Dove: Evolucin de una marca

En 2007, Dove de Unilever fue la primera marca de "limpieza" del mundo en el

sector de la salud y la belleza, con ventas de ms de 2.500 millones de dlares
al ao en ms de 80 pases. Compiti en las categoras que incluyeron las barras
de la limpieza, las coladas del cuerpo, los lavados de las manos, el cuidado de la
cara, el cuidado del pelo, desodorisantes, anti-perspirants, y lociones del
cuerpo. Compiti con marcas como Ivory de Procter and Gamble, Jergens de
Kao y Nivea de Beiersdorf.
Dove haba lanzado recientemente lo que denomin una campaa de
Masterbrand bajo el ttulo de la campaa de la paloma para la belleza
verdadera. Para algunos observadores de marketing la campaa fue un xito sin
reservas, dando una identidad nica a la amplia gama de productos de salud y
belleza. Pero la vvida identidad deba mucho al uso de la campaa del mundo
indisciplinado y no mapeado de los medios de comunicacin en Internet.1
Haba riesgos de poner la historia de "Belleza Real" en medios como YouTube,
donde los consumidores eran libres de sopesar opiniones y disentimientos? En
los blogs y en los boletines, los comentaristas de marketing argumentaron que
la direccin de Dove estaba abdicando de su responsabilidad de administrar lo
que se deca sobre la marca y estaba poniendo en riesgo su activo
multimillonario.

Unilever
Un lder mundial en la fabricacin de bienes de consumo envasados, Unilever
operaba en los sectores de alimentos, hogar y cuidado personal de la economa.
Once de sus marcas tenan ingresos anuales de ms de mil millones de dlares:
Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellmann's, Becel y el
logotipo de Heartbrand, un identificador visual de los productos de helado.
Otras marcas incluyeron Pond, Suave, Vaseline, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben
y Jerry's, y Slim-Fast. Con ingresos anuales de 50.000 millones de dlares,
Unilever compar su tamao con Nestl (69.000 millones de dlares), Procter
and Gamble (68.000 millones de dlares) y Kraft Foods (34.000 millones de
dlares).

Unilever se form en 1930 cuando la empresa Lever Brothers, con sede en Reino
Unido, se uni a la Dutch Margarine Unie, una fusin lgica dado que ambas
compaas dependan del aceite de palma, uno para jabones y otro para
productos comestibles. En los aos ochenta, la dependencia del aceite de palma
de Unilever se haba reducido, pero su herencia comercial britnica y holandesa
sigui modelando la empresa altamente multinacional. Operaba en todos los
continentes y tena fortalezas particulares en la India, frica, Amrica Latina y
el Sudeste Asitico. Se describi como la combinacin de las races locales con
la escala global.
La descentralizacin global trajo consigo fortalezas a travs de la diversidad,
pero tambin problemas de control. En particular, la cartera de marcas de la
compaa haba crecido de manera relativamente laissez-faire. En el helado, por
ejemplo, Unilever era el productor ms grande del mundo pero careca de una
identidad global unificada. Produjo helados bajo la marca Wall en los Estados
Unidos y en la mayor parte de Asia, la marca Algida en Italia, Langnese en
Alemania, Kibon en Brasil, Ola en Holanda y Ben & Jerry's y Breyers en Estados
Unidos. Otras categoras de productos tenan idnticas identidades a cuadros.
En febrero de 2000, Unilever emprendi una iniciativa estratgica de cinco aos
denominada "Camino al Crecimiento". Una parte importante de esta iniciativa
fue un plan para extender sus ms de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas
supervivientes, se seleccionara un pequeo nmero Como "Masterbrands," y
mandato para servir como identidades paraguas sobre una gama de formas del
producto. Anteriormente, Unilever haba gestionado marcas de una manera
relativamente descentralizada, permitiendo que la direccin fuera establecida
por los gestores de marca en cada una de las regiones geogrficas en las que se
comercializaba la marca. Ahora, por primera vez, existira una unidad de marca
global para cada Masterbrand, encargada de crear su visin global y encargada
de inspirar la cooperacin de todos los mercados geogrficos.

Paloma: La Era de los Beneficios Funcionales

Dove era una marca con sus orgenes en los Estados Unidos en la era posterior
a la Segunda Guerra Mundial. El primer producto de Dove, llamado un bar de
belleza, fue lanzado en 1957 con la afirmacin de que no se secara la piel como
lo hizo el jabn, porque no era tcnicamente jabn en absoluto. Su frmula vino
de la investigacin militar conducida para encontrar un limpiador no irritante
de la piel para el uso en quemaduras y heridas, y contena altos niveles de
cremas hidratantes naturales de la piel. Los estudios dermatolgicos lo
encontraron ms suave que las barras de jabn.

La campaa publicitaria de lanzamiento de Dove en 1957 fue creada por la

agencia de publicidad Ogilvy y Mather. El mensaje era: "El jabn de paloma no
se seca la piel porque es un cuarto de crema limpiadora", y la afirmacin fue
ilustrada con fotografas que mostraban la crema que se vierte en una tableta.
Esta simple proposicin se expres en la televisin, la imprenta y las vallas
publicitarias; Pronto, Dove se convirti en uno de los iconos de marca ms
reconocibles de Amrica.

Las muestras 1, 2 y 3 muestran ejemplos tempranos y posteriores de la

publicidad de Dove. Con el tiempo hubo cambios menores en el eslogan -por
ejemplo, el trmino "crema limpiadora" fue reemplazado por "crema
hidratante" -pero Dove se qued con la afirmacin de no secarse la piel, y la
negativa a llamarse jabn, durante ms de 40 aos . La publicidad aspiraba a
proyectar honestidad y autenticidad, prefiriendo tener mujeres de aspecto
natural que dieran testimonio de los beneficios de Dove en lugar de modelos de
moda estilizados. En la dcada de 1980, el bar de belleza Dove fue ampliamente
aprobado por mdicos y dermatlogos para tratar la piel seca. Hasta 2000, la
marca dependa de las pretensiones de superioridad funcional respaldadas por
el beneficio hidratante del producto.

Dove fue nombrada Masterbrand en febrero de 2000. En ese papel, fue llamada
a dar su nombre a las entradas de Unilever en categoras de cuidado personal
ms all de la categora de belleza, como desodorantes, productos para el
cuidado del cabello, limpiadores faciales, lociones para el cuerpo, Y productos
de peinado del cabello. Mientras gran parte de la publicidad de estos
participantes hablaba de beneficios funcionales, la comunicacin para construir
el Masterbrand necesitaba hacer algo diferente, tena que establecer un
significado para Dove que pudiera aplicarse y extenderse sobre todo el establo
de los productos. Ya no poda Dove comunicar mera superioridad funcional,
porque la funcionalidad significaba cosas diferentes en diferentes categoras. En
lugar de eso, Unilever decidi que Dove deba apoyarse en un punto de vista. La
bsqueda de ese punto de vista comenz enseguida. Un proceso de
investigacin exploratoria de mercado, consultas con expertos, conversaciones
con mujeres y pruebas de mensajes llev a "La Campaa por la Belleza Real".

Global Una marca con un punto de vista

Los orgenes de la idea comenzaron en 2002. Silvia Lagnado, directora mundial
de la marca de Dove, dirigi una investigacin mundial sobre las respuestas de
las mujeres a la iconografa de la industria de la belleza y desenterr un
profundo descontento. "Joven, blanco, rubio y delgado" eran las caractersticas
casi universales de las mujeres retratadas en la publicidad y el embalaje, pero
para muchos
Las mujeres eran normas inalcanzables y, lejos de sentirse inspiradas, se
sintieron burladas. En la bsqueda de una visin alternativa del objetivo del
cuidado personal, Unilever hizo uso de dos expertos. Nancy Etcoff era psiquiatra
de la Universidad de Harvard trabajando en el Hospital General de
Massachusetts, autor del libro, Survival of the Prettiest. Suzy Orbach era una
psicoterapeuta de Londres ms conocida por haber tratado a Lady Diana
Spencer y fue la autora del libro Fat is a Feminist Issue. Philippe Harousseau,
vicepresidente de desarrollo de la marca en Dove, explic: "Trabajar con
psiclogos fue una ventaja real y los beneficios fueron enormes. En
comparacin, los grupos de enfoque habran acabado de araar la superficie.
"Unilever utiliz algunas encuestas. Fue a 3.000 mujeres en 10 pases y explor
algunas de las hiptesis generadas por los psiclogos.
Entre los hallazgos se encuentra el hecho de que slo el 2% de los encuestados
de todo el mundo eligieron describirse como hermosos (Figura 4).
Informado por la investigacin, Lagnado inici las primeras ejecuciones
publicitarias exploratorias. Ella contrat al fotgrafo britnico John Rankin
Waddell, un fotgrafo de moda de vanguardia bien conocido
Para el uso de la gente comn en los contextos de supermodelo y para libros de
desnudos con modelos de aspecto sencillo. El resultado fue la llamada campaa
Tick-Box. En esta campaa se erigieron vallas publicitarias y se pidi a los
televidentes que telefonearan al 1-888-342-DOVE para que votara si una mujer
en la cartelera era "excesiva" o "pendiente". Un mostrador mostr los votos en
tiempo real. La campaa atrajo el inters pblico agudo, pues "outsized"
primero corri adelante y despus cay detrs.
La siguiente serie de anuncios de Dove, en junio de 2005, fueron conocidos
Internamente como la campaa Firme porque promovan una crema que
afianzaba la piel. Presentaban seis mujeres "reales" posando alegremente en
ropa interior blanca lisa. La directora de marketing de Dove para los Estados
Unidos, Kathy O'Brien, dijo a la prensa que la compaa quera que los anuncios
"cambiaran la forma en que la sociedad ve la belleza" y "provocan la discusin
y el debate sobre la belleza real". Todd Tillemans, gerente general de Unilever
North American Skin Business, coment: "Este anuncio, en retrospectiva, fue
una fcil transicin de la funcionalidad. Estbamos vendiendo una crema
reafirmante, y aqu estbamos ofreciendo un beneficio funcional ".

Pero a medida que la campaa se desarroll, las preocupaciones dentro del

equipo de la marca comenzaron a crecer. El argumento que Tillemans oy fue
que el trabajo bajo la campaa "Campaa por la Belleza Real" arriesg el
movimiento de la marca a un posicionamiento que estaba en desacuerdo con
su patrimonio. "Cuando hablas de verdadera belleza, pierdes el elemento de
aspiracin? Se van a inspirar los consumidores a comprar una marca que no
promete llevarlo a un nuevo nivel de atractivo? Debunking el mito de belleza
trae consigo el peligro de que est debunking toda la razn para gastar un poco
ms de dinero para el producto. Te ests configurando para ser una marca
comn.

El siguiente paso en la campaa fue particularmente polmico. En una reunin

externa del equipo de liderazgo de Dove, se hizo un esfuerzo para involucrar a
los ejecutivos en la idea detrs de La Campaa por la Belleza Real filmando a sus
propias hijas discutiendo sus desafos de autoestima. El impacto fue enorme, y
la agencia de publicidad Ogilvy y Mather
Rpidamente convirti la idea detrs de la pelcula en un anuncio. En un
momento, el anuncio se centr en una chica joven con pecas con el ttulo, "Odia
sus pecas." En otro, una foto de una preadolescente asitica fue superpuesta
por el subttulo, "Desea que ella era rubia." Fue ampliamente admirado, pero la
controversia estall sobre el hecho de que no mencion ningn producto.
Cmo obtendra un retorno de la inversin en medios? Tillemans coment:
"Aqu haba una marca en la categora de salud y belleza, descaradamente para
desacreditar el sueo de que la belleza del supermodelo estuviera a su alcance.
ramos

Diciendo que la industria de la belleza estaba retratando una

Fuente: Unilever.

Y la imagen estereotipada de la belleza, y sin embargo all estbamos en la

industria de la belleza. "No obstante, los partidarios del anuncio prevalecieron
y funcion en la difusin 2006 del partido de ftbol de Superbowl entre
Pittsburgh Steelers y Seattle Seahawks.
La cuarta etapa de la campaa de Real Beauty no incluy un anuncio, sino una
pelcula. En Canad, el equipo regional de creacin de marca de Dove estaba
organizando talleres de autoestima para mujeres, y la oficina de Toronto de la
agencia de publicidad Ogilvy y Mather desarroll un
112- segunda pelcula para conducir trfico a los talleres. El equipo
norteamericano de construccin de marca vio la pelcula y decidi que mereca
una audiencia ms amplia. El resultado de la pelcula digital fue conocido como
"Evolution". Mostr el rostro de una mujer joven como cosmticos, estilo de
pelo, y la edicin de Photoshop lo transform de la simpleza a la cartelera
glamour. Dada su inusual longitud, la televisin no era una opcin, y en octubre
de 2006 la pelcula fue publicada en YouTube, un popular sitio web para
compartir vdeos. Dentro

Tres meses, haba sido visto tres millones de veces.

Fuente: Unilever.

Unilever elabor una declaracin de misin para servir como ancla a la variedad
de iniciativas creativas que unificaron "La Campaa por la Belleza Real". La
declaracin deca:

La misin de Dove es hacer que ms mujeres se sientan hermosas cada da

ampliando la estrecha definicin de la belleza e inspirndolas a cuidar de s
mismas.

Dove: Evolucin de una marca 508-047

El propsito de la declaracin de misin fue resumido por Harousseau:

Si no est claro cual es la misin de la marca, no puede controlar lo que sucede
cuando la gente lo amplifica. Todos los que trabajan en Dove saben estas
palabras de memoria. Ellos saben que la declaracin de la misin no dice que
Dove es acerca de las mujeres se sienten ms hermosas, pero. . . Sobre ms
mujeres que se sienten hermosas. Nuestra nocin de belleza no es elitista. Es
festivo, incluyente y democrtico.

De la marca al punto de vista del consumidor

A finales de 2006, los constructores de marca Dove en Norteamrica anunciaron
un concurso titulado Real Ads de Real Women para invitar a los consumidores
a crear sus propios anuncios para Dove Cream Oil Body Wash, un nuevo
producto programado para ser lanzado a principios de 2007. Los comerciales
ganadores Aire durante una rotura comercial en los 79.os premios anuales de la
academia difundidos en la televisin de la red el 25 de febrero de 2007. Las
reglas incluyeron una lista de "pensamientos-arrancadores" para sos que
piensan de incorporar a la competicin:
 Pruebe el producto. Cuando usted est usando el lavado del cuerpo del aceite
de la crema de la paloma en la ducha, tome la nota de lo que usted siente, huele,
vea y oiga. Te recuerdan experiencias agradables o lugares interesantes?

Buscar "lujo" en el diccionario. Qu significa eso? Qu podra significar?

Explorar el mundo que te rodea. Qu lujos encuentras en tu mundo? Yogurt

congelado despus de un duro entrenamiento, un momento de tranquilidad
despus de un da largo y agitado, la visin de un pjaro de colores brillantes
fuera de su ventana.

El sitio web del concurso fue organizado por AOL, y los anuncios de los finalistas
para el premio mayor fueron publicados en http://dovecreamoil.com/.

Planificacin de medios
Harousseau describi el plan de medios de Unilever para "La campaa por la
belleza real" como romper todas las reglas de la empresa. "Aprendimos a
medida que avanzbamos", dijo. La campaa Reafirmante utiliz una explosin
de medios pagados. "Compramos todas las carteleras en Grand Central Station.
Estbamos fuera para construir un zumbido. Sabamos que habamos tenido
xito cuando el 14 de julio de 2005, Katie Couric pas 16 minutos en el Today
Show con nuestras jvenes reafirmantes. Usted simplemente no puede
comprar ese tipo de exposicin. No se puede comprar cultura pop ".

Sin embargo, se sorprendi cuando su equipo propuso una compra de medios

Superbowl para el anuncio "Odia a las pecas". -Por mi cadver -dijo-. "El
Superbowl es donde se vende cerveza. Quieres mostrar nuestro mensaje all?
Volvieron a m: si quieres decirle a Amrica que las mujeres sufren de baja
autoestima, qu mejor lugar para contar 90 millones de ellas que el
Superbowl? "El impacto fue extraordinario. Los programas de noticias se
hicieron eco del mensaje del anuncio, y Oprah Winfrey dedic un espectculo
completo a la autoestima, con el anuncio como pieza central. Jay Leno public
una parodia del anuncio en su programa de entrevistas de ltima hora y Wal-
Mart desarroll una versin del anuncio con sus empleados.

Cuando la agencia publicitaria trajo la idea de publicidad de Evolution a

Unilever, estaba preparada para seguir adelante sin medios de pago. El anuncio
fue lanzado a YouTube, y nunca se public en la televisin, excepto en el
contexto de noticias y programas de comentarios como Good Morning America.
Sin embargo, fue uno de los anuncios ms descargados de YouTube

El renombre era el tema de la considerable cobertura del peridico, de la radio

y de la televisin. Gener volmenes de discusin en salas de chat, con
contribuciones sobre temas como la anorexia y los intercambios de corazn
entre padres e hijas.
Relaciones pblicas
La estrategia de relaciones pblicas de Unilever fue un elemento, junto con la
publicidad, la planificacin de los medios de comunicacin, las promociones de
los consumidores y la comercializacin de los clientes, en un enfoque integrado
de la planificacin de marketing.

Una estrategia de canales de relaciones pblicas fue elaborada por Stacie Bright,
Gerente de Marketing de Comunicaciones de Unilever, y Edelman, la agencia de
relaciones pblicas de la marca Dove, en varios pases, incluyendo Estados
Unidos, para generar un amplio conocimiento de "The Campaign for Real
Beauty" Conexin con las mujeres. Incrustado en un conjunto de puntos de
referencia agresivos de relaciones con los medios de comunicacin era una
meta general: generar un dilogo y un debate sobre la belleza que finalmente
penetrara en la cultura popular. "El mundo de las comunicaciones ha cambiado
dramticamente desde la primera campaa de marketing de Dove en 1957",
coment Bright. "El panorama meditico est cada vez ms fragmentado y la
gente ya no est consumiendo pasivamente los medios de comunicacin.
Tuvimos una gran oportunidad de construir un marco para suscitar un debate y
enfrentar los retos que sabamos que cumpliramos cuando tratamos de
compartir el control del mensaje con los medios de comunicacin y el pblico ".

El plan estaba basado en la investigacin. La encuesta mundial (Cuadro 4) fue la

base de todas las comunicaciones externas. Prest credibilidad cientfica a la
hiptesis del equipo de que la definicin de belleza se haba convertido en
limitante e inalcanzable.

El plan necesitaba dar cuenta de la disidencia de los medios de comunicacin.

Algunos medios de comunicacin se enfrentaron a la premisa de la marca "Las
mujeres reales son hermosas". Por ejemplo, un editorialista de Chicago Sun
Times, Richard Roeper, escribi: "Mujeres fornidas en ropa interior han rodeado
mi casa. . . . Considero que estos anuncios son un poco inquietantes. Unilever y
el equipo de relaciones pblicas tuvieron que decidir si evitar este tipo de
controversia, o abrazar y alimentar el debate. Eligieron hacer esto ltimo. En
este caso, el equipo tom medidas para asegurar que las emisoras locales en
Chicago y otros mercados importantes vieron la historia de Roeper. El equipo
sigui construyendo cobertura e inters con ms de 200 programas de noticias
locales y ms de 60 emisoras nacionales de emisin e impresin como la revista
People, que public una historia de portada en la campaa.

Los influenciadores desempearon un papel central en la construccin de la

defensa y la generacin de discusin entre la lite de los medios de
comunicacin. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaa Firming, el
equipo identific a Dove Two Dozen, un grupo de mujeres en medios y
entretenimiento que el equipo pensaba compartir su filosofa y les envi
paquetes interactivos personalizados que burlaban de la campaa. La marca
tambin desarroll una alianza estratgica con una organizacin de promocin,
Mujeres Americanas en Radio y Televisin, y cre el "Dove Real Beauty Award"
para la gala anual de la organizacin.
El ltimo pilar del plan era "dar la charla". Unilever estableci el Dove Self
Esteem Fund para aumentar la autoestima de las nias y las mujeres jvenes.
En los Estados Unidos, el fondo apoy exclusivamente a ME !, una asociacin
con las Girl Scouts de los Estados Unidos que ayud a crear confianza en las
nias de 8 a 17 aos con recursos educativos y actividades prcticas.
Comunicaciones para la campaa vinculada a campaignforrealbeauty.com, que
invit a los visitantes a aprender ms y compartir sus opiniones en un foro de
mensajes, as como a descargar sugerencias y herramientas para desarrollar la
autoestima.
"Sabamos que estbamos bien en nuestro camino para lograr nuestros
objetivos cuando los medios de comunicacin comenzaron a cubrir los medios
de comunicacin que cubren la campaa", dijo Bright. El 4 de septiembre de
2005, Rob Walker del New York Times
Dove: Evolucin de una marca 508-047

Revista escribi un ensayo titulado "Lubricante Social-Cmo una campaa de

marketing se convirti en el catalizador de un debate social". En l, coment, ".
. . Lo ms intrigante es que se trata de una campaa de marketing -no una figura
poltica ni una gran organizacin noticiosa ni siquiera una pelcula- que abri
un dilogo. . . . "

Organizando para la gerencia de la marca

Histricamente, Unilever haba organizado el trabajo de marketing de una
manera similar a su principal competidor, Procter & Gamble, conocido como el
sistema de gestin de la marca. Dentro de una categora de productos, la firma
a menudo ofreca mltiples marcas, cada una dirigida por un gerente de marca.
En efecto, cada marca operaba como un negocio separado, compitiendo con sus
hermanos, as como los productos de otras empresas. Un equipo de asistentes
de marca ejecut las polticas del gerente de marca. Cada gerente de marca fue
encargado de las responsabilidades de un gerente general en relacin con la
marca, incluyendo el diseo de la estrategia, la entrega de objetivos de
ganancias y el poder sobre muchas de las decisiones cotidianas de
comercializacin como la publicidad y las promociones comerciales que se
necesitaban Para lograr rentabilidad.

En el ao 2000, bajo la iniciativa Path to Growth, Unilever comenz a dividir la

responsabilidad de una marca entre dos grupos, uno encargado del desarrollo
de la marca y otro encargado de construir la marca en mercados especficos. El
Desarrollo de Marca fue centralizado y de alcance global. Brand Building fue
descentralizado de acuerdo con las principales regiones geogrficas en las que
operaba Unilever.

Brand Development asumi la responsabilidad de desarrollar la idea detrs de

una marca, la innovacin y la evolucin de la idea hacia el futuro. Era
responsable de la cuota de mercado a medio y largo plazo, de la salud de la
marca, de las medidas de innovacin y de la creacin de valor en la categora.
Tena la responsabilidad de la estrategia de publicidad televisiva y decidir qu
medios no tradicionales deba explorar la marca. Desarroll el plan de la marca.
Por lo general se ubicaba en la regin del mundo en la que la marca era ms
fuerte.

Brand Building se replic en cada uno de los principales mercados de Unilever

en todo el mundo. Los gerentes de la cadena de mando de la marca se
encargaron de llevar la marca a la vida en su mercado. Ellos eran responsables
de crecimiento, ganancias, flujo de efectivo y participacin de mercado a corto
plazo. Trabajando dentro de la misin heredada del desarrollo de la marca,
tenan la libertad de usar la imaginacin para romper el desorden de los medios
de comunicacin de su mercado particular. Gestionaban las relaciones pblicas
y las comunicaciones informales, y tomaban decisiones sobre el nivel de gasto
que deban soportar las campaas publicitarias de los medios que reciban del
desarrollo de la marca. Los constructores de marcas informaron a un gerente
general de una coleccin de marcas, que a su vez inform a un pas o gerente
de la regin.

Conclusin
En septiembre de 2006, Landor Associates identific a Dove como una de las 10
marcas con mayor ganancia porcentual en el valor de la marca y de la empresa
en los ltimos tres aos.3 Calcul que la marca haba crecido en $ 1.200
millones. Gran parte del crecimiento fue atribuible a su extensin en nuevas
categoras de cuidado personal, y exactamente cunto se podra acreditar a "La
Campaa por la Belleza Real" no era una pregunta que alguien tuviera evidencia
para responder. Lo que estaba claro, sin embargo, era que la campaa haba
tocado un nervio con el pblico. Miles de blogs y foros de chat en Internet
mostraron una rica diversidad de dilogo pblico. Hubo declaraciones de los
padres a las hijas sobre temas como la autoestima, y hubo endosos de la
posicin de Dove contra los estereotipos de la belleza. La publicidad de la
parodia abundaba en sitios web que permitan a las personas publicar y
compartir videos, como YouTube, Google

Video y Mero. Algunas de las parodias eran respetuosas de la marca o

gentilmente humorsticas, pero otras eran ms nerviosas. Algunas parodias y
publicaciones en Internet plantearon preguntas sobre la sinceridad de Unilever,
su objetividad y sus motivos. Luego estuvieron los profesionales de marketing y
consultores, tratando de darle sentido a la estrategia de una marca que estaba
construyendo un significado al cortejar la controversia.
Alicia Clegg, blog en Brandchannel.com, resumi su visin de la estrategia Dove
de la siguiente manera:

Tomar los cudgels para la realidad es una estrategia arriesgada para Dove. La
idea subyacente es atractiva; La dificultad est en cmo expresarlo. Cuando
Dove public su publicidad de Masterbrand, fue criticada por algunos por elegir
a mujeres "reales" no representativas, una mujer de 96 aos, descrita por un
vendedor como: "la vieja dama equivalente a un sper modelo"; Una muy
pecosa, pero envidiablemente linda, de 22 aos de edad, y as sucesivamente.
La ltima campaa tiene un borde ms duro, inclinando el equilibrio lejos de la
aspiracin hacia el realismo. Seth Stevenson, columnista de la popular revista
en lnea Slate, fue ms all: "Habla acerca de la verdadera belleza todo lo que
quieras, una vez que seas la marca de la grasa Muchachas, usted es tostada. "4