Consultoría de Marketing y Estudios de Mercado PDF

ndice:
1. INTRODUCCIN ................................................................................... 5
1.1. Objetivos del estudio ........................................................................ 6
1.2. Metodologa ...................................................................................... 6
1.3. Estructura de las guas de actividad empresarial .............................. 6
2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO ....... 7
3. PRINCIPALES CONCLUSIONES ........................................................... 11
4. CONTEXTO SECTORIAL ...................................................................... 12
4.1. Consideraciones previas en materia de marketing e investigacin de

mercados............................................................................................... 13
4.2. Consultoras de marketing e investigacin de mercados: contexto,

evolucin y situacin actual................................................................... 18
5. MERCADO DE LAS CONSULTORAS DE MRKETING E INVESTIGACIN

DE MERCADOS ....................................................................................... 20
5.1. Anlisis de la demanda ................................................................... 20
5.1.1. Tamao del mercado ....................................................................... 21
5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado ................. 23
5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes ................................................. 24
5.2. Anlisis competitivo........................................................................ 28
5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras ................................................ 30
5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales ............................................ 35
5.2.3. Productos sustitutivos ...................................................................... 36
5.2.4. Proveedores y su poder de negociacin .............................................. 38
5.2.5. Poder de negociacin de los clientes .................................................. 40
5.3. Previsiones para el futuro............................................................... 41
6. REAS DE LA EMPRESA ...................................................................... 44
6.1. Marketing ....................................................................................... 44
6.1.1. Producto ........................................................................................ 45
Gua de Consultora de marketing y estudio de mercado Pg. 2

6.1.2. Precio ............................................................................................ 46
6.1.3. Distribucin / Fuerza de ventas ......................................................... 47
6.1.4. Promocin ...................................................................................... 47
6.2. Anlisis econmico-financiero ........................................................ 48
6.2.1. Inversiones .................................................................................... 49
6.2.2. Gastos ........................................................................................... 50
6.2.3. Previsin de ingresos ....................................................................... 52
6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados ................................................ 53
6.2.5. Financiacin.................................................................................... 54
6.3. Recursos humanos.......................................................................... 55
6.3.1. Perfil profesional ............................................................................. 55
6.3.2. Estructura organizativa .................................................................... 56
6.3.3. Servicios exteriores ......................................................................... 56
6.3.4. Convenios colectivos aplicables ......................................................... 57
6.4. Recomendaciones ........................................................................... 57
7. VARIOS.............................................................................................. 60
7.1. Normas sectoriales de aplicacin .................................................... 60
7.2. Ayudas............................................................................................ 61
7.3. Organismos .................................................................................... 62
7.3.1. Organismos oficiales e instituciones ................................................... 62
7.3.2. Asociaciones profesionales................................................................ 63
7.3.3. Centros de estudios ......................................................................... 64
7.4. Pginas tiles en Internet .............................................................. 65
7.5. Bibliografa ..................................................................................... 66
7.6. Glosario .......................................................................................... 67
7.7. Fuentes........................................................................................... 69
8. ANEXOS ............................................................................................. 70

8.1. Anexo de informacin estadstica de inters................................... 70
8.2. Anexo de proveedores .................................................................... 71
8.3. Anexo de ferias............................................................................... 73
8.4. Anexo de formacin ........................................................................ 74
8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado ................................ 77
8.6. Factores que influyen en el tamao del mercado ............................ 79
9. NOTA DE LOS AUTORES ..................................................................... 79

1. INTRODUCCIN
Cmo utilizar esta Gua
El siguiente esquema muestra el recorrido que seguirs a lo largo de la lectura de
esta Gua y tiene por finalidad facilitarte la comprensin de la misma. La
informacin se agrupa en ocho bloques en el siguiente orden:
Cules son los objetivos de esta Gua, el mtodo que

1. Introduccin hemos seguido para su elaboracin y el enfoque que
se eligi a la hora de realizarla.
2. Descripcin de la En qu consiste la actividad y cules son las

actividad y perfil de la caractersticas de la empresa-tipo elegida para el
empresa-tipo anlisis.
3. Principales Resumen de la Gua con las principales conclusiones

conclusiones que arroja la lectura de la misma.
4. Anlisis del contexto Anlisis del sector marco en el que se desarrolla la

sectorial actividad.
5. Anlisis del mercado Anlisis del mercado y anlisis de la competencia.
Anlisis de las siguientes reas: marketing,

6. reas de la empresa
econmico-financiera y recursos humanos.
Informacin sobre distintos aspectos de la actividad:

7. Varios directorio de organismos, pginas web, bibliografa,
glosario, etc.
Incluye informacin estadstica de inters, referencias

8. Anexos
para la bsqueda de proveedores, ferias, cursos, etc.

1.1. Objetivos del estudio
Los datos que el emprendedor necesita para hacer un primer anlisis de viabilidad
de su proyecto empresarial, generalmente, son estimados de forma intuitiva o
tienen naturaleza sectorial o macroeconmica. Resulta evidente que, en ambos
casos, la informacin de que se dispone es de poca ayuda para la elaboracin del
Plan de Empresa, al no estar adaptada a la realidad del entorno en el que se va a
desarrollar la actividad.
Por consiguiente, el objetivo de la presente Gua es el de proporcionar informacin

relevante para facilitarte el anlisis sobre la viabilidad de tu idea y la propia
elaboracin de tu Plan de Empresa.
1.2. Metodologa
Durante el proceso de elaboracin de esta Gua se utilizaron dos tipos de fuentes de
informacin.
Por un lado, se realiz un estudio de gabinete basado en fuentes de informacin

secundarias (estadsticas, informes publicados, etc.), mediante el que se pretende
definir las condiciones objetivas en que se encuentra esta actividad empresarial en
la Comunidad Valenciana.
Por otro lado, se desarroll un trabajo de campo consistente en la realizacin de

una serie de entrevistas a gerentes/empresarios de Consultoras de Marketing e
Investigacin de Mercados, expertos en el sector y clientes de dichas empresas,
con el fin de profundizar en el conocimiento de la actividad y en las caractersticas
especficas de las empresas que operan en ella.
1.3. Estructura de las guas de actividad

empresarial
La Gua de Consultoras de Marketing e Investigacin de Mercados es una Gua de
actividad. Por tanto, se trata de una Gua sobre un modo de hacer las cosas para
un colectivo especfico y una necesidad concreta. Su mbito de competencia suele
trascender el entorno local.
Para obtener ms informacin sobre la clasificacin general de los tipos de guas,

puedes consultar la Gua de Recursos editada por los CEEI de la Comunidad
Valenciana dentro de esta coleccin: Guas de Actividad Empresarial, y disponible
en la web www.guiasceei.com. Esta Gua de Recursos es un instrumento de
apoyo a las guas de actividad ya que contiene informacin general aplicable a
todos los sectores. Debes consultarla simultneamente a la gua especfica
relacionada con tu actividad.

2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y
PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO
Con el propsito de conseguir mejores rendimientos en la empresa aparece entre
otros, los servicios de Consultora especializados en Marketing e Investigacin
comercial. Esta lnea de servicio a empresas, se caracteriza por ser un servicio
avanzado.
Definimos los Servicios Avanzados, como aquellos que requieren un personal ms

cualificado y son de ms compleja prestacin, a la vez que precisan de una mayor
inversin en capital; estos servicios suponen un mayor valor aadido e importancia
del know-how o "saber-hacer". Nos referimos a los servicios informticos, de
formacin y seleccin de personal, ingeniera industrial, consultora en
marketing, estudios de mercado, servicios de comercializacin y distribucin en
el extranjero, diseo, etc. Estos son los que realmente juegan un papel importante
en el desarrollo econmico de una empresa, porque suponen dinamismo y continua
renovacin tecnolgica y de incorporacin de nuevas tcnicas de gestin,
produccin, etc., dndole a las empresas el factor de competitividad que tanto
necesitan en unos mercados cada vez ms abiertos y competitivos.
Los profesionales en la Investigacin y Tcnicas de Mercado realizan su actividad

principalmente a las empresas de diversos sectores. En este mbito desarrollan
acciones de marketing tanto en su vertiente estratgica, que incluye el anlisis de
los mercados, la seleccin de una estrategia y elaboracin de planes de marketing,
como en su dimensin operativa cuanto a decisiones de producto, servicios al
cliente, precios, canales de distribucin, ventas, publicidad y otras herramientas
promocionales.
A dems estos profesionales trabajan en empresas especializadas en investigacin

de mercados, consultora de marketing, agencias de publicidad y parecidos, donde
lleven a trmino de manera especfica las actividades anteriormente sealadas.
Segn el libro el Marketing del siglo XXI las reas de actividad que componen la
gestin del marketing lo hacen de carcter interdisciplinario, se considera una
ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones
encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse
enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en:
Investigacin de mercados.
Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.
Canales de distribucin y logstica.
Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, RRPP, MK
directo, promocin...
Organizacin del departamento comercial.
Internet y nuevas tecnologas.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista
en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas,
pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto
Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las
empresas de xito.

Segn la Clasificacin Nacional de Actividades vigente, CNAE 2009 la actividad se
encuadra dentro de los siguientes epgrafes 73.20 Estudios de mercado y
realizacin de encuestas de opinin pblica y 70.22 Otras actividades de consultora
de gestin empresarial. Tambin se puede consultar la Clasificacin Nacional de
Actividades Econmicas del ao 1993 (CNAE-93), las Consultoras de marketing e
Investigacin de mercados se encuentran recogidas en el epgrafe 74.13 Estudio de
mercado y realizacin de encuestas de opinin pblica y 74.14 Consulta y
asesoramiento sobre direccin y gestin empresarial. Para esta actividad se puede
incluir el epgrafe 724 Actividades relacionadas con bases de datos, que
comprende: la creacin de base de datos, almacenamiento de datos y suministro.
Existe otro sistema de clasificacin menos utilizado llamado SIC (Standard

Industrial Classification). Segn este sistema, la actividad se incluye dentro de los
sectores siguientes: 87.3 Servicios de investigacin, que integra el epgrafe 87.32
Investigacin comercial que no sea fsica y 87.4 Servicios de relaciones pblicas y
de administracin, con los epgrafes: 87.41 Servicios de administracin, 87.42
Servicios de consulta de administracin, 87.44 Servicios de apoyo y 87.48 Negocios
de consultora que no se clasifican en otra parte.
Identificamos la actividad en ambos sistemas de clasificacin:
CNAE-93 CNAE-09 SIC
72.4 Actividades 70.2 Actividades de 87 Servicios de

relacionadas con bases de consultora de gestin ingeniera y
datos empresarial administracin
74.13 Estudio de mercado y 70.22 Otras actividades

87.3 Servicios de
realizacin de encuestas de de consultora de gestin
investigacin
opinin pblica empresarial
74.14 Consulta y 73.20 Estudios de

87.32 Investigacin
asesoramiento sobre mercado y realizacin de
comercial que no sea
direccin y gestin encuestas de
fsica
empresarial opinin pblica
74.90 Otras actividades

74.141 Actividades de 87.4 Servicios de
profesionales, cientficas
asesoramiento en direccin relaciones pblicas y
y
y gestin empresarial administracin
tcnicas n.c.o.p.
87.41 Servicios de
administracin
87.42 Servicios de
consulta de
administracin
87.44 Servicios de
apoyo
87.48 Negocios de
consultora que no se
clasifican en otra parte

El siguiente cuadro recoge cuatro aspectos clave de la empresa-tipo, identificados
por los emprendedores entrevistados para la realizacin de esta Gua, y que te
pueden ayudar a reflexionar sobre las condiciones que debe reunir tu idea de
negocio:
LA IDEA
El emprendedor suele contar con experiencia previa en

1. Origen de la idea el sector realizando labores de consultora en otras
empresas.
Gestin y asesoramiento en reas de marketing e

investigacin de mercados diseado a medida para el
cliente. Actuaciones con el propsito de crear valor de
2. Concepto de negocio
manera sostenida. Analizar las claves de xito y dibujar
las estrategias para conseguirlas.
Elevada cualificacin y especializacin por parte de los

profesionales del sector. Relacin de proximidad y
cercana con el cliente. Calidad en el servicio prestado y
3. Claves competitivas
atencin personalizada. Asesoramiento, control y
seguimiento continuo.
Caractersticas del negocio a expensas de la coyuntura

econmica. Dependencia de una cartera de clientes que
permita la puesta en marcha del negocio. Elevado nivel
de competencia de consultoras no especializadas, de
4. Aspectos crticos
organismos que desarrollan proyectos de investigacin
para clientes en materia de gestin empresarial o
implantacin de la mejora continua o de profesionales
independientes.

A continuacin se presentan las caractersticas bsicas de una consultora de
marketing e investigacin de mercados ms habitual.
CARACTERISTICA BSICAS DE LA EMPRESA TIPO
70.22 - 73.20 - 74.90 / 74.13 74.14

CNAE-09 / CNAE-93 /SIC 74.141 / 87.32 87.41 87.42 87.44
87.48
IAE 84.6 84.7 84.99
CONDICIN JURDICA Sociedad Limitada
FACTURACIN 283.000,00 euros
LOCALIZACIN Polgono industrial
PERSONAL Y ESTRUTURA
Dos emprendedores y dos tcnicos
ORGANIZATIVA
INSTALACIONES Local de 90m
Empresas pertenecientes a diversos sectores

CLIENTES
(servicios, construccin, alimentacin, etc.)
Outsourcing, estudios de mercado y servicios

CARTERA DE PRODUCTOS
de consultora.
El boca-odo, pginas web, mailing y diseo

HERRAMIENTAS DE PROMOCIN
de imagen corporativa
VALOR DEL
40.000 euros
INMOBILIZADO/INVERSIN
IMPORTE DE LOS GASTOS 231.488 euros
RESULTADO BRUTO 18,20%

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES
La incorporacin de las empresas y organizaciones valencianas al proceso de
recepcin de consultoras de marketing es anterior a la adaptacin en
investigacin de mercados.
Segn datos del INE existen registradas 4.869 empresas de estudios de

mercado y 14.312 empresas de consultora y asesoramiento en direccin y
gestin empresarial.
La distribucin geogrfica de las consultoras de marketing e investigacin

de mercados est intrnsecamente relacionada con el volumen empresarial
existente en cada provincia. En 2008, el 64% de las empresas se concentran
en la provincia de Valencia, el 31% en Alicante y el 5% en Castelln.
La localizacin fsica de la empresa no es un factor determinante para la

evolucin del negocio. Las empresas suelen estar situadas en zonas
cntricas de las ciudades por razones de imagen.
Los servicios ms ofrecidos son estudios de mercado, estudios de opinin y

consultoras estratgicas.
El objetivo ltimo de las empresas que implantan estrategias de marketing o

desarrollan estudios de mercado es mejorar sus resultados competitivos y
obtener ganancias.
El sistema de promocin ms comn y efectivo para conseguir clientes es el

boca-odo. Otros elementos de comunicacin utilizados por las empresas
son la imagen corporativa, la pgina web, los anuncios en prensa, y las
visitas comerciales.
El emprendedor es el que asume normalmente las labores comerciales de la

empresa y el suele ser el encargado de tratar con los clientes.
La partida para la adquisicin de los equipos informticos es la ms elevada

que tienes que asumir.
En la actividad predomina claramente la forma jurdica de Sociedad

Limitada, seguida de las Sociedades Annimas, donde se encuentran las
grandes compaas.
Ms del 60% de las consultoras tienen un nmero de asalariados inferior a

6, por lo que pueden ser consideradas como microempresas.
Para el comienzo de la actividad empresarial es suficiente con un local de 50

metros cuadrados, donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de
reuniones fundamentalmente.
A pesar de que no es necesaria una titulacin concreta, las titulaciones ms

valoradas a la hora de crear una consultora de marketing e investigacin de
mercados, son licenciatura en econmicas, sociologa, derecho e
investigacin y Tcnicas de mercado.

4. CONTEXTO SECTORIAL
La lectura de este captulo te permitir conocer:
>CONSIDERACIONES PREVIAS EN MATERIA

DEMRKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS.
>LA GESTIN DEL MRKETING Y LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS: CONTEXTO,
EVOLUCIN Y SITUACIN ACTUAL.
>LA GESTIN DEL MRKETING Y LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA COMUNIDAD
VALENCIANA.
El anlisis del contexto sectorial te permitir extraer las siguientes conclusiones:
La facturacin de las empresas que integran el sector de estudios de

mercado, marketing y opinin en Espaa durante el ao 2008 ha
crecido alrededor del 0,8% con respecto al ao anterior.
Segn datos del INE existen registradas 4.869 empresas de estudios

de mercado y 14.312 empresas de consultora y asesoramiento en
direccin y gestin empresarial

4.1. Consideraciones previas en materia de
marketing e investigacin de mercados
Cul es la situacin actual en materia de marketing e
investigacin de mercados?
Segn datos de la Asociacin espaola de estudios de mercado, marketing y

opinin, (AEDEMO) el sector de la investigacin en el conjunto del mercado
espaol, para el 2008, se sita en 537 millones de euros, lo que supone un
crecimiento del 0,8% con respecto al ao anterior.
Para el ao 2009 las estimaciones no son muy optimistas ya que para el primer
semestre del ao se prevea una cada del 11,8% en Espaa.
Cuadro 1: Grfico de la evolucin en el volumen de facturacin en el sector

de estudios de mercado, Espaa, 2000-2008 (millones de euros)
Fuentes: El sector de la investigacin de mercados en Espaa, 2008. Aedemo.
Estos datos se recogen de las 21 empresas espaolas que suponen el 60% de la

facturacin del mercado.
Este crecimiento es debido fundamentalmente a la mejora de las perspectivas de

futuro relativas a la coyuntura econmica, lo que ha animado a las empresas a
poner en marcha nuevos proyectos y retomar otros anteriormente paralizados.
La facturacin registrada en 2008 por el conjunto del mercado espaol est

compuesta en un 80% por estudios nacionales y en un 20% por estudios
contratados por empresas radicadas fuera de Espaa.

Respecto al tipo de cliente que contrata investigacin de mercados en Espaa, un
48% est formado por empresas de bienes de consumo, ms del 41% por
empresas de servicios, casi un 8% por el Sector Pblico, un 5% por medios de
comunicacin y el resto son empresas de diversos sectores.
Comparativamente, en Europa las empresas fabricantes contratan mayor volumen

de investigacin, 53%, las de servicios representan cerca del 30%, y el sector
pblico representa el 8%, igual porcentaje que los medios de comunicacin.
Cuadro 2: Grfica de la produccin del sector de investigacin de mercados

segn tipologa de clientes, Espaa, 2008 (%)
Fuentes: El sector de la investigacin de mercados en Espaa, 2008. Aedemo
Desde la Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC) se conocen los

datos del sector en el 2008. Muestran como el sector de la consultora ha crecido
un 11% durante este ao.
Los sectores ms dinmicos durante el 2008 han sido el outsourcing y el desarrollo

y la integracin de aplicaciones con un crecimiento del 16% y 14%
respectivamente.

Cuadro 3: Grfica sobre la facturacin del sector de la consultora en
Espaa, 2002-2008, (millones de euros)
Fuente: Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC)
En lo que respecta a las previsiones para el 2009, dada la difcil coyuntura

econmica, no cabe aventurarse a hacer estimaciones a corto o medio plazo
aunque se puede preveer un crecimiento muy leve. Si bien el ao 2002 se
caracteriza por bajos ingresos en el sector de la consultora, estos valores se
justifican por la crisis econmica del pas, un ligero aumento se produce en el ao
2003, y es en el 2004 cuando el crecimiento alcanza mximos con ms del 139%
respecto al ao anterior.
La consultora en Espaa sigue siendo un sector altamente diversificado, y del

grupo de servicios encontrados que son: servicios de desarrollo e integracin,
outsourcing, consultora y otros servicios, se desglosa las siguientes lneas de
servicio.

Cuadro 4: Grfica de la distribucin de ingresos en funcin de los servicios
prestados en el sector de la consultora, Espaa, 2008 (%)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC)
De los 9.504 millones de euros facturados durante el 2008, los ingresos generados
en el rea de desarrollo e integracin se sitan en cabeza, en este grupo
pertenecen los servicios de desarrollo de aplicaciones y despliegue e integracin
con casi un 43% de la facturacin global. Este dato indica la importancia de la
actividad en el mbito de la innovacin tecnolgica y en la puesta en marcha de
modelos de negocio adaptados a las necesidades de la empresa.
Por otra parte el outsourcing es tambin un servicio altamente valorado y

demandado por las empresas, representa prcticamente el mismo porcentaje que el
grupo anterior con un 37% del total. Este grupo est integrado por los servicios de
tecnologa de la informacin (ITO), servicios de gestin de aplicaciones (AM) y
outsourcing de procesos de negocio (BPO).
En lo que respecta a la consultora, representa un 20% de los ingresos totales, este

porcentaje ha disminuido respecto a los aos anteriores, principalmente por el auge
de los servicios outsourcing, sin embargo, las previsiones apuntan a un aumento de
los servicios de consultora, integrados por; consultora tecnolgica, de negocio,
estrategia y organizacin y gestin del cambio.
A continuacin se muestra la distribucin de los ingresos de la consultora por tipo

de servicio. Como se puede observar el outsourcing ha visto incrementada su
importancia en un 1% con respecto a 2007, la misma cantidad que ha perdido el
desarrollo e integracin lo que no impide que siga siendo la partida ms
importante. Por otra parte, la consultora se ha mantenido en los mismos valores
que durante el 2007.

Cuadro 5: Grfica sobre la distribucin de los ingresos por servicios de
consultora, Espaa, 2008 (%)
Fuente: Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC)

4.2. Consultoras de marketing e investigacin
de mercados: contexto, evolucin y situacin
actual
Varios son los criterios que, cada uno por separado, demuestran la importancia
creciente del marketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado,
consideraremos en bloque los diferentes grados de valoracin, para as simplificar
lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros das.
Han tenido que transcurrir muchos aos para que en Espaa se empiece a
comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes
variables de marketing al contexto de la empresa.
Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin

positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y
social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa
una renta por habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y
exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El
desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que
sea mayor la preponderancia y el uso del marketing.
Entre las herramientas del marketing surge en los ltimos aos el concepto de
investigacin de mercados ha creado nuevos horizontes, ha evolucionado de forma
que de deja de entenderse la investigacin de mercados como la mera recoleccin
de datos a pasar a se el soporte en la toma de decisiones.
A lo largo del siglo pasado emergi una profesin moderna a partir de la

investigacin social por encuestas; la Investigacin de mercados en la que para el
ao 2008 factur mundialmente alrededor de 32.000 millones de dlares. En
momentos de actividad econmica dbil, la facturacin de la industria parece
mantenerse relativamente estable, un indicador de la importancia de su
contribucin.
En la bsqueda de lo que realmente quieren los consumidores aparece el respaldo

de la investigacin de mercados. Las empresas tanto privadas como pblicas
descansan en esta herramienta para que de alguna forma sus servicios hagan que
incrementen sustancialmente su valor.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos,
planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing
Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el
anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes
y servicios.
Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin

vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en
que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por
el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del
mercado.
La contribucin de la investigacin de mercados:

Para la toma de decisiones, proporciona la informacin necesaria para la
maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos

sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los
mrgenes de error en la toma de decisiones.
Contribuye al aumento del beneficio empresarial:
- Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la

demanda.
- Perfecciona los mtodos de promocin.
- Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el

rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
- Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
- Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.

5. MERCADO DE LAS CONSULTORAS DE
MRKETING E INVESTIGACIN DE
MERCADOS
5.1. Anlisis de la demanda
>TU MERCADO, SU ESTRUCTURA Y SU EVOLUCIN
>UN MTODO PARA QUE PUEDAS ESTIMAR

ELTAMAO DEL MERCADO EN TU REA DE
INFLUENCIA YLA PARTE DE ESE MERCADO QUE VAS
A PODERCAPTAR
>LOS TIPOS DE CLIENTES QUE INTEGRAN

TUMERCADO, Y SUS CARACTERSTICAS
MSIMPORTANTES
El anlisis de la demanda te permitir deducir las siguientes conclusiones:
El tamao del mercado de las consultoras de marketing e

investigacin de mercados, es amplio, ya que la preocupacin por la
competitividad es cada vez ms patente.
El implantar sistemas o herramientas de marketing es un factor de

competencia para las empresas.
Los clientes de las consultoras de marketing e investigacin de

mercados son empresas de los siguientes sectores: industrial,
servicios, sector pblico, medios de comunicacin y empresas de
diversos sectores.

5.1.1. Tamao del mercado
Cul es el tamao del mercado de las consultoras de marketing

e investigacin de mercados?
Existe algn criterio para segmentar el mercado?
El mercado de las consultoras de marketing e investigacin de mercados es muy

amplio ya que el inters de las empresas por mejorar en diferentes aspectos,
genera distintas soluciones integrales y personalizadas que cubran las necesidades
de los clientes.
En la consultora, la actividad se centra en identificar e investigar los problemas y

las oportunidades a los que se enfrentan las empresas u organizaciones, tanto
pblicas como privadas, y recomendar y ayudar a seguir una ruta apropiada de
accin, para posteriormente implantar la solucin adecuada.
En los ltimos aos, el sector ha evolucionado y se ha adaptado al cambio y a las

nuevas oportunidades derivadas de l. Encontramos compaas globales con una
aproximacin multidisciplinar, cada vez ms amplia, que ofrece una solucin
integrada a medida de los negocios de sus clientes.
Por otra parte, se desarrollan pequeas empresas centradas en nichos de actividad,

capaces de proporcionar excelentes servicios particularizados en reas, sectores y
mercados concretos.
Es importante sealar la dificultad para encontrar datos exactos sobre el tamao

del mercado de las consultoras de marketing e investigacin de mercados en la
Comunidad Valenciana.
Para estimar el tamao de mercado de las consultoras de marketing, se ha tenido

en cuenta el nmero de empresas en activo que hay en la Comunidad Valenciana,
divididas segn nmero de trabajadores.
Del Directorio central de empresas del INE (DIRCE) de 2009, se obtiene, que en la
Comunidad Valenciana existen 362.844 empresas, de las cuales el 99,87% son
PYME (0 a 249 asalariados). El 52% estn inscritas bajo la condicin jurdica de
autnomo, Le siguen en importancia las empresas que ejercen su actividad como
sociedad limitada, con un 37%.
Segn datos de la Subdireccin General de apoyo a las PYME (DGPYME) para el

2009, el 68,23% de las empresas valencianas ejercen la actividad en el sector de
los servicios, el 17,67% en el del comercio, el 8,64% en el de la construccin y el
5,47% restante en el de la industria. Sobre la composicin del sector servicios, los
sectores ms representativos son la hostelera y las actividades inmobiliarias. Del
comercio, es principalmente un comercio al por menor, con una fuerte presencia de
los establecimientos especializados en alimentos, bebidas y tabaco.
El sector industrial es bsicamente manufacturero, con un predominio de la

fabricacin de calzado, de muebles y de elementos metlicos para la construccin.

Cuadro 6: Evolucin en la creacin de empresas en la Comunidad
Valenciana, 2003-2009 (%)
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE)
Como podemos comprobar, la evolucin en la creacin de nuevas empresas en la

Comunidad Valenciana ha sido positiva, aunque en el periodo 2004-2005 ha sido
menor el nmero de empresas creadas. Sin embargo a partir del 2007 se observa
el comienzo de una tendencia negativa. La representacin de empresas de la
Comunidad Valenciana sobre el total nacional, rond entre el 10,8% al 11% para
este mismo periodo.
En el Anexo 8.1 Informacin estadstica de inters, puedes encontrar informacin

adicional relativa al nmero de PYMES en la Comunidad Valenciana, para el periodo
2002-2009, distribuidas por provincias.
Resulta obvio que cada vez las empresas entienden mejor que el marketing
proporciona beneficios. Esta situacin se refleja en la evolucin del nmero de
empresas que oferta el servicio de estudios de mercado en la Comunidad
Valenciana, el cual registra un crecimiento positivo, este indicador puede servir
para entender la situacin favorable del mercado valenciano, pues un aumento de
las empresas de marketing e investigacin de mercados viene directamente
relacionado con el aumento de la demanda de este tipo de servicios.
El hecho de que el gasto de marketing representa entre el 5 y el 10 por ciento del

gasto total de una compaa, sirve para estimar el tamao del mercado de las
consultoras de marketing. Supondra conocer el precio medio de los servicios de
consultora de marketing e investigacin de mercados y multiplicarlo por el nmero
de empresas que le interesaran implantar o desarrollar una estrategia de
marketing

5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del
mercado
Cmo puedo calcular el tamao de mi mercado?
En primer lugar conviene indicar que cualquier mercado est afectado por una serie
de factores o variables. Es necesario que el empresario los conozca y valore, pues
son determinantes para que exista ese mercado y tenga un tamao suficiente.
Debido a la naturaleza del sector de las consultoras de marketing e investigacin

de mercados, en esta actividad se identifica un nico entorno, dado que el lugar
donde estn asentadas no tiene repercusin sobre el tamao del mercado, puesto
que su mbito de actuacin supera el local, sin embargo, segn las entrevistas
realizadas, las consultoras suelen encontrarse, principalmente, en las zonas
cntricas de las ciudades, por la repercusin que esta implantacin tiene en su
imagen.
En el apartado 8.6 Factores que influyen en el Tamao del Mercado, se incluye una
tabla con las variables que se considera que puedan tener una incidencia sobre el
tamao del mercado de las consultoras y una valoracin de su influencia por
entorno. Adems, se proporciona la fuente y/o el mtodo de recogida de la
informacin correspondiente. El anlisis de la informacin anterior te ayudar a
realizar una estimacin de la dimensin del mercado de las consultoras de
marketing e investigacin de mercados.
A continuacin, se muestra un ejemplo de cmo realizar el clculo en el rea de

influencia en el que hayas decidido instalar tu consultora.
1- Identifica el nmero de consultoras de marketing e investigacin de

mercados y su volumen de facturacin aproximado acudiendo a bases de
datos como puede ser el Registro Mercantil, Ardn, Camerdata, etc.
2 Averigua el nmero de empresas, instituciones u organizaciones que

sean susceptibles de contratar servicios de este sector. (empresas
manufactureras, industria, distribucin al por menor y detalle, servicios
financieros, telecomunicaciones, sector pblico, medios, agencias de
publicidad y de medios, institutos de investigacin, etc)
3- Visita a tus competidores (como si fueses un posible cliente) para

identificar el catlogo de los servicios que ofrecen como: seguimiento y
control de plan de marketing, asesoramiento en comunicacin, desarrollo de
plan de distribucin, fijacin de precios, internacionalizacin, cuota de
mercado, asesoramiento de producto, estrategia tecnolgica, mercado
potencial, estudios de mercado y de opinin, etc.; la calidad que ofrecen, y
el porcentaje de mercado que absorben; estos datos te permitirn, al mismo
tiempo, identificar a tus competidores directos.
4- Visita a personas o empresas que estn directa o indirectamente

relacionadas con los servicios que ofreces, como son las consultoras
genricas, institutos o centros de empresa, asociaciones empresariales,
vinculadas directa o indirectamente con tu actividad y que abarquen un rea
de influencia con caractersticas similares a aquella en que vas a prestar tus
servicios y averigua:

- qu porcentaje aproximado de actividad se est facturando dentro y
fuera de la zona;
- cmo se distribuyen aproximadamente las ventas por tipo de

producto o servicio en esas empresas (Consultora de marketing;
Plan de marketing, Estrategia de CRM, Contact Center, Marketing on-
line, Diagnstico de empresa, etc. Estudios de mercado o de opinin;
Investigacin ad-hoc, Investigacin por paneles, encuesta mnibus,
entrevista expertos, Entrevista telefnica (CATI), Entrevista on-line,
etc.
- cual es la distribucin de las ventas por tipo de cliente (micro,

pequea y mediana empresa, Instituciones Pblicas, Instituciones
Privadas);
5- Averigua el plazo de tiempo que, por trmino medio, deben de esperar

los clientes para que se lleve a cabo el servicio solicitado o contratado. ste
es un indicador del grado de cobertura de la demanda y la calidad del
servicio.
6- Averigua los motivos de insatisfaccin entre clientes para que puedas

identificar las ventajas competitivas que tu puedas ofrecer respecto de tus
competidores.
Con toda la informacin que obtengas podrs calcular cual puede ser el tamao del
mercado de una consultora de marketing e investigacin de mercados dentro de tu
rea de influencia.
A partir de los resultados obtenidos, podrs construir varios escenarios,
(pesimistanormal - optimista), y contrastarlos con el volumen de ventas que
necesitas para cubrir los gastos que exige la puesta en marcha de tu empresa.
En el Anexo 8.5 Reflexiones para hacer el estudio de mercado, se hace referencia a
una serie de puntos que debes de tener en cuenta para realizar el anlisis de
mercado.
En la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est

disponible en formato web www.guiasceei.com, se proporciona una breve
explicacin de los mtodos de anlisis de mercado ms utilizados por los
emprendedores.
5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes
A qu tipos de clientes puedo dirigirme?
Qu caractersticas presentan?
Cules son los aspectos ms valorados por la clientela?
A la hora de crear una consultora de este tipo es importante conocer el tipo de

clientes y qu variables son las que ms valoran a la hora de demandar un servicio
de una consultora de marketing e investigacin de mercados.

Por norma general, habra que hablar de un perfil de clientes diferente segn se
trate del rea de consultora de marketing o del rea de investigacin de mercados.
Para este tipo de trabajos las PYMES constituye un cliente interesante debido a la
dimensin de los trabajos que demanda, aunque precisamente por ello sea ms
complicado conseguir este tipo de contratos. Los otros colectivos a quienes se
dirigen estas empresas son, sobre todo institutos de investigacin y el sector
pblico.
Dentro del grupo de clientes PYMES, hay que diferenciar entre empresas
manufactureras, industriales y del sector servicios (como por ejemplo servicios
financieros, distribucin, telecomunicaciones o industria de la cermica, del calzado,
del mueble, el juguete, la piedra, la alfombra etc). El sector pblico tambin cobra
importancia por medio de ayuntamientos, as como centros o institutos de
investigacin.
Cuadro 7: Distribucin del tipo de clientes que conforman la cartera de

clientes de una consultora de marketing e investigacin de mercados,
Comunidad Valenciana, (%)
%
Empresas 67,79
Administracin Pblica 20,13
Institutos de investigacin 6,37
Profesionales independientes 2,69
Instituciones locales 2,01
Entes de formacin 1,01
Fuente: Elaboracin propia a partir del trabajo de campo
Seguidamente se muestra una grfica con los sectores ms representativos de los

clientes de una consultora de marketing e investigacin de mercado.

Cuadro 8: Distribucin de los sectores de actividad de los clientes de una
consultora de marketing e investigacin de mercados, Comunidad
Valenciana, (%)
SECTOR %
Servicios 18%
Construccin 12%
Alimentacin y bebidas 8%
Transporte 8%
Industria 6%
Tecnologa 6%
Financiero 6%
Ocio y cultura 4%
Medios 4%
Moda y complementos 4%
Telecomunicaciones 4%
Distribucin 4%
Energa 4%
Qumico 2%
Electrodomsticos 2%
Automocin 2%
Farmacutico 2%
Tabacos 2%
Perfumera y cosmtica 2%
A continuacin se muestra una grfica en el que se valoran distintas variables,

segn su importancia para el cliente, a la hora de tomar la decisin de compra de
un producto o servicio, (siendo 1 la puntuacin ms baja y 10 la ms valorada).

Cuadro 9: Grfica de la valoracin de los servicios por los clientes,
Comunidad Valenciana, (1 -10)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas.
Los aspectos ms valorados por la clientela, segn los profesionales contactados,

son la personalizacin del servicio, la profesionalidad y la calidad en el trabajo
desempeado, es decir, saber que es lo que necesita el cliente, pues cada cliente es
diferente.
Por otra parte, la forma inicial de contactar con el cliente suele ser que este busque
a la empresa directamente, o bien, a travs de visitas personales y el contacto
telefnico.

5.2. Anlisis competitivo
>LAS FUERZAS BSICAS QUE DETERMINAN EL

GRADODE COMPETENCIA DENTRO Y FUERA DE LA
ACTIVIDAD.
>CMO SON LAS EMPRESAS, SU

ESTRUCTURAJURDICA Y LABORAL, AS COMO SU
DIMENSIN.
>LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA

YSALIDA QUE EXISTEN EN LA ACTIVIDAD.
>LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS O

SUSTITUTIVOSQUE COMPITEN CON LAS
CONSULTORAS DE MARKETING E INVESTIGACIN
DE MERCADOS.
>EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

YLOS PROVEEDORES.
La lectura de este captulo te permitir obtener las conclusiones que se sealan en

el siguiente cuadro:

FUERZAS
INTENSIDAD
COMPETITIVAS
Alta
>Alto nmero de competidores

INTENSIDAD DE LA
COMPETENCIA >Fragmentacin de la demanda
>Competencia por especializacin
Barreras de entrada: Media-baja.

>Bajo nivel de inversin.
>Dificultad de captacin de clientes.
>Necesidad de experiencia y formacin

especializada.
AMENAZA DE NUEVOS Barreras de salida: Baja.
COMPETIDORES
>Existencia de compromisos adquiridos con
clientes.
>Costes de despido de personal.
>Cancelacin de prstamos y devolucin de

subvenciones.
Medio
PRESIN DE >Principalmente desde asesoras y consultoras
PRODUCTOS generalistas, Universidades y profesionales
SUSTITUTIVOS
independientes.
Alto
PODER DE >Destacable porcentaje de clientes fijos de los
NEGOCIACIN DE lOS cuales la empresa tiene un alto nivel de
CLIENTES
dependencia.
Medio bajo
PODER DE
NEGOCIACIN DE >Elevada oferta existente en el mercado y
LOS PROVEEDORES suministros de escasa importancia.

5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras
Cuntas empresas hay y dnde estn situadas?

Resulta atractiva la actividad de consultora de marketing e
investigacin de mercados para decidirse a crear una empresa
de estas
caractersticas?
Qu personalidad jurdica debe adoptar mi empresa?
Qu cifras de facturacin y empleo se estn consiguiendo?
Cules son las instalaciones adecuadas para la prctica de mi
actividad?
5.2.1.1. Nmero de empresas y su distribucin territorial
Cuntas consultoras de marketing e investigacin de mercados

hay en la Comunidad Valenciana?
Cmo estn distribuidas?
Resulta complejo establecer el nmero de consultoras de marketing e investigacin

de mercados existentes en la Comunidad Valenciana, pues este tipo de servicios
son ofertados por multitud de empresas dentro de los sectores de la consultora.
Para conocer el nmero de consultoras de marketing e investigacin de mercados

presentes en la Comunidad Valenciana se han analizado los datos procedentes de
camerdata, recogidos en el IAE 84.6 y 84.7 Empresas de estudios de mercado y
empresas de consultora, aunque existen empresas fuera de este epgrafe que
pueden prestar este servicio de modo residual. (Institutos de empresa,
Universidades, Asociaciones empresariales, profesionales independientes, etc.)
El bajo nivel de inversin necesario para iniciar el negocio unido a la tendencia

actual hacia la creacin de nuevas empresas mediante escisiones de otras ya
asentadas, genera un alto grado de competencia dentro del mercado. Incide en
este aspecto, la prestacin de servicios de consultora y estudios de mercado por
parte de freelance, los cuales desarrollan la actividad sin apenas coste de
estructura, lo que provoca que el nmero de competidores se incremente de forma
considerable.
Dada la diversidad de empresas que pueden llegar a ofrecer servicios de consultora

de marketing e investigacin de mercados, resulta difcil establecer el nmero real
de competidores. Cabe esperar que la competencia existente sea mayor que la que
se pueda extraer de directorios empresariales, revistas especializadas y fuentes
oficiales.
Para analizar el nmero de empresas presentes en el mercado se ha recurrido al

directorio de empresas Camerdata, utilizando un criterio de distribucin territorial
provincial, en el que se puede hacer una estimacin por bsqueda de servicios de

investigacin de mercado y consultora, los cuales muestran un total de 458
consultoras de investigacin de mercados con sede en la Comunidad Valenciana
con la siguiente distribucin geogrfica:
Cuadro 10: Grfica de la distribucin geogrfica de las consultoras de

marketing e investigacin de mercados en la Comunidad Valenciana, 2008
(%)
Fuente: Camerdata
La distribucin geogrfica de las consultoras est intrnsecamente relacionada con

el volumen empresarial existente en cada provincia, pues las visitas a clientes son
una parte fundamental en el desarrollo de la actividad. Analizando la estructura del
tejido empresarial valenciano se observa que el 63,95% de las empresas se
concentra en la provincia de Valencia, lo que explica la agrupacin de consultoras
de investigacin de mercados en esta zona, Alicante representa el 30,75% del total,
y en ltimo lugar Castelln con el 5,30% restante.
En el punto 8.1 Anexo de informacin estadstica de inters, puedes obtener ms

informacin sobre el nmero de empresas que hay en la Comunidad Valenciana.

5.2.1.2. Evolucin en la creacin de empresas
De los datos recogidos en camerdata con el IAE 84.6 y 84.7 Empresas de estudios
de mercado y empresas de consultora se puede estimar la evolucin en la creacin
de empresas del sector para la Comunidad Valenciana en los ltimos aos:
Cuadro 11: Grfico sobre la evolucin de la creacin de empresas de

estudios de mercado y consultoras en la Comunidad Valenciana, 2001-
2008 (unidades)
* Datos no completos del 2006

Fuente: Camerdata
En este sector existen grandes fluctuaciones, registrando al cierre del 2008, el ao

con menos creacin de empresas de investigacin de mercados y consultora.
Durante el 2004 es el ao con mayor tasa de crecimiento en la Comunidad
Valenciana, esto se debe al aumento de empresas que se dedican a la
investigacin.
Por una parte encontramos compaas globales con una aproximacin

multidisciplinar, cada vez ms amplia, que ofrecen una solucin integrada a medida
de los negocios de sus clientes. Por otra, se desarrollan pequeas empresas
centradas en nichos de actividad, capaces de proporcionar excelentes servicios
particularizados en reas, sectores y mercados concretos.
Las tasas de crecimiento en el sector muestran el destacable incremento,

experimentando un descenso en el ltimo ao (datos no completos del 2006), que
se va reduciendo de modo conexo a la maduracin del sector.

Por ltimo, de los datos recogidos en las entrevistas ms del 70% de las empresas
consultadas fueron creadas a partir de 1992.
5.2.1.3. Condicin jurdica
Para conocer la condicin jurdica de las empresas que operan en la actividad se

han analizado los datos de las empresas entrevistadas, los cuales reflejan los
resultados que se observan en el grfico siguiente:
Cuadro 12: Grfica de la distribucin de las consultoras de marketing e

investigacin de mercados segn condicin jurdica en la Comunidad
Valenciana, (%).
Fuente: Elaboracin propia a partir del trabajo de campo.
Como se puede comprobar, predomina claramente la forma de Sociedad Limitada,

representando el 78,82% del total, seguida de los autnomos que representan un
12,22%. Por otra parte, sociedades annimas y otras formas jurdicas representan
el 8,96%.
La Sociedad Limitada presenta la ventaja de que los socios slo responden de las
deudas de la empresa hasta el lmite de la aportacin que hicieran al negocio.
Puedes encontrar ms informacin sobre los trmites necesarios para la

constitucin de tu empresa, las formas jurdicas que puedes adoptar y las
obligaciones que tendrs como empresario en las MEMOFichas editadas por los
CEEI de la Comunidad Valenciana www.emprenemjunts.es

5.2.1.4. Volumen de facturacin
La facturacin de las consultoras de marketing e investigacin de mercados es

funcin, entre otros factores del tamao de la empresa, existiendo dos grupos
diferenciados: las grandes compaas y las pequeas y medianas empresas.
Considerando las empresas similares a la empresa tipo establecida en el apartado

2, con dos emprendedor y 3 empleados, se determina que su facturacin est
entorno a los 280.000 euros anuales. La facturacin depender del nmero de
empleados, de los aos de permanencia en el mercado y de la localizacin de la
empresa, entre otros factores.
5.2.1.5. Empleo
Entre las empresas que realizan actividades de consultora de marketing e

investigacin de mercados existe disparidad de tamao, por lo que a la hora de
hablar de empleo se debe diferenciar entre grandes y pequeas empresas de
consultora.
Analizando las entrevistas realizadas, se ha obtenido los siguientes resultados:
Cuadro 13: Grfica sobre la distribucin de las empresas segn el nmero

de asalariados, Comunidad Valenciana, (%).

Se observa que la mayor concentracin de empresas, casi el 60% lo componen las
empresas cuya plantilla est formada entre 1 a 10 empleados, en este tramo se
encuentra la empresa tipo que definimos al inicio. El resto el 40% lo componen
aquellas empresas con ms de 11 empleados.
5.2.1.6. Instalaciones
De los resultados de las entrevistas realizadas se extrae que las instalaciones no

son un factor clave para el desarrollo de la actividad. Las empresas entrevistadas
presentan un establecimiento que consta de zona de oficinas y sala de reuniones.
En algunos casos, los establecimientos tambin presentan un pequeo almacn y
una zona de recepcin o sala de espera.
Segn la informacin vertida por empresarios del sector, las instalaciones pueden
variar entre los 50-200 m. Para el comienzo de la actividad empresarial es
suficiente con un local de 50 m, donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de
reuniones, donde llevar a cabo las puestas en comn y recibir a los clientes que
visiten la empresa. A medida que se va ampliando el negocio se requerir unas
instalaciones de mayor tamao.
Los medios con los que cuentan las consultoras de marketing e investigacin de
mercados para el desarrollo de la actividad profesional son principalmente: equipos
informticos, que incluyen ordenadores personales, servidores e impresoras,
mquina fotocopiadora, fax y equipos de telefona fija y mvil.
5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales
Qu barreras de entrada y salida existen en la actividad?
Las barreras de entrada y salida, afectan al nivel de competencia de un mercado

porque, segn su intensidad, aumentan o disminuyen su atractivo: si las barreras
de entrada son bajas, habr muchos emprendedores dispuestos a iniciarse en la
actividad.
En el sector de la consultora, las barreras de entrada tienen una intensidad media-

baja.
En primer lugar, segn la informacin aportada por los empresarios entrevistados,

la principal barrera de entrada que encuentran las empresas, es la dificultad de
hacerse con una cartera de clientes. La segunda barrera sera la competencia,
destacando el caso de las grandes consultoras y el intrusismo por parte de algunas
actividades.
Por otra parte, el nivel de inversin necesario para comenzar la actividad, no suele
ser muy elevado, lo que supone un atractivo para la entrada de nuevos
competidores.
Por estas razones, ofertar un precio inferior al de la competencia facilitar la

captacin de aquellos clientes que no estn familiarizados con el servicio, mientras

que la experiencia y profesionalidad de los emprendedores sern fundamentales
para avalar los futuros resultados.
En este sentido la experiencia y la formacin especfica son puntos imprescindibles

en el perfil del emprendedor, como se observar en el apartado 6.3.1. Perfil
profesional y suponen una barrera de entrada destacable.
Por ltimo el xito comercial de los primeros aos de actividad depende en gran
medida de la existencia de contactos en el mundo empresarial, que puedan facilitar
el acceso a proyectos de cierta envergadura, dado que el mercado de los grandes
clientes se encuentra copado por las grandes consultoras estatales.
Las barreras de salida del mercado se consideran de intensidad baja.
La principal barrera de salida identificada es el compromiso adquirido con los

clientes. La prestacin de un servicio de consultora de marketing o investigacin de
mercados suele desarrollarse en plazos superiores a los 5 meses, lo que implica un
compromiso con los clientes que limita la libertad de cierre del negocio.
Dependiendo del nivel de empleo generado por la empresa, el coste de despido del
personal puede suponer un freno a la salida del mercado.
Por ltimo en el caso de haber solicitado prstamos, existir el problema de la

cancelacin. Las subvenciones debern ser devueltas en el caso de que la empresa
cierre antes del periodo fijado en la propia convocatoria de las subvenciones.
5.2.3. Productos sustitutivos
Qu alternativas existen a las consultoras de marketing e

investigacin de mercados?
Que ventajas e inconvenientes tengo frente a ellos?
La identificacin de productos o servicios sustitutivos supone la bsqueda de otros

productos o servicios que puedan cumplir la misma funcin y, por lo tanto,
satisfacer las mismas necesidades que el servicio que ofrecen las consultoras de
marketing e investigacin de mercados. Los sustitutivos influyen sobre la
competencia, ya que si tienen un precio ms bajo y /o atractivo mayor que el
servicio generado por las empresas de la actividad, parte de la demanda se
desplazar hacia ellos.
Los sustitutivos identificados por las consultoras entrevistadas son los siguientes:

Cuadro 14: Negocios/actividades consideradas sustitutivas de la actividad,
Comunidad Valenciana, (%)
% empresas que lo
Sustituto
identifican
Departamentos internos de marketing en las
32,25
empresas
Profesionales independientes 25,81
Consultoras genricas no especializadas 19,35
Universidades 16,13
Instituciones/ Asociaciones empresariales sin
6,45
nimo de lucro
La actividad ms considerada como sustitutiva de una consultora de marketing e

investigacin de mercado es la que se lleva a cabo desde las propias empresas, es
decir, los departamentos internos de marketing. Le siguen los profesionales
independientes y las consultaras no especializadas.
Por otra parte, las Universidades de la Comunidad Valenciana establecen convenios

con fundaciones, establecidas en la Red Espaola de Fundaciones Universidad
Empresa (REDFUE), cuyo objetivo es trabajar para favorecer las relaciones entre
universidad y empresa.
Entre sus servicios est la Promocin de la Innovacin, actividad destacada de las

Fundaciones, y rea en la que prestan servicios a las PYME y a los departamentos
universitarios, colaboran en la bsqueda de socios y presentacin de proyectos a
convocatorias pblicas, promoviendo y desarrollando diagnsticos tecnolgicos, y
contribuyendo a la vigilancia tecnolgica.
Las fundaciones de la Comunidad son: FUNDEUN en Alicante, ADEIT en Valencia y

FUE en Castelln, todas ellas en estrecha relacin con los departamentos
universitarios de Economa Financiera, Contabilidad y Marketing, Comercializacin e
Investigacin de Mercados, o de Administracin de Empresas y Marketing, de sus
respectivas universidades.
Destacar tambin, la importancia de la Universidad Miguel Hernndez de Elche, la

cual a travs de la fundacin QUORUM crea el parque cientfico-empresarial, una
organizacin gestionada por profesionales especializados con el objetivo
fundamental de incrementar la riqueza de su regin, promover la cultura de la
innovacin y fomentar la competitividad de las empresas y las instituciones
generadoras de conocimientos instaladas o asociadas al parque.
Por otra parte, las asociaciones empresariales de la Comunidad aportan

conocimientos en la gestin, maduracin y desarrollo de empresas. Contribuyen al
progreso con tcnicas de direccin de empresas, mediante la realizacin de
estudios y la difusin de stos. CIERVAL como confederacin de organizaciones
empresariales de la comunidad Valenciana, ayuda en el desarrollo de servicios de
apoyo y defensa para las empresas y entidades asociadas, y agrupa las distintas
confederaciones de las provincias de Valencia, Alicante y Castelln.

Lo mismo ocurre con la Red de Institutos Tecnolgicos Industriales en la
Comunidad Valenciana (REDIT), que ofrecen a las empresas una amplia gama de
servicios avanzados de alto valor aadido para las empresas. Adems, desde REDIT
se coordina la puesta en marcha de una amplia infraestructura de apoyo a las
empresas de la Comunidad Valenciana orientada a mejorar la competitividad del
tejido productivo valenciano, elaborando informes e indicadores de los sectores
industriales como de sus mercados para facilitar la adopcin de estrategias
empresariales, en sectores como son el sector cermico, juguetero, textil, calzado,
madera, biomecnico, plstico, construccin, agroalimentarioetc.
Las ventajas que presentan las consultoras de marketing e investigacin de

mercados frente a sus sustitutivos se basan en la fiabilidad y credibilidad del
servicio, experiencia y especializacin en el sector.
Las desventajas identificadas se fundamentan en factores como el precio, inferior

en el caso de los servicios ofertados por Universidades y profesionales
independientes, y la facilidad de establecer contactos en el mbito empresarial, que
presentan tanto las Universidades como las consultoras no especializadas, ya sea
por su tamao o por su labor en otras reas.
5.2.4. Proveedores y su poder de negociacin
Cules son las caractersticas principales de los proveedores?
Qu aspectos debo valorar para elegir un proveedor?
Cules son los plazos de pago a los proveedores en el

mercado?
Cul es la capacidad de los proveedores para ejercer presin

sobre mi empresa?
Los proveedores pueden ejercer su poder de negociacin sobre las empresas

participantes en la actividad, amenazando con elevar los precios, o reduciendo la
calidad de los productos o servicios, con la consiguiente repercusin en la
rentabilidad de la actividad o en la calidad que prestars a tus clientes.
Los proveedores de las consultoras de marketing e investigacin de mercados son

los encargados de suministrar los materiales necesarios para el desarrollo de la
actividad, siendo estos bsicamente: material de oficina (papelera, utensilios de
escritura, etc.), equipos informticos (ordenadores personales, impresoras,
escner, etc.) y mobiliario.
En relacin con los proveedores de servicios, las consultoras pueden precisar de la

colaboracin de otros consultores para la realizacin de un proyecto, ya sea
parcialmente o en su totalidad. En estos casos se recurre a la subcontratacin de
profesionales independientes o a la contratacin de personal de trabajo de campo,
dependiendo de las exigencias del trabajo a realizar.
Para la bsqueda inicial de proveedores, las empresas recurren a contactos previos,

a prescriptores o a la bsqueda en Internet. Tambin puede que el propio
proveedor realice visitas comerciales a sus potenciales clientes.

La eleccin de un proveedor viene condicionada por una serie de factores entre los
que destacan los siguientes:
Cuadro 15: Grfica de los principales factores ms valorados a la hora de

seleccionar a los proveedores (%)
El precio de compra es fijado generalmente por el mercado. Los plazos y medios de

pago suelen ser determinados por el proveedor, siendo la propia empresa quien fija
los plazos de entrega.
En general, las empresas entrevistadas consideran el poder de negociacin de los

proveedores como medio-bajo, debido principalmente a la elevada oferta existente
en el mercado y a la escasa importancia de los productos suministrados.
En el caso de los proveedores de servicios el poder de negociacin se considera

medio ya que este se basa en la relacin personal que se establece entre proveedor
y empresa.
Los pagos a proveedores de materiales se realizan fundamentalmente mediante

efectivo y pagars, en un plazo medio de 45 das.
Para los proveedores de servicios los medios de pago ms habituales son las
transferencias bancarias y los cheques. Los plazos de pago son muy variables,
dependiendo de las condiciones establecidas entre empresa y proveedor.
En el Anexo 8.2, el emprendedor puede consultar los diferentes tipos de

proveedores y la forma de localizacin de los mismos.

5.2.5. Poder de negociacin de los clientes
Cul es la capacidad de los clientes para ejercer presin sobre

mi empresa?
Los clientes pueden ejercer presin sobre las empresas que actan en el mercado,
haciendo que stas bajen los precios, que ofrezcan servicios ms amplios,
condiciones de pago ms adecuadas, etc.
El poder de negociacin de un cliente depende de su tamao, del nivel de

dependencia que la consultora tiene de l y del tiempo de relacin entre empresa y
cliente.
La cartera de clientes de las empresas de consultora de marketing e investigacin

de mercados est formada fundamentalmente por empresas de los sectores
servicios, construccin y alimentacin, como has podido ver en el apartado 5.1.3.
Tipos y caractersticas de los clientes.
Dentro de los clientes existe un pequeo porcentaje de grandes empresas, las

cuales ejercen su poder de negociacin amparndose en una cuestin de tamao.
Hay que tener en cuenta que desarrollar un proyecto para una empresa de estas
caractersticas supone en s mismo una destacable herramienta de promocin
pblica.
Pero el mayor porcentaje de clientes est formado por pequeas y medianas

empresas que sustentan su poder de negociacin en las relaciones personales que
se establecen entre cliente y consultora.
Teniendo en cuenta que el nmero de clientes por empresa es relativamente bajo y

que existe un elevado porcentaje de clientela fija, se deduce que el nivel de
dependencia que las consultoras tienen de sus clientes es alto y la prdida de uno
de ellos implica un detrimento sustancial de sus ingresos.
Debido a estos factores las empresas entrevistadas consideran que el poder de

negociacin de los clientes es medio-alto.
Los medios de cobro ms habituales son:
- Pago fraccionado: una parte en la contratacin y el resto a la entrega del

servicios, o bien, por mensualidades (sobre todo es servicios de
outsourcing)
- A la entrega del servicio

5.3. Previsiones para el futuro
>LOS PRINCIPALES OBSTCULOS AL

DESARROLLODEL MERCADO.
>LAS OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN

PARAPOTENCIAR EL MERCADO.
>LAS CAPACIDADES Y RECURSOS QUE

CONSTITUYENLAS PRINCIPALES VENTAJAS
COMPETITIVAS DE LASCONSULTORAS DE
MRKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS.
>LOS ASPECTOS INTERNOS DE LAS EMPRESAS

QUELIMITAN, REDUCEN O FRENAN EL DESARROLLO
DESUS CAPACIDADES
Cules son las principales amenazas de la actividad?

Qu oportunidades se pueden presentar para potenciar mi
mercado?
Qu aspectos debo considerar como puntos fuertes en la
actividad?
Y cules son los puntos dbiles a tener en cuenta?
Cmo evaluar el futuro de las consultoras de marketing e
investigacin de mercados en la Comunidad Valenciana?
El Anlisis DAFO es una herramienta analtica que te permite conocer el entorno

del mercado actual y previsiones futuras de la evolucin de un negocio. A travs del
DAFO obtenemos una visin interna y externa de nuestra actividad respecto al
mercado en el que vamos a operar. Adems facilita la toma de decisiones futuras
de carcter estratgico
.
Se basa en cuatro puntos fundamentales: en el nivel externo a la empresa, es
decir, el entorno socioeconmico en el que opera, se analizan las posibilidades
futuras de la empresa (Oportunidades) y handicaps actuales y futuros (Amenazas).
Por otro lado, en el nivel interno de la empresa existen ventajas competitivas
(Fortalezas) y carencias esenciales (Debilidades).

Si has pensado en crear una consultora de marketing e investigacin de mercados
debes tener en cuenta el siguiente cuadro con el fin de aumentar o mantener los
puntos fuertes, permanecer atento a las oportunidades que se te ofrecen y eliminar
o mejorar los puntos dbiles para combatir las amenazas que el mercado te
presente.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
>Incremento de la competencia en el > Adaptacin tecnolgica y formativa

sector >Tendencia al outsourcing
>Competencia por agentes >Buen ritmo de creacin de empresas
institucionales
>Importancia de trabajos realizados para
>Intrusismo conocer el consumidor
PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES
> Condicin de negocio especializado

>Dificultad para hacerse con una cartera de
>Alta fidelizacin de los clientes clientes
>Elevada cualificacin y experiencia >Actividad insuficientemente valorada
profesional
>Elevado reciclaje en formacin profesional
>Escasa inversin para la puesta en especfica
marcha del negocio
Por lo que se refiere a las amenazas a las que se enfrenta el futuro del sector, se
pueden destacar, el incremento de la competencia en el sector, ante el progresivo
aumento del nmero de empresas que operan en el mercado en los ltimos aos.
Uno de los hechos que se viene produciendo en el mercado de la consultora es la

aparicin de agentes institucionales en el mercado. Operadores de otros mbitos de
actuacin como la universidad, centros tecnolgicos, cmaras de comercio, etc.
pueden llegar a competir abiertamente en este sector, lo que redunda en el
aumento de la competencia en el mercado.
Unida a esta, existe otra amenaza a tener en cuenta, el intrusismo, es decir, la

competencia desde empresas no profesionales, que ofrecen estos servicios como
complementarios a unos precios ms bajos, y a su vez un servicio de menor
calidad. Este hecho incrementa la desconfianza de los clientes hacia los
profesionales de este sector.
Las principales oportunidades que se vislumbran en el futuro sobre las actividades

del sector de la consultora de marketing e investigacin de mercados, son las
siguientes: la adaptacin tecnolgica y formativa es uno de los pilares sobre los que
se debe sustentar el desarrollo de la actividad empresarial del sector, ya no slo
con la incorporacin de nuevas tecnologas especficas (productos y procesos) sino
con la integracin en las empresas de las nuevas tecnologas de la informacin, que
facilitan la traslacin e incorporacin de nuevos conocimientos al tejido empresarial,
objetivo del sector.

La elevada competitividad del mercado obliga a las empresas a la bsqueda de
campos especficos de actuacin. La especializacin productiva juega un papel
clave, ya que permite a las empresas mejorar su productividad, incrementar la
calidad y acta como barrera de entrada a nuevos competidores.
En el marco del desarrollo de nuevas estrategias de competitividad se est

registrando durante estos ltimos aos un importante proceso de externalizacin de
los servicios u outsourcing (ver glosario), proceso que a su vez est permitiendo un
importante crecimiento de todas las actividades relacionadas con los servicios a
empresas.
Otra de las oportunidades es el buen ritmo de crecimiento empresarial, lo que

conlleva a que cuantas ms empresas ms oportunidades de negocio tendr la
consultora. Adems, el buen ritmo de creacin de empresas requiere el
asesoramiento y la consulta en algunos aspectos para la creacin de las mismas a
profesionales de este sector.
Por ultimo, cada vez son ms importantes las investigaciones comerciales y el

inters por parte de las empresas de conocer las necesidades de sus clientes y as
poder a adaptarse a ellas, aumentando de esta forma el desarrollo empresarial en
temas relacionados con el marketing (aplicacin de marketing directo, marketing
relacional, marketing sectorial, etc)
Por lo que se refiere a los puntos fuertes, podemos citar, en primer lugar, la
condicin de negocio especializado. Esto permite ofrecer una gama de servicios que
cubra las necesidades de los clientes en una materia especfica de la que el cliente
por si mismo no tiene nociones y necesita asesoramiento.
Enlazada con este punto, existe la posibilidad de fidelizar a la clientela a travs de

la confianza que puede transmitir. El ofrecer un trato profesional y personalizado
implica que el cliente se sienta bien atendido y que recurra a la misma consultora
en el momento en que se le presente cualquier otro problema. A ello debemos
aadir la promocin a travs del boca-odo que un buen servicio puede reportar. A
esto, unimos la experiencia profesional en el sector u otros relacionados, ya que a
la hora de montar una consultora suele ser por profesionales con aos de
experiencia previa.
Otro punto fuerte de las consultoras de marketing e investigacin de mercados es

la escasa inversin inicial necesaria para la puesta en marcha del negocio.
En cuanto a los puntos dbiles, la creacin de una consultora de marketing e

investigacin de mercados se ve fuertemente afectada por la dificultad para formar
una cartera de clientes. La necesidad de atraer clientes de la competencia para
confeccionar la cartera de clientes se hace costoso en el momento de comenzar un
negocio de este tipo.
Por otra parte, se trata de una actividad insuficientemente valorada, ya que para
muchos empresarios este tipo de servicio es prescindible y en algunos casos
cuentan con un pequeo departamento de marketing que cumple las funciones
esenciales, considerando esto suficiente.
Por ltimo, es necesario un elevado reciclaje en formacin profesional especfica

para poder ofrecer un servicio ptimo y adaptado a las nuevas exigencias del
mercado.

6. REAS DE LA EMPRESA
6.1. Marketing
>LOS BIENES Y SERVICIOS GENERALMENTE

OFERTADOS
>LA POLTICA DE PRECIOS MS HABITUAL EN EL

MERCADO
>LOS CANALES UTILIZADOS PARA LA COLOCACIN

DE LOS SERVICIOS EN EL MERCADO
>LAS PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE LA

FUERZA DE VENTAS
>LAS PRINCIPALES ACCIONES DE PROMOCIN

UTILIZADAS POR LA EMPRESA
La lectura de este captulo te permitir obtener las siguientes conclusiones:
Los servicios ms habituales son los estudios de mercado, estudios

de opinin, y la consultora estratgica.
Los factores ms determinantes a la hora de fijar el precio son el

tiempo de ejecucin del proyecto, las necesidades de personal y el
tipo de cliente.
El elemento ms importante y efectivo para dar a conocer tu

empresa y tus servicios es el boca-odo.

6.1.1. Producto
Qu servicios les puedo ofrecer a mis clientes?
Los servicios ms habituales que suele ofrecer una consultora de marketing e

investigacin de mercado suelen ser:
- - Estudios de mercado
- - Estudios de opinin
- - Consultora estratgica
- - Otros (consultora de Recursos Humanos, Estudios Sociolgicos,
Consultora de calidad)
Cuadro 16: Principales servicios prestados.
Estudios de satisfaccin del cliente

Test publicitarios
Estudios de potencial de mercado
Estudios de imagen y posicionamiento
Estudios de segmentacin de mercados
ESTUDIOS DE MERCADO Test de productos
Geomarketing
Estudio de factores de compra
Estudio sobre la competencia
Estudios post-venta
Estudios de hbitos y motivaciones
Sondeos de opinin
ESTUDIOS DE OIPININ Estudios polticos
Estudios sociolgicos
Definicin de productos/servicios
Seguimiento y control de plan de marketing
Asesoramiento en comunicacin/publicidad
MARKETING OPERATIVO
Desarrollo de plan de distribucin
Plan de negocio/Plan de Marketing
Fijacin de precios
Asesoramiento en la segmentacin de mercado
Asesoramiento en lanzamiento de nuevos
productos
CONSULTORA Asesoramiento en estrategias de marketing
ESTRATGICA Anlisis de situacin competitiva
Definicin del mercado potencial
Elaboracin de matrices
Desarrollo de sistemas de inteligencia
Fuente: Elaboracin propia a partir Del trabajo de campo
De los datos recogidos mediante las entrevistas a empresas del sector cabe
destacar que los servicios prestados ms habituales son los estudios de mercado,
sobre todo los estudios de satisfaccin del cliente, test publicitarios, estudios de
potencial de mercado, estudios de imagen y posicionamiento y los estudios de
segmentacin. Le siguen los estudios de opinin.

Por otra arte los servicios ms demandados por el cliente son:
- - Estudios de mercado (generales)

- - Estudios polticos
- - Estudios oferta y demanda (sobre todo sector inmobiliario)
- - Estudios de opinin
- - Test de producto
Por otra parte, existe la posibilidad de que la empresa subcontrate algn tipo de
servicio que le ayude en el desarrollo de su investigacin/estudio para poder
ofrecer un servicio completo. Estos servicios suelen ser empresas de telemarketing
o bien, subcontratacin de personal temporal/entrevistadores para el trabajo de
campo.
6.1.2. Precio
Qu aspectos debo tener en cuenta para establecer un precio?

Cules son los precios medios en la actividad?
Cmo fijo el precio de mis servicios?
Por la informacin obtenida en las entrevistas, el precio de los servicios oscila de

manera significativa en funcin del tamao y las posibilidades de la empresa,
adems se tiene en cuenta el resultado que puede conseguir la empresa tras el
servicio de la consultora.
Los aspectos a considerar para marcar el precio del servicio son diferentes, los
mtodos pueden variar dependiendo de tu eleccin, sin embargo, a raz de las
encuestas realizadas destacan:
- El tiempo de ejecucin y necesidades de personal: para valorar estos

factores se establece un precio por hora de trabajo de consultora.
- El tipo de cliente, diferencindolos por tamao.
- El tipo de proyecto.
- Los beneficios generados al cliente.
Otros factores a tener en cuenta a la hora de fijar el precio son:
- Los precios ofertados por los competidores
A continuacin se muestra una tabla de precios medios de una consultora de

Marketing e investigacin de mercados:

Cuadro 17: Cuadro de precios medios por tipo de servicio (euros)
CONCEPTO Precio Medio
Outsourcing 3.000,00
Proyectos AD - HOC 5.000,00
Consultara 3.000,00
6.1.3. Distribucin / Fuerza de ventas
Cmo se realiza la venta del servicio?
La venta del servicio se realiza en el propio despacho, por lo que es importante el

aspecto del mismo, ya que es tu primera forma de presentacin al cliente. Por otra
parte, visitar tu mercado objetivo con el fin de conseguir clientes y establecer
acuerdos, te ayudar en la creacin de tu cartera de clientes.
Otra importante fuerza de ventas es el trato personal, la confianza y empata que

inspiras en el cliente y que va a ser determinante a la hora de elegir uno u otro
profesional, ya que el servicio que prestas es inmaterial, es decir, no apreciable
objetivamente.
Los aspectos ms valorados por las empresas consultadas, a la hora de decidir el

emplazamiento fsico de las mismas son motivos por la cercana a los clientes o por
imagen de la empresa, escogiendo sitios en el centro de las ciudades.
6.1.4. Promocin
Cmo puedes dar a conocer tu empresa?
El primer paso para la estrategia de promocin es la creacin de imagen

corporativa, para transmitir una imagen impecable de la empresa, dada la
naturaleza de la misma. Con esta imagen definirs lo que va a ser el aspecto
interior y exterior del negocio
El factor ms importante y efectivo para dar a conocer tu empresa y tus servicios

es el boca-odo. Esto significa que debes enfatizar el trato con el cliente y cuidar la
calidad de los servicios que ofertes. Un trabajo bien hecho supone un cliente
satisfecho, al cual, probablemente ser fidelizado y adems actuar como
prescriptor.
Otras de las formas de promocin empleadas son las tarjetas de visitas, desarrollo
de pgina web, mailing postal y electrnico, contactos, presencia en directorios
comerciales y visitas comerciales a las empresas.
En el Anexo 8.3, el emprendedor puede consultar las diferentes ferias y eventos

que se celebran relacionados con su actividad.

6.2. Anlisis econmico-financiero
La lectura de este apartado te permitir conocer:
>LAS INVERSIONES NECESARIAS PARA EL INICIO

DE TU ACTIVIDAD.
>LAS PARTIDAS DE GASTOS MS IMPORTANTES

PARA EL DESARROLLO DE TU ACTIVIDAD.
>LA ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS.
>LAS FUENTES DE FINANCIACIN MS

UTILIZADAS POR ESTE TIPO DE EMPRESAS.
La partida para la adquisicin de los equipos informticos es la

ms elevada que tienes que asumir, junto con la de reforma de local.
Segn los datos obtenidos, el gasto variable representa

aproximadamente un 20% de la facturacin total.
Habitualmente, como complemento a los fondos propios, los

emprendedores recurren a la financiacin ajena y a la solicitud de
subvenciones oficiales.

6.2.1. Inversiones
A continuacin se muestran las principales partidas de inversin necesarias para

abrir una consultora de marketing.
Cuadro 18: Inversin mnima necesaria (euros)
CONCEPTO IMPORTE
Acondicionamiento del local 18.000
Mobiliario 4.000
Equipos para procesos de informacin 9.000
Aplicaciones Informticas 5.000
Material 1.000
Gastos de constitucin y primer establecimiento 3.000
Total 40.000
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas e ARDN (2004)
Del total de las inversiones, las partidas ms importantes son las de equipos para
proceso de informacin y la de acondicionamiento del local, por lo que ser
importante la localizacin de un local que necesite poca reforma y, a la hora de
comprar los equipos informticos, evaluar varios presupuestos antes de decidirte,
ya que las diferencias de precio pueden ser importantes.
La inversin correspondiente a los equipos para el proceso de informacin donde se

incluyen cuatro ordenadores y una impresora.
La inversin necesaria para el acondicionamiento del local est calculada para un

local de 90 m de las caractersticas referidas en el apartado 5.2.1.6 de esta gua.
En cualquier caso, el coste de la inversin depender del estado en el que se
encuentre el local o de la reforma que quieras acometer; en funcin de esto, la
inversin que debes efectuar podra variar considerablemente respecto a la
estimacin que aqu se recoge. Se entiende en este caso que el local est en
rgimen de alquiler, contemplando el coste en el apartado de gastos fijos; en caso
contrario, la inversin de la compra debera incluirse en este apartado.
La inversin en mobiliario est calculada para cubrir cuatro puestos de trabajo, as

como el equipamiento de la sala de reuniones.
Para la estimacin de la inversin en aplicaciones informticas se tuvieron en

cuenta los programas necesarios para el funcionamiento del equipo y el coste de
algn programa especifico para la gestin de la empresa o de la actividad.
Se incluye tambin una partida de adquisicin del primer material necesario para el
inicio de la actividad.
Por ltimo se contemplan los gastos de constitucin y primer establecimiento en

donde se incluyen los gastos de notario, registros, etc.
El importe de las inversiones totales no es excesivamente elevado, por lo que, en

caso de ser necesaria financiacin ajena, no debera ser en principio, complicada de
conseguir.

6.2.2. Gastos
Cules son los gastos anuales medios de la actividad?
Este apartado se refiere a los desembolsos necesarios a los que debers hacer
frente para el ejercicio de la actividad. Es posible que el primer ao las ventas no
sean las esperadas y, por lo tanto, los ingresos sean escasos y difcilmente
compensen los gastos. Por eso, es conveniente que realices un ejercicio de
previsin sobre el nmero de meses durante los que se puede producir la situacin
expuesta y, en consecuencia, cuentes con fuentes de financiacin suficientes para
afrontar el desfase econmico temporal entre ingresos y gastos.
En este tipo de actividad se diferenciarn los gastos variables, es decir aquellos que
dependen directamente del volumen de produccin, de los fijos, aquellos que se
mantienen ms o menos constantes.
Segn los datos obtenidos de las entrevistas realizadas a empresas, se estima que
los gastos variables de una consultora de marketing son de un 20% para los
servicios de Outsourcing, un 15% para los Proyectos AD-HOC y un 20% para los
trabajos de consultora, as tendremos:
Cuadro 19: Gastos variables anuales estimados (euros)

CONCEPTO IMPORTE
Proyectos AD-HOC 37.500,00
Consultoria 3.000,00
Total 44.100,00
En cuanto a los gastos fijos en los que incurre una consulta de podologa son:
Cuadro 20: Gastos fijos anuales estimados (euros)

CONCEPTO IMPORTE
Gastos de Personal 128.828,00
Alquiler del Local 11.040,00
Suministros * 4.000,00
Comunicaciones ** 12.000,00
Gastos de Viaje 12.000,00
Reparacin y Conservacin 2.200,00
Publicidad 3.000,00
Servicios de Profesionales Independientes 1.440,00
Trabajos realizados por otras empresas 2.000,00
Primas de seguros 2.000,00
Gastos Financieros *** 1.820,00
Amortizaciones 7.060,00
Total 187.388,00
Incluye: luz y agua ** Incluye: telfono y fax *** El emprendedor financia el 70% de la inversin
con un prstamo de 21.560 euros al 6,5%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de entrevistas

Para estimar los gastos de personal se consideran catorce pagas anuales, para una
plantilla formada por dos emprendedores, con un sueldo de 2.100 euros al mes
cada uno, un consultor seor con un sueldo de 2.000 euros al mes y un consultor
junior con un sueldo de 1.400 euros al mes. El importe restante corresponde a la
seguridad social.
Para la estimacin del gasto en alquiler del local se estima una mensualidad de 920
euros. Esta cifra slo es orientativa ya que el importe del alquiler variar mucho
dependiendo de la ciudad y de la zona elegida.
La partida de suministros engloba el gasto correspondiente al agua y la electricidad.

En cuanto a las comunicaciones se tienen en cuenta el gasto mensual de un
telfono fijo, cuota de Internet y cuatro mviles de empresa.
En los gastos de viaje se estima el importe correspondiente a los desplazamientos

que has de realizar para visitar a tus clientes, tanto visitas comerciales para la
captacin de nuevos clientes, como visitas de control y seguimiento de los
proyectos en curso. Estos son aproximadamente 1.000 euros al mes, una media de
unos 250 euros al mes por trabajador.
El coste de insertar anuncios en prensa y en directorios comerciales es el que

refleja la partida de publicidad.
La partida de servicios profesionales independientes refleja el coste de contratar

una asesora que se encargue de los temas contables, fiscales y laborales de la
empresa.
El importe de los gastos financieros resulta de suponer una financiacin ajena del
proyecto del 70 % de la inversin inicial; con un tipo de inters anual de 6,5%,
amortizable en cinco aos.
La partida de amortizacin incluye el gasto anual por depreciacin del inmovilizado,

utilizando el mtodo de amortizacin lineal y el porcentaje mximo segn las tablas
fiscales.
Cuadro 21: Tabla amortizacin (euros)

Concepto Porcentaje
Aplicaciones informticas 33,00
Equipos para proceso de Informacin 25,00
Gastos de constitucin 20,00
Acondicionamiento del local 12,00
Mobiliario 10,00
Fuente: Agencia Tributaria (2004)

6.2.3. Previsin de ingresos
Cmo puedo realizar una previsin de ventas?
Este tipo de empresas suelen realizar varios tipos de servicios y segn la

informacin recogida de las entrevistas se sabe que los ms comunes son los
siguientes:
-Trabajos de Outsourcing
-Proyectos AD HOC
-Consultara
Si adems tenemos en cuenta la media de prestacin de estos servicios por parte

de una empresa tipo de cuatro trabajadores obtendremos la siguiente tabla de
ingresos:
Cuadro 22: Previsin de ingresos anuales (euros)

CONCEPTO Precio Medio Servicios / Ao Total
Outsourcing 3.000,00 5,00 18.000,00
Proyectos AD - HOC 5.000,00 50,00 250.000,00
Consultara 3.000,00 5,00 15.000,00
TOTAL 283.000,00
Segn esta estimacin la empresa tipo alcanza una facturacin de 283.000 euros.

6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados
Cmo determino el beneficio de la actividad?
A continuacin, figura una sencilla cuenta de resultados que registra los ingresos y
los gastos de la actividad estimados en los apartados anteriores.
Cuadro 23: Cuenta de resultados estimada (euros)
CONCEPTO IMPORTE
INGRESOS 283.000,00
Proyectos AD HOC 250.000,00
Consultara 15.000,00
TOTAL GASTOS VARIABLES 44.100,00
Proyectos AD-HOC 37.500,00
Consultara 3.000,00
INGRESOS - GASTOS VARIABLES 238.900,00
TOTAL GASTOS FIJOS 187.388,00
Gastos de Personal 128.828,00
Alquiler del Local 11.040,00
Suministros 4.000,00
Comunicaciones 12.000,00
Gastos de Viaje 12.000,00
Reparacin y Conservacin 2.200,00
Publicidad 3.000,00
Servicios de Profesionales Independientes 1.440,00
Trabajos realizados por otras empresas 2.000,00
Primas de seguros 2.000,00
Gastos Financieros 1.820,00
Amortizaciones 7.060,00
RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIN 51.512,00
% sobre volumen de ventas 18,20%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas.

6.2.5. Financiacin
Qu alternativas tengo para obtener el dinero que necesito?
La financiacin de una consultora se puede realizar a travs de los fondos propios y

ajenos. Una vez determinadas las inversiones necesarias para la puesta en marcha,
la estructura financiera se ampara, al principio, en las cantidades aportadas por el
propietario. En caso de no ser suficientes se recurre a la financiacin ajena
mediante crditos con entidades financieras, hasta completar estas necesidades.
En este supuesto se considera que los fondos propios y ajenos se reparten al 30% Y
70% respectivamente, como ya se dijo en el apartado 6.2.2 de esta gua.
Finalmente debes tener en cuenta la posibilidad de obtener alguna subvencin.

Estas se cobran de manera diferida y normalmente son utilizadas para amortizar los
crditos o prstamos solicitados.
A la hora de solicitar financiacin para iniciar tu actividad empresarial, debes

estudiar las fuentes de financiacin existentes, entre las que cabe destacar las
siguientes:
- Privadas: cajas y bancos
- Organismos Pblicos (dedicados exclusivamente a la financiacin):
- Sociedades de capital riesgo.
- Instituto de Crdito Oficial (ICO).

6.3. Recursos humanos
La lectura del presente captulo te permitir conocer:
>EL PERFIL PROFESIONAL REQUERIDO PARA

DESARROLLAR LA ACTIVIDAD
>LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y LOS

SERVICIOS EXTERIORES MS HABITUALES
>EL CONVENIO COLECTIVO APLICABLE A LA

ACTIVIDAD QUE CONSTITUYE LA NORMA BASE
PARA LA REGULACIN DE LA RELACIN
EMPRESATRABAJADOR (SALARIO, JORNADA,
VACACIONES, ETC).
El personal de una consultora de este tipo suele tener una titulacin

relacionada con las Ciencias Sociales, siendo las ms destacadas
Economa y Sociologa.
El emprendedor suele ser un titulado, que cuenta con amplia

experiencia en el sector.
Las funciones laborales, contables y fiscales, no son realizadas por

el emprendedor, sino que lo ms comn, es que se contraten esos
servicios a una asesora.
6.3.1. Perfil profesional
Qu cualidades debe tener el responsable de la actividad?

Cul debe ser el perfil profesional de mis empleados?
El personal de una consultora de marketing e investigacin de mercados suele

tener alguna titulacin relacionada con las Ciencias Sociales. Siendo las ms
destacadas (por orden de importancia):
- - Economa
- - Sociologa
- - Derecho
- - Investigacin y Tcnicas de Mercado
- - Administracin y Direccin de Empresas
- - Ciencias Actuariales
- - Ciencias Empresariales

Dentro del personal existen dos perfiles:
- - Licenciados que cuentan con amplia experiencia en el sector.

- - Recin titulados con formacin complementaria.
En todo caso, el empresario, debe tener un conocimiento amplio en el sector, de la

cartera de clientes a captar, y de los proveedores con los que va a trabajar.
6.3.2. Estructura organizativa
Cmo debe estar organizada la empresa?

Qu funciones le corresponden a cada uno?
La plantilla de la consultora-tipo elegida est formada por dos emprendedores y

tres tcnicos.
Los emprendedores sern los que asuman las funciones de la gerencia, la gestin
del Negocio, el desarrollo de las tareas propias de la consultora y adems se
encargaran de captar a los clientes.
La actividad de los empleados de una consultora de marketing e investigacin de

mercado es la de desarrollo de proyectos, es decir, apoyo tcnico al emprendedor.
En el caso de que haya algn administrativo contratado, est se responsabilizar de

recepcionar a los clientes, asumir la atencin telefnica, la gestin de las citas y de
la negociacin con los proveedores.
6.3.3. Servicios exteriores
Qu funciones se delegan en empresas externas?
Los temas laborales, contables y fiscales, no son realizadas por el emprendedor,

sino que lo ms comn es que se contraten esos servicios a una asesora. El
emprendedor contrata los servicios legales, los servicios de prevencin de riesgos
laborales y los servicios informticos a gabinetes profesionales ajenos a la empresa.
Adems la limpieza suele dejarse en manos de empresas especializadas.

6.3.4. Convenios colectivos aplicables
Existe algn convenio colectivo especfico que regule la

actividad en materia laboral?
La regulacin de las consultoras de marketing e investigacin de mercados en

materia laboral se rige por los distintos convenios de oficinas y despachos vigentes
en la Comunidad Valenciana. A continuacin se citan los convenios vigentes en la
actualidad:
- XVI Convenio colectivo estatal de empresas de consultora y estudios de

mercado y de la opinin pblica. Publicado en el BOE n82 el 4 de abril de
2009.
- Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Alicante.

Publicado en el BOP Alicante el 19 de Enero de 2009 y en vigor para el ao
2008.
- Revisin Salarial 2006 del Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de

la provincia de Alicante. Publicado en el BOP Alicante de 12 de Abril de 2007.
- Convenio colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Castelln de

14 de mayo de 2001. Publicado en el BOP Castelln 8 de Junio de 2001 y en
vigor para el periodo 2000-2002.
- Revisin Salarial 2003 del Convenio Colectivo de Oficinas y despachos de la

provincia de Castelln de 5 de Marzo de 2003. Publicado en el BOP Castelln
de 12 de Abril de 2002.
- Convenio colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Valencia.

Publicado en el BOP Valencia el 18 de Febrero de 2009 y en vigor para el
periodo 2008-2011.
- Revisin Salarial 2006 del Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de

la provincia de Valencia. Publicado en el BOP Valencia de 14 de Marzo de
2007.

6.4. Recomendaciones
A continuacin, se incluyen una serie de recomendaciones que puedes considerar
previamente al inicio de la actividad y que tienen que ver con la puesta en marcha
del establecimiento. De todos modos el emprendedor/a debe tener en cuenta que
se trata de sugerencias, nunca instrucciones que se deben seguir de modo estricto.
- Si escoges como forma de constitucin de tu negocio establecerte como

Sociedad Limitada, esta presenta la ventaja de que los socios slo
responden de las deudas de la empresa hasta el lmite de la aportacin que
hicieran al negocio.
- Puedes encontrar ms informacin sobre los trmites necesarios para la

constitucin de tu empresa, las formas jurdicas que puedes adoptar y las
obligaciones que tendrs como empresario en las MEMOFichas editadas por
CEEI Comunidad Valenciana www.fichasceei.com.
- Segn la informacin vertida por empresarios del sector, para el comienzo

de la actividad empresarial es suficiente con un local de 50 metros
cuadrados, donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de reuniones
fundamentalmente.
- Ofertar un precio inferior al de la competencia te facilitar la captacin de

aquellos clientes que no estn familiarizados con el servicio, mientras que tu
experiencia y profesionalidad sern fundamentales para avalar los futuros
resultados.
- El xito comercial de los primeros aos de tu empresa depende, en gran

medida, de la existencia de contactos en el mundo empresarial, que puedan
facilitar el acceso a proyectos de cierta envergadura, dado que el mercado
de las grandes clientes se encuentra copado por las grandes consultoras.
- En relacin a los proveedores de servicios, existirn ocasiones puntuales,

derivadas de sobrecargas de trabajo, en las que precisars de la
colaboracin de otros consultores para la realizacin de un proyecto, ya sea
parcialmente o en su totalidad. En estos casos podrs recurrir a la
subcontratacin de profesionales independientes o a la contratacin de
personal en calidad de becarios, dependiendo de las exigencias del trabajo a
realizar.
- Dentro de los clientes existe un pequeo porcentaje de grandes empresas,

las cuales ejercen su poder de negociacin amparndose en una cuestin de
tamao. Hay que tener en cuenta que trabajar para una empresa de estas
caractersticas supone en s misma una destacable herramienta de
promocin pblica, por lo que ser interesante que logres algn cliente de
estas caractersticas.

- Debes cuidar el trato con el cliente y cuidar la calidad de los servicios que
ofertes. Un trabajo bien hecho supone un cliente satisfecho, al cual,
probablemente habrs fidelizado y adems actuar como prescriptor.
- Se aconseja al emprendedor la utilizacin de las nuevas tecnologas como

elemento de promocin, ya que transmiten una imagen moderna y dinmica
de la empresa.
- Para la adquisicin de los equipos para el proceso de informacin debers

evaluar varios presupuestos antes de decidirte, ya que las diferencias de
precio pueden ser importantes.

7. VARIOS
7.1. Normas sectoriales de aplicacin
La creacin de una consultora de marketing e investigacin de mercados, est
sujeta a los trmites ordinarios de constitucin de un negocio que puedes consultar
en la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est
disponible en formato web www.guiasceei.com.
A continuacin, se relacionan toda una serie de normativas que afectan a la

actividad y que es conveniente que conozcas:
- Ley 38/1999, de 5 de diciembre, Ordenacin de la Edificacin, BOE 6 de

noviembre de 1999: modificada por la ley 53/2002, BOE 31 de diciembre de
2002.
- Real Decreto Legislativo 2/2008, de 20 de junio, por el que se aprueba el

texto refundido de la ley de suelo. BOE 154 de 26 de junio de 2008.
- Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter Personal de 13

de diciembre de 1999, BOE 14 de diciembre de 1999.
- Real Decreto Legislativo 1/1996 de 12 de abril que aprueba la Ley de

Propiedad Intelectual.
Las consultoras de marketing e investigacin de mercados, al igual que cualquier

otra empresa, estn obligadas a cumplir la legislacin existente en materia de
Prevencin de Riesgos Laborales. Puedes consultar la Ley de Prevencin de Riesgos
Laborales y algunas normas posteriores que la desarrollan, en la Gua de Recursos,
que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web
www.guiasceei.com

7.2. Ayudas
En la actualidad no existen ayudas especficas para la creacin de consultaras de
marketing. De todas formas, existe un conjunto de ayudas y subvenciones
aplicables a cualquier tipo de empresa y de las cuales s puedes beneficiarte. As,
una vez que hayas definido totalmente tu Plan de Empresa, podrs analizar las
posibilidades existentes y desechar aqullas que no sean tiles para tus
necesidades o que sean incompatibles entre s.
Como observars, estas ayudas provienen, principalmente, de la Conselleria de

Economa, Hacienda y Empleo, mediante las actuaciones de Fomento de la
contratacin por cuenta ajena, Autoempleo y Economa Social. Adems, entre otras
instituciones, la Conselleria de Industria, Comercio e Innovacin, a travs del
Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana (IMPIVA), establece una
serie de ayudas a emprendedores.
La Generalitat Valenciana a travs de su web www.gva.es te muestra una relacin

de las ayudas potenciales que puede tener la actividad. Para consultarlas, debers
acceder al apartado CIDAJ y entrar en la ltima edicin en Ayudas y Subvenciones.
Adems de todas estas ayudas puedes acudir al agente de desarrollo local de tu

ayuntamiento donde puedes obtener las ayudas para emprendedores a nivel
municipal y las provenientes de planes europeos.

7.3. Organismos
7.3.1. Organismos oficiales e instituciones
IMPIVA
VALENCIA
Pl. del Ayuntamiento, 6
46002 VALENCIA
Tel.: 96 398 62 00
Fax: 96 398 62 01
ALICANTE
Churruca, 29
03003 Alicante
Tel.: 96 515 20 00
CASTELLN
Avda. Hermanos Bou, 47
12003 Castelln
Tel.: 96 422 03 71
CONSELLERIA DE INDUSTRIA, COMERCIO E INNOVACIN
C/ Coln 32
46004 Valencia
Tel.: 96 386 60 00
Fax: 96 386 96 42
CONSELLERIA DE ECONOMA, HACIENDA Y EMPLEO (Direcciones

territoriales)
VALENCIA
Gregorio Gea, 14
46009 Valencia
Tel.: 012
ALICANTE
Churruca, 25
03003 Alicante
Tel.: 012
CASTELLN
Pl. Tetun, 38-39
12001 Castelln de la Plana
Tel.: 012
CONSELLERIA DE JUSTICIA Y ADMINISTRACIONES PBLICAS

Miquelet, 5
46001 Valencia
Telf.: 96 386 39 38
Fax: 96 386 63 09
Web: www.cjap.gva.es

CONSELLERIA DE TERRITORIO Y VIVIENDA
Francisco Cubells, 7
46011 Valencia
Telf.: 96 386 63 50
Fax: 96 386 50 79
Web: www.cma.gva.es
OFICINA VALENCIANA PARA LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN (OVSI)

Bazn, 57
03001 Alicante
Tel.: 96 514 54 54
7.3.2. Asociaciones profesionales
Asociacin Espaola de Empresas de Consultora (AEC Online)

Monte Esquinza, 34 2 B
28010 Madrid
Tel.: 91 308 01 61
Fax: 91 391 35 93
Web: www.consultoras.org
E-mail: consultoras@consultoras.org
Asociacin Espaola de Estudios de Mercado Marketing y Opinin

(AEDEMO)
Entena, 332-334, 8 5
08029 Barcelona
Tel.:93 363 10 50
Fax: 93 363 10 56
Web: www.aedemo.es
E-mail: aedemo@aedemo.es
Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin

Pblica (ANEIMO)
Velzquez, 146, 3-2
28006 MADRID
Tel.: 91 411 06 85
Fax 91 562 38 09
Web: www.aneimo.com
E-mail: aneimo@aneimo.com

7.3.3. Centros de estudios
Los estudios necesarios para ejercer las actividades descritas en esta Gua puedes
cursarlos en distintas universidades de la Comunidad Valenciana y en otros centros
autorizados. A continuacin, te facilitamos en que universidades puedes cursar las
distintas titulaciones relacionadas con esta gua.
UCH-
UA UMH UJI UPV UV Estema CFU UCV UNED
CEU
L. Economa x x x
L. Sociologa x x x x
L. Derecho x x x x x x x
L. Investigacin
y Tcnicas de x x
Mercado
L.
Administracin y
x x x x x x x x
Direccin de
Empresas
L. Ciencias
x x
Actuariales
D. Ciencias
x x x x x x
Empresariales
L. Derecho+ADE x x x
L.Publicidad x x
- UA: Universidad de Alicante: www.ua.es

- UMH: Universidad Miguel Hernndez: www.umh.es
- UJI: Universidad Jaume I de Castelln: www.uji.es
- UPV: Universidad Politcnica de Valencia: www.upv.es
- UV: Universidad de Valencia: www.uv.es
- Estema: Escuela de negocios Estema: www.estema.es
- Florida: Centro Florida Universitaria: www.florida-uni.es
- UCH-CEU: Universidad Cardenal Herrera-CEU: www.uch.ceu.es
- UCV: Universidad Catlica de Valencia: www.ucv.es
- UNED: Universidad Nacional de Educacin a Distancia: www.uned.

7.4. Pginas tiles en Internet
disponible en formato web www.guiasceei.com, aparece una relacin de pginas
web que se vinculan de forma directa o indirecta con tu futura actividad. A
continuacin se citan una serie de pginas web temticas de inters:
-Asociacin espaola de empresas de consultora www.consultoras.org
-Asociacin espaola de estudios de mercado, marketing y opinin

www.aedemo.es
-Asociacin nacional de empresas de investigacin de mercados y opinin

pblica www.aneimo.com
-Asociacin espaola de agencias de marketing promocional www.aemp.es
-Asociacin espaola de comercio electrnico y marketing relacional

www.aecem.org
-Federacin de comercio electrnico y marketing directo www.fecemd.org
-Asociacin a venta de distancia www.avad.fecemd.org

7.5. Bibliografa
- La investigacin se hace industria Informe de investigacin, entrevista Luis
Pistn
- Federacin internacional de las asociaciones de la agencia del estudio de

mercados dentro de la unin europea. EFAMRO
- Rnking de empresas de investigacin de mercados 2005. AEDEMO
- El sector de investigacin de mercados en Espaa aos 2005-2008. Principales

resultados. AEDEMO
- Artculos de consultora DBK sobre consultoras.
- Expansin: Especial Consultora 2006.
- La consultora en Espaa aos 2004-2008, Asociacin espaola de empresas de

consultora (AEC)
- Libro digital: Marketing del siglo XXI
- Informat 2005-2006, Conselleria de Cultura, Educacin y Deporte, 2005
- Gua de estudios del sistema universitario valenciano, (Varios aos), Conselleria

de Industria, Comercio e Innovacin

7.6. Glosario
disponible en formato web www.guiasceei.com, puedes consultar un glosario
especfico sobre la creacin de empresas que puede ser de inters para comprender
adecuadamente los distintos conceptos utilizados a lo largo de esta gua.
Ad hoc: Locucin latina que significa "a propsito". Si se refiere a estudios de

mercado significa que el estudio se ha realizado de una sola vez y con un fin
concreto.
Cobertura de mercado: es la extensin hasta la cual una empresa /negocio

alcanza clientes potenciales en un rea.
Consultora: Servicio ofrecido por profesionales independientes o por un grupo

organizado como compaa que ayudan a los administradores de las empresas a
analizar y diagnosticar problemas operacionales y de gestin, y a implantar
sistemas que solventes dichos problemas.
Encuesta: mtodo de investigacin ejercido sobre una muestra de poblacin, para

conocer la opinin sobre un determinado tema.
Investigacin de mercados: recoleccin, anlisis, interpretacin y reporte de la

informacin requerida para la toma de decisiones del marketing.
GeoMarketing: es una tcnica de anlisis basada en los mtodos de anlisis

espacial que aporta informacin como soporte a la toma de decisiones en diferentes
reas del mbito empresarial: marketing, planificacin, gestin de la red comercial,
etc. y que mejora el conocimiento de los procesos de negocio y ayuda a su
optimizacin. Nace de la combinacin de variables y datos espaciales (geogrficos)
con datos estrictamente estadsticos, de negocio y de gestin empresarial, que se
realiza desde plataformas especializadas para la gestin y tratamiento de datos
espaciales (Plataformas GIS o Sistemas de Informacin Geogrfica).
Marketing: se trata de una orientacin filosofa o sistema de pensamiento- de la

direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin
reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo dimensin
anlisis- y en adaptarse para ofrecer dimensin operativa- las satisfacciones
deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente que la competencia. (Kotler,
1995)
Marketing directo: estrategia de marketing en la que la comunicacin va

directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por telfono,
correo, correo electrnico o visita personal.
Marketing relacional: actividades de marketing cuyo objetivo es potenciar las

mejores relaciones con el cliente para obtener el mximo provecho para la
empresa.
Marketing viral: transmisin de un mensaje comercial por parte de nuestros

clientes o usuarios a otros de manera espontnea.
Mercado: conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la

posibilidad econmica para adquirir un producto.

Segmentacin: divisin del mercado en grupos ms pequeos que comparten
ciertas caractersticas.
Outsourcing: Subcontratacin. Opcin de recurrir a una agencia externa para

operar una funcin que previamente se realizaba dentro de la compaa.
Telemarketing: uso planificado y sistemtico del telfono como parte de una

estrategia global de marketing.
Test de mercado: prueba que se realiza en una zona escogida del territorio,
representativa del total nacional, para conocer las ventajas y riesgos del
lanzamiento definitivo de un producto al mercado.
Test de producto: prueba de producto por parte de los consumidores que

permiten determinar sus principales atributos.

7.7. Fuentes
- Asociacin espaola de empresas de consultora.
- Asociacin espaola de estudios de mercado, marketing y opinin.
- Asociacin nacional de empresas de investigacin de mercados y opinin pblica.
- Asociacin espaola de agencias de marketing promocional.
- Asociacin espaola de comercio electrnico y marketing relacional.
- Asociacin de organizaciones no gubernamentales y no lucrativas usuarias de

marketing directo.
- Federacin de comercio electrnico y marketing directo.
- Asociacin de agencias de marketing directo e interactivo.
- Asociacin de empresas de telemrketing.
- Asociacin a venta de distancia.
- Asociacin de publicidad directa y bases de datos.

8. ANEXOS
8.1. Anexo de informacin estadstica de
inters
Cuadro 0511.1: Evolucin en la creacin de empresas por provincias,
Comunidad Valenciana, 2002-2009 (%)
Ao Alicante Castelln Valencia C.Valenciana
2002 107.294 32.766 148.348 288.408
2003 111.805 34.213 153.434 299.452
2004 113.852 37.214 164.148 315.214
2005 123.333 37.865 168.136 329.334
2006 133.016 39.749 175.927 348.692
2007 140.145 42.476 185.965 368.586
2008 142.307 43.855 189.931 376.093
2009 136.239 42.122 184.483 362.844
Fuente: Instituto Valenciano de estadstica, IVE
Cuadro 0511.2: Porcentaje de empresas de la Comunidad Valenciana

respecto al total nacional, Comunidad Valenciana, 2002-2009 (%)
%
2002 10,6%
2003 10,6%
2004 10,7%
2005 10,7%
2006 11,0%
2007 11,1%
2008 10,9%
2009 10,8%
Fuente: Instituto Valenciano de estadstica, IVE
Cuadro 0521.1: Distribucin geogrfica de las consultoras de marketing e

investigacin de mercados en la Comunidad Valenciana, 2008 (unidades)
Nmero de empresas
Alicante 151
Valencia 314
Castelln 26
TOTAL 491
Fuente: Camerdata

8.2. Anexo de proveedores
En esta actividad los proveedores son de equipos informticos y material de oficina.
A continuacin, te proporcionamos una serie de referencias a ttulo orientativo que
identificamos en las entrevistas y en las fuentes secundarias consultadas que
pueden ser un punto de partida en la bsqueda de proveedores para tu negocio.
1. Comprobamos que en directorios comerciales tales como QDQ y Pginas

Amarillas, tanto en soporte electrnico como en papel, puedes encontrar
proveedores situados en tu zona.
Pginas Amarillas: Los proveedores de material informtico se

encuentran bajo el epgrafe Informtica equipos-programas (fabricantes-
mayoristas, servicios y empresas, instalacin y mantenimiento) y los
proveedores de material de oficina se agrupan en el epgrafe Mobiliario de
oficina (establecimientos, fabricantes y almacenistas). Adems puedes
acceder al formato electrnico en la pgina web www.paginas-
amarillas.es con la ventaja de seleccionar cualquier provincia.
QDQ: En el epgrafe Mobiliario de oficina puedes encontrar proveedores de

este tipo de muebles y en el de Informtica (hardware y software, servicios
y tiendas) proveedores de material informtico.
Pginas Salmn: Directorio de Empresas que ofrecen servicios en la

provincia de Valencia, con acceso a otros buscadores de empresas y diversa
informacin de inters: www.paginassalmon.com.
Europages: Es un directorio comercial de negocios en el que puedes

encontrar empresas de proveedores de todas las actividades de casi todos
los pases. La versin electrnica es www.europages.com.
2. Publicaciones especializadas:
Revista Emprendedores: Revista especializada donde ocasionalmente se

anuncian proveedores del sector. Se publica mensualmente.
www.ojd.es: Portal de control de la difusin de las publicaciones en el

que puede encontrar revistas especializadas en casi todos los sectores.
3. Asociaciones (de la propia actividad o de profesionales): En ellas te puedes

informar sobre proveedores para tu negocio. La pgina web del ICES www.icex.es
cuenta con una base de datos de asociaciones existentes en Espaa clasificadas por
sectores (Asoc).

4. Portales:
www.solostocks.com: Portal genrico de un mercado para la compraventa

de stoks. En el apartado de informtica, mobiliario y material de oficina
encontrars una relacin de proveedores.
www.hipermarketing.com
www.marketingmk.com
www.marketingdirecto.com
www.kompass.com: Portal que contiene informacin empresarial de todo

el mundo. En esta pgina puedes encontrar una base de datos sobre
empresas de todos los sectores y de casi todos los pases.
5. Bases de datos: Existen varias bases de datos de empresas clasificadas por

sectores, como son las de la Cmara de Comercio, Ardn, y otras bases de datos
privadas.

8.3. Anexo de ferias
En este apartado se incluye una lista de los eventos ms significativos a nivel
nacional relacionados con la actividad. Por lo general, se organizan en paralelo a la
celebracin de la Feria y de Jornadas con la participacin de profesionales del
sector.
NOMBRE LOCALIDAD PERIODICIDAD PRODUCTOS
Marketing Feria de Marketing,

Oporto Anual
Show Publicidad y Medios
Feria de Comunicacin,
ABLA Irn Bienal Diseo, Marketing y
Soportes
Feria del Marketing digital

OME Madrid Anual
y publicidad en Internet
Para obtener ms informacin sobre ferias internacionales, puedes consultar, entre

otros, el portal de Internet www.expo24-7.com.

8.4. Anexo de formacin
Continua:
PLAN FIP (Plan Nacional de Formacin e Insercin Profesional)
El Servicio Valenciano de Empleo y Formacin (SERVEF) que depende de la

Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo es el organismo responsable en la
Comunidad Valenciana de la gestin de los programas de formacin al
desempleado. SERVEF tiene el punto de informacin de los cursos en el telfono
gratuito: 900 100 785 y en la web: www.servef.es
Con relacin a esta actividad, se ofrecen las siguientes especialidades para el 2007:
CDIGO NOMBRE DEL CURSO

ADGC02 APLICACIONES INFORMTICAS DE GESTIN
ADGA30 ADMINISTRATTIVO COMERCIA.L
ADGA50 ADMINISTRATIVO POLIVALENTE PARA PYMES
La programacin de cursos en la Comunidad Valenciana es la siguiente:
CDIGO Alicante Castelln Valencia

ADGC02 0 1 0
ADGA30 0 1 0
ADGA50 1 0 0
Puedes obtener ms informacin en la pgina Web del SERVEF de la Generalitat

Valenciana: www.servef.es
FORMACIN CONTINUA
La Formacin Continua pretende proporcionar a los trabajadores ocupados la

formacin que puedan necesitar a lo largo de su vida laboral, para que obtengan los
conocimientos y competencias requeridos en cada momento por las empresas.
Contribuye tambin a su integracin, adaptacin y promocin ante los cambios de
los sistemas productivos, as como a incrementar su empleabilidad ante las
oscilaciones del mercado laboral.
El Real Decreto 1046/2003, de 1 de agosto, prev tres tipos de Iniciativas de

Formacin Continua:
1. Acciones de Formacin Continua en las empresas (incluye los Permisos

Individuales de Formacin)
2. Contratos Programa para la formacin de trabajadores
3. Acciones complementarias y de acompaamiento a la formacin
La Fundacin Tripartita para la Formacin en el Empleo es la entidad encargada de

la gestin, seguimiento, control tcnico y difusin de las distintas iniciativas de
Formacin Continua.

Es una fundacin estatal, con personalidad jurdica propia, constituida en 2001 bajo
el protectorado del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. En ella participan la
Administracin, a travs del Servicio Pblico de Empleo Estatal, las organizaciones
sindicales CCOO, UGT y CIG y las organizaciones empresariales CEOE y CEPYME.
Para obtener ms informacin sobre la formacin profesional continua se puede

consultar la web de la Fundacin Tripartita: www.fundaciontripartita.org.
A continuacin te presentamos la relacin de los principales organismos donde

puedes obtener informacin sobre distintos cursos de Formacin continua
relacionados con tu actividad.
1. FOREM (CCOO)
ste es el centro de formacin del sindicato Comisiones Obreras. En las direcciones

y los telfonos que te proporcionamos podrs conseguir la informacin necesaria
sobre los cursos que se imparten actualmente.
PROVINCIA DIRECCIN LOCALIDAD TELFONO

Alicante Cannigo Genestar, 1 Alicante 96 524 80 82
Castelln Avda. Valencia, 42 Castelln de la Plana 964 25 17 20
Convento Carmelitas,
Valencia Valencia 96 393 51 50
1
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.forempv.ccoo.es
2. IFES
Es el Instituto de Formacin y Estudios Sociales de la UGT donde tambin podrs

obtener informacin sobre cursos en las siguientes direcciones y telfonos:

Alicante Pablo Iglesias, 23 Alicante 96 514 87 52
Castelln Torre la Sal, 5 Castelln de la Plana 964 25 01 28
Valencia Martn el Humano, 1 Valencia 96 382 53 62
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.ifes.es
3. USO
Es el sindicato Unin Sindical Obrera. La informacin necesaria sobre los cursos que
organiza la puedes conseguir en las direcciones o en los telfonos que te facilitamos
a continuacin.

General Pintos, 14-16
Alicante Alicante 96 525 57 77
Bajo
Castelln Avda. Burriana, 13 Castelln de la Plana 964 24 64 16
Valencia Juan Bautista Vives, 9 Valencia 96 313 45 89
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.usocv.org

4. CIERVAL
Se trata de la Confederacin de Organizaciones Empresariales de la Comunidad

Valenciana. La informacin necesaria sobre los cursos que organiza la puedes
conseguir en la siguiente direccin:
Hernn Corts, 4
46004 Valencia
Tel.: 96 351 47 46
Fax: 96 351 93 50
E-mail: cierval@cierval.es
Web: www.cierval.es
Adems se pueden encontrar ms cursos de Formacin continua organizados desde

las patronales empresariales de sectores como la madera, el metal, la construccin,
la cermica, el textil, etc.
A continuacin proporcionamos informacin sobre los Planes de Formacin

Ocupacional y de Formacin

8.5. Reflexiones para hacer el estudio de
mercado
A continuacin, incluimos una serie de puntos que debes considerar en el anlisis
Del mercado, ya que pueden condicionar la estrategia comercial a desarrollar.
Teniendo en cuenta las caractersticas de tu servicio y el pblico al que has pensado

dirigirte:
Sabes cuntas empresas estn operando en la actualidad?, dnde estn?,

qu servicios ofertan?, qu caractersticas tienen? (Ver apartado 4
Contexto sectorial, apartado 5.2.1 Anlisis de las empresas competidoras,
5.2.1.1 Nmero de empresas y su distribucin territorial).
Sabes dnde vas a situar tu negocio?, has encontrado una zona bien
comunicada?, hay facilidad para aparcar? (Ver apartado 5.1.1 Tamao de
mercado).
Cul es el tamao de tu mercado?, cmo vas a hacer la evaluacin de las

ventas para el primer ao?, te has puesto en contacto con empresas como
la tuya que acten en otra zona?, conoces a las empresas competidoras
para analizar su oferta, precio, etc.?, les has preguntado a los proveedores
de la actividad los precios de compra y la evolucin y tendencias del
mercado? (Ver apartado 5.1.1 Tamao de mercado).
Existe alguna caracterstica o caractersticas que te permitan definir un

cliente tipo?, cmo vas a segmentar tu mercado? (Ver apartado 5.1.1
Tamao de mercado).
Crees que tu establecimiento aporta algn elemento diferenciador de otros

existentes en el mercado?, por qu crees que el cliente va a comprar tus
servicios?, has realizado una primera aproximacin a los servicios que
deber contener tu cartera? (Ver apartado 5.3 Previsiones para el futuro).
Has localizado proveedores adecuados? (Ver apartado 5.2.4 Proveedores y

su poder de negociacin y 8.2 Anexo de proveedores).
Cumples los requisitos asociados a calidad, precio, etc. de los clientes?,

has localizado tus posibles clientes?, qu tipo de persona demanda los
servicios que vas a ofrecer?, qu necesidades tiene?, cules son las
razones por las que elige tu empresa frente a otras alternativas?, te vas a
dirigir a particulares o tambin a empresas? (Ver apartado 5.2.5 Poder de
negociacin de los clientes y apartado 6.1.1 Producto).
Sabes el precio de este tipo de servicios?, has determinado los criterios a

partir de los que vas a fijar los precios?, vas a utilizar el precio como una
variable de diferenciacin? (Ver apartado 6.1.2 Precio).
Has desarrollado un mtodo de venta eficaz? (Ver apartado 6.1.3

Distribucin/ Fuerza de ventas).
Cmo vas a promocionar y dar a conocer tu empresa?, has valorado

cunto te va a costar en tiempo y dinero?, cules crees que sern las
herramientas promocionales ms efectivas? (Ver apartado 6.1.4 Promocin).

Qu servicios demandan los clientes que has escogido como objetivo de tu
actividad?, sabes si existen negocios similares en tu zona?, cul es la
cuota de mercado de tus competidores?, cul es la estrategia seguida por
tu competencia: producto, precio, imagen, etc.?, cmo te piensas
diferenciar de la competencia? (Ver apartado 5.2.2 Anlisis de los
competidores potenciales y apartado 5.2.3 Productos sustitutivos. Consulta
tambin directorios comerciales y obtn informacin de tus clientes
potenciales sobre la existencia de otras empresas).
Cuentas con personas con el perfil necesario para poner en marcha tus
ideas comerciales? (Puedes consultar las demandas de empleo en las
oficinas locales del Servef).
Has realizado una previsin de ingresos?, qu factores has analizado?,

tienes horas, das, meses o pocas de mayor volumen de ventas? (Ver
apartado 6.2. Anlisis econmico-financiero).
Has analizado cmo vas a financiar las inversiones necesarias para

comenzar en la actividad? (Ver apartado 6.2.5 Financiacin).
Conoces las caractersticas de funcionamiento de una Consultora de

marketing e investigacin de mercados?, has calculado el tiempo que
transcurrir entre la apertura de tu negocio y su funcionamiento normal?,
has pensado cmo hacer frente, mientras tanto, a los gastos fijos que vas a
tener? (Ver apartado 6.2 Anlisis econmico-financiero).
Has pensado si debes comercializar tus servicios bajo marca propia?, por
qu? En caso afirmativo, has valorado lo que te va a costar en tiempo y en
dinero? (El importe, los trmites y costes los puedes conocer en la Oficina
Central de Patentes y Marcas en Madrid).

8.6. Factores que influyen en el tamao del
mercado
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL TAMAO DEL MERCADO
IMPORTANCIA 1= poco
importante 2=bastante
FACTORES FUENTES DE INFORMACIN
importante 3= muy
importante
FACTORES NO CONTROLABLES POR LA EMPRESA
ECONMICOS
Informes anuales del Banco de
Coyuntura
Esapaa (www.bde.es). Anuario
econmica de la
2 Econmico de la Caixa
Comunidad
(www.lacaixa.es). Prensa
Valenciana
econmica especializada
COMPETIDORES
CAMERDATA, ARDN, INE,
Nmero de
3 directorios comerciales, entrevistas
competidores
a clientes
Facturacin de las
Registro mercantil, ARDN,
empresas 3
entrevistas a clientes
competidoras
Cartera de Cliente oculto, folletos y entrevistas
3
productos a clientes
Tarifas de precios 2 Cliente oculto, entrevistas
CLIENTES
Perfiles de clientes
(edad, poder 2 Entrevistas a clientes
adquisitivo, sexo)
Gasto medio
3 Entrevistas a clientes
clientes
Servicios
demandados
Gastos en Consulta de los presupuestos de los
marketing por parte 3 ministerios, de las consellerias y de
de la Administracin los ayuntamientos.
Gasto en marketing
Solicitud de los presupuestos de
de instituciones 3
estas instituciones
privadas
Gasto en marketing Consulta de las bases de datos del
3
de las empresas INE. Entrevistas a empresas
Proceso de compra 2 Entrevistas a clientes
FACTORES CONTROLABLES POR LA EMPRESA
Cartera de
productos
Entrevistas a clientes y a
Precios 3
competencia no directa
Imagen de la
empresa

9. NOTA DE LOS AUTORES
Las referencias nominales suministradas en esta Gua, tales como centros de
estudio, asociaciones, instituciones, ferias, pginas web, etctera que el lector
puede detectar durante la lectura de este documento, no pretenden ser una
enumeracin exhaustiva sino una muestra orientativa de las entidades detectadas
durante la elaboracin de este estudio y, por tanto, pueden existir otras referencias
similares a las citadas, que no han sido incluidas por no constituir tales relaciones el
objetivo principal de la presente Gua.
Todos los datos relacionados con estadsticas, legislacin, cursos, ayudas y

cualquier otra informacin susceptible de ser actualizada, han sido obtenidos
durante la realizacin de la presente Gua.
Cabe sealar que, con el fin de guardar un equilibrio entre la necesidad de

mantener unas series histricas y la de reflejar la realidad de los datos, en los
casos donde ha sido necesario realizar una comparativa entre diferentes aos se ha
seguido utilizando el CNAE 93. Sin embargo, en los casos donde se han manejado
datos de 2008 y 2009 en trminos absolutos, se ha utilizado la clasificacin CNAE
2009.
Las Guas de Actividades Empresariales son una iniciativa originaria de BIC Galicia
que los CEEI de la Comunidad Valenciana, bajo convenio de colaboracin, hemos
adaptado a nuestro entorno empresarial.
Alicante, septiembre 2010

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Consultoría de Marketing y Estudios de Mercado PDF

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1.1. Objetivos del estudio ........................................................................ 6

1.2. Metodologa ...................................................................................... 6

1.3. Estructura de las guas de actividad empresarial .............................. 6

2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO ....... 7

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES ........................................................... 11

4. CONTEXTO SECTORIAL ...................................................................... 12

4.1. Consideraciones previas en materia de marketing e investigacin de

4.2. Consultoras de marketing e investigacin de mercados: contexto,

5. MERCADO DE LAS CONSULTORAS DE MRKETING E INVESTIGACIN

5.1. Anlisis de la demanda ................................................................... 20

5.1.1. Tamao del mercado ....................................................................... 21

5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado ................. 23

5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes ................................................. 24

5.2. Anlisis competitivo........................................................................ 28

5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras ................................................ 30

5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales ............................................ 35

5.2.3. Productos sustitutivos ...................................................................... 36

5.2.4. Proveedores y su poder de negociacin .............................................. 38

5.2.5. Poder de negociacin de los clientes .................................................. 40

5.3. Previsiones para el futuro............................................................... 41

6. REAS DE LA EMPRESA ...................................................................... 44

6.1. Marketing ....................................................................................... 44

6.1.1. Producto ........................................................................................ 45

Gua de Consultora de marketing y estudio de mercado Pg. 2

6.1.3. Distribucin / Fuerza de ventas ......................................................... 47

6.1.4. Promocin ...................................................................................... 47

6.2. Anlisis econmico-financiero ........................................................ 48

6.2.1. Inversiones .................................................................................... 49

6.2.2. Gastos ........................................................................................... 50

6.2.3. Previsin de ingresos ....................................................................... 52

6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados ................................................ 53

6.3. Recursos humanos.......................................................................... 55

6.3.1. Perfil profesional ............................................................................. 55

6.3.2. Estructura organizativa .................................................................... 56

6.3.3. Servicios exteriores ......................................................................... 56

6.3.4. Convenios colectivos aplicables ......................................................... 57

6.4. Recomendaciones ........................................................................... 57

7.1. Normas sectoriales de aplicacin .................................................... 60

7.3. Organismos .................................................................................... 62

7.3.1. Organismos oficiales e instituciones ................................................... 62

7.3.2. Asociaciones profesionales................................................................ 63

7.3.3. Centros de estudios ......................................................................... 64

7.4. Pginas tiles en Internet .............................................................. 65

7.5. Bibliografa ..................................................................................... 66

7.6. Glosario .......................................................................................... 67

Gua de Consultora de marketing y estudio de mercado Pg. 3

8.2. Anexo de proveedores .................................................................... 71

8.3. Anexo de ferias............................................................................... 73

8.4. Anexo de formacin ........................................................................ 74

8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado ................................ 77

8.6. Factores que influyen en el tamao del mercado ............................ 79

9. NOTA DE LOS AUTORES ..................................................................... 79

Gua de Consultora de marketing y estudio de mercado Pg. 4

Cules son los objetivos de esta Gua, el mtodo que

2. Descripcin de la En qu consiste la actividad y cules son las

3. Principales Resumen de la Gua con las principales conclusiones

4. Anlisis del contexto Anlisis del sector marco en el que se desarrolla la

5. Anlisis del mercado Anlisis del mercado y anlisis de la competencia.

Anlisis de las siguientes reas: marketing,

Informacin sobre distintos aspectos de la actividad:

Incluye informacin estadstica de inters, referencias

Gua de Consultora de marketing y estudio de mercado Pg. 5