GUA DE ESTUDIO: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y MARCAS

GUIA DE ESTUDIO
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y MARCAS

1. Consecucin de los objetivos

2. Conceptos que se desarrollan

1. CONSECUCIN DE LOS OBJETIVOS DE ESTUDIO

Al trmino del estudio de este apartado, deber tener claros los siguientes conceptos:

1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de

marketing de las empresas para alcanzar sus objetivos.

2. Conocer las distintas clases de productos y la manera en que los consumidores

desarrollan el proceso de compra.

3. Establecer las diferentes decisiones que ha de tomar la empresa en relacin con el

producto y sus atributos.

4. Entender la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de

construccin de ventajas competitivas para la empresa.

2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN

1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de

marketing de las empresas para alcanzar sus objetivos

Qu es el producto?

El producto es el medio de que disponen las organizaciones para satisfacer las

necesidades de los consumidores.

Los niveles constitutivos del producto

a) Grados de beneficio del producto

o Beneficios bsicos: tienen que ver con la parte ms elemental de los

beneficios del producto, y estn relacionados normalmente con la
satisfaccin de necesidades de orden fisiolgico o de seguridad (por
ejemplo, en el caso de un agua mineral, el beneficio bsico sera saciar la
sed).

o Beneficios accesorios: son atributos que hacen ms fcil y cmodo

satisfacer la necesidad bsica (en el mismo ejemplo del agua mineral,
podra ser que la botella fuera ergonmica o tuviera algn mecanismo que
no permitiera que se derramara).

o Beneficios estticos: hacen el producto ms atractivo ante de los ojos del

consumidor (una botella ms atractiva).

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o Beneficios simblicos: satisfacen necesidades relacionadas con la

afiliacin social, la autoestima y la autorrealizacin (por el hecho de ver
agua mineral embotellada, un consumidor puede sentir que se cuida ms y
lleva una vida sana, lo cual aumenta su autoestima).

b) Niveles de producto

o Producto bsico: ofrece los beneficios bsicos (p. ej. agua).

o Producto aumentado: satisface necesidades adicionales y ofrece

beneficios de orden accesorio o esttico (p. ej. agua envasada en una
botella atractiva y ergonmica).

o Producto total: satisface todas las necesidades del consumidor potencial

(p. ej. la misma agua a la que se ha dotado de una imagen de vida sana).

Figura 1. Los niveles del producto.

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2. Conocer las diferentes clases de productos y la manera en que los consumidores

desarrollan el proceso de compra

Tipo de productos:

Tipo de productos Qu son? De qu tipos? Qu significa? Ejemplos

Cualquier elemento fsico Cigarrillos, bebidas,
De consumo El consumo provoca la
que pueda ser ofrecido a productos de
inmediato extincin del bien
un mercado para que alimentacin...
Bienes
satisfaga las Tienen un periodo de Coches, mquinas
necesidades de sus Duraderos tiempo de consumicin fotogrficas,
Tipo de consumidores amplio electrodomsticos...
producto segn Satisfacciones
Asistencia a un
sus intangibles. No implican
Servicios concierto, realizacin
caractersticas la propiedad del producto
de un viaje...
para su usuario
La planificacin
Pensamientos,
familiar o la mejora
Ideas razonamientos, estado
de la seguridad en la
de opinin
conduccin...
Requieren un mnimo
Productos de Botella de agua,
esfuerzo y son de
conveniencia embutidos, jabn...
adquisicin habitual
Productos de Adquisicin menos
Ropa, muebles,
Sus destinatarios compra frecuente dedicando ms
Productos de electrodomsticos
principales son los espordica tiempo y esfuerzo
consumo
consumidores finales Productos de Provocan un esfuerzo
Joyas, relojes...
especialidad especial de compra
El consumidor no se ha
Productos no Enciclopedias,
Tipo de planteado previamente su
buscados seguros...
producto segn adquisicin
su uso Bienes duraderos que no Naves industriales,
Bienes de capital forman parte del producto edificios,
final de la organizacin maquinaria...
Sus destinatarios
Materiales y Acaban formando parte del Materias primas,
principales son las
conjuntos producto final de la complementos del
Productos organizaciones que los
incorporables organizacin producto...
organizacionales incorporan en el
desarrollo de sus No forman parte del Energa, material de
actividades Suministros y producto final de la oficina, material de
servicios organizacin, pero ayudan reparacin, servicio
auxiliares en su produccin y/o de limpieza, de
comercializacin asesora...
Tabla 1. Tipo de productos.

3. Establecer las distintas decisiones que tiene que tomar la empresa en relacin
con el producto y sus atributos

Componentes del producto

Componentes del producto

Superioridad de un producto ante otros o mejor capacidad del producto de
Calidad
responder a una necesidad.
Diseo: envase y Elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto
etiqueta
Es un elemento esencial para diferenciar y proteger los productos de una
Marca
empresa.
Servicio al Acciones que buscan ofrecer valor al cliente.
cliente
Tabla 2. Componentes del producto.

Cartera de productos

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La cartera de productos es el conjunto de productos individuales que componen la

oferta de una empresa y se suele estructurar en tres mbitos: gama, lnea y producto
individual.

o Gama: est formada por un conjunto de productos que pertenecen al

mismo mbito profesional y que se comercializan bajo una misma
promesa, una misma tecnologa o un mismo tipo de canal de distribucin, o
bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado.

Figura 2. Por ejemplo, Hero

http://www.hero.es tiene,
entre otras, la gama de productos
infantiles Hero Baby.

La amplitud de gama es el nmero de lneas que componen una

gama de productos.

Figura 3. En este ejemplo vemos que la gama de productos infantiles consta de 6

lneas: la leche, las papillas, los potitos, las galletas, los cereales, los zumos y la gama
jnior (que comprende potitos con trozos para nios que empiezan a masticar).

En cambio, la longitud de gama hace referencia al nmero total

de productos que la componen teniendo en cuenta todas las lneas
de productos de la gama.

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Figura 4. En este ejemplo, la longitud de gama de productos infantiles es de veintiocho.

o Lnea: es una parte de la gama integrada por un conjunto de productos

que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso.
Hero tiene diferentes lneas de productos dentro de la gama Hero Baby,
como la lnea de leche para lactantes, la de zumos, la de papillas, la de
cereales, etc.

Figura 5. Lnea de cereales.

La profundidad de lnea es un concepto que responde al nmero

de productos individuales que componen una lnea.

Figura 6. En este ejemplo, tenemos cuatro tipos diferentes de leche para nios,
de forma que la profundidad de la lnea de productos de leche para nios es de
cuatro.

Para formular una estrategia de marketing de una lnea de productos, el

responsable de marketing se tiene que plantear la respuesta a las siguientes
cuestiones:

a. Disponer de informacin sobre la contribucin que cada uno de los

productos de la lnea hace a la cifra de ventas y los beneficios, y anticiparla
para los periodos sucesivos de acuerdo con las posiciones respectivas en
el ciclo de vida del producto.

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b. Decidir cuntos productos tienen que integrar la lnea, es decir, si es

necesario aumentar o reducir el nmero de productos de que se compone
en la actualidad.

c. Decidir qu productos se tienen que seleccionar y con qu

posicionamiento.

d. Decidir cmo se tienen que distribuir los recursos de marketing entre los
productos de la lnea, para poder alcanzar los objetivos fijados

o Producto individual: cualquier bien, servicio o idea, que satisface una

necesidad.

Figura 7. El potito con frutas Hero.

Innovacin y adopcin de productos

La permanencia de un producto en el mercado es finita, y por eso las empresas

tienen que replantearse constantemente su oferta. Es necesario, pues, desarrollar
nuevos productos en sustitucin de los actuales que componen la cartera que sean
ms eficientes, ofrezcan ms y mejores ventajas a los consumidores, incorporen
nuevas tecnologas o, simplemente, se adapten mejor a los gustos, las preferencias
y las tendencias de cada momento.

El desarrollo de nuevos productos se hace en una serie de etapas sucesivas,

desde la generacin de nuevas ideas, hasta su lanzamiento efectivo en el mercado
en forma de producto.

CONCEPTO DE ANLISIS PLAN DE

GENERACIN DE
PRODUCTO ECONMICO MARKETING
IDEAS
Test<A[Test| Demanda Producto
Investigacin<A[I
Tiesto]> de Rendimiento Precio
nvestigacin|
concepto Costes Distribucin
Bsqueda]>
Comunicacin
Filtraje
Seleccin

LANZAMIENTO TEST<A[TEST|
TIESTO]> DE
MERCADO

Figura 8. Etapas en el desarrollo de nuevos productos.

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Ciclo de vida del producto

El CVP comprende el tiempo de existencia y las etapas de evolucin que

caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde el lanzamiento
hasta que se abandona la comercializacin.

Etapas en el ciclo de vida del producto Ejemplos

Tabla
- Fase de creacin de Los fabricantes de productos de 3.
demanda, con crecimiento cereales han apostado por la Etapas
en el
lento de las ventas, y con introduccin de las barras de cereales
ciclo
pocos competidores como los de la marca Muesly. de
- Productos en sus versiones <http://www.heromuesly.com> vida
Introducci ms bsicas del
n - Fuerte inversin para atraer
distribuidores

- Ventas y beneficios
aumentan rpidamente
- Producto con mejores
prestaciones
Crecimiento - Aumento de la competencia
Los caramelos Ricola
<http://www.ricola.com> se encuentran
ahora en un momento de crecimiento.
- Es la fase ms larga
- Intensificacin de la
competencia
Madurez
Los bombones Ferrero Rocher
<http://www.rocherusa.com> son un
producto maduro en el mercado.
- Mantenimiento de algunas
versiones del producto,
relanzamiento o retirada del
mercado
Declive - Reduccin del presupuesto
de comunicacin
Las conocidas pastillas Juanola
<http://www.farmalepori.com> se han
relanzado al mercado.
producto.

Figura 9. Ciclo de vida del producto.

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4. Entender la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de

construccin de ventajas competitivas para la empresa

En los mercados actuales, la marca se consolida como un activo intangible importante

para las empresas. La marca presenta una amplia capacidad para ser capitalizada y
utilizada como base para el desarrollo de ventajas competitivas importantes en
diferenciacin. Eso hace que el desarrollo de estrategias fundamentadas en el uso de
la marca sea una de las prioridades ms importantes para las empresas.

Figura 10. Valor de la marca.

Estrategias En qu consisten? Ejemplos

de marca

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Los productos agrcolas, como los tomates o

En algunos productos puede ser que no las lechugas.
utilizar ninguna marca resulte una alternativa
bastante atractiva. Esta alternativa reduce los
Producto costes de fabricacin, y por lo tanto, es una
genrico ventaja que hay que considerar en los
mercados en que el precio de venta del
producto se establece principalmente
partiendo del precio.

Productos Caprado, y AlCosto, de los

supermercados Caprabo.
Cada vez es ms fuerte la tendencia de los
<http://www.caprabo.es>
distribuidores a vender productos con marca
Marca de
propia. Para el fabricante eso puede tener
distribuidor
ventajas y desventajas, que se tienen que
valorar para decidir una estrategia concreta.

Extensin de Consiste a Dixan, Vernel, Wipp, Micolor, Perlan, Conejo,

marca utilizar la marca Estrella, Neutrex, son algunas marcas de
para rubricar Relaciona de productos de limpieza de la empresa Henkel
diferentes forma exclusiva <http://www.henkel.es>.
productos, que Marca
un nombre con
pueden producto
un producto y un
pertenecer a posicionamiento
diferentes
mbitos
profesionales, La marca Colgate <http://www.colgate.es>,
ser cuenta con diecisis tipos diferentes de pasta
comercializado Proporciona una
oferta de dental.
en diferentes Marca
mercados, estar productos
lnea
dirigidos a coherente bajo el
diferentes mismo nombre
segmentos de
consumidores y Agrupa bajo un
ser fabricado mismo nombre
con diferente de marca y LOral <http://www.loreal.es> tiene productos
tecnologa promociona bajo de higiene personal desde el clsico champ
la misma hasta productos reafirmantes de ltima
promesa un tecnologa.
conjunto de
productos que
Marca
pertenecen al
gama
mismo territorio
de competencia
profesional. Los
productos
conservan los
nombres
corrientes o
genricos
Segundas Las segundas Marcas como Tissot <http://www.tissot.ch> o
marcas marcas Radiona, son segundas marcas de Omega
pertenecen a <http://www.omega.ch> y Philips
empresas con <http://www.philips.es> respectivamente.
otras marcas ms
importantes que
pretenden as
ampliar el
mercado

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Utiliza el mismo
nombre de marca
para
comercializar Bajo la marca Canon <http://www.canon.es> se
diferentes comercializan cmaras fotogrficas compactas,
productos en reflex y digitales, calculadoras, impresoras,
diversos escneres, webcams, y proyectores, entre de
Marca otros.
mercados. Cada
paraguas
producto hace su
propia
comunicacin,
desarrolla a sus
prometidas y
establece su
posicionamiento
ste es el caso de los perfumes de O de
Lancme <http://www.lancome.com> y
Casi idntica a la Fahrenheit <http://www.dior.com>.
de marca
Marca paraguas, pero
fuente ahora los
productos tienen
nombre propio

Todos los grandes modistas son ejemplos de

Da fundamento y marcas de garanta, como Paco Rabanne
seguridad a las <http://www.pacorabanne.com>, Yves Sant
otras marcas que Laurent <http://www.ysl.com>.
Marca
rubrica
garanta

Adidas <http://www.adidas.com> es una marca

global de vestimenta deportiva
El desarrollo de una estrategia de marca
Marca global global nica es necesario cuando los
consumidores potenciales son de mbito
mundial.

Tabla 4. Estrategias de marca.

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