Un sistema de informacin de marketing

Un sistema de informacin de marketing (SIM) esta constituido por el conjunto de

personas, equipos y procedimientos, que recopilan, ordenan, analizan, evalan la
informacin necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de
marketing a cargo de la toma de decisiones. Se apoya en los registros internos de la
empresa, las actividades de inteligencia del marketing y la investigacin de mercados.
El sistema de informacin de marketing debe ser una mezcla entre lo que los directivos
creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es econmicamente factible.

El sistema de datos interno

Para identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, los gerentes de
marketing confan en los informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de
inventario, cuentas por cobrar y cuentas por pagar.
El ciclo pedido facturacin
Los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen pedidos a la empresa, el
departamentos de ventas prepara las facturas, enva copias a varios departamentos, y
solicita los artculos que no hay en existencia. El envo de artculos genera documentos de
entrega y facturacin que van a diferentes departamentos. Debido a que los clientes
prefieren las empresas que pueden comprometerse hacer entregas a tiempo, las
organizaciones deben llevar a cabo estos pasos con rapidez y precisin
Los ejecutivo de Fossil group carecan de informacin mas reciente acerca de los precios
y el inventario y as estaban tomando pedidos al por mayor, cuando muchas veces no
haba existencias de productos de alta demanda generando problemas a los minoristas.
La empresa implement un sistema de ventas mviles, el cuela pona a disposicin de los
ejecutivos de cuenta los datos de inventarios vigente, se logr disminuir en un 80% el
numero de ventas paralizadas por pedidos pendientes. Ahora la empresa proporciona
niveles de inventario reales y puede enviar pedidos en cuestin de horas.

Sistema de informacin de ventas

Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisos sobre las ventas
actuales. Un caso real se muestra con Panasonic que al no lograr sus metas de ingresos
decidi adoptar una solucin de inventario administrado por el vendedor. El resultado fue
que la distribucin de inventario se ajust al consumo y la disponibilidad de productos
para lo clientes aument del 70% al 95%, el promedio de semanas que el suministro de
productos permaneca en los canales de Panasonic pas de 25 a tan solo 5 semanas, y
las ventas de los televisores de plasma pasaron de 20000 a cerca de 100000.

Bases de datos, almacenes de informacin y minera de datos.

Las empresas organizan su informacin en bases de datos de clientes, productos y
vendedores y luego las combinan. Estas bases de datos les permite conocer hace cuanto
realizaron su compra, con que frecuencia realizan sus transacciones y su valor monetario
y enviar la oferta solo a los clientes indicados, lo que permite ahorrar en cuanto a gastos
de envo.
Best buy cuenta con una base de datos de mas de 15 terabytes, recolectada por 7 aos,
que contiene informacin de 75 millones de hogares y con un algoritmo clasifica a sus
clientes por categoras y aplica un modelo de valor de vida del cliente, as como factores
de comportamiento de vida de los clientes, que aumentan o disminuyen el valor de su
relacin, conocer tanto acerca de sus clientes le permite aplicar un marketing de precisin
programas de incentivos bien dirigido y obtener altos niveles de respuesta.

Inteligencia de marketing
Es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener
informacin diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing. El
sistema de registros internos proporciona datos de resultados, pero el sistema de
inteligencia del marketing proporciona datos de acontecimientos. La recopilacin de datos
se debe tica y legal. La recoleccin de informacin se realiza por medio de: libros,
peridicos, publicaciones comerciales, hablando con los clientes, proveedores y
distribuidores, siguiendo de cerca los medios de comunicacin social en internet y
reunindose con los gerentes de otras empresas.

Las empresas pueden implementar 8 medidas diferentes para mejorar la cantidad y

calidad de su sistema de inteligencia de marketing:

Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre

los nuevos acontecimientos. Las organizaciones deben vender a sus trabajadores
en ventas la idea de que son importantes a la hora de recolectar informacin de
inteligencia.

Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir

informacin de inteligencia importante. Los intermediarios a menudo tienen un
contacto ms cercano con el cliente y la competencia pudiendo ofrecer ideas tiles.

Contratar expertos externos para recabar informacin de inteligencia. Muchas

empresas contratan especialistas para que recopilen informacin de inteligencia de
marketing.

Establecer contactos internos y externos. Las empresas pueden comprar los

productos de las competencias, asistir a exposiciones y ferias comerciales, etc.

Establecer un panel de asesora de clientes. Entre los miembros de este panel

pueden estar los clientes ms grandes.

Aprovechar los recursos de informacin relacionados con el gobierno.

Adquirir informacin de empresas de investigacin y vendedores externos.

Estas empresas recopilan informacin de ventas de productos con variedad de
categoras y sobre la exposicin del consumidor a diferentes medios de comunicacin.

Recopilacin de datos para el sistema de inteligencia de marketing en internet. La

explosin de puntos de venta en internet, los paneles de reseas de clientes online, los
foros de discusin, los chats y los blogs pueden distribuir las experiencias a otros
compradores potenciales y, por supuesto, a los especialistas en marketing que buscan
informacin sobre los consumidores y la competencia. Hay 5 formas mediante las cuales
los especialistas en marketing pueden obtener fortalezas y debilidades de los productos
de la competencia.

Foros independientes de reseas de productos de consumo y de servicio.

Sitios o foros de opinin de distribuidores o agentes de ventas.
Sitios combinados que ofrecen reseas de clientes y opiniones de
expertos.
Sitios de quejas de clientes.
Blogs pblicos.

Difundir y actuar con la inteligencia del marketing: el personal busca en Internet y en

las principales publicaciones resmenes de noticias relevantes, y luego distribuye un
boletn de noticias a los gerentes de marketing. La funcin de inteligencia competitiva es
ms eficaz cuando est estrechamente coordinada con el proceso de toma de decisiones.

Ejemplo: Cuando el software de control de Coca-Cola detect un mensaje que un

consumidor descontento envi va Twitter a 10 000 seguidores, quejndose de que no
poda canjear un premio ofrecido por un programa de recompensas de MyCoke, la
empresa rpidamente public en dicha red social una disculpa y se ofreci a solucionar la
situacin. Despus de que el consumidor recibi el premio, cambi su avatar en Twitter
por una foto en donde apareca posando con una botella de Coca-Cola.
ANLISIS DEL MACROENTORNO

Es importante analizar el macroentorno para que las empresas reconozcan y respondan

provechosamente a las necesidades y tendencias no satisfechas. Se presentan variables
como:

Necesidades y tendencias: Es preciso distinguir entre moda pasajera, tendencia y

mega tendencia.
Moda: Es imprescindible, de corta duracin y no tiene relevancia social econmica
o poltica.
Tendencia: Direccin o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y
duracin.
Mega tendencia: Gran cambio social, econmico, poltico y tecnolgico que se
forma lentamente. Influye entre 7 y 10 aos.
Entorno demogrfico: El principal factor que los especialistas en marketing
analizan es la poblacin, incluyendo su tamao y tasa de crecimiento en las
ciudades, regiones y naciones; su distribucin por edad y composicin tnica; sus
niveles educativos; sus sistemas familiares, sus caractersticas regionales, y su
movimiento.
Entorno econmico: El poder adquisitivo de una economa depende del ingreso,
de los ahorros, del endeudamiento y las facilidades de crdito.
 Entorno sociocultural: las personas obtienen una visin del mundo que define su
relacin consigo mismas, con los dems, con las organizaciones, con la naturaleza
y con el universo.
Entorno Natural: Las regulaciones ambientales han afectado considerablemente a
ciertas industrias.
Entorno Tecnolgico: La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de
la destruccin creativa de tecnologa como precio del progreso. Cuando las
empresas antiguas combaten las nuevas tecnologas o las ignoran sus negocios
declinan.
Entorno Politico-Legal: consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de
presin que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares.
En ocasiones la legislacin tambin genera nuevas oportunidades para las
empresas.

ENTORNO DEMOGRAFICO EN COLOMBIA

En Colombia se han identificado nueve polos de desarrollo logsticos en el Pas, con

condiciones adecuadas para desarrollar diversas plataformas logsticas en la mayora de
ellas, en distintos horizontes temporales y con orientaciones de mercado distintas, en la
figura anterior se muestra la localizacin y alcance de los polos.

Un territorio tendr facultades para convertirse en polos de desarrollo logsticos cuando

presente madurez en el sector productivo de valor agregado y de consumo, de forma que
la presencia de plataformas logsticas permitan impulsar la actividad logstica, mejorando
la eficiencia de procesos logsticos ya existentes y favoreciendo la aparicin de nuevos.

De los polos de desarrollo logstico y del anlisis de la relacin entre la oferta de

infraestructura disponible en transporte, logstica y comercio exterior e interior, las
necesidades de infraestructura asociada a las cadenas logsticas y productivas, as como
aquellas con potencial exportador, se identificaron 14 corredores funcionales en los cuales
se distribuye la produccin nacional, y que agrupan 10 familias productivas con relevancia
y caractersticas logsticas similares.

Caribe: Localizado en la regin norte del pas, conglomera las reas metropolitanas de
Cartagena, Barranquilla y Santa Marta, principal polo portuario del pas, es una de las
reas logsticas claves a desarrollar para el posicionamiento competitivo de Colombia en
el mapa internacional.

La hegemona de Cartagena en el comercio exterior martimo queda avalada por las cifras
de importaciones y exportaciones que se vienen presentando durante los ltimos aos.
Desde el ao 2003, Cartagena supera a Buenaventura en el manejo de carga
contenerizada, y como dato de referencia a nivel global, cabe destacar que en el ao
2006 Cartagena movi aproximadamente el doble de carga que el total de carga
manejada por Buenaventura, Barranquilla y Santa Marta juntos4. Para las importaciones,
Cartagena movi aproximadamente lo mismo que los otros tres entornos portuarios
sumados.
En este contexto, y teniendo en cuenta el anlisis de cadenas realizado y las entrevistas
realizadas por el Grupo Consultor, se constata la necesidad de orientar en primer trmino
las polticas pblicas encaminadas al mejoramiento logstico al nodo de Cartagena, por
tratarse del principal nodo de comercio exterior en el pas y para el cual la implementacin
de facilidades en infraestructura logstica podran beneficiar ampliamente el sector
industrial colombiano.

Frontera Noreste: A pesar de no ser un nodo de vital importancia en el comercio exterior

colombiano, tal como se analiz en la Etapa previa del Estudio, Maicao rene condiciones
interesantes para la promocin de un rea logstica de apoyo en frontera, orientada a
servir las cargas con origen el polo Caribe y destino Venezuela, donde se pudieran
realizar procesos de consolidacin.

Antioquia: El polo logstico del Antioquia es uno de los ms relevantes la logstica

colombiana. Con un polo industrial altamente consolidado y con una fuerte orientacin
exportadora, la segunda metrpolis del pas presenta claras condiciones para contar con
infraestructura logstica estratgica a nivel nacional.

Cabe destacar que la configuracin fsica del Valle de Aburr condiciona inexorablemente
el trfico de mercancas y, por tanto, la localizacin de las eventuales plataformas
logsticas, tal como se ver en el siguiente apartado.

Cauca-Pacfico: El polo denominado Cauca-Pacfico, que cuenta con los nodos de

importancia en el mapa logstico nacional como Buenaventura, Buga y Cali, cuenta con
ciertas particularidades especficas que cabe tener en cuenta en el proceso de
conceptualizacin del modelo logstico nacional.

Finalmente, y no por ello menos importante, destacar el rea metropolitana de Cali,

tercera ciudad del pas, que cuenta con un polo industrial muy consolidado, con empresas
punteras y tecnolgicamente desarrolladas.

Eje Cafetero: El polo logstico del Eje Cafetero abarca las reas metropolitanas de
Manizales, Pereira, Armenia e Ibagu, y concentra actividades agroindustriales e
industriales de gran relevancia para el pas.

Productos como el caf, las autopartes, maquinaria industrial y equipamientos elctricos,

electrodomsticos y electrnicos y, en menor grado, industria crnica y textiles, muebles,
papel y envases, deben ser segmentos de demanda objetivos del modelo de plataformas.

El nodo de Bucaramanga, por su localizacin geogrfica, se ve envuelto en el hinterland

de Ccuta, y su proximidad al nodo del Terminal del Magdalena tambin ser de gran
influencia para la estructuracin del modelo conceptual de plataformas. Bucaramanga
cuenta con un tejido industrial desarrollado, por lo que rene potencialidades para
albergar tambin infraestructura logstica, tal como se detallar en la formulacin del
modelo.

Terminal del Magdalena: El polo logstico del Terminal del Magdalena abarca el conjunto
de puertos fluviales Magdalena Medio, a destacar: Capulco, Puerto Wilches,
Barrancabermeja, Puerto Berro, Puerto Salgar y La Dorada.