exibi-
das em anncios televisivos. Outra consequncia decorrente dos nveis eleva-
dos de rudo na publicidade remete para a emergncia de efeitos boomerang:
o tumulto publicitrio, a repetio levada a um grau nauseante, contribui para
suscitar irritao nas audincias e para a emergncia de uma atitude cptica
e de fastio, o que influencia negativamente as potencialidades performativas
dos anncios.
Por fim, de destacar a existncia de heterogeneidades no rudo publici-
trio. Efectivamente parecem existir diversos tipos de rudo. Um deles, o
usual: remete para as interferncias resultantes da competitividade publicit-
ria entre marcas concorrentes, disputando a ateno dos destinatrios. O outro
tipo corresponde aos efeitos perversos decorrentes da localizao do anncio
em relao a outros, melhores ou piores em termos de produo de impacto
e que no so necessariamente referentes a marcas concorrentes. Esta cons-
tatao importante por possibilitar explicar a razo porque anncios, que
alcanaram boas pontuaes em termos de impacto e de atribuio de marca
nos pr-testes, no se revelaram to eficientes como inicialmente seria de es-
perar.

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B
Consideraes
Complementares

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At esta parte do trabalho, a nossa reflexo vem incidindo sobre uma in-
ventariao, a mais exaustiva que conseguimos, das principais caractersticas
dos processos de comunicao publicitria. J anteriormente mencionmos
e voltamos a repetir que o principal objectivo de tal tarefa se reporta ca-
racterizao das singularidades que contribuem para a originalidade da publi-
cidade enquanto fenmeno de comunicao. No concernente a este assunto,
Xiaoli Nan e Ronald Faber defendem a tese de que o cluster epistemolgico
da publicidade dever ser descortinado a partir dos componentes referentes
ao cepticismo dos consumidores, repetio de mensagens, coordenao
e controlo de contedos e ao rudo associado a um contexto competitivo de
enunciao129 .
Passamos para uma ltima srie de consideraes referentes caracteri-
zao de algumas particularidades complementares, mas fundamentais, para
compreender a publicidade actual. Estamos a referir-nos s relativas ao seu
estatuto de mediao e aos formatos mais usuais de mensagens. Por sua vez,
o ltimo captulo desta seco ser subordinado temtica das tendncias
emergentes no discurso publicitrio.

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Idem.

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Captulo I

Entre os media e os
anunciantes: o estatuto de
mediao da actividade
publicitria

A publicidade constitui-se como uma indstria de contedos persuasivos prin-

cipalmente de especificidade comercial. Por um lado, reflecte o contexto de
industrializao da esfera da produo de mercadorias e da prestao de servi-
os que teve o seu incio com a revoluo industrial; por outro, exprime a evo-
luo tecnolgica e a prpria industrializao do campo dos media. Esta fez-
se sentir a partir da emergncia de meios de comunicao social de circulao
regional, nacional e internacional, da implementao de modos de explorao
capitalista (relativamente aos quais o penny press constitui um exemplo pa-
radigmtico) e a partir dos desenvolvimentos tecnolgicos fundamentais para
a produo de contedos e para a renovao de discursos (desde o offset
rdio e teledifuso, desde o cinema digital emergncia do on-line). Estes
factores esto conjugados tambm com os relativos emergncia de certas di-
nmicas sociais decorrentes da revoluo industrial. o caso, concretamente,
do individualismo resultante da formao dos grandes centros urbanos e da
desagregao, abrupta ou progressiva, de hbitos, estilos de vida ancestrais
que se assumiam como o fundamento de axiologias estveis de valores a par-

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tir das quais se geriam identidades individuais e sociais. Mais tarde, a partir
do ps segunda grande guerra, estas dinmicas no s se acentuaram como se
complementaram com outras igualmente fundamentais. Identificamos neste
contexto a crescente valorizao dos tempos livres, do lazer, a emergncia
de um lifestyle mediado pelo mundo dos objectos (mercadorias), o aumento
dos rendimentos substancializado na existncia de dinheiro para gastar em
prticas de consumo mais ou menos concupiscentes, enfim, especificidades
dignas de uma sociedade de consumo ocidental orgulhosa da reconstruo
do seu mundo, arrogantemente ostensiva da sua prosperidade. Concretizemos
geograficamente estas dinmicas: reportam-se aos pases classificados de pri-
meiro mundo, com especial destaque para os Estados Unidos da Amrica.
Aprofundemos melhor algumas das dinmicas que esto subjacentes ao
desenvolvimento da publicidade comercial.

A mediatizao da comunicao promocional

A industrializao das esferas de produo estimulou a emergncia de ca-
nais de distribuio e de comercializao cada vez mais remotos. Esta situ-
ao importante pois favoreceu a ocorrncia de processos de comerciali-
zao/negociao que j no so mais realizados por referncia a universos
familiares de produo e de consumo. As actividades de comunicao inter-
pessoal tendem a ser substitudas por processos mediatizados de comunicao
comercial, como o caso dos da edio do catlogo de vendas. Confiram-se
sobre este aspecto as palavras de William Leiss e a sua equipa sobre o catlogo
da Sears:

Richard W. Sears began his career in 1887 as a railroad station agent, thus
serving the most important transportation system of the time. Some small
manufacturers who were plagued with surplus goods hit upon the practice
of shipping consignments to local merchants who had not ordered them.
(. . . )
Sears went on to became one of the great media and advertising innovators
of his time: by 1907 Sears, Roebuck were printing six million copies a year
of their catalog, and their total readership was undoubtedly some multiple
of that.
(. . . )
In the early years, the catalog contained not only advertisements for goods
but also opened with much puffery about the reliability of the firm inclu-

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ding testimonials from its bankers in Chicago, evidence that people had
to be persuaded to put their hard-earned money in the mail and engage in
transactions that were not face-to face.130

(o itlico nosso)

Nesta publicidade, ainda muito incipiente, a linguagem incide sobre a

existncia do produto, estando saturada por aquilo que os autores designam
por valores artesanais, curiosamente pr-indstriais:

The catalog did not presented goods as they were mass produced in fac-
tories but treated them like things that people used to make for themsel-
ves.131

Complementarmente emergncia do catlogo como suporte de comuni-

cao publicitria, de destacar igualmente a banalizao da imprensa regida
segundo critrios comerciais (penny press). Justamente, a consolidao destes
meios de comunicao de circulao nacional e internacional s foi possvel
graas superproduo industrial de mercadorias que j no so mais esco-
veis atravs de canais de distribuio de cariz local. Sendo o negcio uma
actividade cada vez mais remota geograficamente, annima e impessoal, en-
to torna-se necessrio fazer convergir uma percentagem das receitas para a
distribuio e para o investimento publicitrio. Se no incio estas eram aplica-
das directamente pelos anunciantes nos jornais, mais tarde esse investimento
passou a ser gerido atravs das agncias de publicidade;

A funo de intelligence
Apesar de nos fins do sculo XIX ainda no existir um negcio formalizado
da publicidade, tal no impede que as suas sementes no estivessem j em
germinao. Referimo-nos, em particular, ao seu estatuto enquanto entidade
de mediao entre as esferas da produo, do consumo e dos media.
Na sua perspectiva mais estrutural, este negcio s foi vivel na condio
de se basear numa coincidncia entre audincias e consumidores. a partir
130
LEISS, Willliam et al- Social Communication in Advertising. Persons, Products and
Images of Well-Being, p. 62.
131
Idem,p. 63.

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desta condio nunca totalmente demonstrada quanto sua efectiva utilidade

para os produtores/comerciantes que a relao da publicidade com o campo
dos media se desenvolveu, sempre assente numa influncia, mais ou menos
assumida, nos seus projectos editoriais e programao. Esta influncia vai
consubstanciar-se num desenvolvimento tecnolgico e numa produo cada
vez mais eficaz de contedos. Tambm vai repercutir-se numa reorganizao
dos seus moldes de funcionamento patente na criao de novos departamentos
e servios direccionados para aprofundar a sua relao quer com os anunci-
antes, quer com as agncias de publicidade (departamentos de angariao de
publicidade, de investigao e de tiragem/circulao).
Em toda esta dinmica sente-se sempre o mesmo objectivo: o de formatar
as audincias dos media a fim de as fazer coincidir de algum modo com
certos segmentos de mercados-alvo dos anunciantes. Da a importncia dos
estudos sobre audincias no negcio da publicidade. Complementarmente,
esta dinmica tambm se fez sentir na relao da publicidade com as prprias
esferas da produo atravs de investigao sobre pblicos e sua influncia em
termos de imputao de atributos simblicos nas mercadorias. A actividade
publicitria enriquece-se com o desempenho de uma funo de intelligence
que era assegurada no mbito da esfera da produo:

The expansion of advertising created an institution which supported the

intelligence function of industry: producers increasingly became interes-
ted in contact with consumers, but they ended up making it largely through
advertising agencies. Industry gradually adjusted its marketing practices
to the novel situation created by the consumer culture, and by and large
it was the agencies who taught them how to do it. As the agencies wor-
ked increasingly in and with the mass media, they developed a sensivity
to communication processes that few industrials could match. Advertising
agencies thought about products in terms of symbolic and communicative
activities and they parlayed their concern for audiences into an obsession
with the consumer.132

(o itlico nosso)

A institucionalizao do negcio publicitrio fundamentou-se precisa-

mente neste jogo de coincidncias no modo como os consumidores podem
132
Ibidem, p. 99.

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ser concebidos como audincias. Complementarmente, a partir do momento

em que os publicitrios conseguiram basear a sua actividade num domnio
simultaneamente fundamental para a viabilidade empresarial dos anuncian-
tes, mas no mais dominvel por estes, alcanaram uma vitria decisiva. A
da conquista de uma oportunidade de mercado que era tanto mais efectiva e
exclusiva quanto melhor garantissem que os rgos de comunicao social
formatassem os seus contedos de modo a fazer coincidir as suas audincias
com certos segmentos de consumidores e, simultaneamente, quanto melhor
conseguissem reflectir, no fluxo de bens e de servios, atributos simblicos
associados s culturas e ao status quo das prprias audincias;

A refuncionalizao do discurso publicitrio

Na sua dimenso mais primordial, assente no catlogo comercial, no reclame
do jornal, existia um predomnio das actividades publicitrias relativamente
disseminao de informaes: a publicidade resumia-se a uma espcie de
jornalismo comercial de divulgao de uma mensagem que era essencial-
mente formatada pelo anunciante. Os discursos recriavam a dimenso que
estava subjacente a uma relao interpessoal de natureza comercial. O agente
publicitrio limitava-se a idolatrar a mercadoria, por vezes desenvolvia uma
argumentao sobre as suas vantagens competitivas, procedia a uma demons-
trao, concretizava uma pedagogia para o consumo, banalizava as caracters-
ticas intrnsecas da oferta que publicitava, glorificava o produtor. Todas estas
variaes devero ser entendidas como as simulaes discursivas de uma lin-
guagem comercial mais arcaica, de origem familiar, essencialmente interpes-
soal, em que o vendedor ou o produtor se encontrava face a face com o com-
prador ou o consumidor. A actividade publicitria reproduzia (e simbolizava)
por intermdio de um novo dispositivo tecnolgico (o disponibilizado pelos
meios de comunicao social, especialmente os impressos) , as interaces
comunicacionais adstritas a outras tcnicas de comunicao integradas no mix
de comunicao do marketing e muito mais ancestrais do que a publicidade:
as vendas e as promoes de vendas.
Complementarmente a esta competncia de publicista, o agente de pu-
blicitrio vai desempenhando progressivamente outra que reflecte transforma-
es estatutrias da publicidade enquanto entidade de mediao. Graas ao
progressivo desempenho da tal funo de intelligence, so transpostos para

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o universo da produo de mercadorias e da prestao de servios atributos

extra-produtivos, mais ou menos intangveis, adstritos j no aos consumido-
res, mas s audincias. este o preo a pagar do tal pressuposto reinividicado
pelos publicitrios relativamente coincidncia dos consumidores com as au-
dincias. . este o preo a pagar do tal pressuposto reivindicado pelos pu-
blicitrios relativamente coincidncia dos consumidores com as audincias.
A idolatria, enquanto simbologia comercial, cede lugar a outro tipo de devo-
o, agora como simbologia extra-comercial. Em primeiro lugar, o discurso
baseado na inculcao da USP substitudo por outro, muito mais inferen-
cial, evocativo de toda uma ideologia cada vez mais distante dos ambientes
tecnolgicos da indstria dos bens e dos servios. A linguagem baseada na
proclamao das funes signo substituda por uma cada vez mais cifrada,
ambgua, que determinada pela refuncionalizao dos signos. Em segundo
lugar, os universos semnticos da publicidade alteram-se radicalmente: dei-
xam de estar centrados no mundo dos objectos, para serem cada vez mais
transformacionais inscritos nos ambientes culturais dos pblicos.
A coincidncia dos consumidores com as audincias dos meios de comu-
nicao social favorece que as estruturas motivadoras de comportamentos de
compra ou de consumo passem cada vez mais a decidir-se por referncia a
esquemas de legitimidade que apresentam outras dimenses que j no so
de cariz microeconmico. So esquemas adstritos a estruturas de socializao
(como o caso das instituies de educao, por exemplo) e de produo ideo-
lgica nas quais se inserem as indstrias culturais, desde o cinema televiso,
desde a literatura, moda, etc. Esta transformao radical vai facilitar a emer-
gncia de modalidades de persuaso publicitria que j no esto aliceradas
em esquemas de legitimao comercial, mas de legitimao social, indepen-
dentemente dos fundamentos serem de tipo racional, tradicional ou carism-
tico. Salientamos a relevncia desta ideia to plena de consequncias para
a actividade publicitria: o carcter explicitamente comercial da publicidade
tende a desaparecer, medida que os discursos se fundamentam na evocao
de culturas populares e dos media. Nesta tendncia, tanto os comerciantes
como os produtores ficam cada vez mais arredados do agir comunicacional,
dependentes dos publicitrios ou de outros agentes de produo simblica,
pois s estes esto melhor habilitados tal funo de intelligence. Conse-
guem no s inventariar os atributos simblicos das audincias que devem ser

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reflectidos nas mercadorias, mas tambm enunciar os argumentos simblicos

capazes de apresentar um maior potencial de legitimao.

O publicitrio como gestor de comunicao

A valorizao das audincias na produo e comercializao de mercadorias
vai impor contextos de enunciao que podem ser incompatveis com os que
se reportam ao funcionamento do campo microeconmico e dos media. Por
um lado, podem surgir contextos que podem interferir com a temporalidade
contnua, padronizada, linear, do mundo da produo e dos ciclos de comerci-
alizao. Neste caso, os publicitrios pressionam os anunciantes a promover
os seus produtos independentemente da existncia de vantagens competitivas.
Em contrapartida, por outro lado, pode existir expectativas e intencionalidades
comunicativas dos prprios anunciantes que podem colidir com as de fruio
simblica das prprias audincias. O desempenho desta funo de intelli-
gence da publicidade contempornea encontra-se assim na confluncia destas
duas dinmicas pragmticas complementares.
nesta funo de intelligence que o publicitrio se transforma num ges-
tor de comunicao, encontrando-se numa posio privilegiada para fornecer
dados complementares aos anunciantes sobre as mercadorias. So informa-
es que lhes possibilitam incorporar atributos simblicos cujo fundamento
extra-produtivo e comercial. Justamente, esta incorporao constitui-se como
a base do design dos produtos, a partir da qual no s integram particulari-
dades extra-funcionais, mas tambm evocam, numa autntica bricolage sg-
nica, universos ideolgicos de referncia. Confira-se a este propsito as em-
balagens dos perfumes de Jean Paul Gauthier (figura no 29).
Toda esta transformao estrutural relevante: se anteriormente, na di-
menso estritamente informacional, a mensagem se restringia a um leque de
significaes de origem assumidamente produtiva (a funcionalidade, a rela-
o preo/qualidade a poupana, etc.), agora, nesta dimenso assumidamente
simblica, passa a estar enriquecida por uma gama virtualmente infinita de
contedos decorrentes das indstrias culturais e populares contemporneas.
So estas significaes que esto agora na base das imagens de marca dos
produtos. Por exemplo, na Cutty Sark encontramos as mitologias das viagens
e da aventura, no Tom Ford, as da hiper-sexualidade (figura no 30), na Be-
netton, as da actualidade, na Martini (no tocante campanha da Three Red

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Figura no 29

Dots), as da sensualidade associadas ao universo cinematogrfico do filme de

suspense.
Em suma, as mensagens da publicidade j no so s uma coleco de
topoi comerciais. Surge complementarmente uma gama ilimitada de subs-
tncias do contedo destitudas de fundamento microeconmico, mas sempre
dotada de um valor de legitimidade.

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Figura no 30

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Captulo II

Formatos de mensagens

Independentemente da sua dimenso mais informacional ou transformacional,

a substncia dos contedos publicitrios resultar de certos universos semn-
ticos e a sua recorrncia expressiva, consubstanciada em formatos de mensa-
gens, possibilitar a compreenso de algumas particularidades evolutivas da
actividade publicitria. Esses universos so respectivamente os dos produtos,
os das pessoas e os dos espaos, isto , de certas disposies espaciais de bem-
estar. A partir da existncia de signos que evocam predominantemente estes
universos, William Leiss et al identificaram vrios formatos de mensagem pu-
blicitria: 1) o da informao produto; 2) o da imagem produto; 3) o da per-
sonalizao e, 4), o do lifestyle133 . Cada um pressupe um percurso histrico
a partir do qual a publicidade adquiriu um cunho fundado numa desvalori-
zao da significao dos produtos em proveito da existncia de significados
adstritos a sujeitos (actores/personagens publicitrios) e a cenrios.

a. Informao-produto (product information format)

Neste formato, a mercadoria assume-se como o fundamento central da men-
sagem: o nome da marca e a ilustrao da sua existncia so proeminentes.
O texto utilizado para descrever as suas caractersticas, existindo escassa
informao para alm da que visa concretizar uma espcie de ostentao co-
mercial. Nenhuma referncia feita ao contexto do uso da mercadoria
133
Ibidem, p. 189-214.

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excepo das instrues ou da meno a ofertas especiais. A existirem ele-

mentos visuais, descortinamos uma espcie de cdigo de representao que
visa enfatizar a eficcia dos bens e servios ou as suas caractersticas intrn-
secas: setas, bales de destaque, representaes esquemticas, visualizaes
microscpicas. Este formato impe publicidade uma viso absolutamente
racionalista, mesmo enciclopedista, das mercadorias.
William Leiss salienta que o tipo de reclame mais habitual o anncio
classificado. Contudo, tambm poderemos integrar nesta classe o anncio de
catlogo. Este formato foi dominante na transio para o sculo XX, embora
tenha decado a partir da (figura no 31). Contudo, a sua presena ainda hoje
visvel nas estratgias promocionais de alguns hipermercados.

www.chuckstoyland.com/national/19101914/1911/11 National Auto BIG AD.jpg

Figura no 31

No formato de informao-produto, a mensagem procura disponibilizar ao

destinatrio uma grelha de leitura para a compreenso imediata da mercadoria,
salientando a sua singularidade e a sua conexo no respeitante a um universo
possvel de utilizaes ou de necessidades.

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Os autores destacam ainda a possibilidade de se verificarem variaes es-

tilsticas nas produes discursivas: a descrio predominantemente textual
do produto pode dar lugar a uma mensagem que j integre imagens, no obs-
tante o facto de apresentarem um estatuto subordinado s significaes supor-
tadas por matrias expressivas de cariz verbal. So ilustraes que se limitam
a concretizar as caractersticas do produto e as suas vantagens entretanto j
suficientemente explicitadas pelo texto.

www.arteauto.com/ProductImages/posters/razzia/razziabugattiatlantic.jpg

Figura no 32

b. Imagem-produto (product image format)

A implementao deste formato nas mensagens de publicidade constitui um
salto qualitativo na natureza das significaes. certo que o discurso con-
tinua a ser referencial a mercadoria permanece o ncleo da mensagem. Po-

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rm, a diferena reside no facto dela se assumir como o pr-texto sobre o

qual recai toda uma dimenso simblica que a ultrapassa:

The product is given special qualities by means of a symbolic relationship

that it has some more abstract and less pragmatic domain of significance
than mere utility. The product becomes embedded or situated in a sym-
bolic context that imparts meaning to the product behind its constituent
elements or benefits134

(o itlico dos autores)

Esta dinmica conotativa implica a interaco de dois cdigos: o dos pro-

dutos e o dos cenrios e caracteriza-se por uma associao ou justaposio en-
tre estes no necessariamente alicerada em fundamentos lgicos ou causais.
O que relevante consiste na particularidade deste processo visar a contextu-
alizao das mercadorias em mundos abstractos de valores e de ideias que j
no so obrigatoriamente originrios da prpria esfera da produo:

The symbolic association thus established brings the product into a mea-
ningful relationship with abstract values and ideas signified by a natural or
a social setting such as a landscape, the workplace, the household, a cluster
of artifacts of daily life, a historic moment, or a recognizable tradition or
myth.135

Para que este processo de mitificao do produto possa funcionar, fun-

damental que o cenrio no seja mais reconhecido numa estrita dimenso de-
notativa, o que implicar a aceitao do seu valor metonmico ou metafrico,
atravs do qual reinterpretado (figura no 32). Assim sendo, a leitura dos
anncios passa a impor no s um trabalho de reconhecimento das estruturas
ideolgicas subjacentes aos espaos, s paisagens, s arquitecturas, mas, tam-
bm, uma aco de deslocao dessas estruturas para os universos semnticos
relativos ao produto. A condio para que este mecanismo possa funcionar
exige que os significados dos cenrios explorados sejam distintos dos relati-
vos utilizao e comercializao do produto.
O princpio que est subjacente neste formato reporta-se existncia de
uma dinmica de transferncia, de migrao de significaes adstritas a
134
Ibidem, p. 190.
135
Ibidem, 190.

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universos de espacialidade, mesmo que ficcionais, utpicas, para os dos pro-

dutos, mas na condio de existirem certas caractersticas que os possibilitem
contextualizar/qualificar. Esta ideia interessante na medida em que contribui
para compreender o modo como neste formato publicitrio os produtos ainda
no so menorizados no mbito destes novos cenrios como ir suceder nou-
tros formatos (os da personalizao e do estilo de vida), isto , ainda no so
concebidos como meros adereos num palco, nem suportes de uma aco
narrativa. Pelo contrrio, esta ltima que se constitui como o contexto invo-
cado para reforar a omnipresena do produto na mensagem. Esta a razo
pela qual surge toda uma estilstica publicitria que se baseia na transferncia:
a aluso, a alegoria, a justaposio simples da imagem com o texto (ou das v-
rias imagens) visam impor a obrigatoriedade de uma interpretao simblica
de ndole comercial.
Os autores salientam que esta dinmica de transferncia associativa tam-
bm se constata nalguns anncios onde o elemento humano retratado. Para
alm dos produtos e dos cenrios surgem, portanto, os indivduos, isto , os
actores. Se os espaos so exemplares na sua disposio toponmica, tambm
os actores esto extremamente enfraquecidos do ponto de vista da afirmao
da sua subjectividade. A sua funo simplesmente a do esteretipo: por
exemplo, o cientista s surge no anncio para evocar a credibilidade high tech
do produto anunciado; a femme fatale contribui para conotar o produto com o
atributo do cosmopolitismo, etc.

c. Personalizao do produto (personalized format)

Se nos formatos anteriores os actores publicitrios se encontravam mais ou
menos desvalorizados, quer como simples apresentadores ou manequins (infor-
mao-produto), quer enquanto esteretipos (imagem-produto), este formato
vai impor uma valorizao dos seus desempenhos que vai redundar numa hu-
manizao da publicidade. As suas actuaes integram-se principalmente no
testemunho de uma relao com os produtos. Subjacente sua performance
tambm se encontra uma dramaturgia mais ou menos narcisista com o pro-
psito de conseguir fazer reflectir o destinatrio na representao. nesta
perspectiva que a publicidade se enriquece a partir da transferncia para o
universo dos produtos de toda uma gama de emoes sobre outros domnios

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Figura no 33

de experincia a partir dos quais se gera a afirmao das suas identidades (pes-
soais).
Inerente a este formato publicitrio encontra-se toda uma apropriao e
adaptao das teses de Sigmund Freud sobre o papel do id, ego e do superego
nas condutas humanas, mas tambm dos modelos da psicologia social, concre-
tamente os de Abrahan Maslow e Thorstein Veblen136 . A publicidade, cons-
ciente dos mecanismos dos impulsos, das necessidades, latentes ou assumidas
(de cariz fsico, social e pessoal), das motivaes e dos factores (culturais,
sub-culturais, sociais, grupais e familiares) que regem os comportamentos, faz
reflectir todo este background nas suas mensagens. Os actores publicitrios
admiram-se, exprimem inveja, tm medo, exibem orgulho, sofrem, mostram
prazer, vivem a ansiedade decorrente da carestia ou da pobreza; enfim, o pro-
duto fundamental na afirmao nas suas histrias de vida. . . (figura no 33).
136
GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva, p, 207 e ss.

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Salientamos que no mbito desta formatao publicitria, as mercadorias

e os servios no so simples adereos neste quadro de afirmao humana.
Adquirirem qualidades, sendo nesta perspectiva que a publicidade ganha a tal
dimenso narcisista. No s importante que os destinatrios reconheam
as suas necessidades nas propostas comerciais, mas que se revejam tambm,
enquanto indivduos, nos prprios produtos. O resultado desta dinmica favo-
rece uma diluio dos cdigos dos produtos e das pessoas, at ao ponto m-
ximo da antropomorfizao das mercadorias. Sobre este assunto, verifique-se
o fenmeno das mascotes publicitrias: o coelho da Nesquick, o Joe Camel
da Camel, o Jaguar da Esso, o homem composto por pneus a fazer lembrar as
pinturas de Giuseppe Arcimboldo, da Michelin, etc.
No que concerne ao fenmeno da exaltao publicitria, Georges Pni-
nou concebe esta antropomorfizao como o cerne que fundamenta as ima-
gens de marca:

Tratada en analogia con la persona, la marca herdar una psicologia y se

incorporar a una histria. Tendr derecho a rasgos de carcter (la per-
sonalidad de la marca) que salvaguardan su individualidad e impidan su
reabsorcin en el colectivo annimo. Se la convidr a participar en el in-
tercambio de los hombres, como agente de la imagen que se les propone
ambicionar o a cuya entrega se les convence; entrar en su patrimnio, par-
ticipar en sus trabajos cotidianos, en el emblellecimento de los cuerpos,
en la calidad de la vida137

Salientamos que esta antropomorfizao se assume como o fundamento

de um retrato psicolgico idealizado do prprio destinatrio. A questo que
nos surge agora a de averiguar a natureza desse tal retrato: em que consiste,
quais os seus contornos? Graas a Olivier Reboul (que, por sua vez, se fun-
damenta num estudo de Dieter Flader, de 1976), suspeitamos do facto desse
perfil psicolgico pressupor, entre outras dimenses, uma regresso idade
infantil do prprio destinatrio. Estar relacionada com a necessidade de os
consumidores se sentirem seguros e amados e tambm com um sentimento
de absoluta liberdade decorrente de um estilo de vida sem o peso das res-
ponsabilidades ou das consequncias dos actos. Curiosamente, este aspecto
137
PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 100.

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regressivo da linguagem publicitria caracterstico de alguma propaganda

revolucionria138 :

Es lohnt sich bestimmt (Sim, vale a pena!), proclama o slogan, incitando

a deixar de lado a angstia da dvida, a entregar-se voz paterna onisciente
e onipotente. Lee match frei (Lee liberdade); Lee j no um objecto,
calas banais, porm um ser personalizado que cuida de ns, e a liberdade
que nos proporciona encontra o verdadeiro sentido no inconsciente: livra-
nos da angstia de sermos adultos. Significa que todas essas mensagens, ao
eliminarem o tempo e as relaes causais, ao criarem uma fuso narcsica
entre o objecto e o ego, jogam com a necessidade de regresso afectiva. V-
se o mesmo fenmeno nos revolucionrios de 1968; seus slogans mais
fortes:

Sob a calada a praia.

proibido proibir.
Seja realista, pea o impossvel.

faziam parte da recusa de ser adultos.

Poder-se-ia retorquir a Flader que a sua explicao parcial, pois h outras
motivaes alm do retorno infncia; a liberdade de Lee talvez seja tam-
bm a comodidade do corpo, a liberao sexual, a sada da infncia (e no
a volta a ela!).139

(os itlicos so do autor)

No formato da personalizao dos produtos, William Leiss et al identi-

ficam algumas variaes na significao das relaes dos produtos com as
pessoas. Salientamos que estas devero ser sempre concebidas a partir do
prisma da afirmao das identidades: a representao dos actores na publici-
dade j no se encontra absolutamente ao servio da promoo do produto,
como acontecia no formato de informao-produto com os apresentadores,
mas em nome da significao de um projecto de afirmao individual (felici-
dade, segurana, prosperidade, etc.) mediado por mercadorias. Esta particula-
ridade implicar a existncia de papis dramatrgicos que so desempenhados
138
FLADER, D. Strategien der Werbung [Estratgias de Publicidade] Scriptor Verlag Kron-
bert/TS, 1976, apud: REBOUL, Olivier Introduo Retrica, p. 86.
139
REBOUL, Olivier Idem, p. 86-87.

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por vrias categorias de actores publicitrios. A classificao que agora pro-

pomos da nossa autoria: i) o papel de testemunha; ii) o de heri; iii) o de Dr
Jeckyll e, iv), o papel de amigo fiel.
i) No desempenho do papel de testemunha, o actor publicitrio algum
que relata o modo como superou um problema ou protagonizou uma situao
de bem-estar pessoal ao consumir determinado produto. Relembramos que
esta dificuldade est cada vez menos associada a uma interaco econmica.
Na figura no 34 propomos um anncio ilustrativo desta tese.

www.esquire.com/cm/esquire/images/sexy-candy-ad-092310-xlg-49112127.jpg

Figura no 34

O papel de testemunha pode ser protagonizado por um artista pouco co-

nhecido do pblico-alvo (mas suficientemente evocativo dos seus atributos
para facilitar processos de identificao) ou, pelo contrrio, por uma celebri-
dade que empresta o seu ethos para a credibilizao da mercadoria: Eliza-
beth Taylor (figura no 35), Madonna, Catherinne Deneuve, Nicole Kidman,
Brbara Guimares, Fernanda Serrano, etc.
ii) A segunda variao dos papis publicitrios est ligada emergncia
do heri: algum que protagoniza uma histria, evocando uma situao de
sucesso com o produto ou atravs dele. O heri um personagem idealizado,

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Figura no 35

dotado de uma gama limitada de atributos, procurando transferi-los para as

mercadorias publicitadas. Por exemplo, a rudeza e a virilidade do cowboy
da Marlboro ou o sex appeal da personagem de culos escuros das campa-
nhas da Three Red Dots da Martini. Os actores nestes anncios representam
campos de referncia psicolgica ou pessoal. Esta dimenso da personali-
dade complementada, por sua vez, por uma gestualidade ou por um look
estilizado. Ressalvando as devidas distncias, este heri publicitrio confi-
gurativamente semelhante s personagens da Commedia Dell Arte. Como j
referimos, a propsito da moda na publicidade,

esta particularidade oferece grandes desafios para a actividade do prprio

criativo publicitrio e do estilista. O primeiro procurar conceber um su-
jeito, algum digno de personalizar o produto. Tanto ser um ser humano
(por exemplo, os irmos Carls e Berg, a cigana da Gitanes), um animal
(Joe Camel) ou uma figura mitolgica (Pgaso no que respeita Ferrari).
J o estilista ter de conceber um figurino, um look que seja evocativo do

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seu carcter: despreocupado, descomprometido, sedutor, aventureiro, ma-

nhoso, trgico, etc. O objectivo o de fazer o espectador adivinhar instan-
taneamente o carcter da mascote e indirectamente reconhecer a imagem de
marca do produto a partir do trao vestimentar. H aqui um trabalho de pro-
duo de sentido atravs da roupa que muito semelhante aos dos efeitos
de sentido decorrentes dos figurinos teatrais, sobretudo dos da Commedia
Dell Arte.140

iii) A terceira variao da actuao publicitria remete para uma disposi-

o que simtrica da mitologia da dupla personalidade patente na obra de
Robert Louis Stevenson, The Strange case of Dr Jeckyll and Mr Hyde sobre os
fantsticos poderes de uma poo que possibilitava ao Dr Jeckyll transformar-
se no homicida manaco, Mr Hyde. semelhana da beberagem naquele livro
de terror, tambm o produto promovido no anncio uma espcie de poo
fantstica que contribui para uma auto-transformao do actor publicitrio,
mas, desta vez, com contornos positivos.
O papel do Dr Jeckyll publicitrio exige um protagonismo cujo eplogo
redunda sempre numa derrota da fraqueza, do sofrimento, em suma, da vul-
nerabilidade decorrente do empobrecimento, do envelhecimento, da doena,
etc. Complementarmente existncia de actores publicitrios que protagoni-
zam uma transfigurao atravs do produto (figura no v36) surgem tambm ou-
tros recursos (expressivos) interessantes: o caso da polarizao do discurso
verbal no antes e no depois, da representao iconogrfica caracterizada
por imagens de antecipao de situaes mais ou menos idealizadas ou do re-
curso a adereos, como caso dos espelhos, que visam sublinhar a natureza
psicolgica da transformao.
Sobre os espelhos, William Leiss et al salientam que so adereos utiliza-
dos para realar uma relao de diferena relativamente a estados subjectivos
reais e idealizados141 . Esta posio, na qual se repescam as teses de Jacques
Lacan sobre a fase do espelho, encontra-se aprofundada em Judith William-
140
CAMILO, Eduardo J. M. A moda na publicidade: apresentaes com estilo e o estilo
nas apresentaes, in: LUSOCOM Comunicao, Identidades, Migraes e Culturas na
Lusofonia. Anurio Internacional de Comunicao Lusfona. Lisboa, Intercom, 2005, p. 99-
100.
141
LEISS, William, et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and
Images of Well-being, p. 202.

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Figura no 36

son142 onde se discorre sobre a funcionalidade ideolgica deste objecto na

publicidade, uma utilidade que remete para a gesto e para a afirmao de
uma personalidade (mediada por uma mercadoria). O espelho na publicidade
significa algo j perdido e que, por isso mesmo, se assume como a verso ide-
alizada de uma identidade, estando associado afirmao de um conflito (isto
, de uma separao) entre o sujeito e a sua representao (figura no 37).
O que importante salientar no imaginrio publicitrio subjacente ao pa-
142
WILLIAMSON, Judith Decoding Advertisings. Ideology and Meaning in Advertising.
London, Marion Boyars, 1984, p. 60-71.

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radigma do Dr Jeckyll & Mr Hyde o fundamento de uma categoria de perso-

nagem que impe uma dramaturgia publicitria baseada na dicotomia do ego
e da sua idealizao.

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Figura no 37

iv) A quarta e ltima variao do formato referente personalizao do

produto exigir outro tipo de desempenho de papel, que classificmos como
sendo o do amigo fiel por nos faltar uma designao mais adequada. Im-
pe uma performance que j no est relacionada com a gesto da subjectivi-
dade do destinatrio, mas da sua identidade grupal, social. o/a compincha
do grupo de amigos (figura no 38), o/a colega confidente, o/a pai/me extre-
moso/a, o/a amante insacivel, o/a capito da equipa desportiva, o/a cnjuge,
etc.
A sua existncia concretiza-se num tipo de representao cujos contornos
implicam uma abertura da publicidade ao mundo da vida social, no mbito
da qual os actores representam, ostentam e gerem publicamente estatutos e
papis sociais mediados pelas mercadorias. Por exemplo, a representao da

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Figura no 38

famlia j no determinada pelo agregado dos seus membros, mas igual-

mente pela coleco de produtos que consomem e ostentam. As interaces
humanas, familiares, ntimas, passam a ser protagonizadas pela aquisio e
usufruto de certas mercadorias.

d. Estilo de vida (lifestyle format)

A abertura assumida da publicidade ao mundo da vida social, na qual a iden-
tidade dos destinatrios gerida a partir de quadros de interaco, encontra a
sua plena afirmao no mbito do ltimo formato publicitrio inventariado por
William Leiss et al: o do estilo de vida (lifestyle format). Questionamo-nos,
alis, se a natureza da representao publicitria subjacente categoria dra-
matrgica do amigo fiel j no seria representativa deste formato, pois, o que
est em jogo, no a afirmao assumida de uma subjectividade, mas de uma
identidade social dependente de certos cenrios de referncia: o mundo do tra-

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Figura no 39

balho, da famlia, dos amigos, etc. Se bem interpretmos a obra dos autores,
parece-nos que esta hiptese no totalmente infundada, j que consideraram
que este formato expande a matriz da identidade de uma estrutura individual
para outra associada agora ao julgamento social e intersubjectividade (figura
no 39).
O formato lifestyle tambm determinado por especificidades em termos
de produo discursiva. A mensagem implica uma encenao do produto num
certo espao evocativo de um contexto social. Os actores inseridos na cena
j no so os protagonistas, mas os esteretipos metonmicos de um estilo
de vida ou de consumo. Confira-se a diferena destes papis relativamente
aos que eram desempenhados pelas testemunhas no formato de personaliza-
o dos produtos dramatizaes muito mais densas, profundas e expressi-
vamente diversas porque significativas de uma subjectividade que s se con-

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seguia afirmar atravs dos objectos. Sobre este aspecto, constatamos como
que uma reaproximao deste formato ao do da imagem-produto, j que a
existncia destes actores na mensagem publicitria visa emprestar exclusiva-
mente uma reputao (social) s mercadorias. Esta transferncia de signi-
ficados tambm desenvolvida a partir da sua insero em certos cenrios
exemplares nos quais as imagens de marca adquirem como que uma atmos-
fera: as paisagens selvagens do William Lawsons, as cozinhas high tech da
Mele, o urbanismo citadino do Opel Corsa. Nenhuma informao adicional
necessria para alm da decorrente desta encenao, pois o anncio for-
nece explicitamente pistas para a configurao de um determinado estilo de
vida. Complementramente, a significao das mercadorias perde cada vez
mais importncia uma tendncia inversa registada na configurao relativa
ao formato da informao-produto. So agora exploradas como adereos in-
tegrados numa rotina social, mesmo que idealizada, e j no numa prtica de
consumo. Esta particularidade importante porque vai favorecer a existncia
de dispositivos expressivos de objectivao publicitria, signos integrados
numa espcie de cdigo, que visam facilitar o reconhecimento do tipo comu-
nicacional em que a mensagem se integra (gnero publicitrio) e possibilitar a
interpretao em busca dos significados latentes que se encontram insinuados.
Estamos a referir-nos aos signos que demarcam a especificidade publicitria
das mensagens143 .

143
PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 61-62 e ss.

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Captulo III

Tendncias emergentes

A da desconfigurao decorrente da sntese de gneros textuais.

Actualmente, as modalidades de funcionamento do campo dos media encon-
tram-se cada vez mais determinadas por interesses especificamente comerci-
ais, uma particularidade que consideramos ser significativa do incremento da
influncia das agncias de publicidade na determinao dos contedos pro-
duzidos pelos rgos de comunicao social, principalmente dos veiculados
pelas estaes de televiso. Detalhemos esta tendncia.
j no perodo da psteleviso144 que so mais evidentes os fenmenos
de optimizao dos meios de comunicao televisiva enquanto suportes publi-
citrios. Esta fase tem vindo a descortinar-se a partir da banalizao dos talk
shows de ndole e fundamento comercial ou da contaminao de formatos t-
picos da fico com os referentes ao concurso, ao talk show e informao.
A estes juntou-se mais um igualmente importante: o da dissimulao textual
a partir da qual o anncio publicitrio se confunde com o prprio programa.
nesta perspectiva que, no que concerne ao entretenimento, a publicidade
cada vez mais fundamental para a especificao do formato. Verifique-se,
sobre este aspecto, o Preo Certo, programa difundido pela RTP de segunda
a sexta-feira ao final da tarde. J no respeitante s interferncias da publici-
dade sobre a fico, estas descobrem-se a partir da insero de mercadorias
144
COELHO, Eduardo Prado Para onde vai a televiso in: Pblico de 22 e 29 de Setem-
bro, apud: SANTOS, Rogrio Indstrias Culturais, Imagens, Valores e Consumos. Lisboa,
Edies 70, 2007, p. 79 e ss.

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nos enredos pela qual se transformam em adereos mais ou menos forados.

Confira-se a pliade de produtos que so exibidos na srie Morangos com
Acar da TVI. A prpria demarcao textual das mensagens publicitrias
relativamente a outros contedos veiculados pela televiso cada vez mais
subtil. Atente-se, de novo, na srie Morangos com Acar no modo como
alguns episdios foram recentemente intercalados por um anncio publicit-
rio protagonizado por algumas das protagonistas cujo sketch remetia, mais
ou menos explicitamente, para os papis que desempenhavam. Finalmente,
esta dissoluo configurativa tambm se constata nos prprios programas in-
formativos a partir da cobertura noticiosa de acontecimentos encenados cujo
fundamento comercial. Esta a filosofia do marketing de guerrilha, atravs
do qual o mix de comunicao impe a produo artificiosa de eventos cuja
espectacularidade fora uma cobertura jornalstica e determina a agenda no-
ticiosa. Apresentamos como exemplo, a estratgia de promoo do Campeo-
nato Europeu de Futebol de 2004 que envolveu a criao de uma performance
concretizada no Estdio Nacional e que consistiu na criao do logtipo da
iniciativa a partir da reunio de milhares de pessoas nessa infra-estrutura des-
portiva. O infotainment (informao contaminada pelo entretenimento ou a
informao mais leve) outro exemplo ilustrativo desta tendncia de comer-
cializao do discurso jornalstico, neste caso, quando o telejornal promove o
prprio canal de informao, conduzindo a uma situao em que o editor de
notcias se transforma em comerciante ao servio das donas de casa, como
escreveu Margarida Martins145 .

A da dinmica hipertextual
Esta dimenso tentacular da publicidade no campo dos media, sobre a qual
se descobrem as suas interferncias nas mais variadas mensagens e gneros
comunicacionais, adquire a sua dimenso absoluta no fenmeno do branding
formalizado por Naomi Klein. Curiosamente, a autora destaca a particula-
ridade de a publicidade j no se encontrar suficientemente diferenciada de
outras tcnicas de comunicao promocional, mas integrada num fluxo con-
tnuo de mensagens no qual a referencialidade das mercadorias se encontra
145
MARTINS, Margarida tica e Informao na TVI. Edio policopiada, dissertao de
mestrado defendida na Universidade Catlica, 2003, apud: Idem, p. 94.

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cada vez mais afectada. Paradoxalmente, o que parece menos importar na

comunicao comercial precisamente essa vertente. . . comercial:

A Benetton e a Calvin Klein, entretanto, tambm estavam a aumentar os

seus gastos em marketing de estilo, usando os anncios para associarem
as suas coleces arte provocadora e poltica progressista. Quase no
se viam roupas neste superior conceito publicitrio, j para no falar dos
preos. Ainda mais abstracto era o vodka Absolut, que desde h alguns
anos vem desenvolvendo uma estratgia de marketing onde o produto de-
saparece e a marca no passa de um espao vazio em forma de garrafa,
que pode ser preenchido com qualquer contedo desejado por um pblico
especfico: intelectual na Hapers, futurista na Wired, alternativo na Spin,
vistoso e orgulhoso na Out e Absolut Centerfold na Playboy. A marca
reiventou-se como esponja cultural, absorvendo e mimetizando aquilo
que a rodeava
(. . . )
O que estava a mudar era a ideia daquilo que tanto na publicidade como
na criao de marcas estava a ser vendido. O velho paradigma afirmava
que todo o marketing servia para vender um produto. No novo modelo,
contudo, o produto passa sempre para segundo plano em relao ao ver-
dadeiro produto, a marca, e a venda da marca adquiriu um componente
adicional que s pode ser descrito como espiritual. A publicidade ocupa-
se de apregoar produtos. A criao de marcas, nas suas incarnaes mais
autnticas e mais avanadas, ocupa-se da transcendncia da empresa.146

(o negrito nosso, os itlicos so da autora)

nesta dimenso tentacular da comunicao que as mutaes estruturais

da publicidade adquirem um impacto verdadeiramente revolucionrio. O prin-
cpio da explorao intertextual de mensagens originrias do campo dos media
e das culturas populares, que se assumia como o sustentculo das dinmicas
discursivas relativas aos formatos de personalizao de produtos e de lifestyle,
deixa progressivamente de fazer sentido. A publicidade j no se apropria do
senso comum para legitimar os produtos; pelo contrrio, cada vez mais uma
fora motriz na sua criao. Esta dinmica vai-se sentindo nas mais variadas
indstrias culturais, no mbito das quais os publicitrios e os marketeers vm
desempenhando um papel activo na determinao de contedos ou de polti-
cas editoriais. Por exemplo, na mercantilizao do entretenimento televisivo
146
KLEIN, Naomi. No Logo. O Poder das Marcas, p. 39; 42-43.

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(patente na situao mais extrema da criao de um canal de integrao de

media e de marcas a MTV) ou na arquitectura e no espao urbano. Sobre
este aspecto, confira-se o caso da apropriao da Queen West de Toronto com
a transformao das fachadas dos edifcios em espaos publicitrios, num fe-
nmeno semelhante ao verificado nalguns edifcios da Avenida 24 de Julho
em Lisboa. Esta mercantilizao est tambm patente na prpria indstria
musical, concretamente a partir do patrocnio pela Hilfiger No SecurityTour,
a digresso dos Rolling Stones.
Estes novos processos de propaganda comercial, ao estarem dependentes
da produo de estruturas originais de legitimidade, facilitam que as merca-
dorias assumam uma posio cada vez mais desvalorizada nas mensagens e
nas estratgias de marketing. Por exemplo, como se o core business da Nike
j no fosse o fabrico de tnis, mas a criao de um universo de significaes
que contribui para uma reconceptualizao da prpria actividade desportiva.
como se a marca americana j no pretendesse satisfazer as necessidades dos
atletas, na perspectiva mais clssica do marketing, tal como foi formalizado
por Philip Kotler147 , mas tentasse reorganizar o prprio desporto, propondo
novas filosofias. Este fenmeno s possvel graas a uma renovao das es-
pecificidades das aces de comunicao e a uma reestruturao das filosofias
de patrocnio:

Sendo uma companhia que engole espao cultural, a Nike a histria

mais perfeita da supermarca transcendente dos anos noventa, e, mais do
que qualquer outra companhia, as suas aces demonstram de que modo o
desenvolvimento das marcas procura apagar todas as fronteiras entre o pa-
trocinador e o patrocinado. Esta uma companhia de calado que est de-
cidida a destronar o desporto profissional, os Jogos Olmpicos e at mesmo
os atletas-estrela para se tornar a verdadeira definio de desporto (. . . )
Em vez de mudar simplesmente para um tipo de tnis diferente, Knight
[Presidente da Nike] decidiu que os sapatos de corrida passariam a ser
perifricos na Nike reencarnada, a Reebok e a Adidas que fiquem com
os tnis a Nike transformar-se-ia naquilo que Knight chama a melhor
companhia de desporto e sade fsica do mundo.148

(os itlicos so nossos)

147
KOTLER, Philip Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento e Controle. So
Paulo, Atlas, 1981.
148
Idem,p. 79.

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Aprofundemos o que concebemos por produo de estruturas originais de

legitimidade. Neste novo paradigma do branding, as campanhas publicitrias
tendem a prolongar-se indefinidamente no espao e no tempo (pois, as empre-
sas deixam de fazer depender as suas actividades dos ciclos de vida do produto
e do mercado), j que o que est em jogo a produo de uma cultura original
de marca que consiga garantir a aceitao e o escoamento das mercadorias.
Todavia, esta cultura s efectiva partir de um fluxo constante de mensagens
interligadas entre si numa estrutura reticular, numa cadeia de produo de
contedos contnua, mais ou menos ilimitada e original. Esta particularidade
importante porque vai contribuir para uma reformulao dos fundamentos de
produo e gesto de imagens de marca. Deixam progressivamente de depen-
der de relaes de invocao de outros textos (intertextualidade) e mais das de
produo e de propagao textual. Nesta perspectiva, as imagens de marca
deixam de ser exclusivamente aglomerados textuais, mas principalmente pro-
postas de leitura, trilhos de descodificao, percursos possveis de interpre-
tao, menus textuais sugeridos aos destinatrios e que estes gerem, mais ou
menos livremente segundo os seus interesses e necessidades de informao.
como se se alicerassem em estruturas arquitectnicas de textos cuja es-
pecificidade est dependente dos destinatrios, exactamente do mesmo modo
que um utilizador da Internet define os seus percursos de navegao. Nesta
perspectiva, as imagens de marcas j no so universos estanques de sentido
determinados pelas prprias mensagens (textos) ou pelas relaes que podem
estabelecer entre si (intertextos). Pelo contrrio, agora passam a ser realidades
semnticas muito mais fluidas, heterogneas, difundidas pelos mais variados
meios de comunicao, matrias expressivas e produes textuais (algumas
sem serem evidentemente publicitrias), mas cuja configurao latente, na
medida em que esto dependentes do dinamismo interpretativo dos prprios
destinatrios. De agora em diante, as imagens de marca vo variar de acordo
com os interesses e as estratgias de cada um. Dependem do consumo de in-
formao, mas materializam-se em estilos de vida e em padres de gosto e de
usufruto das mercadorias. Ao mesmo tempo so realidades semnticas cujos
contornos dependem do que as audincias quiserem que sejam, na condio
de no ultrapassarem uma espcie de sintaxe de combinaes prvias, uma or-
gnica reticular de textos. Nada se pode descobrir nelas para l dos universos
de textos que esto previamente disposio das audincias. Cumprindo esta
regra primordial, todas as combinaes so possveis, pret porter.

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Nesta heterogeneidade, nesta dimenso reticular de textos, inspirmo-nos

em Roland Barthes, concretamente no conceito de hipertexto149 . Para o
semilogo francs, esta configurao concebida como uma realidade signi-
ficante, pela qual os textos compostos por palavras, imagens, sons, etc.
esto conectados atravs de percursos de leitura mais ou menos assumidos.
Cada um, ao estabelecer interconexes com os restantes, vai contribuir para
uma textualidade aberta, virtualmente ilimitada. Nesta interconectividade ne-
nhum texto ser mais importante, no existindo nem princpio, nem fim. O
acesso aos textos desenvolve-se a partir de um ponto de entrada, mas na con-
dio de nenhum ser considerado o principal. No hipertexto ao contrrio
do que se verificava no intertexto , no est em jogo a actualizao de uma
estrutura, mas a manifestao de uma estruturao, sendo por referncia a ela
que devero ser reflectidas as dimenses mais globais, fragmentadas e multi-
mediticas do fenmeno do branding referido por Naomi Klein.

149
Sobre este assunto, confira-se: BARTHES, Roland S/Z, in: MARTY, ric (Ed.)
Roland Barthes. Oeuvres Completes. Paris, Suil, 1993.

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CONCLUSO

Repescamos a questo central formulada na introduo (o que a publicidade

enquanto fenmeno de comunicao de massa?), ensaiando a sua resposta
partir dos seguintes parmetros:

1 Processo de comunicao (e componentes que determinam a sua espe-

cificidade enquanto gnero de comunicao);

2 Particularidades da mensagem (e influncias decorrentes das teorias

da comunicao de massa);

3 O estatuto de mediao subjacente actividade publicitria.

1 Processo de comunicao
Considermos que a publicidade um gnero de comunicao cuja especifi-
cidade depende das configuraes que os diversos componentes (subjacentes
a qualquer processo de comunicao) adquirem por referncia a contextos de
enunciao comercial mediados por canais de comunicao de massa.

a) No que concerne aos plos da fonte e do emissor, destacmos o estatuto

subalternizado deste relativamente a um pseudo-protagonismo pragmtico da
fonte. derivado a esta dinmica que se descortina a dimenso corporativa
do discurso de publicidade, mesmo que o tpico seja de ndole comercial.
Ainda sobre estes elementos comunicacionais, destacamos um valor fun-
damental que nos possibilitou estabelecer uma distino com outros fenme-
nos de comunicao de massa, concretamente o jornalismo. Trata-se do valor
da intencionalidade. A publicidade uma mensagem intencional alicerada

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numa dimenso perfomativa de cariz manipulatrio. Apesar da sua incontor-

nvel vertente referencial, fundamenta-se num querer-fazer alguma coisa do
ponto de vista cognitivo (fazer-saber) ou comportamental (fazer-fazer).
no mbito da gesto desta intencionalidade que se descortina o carcter estra-
tgico da publicidade, quer numa perspectiva semntica (efeitos de sentido),
quer pragmtica (principalmente de cariz perlocutrio).
Sobre o cunho estratgico da comunicao publicitria considermos ne-
cessrio estabelecer uma distino de outros gneros de comunicao estra-
tgica (por exemplo, os do discurso judicial, religioso, poltico, at mesmo o
do enamoramento. . . ), a partir do critrio atinente especificidade dos con-
textos convencionais que fundamentam a legitimidade das enunciaes. Esta
particularidade impe que se realizem os requisitos fundamentais que esto
subjacentes sua enunciao: que seja completa e correctamente executada
por todos que possuem competncia simblica para esse efeito, que o seu va-
lor locutrio e ilocutrio seja reconhecvel, que as circunstncias sejam apro-
priadas e impliquem efectivamente um adequado estado psicossociolgico e
um comportamento adequado quer no presente da enunciao, quer nas suas
implicaes futuras. Justamente, estas circunstncias so dspares, prprias
de cada gnero comunicacional, ao ponto de reivindicarmos a tese de no se
poder persuadir politicamente de modo similar ao modo como se o faz comer-
cialmente.
No obstante a sua dimenso semntica ser caracterizada por uma incon-
tornvel referencialidade comercial, a partir desta modalidade intencional
do discurso que conseguimos distinguir a publicidade de algum tipo de jor-
nalismo (o do relato da notcia). Um artigo jornalstico dever ser entendido
comummente como a expresso indicitica de um estar ali um manifesto
que pressupe a assumpo de uma atitude oportunista (no sentido da opor-
tunidade) para conseguir registar as surpresas da vida, o cunho errtico da
histria. Da que uma das mitologias mais interessantes do jornalismo seja a
da descoberta em primeira mo, o mito do registo daquele fragmento hist-
rico testemunhado em exclusividade, de preferncia em directo. O jornalista
rev-se no intrpido reprter do Petite Vintigme (o Tintin) disposto a ir
ao fim do mundo para descobrir a ilha da Estrela Misteriosa. Em contrapar-
tida, o discurso publicitrio caracterizado por uma dimenso ideolgica que
distinta: a intencionalidade, que se assume como o fundamento do cunho
estratgico da sua linguagem, congemina uma dimenso calculista. Se o dis-

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curso jornalstico o do testemunho, o publicitrio o da encenao. A sua

especificidade, a frequncia da sua disseminao, a seleco dos meios de co-
municao, a originalidade das suas mensagens esgota-se sempre num certo
desgnio o da inculcao de um sentido e o da produo de uma consequn-
cia de cariz comercial (interesse, atraco, choque, vontade, convico. . . ).
Assim sendo, e para continuar com as comparaes com o mundo da banda
desenhada, o publicitrio rev-se na figura da Mafalda, quando seduz, suplica,
exorta, reivindica, apela, chantageia provoca a sua me, na batalha quotidiana
de a convencer a autorizar a no comer a sopa.
Ainda sobre o plano referente fonte e ao emissor publicitrios, formu-
lmos algumas consideraes a propsito da dicotomia entre ethos e carisma,
procurando demonstrar como as suas dinmicas so distintas. Certamente
que o carisma e o ethos se assumem como modalidades de discurso estrat-
gico que visam produzir uma persuaso comercial a partir dos atributos dos
personagens publicitrios (que metonimicamente evocam os anunciantes ou
so as personalizaes das mercadorias). A diferena consiste na sua origem,
na perspectiva de ser extra-comunicacional mas transferida para o plano
da enunciao publicitria (carisma) ou intra-comunicacional decidida e
gerida no mbito deste regime discursivo. Consiste numa distino impor-
tante que nos possibilitou reconhecer os regimes espectaculares da publici-
dade (fundamentados numa dimenso dramatrgica do personagem de publi-
cidade) e hiper-espectaculares, que se assumem como o alicerce de algumas
estratgias mais contemporneas de publicidade perpassadas pelo princpio da
seduo. Esta ideia, decorrente de uma reflexo sobre alguns comentrios de
Amrico de Sousa e muito subsidiria das teses de Gilles Lipovetzsky e Jesus
Gonzalez Requena, e Ortiz de Zarate Amaya, vai exigir posteriores reflexes.

b) no mbito das mensagens e do tipo de meios de comunicao que se

descortinam as maiores originalidades do registo publicitrio.
Enquanto gnero de comunicao, a publicidade caracterizada por duas
dinmicas complementares. Numa perspectiva estritamente lingustica, o texto
publicitrio encontra-se alicerado numa linguagem assumidamente referen-
cial. Porm, o reconhecimento da sua dimenso estratgica exige aos des-
tinatrios um aturado e complexo trabalho de descodificao em busca do
que se encontra insinuado, do que est por dizer. Paradoxalmente, para que

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o cunho estratgico da publicidade possa funcionar, necessrio que no se

acredite nela, que no se leve a srio; apenas que dela se goste ou deteste. Por
outro lado, como os publicitrios sabem de antemo que os destinatrios pos-
suem suficiente competncia comunicacional para conseguirem reconhecer
para l da dimenso denotativa das mensagens a conotao das propostas,
ento as mensagens tm vindo a conquistar uma margem de manobra esti-
lstica. Esta transformao tem-se vindo a desencadear em direcco a uma
dimenso assumidamente recreativa, ldica, pedaggica, esttica, aparente-
mente gratuita, etc., que, na nossa opinio, semelhante que se encontra
subjacente s expressividades das culturas populares e das indstrias cultu-
rais. Nesta dimenso espectacular, mesmo potica da publicidade, tornar-se-
decisivo repescar referncias epistemolgicas como de Leo Spitzer (sobre a
esttica da linguagem da publicidade) e de James Twitchell (no respeitante
ao seu cunho culturalista). Complementarmente a estes aspectos, no quise-
mos deixar de sublinhar outras particularidades da mensagem de publicidade
que esto associadas a uma textualidade aberta, pela qual os anncios se assu-
mem cada vez mais como os lugares de chegada ou de partida onde confluem
uma multiplicidade de outras mensagens, no necessariamente de ndole co-
mercial. Este um apangio decorrente de uma evoluo histrica do fazer
publicitrio no qual o discurso das mercadorias cada vez menos importante,
sendo substitudo pelo das marcas.
Sobre a questo dos fenmenos da abertura do texto publicitrio ser fun-
damental reflectir alguns aspectos relevantes, como seja caso do das direc-
es de abertura do texto e do das situaes de desconfigurao.Sobre este
assunto, importar aferir a dicotomia entre intertextualidade e hipertextuali-
dade enquanto distintas modalidades de abertura textual (por convocao de
mensagens no texto publicitrio ou por irradio deste para outros registos).
Num caso, as imagens de marca desenvolvem-se a partir de uma estratgia
discursiva de sedimentao cultural; no outro, por intermdio de expedientes
de disseminao e de imposio simblica noutras prticas discursivas. No
este o fundamento do fenmeno do branding to bem caracterizado por Na-
omi Klein?
Ainda sobre as dinmicas persuasivas que esto subjacentes s mensa-
gens, constatmos a existncia de uma hiper-valorizao da dimenso passio-
nal (pathos), conjugada com um atrofiamento de tudo o que esteja relacionado
com as particularidades de cariz mais argumentativo (logos). A publicidade

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um discurso pobre na perspectiva da dissertao e da demonstrao, sendo

caracterizada por uma dinmica entimemtica, o que s favorece uma pro-
duo textual fundamentada na gesto do implcito. Os factores que esto
subjacentes a esta tendncia devero ser descobertos nalgumas modalidades
da actividade publicitria contempornea, fundamentada principalmente nos
meios de comunicao visual (cartazes/outdoors), radiofnicos (rdio) e au-
diovisuais (televiso e cinema), cujos regimes de funcionamento no se en-
contram to adequados transmisso de elevadas quantidades de informao.
Complementarmente, a interpenetrao de regimes de produo textual carac-
tersticos da rdio (as novelas radiofnicas), do cinema (filmes de fico) e
da televiso (telenovelas e sries) tem vindo a conjugar-se numa preferncia
por estratgias criativas que reproduzem esteretipos discursivos do romance,
do melodrama, isto , fortemente aliceradas numa linguagem que mobiliza
o lado mais emocional das audincias. A este facto tambm no sero to-
talmente alheios alguns estudos de mercado sobre os papis desempenhados
pelas mulheres e pelas crianas nas decises de compra, segmentos de consu-
midores mais influenciveis a partir de estratgias perifricas de persuaso.
a partir da dicotomia entre pathos e ethos que avanmos para uma pri-
meira proposta de formatos de discurso publicitrio fortemente inspirados nos
trabalhos de Roland Barthes, Jean Marie Floch, Georges Pninou e Carlos Lo-
mas. A publicidade do bvio assumidamente referencial e perfomativa e
a do obtuso mais sugestiva, espectacular, manifestamente encantatria. Esta
temtica exige posterior aprofundamento, concretamente a partir da sua inte-
relao com o clebre ensaio de Jean Marie Floch, sobre as diversas filosofias
subjacentes s heterogeneidades expressivas da publicidade. No mbito da
publicidade do bvio, propusemos David Ogilvy com a reivindicao de uma
alegada objectividade comercial ou Rosser Reeves, salientando a importncia
da explorao exaustiva e matraqueante da vantagem competitiva decisiva
na campanha de publicidade a Unique Selling Proposition. Na publicidade
do obtuso, mencionmos Bill Bernach, com as metforas do VW ou Jacques
Sguela e a sua convico sobre as virtude persuasivas da espectacularidade
por vezes desabrida to bem visveis nalgumas campanhas da Citron. Con-
tinuemos com a enumerao de alguns rumos de investigao para o aprofun-
damento desta matria. Por exemplo, tendo por referncia o facto de o sentido
publicitrio se encontrar alicerado em trs paradigmas fundamentais o dos

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objectos (mercadorias), o das pessoas (actores) e o dos espaos (cenrios) ,

quais so as variaes que se vo registar nestes regimes?
Passemos para as ilaes no tocante ao estatuto dos canais nos processos
de comunicao publicitria.
Assumimos absolutamente a tese de o discurso publicitrio ser caracteri-
zado por uma intencionalidade persuasiva. Todavia, suspeitamos dos contor-
nos da perfomatividade que esto subjacentes gesto dessa intencionalidade.
Como que a publicidade pode servir para um fazer-fazer comercial pontual,
quando os canais de comunicao so desadequados a tal tipo de estratgias
discursivas? Sobre este assunto relembramos toda a literatura cientfica que
relativiza as potencialidades volitivas dos meios de comunicao de massa a
comear pelas investigaes de Bernard Berelson e Paul Lazersfeld. Eis a
razo subjacente defesa da posio referente ao facto de a gesto do cu-
nho estratgico da publicidade se consubstanciar numa persuaso de natureza
cognitiva (fazer-saber).
Tendo por referncia que as campanhas de publicidade se fundamentam
na difuso de mensagens por intermdio de meios de comunicao de massa
e tendo presente as influncias decorrentes das teorias da comunicao sobre
os efeitos limitados, fomos levados a considerar que o impacto da publicidade
se decide na organizao de uma espcie de agenda setting comercial (efeitos
a curto prazo) ou de um framing (efeitos a mdio e a longo prazo). Ser
no mbito deste, concebido como um quadro conceptual e cultural alusivo a
produtos e a marcas (onde se gera e gere a gama de atitudes), que se decidiro
comportamentos de consumo mais ou menos padronizados.

c) Sobre o plano de chegada, no qual se integram os componentes comuni-

cacionais referentes aos receptores e destinatrios publicitrios, salientmos
alguns aspectos importantes que concorrem para a originalidade da publici-
dade enquanto fenmeno de comunicao.
Um aspecto remete para a disparidade estatutria entre receptor e destina-
trio publicitrio. O primeiro principalmente o espectador de publicidade,
cujas expectativas sobre as mensagens esto relacionadas, principalmente,
com um consumo simblico (uma mera fruio discursiva). So os pblicos
que vem publicidade, que apreciam as campanhas, que as disponibilizam
na Internet, enfim, os aficionados de anncios. Em contrapartida, a catego-

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ria dos destinatrios est reservada a todos os que se inserem na classe dos
pblicos-alvo determinada nos briefings das campanhas. So aqueles sujeitos
que possuem competncia pragmtica suficiente para conseguirem operar uma
interpretao para l da vertente manifesta e espectacular do registo publicit-
rio, reconhecendo os contedos implicitados. Eis agora algum relativamente
ao qual a intencionalidade do discurso publicitrio faz todo o sentido e foi
concebida para produzir efeitos perlocutrios mais ou menos microeconomi-
camente convenientes.
Esta particularidade de alguma publicidade (principalmente a da modali-
dade do obtuso) s funcionar plenamente na condio da sua expressividade
mais evidente (denotada) ser negada, posta entre parntesis (implicando uma
atitude especfica de uma espcie de dvida metdica), remete para um dos
clusters mais importantes deste tipo de comunicao e que nos possibilita,
mais uma vez, distingui-lo do respeitante ao jornalismo: o cepticismo das au-
dincias. O jornalismo um registo discursivo para ser levado a srio; a sua
escrita a de uma pretensa objectividade e alegada transparncia referencial,
no s para melhor significar o acontecimento, mas tambm, atravs dessa
significao, suscitar perlocutoriamente um efeito de crena sobre a factuali-
dade (se aparece no telejornal porque verdade. . . ). A mensagem suscita
tanto mais impacto se se acreditar no que nela est registado, publicitado. Da
a importncia daquela bateria de questes-procedimento que qualquer apren-
diz de jornalista deve dominar e fazer reflectir no primeiro pargrafo de uma
notcia: o qu, quem, quando, onde, como e porqu.
Situao inversa sucede na publicidade. Alis, j existem campanhas para
no serem levadas a srio (confira-se por exemplo, as campanhas da Sysley),
e nesta medida, para imporem um regime assumidamente subjectivo e ldico,
diramos mais, alegadamente potico. Tal no implica que a verdade na publi-
cidade no exista, mas que deva ser descoberta a partir de uma interpretao
em busca do que est implicitado, conotado, do que no se encontra dis-
posio de todos (como acontece no regime da escrita jornalstica). Aquilo
que nunca assumido no jornalismo (o sub-entendido) impe-se como uma
condio de partida na publicidade: a obrigatoriedade de reconstituir um con-
junto de actos de fala, esses sim, constitutivos da sua essncia e existncia
estratgica os da promessa e os do apelo comerciais.
Passemos agora para outro aspecto adstrito aos contextos subjacentes

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recepo e compreenso das mensagens publicitrias o do rudo comuni-

cacional.
Certamente que este parmetro dever ser averiguado no respeitante aos
contextos que esto subjacentes s enunciaes publicitrias. Todavia, o rudo
tambm se assume como uma dimenso importante do fenmeno da publici-
dade ao contribuir decisivamente para a emergncia de uma atitude negativa
por parte das audincias, um efeito com implicaes no reconhecimento da
sua viabilidade e utilidade sociais. Para que serve a publicidade quando a sua
existncia impe sempre uma pegada ecolgico-comunicacional em termos
de dispndio de papel, de cacofonia, de poluio visual, de spam? Quando a
sua omnipresena cada vez mais invasiva, enervante, mesmo ofensiva?
preciso no esquecer que a deteriorao das condies de recepo das
mensagens adstritas ao fenmeno do rudo publicitrio decorrente dos pr-
prios contextos de precariedade comunicacional ou logomaquia competitiva
em que as mensagens so transmitidas.
No concernente ao primeiro factor, a atitude de apatia e de desinteresse
generalizados por parte das audincias perante os intervalos publicitrios ou,
de um modo mais lato, ante qualquer transmisso de mensagens comerciais,
tem vindo a favorecer um sobre-investimento publicitrio que originou, por
sua vez, uma multiplicao cacofnica das mais diversas propostas comerci-
ais. Como num efeito de domin, esta situao foi redundar, por sua vez, em
comportamentos cada vez mais negativos (isto , contraproducentes do ponto
de vista comercial) por parte dos pblicos condutas referentes a atitudes de
boicote inconsciente ou assumido (efeitos boomerang) s mensagens e a uma
fadiga crescente do ritmo matraqueante e incansvel da produo publicit-
ria. Para ultrapassar estas situaes, duas estratgias tm sido adoptadas pelos
marketeers, com implicaes decisivas para a publicidade como fenmeno de
comunicao social. A primeira a menos inteligente redunda numa espiral
de crescente intensificao da frequncia de transmisso das mensagens, im-
pondo publicidade uma dinmica repetitiva at um ponto que pode chegar
a ser nauseante. A segunda estratgia, mais subtil, implica a necessidade de
conseguir ultrapassar o prprio negativismo das audincias levando-as a incor-
rer em erros interpretativos ou a mensagem se torna cada vez mais especta-
cular, sendo caracterizada por uma dimenso ftica cada vez mais evidente ou
transforma-se, ocultando as suas caractersticas configurativas. Neste caso, o

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discurso reveste-se das marcas de especficas de outros gneros textuais. Este

o princpio das publireportagens e de outros formatos hbridos.
A logomaquia comercial constitui o segundo factor explicativo do rudo
publicitrio.
O discurso da publicidade consiste na divulgao, mais ou menos triun-
falista de uma oferta comercial. Todavia, implicitamente, pressupe uma si-
tuao competitiva pela qual se intenta que um produto, nomeado por uma
marca, consiga destacar-se de outros dotados de um estatuto indiferenciado,
massificado (em situao de granel). Por vezes, na prpria mensagem exis-
tem signos indiciticos desta relao de competitividade. X o ltimo modelo
de Y pressupe outros, os que j no esto na linha da frente da oferta. Se
do ponto de vista deontolgico a publicidade no pode ser um registo as-
sumidamente comparativo (confira-se sobre este assunto a directiva europeia
2006/114/CE e o artigo 16o do Cdigo da Publicidade da Repblica Portu-
guesa) estabelecendo nesta particularidade uma interessante distino com
a propaganda eleitoral , a competitividade simblica contribui para um dis-
curso enftico pautado pelo registo da urgncia prescritiva e caritativa (No
perca!) e da hiprbole (Enric Ribas & Ca , fbrica de ladrilhos/mosaicos.
Preos sem competncia, construes em todos os gneros em cimento ar-
mado). Em suma, esta logomaquia no dever ser entendida no seu sentido
habitual de conflito discursivo assumido. Pelo contrrio, gera-se a partir de
um esforo criativo relativamente ao qual recompensado o anunciante que
consiga ser mais triunfalista, como se o discurso da publicidade fosse o da
exultao e da exaltao.
Obviamente que este triunfalismo, espcie de potlach lingustico pelo
qual se procura exterminar o concorrente atravs de uma verbosidade eufrica
(visando-o reduzir ao silncio por intermdio de uma produo sgnica exces-
siva) s pode redundar numa antipatia, num cansao e, principalmente, numa
desconfiana dos pblicos sobre o que promovido. Como escreve Georges
Pninou, o registo da exaltao determinado por uma dinmica hiperblica
que contribui para privar a publicidade de um rigor constativo. Esta particu-
laridade sucede porque no domnio do superlativo sistemtico, o seu registo
j no pode ser o da verdade ou da falsidade, mas, simplesmente, o do acei-
tvel e, no mbito deste, sistematicamente, o do meritrio, o do inevitvel ou
o do tentador. Condenada a propor constantemente uma representao embe-
lecida dos produtos, vai fundamentar-se num discurso assertivo sem negao

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e num discurso expressivo assumidamente eufrico e convicto, o que a torna

fatigante porque se encontra destitudo do princpio da contradio. Como
crer num registo que invarivel na qualidade positiva dos seus juzos de
valor? Que incansavelmente atribui as mesmas distines perante realidades
comerciais distintas (mercadorias desiguais) e/ou que no podem apresentar
os mesmos mritos (vantagens competitivas dspares)?

2 Particularidades da mensagem
No que respeita a este parmetro, optmos por concretizar uma distino em
termos de ngulos de anlise: um, de ndole assumidamente estruturalista e
linguista; o outro, ps-estruturalista e de cariz discursivo. Em cada um deles
descortinam-se influncias epistemolgicas referentes teoria da linguagem e
da comunicao.
Do ponto de vista estruturalista, a publicidade constitui-se como uma
mensagem pobre que se fundamenta, na sua dimenso mais absoluta, numa
linguagem referencial associada a actos ilocutrios de apresentao comer-
cial. Nesta perspectiva, confunde-se com uma espcie de registo noticioso
sobre a relevncia micro-econmica de um conjunto de bens ou de servios. O
formato tpico o do catlogo ou do anncio da seco de classificados. Sub-
jacente a este ngulo de anlise antev-se uma concepo linear e/ou hipodr-
mica da comunicao que tende a conceber a mensagem como uma espcie
de sinal cuja frequncia de transmisso estimular, mais tarde ou mais cedo,
uma reaco adequada, isto , conforme s intencionalidades dos anunciantes.
Descortinamos aqui uma valorizao da dimenso lingustica em detrimento
da discursiva, j que qualquer anncio de publicidade, ao ser evocativo de
um determinado gnero, ser concebido como um fenmeno de fala publici-
tria na perspectiva de ser a actualizao de um cdigo, de uma espcie de
lngua comercial (cujos fundamentos so logotcnicos), um fenmeno abso-
lutamente alheio s circunstncias e aos contextos que esto subjacentes sua
produo.
J numa perspectiva ps-estruturalista e discursiva, o modo de conceber a
mensagem de publicidade radicalmente distinto. O anncio assume-se como
o produto pragmtico de uma situao interlocutiva mais ou menos complexa.
Algum, integrado num contexto institucional de ndole microeconmica (por
exemplo, uma situao de mercado, de oferta), enuncia uma mensagem para

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um interlocutor que tambm est integrado nesse contexto (uma situao de

mercado, de procura) e intenta compreend-la activamente, investindo nela
uma diversidade de sentidos que tambm so decorrentes de um contexto de
enunciao. Complementarmente, os sentidos j no se encontram totalmente
codificados a partir das relaes convencionais entre significantes e signifi-
cados. Os signos tambm adquirem outras conotaes decorrentes da sua
prpria circulao e usura histrica e, por isso, passam a ser criteriosamente
seleccionados. Esta particularidade vai atribuir ao discurso de publicidade
uma densidade semntica e pragmtica que anteriormente no possua, visto
que nenhum signo jamais ser caracterizado pela transparncia significativa e
neutralidade pragmtica que aparentava possuir.
Efeitos semnticos e pragmticos podem agora ser desencadeados volun-
tariamente a partir da seleco criteriosa de toda uma matria sgnica alusiva
da qualidade das vozes (ou das relaes de intertextualidade) que o destina-
dor consegue fazer evocar a partir dos signos que combina nos sintagmas pu-
blicitrios. So ecos de outros contextos e circunstncias comunicacionais.
Assim sendo, em complemento dimenso denotativa das mensagens, a da
conotao vai impor uma leitura para l da literalidade, em busca do que est
insinuado. Justamente, precisamente neste domnio do que fica por dizer
ou por mostrar que reconhecemos o locus da relao microeconmica subja-
cente a qualquer mensagem de publicidade. como se o business as usual
exigisse a existncia de uma pdica cortina expressiva que o disfarasse, que
amaciasse, de alguma forma, os seus contornos.
Conotao e intertextualidade ao servio da insinuao comercial, ten-
tando descortinar o fundamento scio-poltico do discurso publicitrio: eis
uma ideia inspirada nas leituras de Yves Winkin e Pierre Bordieu que exige
maior aprofundamento. Em contrapartida, outra literatura existe sobre o con-
tributo desses regimes expressivos no mbito do funcionamento das socieda-
des de consumo e do campo dos media em que as vantagens competitivas sub-
jacentes aos produtos e aos servios so principalmente de ndole simblica:
Noami Klein, Raul Rodriguez e Kiko Mora, Eloisa Nos Aldas, Carlos Lomas,
Gilles Lipowetsky, Roland Barthes, Jean Baudrillard... Nesta sociedade da
abundncia, em que os produtos so cada vez mais equivalentes entre si, as
diferenas residem nas intangibilidades simblicas nas imagens de marca.
Trata-se de uma importante particularidade, implicando uma produo discur-

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siva que vai impor uma competncia comunicacional baseada no domnio de

uma espcie de linguagem cifrada.
Esta reconceptualizao ps-estruturalista da publicidade pertinente pois,
do ponto de vista pragmtico, impor um reajustamento no estatuto do desti-
natrio. Ele deixa de ser um pblico-alvo o receptor mais ou menos passivo
de um contedo comercial , mas, ao contrrio, um interlocutor activo, dira-
mos mesmo, um co-enunciador. Trata-se de algum a quem cabe a responsa-
bilidade de reconstituir as mensagens que se encontram no ditas (inter-ditas)
as que esto estrategicamente ou no por enunciar. Alis, este prota-
gonismo de tal modo valorizado que a mensagem de publicidade passa a
pressupor a sua prpria existncia discursiva, reconhecvel nas marcas evo-
cativas das suas reaces discursivas (efectivas ou virtuais). Esta importante
especificidade constituiu o fundamento dos fenmenos da intertextualidade
intrnseca de cariz reactivo ou pr-activo.
Salientamos ainda nesta nova posio epistemolgica ps-estruturalista,
uma valorizao assumida das heterogeneidades expressivas do discurso de
publicidade. A mensagem , de agora em diante, concebida como uma reali-
dade global de sentido o que implicar que tudo o que ela contm, apresenta
uma potencialidade significante: a palavra, o gesto, a paginao, os enquadra-
mentos das imagens, o grafismo, as entoaes sonoras, os ritmos da monta-
gem, as melodias, etc.
A conjugao das dimenses contextuais com os fenmenos da intertex-
tualidade, do activismo pragmtico dos destinatrios e da heterogeneidade ex-
pressiva das mensagens de publicidade vai alicerar-se no reconhecimento
da complexidade subjacente aos processos de comunicao publicitria. Por
sua vez, esta constatao vai redundar num progressivo abandono dos pressu-
postos que estavam subjacentes aos paradigmas comunicacionais dos efeitos
ilimitados, rumo a teorias que concebem o fenmeno da comunicao publi-
citria numa perspectiva mais processual, intersubjectiva e culturalista. o
caso, por exemplo, das da Escola de Palo Alto, fundamentais numa reconcep-
tualizao da mensagem de publicidade como fenmeno global de comunica-
o ou as do Duplo Fluxo da Comunicao ou do Agenda Setting de primeira
e segunda gerao, cruciais para uma renovao no modo de compreender e
aferir as potencialidades das estratgias publicitrias. Mais do que a produ-
o de efeitos performativos a curto prazo, referentes a condutas comerciais,
as campanhas de publicidade comeam paulatinamente a serem reavaliadas

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como mdulos agregados de mensagens conjugados entre si por relaes de

intertextualidade (no esse o princpio subjacente s estratgias de meios e
s relaes de coerncia criativa entre campanhas pautadas pelos mesmo con-
ceitos?). A gesto do seu potencial perfomativo impe uma concepo cumu-
lativa dos processos de comunicao, sempre com o propsito da produo de
efeitos pragmticos estrategicamente convenientes de natureza cognitiva ou
afectiva que, s a longo prazo, se podero traduzir em adequadas condutas
comerciais. Como est longe a mentalidade determinista das teorias hipodr-
micas da propaganda, substitudas agora por uma atitude probabilstica sobre
as potencialidades performativas das estratgias de comunicao de massa.
J tivemos a oportunidade de salientar o modo como o registo publicitrio
se fundamenta numa dicotomia basilar, mas fundamental: o plo da denotao
e o da conotao, o de um registo do bvio e o do obtuso. A partir desta opo-
sio estrutural, que est, por sua vez, relacionada com uma conceptualizao
do desempenho da linguagem na comunicao publicitria (atinente trans-
misso de informaes sobre as mercadorias ou evocao de significados),
Jean Marie Floch identificou quatro filosofias publicitrias (a da publicidade
referencial, mtica, substancial e oblqua). Sobre esta temtica considermos
importante destacar o facto de a evoluo publicitria se ter desenvolvido a
partir de um conjunto de formatos, todos indiciticos de uma tendncia para
uma inexorvel aproximao a uma dimenso conotativa, construtivista, da
linguagem. Para tal, recorremos a William Leiss et al autores suficiente-
mente elucidativos na defesa da tese de que a publicidade no evoluiu histo-
ricamente por ruptura, mas por uma progresso fundamentada numa transfor-
mao dos usos da linguagem: de medium da significao das qualidades dos
produtos foi sendo progressivamente explorada como dispositivo retrico ao
servio de uma encenao ideolgica da sua viabilidade. A histria da publi-
cidade alicera-se no triunfo das filosofias subjacentes s publicidades oblqua
e mtica em detrimento da da publicidade referencial.
Caracterizemos sumariamente os contornos desta evoluo. Do ponto de
vista significante, fundamenta-se numa optimizao das substncias e das for-
mas da expresso publicitria, decorrentes, principalmente, da incorporao
ou da adaptao de influncias consequentes das transformaes tecnolgi-
cas e discursivas registadas no mbito das prprias indstrias culturais (de-
senvolvimento da imprensa, emergncia e consagrao da rdio e da televi-
so). O expressionismo retrico da publicidade, sempre foi high tech e, se

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possvel descobrir alguma vanguarda neste tipo de gnero de comunicao,

ento dever reconhecer no modo original como os publicitrios tm conse-
guido adaptar-se s mais recentes inovaes tecnolgicas do campo dos me-
dia: desde as imagens em trs dimenses, infografia, alta definio, aos
formatos mais recentes da Web, etc. Por sua vez, do ponto de vista dos sig-
nificados, esta transio histrica descortina-se a partir do modo como foram
adaptados os quadros mentais que se assumem como o alicerce de consensos
ideolgicos cada vez mais abstractos, imateriais e longnquos de referncias
de cariz tecnolgico ou comercial.
Algumas palavras para o formato mais contemporneo da publicidade.
Postulado pelas filosofias do branding, o nico que impe uma ruptura nas
singularidades da mensagem de publicidade. Do ponto de vista expressivo, o
lugar central ocupado pela mercadoria, enquanto fundamento referencial da
mensagem, definitivamente substitudo pelo da marca. todavia, ao nvel
dos contedos que a diferena mais visvel, j que os universos ideolgicos
sobre os quais se alavancavam as mensagens, fundamentam-se agora numa
produo cultural sui generis, original, que se pretende disseminante (e j no
mais evocativa, nem ritualizante), omnipresente em todas as esferas de vida
social caracterizadas pelas suas prticas culturais endgenas. Esta matria
exigir um maior aprofundamento a partir das contribuies de Noami Klein,
adequadamente enquadradas pelas reflexes de Gilles Lipovestky e Jean Bau-
drillard sobre a especificidade da publicidade na ps-modernidade.

3 O estatuto de mediao
A viabilidade scio-econmica da publicidade resultante de uma estratgia
mais ou menos assumida pelos profissionais deste sector no que concerne
reivindicao do seu estatuto de mediao. Defendem uma posio referente
ao facto dela apresentar uma utilidade econmica fundamental, mas na condi-
o de ser concebida como uma espcie de commercial intelligence. Consiste
na difuso (e comercializao) criteriosa de informaes essenciais ao bom
desempenho do campo econmico (esferas da produo e do consumo) e dos
media. Defendem assim a posio de que produo de contedos (os ann-
cios) apenas uma parte de um aglomerado mais importante de prestao de
servios. Eis o fundamento do estatuto de mediao subjacente actividade
publicitria o de fazer a ponte entre estas diferentes dimenses societais. As-

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sim sendo, a configurao dos discursos publicitrios reflectir o modo com

este estatuto de mediao gerido com maior ou menor sucesso.
O exerccio deste estatuto s possvel na condio da concretizao de
um pressuposto epistemolgico que, curiosamente, no absolutamente v-
lido: o da coincidncia das audincias com consumidores. A partir desta
original suposio, as agncias de publicidade tm vindo a conseguir ocupar
uma posio privilegiada no respeitante comercializao de informaes so-
bre audincias para os produtores de bens e de servios (campo econmico)
e de dados sobre consumidores para os produtores de contedos (campo dos
media).
No respeitante ao campo dos media, a tese sobre esta coincidncia contri-
buiu para uma reorganizao decisiva dos rgos de comunicao social, no
sentido de os tornar mais eficazes do ponto de vista da rentabilidade. O re-
verso da medalha est no facto de cada vez mais passarem a depender de um
consumo de informaes fidedignas, mas de origem externa, que contribuam
para um incremento da qualidade dos contedos produtos adaptados s ne-
cessidades e s expectativas de fruio simblica dos consumidores. A trans-
formao dos pblicos em consumidores de contedos (audincias) mutao
determinada pelos publicitrios foi decisiva para a reformulao das prprias
modalidades de funcionamento do campo dos media. Por um lado, ela contri-
buiu para a implementao de um nicho de negcio publicitrio o do estudo
das audincias e, por outro, favoreceu a interferncia cada vez mais evidente
dos agentes de publicidade na prpria formatao da quantidade e qualidade
dos contedos produzidos, editados ou difundidos.
Por seu turno, no que toca s transformaes entretanto ocorridas nas esfe-
ras da produo e de consumo de bens e de servios, esta tese da coincidncia
das audincias com consumidores foi favorecer uma progressiva dependncia
das dinmicas e das axiologias do campo econmico em relao a factores
externos, isto , que j no esto mais adstritos aos regimes tradicionais de
produo, comercializao e distribuio. Tal dependncia tem vindo a ser ge-
radora de profundas consequncias cujo alcance s agora est a ser percepci-
onado. Por exemplo, a banalizao dos estudos de mercado pelos marketeers
e pelos publicitrios (outro servio prestado aos anunciantes pelas agncias
de publicidade e de marketing), com o objectivo de recensear atributos cada
vez mais abstractos dos consumidores (por referncia aos seus scio-estilos
e perfis psicolgicos, valores polticos e culturais), tem vindo a repercutir-se

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numa progressiva reconceptualizao dos moldes subjacentes produo e

comercializao das mercadorias e numa inexorvel valorizao de dimenses
simblicas que at h bem pouco tempo no eram to consideradas.
Aparentemente, no estamos a propor nada de novo: no se prende esta
valorizao simblica com os processos de reificao das mercadorias e de
alienao das condies histricas subjacentes sua produo, para utilizar
uma terminologia marxista? Certamente que sim. Contudo, a novidade con-
siste numa intensificao desta tendncia que (a partir da dcada de 90 do
sculo passado) tem vindo a assumir uma dinmica imparvel. O perodo de
prevalncia do engenheiro nas esferas da produo e da inovao tecnolgica
entre a revoluo industrial e a segunda grande guerra no EUA , entretanto
substitudo no seu prestgio e influncia pelo perodo ureo do vendedor, foi
definitivamente sucedido na linha de montagem pela era dos especialistas da
produo simblica nas empresas: primeiro, os agentes de relaes pblicas
e os publicitrios, depois, os designers e, mais recentemente, os gestores de
comunicao. Esta evoluo importante, pois complementar qualidade
das transformaes entretanto ocorridas nos discursos sobre as mercadorias,
atravs de mensagens cada vez menos informacionais, incidindo sobre as van-
tagens competitivas dos bens, e mais transformacionais, baseadas na evocao
conotativa de valores, estilos de vida, expectativas e ideologias dos consumi-
dores/audincias. O ponto mximo desta tendncia decorrente de um ltimo
salto qualitativo, rumo a uma desvalorizao definitiva e assumida das dimen-
ses histricas, sociais e tecnolgicas (numa palavra: polticas) que sempre
esto subjacentes produo e comercializao dos bens e dos servios em
proveito de tudo o que esteja relacionado com a fico, a fantasia, o imagin-
rio, o espectculo, a seduo e a emotividade.
O lugar sujo das usinas, das perigosas siderurgias, das sempre proble-
mticas oficinas, dos subversivos escritrios, tem vindo a ser substitudo por
gabinetes clean de imagem & comunicao, assumidamente ldicos, aparen-
temente improdutivos, agora ocupados por trabalhadores especializados na
produo simblica: os publicitrios, os gestores de comunicao, os desig-
ners, os cool hunters. As tradicionais tcnicas de comunicao postuladas
nos anais do marketing sempre adstritas a uma incontornvel dimenso re-
ferencial passaram progressivamente a ser substitudas por uma produo
cultural empresarial pautada pela apropriao das ancestrais tradies popu-

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lares ou das modernas indstrias culturais da informao e do entretenimento,

mas respectivamente chanceladas por significantes de marca.
As mercadorias, essas, tm vindo a transformar-se no elo mais fraco desta
cadeia de (re)produo simblica. Ocultadas as suas reais condies de pro-
duo (a partir de um tecido produtivo precrio, injusto e perigoso, agora
geograficamente localizado nalguns pases do terceiro mundo), surgem nos
mercados previamente naturalizadas, absolutamente reificadas enquanto ade-
reos de filosofias e de estilos de vida. Encontram-se dependentes da existn-
cia de marcas comerciais (ou corporativas) que se encontram omnipresentes
(numa dimenso planetria) nos mais variados domnios de existncia e de
interveno social (desde os da poltica aos da interveno). Para qu desen-
volver estratgias de persuaso, quando a sua emergncia nos mercados j
se encontra previamente legitimada, elas so concebidas previamente pelos
sujeitos-consumidores como adereos fundamentais no mbito da gesto das
suas subjectividades e na interiorizao e protagonismo destas novas filosofias
e estilos de vida?
Talvez seja precisamente por referncia a esta dinmica que os conte-
dos de algumas prticas mais contemporneas de publicidade tm vindo a
alicerar-se numa produo discursiva aparentemente gratuita, assumidamente
obtusa, espectacular, humorstica, fraterna ou chocante, que j no implica
uma conceptualizao das mercadorias (a sua dimenso referencial mais b-
sica e primordial), nem se assume como um espelho dos sujeitos.
Constitui-se como um fenmeno textual disseminante (hipertextual), no
qual todas as linguagens so absorvidas para a criao de uma ideologia con-
sensual e original de consumo. Est relacionado com um sistema de pensa-
mento e de produo simblica, perfeito, homeosttico, aberto e dinmico,
mas suficientemente adaptativo para anular qualquer influncia mais subver-
siva. Enfim, assume-se como uma forma de cultura na qual as contradies
esto ausentes, totalmente abrangente a todos os domnios de aco e de inter-
veno social. Mais importante do que fazer vender, fazer participar, fazer
votar, doar, solidarizar com uma causa (na condio desta ser chancelada por
uma marca e mediada por uma mercadoria).
Em suma, certo que esta dimenso de mediao inicialmente proposta
pela indstria publicitria remete para todas as dimenses de naturalizao e
de ocultao das condies scio-polticas subjacentes ao fabrico de bens e
prestao de servios, como j referimos. Porm, a sua originalidade dever

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ser encontrada duplamente. Por um lado, a partir da crescente valorizao que

a produo simblica tem vindo a assumir sobre as da criao de valor de uso
e de troca para nveis nunca anteriormente alcanados na histria das activi-
dades econmicas. Por outro, por referncia heterogeneidade das prticas
discursivas entretanto emergentes, que no s esto relacionadas com a afir-
mao dos formatos tradicionais de discurso publicitrio, mas principalmente
por serem indiciticas de situaes limite relativas a transformaes decisivas
da publicidade enquanto gnero de comunicao.

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