Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Slabo
I. Descripcin General
En el curso se mostrarn los elementos ms importantes que permitan a los ejecutivos contar
con mtodos y herramientas viables y confiables para hacer de una investigacin una fuente
de informacin para la toma de decisiones y aportar informacin relevante al comportamiento
de un mercado especfico de consumidores.
Principio 1: Propsito.
Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros
generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y para
trabajar por una economa global integral y sostenida.
Principio 2: Valores.
Incorporaremos, dentro de nuestras actividades acadmicas y currcula, los valores de una
responsabilidad global social como la descrita en iniciativas internacionales tales como las
del Global Compact de las Naciones Unidas.
Principio 3: Mtodo.
Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan
experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable.
Principio 4: Investigacin.
Nos involucraremos en una investigacin conceptual y emprica que incremente nuestro
entendimiento sobre el rol, dinmicas, e impacto de las corporaciones en la creacin de un
valor econmico, ambiental, y social sostenido.
Principio 5: Asociacin.
Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para ampliar
nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales y ambientales y
explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos retos.
Principio 6: Dilogo.
Facilitaremos y apoyaremos el dilogo y el debate entre los educadores, las organizaciones,
los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicacin, las organizaciones de la
sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad vinculada a asuntos importantes
relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad social global.
Entendemos que nuestras propias prcticas organizacionales deben servir de ejemplo a los
valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros estudiantes.
CENTRUM Catlica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los PRME (Principles
for Responsible Management Education) del United Nations Global Compact.
Objetivo General.
Entender y llevar a la prctica el desarrollo de una investigacin de mercados para
obtener informacin relevante que les permita tomar mejores decisiones en las
empresas, con responsabilidad social y tica empresarial.
3
Objetivos Especficos.
Entender el fundamento terico de la investigacin de mercados.
Desarrollar habilidades para identificar problemas u oportunidades que requieren ser
estudiados a travs de las tcnicas de la investigacin de mercados.
Adquirir destreza para el estudio y la interpretacin de los resultados a la luz de los
conceptos tericos que apoyan los desarrollos de las investigaciones en la gestin
empresarial.
IV. Competencias
El estudiante:
Analiza las necesidades de informacin de marketing requeridas por la empresa para
disear un adecuado sistema de informacin de marketing para mejorar la toma de
decisiones del rea
Conoce el papel que le corresponde a la investigacin de mercados en la toma de
decisiones de marketing.
Entiende el proceso de desarrollar una investigacin de mercados para recolectar,
procesar y analizar los datos, y as obtener informacin relevante que permita tomar
mejores decisiones.
Aplica los principios de la tica y responsabilidad social en el proceso de la
investigacin de mercados.
V. Metodologa
Los estudiantes debern leer antes de clase las lecturas sealadas para cada sesin con el
objetivo de lograr una participacin activa en el desarrollo de las sesiones y el anlisis crtico
del material.
La metodologa del curso es altamente participativa y est orientada al logro de los objetivos
enunciados. Su evaluacin se realiza de la siguiente manera:
Asistencia y puntualidad.
La puntualidad a todas las clases expresa respeto y es un comportamiento esperado de
nuestros estudiantes. El profesor podr impedir el ingreso, si es que se llega despus de
iniciada la clase. Todos los alumnos tienen en principio una nota de 20, a la que se le
descontar 2 puntos por cada sesin que falten. As, en un da de clases promedio (2
sesiones), el alumno perder hasta 4 puntos por este concepto, independientemente si la falta
es justificada o no. En el caso de las tardanzas el demrito ser de 1 punto por sesin.
Adicionalmente, es importante recordar que los alumnos que excedan el lmite de
inasistencias de (4) sesiones sern desaprobados.
Participacin en clase.
La participacin activa de los estudiantes a travs del comentario crtico de las lecturas, la
aplicacin de los casos y ejercicios, y la discusin de sus propias experiencias, relacionadas
con los tpicos tratados en clase es incentivada a lo largo del curso.
4
Controles/Aprendizaje de Simulacin.
Los estudiantes debern venir a clase con los materiales ledos. Para verificar el conocimiento
de los materiales, el instructor tomar controles de lectura a discrecin. Dichos controles
podrn ser administrados sin previo aviso. Adicionalmente, el curso usar un simulador de
marketing internacional para aplicar los conocimientos aprendidos en un aprendizaje
experiencial. La simulacin ser administrada por grupos que competirn entre s.
Adems de las horas lectivas, el curso considera una carga de prctica de (1.5) horas para la
elaboracin del Ensayo y (2.5) horas para elaborar el Trabajo Aplicativo Final.
Evaluaciones individuales
Asistencia y Puntualidad 10%
Participacin en clase 40%
Controles (3) 15%
Ensayo del curso 15%
Evaluaciones grupales
Trabajo aplicativo final 20%
Total 100%
VII.Contenido Detallado
Da 1
Sesiones 1 2.
Introduccin a la Investigacin de Mercados
Qu es un sistema de informacin de marketing? Componentes de un MkIS. Naturaleza y
alcance de la investigacin de mercados. Papel de la investigacin de mercados en la toma de
decisiones de marketing. Rol de las agencias de investigacin de mercado. Definicin y pasos
del proceso de investigacin de mercados.
Simulador de Marketing
Presentacin del simulador de marketing: Introduccin, asignacin de users y passwords,
calendario.
5
Lecturas Obligatorias.
Lancaster, G., y Massingham, L. (2011). Marketing Information Systems and Research. En
Essentials of Marketing Management (pp. 369-393). Oxon, UK: Routledge
Publishing. Descargado de
http://ebooks.narotama.ac.id/files/Essentials%20of%20Marketing%20Management/C
hapter%2012%20%20Marketing%20Information%20Systems%20And%20Research.
pdf
Malhotra, N.K. (2008). Introduccin a la investigacin de mercados. En Investigacin de
mercados. (5a ed., pp. 2-33). Mxico D.F., Mxico: Pearson
Narayandas, D. (2012). Marketing simulation: Managing segments and customers V2. HBS
No. 7018-HTM-ENG [Simulation]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing,
Ejercicios Grupales.
Hacer un listado (por lo menos 5) de las mejores empresas de investigacin de mercados
locales. Incluir descripcin de la empresa y datos de los estudios de mercado que ofrecen.
En clase: revisin de las propuestas de TAFs por los grupos.
Da 2.
Sesiones 3 4.
Definicin del Problema y desarrollo del enfoque
Proceso para la definicin del problema de la investigacin de mercados. Anlisis de los
componentes del enfoque de investigacin de mercados.
El diseo de la investigacin
Definicin y clasificacin de los diseos de la investigacin de mercados: Investigacin
Exploratoria, Descriptiva y Causal.
Diseo de la Investigacin Exploratoria
Datos Secundarios: fuentes de datos secundarios, identificacin de datos secundarios para la
investigacin de mercados internacionales; Investigacin Cualitativa: principales tcnicas
cualitativas, Focus Groups, entrevistas en profundidad y tcnicas proyectivas.
Lecturas Obligatorias.
Malhotra, N.K. (2008). Definicin del problema en la investigacin de mercados y desarrollo
del enfoque. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 34-64). Mxico D.F., Mxico:
Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin. En Investigacin de mercados. (5a ed. pp.
76-103). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin exploratoria: Datos secundarios. En
Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 104-139). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin exploratoria: Investigacin cualitativa. En
Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 140-179). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Ejercicios Grupales.
Usando la Internet obtener, de fuentes secundarias confiables, las ventas de autos por marca
del ao 2014 y 2015 en el pas. Manipular los datos e incluir conclusiones de la interpretacin
de los datos presentados.
Ingresar a la pgina del INEI (o instituto gubernamental de estadstica local) y revisar la
informacin contenida en dicha pgina. Qu tipo de informacin encuentran? Incluir una
problemtica/oportunidad de marketing que se solucionara con dicha informacin.
Caso Estudio.
Moore, K. (2007). Saxonville Sausage. HBS Brief Cases No. 209S10-PDF-SPA [HBS Brief
Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
6
Da 3.
Sesiones 5 - 6
Diseo de la Investigacin Descriptiva
Tcnicas: Encuestas y Observacin. Tipos. Ventajas y desventajas. Diseo de la
Investigacin Causal: Experimentacin. Tipos. Conceptos de validez interna y externa.
Ventajas y desventajas.
Medicin y escalamiento
Tcnicas comparativas y no comparativas
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin descriptiva: Encuestas y observacin. En
Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 180-217). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin causal: Experimentacin. En Investigacin
de mercados. (5a ed.). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Medicin y escalamiento: Aspectos bsicos y escalamiento
comparativo. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 250-269). Mxico D.F.,
Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Medicin y escalamiento: Tcnicas no comparativas de escalamiento.
En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 270-295). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Ejercicios Grupales.
Elabore una gua para un focus group para un tema elegido por el grupo. De ser posible
dirigirlo hacia el TAF del curso.
Analizar la encuesta sobre el uso de tarjetas telefnicas en el hogar, mostrada en el Ejercicio
7 de la pgina 329. Comentar sobre su idoneidad. Qu cambios le hara? Desarrolle un
cuestionario mejorado.
Casos Estudio.
Rangan, V.K. & Bell, M. (1995). Nestle refrigerated foods: Contadina pasta & pizza (A).
HBS No. 503S11-PDF-SPA [Case]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
Da 4.
Sesiones 7 8.
Diseo de cuestionarios
Descripcin del proceso del diseo de un cuestionario, los pasos y lineamientos. Muestreo:
diseo y procedimientos. El proceso de muestreo. Tcnicas de muestreo.
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de cuestionarios y formatos. En Investigacin de mercados.
(5a ed., pp. 296-331). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Muestreo: Diseo y procedimiento. En Investigacin de mercados.
(5a ed., pp. 332-363). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Muestreo: Determinacin del tamao final e inicial de la muestra. En
Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 364-390). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Ejercicios Grupales.
Desarrolle un cuestionario dirigido hacia su TAF. Contrstelo con la Tabla 10.1 de las
pginas 321-322.
Caso Estudio.
Zerio, J., & Gonzalez S. (2012). TAEQ: Premium lifestyle private brand B grupo xito
Colombia. Thunderbird School of Global Management No. TB0307-PDF-ENG
[Supplement]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
7
Da 5.
Sesiones 9 10.
Preparacin y anlisis de los datos
Naturaleza, alcance y proceso de la preparacin de los datos. Lineamientos para codificar los
cuestionarios. Proceso de depuracin de datos. Anlisis de datos: Distribucin de frecuencias,
tabulacin cruzada y prueba de hiptesis, Correlacin y regresin.
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Trabajo de campo. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 410-
425). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Preparacin de los datos. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp.
426-453). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Distribucin de frecuencias, tabulacin cruzada y prueba de hiptesis.
En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 454-501). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Correlacin y regresin. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp.
534). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
(Captulos 19 y 20 opcionales).
Ejercicios Grupales.
Trabajo Anlisis de Datos: Desarrolle el caso DELL combinando la Experiencia de
Investigacin en las pginas 450 y 451 y la Experiencia de Investigacin en las pginas 495-
496. Tomar en cuenta el cuestionario usado en las pginas 774-777. (Nota: se recomienda el
uso del software SPSS.)
Da 6
Sesiones 11 12.
Integracin de conceptos
Toma de decisiones de marketing con el simulador de marketing (se sugiere que el profesor
reserve las salas de estudio necesarias para el nmero de grupos del saln). Breve
presentacin de hallazgos del TAF.
Simulacin de Marketing.
Narayandas, D. (2012). Marketing simulation: Managing segments and customers V2. HBS
No. 7018-HTM-ENG [Simulation]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing,
Trabajo Aplicativo Final.
Entrega y exposicin
VIII. Referencias
Obligatoria.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5a ed.). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Complementarias.
Lancaster, G., y Massingham, L. (2011). Marketing Information Systems and Research. En
Essentials of Marketing Management (pp. 369-393). Oxon, UK: Routledge Publishing.
Narayandas, D. (2012). Marketing simulation: Managing segments and customers V2. HBS
No. 7018-HTM-ENG [Simulation]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing,
Cases.
Rangan, V.K., & Bell, M. (1995). Nestle refrigerated foods: Contadina pasta & pizza (A).
HBS No. 503S11-PDF-SPA [Case]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
Moore, K. (2007). Saxonville Sausage. HBS Brief Cases No. 209S10-PDF-SPA [HBS Brief
Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
8
Zerio, J., & Gonzalez S. (2012). TAEQ: Premium lifestyle private brand B grupo xito
Colombia. Thunderbird School of Global Management No. TB0307-PDF-ENG
[Supplement]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
IX. Profesor
Enrique Bernal
Qu es un Ensayo?
La introduccin es, por lo general, el primer prrafo e informa al lector sobre el tema,
explica por qu la discusin es importante, presentando ya la posicin del autor (su tesis) y
proporcionando un bosquejo del argumento. La introduccin contiene la tesis, que es un
punto central del ensayo. La tesis est formada por una o dos oraciones y es una respuesta
condensada a la pregunta de enfoque que haya sido formulada como tema del ensayo. La
tesis es la afirmacin que el estudiante defender con opiniones acadmicas. La introduccin
adems de la tesis discute el contexto general en el que se ubica la pregunta de enfoque,
bosqueja el alcance y direccin del ensayo, e identifica el foco o punto de vista de la
argumentacin, proporcionando un mapa de los principales tpicos trabajados en el ensayo.
El cuerpo del ensayo desarrolla el argumento y lo apoya con citas acadmicas. Con ello
responde al tema que haya sido formulado y, en particular, a la pregunta de enfoque
planteada por el estudiante. El cuerpo est formado por prrafos. El prrafo constituye as la
unidad fundamental del escribir acadmico. Cada prrafo debe presentar la explicacin o
discusin de un solo punto, idea o concepto especfico (idea principal), el cual es apoyado
con una discusin razonada y con opiniones acadmicas citadas apropiadamente. Cada
prrafo suele tener unas 120 a 150 palabras en promedio, y unas tres a cinco oraciones. Se
puede decir que el prrafo enmarca las citas para poder interpretar as su significado y
relevancia. Se comienza un prrafo con una oracin hecha con las propias palabras del autor
del ensayo y en l se da la idea del tema del prrafo. Es generalmente la oracin ms general
del prrafo y por ello da una visin panormica del punto. En el prrafo, las oraciones estn
unidas en un solo objetivo: desarrollar, explicar, y apoyar la oracin inicial del prrafo.
10
Luego de la oracin inicial, se presentan las citas o evidencias con una discusin de esa
cita(s) o evidencia(s), las cuales examinan su relevancia con relacin al tema del prrafo y al
argumento o tesis en general. Se dan ejemplos de investigaciones y teoras relevantes, y se
efectan los comentarios crticos que sean necesarios. Co respecto a las citas, estas deben
tener un claro propsito en relacin con la idea principal del prrafo, y no es el de
simplemente mostrar que se ha ledo sobre el tema. Toda cita debe estar refrendada en la
hoja de Referencias que debe acompaar al ensayo.
La conclusin suele ser el ltimo prrafo y es donde se rene y resume la tesis, esto es,
el argumento del ensayo. Sintetiza la investigacin de la literatura realizada discutida en el
cuerpo y muestra cmo lo tratado ayuda a responder la pregunta del ensayo. Por ello, debe
estar alineada con la introduccin y cerrar las inquietudes creadas en ella. Una conclusin no
debe parafrasear la introduccin; debe, ms bien, ser ms especfica y detallada. Tampoco
debe agregar citas de otras fuentes, enfocarse en un punto menor ni introducir nuevas ideas.
Debe ser el final lgico en funcin de lo que se ha venido discutiendo. S puede sugerir
investigaciones subsecuentes, as como especular qu podra pasar en el futuro.
1. Originalidad de las ideas (20%). Los ensayos deben demostrar un enfoque nico y
creativo al tema asignado, de tal forma que representen un trabajo original del estudiante
y que difiera o complemente al de los autores revisados.
2. Uso de la literatura (30%). Los ensayos deben incluir una cuidadosa revisin de la
literatura relativa al tema que se est desarrollando. Las fuentes deben ser acadmicas y
de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa reputacin. Esa revisin debe hacer
ver al lector del ensayo que esa literatura apoya o complementa al aporte original del
autor.
Criterios de Evaluacin
2. Anlisis de data (15%). La data secundaria utilizada para el desarrollo de los trabajos
aplicativos finales deben incluir una cuidadosa revisin de las variadas fuentes de
informacin de la empresa/producto/servicio elegido (estudios de mercado,
indagaciones de la empresa, estadsticas del sector, entre otras). Las fuentes deben ser
de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa reputacin. Deben consignar las
fuentes de revisin.
3. Marco terico y conceptual (15%). Los trabajos aplicativos finales deben demostrar
la comprensin del estudiante de las teoras y conceptos relevantes al tema que se
desarrolla. Los estudiantes deben investigar en profundidad respecto al tema y formar
argumentos usando conceptos y teoras que compitan.