Campania aleas n realizarea studiului de caz asupra influenei mesajului publicitar n noile

medii de comunicare i nu numaie este campania realizat pentru produsul Samsung Galaxy S8,
produs lansat n data de 29 martie 2017, prin intermediul unui eveniment de prezentare n New
York. Ulterior, acesta a fost disponibil n magazine ncepnd cu data de 21 aprilie, n America de
Nord, respectiv 28 aprilie, n Marea Britanie. n ceea ce privete campania, aceasta a nceput cu
mult naintea lansrii produsului. Practic, primele zvonuri referitoare la lansarea noului
smartphone au aprut n septembrie 2016, cnd Forbes se ntreba dac Samsung va lansa noul
produs n primele trei luni ale anului 2017, fiind o obinui s fac acest lucru la nceputul
fiecrui an.

De asemeni, curiozitatea era i mai mare mai ales din cauza problemelor aprute cu telefoanele
Samsung S7, a cror baterie exploda. Conform declaraiilor Samsung, n perioada de pre-lansare,
comenzile online au fost cu 30% mai mari dect comenzile pentru Samsung Galaxy S7, n
aceeai etap a lansrii produsului, numrnd un milion de produse comandate doar n Coreea de
Sud. Acesta a fost un record pentru brand ce a sugerat faptul c publicul era pregtit s dea o
nou ans brandului, dup problemele lui S7.

Agenia care a realizat campania produselor Samsung Galaxy S8 i S8+ este Leo Burnett, o
agenie cu o vechime de peste 80 de ani i extins pe toate continentele, numrnd aproximativ
10.000 de angajai. Conform site-ului www.leoburnett.com, putem identifica doar echipa care se
afl la conducerea ageniei, i anume, coordonatorii regionali ai fiecrei filiale, ns nu s-au gsit
date despre echipa care a lucrat pentru campania creativ Samsung Galaxy S8 i S8+. Pentru a ne
forma, totui, o idee despre rolurile implicate n crearea unei astfel de campanii, propunem o
structur a echipei ideale care ar fi lucrat pentru lansarea produsului:

Account Manager este legtura dintre client i agenie. Este persoana care se asigur c
cerinele clientului sunt ndeplinite de ctre echip;

Art Director este persoana creativ, care i imagineaz cum ar trebui s arate toate produsele
publicitare ;

Copywriter este persoana responsabil de crearea conceptelor de advertising, cu implicare

direct n redactarea textelor promovate n perioada campaniei;

1
 Developer i Web Designer programatori responsabili de crearea software-ului necesar,
respectiv de imaginea digital, conform cu nevoile clientului;

Event Manager planific i organizeaz evenimente, conform cerinelor i nevoilor

clientului;

Graphic Designer creeaz materialele vizuale care urmeaz s fie utilizate att n format fizic,
ct i n format digital ;

Media Planner planific cele mai potrivite canale pe care clientul trebuie s apar ;

Creative Director coordoneaz echipa creativ din cadrul unei agenii.

n ceea ce privete campania publicitar, aceasta poate fi analizat din mai multe puncte de
vedere. Astfel:

dup efectul scontat, campania pentru Samsung Galaxy S8 este una de convingere, scopul
campaniei fiind de a influena decizia de cumprare a consumatorului;

dup sfera n care se gsete entitatea promovat, campania este una social, adresat
consumatorilor ce fac parte din grupurile sociale i nu blocuri economice sau politice;

dup scopul campaniei, Unbox your phone este o campanie comercial, scopul principal fiind
obinerea unui profit ct mai mare din vnzarea smartphone-urilor Galaxy S8 i S8+;

dup tipul de brand promovat, discutm despre o campanie pentru un anumit produs, i anume
Samsung Galaxy S8 i S8+;

- dup perioada de timp alocat, Samsung apeleaz la un tip de campanie n valuri, cu scopul de
a crea vlv n jurul produsului, urmnd a se retrage pentru a pregti lansarea urmtorului produs
mbuntit (ex. Galaxy S9);

dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorului, avem de-a
face cu o campanie mecanicist sau behaviorist, menit s determine comportamentul de
achiziie imediat. Dei acest tip de campanie presupune i crearea unei relaii de fidelitate ntre
brand i consumator, n cazul Unbox your phone, Samsung urmrete doar achiziia imediat,

2
fidelizarea realiznd-o prin lansarea anual a produselor mbuntite (rezoluia camerelor,
calitatea culorilor, display-ul, ecranul curbat, aplicaii, etc.);

dup tipul mesajului, Unbox your phone este o campanie emoional, transpunnd
caracteristicile tehnice ale produsului ntro form care transmite consumatorului mai mult
emoie dect nformaie;

dup canalul de comunicare folosit, Samsung utilizeaz tipul ATL (above the line), fcnd uz
de canale de comunicare n mas convenionale; dup tonul comunicrii, Samsung folosete un
ton blnd.

Targetul Samsung este mprit n patru categorii:

Prima categorie ar fi format din tineri, cu vrste cuprinse ntre 14 i 25 de ani, care au o
nclinaie spre tehnologie. De asemeni, acetia au o dorin acut de a procura cele mai noi
dispozitive. Sunt genul de persoane crora le place s fie n permanent legtur cu prieteni i
colegi, dar i s joace jocuri cu acetia. Acetia folosesc telefonul pentru a se conecta la reelele
de socializare (Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, Instagram), ca fiind un lucru firesc, i
tocmai de aceea i putem numi utilizatori sociali. Acesta este i un public care crete alturi de
Samsung, iar odat cu vrsta, crete i puterea lor de cumprare.

A doua categorie o reprezint tinerii cu vrsta cuprins ntre 21-40 de ani, care au ca principal
obiectiv meninerea unui stil de via sntos. Astfel, ei vor utiliza smartphone-ul pentru a asculta
muzic la sal sau pentru a urmri videouri, ca o distragere de la exerciiile intense. De asemeni,
vor cuta n permanen reete, trucuri pentru meninerea siluetei sau chiar traineri virtuali.

- A treia categorie o reprezint persoanele cu vrste cuprinse ntre 25 i 50 de ani, care fac parte
dintr-o clas social nalt, i care, de obicei, au un program aglomerat i principala lor nevoie
este s comunice cu prietenii, familia i colegii, de pe un dispozitiv n trend pe pia. Acest lucru
este determinat de statutul social pe care utilizarea a astfel de gadget-uri l menine.

- Ultima categorie este format din cosumatorii care pun pre pe calitate, care vor cele mai bune
telefoane la cel mai bun pre. Acetia consider c procurarea unui telefon este o investiie pe
termen lung, astfel c i vor lua tot timpul necesar lurii unei decizii. Dei nu vor s cheltuiasc
foarte mult, vor un telefon cu caracteristici foarte bune, de care s se bucure.

3
Strategia general de comunicare este una bazat pe un mix omogen dintre Emotional Selling
Proposition i Unique Selling Proposition, fiecare caracteristic tehnic a produsului primind o
asociere emoional cu o experien intens. De exemplu, rezistena la ap a telefonului, datorit
creia consumatorul nu mai trebuie s achiziioneze o camer subacvatic pentru a imortaliza
momente la piscin sau la mare. Unbox your phone urmrete s impresioneze consumatorul prin
diversele experiene pe care le poate avea n lumea real i pe care le poate transpune, cu ajutorul
Galaxy S8, n lumea virtual. Astfel, campania transmite consumatorului importana de a se
bucura de experiene noi, memorabile, prin mesajele pe care le promoveaz i crora le asociaz
cte o caracteristic tehnic:

- See and feel - experin cinematic pe ecran complet;

- A new way to interact

- Bixby: comand vocal, ofer informaii despre obiecte pe care le fotografiezi, ofer informaii
despre locuri pe care le fotografiezi;

- Removing Everyday Barriers - scanner de amprent, ncrctor wireless sau recunoatere

facial;

- Opening New Worlds - Gear VR with Controler i Gear 360 Live;

- Beyound the limits - comparativ cu orice alt telefon.

Toate aceste caracteristici sunt reliefate prin intermediul unor perspective copleitoare pentru
consumator. Emotional Selling Proposition este direcia pe care campania o preia imediat dup
prezentarea caracteristicilor tehnice, n restul reclamelor promovndu-se cadre impresionante cu
care consumatorul s se identifice sau ctre care s tind. Aadar, noul Samsung Galaxy S8 este
prezentat ca fiind un instrument facilitator ideal prin care orice persoan poate avea parte de
momente unice prin tehnologii superioare.

Direciile principale ale campaniei pentru produsului Samsung Galaxy S8 i S8+ au constat n: -
Determinarea unei atutidini pozitive n jurul brandului, dup incidentele Galaxy Note 7;

- Crearea unei campanii care sa reprezinte un mix ntre USP i ESP;

4
- Telefonul s devin parte integrat a conceptului creativ;

- Creterea notorietii produsului prin intermediul unei campanii de teasing;

- Crearea unor evenimente de lansare, care s asigure rspndirea informaiilor n media. (online
i offline). Aceasta este o campanie nou, pentru un produs nou al brandului Samsung. Este un
nou tip de campanie prin care se urmrete diferenierea de concuren i s prezinte o valoare
adugat a produsului, ecranul curbat i alte funcii unice.

Beneficiile emoionale:

- Nevoia consumatorului de a avea un telefon compact, de dimensiuni mari, care s i ofere ct

mai multe funcii ajuttoare;

- Nevoia de a fi conectat la cele mai noi tehnologii;

- Nevoia de a avea asigurat securitatea datelor personale;

- Nevoia de a surprinde ct mai calitativ cele mai importante momente;

- Nevoia de a avea un telefon cu capacitate rapid de ncrcare. Toate aceste beneficii vor fi
prezentate n cadrul campaniei, conform caracteristicilor publicului int descris anterior. Pliindu-
se pe fiecare categorie n parte.

Rspunsul dorit

Rspunsul dorit n urma campaniei este stabilirea unei relaii emoionale dintre consumator i
brand i materializarea acestei relaii cu un nivel ridicat de achiziii a produsului.

Credibilitatea campaniei

Credibilitatea campaniei n faa consumatorilor va fi garantat prin prezentarea de situaii diverse

prin intermediul mai multor tipuri de spoturi, din care utilizatorii vor putea cunoate toate
caracteristicile tehnice ale telefonului. Acest proces poate continua prin intermediul site-ului sau
a platformelor online, unde toate aceste caracteristici ale produsului sunt descrise specific.

Personalitatea brandului

5
Dei n cursul anilor anteriori brandul a fost perceput n mod negativ (plagierea patentelor), prin
intemediul acestei campanii Samsung va fi perceput ca un brand inovator i care i depete
limitele, la fel ca propriul produs.

Consideraii cu privire la execuie

Campania Unbox your phone trebuie s fie una diferit, att fa de fostele campanii ale
brandului, ct i de cele ale concurenei. Aceasta va merge ntr-o nou direcie, o direcie n care
nu produsul este actorul principal, ci utilitile pe care i le aduce consumatorului. n cadrul
campaniei publicitare este necesar ca urmtoarele elemente s fie plasate: logo-ul brandului,
mesajul campaniei, cu fontul specific, imaginea telefonului Samsung Galaxy S8, cadrele n care
este evideniat display-ul AMOLED.

Repetabilitatea

Principiul de repetabilitate este implementat n cadrul acestei campanii prin reprezentarea

acelorai caracteristici ale produsului, dar n contexte diferite. Acest aspect poate fi observat prin
intermediul spot-urilor video n care se transmite aceeai tem, dei utilizatorii sunt ilustrai n
diferite contexte sociale, dar i n cadrul unor experiene ideale, pe care oricine i le-ar dori.

Extensibilitatea

Conceptul creativ al reclamei, cel de Unbox your phone i de depirea limitelor personale ale
utilizatorilor sunt redate prin intermediul fiecrui mijloc de comunicare, astfel nct are loc
extinderea acestui concept de la print pn la spot video. Aceeai idee se exprim constant prin
Samsung S8: Unbox your phone. Elementele care se repet constant n toate materialele de
promovare sunt: mesajul campaniei, logo-ul brandului i imaginea telefonului.

Strategia media

n ceea ce privete delimitarea temporal a acestei strategii, campania Unbox your phone este
lansat ntr-un moment cheie al anului (nceputul anului), deoarecere obiectivul Samsung este de
a depi concurena pn la jumtatea anului 2017, iar acest produs poate facilita atingerea
obiectivului. Mesajul campaniei a fost amplificat prin implementarea unui plan media, ce a avut
n prim plan umtoarele canale de comunicare:

6
- Televiziune: cel puin n Romnia, canalele de televiziune locale au fost folosite masiv n
promovarea Galaxy S8, iar n ceea ce privete timpul plasrii reclamelor, acestea au rulat
concomitent cu seriale sau emisiuni vizionate de publicul int. De asemeni, evenimentul de
lansare a fost anunat n cadrul emisiunilor de tiri.

- Radio: planul media cuprinde i acest mijloc de comunicare, deoarece compania dorete s i
promoveze produsele n orice moment din viaa audienei.

n acelai timp, reclamele sunt plasate i pe posturile ascultate frecvent de tineri.

- Print: se folosesc n primul rnd reviste n care se plaseaz imaginea smartphone-ului. Aceste
publicaii sunt alese n funcie de segmentarea publicului int: femeile citesc reviste de lifestyle,
health, make-up, fashion, gossip, pe cnd brbaii citesc reviste cu profil tehnic, sportiv i
revistele n care femeile sunt prezentate n posturi provocatoare.

- Ziare: prin intermediul acestora sunt promovate mai mult evenimentele de lasnare, ca
evenimente de interes public.

- Online: modul n care Galaxy S8 este promovat n mediul online este caracterizat de diversitate
prin utilizarea articolelor pe site-uri de specialitate i nu numai, prin intermediul reelelor de
socializare, care contribuie la viralizarea lansrii produsului, a spoturilor video, dar i la crearea
unor comuniti n jurul brandului i a site-ului Samsung, care prezint informaiile tehnice i
beneficiile aduse de noul smartphone.

Alte instrumente de comunicare utilizate n planul media au fost: afie i bannere stradale, flyere,
newslettere, evenimente de lansare.

Dei nu cunoatem detalii concrete despre bugetul campaniei, putem meniona c acesta a fost
investit n promovarea prin intermediul televiziunilor, bannere, reclame digitale, evenimente i
PR. jumtate din buget a fost alocat mediului digital, datorit caracteristiclor audienei,
consumatoare de tehnologie i produse media online.

Online

7
8
 Conceptul creativ al campaniei Unbox your phone st chiar n mesajul acesteia. Echipa
de creaie a dorit s transmit ideea de depire a barierelor, att n lumea tehnologiei, dar i n
lumea audienei. Acest concept ncurajeaz experiene inedite, creativitate, iniiativ i curaj,
chiar i n cele mai simple momente ale zilei. Mesajul, dar i spoturile video ncurajeaz audiena
s profite i s se bucure de cele mai simple momente, alturi de Samsung Galaxy S8.

Conceptul creativ este unic, datorit mixului dintre ESP i USP, utilizatorul sau audiena
nefiind atacat de specificaii tehnice agresive din partea brandului, ci de un limbaj simplu i un
cadru relaxat.

Conceptul creativ utilizat n cadrul reclamelor este unul care ofer o semnificaie precis
brandului. n video-ul de lansare, utilizatorul poate nelege care sunt avantajele produsului, dar
i diferenele dintre acesta i concuren. Prin intermediul urmtoarelor spoturi video este
transmis aceeai idee, dar ntr-o manier mai simpl. Video-urile sunt nsoite doar de mesajul
campaniei i de situaii din viaa de zi cu zi ale oamenilor. Astfel, consumatorii nu sunt distrai
de alte elemente, iar atenia lor rmne nc de la bun nceput pe esena brandului. Toate
materialele de promovare sunt clare, fr imagini ncrcate i, n acelai timp, distincte prin
modul de execuie.

Execuia materialelor publicitare este una inedit, diferit de conceptele i materialele

utilizate de ctre brand anterior. Brandul este asociat cu un stil de publicitate prietenos, care pune
n centrul ateniei utilizatorul i relaia sa cu produsul. Campania publicitar este un de tip
profesional i se ncadreaz n normele etice, neavnd reacii negative din partea audienei.

Design-ul materialelor vizuale reuete s transpun cu succes conceptul creativ i, n

acelai timp, s pstreze simplitatea, care este o caracteristic esenial a materialelor publicitare.
Simplitatea materialelor determin transmiterea informaiilor mai mult prin intermediul
imaginilor, dect prin intermediul cuvintelor. Elementele utilizate permanent n toate materialele
campaniei sunt: logo-ul brandului, mesajul campaniei, Unbox your phone, imaginea telefonului
Samsung S8, o anume palet de culori (negru, alb, albastru, bleumarin, verde). n acelai timp,
pentru suportul video, sunt preluate secvene din natur: marea, spaiul cosmic, mediul
subacvatic.

9
 Identitatea de brand prinde contur n cazul produciei publicitare prin utilizarea constant
a logo-ului, a culorilor specifice i a numelui de brand. Singurul element care lipsete este
sloganul brandului: Inspire the world. Create the future. Centrarea pe brand are loc prin
produsul publicitar final, n care atenia consumatorilor este focalizat pe conturul smartphone-
ului. Unitatea centrrii pe brand este asigurat de prezentarea logo-ului, a mesajului campaniei i
a formei telefonului pe toate materialele vizuale (print sau video).
Diferenierea campaniei are loc prin combinarea ESP i USP, prin care este prezentat
utilitatea fiecrei caracteristici tehnice n viaa de zi cu zi a consumatorilor i valoarea
emoional pe care acestea o pot aduce. n acelai timp, perspectiva de difereniere este
implementat prin strategia Mai mult pentru mai mult, strategie prin care consumatorii neleg
c pentru o sum de bani pltit n plus pot primi mai mult dect pot opbine din partea
concurenei.
Post testarea produselor publicitare este vizibil prin intermediul reaciilor audienei la
coninutul publicitar. n acest sens vom expune cteva imagini care vor ilustra reach-ul,
aprecierile i comentariile publicului.

10
11
 Campania publicitar pentru smartphone-ul Samsung Galaxy S8 s-a integrat n strategiile
de marketing ale brandului, fiind plusul de valoare pe care l-a adus obiectivelor de marketing.
Lund n considerare cei 4 P ai comunicrii de marketing, putem evidenia urmtoarele: produsul
este unul inovativ, care promite consumatorului o nou experien de utilizare i accesul la
tehnologii inovative; preul nu este unul accesibil, dar este n concordan cu beneficiile oferite
de produs, fiind stabilit pe baza strategiei Mai mult pentru mai mult; plasarea produsului
permite achiziionarea noului smartphone foarte uor, fiind disponibil att n magazine, ct i
online; pe lng aceste trei elemente, promovarea, realizat prin intermediul produselor
publicitare i strategiilor media, reuete s diferenieze Galaxy S8 de produsele concurente,
contribuind astfel la ndeplinirea obiectivelor de marketing, dar i la influenarea deciziilor de
cumprare n favoarea Samsung.

n ceea ce privete numrul de vnzri n etapa de precomand a smartphone-ului Samsung

Galaxy S8, acesta a fost cu 30% mai mare fa de cel de anul trecut. Cu toate c brandul a trecut
prin situaii de criz n anul 2016, n cea de-a doua parte a anului 2017 profitul atins de companie
reprezint un record, materializat n 11 miliarde de dolari. Aceast sum reprezint o cretere de
50% fa de anul trecut, pentru companie.

Campania publicitar a fost vizibil la nivel global, prin distribuirea materialelor publicitare pe
diverse canale (reele de socializare, televiziune, radio, ziare, reviste, bannere stradale),
asigurnd accesul ntregii audiene la toate informaiile despre produs i crearea awareness-ului
n jurul Samsung Galaxy S8. Rezultatele campaniei publicitare pot fi msurate prin intermediul:

- Reaciilor pozitive din partea consumatorilor expui la campania publicitar (video-uri, printuri,
bannere), rspndirea zvonurilor referitoare la tehnologiile inovatoare pe care smartphone-ul le
aduce, dar i numrul de distribuiri ale materialelor publicitare.

- Numrul de articole publicate i diversitatea acestora, dar i a publicaiilor care au recomandat

telefonul consumatorilor.

- Implementrii unei strategii de Buzz Marketing, creat n jurul campaniei de teasing, dar i n
jurul evenimentelor de lansare.

12
- Comenzile din perioada de pre-lansare au fost cu 30% mai mari n cazul Galaxy S8 dect n
2016, n cazul Galaxy Note 7.

- Profitului obinut n urma vnzrilor, care n acest moment este de 11 miliarde de dolari.

Concluzie

n urma evalurii acestei campanii publicitare, am remarcat lipsa trimiterilor la aspecte din
trecutul telefoanelor Samsung. Considerm c aceast lips este direct conectat i cu problemele
anterioare, ntmpinate n cazul proceselor pentru pantentele Samsung vs. Apple i incidentele cu
ultimul telefon scos pe pia de Samsung. n acelai timp, am remarcat c promovarea pentru
acest telefon a fost una de sine stttoare, nefcndu-se trimitere de foarte multe ori la compania
Samsung. Aceasta a fost prezent doar prin prezena logo-ului.

Acest aspect este dovedit i de singurul mesaj prezentat pe timpul campaniei, Unbox your phone
este mesajul telefonului Samsung Galaxy S8 i nu al companiei. Tocmai de aceea, ntreaga
campanie se axeaz strict pe beneficiile acestui produs i nu pe valorile companiei sau pe
produsele anterioare. Dei Unbox your phone nu este o campanie care are la baz o idee
senzaional, impactul asupra consumatorilor, dar i profitul obinut de companie ne
demonstreaz c acel mix omogen dintre ESP i USP a reuit s ofere consumatorilor o nou
perspectiv prin care pot privi lumea, dar i produsele Samsung. Ideea senzaional a campaniei
st sub umbrela simplitii i, astfel, campania publicitar este livrat n mod coerent i corect n
faa fiecrei categorii a audienei.

13