Caso 4: DISTRIBUCION ALTERNATIVA APRA SUGAR SWEET INC

SSI considero maneras de incrementar la cobertura de mercado y el volumen de ventas en sus

productos de dulces y pasa bocas. Histricamente la mayora de los productos de SSI fueron vendidos a
los consumidores a travs de tiendas y supermercados. Las mquinas expendedoras y las ventas
institucionales, tales como aeropuertos, representan los segmentos restantes del mercado. El ambiente
de las ventas para los dulces y los pasabocas se convirti inmensamente competitivo y los canales
tradicionales de distribucin fueron desvirtuados, especialmente los de tiendas y mini mercados.

Las tiendas y minimercados fueron tradicionalemente atendidos a travs de distribuidosres conocidos

como intermediarios de dulces y tabaco. Estos distribuidores compraban productos de SSI en grandes
cantidades y luego los vendan en tiendas al por menor para luego vender a los consumidroes. El
nmero de intermediarios fue decreciendo, el cual distorciono el canal de distribucin tradicional. Dos
factores causaron esta distoricion. Primero, los mayoristas y la industria de distribucin en general se
consolidaron como grandes distribuidores para asi obtener mas y mayor rentabilidad, mientras los
menos rentables y mas pequeos distribuidores fueron comprados o tuvieron que cerrar. segundo, la
popularidad de los almacenes amenazaron los intermediarios. Pequeas tiendas o mini mercados fueron
capaces de comprar muchos productos que necesitaban en estos grandes almacenes al mismo precio o
incluso mas bajo que lo que les ofrecan algunos distribuidores. Adems, los grandes almacenes
provean de una experiencia de compra nica donde las pequeas tiendas de abarrotes podan comprar
un rango mas amplio de productos en los almacenes que lo que ofrecan los intermediarios. Por
ejemplo, un almacen mahyorista puede ofrecer una estrecha seleccin de los productos mas populares
de SSI como tambin los productos de sus competidores, mientras que un distribuidor individual poda
manejar exclusivamente productos de SSI. Mientras SSI alentaba a las pequeas tiendas y minimercados
a tener sus productos, a pesar de si estas tiendas compraban productos de distribuidores o almacenes
mayoristas. Haba una preocupacin acerca de como los productos fueron atendidos. Los distribuidores
provean un beneficio significativo que ellos manejaban una lnea amplia de productos SSI que otros
alamecenes mayoristas. Tambin, algunos intemedirarios visitaban sus clientes minoristas regularmente
para asegurarse que las tiendas mantenan inventario con una amplia variedad de priodcutos frescos. En
este sentido, los intermediarios provean de un servicio de mercadeo a SSI que no era alcanzado com los
grandes almacenes.

Como tal, SSI empez a visualizar un sistema de canal alternativo que no solo incrementara la cobertura
de mercado dando luz a un nuevo ambiente competitivo sino tambin provea de un importante servicio
de mercadeo para asegurar una amplia variedad de productos frescos disponibles para los
consumidores. Para lograr esto, SSI se cuestion la confianza en su canal tradicional de mercadeo, como
tambin de los tpicos outletslos cuales vendan sus productos. Andy joslin, el vicepresidente de
logsticas integradas tuvo una idea. Andy se empez a enfocar en nuevos outlets minoristas donde los
productos de SSI podran ser vendidos y como estas ventas podran ser administradas nicamente
mediante un nuevo acuerdo de canal. fue determinado que la entrega directa de los productos de SSI
podran manejarse usando tele mercadeo para el procesamientos de las ordenes y entrega de pequeos
paquetes. La nocion fue que cualquier outlet minorista que tuviera suficiente espacio de mostrador y
alto trafico de clientes era ideal para vender artculos pasa bocas mediante impulso tales como los
productos SSI. Ejemplos de outlets minoristas potenciales que tradicionalemnte no posean artiuclos
pasa bocas incluidos tintorerias, barberas, tiendas de belleza, ferreteras y establecimientos de bebidas.

El plna de distribucin alkternativo ofrece varios beneficios. Primero, es un concepto de venta nico en
el que se provee al minorista de una manera de ioncrementar su negocio a travs del incremento de
pasabocas con poco riesgo de ser canabilizado por otros minoristas debido a la naturaleza del impulso
del producto. Adems, los minoristas no eran requeridos de hacer una inversin significativa de capital
para probar el concepto y haba poco riesgo al minorista si el plan fallaba. SSI proveria de encimeras o
estantera para mostrar los productos para venta y sugerira precios para el volumen mximo de ventas
y beneficio. El concepto de distribiucion alternaativo beneficiaria a SSI tambin proveyendo crecimiento
en el mercado y exponiendo sus productos a un amplio rango de clientes. Tambin, SSI tendr contacto
directo con los minoristas, proveyendo una gran oportunidad de probar y rastrear nuevos productos
mientras asegura entrega oportuna.

Un inconveniente potencial es que los minoristas podra sentir el incremento del ingreso recibido poco
suficiente, lo cual disuadira reordenar producto. Adems, los minoristas podran tener problemas de
hurto que desalentarian su participacin. Finalmente, los acuerdos podran amenazar los intermediarios
que dependen en cuentas de minoristas similares. El resentimiento de los intermediarios podra resultar
potencialmente en decaimiento del servicio a las tiendas y pequeos almacenes.

Desde las entrevistas iniciales con minoristas potenciales, SSI se convenci de que el concepto de
distribucin alternativa tenia merito. El siguiente paso era evaluar si la idea era un negocio viable en
trminos del inters de los minoristas contra la actual participacin. Un plan interno operacional para
administrar el programa de distribucin alternativa necesitara adems ser monetizado para identificar y
determinar los costos internos y beneficio potencial.
INTERS MINORISTA: el resumen de la investigacin en la tabla 2 ilustra las consideraciones
importantes para las ventas minoristas. 15 tipos de tiendas minoritas fueron apuntadas para participar,
y 30 lienas de producto fueron consideradas para distribucin. Estimaciones relativas a la participacin
minorista y ventas fueron una parte critica de la viabilidad del negocio. Para empezar, SSI estimo que
podra contactar 20% de todos los minoristas obejtivo. Los minoristas que quedaran serian enfocados
despus de 1 ao de prueba si el programa de distribucin alternativa fuera exitoso.

Dos tipos de unidades de muestra fueron diseados como tambin dos paquetes de reorden. Una orden
inciial incluira dos cajas embueltas ambas. Una caja contendra el producto y otra contendra la unidad
de mostrador. La tabla 3 provee las caracterisicas del paquete de producto y mostrador. Los packs de
reorden contendran el mismo peso de prdocuto y unidades como se muestra en la orden incial.

PROCEDIMIENTOS OPERACIONALES: dos redes logsticas estn bajo consideracin para el nuevo canal.
Ambas redes facilitaran contacto directo entre el minorista y el consumidor: ningn distribuidor es
incluido en el canal. Una red usa tres centros de distribucin mientras que el otro usa 4. La atencin
para la primera red es estimada en 2 a 4 dias, con algunas reas perifricas atendidas en 5 dias. La
atencin por la segunda red es estimada en 1 a 3 dias y para reas perfiericas en 4 dias. El numero de
reas perfifericas se reduce bajo la segunda red. La tabla 4 compara el costo de ambas redes.

El flujo de informacin empezara con una orden de entrada por el departamento de telemercadeo. Las
ordenes de minoristas serian transmitidas a centro de distribiucion apropiado y compilado cada noche.
Las ordenes serian recogidas y empacadas y luego el envio seria acordado basado en los niveles de
atencin citados.

Resumen: antes que SSI pueda determinar si el concepto de distribucin alternativa debera ser inciiado,
debe analizar la informacin recoelctada y proyectar las ganacias y ventas potenciales. Las ganacias
debe ser determinadas para SSI como tambin para los cliente sminoristas. Si los minoristas no hacen
suficiente incremento de ganacia, es incierto que ellos continen participando del plan. Un equipo se ha
asigando para el anlisis de la informacin. Andi joslin ha identificado cinco preguntas que siente son
criticas por analizar por el equipo. Estas son:
PREGUNTAS:

1. determine el numero total de minoristas en el programa incial como tambin despus del periodo de
preuba

2. determine lo que un minorista promedio vender sobre una base diaria, como como tambin
anualmente, y proporcionar ventas en trminos de unidades y cantidades en doalres, suponiendo que
son 260 dias hbiles al ao, con 5 dias hbiles por semana)

3. traduzca las ventas anuales para un minorista promedio en nmeros de pquetes grandes que el
minorista ordenaria por ao. Repetir la orden para paquete pequeo, inlcluir la orden incial en el
calculo.

4. SSI desea determinar sus ventas potenciales para el primer ao sobre la base de la informacin. Sin
embargo existe cierta preocupacin de que la estimacin de las ventas al por menor es demasiado alta.
SSI asume que solo el 40% de los minoristas participantes realmente lograran el promedio d eventas y
reordenamientos (este grupo es designado como altos ejecutantes), se espera que 20% de los
minoristas tengan un rendimiento medio exitoso y solo grabaran/venderan 75% de las ordenes
sugeridas promedio. Los minoristas de bajo rendimiento representan el 40% restante y alcanzaran la
mitad de las reordenes d eventas esperadas en promedio. Calcular las ordenes ( separe orden incial y
cantidades de reorden) para los 6 meses de prueba si el 45% de los minoristas exclusivamente
ordena/reordena grandes paquetes y el restante de minoristas exclusivamente ordena/reordena
pequeos paquetes. Calcular los segundos 6 meses contabilizando el abandono. Asuma que los ratios
del ejecutante permanecen igual desphyes del periodo de prueba

5. asuma que los minoristas pagan $205 por un paquete grande (inicial o reorden) y $115 para un
paqeute pequeo. En las bases para las ventas del primer ao calculadas en el punto 4. Determine la
ganacia de SSI si tres centros de distribucin son usados. Repita para 4 centros de distribucin red. Cual
red de eria ser usada. Que factor a parte de costo/beneficio podra influenciar en la decisin de la red?