54 Harvard Deusto Mrketing y Ventas

Diez claves para

gestionar la experiencia
del cliente en la era del
customer crazy
La rpida evolucin tecnolgica influye directamente en los gustos, hbitos y preferencias
del consumidor y, por supuesto, en sus exigencias. Y estas nuevas tendencias estn
transformando la experiencia del cliente. En este artculo se analizan diez aspectos
fundamentales que garantizan que la gestin de esta experiencia sea ptima. Es decir, se
plantean eficaces estrategias y tcticas con las que, poniendo al todopoderoso cliente en el
centro de nuestra gestin, podamos rentabilizar al mximo y hacer perdurable, a largo plazo,
nuestra relacin con l en la era del customer crazy

Juan Carlos Alcaide Casado

Fundador y presidente de MdS

Cristina Almarza Navarro

Consultora de Customer Experience y Gestin
Rentable de Clientes en MdS
 55

P odemos asegurar que el cliente es voltil

y ubicuo, exigente y egocntrico. La em-
presa debe orientar su gestin hacia la
fidelizacin por razones que ya son de
sobra conocidas por todos, pero que, a pesar
de ello, sealaremos brevemente:

ECsonseguimos
menos caro fidelizar que captar.
Generamos reputacin.
boca a boca.
Logramos incrementar el beneficio, en
suma, con menores costes comerciales.
Pero cmo hay que orientar realmente la
empresa a la experiencia del cliente? Qu
debemos trabajar para que el cliente est en el
centro y logremos ganar en rentabilidad? El
cliente centrismo supone la existencia de un
conjunto de valores y actitudes compartidos
en toda la organizacin que tratan de estimu-
lar la creacin de valor superior para los clien-
tes y, en torno a experiencias positivas y pol-
ticas de fidelizacin, lograr en el largo plazo
una rentabilidad duradera. Desde esta
56 Harvard Deusto Mrketing y Ventas
perspectiva, se puede afirmar que el
cliente centrismo es heredero de las conoci-
das orientacin al mercado y orientacin al silla vaca para un cliente ficticio, evidencian-
cliente, y, como cultura, debe promover la
orientacin externa no solo al cliente, sino tam-
bin al competidor y a todos los restantes ele-
mentos de su entorno, especfico y genrico,
que puedan condicionar la efectiva superacin
de expectativas del pblico objetivo. Tambin
debe promover la integracin y coordinacin
interna de individuos y todas aquellas funcio-
nes que permitan el diseo de una respuesta
competitiva comn y superior. Adems, es muy
importante la adopcin de una visin estrat-
gica o a largo plazo acorde con la capacidad
empresarial de proporcionar mayor valor en
ese largo plazo para generar una fidelizacin
rentable. Con la intencin de sintetizar algo tan
fundamental, pero, a la vez, tan complejo, es-
tablecemos diez elementos clave en toda orien-
tacin que ponga al cliente en el centro de la
estrategia empresarial:
1 CULTURA. La orientacin cliente cntrica
promueve una cultura cliente obsesiva. Es
una cultura empresarial que, incluso, se tea-
traliza y exagera. Se hace necesario posicionar
estratgicamente la orientacin al cliente y su
experiencia en la estructura empresarial, lide-
rndose este mbito desde el Comit de Direc-
cin. As, misin, visin y valores hablan del
cliente como eje. Se trabaja en torno a compro-
misos de obligado cumplimiento, y toda la cul-
tura empresarial se conforma por y hacia la
consecucin y mantenimiento de la confianza
de clientes, proveedores, accionistas, emplea-
dos, mercado y sociedad en su conjunto, desde
la creencia de que la confianza atrae reputa-
cin. En este sentido, por ejemplo, John
Rossman, autor del libro The Amazon Way: 14
Leadership Principles Behind the Worlds Most
Disruptive Company, nos descubre cmo una
cultura totalmente orientada al cliente ha con-
seguido que una compaa de comercio elec-
trnico venda, hoy en da, ms bienes online
que el conjunto de las doce compaas que le
siguen en ventas. Adems, sus ganancias cre-
cen diariamente ms rpido que la tendencia
de ventas en Internet. Cmo lo ha logrado?
Trabajando la empata con el cliente y obse-
sionndose con l.
Con qu herramientas contamos? Hay em-
presas a las que les resulta muy eficaz disponer
de un mantra y generar hbitos y rituales
cliente cntricos. En las reuniones de la Alta
Direccin en Amazon, los directivos dejan una
do la relevancia y centralidad del ausente re-
ceptor de sus productos. Otro ejemplo nos lo
ofrece la compaa Kroger, del sector de la dis-
tribucin, que implant un claim de marca de-
nominado client first (el cliente primero), con
el que obtuvo un positivo efecto de comunica-
cin externa, por supuesto, pero que tambin
actu como espada de Damocles internamen-
te. Es una estrategia a largo plazo centrada en
cuatro factores que, descritos desde la ptica
de los clientes, se pueden expresar de la si-
guiente manera:
LSusa gente de Kroger es maravillosa.
Consigo los productos
precios son buenos.
y algo ms. que realmente quiero
Ldesee
a experiencia de compra en Kroger hace que
volver.
 Diez claves para gestionar la experiencia del cliente en la era del customer crazy 57

2 OBSESIN POR LA INFORMACIN. Las em-

presas orientadas a la experiencia del
cliente se nutren de un carburante princi-
cisiones estratgicas y las tcticas a emplear
en la relacin con los clientes, facilitando y
agilizando planes de accin para la mejora
pal, la informacin, que, esencialmente, ex- continua de la experiencia.
traen de:
Adellinean la experiencia del empleado con la
 studios constantes sobre insights del con-
E
sumidor.
cliente, involucrando a este en el diseo
de su experiencia con los empleados.

Eprcticas
studios de benchmarking de las mejores
del sector y de otras de las que se
La comunicacin interna y el entrenamien-
to son vitales. As, trabajar la formacin y
pueda aprender. el entrenamiento en skills duras y blandas
relativas al proceso, pero centradas en la
Estudios de satisfaccin del cliente. generacin de comodidades, facilidades,
placer y disfrute del cliente final, es un as-
faccin-insatisfaccin.
Explotaciones de CRM que hablan de satis- pecto fundamental.

Alasdoptan slidas culturas de equipo, siendo

Ainformaciones
nlisis secundarios de todo tipo de datos e
sobre el delivery de la empre-
mtricas de satisfaccin y experiencia los
pilares para generar polticas de incentivos
sa, con nfasis en las posibles mejoras de ca- y de promocin interna.
lidad percibidas en la prestacin.

El motor de Amazon es tambin la informa-

cin del cliente, actualizada da a da y minuto Amazon innova a gran escala. Desde los
a minuto, sobre los productos, a lo que une la
innovacin. Cuando tienen dudas, sus profe- puestos directivos se espera que los empleados
sionales prueban algo nuevo y esperan a ver si
funciona, y, si no es as, existe en la empresa diseen y construyan nuevas innovaciones que
una gran tolerancia al fracaso. Amazon innova
a gran escala. Desde los puestos directivos se mejoren las cosas para millones de clientes y
espera que los empleados diseen y construyan
nuevas innovaciones que mejoren las cosas pa- decenas de miles de socios
ra millones de clientes y decenas de miles de
socios. La organizacin est constantemente
buscando informacin para conseguir nuevas
maneras de atender mejor a sus usuarios.
Aconlinean operaciones, actividades y mensajes
los valores corporativos.

3 MRKETING INTERNO: EMPOWERMENT Y

EMPLOYEE BRANDING. Las empresas
orientadas al cliente:
Siguiendo con Amazon, tanto los mandos
como los empleados actan como propieta-
rios. Siempre actan en nombre de toda la
compaa. La asuncin de una mentalidad
Alasignan recursos humanos y econmicos a
experiencia del cliente.
Amazon es generalizada. Por tanto, aprenden
a resolver problemas en lugar de esperar a que
otro lo haga. Y los resuelven al instante, sin
PMrketing,
ropician el correcto alineamiento entre
Recursos Humanos, Sistemas y
demoras. La compaa trata de contratar a las
personas ms idneas, infunde un sentido de
Operaciones. Estas cuatro reas empresa- responsabilidad y piensa en el largo plazo.
riales son las responsables de la mejor expe-
riencia.
4 GESTIN DE LA EXPERIENCIA PROPIAMENTE
DICHA. La Alta Direccin se manifiesta ob-
Apertinentes
seguran los foros necesarios, donde, con los
rituales, se han de tomar las de-
sesionada por la centralidad total del cliente,
siendo las mtricas de satisfaccin el
58 Harvard Deusto Mrketing y Ventas
elemento central de direccin estrat- sa. La empresa orientada hacia el cliente se
gica y motor del management, tanto dentro co-
mo fuera de la empresa. Y es que la experiencia
del cliente va mucho ms all de la calidad de
servicio: pasa del simple servicio a la experien-
cia memorable como quimera que genera pla-
nes y acciones en la cotidianeidad de la empre-
El anlisis de la casustica nos
demuestra que la experiencia del cliente
es, fundamentalmente, cuestin
de sistemas, procesos y operaciones
vuelca, pues, en lograr un servicio legendario y
en superar siempre todas las expectativas. No
pone el nfasis en la excelencia operativa, sino
en la sorpresa emocional: aportar comodidades
y facilidades, desde luego, pero dando placer y
disfrute a las personas implicadas. Y la palabra
implicacin cobra aqu toda su fuerza.
La gestin de la experiencia es eficaz cuan-
do se traslada la eficiencia operativa al mbi-
to de las emociones. El anlisis de la casustica
nos demuestra que la experiencia del cliente
es, fundamentalmente, cuestin de sistemas,
procesos y operaciones. La empresa puede te-
ner un mrketing emocional y una gestin de
marca orientada a ser percibida en torno a un
halo de sentimientos positivos, pero, si falla en
las operaciones, de nada habr servido ese es-
fuerzo. La firma sueca Ikea, por ejemplo, ope-
ra con un mrketing emocional y experiencial
muy loable, pero, a nuestro juicio, la experien-
cia del cliente no es, desde luego, legendaria,
aunque pueda estar balanceada respecto a las
expectativas existentes. Por el contrario, Ama-
zon no trabaja el mrketing emocional, o no
nos queda conciencia de ello, pero la experien-
cia se nos presenta como una operacin per-
fecta y rpida.
Por supuesto, en la era de la experiencia del
cliente, un aspecto central es el uso de elemen-
tos sensoriales en la prestacin de esa expe-
riencia. Siguiendo la lgica de Bernd H. Sch-
mitt, profesor de Mrketing de la Escuela
Superior de Empresariales de la Universidad
de Columbia y autor del libro Experiential Mar-
keting, la experiencia del cliente apela a los cin-
co sentidos, a la emocin, a los sentimientos y
al intelecto; crea experiencias que comprome-
ten a los consumidores creativamente, de-
muestra modos alternativos de hacer las cosas
e invoca a la percepcin. As, los aspectos cr-
ticos de la gestin de la experiencia propiamen-
te dicha pueden traducirse en:
Gtarlo
estin del customer journey. Hay que do-
de un matiz emocional importante e
incorporar, como se acaba de sugerir, el es-
fuerzo deliberado de crear emociones y sen-
timientos en cada momento de la verdad, en
cada interaccin.
Oatencin
bsesin por la posventa y su gestin. Una
preventiva, una relacin persona-
 Diez claves para gestionar la experiencia del cliente en la era del customer crazy
lizada, una gestin tcnica eficaz, una comu-
nicacin fluida y personal (utilizar las herra-
mientas multicanal a disposicin del cliente)
y un foco importante en el concepto de ase-
soramiento pueden ser tcnicas muy efecti-
vas. La compaa Merck Serono, divisin
farmacutica de Merck, ha establecido la
lnea de informacin Merck Serono para
pacientes, familiares de pacientes y profesio-
nal sanitario. El operativo est disponible
para todos los productos biotecnolgicos de
Merck Serono en Espaa que requieren tra-
tamientos inyectables y durante perodos de
tiempo prolongados. El paciente ha ganado
en comodidad y seguridad, y tanto los hos-
pitales como el profesional sanitario pueden
resolver todas las dudas que le surgen por
telfono y evitar visitas innecesarias, lo que
repercute en sus costes. Por su parte, la mu-
tua de accidentes de trabajo MAZ dispone
de un servicio de telemedicina para ahorrar
viajes innecesarios a los pacientes a la asis-
tencia mdica.
Una atencin preventiva, una relacin personalizada, una gestin tcnica
eficaz, una comunicacin fluida y personal y un foco importante en el concepto
de asesoramiento pueden ser tcnicas muy efectivas de posventa
bles
Consideracin por los elementos tangi-
y creadores de percepcin. Muy al es-
tilo Apple, que cuida envases y embalajes
hasta el mnimo detalle.
AHaytencin a la interaccin con los clientes.
que estimular, siempre que sea posible,
la interaccin inmersiva, participativa y
creadora de sentido de pertenencia.
5 GESTIN RENTABLE DE CLIENTES. La em-
presa orientada a la experiencia del cliente
se encauza hacia la personalizacin mxima,
como ya se ha sugerido, siendo estos los facto-
res clave:
tin
Personalizacin y customizacin. Cues-
bsica para poder adaptar la experiencia
a cada quien segn sus gustos y preferencias
(este es el motivo por el cual, la gestin de
59
bases de datos y CRM es fundamental en cus-
tomer experience).
Pusorevencin de insatisfacciones. Haciendo
de la gestin de la base de datos, la em-
presa puede anticiparse a comportamientos
de desapego y a otros problemas de insatis-
faccin.
Pfilrevencin del churn. Conociendo el per-
de los clientes abandonistas, la empresa
puede buscar gemelos y anticiparse a las
bajas, inyectando vacunas en forma de
excelencia en el servicio y en detalles per-
sonalizados.
Cdarear alertas y alarmas relacionales. Ca-
de la actividad, sensacin de desapego,
mal tono en la comunicacin y similares.
Como ya hemos avanzado anteriormente, la
mayor virtud de Amazon consiste en trabajar
da a da con informacin bien estructurada y
ofertas customizadas para cada cliente, una
suerte de crosselling realizado de manera com-
pletamente sistemtica. Aun as, consideramos
que los conceptos de upgrade y crosselling se
pueden convertir en dos grandes destructores
de la reputacin, debido a que muchas empre-
sas masacran al cliente fiel con la finalidad
de explotar al mximo su valor de vida, tensio-
nando, como mnimo, la relacin y dando pre-
textos para el abandono. O para el desapego,
en el mejor de los casos.
6 COMUNICACIN RELACIONAL. La comuni-
cacin en la empresa centrada en la expe-
riencia del cliente ha de ser relacional:
Csejos
entrada en aadir valor, con trucos, con-
y recomendaciones orientados a
linkar y a crear emocionalidad y vnculos
positivos.
60 Harvard Deusto Mrketing y Ventas
Los conceptos de upgrade y crosselling se
pueden convertir en dos grandes destructores
de la reputacin, debido a que muchas
empresas masacran al cliente fiel con la
finalidad de explotar al mximo su valor de vida
Blaasada en el asesoramiento honesto y en
personalizacin, y no orientada a vender
ni a presionar al cliente.
Ffuerza
ocalizada en los valores y en las ideas de
de la compaa.
que
Apoyada en la multicanalidad, de forma
sea el cliente el que pueda decidir si no
quiere recibir dicha comunicacin. Por
ejemplo, en su campaa Gestos-Gestor Per-
sonal (2015), realizada por la agencia SCPF,
Banco Sabadell pone el nfasis en la idea de
que los clientes puedan ser annimos para
el banco, de que, gracias a las nuevas tecno-
logas, ya no es necesario acudir a una ofici-
na, y as el cliente puede evitar que la entidad
le moleste.
Sustentada en la calidez y la cercana.
Aperiencial,
puntalada en el posicionamiento ex-
en la comunicacin de marca
en torno a atributos relacionales y emocio-
nales: autenticidad, exclusividad, honesti-
dad y similares.
Rcarse
eforzada con el storytelling, para acer-
a los consumidores actuales y a po-
tenciales clientes. Las marcas son historias
que significan algo en nuestras vidas, que
conectan con nosotros y que proyectan lo
 Diez claves para gestionar la experiencia del cliente en la era del customer crazy
que estamos buscando. Es una forma de que
la marca se muestre tal y como es y de dar
a conocer cmo esta ha llegado a ser lo que
es en la actualidad. Una acertada accin
que genera lazos con los consumidores y
clientes. Por ejemplo, Johnnie Walker vira-
liz un vdeo en el que contaba la historia
de sus orgenes, que empezaba con John, un
joven granjero de Escocia, comerciando con
su propia marca en una pequea tienda per-
teneciente a su familia. Danone ha seguido
en esta misma direccin y ha creado una
historia de leyenda en torno a la marca, en
buena parte buscando tambin diferencia-
cin respecto a las marcas blancas.
7 PRODUCTO Y SERVICIO. Hoy, en 2016, no
hablamos solo de productos, al igual que
tampoco hablamos solo de precios. Las nece-
sidades de los clientes han cambiado, y pese a
que esas necesidades siempre hacen referen-
cia a un producto o servicio, las compaas
han ido modificando la forma en que orientan
y comunican esos productos y/o servicios.
Desde los aos 80 hasta mediados de los 90,
las empresas se centraban en el producto, con
una fuerza de venta apoyada en argumentos
favorables hacia las bondades que ofreca.
Esta orientacin cambi luego para dar paso
a la denominada orientacin al mrketing,
basada no ya en el producto y/o servicio en s,
sino en las expectativas sobre dicho producto
y/o servicio, y donde el concepto calidad ad-
quira gran relevancia. Pero, desde hace apro-
ximadamente diez aos, la orientacin ha vi-
rado, de nuevo, hacia la experiencia del
cliente, un concepto holstico y que no englo-
ba solamente el producto, su calidad o su ade-
cuacin a las expectativas, sino que, en un
mundo en el que el cliente es cada vez ms
poderoso, se busca la combinacin de la ra-
cionalidad (producto, precio y prestaciones)
y la emocionalidad (afectividad, cercana y
emociones); toleramos precios tracionalmen-
te un poco ms elevados si nos proporcionan
valores aadidos.
Solamente tenemos que fijarnos en Coca-
Cola, Google, Apple, Danone, Mercadona, ING
o en cualquier otro ejemplo de xito en el que
los valores emocionales de la marca comple-
mentan sus atributos fsicos. Si volvemos al
caso Amazon, la empresa nunca le ha conce-
dido ms importancia a las ganancias inme-
61
diatas que a la creacin de valor y al crecimien-
to a largo plazo. Y esto es as desde el inicio de
la empresa de Bezzos. En Amazon no nos en-
contramos siempre con los mejores precios,
pero s nos aporta cualidades extras, como
la seguridad que nos ofrece en las transaccio-
nes o la facilidad para devolver cualquier pro-
La comunicacin debe ser relacional y estar
reforzada con el storytelling. Y es que las
marcas son historias que significan algo
en nuestras vidas, que conectan con nosotros
y que proyectan lo que estamos buscando
ducto sin tener que dar demasiadas explica-
ciones. Pequeos aportes de valor que cierran
el crculo a una buena experiencia del cliente
no frill, sin florituras.
8 LA INMERSIN DEL CLIENTE. Las nuevas
generaciones, y ya no tan nuevas, que re-
presentarn la principal fuerza de consumo
en los prximos veinte aos, han crecido esta-
bleciendo un estrecho vnculo con la tecnolo-
ga; una relacin que est provocando la mo-
dificacin de los patrones conductuales de los
que sern los consumidores del maana. La
hiperestimulacin cognitiva que ya acusan
dificulta la concentracin de su atencin en
un nico punto, lo que origina que la comuni-
cacin de los valores de una marca sea signi-
ficativamente ms compleja y requiera mayor
precisin, tanto en el mensaje lanzado como
en el momento de la interaccin. La inmersin
del cliente se refiere a la creacin de una ex-
periencia que, como ya sealaban en 1999 B.
Joseph Pine II y James H. Gilmore en su obra
The Experience Economy, ocurre cuando una
empresa utiliza intencionadamente el servicio
que ofrece como si fuese el escenario de un
teatro, y los productos, como accesorios para
captar y enganchar a los clientes creando un
evento que sea memorable.
Lo realmente innovador es que el cliente
entre de lleno a incorporar esas experiencias
como elemento diferenciador en la
62 Harvard Deusto Mrketing y Ventas
El objetivo estratgico de la experiencia del
cliente necesita guiosconstantes
al hemisferio derecho, emocional, del cerebro,
sin dejar de dar satisfaccin al izquierdo,
la vertiente ms racional
oferta de nuevos productos. La crea-
tividad, la innovacin y el cuidadoso diseo
de los elementos que definan las experiencias
se vuelven claves. Cmo disear esas experien-
Diez claves para gestionar la
experiencia del cliente en la era cias no es una cuestin menor. Un ejemplo cla-
del customer crazy. ro de ello lo encontramos en el recorrido de
Planeta DeAgostini
Formacin, S.L. clientes con cita previa en cualquiera de los
establecimientos oficiales de Apple, los Apple
Stores, un recorrido perfectamente diseado
para transmitir al cliente la sensacin de que
se le est ofreciendo un tratamiento totalmen-
te personalizado.
9 COHERENCIA ENTRE DISEO Y ESTTICA.
Siguiendo con lo anterior, Pine y Gilmore
defienden tambin que los consumidores quie-
ren, de alguna forma, vivenciar una experien-
cia memorable capaz de transformarlos, de
cambiar su forma de pensar y de actuar, una
idea que bien podra resumirse en una frase:
Operaciones y emociones ganan los corazo-
nes. El objetivo estratgico de la experiencia
del cliente necesita guios constantes al he-
misferio derecho, emocional, del cerebro, sin
dejar de dar satisfaccin al izquierdo, la ver-
tiente ms racional. Un ejemplo de ello son las
flagship store. Poco a poco hemos visto surgir
esta tipologa de tiendas experienciales, esta-
blecimientos insignia que no son un punto de
venta ms dedicado a vender productos de la
marca en una ubicacin en primera lnea co-
mercial, sino que se conciben como espacios
innovadores, con un diseo expositivo muy
estudiado y creativo, que, adems, aportan una
verdadera experiencia de marca, muy bien de-
finida a travs de una serie de servicios adicio-
nales que no encontramos en un punto de ven-
ta tradicional.
10 LA VENTA Y EL MODELO COMERCIAL: EL
IMPORTANTE MOMENTO DE LA VERDAD.
La bsqueda de la conexin emocional en el
momento de la venta, de la comercializacin,
con esa persona-cliente y con sus necesidades
debe ser, y no solo parecerlo, sincera y honesta
y debe estar basada en el juego limpio. La ge-
neracin de confianza es algo bsico para con-
seguir que una persona recelosa se convier-
ta en un cliente enganchado y comprometido.
Nuestro modelo comercial, pues, debe ser co-
herente y estar integrado con el nuevo poder
erigido.
En suma, ninguno de los pilares de los que
hemos hablado sirve de nada para el cliente
actual si no se integran como piezas de un reloj
suizo. Han de ser un solo ente con el que el
cliente se sienta a gusto cuando vea reflejado
en l sus necesidades. Y este ente no es otra
cosa que la experiencia del cliente.