EN MEDIO DE LA

COMUNICACIN
Victorino Zecchetto, s.d.b. Mara Laura Braga

EN MEDIO DE LA
COMUNICACIN

Aspectos generales

Ediciones Abya-Yala
2001
EN MEDIO DE LA COMUNICACIN
Elaborado por: Equipo PROA
Victorino Zecchetto, s.d.b. y Mara Laura Braga

Copyright PROA ARGENTINA

1ra Edicin Ediciones Abya-Yala

en Ecuador Av. 12 de Octubre 14-30 y Wilson
Telfs.: 562-633 / 506-247
Fax: 506-255 / 506-267
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Casilla: 17-12-719
Quito-Ecuador

Autoedicin: Abya-Yala Editing

Quito-Ecuador

ISBN: 9978-04-666-6

Impresin: Producciones digitales Abya-Yala

Quito-Ecuador

Impreso en Quito-Ecuador, enero del 2001

 ndice

PRESENTACIN ........................................................................................................................... 7
UNIDAD 1
Nuestra situacin comunicativa
1. Comunicarse es vivir ....................................................................................................... 9
2. Obstculos en la comunicacin ...................................................................................... 10
3. Niveles de la comunicacin interpersonal ..................................................................... 12
4. Comunicacin transparente y criptogrfica .................................................................. 14

UNIDAD 2
Dos modos de comunicarse
1. Cuando hablamos............................................................................................................. 17
2. Los actos lingsticos ....................................................................................................... 19
3. Los lmites del lenguaje ................................................................................................... 21
4. El metalenguaje ............................................................................................................... 22
5. La actividad argumentativa ............................................................................................. 23
6. El lenguaje no verbal del cuerpo .................................................................................... 27

UNIDAD 3
El modelo de la Comunicacin
1. El modelo ciberntico ..................................................................................................... 41
2. Cada elemento en accin ................................................................................................ 43
3. Ms all del modelo ciberntico ..................................................................................... 50
4. La importancia del contexto ........................................................................................... 50

UNIDAD 4
Los Signos
1. Para qu sirven los signos? ............................................................................................ 56
2. Los signos funcionan as ................................................................................................. 58
3. Cmo estn hechos los signos? ...................................................................................... 61
4. Tipos de signos ............................................................................................................... 65
5. El lenguaje hablado no pasar nunca de moda ............................................................. 66
6. Cosas, signos, y deseos .................................................................................................... 67
7. La produccin de signos y la resemantizacin .............................................................. 71
6

UNIDAD 5
Los discursos de los medios de comunicacin
1. Darles nombre a los productos masivos ........................................................................ 45
2. Los discursos vienen marcados ...................................................................................... 82
3. Los gneros ...................................................................................................................... 89

UNIDAD 6
La era electrnica
1. Tecnologa y cambio ........................................................................................................ 94
2. Tecnologa y poder .......................................................................................................... 98
3. La comunicacin institucional ....................................................................................... 105
 Presentacin

Estamos ante una nueva edicin
producida en Ecuador de En medio de la
comunicacin I. Corregida y aumentada,
presenta nuevos aportes, textos de diver-
sos autores, datos actualizados, entre otras
cosas.
Este libro podra llamarse reen-
cuentro con los medios de comunicacin.
Por qu? Porque viene despus del pri-
mer encuentro con ellos.
Y cul es el primer encuentro?
continuamente, todos los das, cada vez
que escuchamos msica, miramos televi-
sin o leemos una revista.
Un reencuentro suele ser ms cal-
mado, ponderado y menos frvolo. Aqu
proponemos un recorrido reflexionado
sobre los medios de comunicacin.
A pesar de las quejas de los adultos,
los jvenes no son tan atolondrados y sa-
ben darse cuenta de lo que pasa con los
medios en la sociedad. Pero claro, eso de
darse cuenta tambin requiere aprendi-
zaje, observar con atencin los fenmenos
de la comunicacin y conocer cmo fun-
cionan por dentro.
Las unidades de este texto pueden
compararse a un arco con flechas. Se lan-
zan todas a un mismo blanco, para alcan-
zar el centro mismo de la comunicacin.
Una vez conocido su ncleo interior, el
resto resulta ms fcil.
Vamos entonces al reencuentro
con la comunicacin
V. Z. y M. L. B.

Acerca de los autores

Los autores del presente texto conforman un equipo que trabajan en comunicacin y educacin. Su
propsito es llevar al terreno educativo la problemtica educacional de nuestra cultura, notablemente marca-
da por las nuevas tecnologas de la educacin.
Victorino Zecchetto. Educador, estudi comunicacin en Francia e Italia y tiene una vasta experiencia en
Comunicacin educativa en muchos pases de Amrica Latina.
Mara Laura Braga. Licenciada en comunicacin y educadora. Egresada de la UBA, actualmente est vin-
culada a la programacin y coordinacin de planes escolares de educacin en comunicacin y de comunica-
cin institucional.
El presente texto es fruto de previas investigaciones sobre la realidad de la formacin en comunicacin,
en numerosos establecimientos educativos de varias provincias de la Repblica Argentina. Esta edicin ecua-
toriana busca compartir esta experiencia con otros jvenes latinoamericanos.
8

Ilustracin: Soy. Oleo sobre tela de Jorge Velarde, Guayaquil, Ecuador

 1. Comunicarse es vivir

Quin aguanta mucho tiempo sin co- Numerosas enfermedades mentales y

municarse con los dems: con los pa- tambin ciertos suicidios, son causa-
dres, con los her- dos por rupturas
manos, los parien- violentas de la co-
tes o amigos...? La municacin o por
comunicacin no el aislamiento y la
es un invento, sino P E R I O D I C O soledad que sufre
parte de nuestro EL DIA el individuo.
modo humano de La felicidad va
existir. Est metida siempre unida a
en lo ms profun- una comunica-
do de nuestro ser. cin armoniosa.
Nos es tan necesa- Por eso, vale la
ria como el aire pena aprender a
que respiramos. comunicarse. For-
Los cientficos marse una perso-
han demostrado nalidad positiva
que los bebs quiere decir tam-
mantienen, en el bin trabajar para
mismo seno ma- cultivar nuestra
terno, una pecu- manera de comu-
liar comunicacin nicarnos.
con su madre. No No siempre es
slo perciben los estmulos fsicos, sino fcil. Es una tarea que requiere conoci-
tambin los afectos, los sentimientos miento de s mismo, esfuerzo por do-
los estados de nimo de la madre. minar el propio carcter, capacidad de
Cuando a una persona le falta co- dilogo, tolerancia y respeto por el
municacin, empieza a enfermarse. otro.
10
2. Obstculos de la comunicacin
Es suficiente querer comunicarse para ha-
cerlo bien? Evidentemente que no. Surgen a
menudo dificultades y barreras que impiden
que nos comuniquemos como desearamos.
Los obstculos ms comunes en la comunica-
cin interpersonal son los siguientes:
El lenguaje
incomprensible
A veces, el emisor usa palabras que el per-
ceptor no comprende. El caso ms extremo se
da cuando dos personas de idiomas diversos
tratan de comunicarse sin conocer la lengua
del otro.
En menor grado sucede en la enseanza,
cuando un docente o una maestra utilizan tr-
minos difciles, que los alumnos no entienden.
Varias encuestas han demostrado que nume-
rosos chicos y chicas no conocen el significado
de muchas palabras de los textos escolares que
usan para estudiar. Sucede igualmente que los
jvenes emplean palabras o hacen gestos que
resultan incomprensibles para una persona
mayor que no conoce la onda juvenil. Esto se
llama obstculo semntico, porque est rela-
cionado con el significado del lenguaje.
Para eliminar esta dificultad, la persona
que habla (= emisor) debe esforzarse por ser
clara, evitar aquellas palabras que la mayora
de sus oyentes desconoce, y hacer uso de la re-
dundancia para que su mensaje llegue mejor a
los dems (= perceptores).
La diferencia
cultural
No se refiere slo a personas que tienen ni-
veles desiguales de instruccin, sino especial-
mente a sus diversos modos de pensar, de vivir
y que poseen costumbres distintas. En esos ca-
sos, la comunicacin es limitada desde el ini-
cio. Pensemos, por ejemplo, en la Argentina,
donde hay comunidades de inmigrantes que
poseen entre s notables diferencias culturales.
Un boliviano se juntar espontneamente con
un compaero de su misma nacionalidad, y no
ir a una comunidad coreana, porque all ha-
llara discrepancias culturales que le dificulta-
ran mucho la comunicacin. Y si miramos en
nuestros propios hogares, nos damos cuenta
de que a menudo la falta de dilogo entre pa-
dres e hijos se debe, no tanto a la falta de cari-
o familiar, como al modo diferente de pensar
y de sentir que tienen unos y otros. Es esa di-
ferencia cultural la que obstaculiza la comu-
nicacin.
Ante esta situacin, hay personas que asu-
men una actitud de intolerancia e incluso de
racismo. Pero eso separa todava ms a la gen-
te y produce ms incomunicacin.
Cmo enfrentar entonces la diferencia
cultural? Al menos podemos recordar dos co-
sas:
Todos tendemos a desconfiar de las per-
sonas que desconocemos. Pero si conocira-
 11

mos mejor la vida y las costumbres de otras hacia un grupo, ser difcil la comunicacin.
culturas, ciertamente las juzgaramos ms be- La experiencia demuestra que buscamos
nignamente. vincularnos y comunicarnos con aquellas per-
sonas que nos caen bien, y sutilmente nos
Cuando uno dialoga con personas que alejamos o nos mostramos indiferentes hacia
piensan diferente, tambin puede enriquecer- el resto.
se... al menos aprende a ser tolerante. Todo ser Es un hecho que en la comunicacin inter-
humano tiene alguna cosa positiva que apor- personal juegan un papel esencial los senti-
tar. mientos. De ah la importancia de saber mane-
jarlos. No es posible alcanzar un grado satis-
factorio de comunicacin si slo nos dominan
Los sentimientos los sentimientos. A veces nos toca enfrentar si-
tuaciones tensas, donde los dems son agresi-
negativos vos y nos ofenden. En esos casos, para la co-
municacin resulta ms eficaz no responder
Si le tenemos an- con la misma actitud. La explosin de violen-
tipata a al- cia es siempre la seal del fracaso en la comu-
guien, evitaremos nicacin. Todo cambio importante de conduc-
comunicarnos ta comunicativa depende de decisiones perso-
con l. Si te- nales, porque se trata de recrear las con-
nemos prejui- diciones para que reine el dilogo, sin
cios adversos ha- dejarse arrastrar por los prejuicios o los
cia una sentimientos negativos hacia los otros.
perso-
na o

Todo cambio importante de conducta

comunicativa depende de decisiones
personales, porque se trata de recrear las
condiciones para que reine el dilogo,
sin dejarse arrastrar por los prejuicios
o los sentimientos negativos hacia los otros.
12
3. Niveles de la
comunicacin interpersonal
Debemos distinguir tres niveles en la co-
municacin con los dems:
a) La comunicacin
funcional
Es aquella que sirve para el funcionamien-
to de las estructuras de un grupo o de la socie-
dad como por ejemplo las relaciones entre
personas por motivos de trabajo, de comercio,
de viajes u otros servicios pblicos. A este ni-
vel la comunicacin se limita a las reglas de
educacin.
La comunicacin funcional es superficial y
cumple slo el propsito de solventar tareas y
obligaciones de carcter social.
En esta clase de comunicacin los senti-
mientos tienen prcticamente poca cabida,
porque lo que interesa es la eficacia. En cam-
bio hay mucha entrega de informacin y de
datos, ya que su finalidad es precisamente la de
resolver problemas y prestar servicios. Incluso
otros aspectos como la cordialidad, la buena
educacin, etc., igualmente tienen un carcter
funcional.
En este nivel encontramos, por ejemplo, la
lectura de actas de reunin en una empresa,
los saludos protocolares, etc.
b) La comunicacin
de amistad
Toca un nivel profundo de la persona por-
que se basa en el afecto. Es una comunicacin
gratuita que no busca el inters personal, sino
el mutuo intercambio de bondad y compla-
cencia. Hay amistades fuertes y vigorosas que
se inician en la juventud y despus perduran a
lo largo del tiempo, sin que los aos la dismi-
nuyan; son de toda la vida. Otras veces, sobre
todo en la adolescencia y en la juventud, la
amistad entre un chico y una chica desemboca
en un profundo sentimiento amoroso que los
conduce a unir sus ideales y a compartir la vi-
da en un proyecto comn de amor. La mayo-
ra de los matrimonios empiezan as.
A menudo, en la relacin de amistad y de
amor existe una mnima transmisin de infor-
macin, pero eso no significa que no haya co-
municacin. La presencia del otro, su mirada,
las expresiones del rostro, los gestos, comuni-
can muchsimo, aunque las palabras sean muy
pocas. Los sentimientos no se pueden almace-
nar en una computadora.
c) La comunicacin
trascendental
Tiene que ver con aquel nivel profundo del
espritu que impulsa a la persona a vivir el
 13

afecto y el amor en experiencias de entrega
ms trascendentes, no slo a unas pocas perso-
nas, sino con dedicacin a grandes ideales, con
amplias fronteras humanas. Hay individuos
que deciden compartir la armona de la vida,
en una indecible vivencia de aspiraciones espi-
rituales. Con esa finalidad han surgido, desde
antiguo, los grupos de monjes budistas en
oriente y tantos monasterios cristianos en oc-
cidente. Casi siempre se trata de personas y de
grupos que viven fuertes experiencias espiri-
tuales y religiosas de comunicacin genuina
con Dios. Esas personas suelen dejar hondas
huellas en la sociedad, como sucede con
Gandhi, Luther King, Madre Teresa de Calcu-
ta, y muchos otros personajes aparentemente
desconocidos, pero cuya vida impacta la histo-
ria de grupos y lugares en muchas partes del
mundo.
La comunicacin trascendental es propia
de aquellas personas que tienen una persona-
lidad robusta, que aman con fuerza a la gente
del propio tiempo, pero que a la vez la cuestio-
nan, la problematizan a fuerza de encararla
con la verdad ms profunda de la vida, con los
valores ms altos de la existencia, como la jus-
ticia, la generosidad, el sacrificio por los de-
ms, la autenticidad. No es fcil convivir con
personas que han optado por el camino de la
comunicacin trascendental, porque su modo
de vida sobrio y autntico, su gran amor por la
verdad, resulta incmodo para aquellos que
son superficiales o entregados a la vida fcil y
sin deseos de pensar en los dems.

El lder Martn
Luther King (1929-
1968) deca a los
blancos racistas de
su pas que
rehusaban el trato y
el dilogo con los
negros: Un da
nuestra victoria ser
vuestra victoria. No
slo venceremos
nosotros, vencern
todos, tambin los
blancos, porque nos
habremos dado
cuenta de que somos
hermanos.
14
4. Comunicacin
transparente y criptogrfica
La comunicacin es para pasar de lo ocul-
to a lo revelado, de lo desconocido a lo cono-
cido, del no saber al saber.
Los signos y los cdigos estn al servicio de
esta funcin semitica. Sin embargo, los nive-
les y grados de revelacin de lo oculto son
prcticamente infinitos. Hasta tal punto, que
el escritor ruso Zinoviev ha dicho: La vida
normal de la sociedad est hecha de simula-
ciones de la verdad.
Existen comunicaciones altamente trans-
parentes y difanas, sobre todo en algunas re-
laciones interpersonales donde todo es com-
partido, o bien en la comunicacin de ciertos
mensajes hechos en forma directa, sencilla y
clara para que todo el mundo conozca la in-
tencin y el contenido de lo que dice el emisor.
A medida que nos introducimos en la
complejidad social, van en aumento los secre-
tos y las cosas que se resguardan y ocultan.
Para ello se recurre al lenguaje criptogr-
fico (= secreto).
Los billetes de dinero que emite un Estado
tienen muchos detalles ocultos para impedir
que los falsificadores conozcan toda la ver-
dad que encierra su fabricacin.
Tambin existen los secretos llamados
profesionales, tendientes a proteger la priva-
cidad y la intimidad de los individuos. Otros
secretos tienen por objeto apuntalar situacio-
nes econmicas o financieras (secretos banca-
rios), o bien, resguardar y/o defender institu-
ciones pblicas (secretos de estado, secretos
militares, etc.).
Por ms que vivamos en una poca de m-
ximas comunicaciones electrnicas, la vida so-
cial e individual se desarrolla sobre el supues-
to, aceptado por todos, de que deben existir
enigmas y secretos. Para ello se manipulan sig-
nos y cdigos. Sobre todo en tiempos de con-
flictos es cuando ms se ocultan los hechos.
As, la Guerra de las Malvinas de 1982, estu-
vo envuelta en el ms rgido control informa-
tivo para los ciudadanos argentinos. Los pe-
riodistas de diarios, de radios y televisin de
Argentina slo mostraron lo que las autorida-
des militares les dejaban informar. Nadie vio
nada, ni supo qu pas; ni siquiera hubo una
informacin aproximada de lo que realmente
aconteca durante el conflicto, hasta la derrota
final. El ncleo de los hechos fue un secreto to-
tal para los medios de comunicacin social y,
en consecuencia, para el pueblo argentino.
La prctica del espionaje (econmico,
cientfico, militar) recurre a una red sofistica-
da de claves secretas para enviar o recibir men-
sajes ocultos. Hay especialistas dedicados a fa-
bricar cdigos secretos y otros, a descifrarlos.
Descifrar un mensaje cifrado consiste en reve-
lar su significado, o sea, sacarlo del saco donde
est metido en la complejidad combinatoria
criptogrfica. En nuestra sociedad los secretos
estn siempre en movimiento. Van enlazando
juegos de lenguaje para tejer otra estrategia de
 15

verdad, aquella que nicamente puede salir a
la luz segn las conveniencias. El resto, o sea,
los secretos, son cuidadosamente resguarda-
dos de miradas indiscretas y extraas por los
distintos poderes sociales que velan por la
verdad institucional.
La gente de nuestra poca desea que haya
libre circulacin de personas y de bienes; se
piensa, entonces, que la informacin debe ser
suministrada a todos los ciudadanos, con total
libertad y sin fronteras. Pero esta presentacin
de verdad absoluta requiere primero desentra-
ar los secretos absolutos.

En sntesis
La comunicacin interpersonal es la que ms afecta nuestro vivir diario. En el
contacto directo con los dems: familiares, parientes, amigos, compaeros o
compaeras de estudio o de trabajo ponemos en juego nuestros deseos, afec-
tos y sentimientos. Comunicarse no es lo mismo que ver una pelcula donde
todo se acaba apenas apagamos el televisor. En el intercambio comunicativo,
nos vemos obligados a optar concretamente por el amor o el odio, por la ver-
dad o la mentira, por el servicio o el rechazo, por el respeto del otro o por el
atropello y la violencia.

Tambin en este caso es vlida esa frase que dice: Dime cmo te comu-
nicas y te dir quin eres.

La Aventura de comunicarse
Es posible no comer, no caminar, no construir, pero es imposible no comunicarse.
El ser humano es comunicacin: su nacimiento fsico es fruto del don recproco en-
tre un hombre y una mujer. Desde el momento en que somos cuerpo, los dems es-
tn presentes ante nosotros como seres que solicitan nuestro dilogo; cada accin y
cada gesto que hacemos son portadores de significados. Por eso la comunicacin es
tambin el modo de vestirnos, de ocupar el espacio, de hacer las plazas pblicas y
de construir casas, es la manera que adoptamos para comer, para celebrar una fies-
ta y para saludar.
Franco Lever,
La aventura de comunicarse. 1986
16
 1. Cuando hablamos
El acto de hablar, aparentemente tan sim-
ple, supone una estructura muy compleja. Pe-
ro de ordinario no tenemos conciencia de ello,
porque se desarrolla de forma espontnea, co-
mo una rutina ms de nuestra vida diaria.
La conversacin humana siempre despert
el inters de literatos, novelistas y psiclogos.
Muchos directores de cine se ocuparon de este
fenmeno y han realizado pelculas de valor,
mostrando lo que puede suceder con las pala-
bras que se dicen y con aquellas que no se pue-
den decir.
Es el caso del hermoso filme La leccin de
piano, realizado por la directora neocelandesa
Jane Campion (1993). En esta pelcula, la pro-
tagonista es una mujer muda que a menudo
tiene deseos intensos de hablar para comuni-
carse. Su voz ausente pasa a travs de los dedos
que tocan el piano... y con esa conversacin
se desatan los otros dramas del relato.
Si miramos de cerca lo que pasa cuando
dos interlocutores hablan entre s, descubri-
mos varias cosas:
La persona humana tiene la capacidad
de enviar y recibir mensajes con sentido.
Hablar quiere decir articular signos lin-
gsticos con el fin de comunicarse, o
sea, decir cosas comprensibles para otro.
Esta facultad es propia de los seres hu-
manos; los animales no pueden hablar.
El hablante es un emisor (emite el
mensaje), y el que escucha es perceptor
o destinatario (es el t o el nosotros
que percibe y recibe el mensaje). Lo que
comunica el emisor se llama mensaje
(un hecho contado, una idea, una pro-
puesta, una informacin, etc.). Para emi-
tir mensajes se eligen palabras y se busca
el modo de expresarlo. Esto se llama:
codificar el mensaje.
La comunicacin es un proceso dinmi-
co, porque fluye constantemente del po-
lo del emisor al polo del perceptor, con
un intercambio continuo de mensajes y
de roles. El emisor pasa rpidamente a
ser perceptor y viceversa. Adems, estn
las circunstancias de la conversacin que
pueden llegar a cambiar los contenidos
de los mensajes y sus interpretaciones.
En la conversacin se usa sobre todo el
idioma hablado, pero no slo eso, sino
que entran otros cdigos, o sea, otros
lenguajes: los gestos (lenguaje gestual),
las expresiones del rostro (lenguaje m-
mico), posiciones del cuerpo ms cerca o
ms lejos, direccin, espacio (lenguaje
proxmico).
18

Quin es La Gente?
La Gente son siempre los otros, como una abstraccin y La Gente son siempre los
dems cada vez que algn yo se refiere a ella. Un yo no se reconoce como la Gen-
te; slo est de acuerdo o en desacuerdo con ella. Por eso, un poltico o un perio-
dista, siempre se sabe (se cree) intrprete de lo que dice (piensa) La Gente... Es im-
posible no ser La Gente, o no formar parte de esta categora, en la medida que re-
sulta imprescindible a los efectos de vivir cotidianamente.... El referirse a La Gente
es tomar distancia de ella slo en el lugar, momento que es referido desde un yo.
Pero luego, irremediablemente se vuelve a ser la Gente
Cada individuo es La Gente, independientemente de que se haga cargo de esa con-
dicin de su ser La Gente para encuadrarse dentro de esta categora, necesita
comprender el sentido, pero no necesita entender ni los cmo, ni los para qu(U-
no) deja de ser La Gente cada vez que procura, necesita o puede entender ms all
de la comprensin particular del momento (asunto) que lo ocupa Comprender co-
mo comprende La Gente es como ver, es decir, como una especie de aproximacin
superficial a lo comprendido, una aproximacin que no busca ir ms all de lo per-
cibido, de poder dar cuenta de qu se trata.
Entender, en cambio, supone otras prcticas que slo se usan, se explicitan y se po-
nen en marcha intencionalmente, digamos, desde un propsito, y con la posibili-
dad de poder intentar explicar lo comprendido... entonces abandona momentnea-
mente su lugar dentro de La Gente, y se ubica en el lugar de un analista.... La
Gente va al cine, va a ver una pelcula, mira una revista, sin que tenga que explicar
nada. La Gente no tiene que explicar, slo le alcanza y le va el ser de ella el com-
prender. A lo sumo tambin en su ser le est implcito el poder contar. La descrip-
cin y el relato son modalidades expresivas de La Gente.

Osvaldo Dallera: Quin es La Gente. Sujeto y objeto del saber cotidiano.

Buenos Aires, Centro Editor de Amrica Latina, 1994, p. 16-17
 2. Los actos lingsticos

Se ha investigado que existen tres clases de actos lingsticos:

a) El acto locutivo-enunciativo: es la accin misma de decir algo, es ponerse a hablar y

expresar cosas.

b) El acto ilocutivo: son las funciones que le da el emisor al lenguaje que usa, por ejem-
plo, impartir una orden, hacer una pregunta, emitir un juicio, brindar un consejo, na-
rrar algo, etc.

c) El acto perlocutivo: es la posible consecuencia de lo dicho; por ejemplo, uno excla-

ma: Hay paro de buses!. El otro responde: Entonces no salgo.

Actividades

Para comprender mejor los actos lin- un dilogo con familiares y amigos du-
gsticos se pueden realizar las siguientes rante un velorio
actividades: un dilogo en una fiesta de cumplea-
os.
Ensayar diversos modos de hacer una
pregunta atendiendo a diversos recep- Pronunciar una misma frase, pero con
tores posibles: tono de voz, gestos y diversas expresio-
nes del rostro, de tal manera que cam-
Cmo preguntaras algo a un compa- bie tambin el sentido del mensaje. Se
ero de curso? pueden utilizar estas frases u otras se-
A un chico que no conoces? mejantes:
A una persona adulta desconocida? Perdi Boca Junior!
A un polica? Adis, vendr a verte la semana que
A tu abuelita? viene.

Adaptar la forma de la conversacin Analizar las posibles reacciones ante

(palabras, tonos de voz, gestos, posi- un mensaje a partir de dos actos ilocu-
cin del cuerpo...) atendiendo a dos si- tivos dados como ejemplo
tuaciones distintas y a dos argumentos
a) Ayer Beatriz se compr una falda de
diferentes, por ejemplo,
seda.
20

Frente a este enunciado descriptivo, b) Agarraron a Manuel mientras robaba

pueden darse reacciones lingsticas dife- chocolate en un supermercado.
rentes, segn el argumento del mensaje so-
bre el cual se preste atencin: para unos Aqu tambin puede haber juicios di-
puede ser la calidad y el modelo de la versos: sobre cmo lo agarraron, sobre lo
falda, para otros el precio de la misma, pa- mucho que le gusta a Manuel el chocola-
ra otros la vanidad de Beatriz, o bien la te, sobre su mala costumbre de robar, so-
elegancia de la boutique donde la compr, bre la vigilancia en el supermercado, sobre
etc. Una intervencin lingstica expresa la familia de Manuel, etc.
siempre el punto de vista del emisor.

En Sntesis
De las actividades hechas podemos sacar tres conclusiones:

a) Cualquier mensaje es susceptible de ser interpretado de modo diferente

por el perceptor o destinatario. Un mensaje no pasa tal cual del emisor al per-
ceptor, sino que ste es interlocutor que recibe el texto hablado y lo filtra
con su interpretacin.

b) La percepcin e interpretacin del mensaje dependen de las circunstan-

cias de emisin-recepcin y del destinatario. Hay circunstancias que abren los
mensajes a una pluralidad de significados.

c) El sentido o significado de un mensaje no est nicamente en lo que se

dice o se escucha, sino en la intencin del emisor y del perceptor, respectiva-
mente.
 21

Jakobson y las func iones del lenguaje

Roman Jakobson naci en Mosc (Rusia) en 1896. All estudi Lingstica y Filologa (= estu-
dio cientfico de las lenguas).
Despus de la Revolucin Rusa que estall en 1917, emigr a Checoslovaquia y fue integran-
te del famoso Crculo Lingstico de Praga. Apenas empez la Segunda Guerra mundial pa-
s a Estados Unidos y en Nuevo York fund otro Crculo Lingstico y una revista sobre temas
de comunicacin.
Sus numerosos estudios van desde la lingstica hasta el cine. Interesa recordar el anlisis que
hizo de las funciones del lenguaje que explica la finalidad que tienen especficamente
cuando se usan en la vida cotidiana.
Por ejemplo, la funcin conativa est centrada en el destinatario (Cllate y qudate tranqui-
lo!); la funcin ftica est destinada a fomentar la comunicacin (Hola, cmo te va?); la
funcin emotiva expresa el sentir del emisor (Me molesta que me griten!); la funcin refe-
rencial tiene por objetivo prestar atencin al contenido del mensaje (un cartel que diga: En-
tre sin golpear.); la funcin potica se fija sobre todo en la forma que asume un mensaje
(con las manos de todos haremos la libertad.), la funcin metalingstica sirve para expli-
car el lenguaje mismo (los diccionarios cumplen esta funcin).
Una de las obras ms conocidas de Jakobson se titula Ensayos de lingstica general y la pu-
blic en 1961. Roman Jakobson muri en Boston el ao l982.

3. Los lmites del lenguaje

La conversacin hablada, nuestro modo de
comunicacin ms corriente y espontneo,
tiene una serie de reglas que la sostienen y que
asumimos como requisitos bsicos.
Por ejemplo, la intencin de hablar para
decir cosas con sentido, o bien, la regla de la
sinceridad, que consiste en hacerse cargo del
hecho comunicativo. Estas reglas son, adems,
los supuestos que limitan positivamente el
hablar.
Pero existen otros lmites cuando habla-
mos, debido a que en la conversacin los actos
lingsticos no son infinitos, sino que expresan
un nmero limitado de cosas que se dicen.
Al hablar, en definitiva, solo podemos ha-
cer lo siguiente:
1) decir a otro como estn las cosas (contar
estados del mundo);
2) inducir a alguien a hacer algo;
3) prometer o comprometerse a hacer algo;
4) expresar las propias emociones o esta-
dos de nimo;
5) provocar cambios a raz de lo que dice.
22
4. El metalenguaje
Se llama as a aquel lenguaje que se utiliza
para explicar o hablar de otro lenguaje.
Es muy corriente la necesidad de explicar
terminologas cientficas cuyo significado des-
conocen los no especialistas.
Todas las ciencias tienen su jerga especia-
lizada que debe ser descifrada para compren-
derlas. Esa tarea se realiza mediante el meta-
lenguaje, que posibilita as la pertinencia del
lenguaje usado de acuerdo con cdigos y re-
glas propias.
Igualmente los trabajos de traducciones de
idiomas, son maneras de recurrir a un lengua-
je para comprender otro.
En el campo de las comunicaciones, hay
palabras que, si no se explican previamente, no
son comprensibles.
Por ejemplo:
qu es el hardware y el software?
qu son las imgenes de sntesis?
a qu se llama realidad virtual?
qu es el iconismo, la abduccin, la semio-
sis ilimitada? Etctera.
El uso del metalenguaje se extiende tam-
bin a conjuntos discursivos, con el propsito
de hacerlos comprensibles en el marco de con-
textos socio-culturales especficos. Tal es el ca-
so de ciertas novelas o pelculas cuyos lengua-
jes y cdigos es preciso explicar para poder
comprenderlas. Una vez ms nos encontramos
con el fenmeno del metalenguaje que nos re-
mite a referentes que son otros lenguajes.
No pensemos que emplear metalenguajes
es solo un asunto de gente acadmica. En
nuestro hablar cotidiano, a menudo recurri-
mos a l con el propsito de explicar el signifi-
cado de algunas palabras o frases, o bien para
aclarar el contexto del lenguaje que emplea-
mos. Un ejemplo claro de esto, es la jerga roc-
kera compuesta de un variado repertorio de
trminos y de frases que poca gente adulta en-
tiende si alguien no se la explica con un ade-
cuado metalenguaje.
Esta necesidad continua que tenemos de
explicar lo que decimos, deriva de la precarie-
dad y fragilidad del lenguaje mismo, que al es-
tar en continuo contacto con modas, usos y
contextos nuevos o diferentes de los acostum-
brados, se va deteriorando. El lenguaje huma-
no tambin es efmero y cada vez necesita ser
reforzado con dosis de metalenguajes.
 23

Chomsky y cmo aprenden a hablar los nios

El cientfico Noam Chomsky, lingista norteamericano de Massachusetts, propuso una

nueva teora del lenguaje al afirmar que el idioma est condicionado por nuestro pa-
trimonio gentico. Eso explicara tambin el modo cmo aprenden los nios la len-
gua materna. Ellos llevan adentro la gramtica desde que nacen.
El periodista Guy Sorman sintetiza as el pensamiento de Chomsky que recogi de una
entrevista (La Nacin, 8/II/1989):
Los nios saben hablar como saben ver o como el pjaro sabe volar. El adulto no
hace sino estimular al nio: lo orienta hacia una lengua determinada. dentro del mar-
co coercitivo de la gramtica universal. El hecho es me explica Chomsky que to-
dos los nios saben hablar... aprenden una palabra por hora, a toda velocidad. Y ca-
da vez que un nio aprende una palabra, integra simultneamente un conjunto de co-
nocimientos. Por ejemplo: Cuando un nio aprende a decir una persona, descubre r-
pidamente lo que es una persona aun si esa persona envejece, o si le amputan un bra-
zo o una pierna. Un nio sabe eso sin que se lo enseen porque la capacidad para
interpretar la realidad forma parte de nuestro patrimonio gentico. La palabra perso-
na es una nocin que pertenece a nuestra lengua primitiva. Adems un nio aplica
espontneamente, desde que habla, reglas gramaticales muy complejas que jams le
ensearon. El lenguaje deriva, pues, de la biologa; al igual que el crecimiento del
cuerpo no proviene de la enseanza.

5. La actividad argumentativa
La mayor parte de nuestros dilogos y dis-
cusiones consisten en tratar de convencer a
otros sobre alguna cosa.
Para ello empleamos discursos argumen-
tativos, es decir, relacionamos opiniones y las
presentamos en forma de razonamientos, les
damos una coherencia lgica para que sean
convincentes.
Siempre que argumentamos o estamos en
presencia de alguien que argumenta, podemos
observar que se dan las siguientes caractersti-
cas:
Se utilizan textos, ligndolos, unindolos,
agrupndolos y ordenndolos en opiniones
que son compartidas. Como se trata de per-
suadir a otro, a veces se argumenta tambin
con llantos, gritos e insultos...
Se argumenta en torno a ideas, opiniones
o valores considerados por el grupo como
buenos o malos, correctos o inconvenientes,
24

bellos o desagradables, etc. Se dan tres momentos en la construccin

Se argumenta acerca de cosas controverti-
das, cuando hay opiniones susceptibles de ge-
nerar posiciones encontradas. La argumenta-
cin exige motivos de polmicas e ideas discu-
tibles.
En general, observamos que cuando al-
guien argumenta lo hace a favor o en contra de
algo o de alguien. Ese algo o ese alguien es el
tema del argumento. Por ejemplo: Ese candi-
dato poltico es mejor que su opositor, o bien,
el Sida y la corrupcin son los mayores males
de nuestro tiempo.
A partir de all se busca construir la argu-
mentacin mediante nexos lgicos, hasta lle- pruebas aportadas de modo que posibiliten el
gar a las conclusiones.
argumentativa:
Primero, se buscan y escogen hechos y
pruebas que sostengan la posicin que se de-
fiende. En otras palabras, el argumentador
busca con qu argumentar, y lo utilizar a lo
largo de todo el proceso del dilogo o discu-
sin.
En segundo lugar, el argumentador lleva a
cabo una estrategia de accin, usa tcnicas pa-
ra expresarse y adopta formas de exponer que
resulten convincentes.
Finalmente, la argumentacin requiere la
parte lgica, es decir, un orden adecuado de las
acceso al sentido de la argumentacin.

La est rateg ia argumentativa

Lo que hace el argumentador es llevar a cabo una estrategia: convencer al

otro, persuadirlo, para que cambie la opinin o para que adhiera a las de l.

Las acciones que ejecuta son su trabajo argumentativo.

Dos pueden ser las operaciones iniciales de cualquier intento de elabora-

cin de una estrategia argumentativa. La primera radica en la calificacin
de los datos de que dispone el sujeto enunciador. La segunda (pero no en
un orden jerrquico) tiene que ver con la interpretacin de situaciones.

En la puesta en escena se trata de ordenar tanto los recursos que servirn

del o los argumentos, como las acciones del argumentador dentro de la es-
cena

(Osvaldo Dallera, Opiniones y argumentos en los medios,

Bs. Aires, Ed. Proa-Don Bosco, 1994)
 25

Actividades

Discutir con argumentos
Hagan dos grupos: cada uno defender con argumentos la posicin en
torno a un tema controvertido. Traten de llevar a cabo los tres momentos
arriba mencionados para armar bien la argumentacin.

El lenguaje puede generar v iolenc ia

Que la verdad no es una posesin exclusiva de nadie eso mismo es verdad, y es
algo que nosotros no debemos perder nunca de vista. Es una razn ms para utili-
zar la no-violencia en el hablar, ante todo por si acaso estuviramos equivocados y
despus, si estamos en lo cierto, para hacer de la lucha misma y de la preparacin
a la lucha un instrumento de conocimiento y para tener ms verdad.
La rabia de tener razn es el rasgo ms acusado de la violencia legtima, y es un pa-
sin frentica.
Se completa con la conviccin de que el enemigo es no slo malo y de mala sino
que es el mal mismo, y que suprimirlo es la nica manera de suprimir el mal.
El error es tan burdo que parece imposible que aun un imbcil caiga en l, pero los
ms inteligentes incurren en l en cuanto su clera pronuncia juicios: Y pueblos en-
teros se ponen as de repente a juzgar a pueblos enteros, y sa es la demencial ra-
zn de las guerras. La frontera entre el bien y el mal sera as la que nos separa del
otro.
Qu simplicidad de espritu!
Lo que debemos meternos en la cabeza y no perder nunca de vista es que la fron-
tera entre el bien y el mal pasa exactamente por nuestro interior, exactamente en
medio de nosotros.
Lanza del Vasto: La aventura de la no-violencia.
Salamanca, Ed. Sgueme, 1978, p.40.

La lengua y el habla
La lengua es el conjunto de palabras y reglas (gramtica) que se aceptan en la so-
ciedad y que constituyen un idioma. En cambio el habla es la puesta en prctica
de la lengua, su uso efectivo, es la realizacin individual de la lengua cada vez que
hablamos. El habla desaparece apenas dejamos de hablar. La lengua es algo perma-
nente, sus cdigos son fijos para que todos puedan usarlos cuando entra en funcio-
namiento el habla.
26

Ferdinand de Saussure, un pionero

Este lingista suizo fue uno de los ms grandes estudiosos del lenguaje ver-
bal. Naci y muri en Ginebra: (1857-1913). Despus de realizar sus estu-
dios universitarios, muy joven empez a ensear en la universidad de Gine-
bra. Investig y describi la estructura y la manera que tienen los idiomas
para hacer funcionar la comunicacin humana.

Muchos conceptos que actualmente se usan pa-

ra comprender la lengua y el habla son fruto de
sus estudios.

Saussure no escriba libros; su obra ms famosa

es la recopilacin de una serie de apuntes de las
clases que dict entre 1909 y 1912, y que fue-
ron publicados en 1916, despus de su muerte,
bajo el titulo: Curso de Lingstica general.

Fue uno de los primeros investigadores que ha-

bl de la Semiologa como la ciencia que estu-
dia la vida de los signos en el seno de la vida so-
cial. Para F. de Saussurre: la lengua es un sis-
tema de signos ... slo que es el ms importan-
te de todos.

Actividades

Buscar textos en libros, revistas o diarios, donde aparezcan claramente los cinco ti-
pos de actos lingsticos nombrados en la pgina 21

Analizar el sentido y el contexto de las malas palabras en nuestra comunicacin in-

terpersonal. A quines suelen decirse y a quines no? En qu contextos se usan ha-
bitualmente? Por qu las palabrotas de contenido sexual son las que se usan con ms
frecuencia? En el fondo, por qu les decimos a los dems malas palabras? Qu in-
flujo tienen en nuestra comunicacin?
 6. El lenguaje
no verbal del cuerpo
a) Es imposible
no comunicarse
la calle suele usar ropa sucia y gastada; vestir
Cuando estamos delante de una persona o
de un grupo es imposible no comunicarse.
Tambin el silencio y la inmovilidad expresan
alguna cosa. Nunca podemos escapar de la red
de la comunicacin. En las conversaciones y en
los dilogos empleamos palabras, pero siem-
pre van acompaadas de la participacin cor-
poral. Hacemos gestos, damos expresiones a
nuestro rostro, nos movemos y nos ubicamos
en espacios y a una determinada distancia
frente a los dems. Tambin nuestro modo de
vestir comunica algo. El vestido es el filtro de
nuestro cuerpo; basta fijarse en el trato que re-
cibe una persona en nuestra sociedad si est
bien o mal vestida. Podemos decir que todo
nuestro cuerpo es un lenguaje no verbal que
nos manifiesta y que los otros interpretan.
Dentro de esta perspectiva, no es difcil
comprender que el conjunto de signos, gestos
y maneras no verbales que usamos para comu-
nicarnos, forman parte de un conjunto de
normas sociales compartidas.
En consecuencia:
Todo lo no verbal tiene sentido comunica-
tivo dentro de los diversos ambientes donde
nos toca vivir y actuar; se trata de un modo de
comunicacin que se acepta y tiene normas
que lo regulan. Un presentador de juegos tele-
visivos debe aparecer alegre y sonriente ante su
pblico. Pero una carcajada sera reprobada en
un velatorio. Un obrero que abre una zanja en
de esa modo sera inadmisible en un funciona-
rio que trabaja en el banco.
El cdigo que sustenta el lenguaje no ver-
bal es menos preciso que el de una lengua ha-
blada. Fcilmente vara de un lugar geogrfico
a otro. Un gesto hecho en un pas puede tener
un significado diferente en otro. Por ejemplo,
nosotros para decir s movemos la cabeza
verticalmente de arriba abajo. Pero en ciertos
lugares del mundo, es todo lo contrario: lo
afirmativo se expresa con el movimiento de
cabeza que nosotros usamos para decir no.
b) La explosin
del lenguaje no verbal
Qu decimos a travs de nuestro cuerpo?
Una mirada vale ms que mil palabras.
Esta frase popular sintetiza cules son los me-
dios principales de comunicacin no verbal de
los que disponemos: el contacto ocular y la di-
reccin de la mirada. Buscar informacin,
mostrar atencin e inters, controlar la inte-
raccin, dominar o influir al otro, dar pie du-
rante la conversacin, manifestar sentimientos
o actitudes son algunas de las posibilidades
que ofrecen estos medios.
28
Las miradas y los rostros son
rasgos no verbales
de nuestros sentimientos
Generalmente, lo primero que miramos al
encontrarnos con una persona es su expresin
facial. El rostro tiene un papel fundamental en
las primeras impresiones que formamos de
una persona. En la comunicacin interperso-
nal, podemos obtener una parte importante
de las emociones y actitudes a travs de la ob-
servacin de la cara. Pensemos en los docentes
que justamente saben, sin que se lo digamos,
que no entendimos mucho de lo explicado.
Los gestos y los movimientos del cuerpo
tambin transmiten mensajes. Podemos pen-
sarlos como una comunicacin silenciosa que
acompaa al lenguaje, sustituye las palabras,
regula la conversacin, proporciona informa-
cin acerca del estado emocional de una per-
sona, manifiesta sentimientos, etc.
En una reunin de amigos, cuando alguno
trae a un amigo que los dems no conocen, a
veces es difcil establecer las primeras comuni-
caciones. Esto se refleja en actitudes del cuer-
po que no son abiertas, como brazos o piernas
cruzadas. (Si tienes oportunidad, obsrvalo).
La postura junto a los gestos- es otro medio de
expresin. De hecho, un cambio consciente en
nuestros patrones posturales puede llegar a ser
un elemento importante en el cambio de acti-
tudes y en el desarrollo de habilidades para es-
tablecer vnculos adecuados con los dems.
El contacto corporal accidental o delibe-
rado; la apariencia y el aspecto fsico; la vesti-
menta; la forma de uso del tiempo son otros
tantos elementos del lenguaje del cuerpo. A
ellos se suman la proximidad y la orientacin
(estudiadas por la proxmica), dentro del esce-
nario de las relaciones interpersonales, que
son ricos indicadores sobre las actitudes del
ser humano. Si un chico y una chica, aunque
no digan nada y casi ni se muevan, se miran fi-
 29

jo y estn muy prximos el uno al otro; pode-
mos interpretar sin dificultad que tienen inte-
rs recproco.
En lo cotidiano se puede percibir que la se-
rie de signos, gestos y expresiones no verbales
utilizada para la comunicacin humana res-
ponde a normas sociales compartidas. Segn
lo expresa el antroplogo y lingista Edward
Sapir:
Tomemos el ejemplo de los gestos. El in-
dividuo y lo social se mezclan en ellos inextri-
cablemente. Sin embargo, somos extremada-
mente sensibles a ellos, reaccionamos como si
siguiramos un cdigo, secreto y complicado,
escrito en ninguna parte, conocido por nadie y
entendido por todos. Ese cdigo no se relacio-
na con lo orgnico. Por el contrario, es tam-
bin artificial, debido tanto a la tradicin so-
cial como a la religin, el lenguaje y la tcnica
industrial. Como toda conducta, el gesto tiene
races orgnicas, pero las leyes del gesto, el c-
digo tcito de los mensajes y las respuestas
transmitidas por el gesto son obra de una tra-
dicin social compleja.
Gracias al lenguaje no verbal, proyectamos
aspectos interiores que queremos mostrar en
nuestras relaciones sociales aunque, a veces
nos traiciona y mostramos algo que no que-
remos. Aquello que presentamos y el modo
en que lo hacemos est regido por una lgica
comunicativa muy especfica, que responde a
las pautas culturales de la poca.
Para comprender realmente la comunica-
cin interpersonal, es bueno que veamos al
lenguaje verbal y no verbal como una unidad.
La comunicacin no verbal puede repetir
aquello que se expres verbalmente. O contra-
decirlo... o sustituirlo,
Tambin nos permite modificar, acen-
tuar y regular mensajes verbales. Estas posibi-
lidades revelan la importancia de tomar en
cuenta a ambos lenguajes dentro de una tota-
lidad.

Nuestra comunicacin de cada da

Ahora detengmonos en situaciones

concretas. La mayora de las veces no obser-
vamos nuestra conducta y, en ella, el uso
del lenguaje de nuestro cuerpo.

La comisura de los labios curvada hacia

arriba nos habla de una sonrisa. Sin em-
bargo, encontramos tambin una obser-
vacin mordaz y fra expresada en la
contraccin del msculo del prpado.
30

Aqu nos encontramos con dos niveles bien di-

ferenciados. Slido apoyo; trax saliente que
manifiesta orgullo y superioridad; rostro ame-
nazante de desaprobacin que mira desde las
alturas; labios comprimidos, expresin de un
propsito firme. Actitud que significa superio-
ridad frente a la sumisin simbolizada en la in-
clinacin del cuerpo ante.

Observemos ahora en los detalles de

una situacin que revela armona. Una
sonrisa abierta acompaada de una mi-
rada clara. Gestos abiertos en la mano
que ofrece y la posicin normal del t-
rax. En ningn momento se indica sumi-
sin ni superioridad
 31

Cuando saludamos a mutuamente. Otras veces, ponemos la cara y

nos dejamos besar.
Un saludo puede expresarse de muchas
El abrazo es uno de los saludos ms fuer-
formas. Esto depende de la cultura propia de
tes. El contacto corporal mutuo, el hecho de
cada sociedad.
abarcarse con los brazos, la comunicacin del
Extender la mano, es una expresin de uso
calor personal, entre otros, lo colocan como
generalizado en Occidente. Sin embargo, algo
una forma de saludo cargada de mucha ener-
que pareciera un simple gesto presenta distin-
ga. As como el lenguaje no verbal presente en
tos matices comunicando as distintas signifi-
ella es muy rico, las significaciones transmiti-
caciones. Un apretn de manos fuerte trans-
das, tambin lo son.
mite sentimientos manifiestamente distintos
Muchas veces saludamos con una sonrisa.
de la que podramos llamar mano de pescado
Generalmente, asociamos esta expresin con
muerto. En este ltimo caso, tal gesto expresa-
el gozo, la satisfaccin y la alegra. Sin embar-
ra desconfianza, antipata, falta de compromi-
go, una sonrisa as como otros gestos viene
so...
acompaada por otras tantas expresiones no
Un beso en la mejilla, tambin puede ser
verbales que muchas veces no nos hablan de
expresin de saludo. A veces, puede ser dado
aquellos sentimientos positivos.

Actividades

1. Observa atentamente
la siguiente imagen.

Qu mensajes puedes leer a partir

del lenguaje del cuerpo de este perso-
naje de historieta? Debes tener en
cuenta gestos, postura, vestimenta, etc.
Recuerda que cuentas con los anlisis
realizados anteriormente. All hay al-
gunas pistas
32

2. Observa detenidamente
los 24 dibujos que presentamos
en el grfico de la izquierda.
Indica, en cada caso, qu se ex-
presa. Para responder toma en cuen-
ta lo visto anteriormente y, especial-
mente, tu experiencia personal y la
de tus compaeros.

3. Observa una situacin

comunicativa cotidiana o
alguna que se presente en un
film o en un programa
de televisin.
Reconoce los actos lingsticos
empleados (locutivo-enunciativo,
ilocutivo y perlocutivo), y los ele-
mentos no verbales y aspectos para-
lingsticos que los acompaan.
Vuelca la informacin en un cua-
dro similar al siguiente:

Actos Elementos Aspectos

lingsticos no verbales paralingsticos

Locutivo-enunciativo

Ilocutivo

Perlocutivo

Lee atentamente el cuadro que has completado. Qu relaciones puedes es-

tablecer? Qu funciones cumple el lenguaje del cuerpo (elementos no verbales
y aspectos paralingsticos) al acompaar a los actos lingsticos? Enuncia tus
conclusiones.
 33

c) Con el cuerpo
tambin se engaa

As como podemos mentir con las pala-
bras, tambin es posible mentir con el lengua-
je no verbal. A nuestros gestos e incluso a
nuestra manera de vestir, les hacemos decir
cosas distintas de nuestras intenciones ms
profundas. Esto sucede porque todo el lengua-
je no verbal aparece en lo exterior y, por lo tan-
to lo podemos manipular a nuestro antojo. A
veces puede tratarse de personas cnicas que
engaan a los dems con gestos que no corres-
ponden a sus sentimientos. Pero los casos ms
corrientes se dan en situaciones psicolgicas,
donde un individuo se protege contra peli-
gros reales o supuestos. Es el caso de chicos o
chicas que en un curso hacen gestos agresivos
(aparecen fuertes) para ocultar otras debili-
dades interiores que no les permiten enfren-
tarse al grupo con serenidad.
Existe presin social para que los individuos
hagan ciertos gestos, para que asuman determi-
nadas normas de comportamiento, o bien para
que adopten formas de conductas sugeridas.
Los medios de comunicacin social, sobre
todo a travs de la publicidad y del espectcu-
lo, inducen a imitar gestos o modas de todo ti-
po: hace unos aos, levantar los dedos ndices
de las manos era una seal de participacin;
luego apareci la moda del tatuaje en varias
partes del cuerpoY as otras modas.
Los gestos de infraccin de ciertos signos
sociales, son una manera de rebelarse y tratar
de instaurar un cambio.
Los dolos del espectculo suelen llamar
Antes, los cantantes populares se presenta- la atencin introduciendo nuevas modas
ban muy bien peinados, vestan correctamen- o gestos entre la juventud. Elvis Presley
te y se mostraban educados frente al pblico. fu el arquetipo de la moda juvenil en los 50
34

La ruptura de ese modelo no se hizo esperar.
Hoy en un recital de rock es comn ver a los
cantantes actuar a pecho desnudo, con melena
suelta y larga, o al revs, pelados al rape, ha-
ciendo movimientos audaces o adoptando
posturas antes consideradas atrevidas o provo-
cativas.
En general, todos nos trazamos un ideal f-
sico que quisiramos mostrar. Nos hacemos
una imagen personal de lo que queremos que
los dems vean en nosotros. El perfil exterior
del lenguaje no verbal, es un modo de proyec-
tar hacia afuera ese ideal de nosotros mismos
que tenemos dentro. Lo que aparece en nues-
tros gestos, en nuestro modo de vestir, de an-
dar, de mirar, de sonreir... en una palabra, el
llamado look que vamos mostrando en
nuestro territorio de relaciones sociales, se ri-
ge por una lgica comunicativa muy especfi-
ca. All donde a menudo est en juego la acep-
tacin o el rechazo de los familiares, amigos o
conocidos, el conjunto de modalidades comu-
nicativas no verbales necesitan ser manejadas
con destreza.

La func in expresiva del vestido

La imagen que pueden transmitir a los dems los modos de vestir no se refiere s-
lo al status, a la profesin, a la riqueza, sino que tambin se refiere a la vasta ga-
ma de las tendencias y de las necesidades individuales: impresin de juventud, ni-
mo deportivo, modernidad, credo religioso, etc.
La funcin expresiva del vestido se manifiesta con particular evidencia si se analiza
el placer que procura cambiar de trajes y pasar de un estilo a otro. A cada persona
le gusta interpretarse en los ms variados papeles y hacerse percibir de manera
cambiante en varias circunstancias mediante el tipo de vestidura adoptado.
Esta tendencia a vivir, por lo menos en forma ilusoria, una multitud de papeles, que
da lugar a la coexistencia de una gran variedad de modos de vestir, puede interpre-
tarse como ... el deseo de realizarse en mltiples papeles y modelos de vida que
continuamente se nos proponen a travs del enorme desarrollo de los medios masi-
vos de comunicacin.

Fernando Dogana,
Psicopatologa del consumo cotidiano
Barcelona, Ed. Gedisa, 1984, p.109
 35

La paradoja de la Moda y la seducc in

La seduccin tiene ya en s misma una lgica racional que integra el clcu-
lo, la tcnica, la informacin, propias del mundo moderno; la moda plena
celebra la boda de la seduccin y la razn productiva, instrumental, opera-
tiva
En conjunto, las personas estn ms informadas aunque ms desestructura-
das, son ms adultas pero ms inestables, menos ideologizadas pero ms
tributarias de la modas, ms abiertas pero ms influibles, menos extremistas
pero ms dispersas, ms realistas pero ms confusas, ms crticas pero ms
superficiales, ms escpticas pero menos meditativas. La independencia,
ms presente en los pensamientos, va unida a una mayor frivolidad; la tole-
rancia se acompaa con ms indiferencia y relajamiento en el tema de la re-
flexin, la Moda no encuentra el modelo adecuado ni en las teoras de la
alienacin ni en las de alguna ptima mano invisible, no crea ni el reino
de la desposesin subjetiva final ni el de la razn clara y firme.
En el avance lento, contradictorio y desigual de las subjetividades libres, la
Moda, como resulta evidente, no es la nica en la pista y el futuro sigue sien-
do muy inconcreto en cuanto a las caractersticas de lo que ser la autono-
ma de las personas: la lucidez siempre est por conquistarse; la ilusin y la
ceguera, igual que el ave Fenix, renacen siempre de sus cenizas. La seduc-
cin slo realizar plenamente su obra democrtica armonizndose con
otros parmetros, no asfixiando las reglas soberanas de lo verdadero, de los
hechos, de la argumentacin racional. Contrariamente de los estereotipos
que se le suponen, la era de la moda es lo que ms ha contribuido a arran-
car a los hombres en su conjunto del oscurantismo y el fanatismo, a cons-
truir un espacio pblico abierto, a modelar una humanidad ms legalista,
ms madura, ms escptica. La moda vive de paradojas: su inconsciencia fa-
vorece la conciencia, su frivolidad el respeto por los derechos del hombre.
En la pelcula revolucionaria de la historia humana, empieza a ser verdad
que la Moda es el peor de los escenarios, con excepcin de todos los de-
ms.

Extracto del libro de Gilles Lipovetsky: El imperio de lo efmero. La moda y su des-

tino en las sociedades modernas. Barcelona, Anagrama, 1994, pp. 18 y 20.
36

El jean y las mujeres

La mujer ha sido esclavizada por la moda, no slo porque, al obligarla a ser atra-
yente, a tener un porte etreo, gracioso, excitante, la converta en objeto sexual; ha
sido esclavizada sobre todo porque la indumentaria que se le aconsejaba le impo-
na psicolgicamente vivir para la exterioridad lo que lleva a pensar cun intelec-
tualmente dotada y heroica tena que ser una joven para poder llegar a ser, con esos
vestidos ... Madame Curie (Premio Nobel de medicina a inicios del siglo) o Rosa Lu-
xemburgo (filsofa de inicio del siglo XX).
Esta reflexin no deja de tener inters, porque nos induce a pensar que los vaque-
ros, smbolo aparente de liberacin y de igualdad con el hombre y que la moda im-
pone hoy a la mujer, son otra trampa del Dominio ya que no liberan el cuerpo, an-
tes bien lo someten a otra etiqueta y lo aprisionan en otras armaduras, que no pare-
cen tales porque, aparentemente, no son femeninas
U. Eco: La estrategia de la ilusin.
Lumen, p. 285.

Actividades

Es posible la autenticidad?
En este punto surgen las preguntas: es posi-
ble ser personas autnticas, es decir, vivir la co-
herencia entre los sentimientos interiores y
nuestro modo de ser exterior? Cmo lograr ese
equilibrio?
Es conveniente decir y mostrar siempre lo
que sentimos? Lo espontneo es siempre lo
ms adecuado en la comunicacin interperso-
nal? De dnde provienen los malentendidos
que a veces surgen de gestos que realizamos?
Realizar un dilogo grupal sobre estas pregun-
tas.

Casi siempre el cuerpo que

tenemos no es el que desearamos.
Pero Cul es la belleza
que ms impacta?
 37

Se puede cont rolar el lenguaje no verbal?

A pesar de que la comunicacin humana es todava virtualmente una cien-

cia en paales, ya ha generado su porcin de profecas ambiciosas y predic-
ciones. Los profetas del pesimismo, por ejemplo, previenen acerca del po-
der que dar al futuro demagogo el conocimiento de las comunicaciones
no-verbales. Les preocupa lo que podr lograr un poltico que pueda proyec-
tar cualquier imagen de s mismo, cualquier emocin que prefiera, especial-
mente en esta era de campaas polticas por televisin.

Llegar el da en que la gente emplee las tcnicas de comunicacin no-ver-

bal para manejar a los dems? Parece inevitable; pero ciertas personas siem-
pre han manejado a otras siempre ha habido demagogos o individuos capa-
ces de mentir en forma convincente (...).

Puede ser que ahora se tornen ms convincentes, ms persuasivos y ms

hbiles para proyectar ante los dems una falsa imagen de s mismos; pero
al mismo tiempo, el pblico tambin ser mas capaz de captar las seales
no verbales, de modo que los beneficios del demagogo no sern muchos ni
durarn mucho tiempo.

A pesar de que el hombre comn pueda aprender a mentir con ms facili-

dad, dudo que pueda hacerlo a la perfeccin, especialmente en encuentros
frente a frente. Hay muchas seales no verbales que operan en un nivel su-
bliminal desde el juego de las palmas de la manos hasta el movimiento en
micro-sintona con los mnimos gestos faciales y las seales subliminales en
su mayora, no se pueden controlar conscientemente.

Hay personas que pueden coordinar deliberadamente el comportamiento de

su rostro, sus manos, sus ojos y el cuerpo, al mismo tiempo que mantienen
una conversacin inteligible. Uno se pregunta si esta capacidad no estar li-
gada a la habilidad de mentir y convencerse a si mismo ms que la capaci-
dad de controlar conscientemente el lenguaje no-verbal.

Flora Davis, en El lenguaje de los gestos, Bs. As., EMEC, 1985; pp. 240-241.
38

En sntesis
Cuando conversamos no solamente usamos el lenguaje verbal, sino
tambin el no verbal, que incluye

los gestos: lenguaje gestual;

las expresiones del rostro: lenguaje mmico;

los tonos de voz: rasgos paralingsticos;

la posicin del cuerpo, la distancia y la

orientacin: lenguaje proxmico
(uso del espacio).

Miremos la sntesis en este grfico:

Proxmica Kinsica

lenguaje Expresin facial

Proximidad
no verbal (contacto ocular)
(contacto corporal)
Gestos y movimientos
Orientacin, postura
corporales

El uso adecuado del lenguaje del cuerpo es una habilidad

y contribuye al crecimiento de la comprensin entre
los seres humanos y al estmulo de una comunicacin
interpersonal realmente eficaz.
 39

Actividades

Saber observar

a) Observacin individual

En la calle o en la plaza, mirar a grupos de personas que hablan

entre si, y tratar de comprender lo que dicen a travs de sus rostros, o
sea, mirando los signos del cdigo mmico: si estn diciendo cosas di-
vertidas o serias, si estn enojados o bien en una actitud pacfica...
Observar tambin los gestos de manos y brazos, o sea, leer los
signos del cdigo gestual: si mueven las manos en forma calmada o
agitada; si caminan en forma rpida o lenta, etc.
Mirando la posicin de sus cuerpos (cercanos, distanciados, muy
rectos o inclinados hacia el otro, si hablando se dan vuelta o si se
acercan mucho...etc.), o sea, leer el lenguaje proxmico.

b) Actividad grupal

En grupos de 5 6 personas, realizar la siguiente actividad: Cada

miembro del grupo se somete al juicio (sereno, no agresivo) de los de-
ms compaeros o compaeras, en lo referente a su personalidad tal
como ellos la ven y aparece a travs de sus manifestaciones verbales
y no verbales. Si el clima de amistad y de compaerismo lo permite,
tambin pueden dar consejos para ayudar a mejorar la imagen del
compaero/a, o sea, hacerla ms genuina y autntica.
En definitiva, se trata de que cada uno pueda decirle al otro: Yo
creo que eres as por lo que demuestras a travs de tus gestos, moda-
les y palabras.
40
 1. El modelo ciberntico

Ya que se trata de un asunto conocido, em-
pecemos recordando el esquema de comuni-
cacin para despus profundizarlo.
La vieta que ves aqu est sacada de la re-
vista Humor de Buenos Aires.
Obsrvala con atencin y despus seala
los elementos del esquema de comunicacin:
Quin es el emisor y el destinatario? Cul es
el cdigo, el mensaje y el canal? Cul es el
contexto? Hay intercomunicacin o feed-
back?

Emisor

Perceptor o destinatario

Canal

Cdigo

Mensaje

Contexto

Intercomunicacin (feedback)
42

Este esquema de comunicacin, hoy muy
conocido, se origin hacia la mitad de nuestro
siglo, por el inters que haba de estudiar el
modo cmo la informacin pasa del emisor al
destinatario. Fue una motivacin eminente-
mente informacional o ciberntica, como
suele llamarse. Por eso, al inicio el enfoque ma-
temtico tuvo un rol importante (M. Wiener y
C. Shannon 1948). Pero se comenz casi de in-
mediato a investigar tambin otros aspectos de
la comunicacin, desde la sociologa y la psico-
loga (H. Lasswell, P. Lazarfeld, E. Katz, Mc.
Quail, J. Kapller, Gerbner G., y muchos otros).
Fue notable la preocupacin por analizar los
efectos de la comunicacin masiva sobre la
audiencia, de all que se concentraran los estu-
dios tambin sobre el contenido de los mensa-
jes de los medios y cmo eran recepcionados.
El valor que ofrece este modelo es que per-
mite detener el proceso de comunicacin y
posibilita as el anlisis de las partes que lo
componen. Aparece entonces ms claro para
qu sirve tener un esquema de la comunica-
cin:
Ante todo para comprender con mayor
profundidad cmo funciona la comuni-
cacin.
Y como consecuencia de ello, hacer posi-
ble la intervencin sobre los diferentes
elementos de la misma para potenciar los
modos de comunicarse.
Pongamos el caso de una lder estudiantil
que prepara un discurso. Ella, como emisor,
tiene un mensaje que comunicar, pero deber
saber quines son los destinatarios.
Buscar el mejor lenguaje para persuadir a
su pblico, tomar en cuenta las circunstan-
cias (de lugar, de tiempo, de situaciones socia-
les, etc.). Luego escoger el mejor canal para
lograr su objetivo (es preferible un artculo en
un diario o bien usar la radio o la televisin?).
Y si un da habla en una plaza, no es lo mismo
que lo haga con micrfono o sin l. Los efectos
del discurso cambian en uno u otro caso. El
medio (micrfono) modifica radicalmente la
comunicacin.

Lasswell y sus preguntas

Harold D. Lasswell naci en 1902 en Illinois, Estados Unidos. Estudi Derecho,

Ciencias Sociales y Polticas en Chicago. Fue profesor en la Universidad de Yale
desde 1946. Imparti cursos en numerosas universidades del mundo, incluso en
Santiago de Chile. Trabaj en varios institutos de investigacin, sobre temas relacio-
nados con la propaganda poltica y el anlisis de los discursos sociales. Lasswell fa-
lleci en 1978.
En 1948 public un famoso artculo, en el cual present un sencillo modelo de co-
municacin, que pas a la historia hasta el da de hoy. Dicho modelo describe el
acto de comunicacin con estas preguntas:
Quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto? (Emisor-mensaje-me-
dio-destinatario-efectos).
 2. Cada elemento en accin
A medida que se analiza el esquema de la
comunicacin, se va descubriendo que cada
elemento opera con caractersticas propias,
pero siempre en interdependencia con los de-
ms.
Analicemos ms de cerca este fenmeno.
El emisor
El perceptor
(llamado a veces tambin fuente) es
quien genera y decide lanzar el mensaje. En un
noticiero televisivo quin es el emisor? El lo-
cutor que lee o cuenta las noticias?
Ciertamente no. l, en todo caso, puede
llamarse emisor-hablante es sencillamente
locutor.
El verdadero emisor es el director del noti-
ciero, quien decide qu noticias se mandarn
al aire y cules no. Y en forma ms general, el
emisor es el canal mismo de televisin en
cuanto empresa de comunicacin que contro-
la toda la programacin general.
No siempre resulta fcil determinar el ver-
dadero emisor del mensaje, porque a veces
quien lo crea no tiene poder sobre l.
Un periodista que escribe un artculo de
un diario ciertamente es el autor del mismo,
pero no siempre es su emisor; este lugar suele
ocuparlo la institucin (el diario), que se hace
cargo del artculo para difundirlo. El trmino
fuente se usa generalmente para designar to-
da persona o entidad productora de informa-
cin, o sea, aquella que est en el origen de la
misma.
En nuestra sociedad, los verdaderos emi-
sores de mensajes no son los individuos que
prestan sus servicios para difundirlos, sino los
dirigentes o empresas cuyo poder econmico y
financiero. Estos ltimos tienen poder para
decidir sobre las cosas que difunden los me-
dios de comunicacin social.
o destinatario
Es la persona o el grupo de gente que reci-
be y reacciona frente a las informaciones o
mensajes que le llegan a travs del diario, de la
radio o de la televisin. Algunos autores tam-
bin los denominan receptores.
Normalmente, las acciones que realiza un
perceptor frente a los medios son dos:
primero selecciona los mensajes que ms le
interesan. Casi nadie presta atencin a to-
do el paquete de informaciones que le lle-
gan, sino que extrae slo una parte, a veces
mnima;
en segundo lugar interpreta aquello que
lee, ve o escucha de acuerdo con sus intere-
ses, con su modo de pensar, con el nivel de
su educacin o instruccin y con sus cos-
tumbres o su estilo de vida.
Los grandes medios de comunicacin so-
cial llaman a los perceptores pblico: pbli-
co lector, pblico radioescucha o pblico teles-
pectador. Como estn interesados en cautivar
44

mucho pblico, los medios hacen encuestas y
otras investigaciones para conocer las tenden-
cias y los gustos de la gente. Existe una gran
competencia entre los grandes medios de co-
municacin. Todos buscan obtener el mayor
rating, es decir, alcanzar un elevado porcenta-
je de pblico que sintonice y siga sus progra-
mas. Si una persona permanece pasiva frente a
los medios de comunicacin, corre el riesgo de
ser manipulada y perder independencia de
pensamiento y de ideas.

Roland B ar thes, la reconc iliac in con el pblico

Este brillante ensayista francs (1915-1980) se dio a conocer en 1953 con
un pequeo libro El grado cero de la escritura, en el cual sostena que la
lengua y el estilo pertenecen al orden natural, mientras la escritura es la
forma que elige el emisor para comunicarse con los destinatarios.
En los escritos de su Mitologas (1957) Barthes abord en broma y en se-
rio el estudio de ciertos mitos modernos. Hoy se hace mito de muchas co-
sas a travs de los medios de comunicacin social. En 1967 ampli sus
investigaciones con el libro Sistema de la moda, donde analiza el lengua-
je escrito que est en la moda.
Las polmicas que suscit Barthes provenan de su defensa del destina-
tario en cuanto sujeto que, a partir de un texto, sabe crear nuevas ideas
y contenidos, sin limitarse a la obra que tiene entre manos. El emisor de
un texto se entrecruza as con los sentidos
mltiples descifrados por los perceptores.
Roland Barthes ha querido reconciliar la li-
teratura y los audiovisuales con el pblico,
porque en el dilogo entre un texto y su p-
blico, ambos adquieren su verdadera digni-
dad.
Barthes se inscribe en una gran corriente
del arte moderno donde tambin actan
los medios de comunicacin social; recla-
ma el derecho que tiene el pblico de par-
ticipar con creatividad, para que la iniciati-
va no la tengan slo los comerciantes de
los medios y los conservadores a ultranza
de una cultura aristocrtica.

El mensaje
Es el contenido de la comunicacin, todo
aquello que se dice, se informa y se transmite.
A veces el mensaje que el emisor piensa comu-
nicar no es el mismo que entienden los desti-
natarios. Eso depende del modo de expresar el
mensaje y de las circunstancias o contexto en
que es recibido.
El modo y la finalidad de la comunicacin
indicarn el contenido y las formas de los
mensajes.
Los medios masivos a menudo enfatizan
poco los contenidos y le dan ms importancia
a la forma del mensaje. La publicidad de una
gaseosa nos dice muy poco acerca del conteni-
do real del producto; en cambio, ensalza enor-
memente la alegra de los que la beben. Por el
contrario, los programas de debates polticos
por televisin se preocupan ms por el conte-
nido ideolgico y suelen descuidar la forma de
comunicarlo.
Es fcil darse cuenta de que el trmino
mensaje no indica slo el significado de las
palabras que se dicen, que se escuchan o se
leen. Mensaje es todo el conjunto de conte-
nidos que nos llegan a travs de las palabras,
gestos y movimientos del cuerpo, msica y so-
nidos, colores, imgenes, etc.
El canal
ta irrelevante al lado del modo con que los ca-
Llamado tambin medio o instrumento,
tiene que ver con las tcnicas empleadas para
difundir las informaciones y los mensajes. En
la actualidad, la tecnologa electrnica ha po-
45
tenciado los canales y, a travs de ellos, circu-
lan cantidades enormes de informaciones por
todo el mundo. Se habla de aldea global pa-
ra aludir a la red informtica que une y conec-
ta todas las regiones del mundo. El Internet
es por ahora, la expresin ms acabada de esta
era de la informacin.
Para comunicarse siempre es necesario un
canal, hasta para una simple conversacin ha-
blada, que precisa del aire a travs del cual cir-
culan las ondas sonoras.
Las empresas que fabrican los instrumen-
tos tecnolgicos de comunicacin hacen gran-
des cantidades de aparatos para venderlos al
mayor nmero posible de gente: radios, televi-
sores, videos, mquinas fotogrficas, cmaras
para filmar, etctera.
Pero tambin construyen instrumentos
ms complicados y costosos. Esos los compran
las empresas que manejan grandes capitales y
tienen en sus manos los consorcios de las co-
municaciones sociales y que requieren una
tecnologa ms sofisticada para funcionar. Los
dueos de importantes canales de televisin,
de diarios de circulacin nacional, de cadenas
de radio, van acumulando poder sobre los
medios y de esa manera pueden influenciar
tambin la opinin pblica.
Las tecnologas electrnicas de comunica-
cin, amplifican y reestructuran los mensajes
hasta modificarlos. A veces, el contenido resul-
nales lo extienden. Por este motivo, el investi-
gador de la comunicacin Marshall McLuhan
lleg a decir que el medio es el mensaje, in-
dependientemente del contenido.
46

El cdigo

Es el tipo de lenguaje y de signos que usa el Existen tambin los cdigos culturales, es
emisor para componer y armar el mensaje. Es- decir, las reglas que organizan y disponen los
ta operacin se llama codificacin y se reali- modos de ser, las costumbres, los hbitos, los
za siguiendo las reglas espe- ritos de un grupo social. Vio-
cficas de cada lenguaje. Pue- lar esos cdigos puede causar
de tratarse de un cdigo lin- escndalo. En el siglo pasado,
gstico (hablado o escrito), era impensable que una mu-
de un cdigo visual (imge- jer usara pantalones, se con-
nes), de un cdigo musical o sideraba un cdigo prohibi-
de una mezcla de varios, co- do.
mo el cdigo audiovisual del En la actualidad, hay nue-
cine y la televisin. Escoger vos cdigos culturales admi-
bien el cdigo y usarlo ade- tidos que antes no se usaban
cuadamente requiere profe- y en cambio desaparecieron
sionalidad y creatividad. Los otros que han dejado de tener
buenos periodistas o publi- inters en la sociedad.
cistas, los buenos directores Las novedades (en el ar-
de cine o de programas ra- te, en la arquitectura, en el
diales y televisivos, se desta- vestido, en las usanzas, etc.)
can por su habilidad en el estn siempre relacionadas
manejo de los cdigos. con la aparicin de nuevos
Hay comunicacin slo
La aparicin cdigos que lentamente van
cuando el emisor y el percep- de algunos cdigos tomando forma hasta impo-
tor emplean o comprenden son simples modas nerse. La aparicin de algu-
el mismo cdigo. Si llegara a nos cdigos son simples mo-
nuestro grupo un seor
pasajeras como das pasajeras como ciertas
que hablara el idioma chino, ciertas formas formas de vestir o de peinar-
no entenderamos nada, por- de vestir se; otros, en cambio, requie-
que usa un cdigo que noso- ren mucho tiempo para que
tros desconocemos. Este es
o de peinarse la gente los admita, porque
un caso extremo de incom- significan cambios ms pro-
prensin del cdigo. Pero algo semejante suce- fundos de normas o costumbres sociales.
de cuando vemos una pelcula que entende- Por ejemplo, en algunos pases, los ciuda-
mos poco y decimos que es rara, porque su danos cumplen estrictamente los cdigos que
director emplea cdigos cinematogrficos di- exigen mantener limpia la ciudad, mientras en
ferentes de los conocidos por nosotros. otras partes la gente tiene el cdigo (= cos-

tumbre) de arrojar todo en la calle o lugares
pblicos. Cambiar este cdigo resulta una ta-
rea muy ardua.
Otro caso es el que se refiere a cdigos
mentales ms profundos relacionados con la
vida en sociedad. As, en los lugares donde se
introdujeron ideas ms democrticas, fueron
cambiando tambin ciertos cdigos autorita-
rios, tales como la pena de muerte o el servicio
militar obligatorio.
El cine, la televisin y el video tienden a
codificar sus mensajes con refinados mane-
jos tecnolgicos. Como ya hemos observado
antes, el mensaje pasa a segundo plano, mien-
tras la forma (el modo de codificar) es lo que
ms llama la atencin y golpea los sentidos.
Otra vez, parafraseando a Mc Luhan y obser-
vando cmo los medios codifican los mensajes
y los hacen seductores, algunos piensan que el
mensaje es el masaje.
La intercomunicacin
(feedback)
nos dictatoriales.
Indica el grado de intercambio de mensa-
jes entre el emisor y los destinatarios. En gene-
ral en los medios masivos (diarios, radio, tele-
visin, cine) casi no existe dilogo entre el
emisor y los destinatarios. Un seor sentado
en su casa frente al televisor no puede inte-
rrumpir la emisin para hablar con las perso-
nas que estn participando directamente en
ella.
47
A lo ms podr llamar por telfono al ca-
nal, si es que lo permite la programacin. Es
decir, en los medios masivos hay poca inter-
comunicacin; se dice que no hay feedback,
porque la informacin se realiza en una sola
direccin, del emisor (diario, radio, televisin)
al destinatario sin que ste pueda responder o
intervenir.
En la vida real cotidiana, una comunica-
cin que funciona con un esquema que no da
espacio a la intercomunicacin (feedback) es
siempre una comunicacin autoritaria, impo-
sitiva, verticalista y cerrada que producir
frustraciones y, a la larga, violencia.
Cuando no existe posibilidad de respon-
der, opinar y criticar, la comunicacin es una
farsa y queda anulada.
Los medios informativos para cumplir
bien su papel en la sociedad, necesitan de la
libertad de expresin. Pero ellos tambin su-
fren presiones de toda clase especialmente, de
los poderes econmicos y polticos, y de una
manera ms brutal todava en casos de gobier-
Otras veces suele haber periodistas vendi-
dos a gente corrupta que quiere manejar la
opinin pblica. Una comunicacin verdadera
slo es posible si est fundada en una tica de
la comunicacin, o sea, si posee valores, prin-
cipios y normas que guan el ejercicio de la co-
municacin social sobre las bases de la verdad
y de la honradez.
48

La Declarac in de Chapultepec
La mayora de los gobiernos de Amrica latina firmaron la Declaracin de Chapul-
tepec. Es un documento aprobado en Mxico en el mes de marzo de 1994 y que
establece diez principios para garantizar la plena libertad de expresin y de prensa.
Dice, entre otras cosas:

No hay personas ni sociedades libres sin libertad de expresin y de pren-

sa. El ejercicio de sta no es una concesin de las autoridades: es un derecho ina-
lienable del pueblo.

La credibilidad de la prensa est ligada al compromiso con la verdad, a la

bsqueda de la precisin, imparcialidad y equidad, y a la clara diferencia entre los
mensajes periodsticos y los comerciales. El logro de estos fines y la observancia de
los valores ticos y profesionales no deben ser impuestos. Son responsabilidad ex-
clusiva de periodistas y medios. En un sociedad libre la opinin pblica premia o
castiga.

Schramm y el inters por los efectos

Wilbur Schramm naci en 1907 en Ohio (Estados Unidos). Fue periodista y despus se
doctor en Filosofa en la Universidad de Iowa donde ejerci la docencia varios aos,
antes de pasar a otras universidades.
Trabaj como investigador en Comunicaciones. Se dio cuenta de que la presencia de
los medios de difusin deba ser investigada como un fenmeno importante de la po-
ca actual. Entre sus intereses, se destac su estudio sobre los efectos de la comunica-
cin masiva, las modificaciones de las actitudes y de las opiniones que ella produce en
el pblico. Schramm, tras investigar el comportamiento del pblico ante los medios de
comunicacin, elabor un modelo basado en su teora llamada Two-step flow of com-
munication. Quera saber de qu modo se expanden las informaciones entre la gente.
Su esquema de two step (dos pasos) serva para indicar que los contenidos de los me-
dios masivos llegan a la audiencia pasando a travs de dos niveles de pblico, uno que
escucha lo que dicen los medios de comunicacin y otro que recibe lo que los prime-
ros le cuentan.
En la actualidad, la investigacin sobre los efectos de los medios masivos ha hecho
grandes progresos.
 49

Cmo reaccionan los receptores ante los medios masivos?

En primer lugar, la auto-imagen del receptor esto es la percep-

cin que tiene el individuo de s mismo, y de sus roles, actitudes y
valores, crea una disposicin para recibir la comunicacin.
La investigacin psico-social ha mostrado, por ejemplo, que ten-
demos a rechazar la informacin que es inconsistente con los valo-
res que nos atribuimos a nosotros mismos. Hay que considerar igual-
mente la estructura de la personalidad del receptor. Los psiclogos
sociales dicen a menudo que algunas categoras de personas son in-
fluenciables con ms facilidad que otras. As, se dice con frecuencia
que los individuos que tienen un bajo concepto de si mismos son
persuadidos con mayor facilidad que los otros (Ver, por ejemplo,
Houland y Janis 1959). Esto debera valer tambin para el proceso de
la comunicacin colectiva.
Interesa asimismo el contexto social del receptor. Este factor pue-
de referirse a la sociedad que lo rodea, a la comunidad en la que vi-
ve el receptor, a los grupos a los que pertenece y tambin a los indi-
viduos con los que se relaciona. La significacin del grupo ha sido
comprobada por varios estudiosos del proceso de la comunicacin.
Cuanto ms acepta un individuo el ser miembro de un grupo, meno-
res son las posibilidades de influir sobre sus actitudes con mensajes
adversos a los valores del grupo.

Denis Mc Quail/Sven Windahl:

Modelos para el estudio de la
comunicacin colectiva,
Pamplona, Ed. Eunsa, 1 984, p 8S
50
3. Ms all
del modelo ciberntico
Los conceptos explicados en el esquema
anterior, aunque son tiles para analizar cier-
tos fenmenos de la comunicacin, (sobre to-
do los que fluyen de los medios masivos) sin
embargo resultan inadecuados cuando nos en-
frentamos con la comunicacin entre seres
humanos. En este caso nos hallamos frente al
complejsimo mundo de las personas Los
hombres y mujeres que se hablan o intercam-
bian mensajes no buscan slo dar o recibir in-
formacin (esta es la idea de base que sostiene
el esquema ciberntico). La prctica de la vida
cotidiana nos muestra otra cosa: en la mayora
de los casos, la gente se comunica por diversas
motivaciones: para enlazar amistad, para dar o
recibir afectos, para participar en un grupo,
para transmitir sentimientos etc.
4. La importancia
Lo que manifiestan los medios de comuni-
cacin y el modo como ellos operan siempre
se explica en relacin con hechos y fenmenos
que suceden en la sociedad. En el contexto po-
demos distinguir:
a) las situaciones generales
Que acompaan la comunicacin, tales como
el momento econmico, poltico, social, la cul-
Es preciso, entonces, afirmar un hecho
fundamental cuando nos referimos a la comu-
nicacin humana: en ella, el valor y la impor-
tancia que le atribuimos al contacto interper-
sonal es mayor que la bsqueda o el intercam-
bio de informacin.
Existe, pues, un nivel superior de comuni-
cacin, que va ms all del simple sentido cog-
nitivo-informacional, se trata de la relacin
de valor que establecemos con los dems y
con las cosas cuando nos comunicamos. Por
eso, el modelo ciberntico es insuficiente para
explicar la riqueza y la complejidad de la co-
municacin humana, y para comprenderla de-
bemos recurrir a la psicologa y a la antropolo-
ga cultural.
del contexto
tura ambiental, las creencias o ideologas, etc.
Las comunicaciones sociales se articulan con
todos estos fenmenos de la sociedad.
Los diarios, la radio, la televisin (y tam-
bin los ciudadanos particulares y los grupos),
no actan de la misma forma en poca de dic-
tadura que en tiempo de democracia. Ni en el
perodo de vacaciones, igual que en meses de
gran trabajo.
 51

Tambin es distinta la prensa de un pas ri-
co con gran acceso tecnolgico a toda clase de
informaciones, respecto de la de un pas pobre
que carece de dinero y de medios;
b) las situaciones personales
y cotidianas
Influyen ms directamente en la comuni-
cacin, sea en los emisores de mensajes, como
en los receptores. La mentalidad, la educacin,
la religin, las experiencias vividas... todo eso
se vuelca en la comunicacin, en el modo de
lanzar mensajes a travs de los medios y, en el
pblico, en el modo de interpretarlos. Los he-
chos y las noticias que nos tocan de cerca cau-
tivan nuestro inters mucho ms que los que
pasan lejos de nosotros. Un accidente en que
queda herido un familiar o un amigo nos im-
presiona ms que el que sucede en otro pas a
gente que desconocemos.
Hay medios masivos que se dedican casi
exclusivamente a reportar noticias relaciona-
das con la vida personal y cotidiana de estrellas
del espectculo o de la farndula; tambin
traen hechos impresionantes (desgracias, ro-
bos, asesinatos, etc.). Lo hacen por deseo de
acaparar audiencia, en ltima instancia, para
ganar dinero ms que por el verdadero inters
profesional de informar. En cambio, otros me-
dios informan sobre situaciones sociales, per-
sonales o cotidianas, de tal modo que ayudan
a la opinin pblica a interesarse por lo que
pasa en la sociedad y a tomar posicin. As lo
cotidiano entra a formar parte del contexto
comunicativo de una manera constructiva.

El contexto de la v ida cotidiana

En general, en la vida cotidiana rige el inmediatismo como manera de relacionar-
se con los dems y con uno mismo. Se utiliza ms bien una inteligencia que per-
mite funcionar en entornos ms o menos estables.
Ese inmediatismo condiciona un tipo de percepcin acrtica, superficial. Seres, situa-
ciones y objetos son percibidos a travs de esquemas clasificatorios y, en muchos
casos, de estereotipos.
En la percepcin de mensajes rige la ley del menor esfuerzo, sobre todo cuando es-
tos ltimos incluyen elementos formales y de contenido, destinados a reforzar for-
mas cristalizadas de la vida cotidiana.
Una afirmacin cultural slo se produce cuando el individuo o el grupo tienen la
posibilidad de diagnosticar y evaluar crticamente su propia situacin. De lo contra-
rio, se quedan a merced de la oferta de los medios de comunicacin y del nuevo
contexto.
Daniel Prieto C.: Diagnstico de comunicacin, Quito,
Ed. Ciespal, 1985, p 321
52

La poltica en la v idr iera del mar keting meditico

La palabra hace poltica, incluso sin saberlo. La msica y la imagen no. La

maldicin del universo poltico empieza y termina con el discurso. As, pues,
todo lo que permite escapar al logos es bueno, y en primer lugar para el po-
ltico. Este sacar mucho partido de hacerse ver en el concierto y de confiar-
se a las cmaras. La meloda y el clis tendrn la virtud eminentemente po-
ltica de despolitizarlo, de hacer de l un hombre como usted y yo.(...)

El Estado es una larga paciencia Funciona en el largo plazo, y debe tener la

fortaleza de esperar. Es, a la vez, una moral y una precaucin. Ahora bien,
el videotiempo no espera. Es un soporte apremiado (la seal magntica se
degrada). El Estado videocrtico tambin lo es. No puede esperar para escri-
bir su historia, el Estado Polaroid se hace su propio periodista. Ser creble es
ser visto, ledo, entrevistado, citado en seguida. (...)

El narcisismo de Estado se convierte en una epidemia. Por qu esta obse-

sin por doquier de dejar una huella? Cmo explicar esta inflacin memo-
rial, esta bulimia de testimonios, en el interior de una videosfera de buen gra-
do amnsica? (..)

Para el nuevo poltico, el libro es una tctica y la imagen una estrategia: la

primera enteramente subordinada a la segunda. La publicacin tiene la uti-
lidad de un clavo en L: se le cuelga un programa de radio o televisin como
un cuadro en la pared (...) Se descubre tras ello una ley mediolgica. Cada
medio nuevo no slo se alimenta sino que se autoriza por el medio anterior.
La palabra viva legitim la escritura (logosfera). El manuscrito legitim lo im-
preso (grafosfera). El libro legitima la emisin (videosfera). (...)

En el Telestado, el escrito tiene ms valor que la imagen, pero menos im-

portancia()

En la logosfera, la creencia va principalmente hacia lo que se escucha; en la

grafosfera, a lo que se descifra en la videosfera, a lo que se ve y se oye. (...)
 53

Cada poca mezcla todos los modos de transmisin, pero segn una jerar-
qua diferente. Es lgico que la ltima fecha de las mediasferas sobresalga
en el cmulo de prestigios. Una buena campaa electoral deber y podr
sumar varios tipos de eficacia y sociabilidad de signos: el cartel visto afuera
y el programa visto en el domicilio. (...)

La autoridad poltica legalmente designada por el sufragio universal no tie-

ne autoridad sobre los aparatos de mediacin. Estos aparecen como sin fe ni
ley, aunque tenga su ley propias: la audiencia, la tirada y el efecto ...

El productor propone, pero el difusor dispone, lo que hace de ste un ope-

rador poltico imbatible. Qu hacer? La respuesta es clsica: If you cant
beat them, join them (Si no puedes vencerlos, nete a ellos). La salvacin
consistir en hacer causa comn con los comunicadores, plegndose a las
normas del mercado en vigor. La carrera por la audiencia es la lgica de los
medios? La carrera por la audiencia de los medios ser la lgica del gobier-
no. Para captar la atencin del pblico, se desvelar por captar prioritaria-
mente la de los canales de captura, los periodistas y por influir sobre los
otros agentes de influencia

El Estado seductor, Rgis Debray: Buenos Aires, Editorial Manantial, 1995.

En sntesis
La finalidad de un esquema de comunicacin es descomponer los elementos
constitutivos de un texto (que puede ser escrito, audio, visual o audiovisual),
para comprenderlo y utilizarlo mejor. Es como desarmar las partes de un mecano
con el objeto de saber cmo est compuesto.

Cualquier obra de comunicacin (un escrito, un discurso hablado, una cancin,

un aviso de publicidad, una pelcula) se llama texto, porque es un fragmento
de la realidad con cuerpo propio, que alguien (un autor) ha hecho para comunicar
un significado. Para hacer un texto hay que saber manejar, entre otras cosas,
los elementos o componentes del esquema de comunicacin, segn el objetivo
y carcter del texto.
54

Actividades

Esta tira de Mafalda es un texto. Transformar su mensaje central:

en un anuncio publicitario;
en una foto social;
en una nota para un diario.

Establece la diferencia que hay entre la codifi-

cacin de un video-clip y este graffiti escrito
en un muro de la ciudad:

Es conocida la pelcula ecuatoriana Ratas, ratones y rateros, del director

Sebastin Cordero. Analizar el contexto de los hechos narrados sobre la mar-
ginalidad y la delincuencia urbana. Ver la situacin social y poltica de los aos
en que ocurrieron esas cosas, la mentalidad, las ideas, las actitudes, los prejui-
cios, las situaciones familiares y personales de los personajes.
55
56

1. Para qu sirven
los signos?

Convivir en sociedad, en contacto conti- la cultura de su tiempo. Cada poca, adems,

nuo con otras personas, en interrelacin con gesta nuevos signos y abandona otros.
instituciones (de salud, de deportes, de viajes, Los signos estn contextualizados, varan
de esparcimiento, de educacin, etc.) slo es segn las circunstancias, los lugares y los tiem-
posible porque conocemos los signos necesa- pos. Son parte de la corriente vital de los gru-
rios para comunicarnos. Si alguien no fuese pos y de los pueblos, siguen los ritmos de los
capaz de leer los signos, es decir de interpre- sentimientos sociales, de las ideas de una po-
tar las seales, los avisos y otros smbolos que ca o de las modas del momento.
regulan la vida social, ese individuo sera un
marginado comunicacional. Para vivir en es-
te mundo y comprender lo que pasa, hay que Qu quiere decir leer?
usar signos y saber leerlos.
Los signos, pues, tienen una funcin cultu- Quiere decir reconocer las cosas y saber su
ral, sirven para la comunicacin humana. significado.
A los objetos y seres que lo rodean, el hom- Al mirar el diario reconocemos las letras,
bre les ha dado un nombre, los ha designado las palabras y lo que significan; sta es una
mediante palabras y lectura de signos lin-
smbolos, de modo gsticos. Pero exis-
que la multitud de co- ten, adems, otros
sas que conforman la muchos signos que
realidad, ahora estn no son el idioma ha-
encerradas en sig- blado o escrito y que
nos. Este proceso de usamos diariamente.
formacin de signos, Incluso hay signos
es una creacin de la que no son propia-
cultura humana y que mente creados por el
las generaciones van hombre, porque los
enriqueciendo y hallamos en la natu-
transformando a lo raleza misma. As, al
largo del tiempo. Cada ser humano que nace ver el cielo cubierto de negros nubarrones lo
ya se halla en medio de un mundo de signos interpretamos como un signo de la tormenta
que debe aprender a leer para apropiarse de que llega.
 57

Es posible leer todas las cosas como si fuesen sig-

nos, ya que siempre tenemos la posibilidad de con-
siderarlas como indicadoras de otra realidad ausen-
te.
Una meloda que escucho por la calle me puede re-
cordar, o sea, puede ser de una grata fiesta vivida
hace poco.
Algunos estudiosos como el ruso Jurij Lotman, pien-
san que toda la vida social y cultural puede enfocar-
se (=ser leda) desde el punto de vista de la comu-
nicacin. Este es el sentido de la expresin semi-
tica de la cultura.

Un turista visita por primera vez un nuevo
pas. Camina por la calle de una ciudad. De
pronto, llega a un lugar, se detiene, mira y ex-
clama: Qu linda plaza! Se acerca a una per-
sona y le pregunta Cmo se llama esta pla-
za? Y ella le responde: Es la plaza de las Am-
ricas.
Esta breve escena ayuda a explicar las fun-
ciones del signo y para qu sirve.
Ante todo hay una lectura de los objetos
y de los signos:
a) El turista ha reconocido varias cosas: un
sitio ms espacioso, rboles puestos de cierta
manera, un hermoso monumento, asientos
pblicos, jardines, lugar de juego para nios,
b) Comprendi el significado de esos obje-
tos distribuidos de modo tal que conforman
una plaza.
En seguida se comunic con otra persona
para saber el nombre de la plaza. Eso exigi
conocer la lengua del pas, o sea, los signos lin-
gsticos del idioma.

Podemos apreciar, entonces, la utilidad de los signos

sirven para comprender la realidad que nos rodea y

son necesarios para comunicarse con los dems.

58

Actividades

Indicar algunos signos destinados especficamente a la comunicacin hu-

mana y otros que sirvan para comprender la realidad.

2. Los signos funcionan as

Todas las cosas que existen en el mundo
significan algo, o sea, estn hechas para alguna
finalidad. Decimos que tienen un sentido o
un significado. Si uno no sabe el significado
de un objeto, para l es como si no existiera, o
bien lo usar de modo inapropiado, como los
bebs que agarran cualquier objeto sin saber
qu es, juegan con l, se lo llevan a la boca y
luego lo dejan caer. No conocen el valor de los
objetos que agarran.
Hay cosas cuyo significado o finalidad es
comunicar.
Esos objetos se llaman signos. As por
ejemplo, un tarro es un recipiente que sirve
para contener lquidos, pero colocado sobre
un auto se convierte en un signo cuya finali-
dad es comunicar a la gente que ese auto es-
t en venta.

El semforo es un objeto construido exclusivamente pa-

ra ser un signo destinado a regular el trnsito en las
calles.

Un reloj sirve para sealar la hora, pero un pre-

cioso reloj de oro es tambin signo de lujo y ri-
queza.
 59

El escudo patrio fue creado como signo indicativo de

una nacin.

Estos ejemplos nos ensean que:

un signo es cualquier cosa que est en lugar de otra y que sirve para significarla;

hay cosas que no son signos, otras en cambio que estn hechas para fun-
cionar nicamente como signos. O sea, todos los signos son cosas, pero no
todas las cosas son signos;

para que un objeto cualquiera sea signo debe pasar a desempear

una funcin comunicativa.

Actividades

Mirar en grupo los objetos que hay en la clase y decir cules son los
que cumplen especficamente la funcin de signos y por qu.
60

Signos y vida social no cumpla su funcin de comunicar, exige la

presencia de personas que lo entiendan e in-
terpreten, en otras palabras, un signo est des-
La razn fundamental de los signos, su tinado a gente que lo comprenda. As pasa con
motivo de ser, es comunicar. Cuando un sig- todos los signos con una clara finalidad social:
no no puede ser interpretado por nadie, deja las seales de trnsito, la sirena de la ambulan-
de comunicar, slo es una cosa ms y pierde su cia, el silbato del rbitro en la cancha, un car-
identidad de signo. Por tanto, para que un sig- tel, etc.

Una teora de la mentira

Efectivamente, el proyecto de una disciplina que estudia el conjunto de la cultura,
descomponiendo en signos una inmensa variedad de objetos y de acontecimientos,
puede dar la impresin de un imperialismo semitico arrogante. Cuando una dis-
ciplina define como objeto propio toda clase de cosas y, por consiguiente, se con-
sidera con derecho a definir mediante sus propios aparatos categoriales el universo
entero, el riesgo es grave, indudablemente. La objecin ms comn dirigida al se-
milogo imperialista es: si para ti hasta una manzana es un signo, no hay duda de
que la semitica se ocupa tambin de la compota... pero en ese caso el juego deja
de ser vlido . Lo que este libro deseara demostrar es que desde el punto de vista
semitico no hay diferencia alguna entre una manzana y una compota de manza-
na, por un lado, y las expresiones lingsticas /manzana/ y /compota de manzana/,
por otro. La semitica se ocupa de cualquier cosa que pueda CONSIDERARSE co-
mo signo. Signo es cualquier cosa que pueda comunicarse como substituto signifi-
cante de cualquier otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente exis-
tir ni debe subsistir de hecho en el momento en que el signo represente. En ese sen-
tido la semitica es en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede usar-
se para mentir.(...)
Si una cosa no puede usarse para mentir, en ese caso tampoco puede usarse para
decir la verdad: en realidad, no puede usarse para decir nada. (...)
La definicin de la teora de la mentira podra representar un programa satisfacto-
rio para una semitica general.

Umberto Eco: Tratado de semitica general,

Barcelona, Edit. Lumen, 1985; pp. 30-31.
 3. Cmo estn
hechos los signos?

Los signos existen porque alguien los hace y construye.

La persona que
hizo esta imagen
cre un signo
(figura de la
moto) porque lo
que muestra no
es una moto
verdadera, sino
una imagen que
la sustituye

a) Los tres elementos del signo

Todos los signos poseen algunos elementos
comunes:
En primer lugar, la cosa que denota el sig-
no y a la cual alude. La foto se refiere a una
moto real. Sin ella no se habra podido sa-
car la imagen. El objeto al cual se refiere el
signo recibe el nombre de referente.
En segundo, lugar est el aspecto material
del signo mismo y que siempre es percibi-
do a travs de los sentidos. En este caso es
la foto de la moto y todo lo que ella
muestra. Esto se llama significante.
Por ltimo est la idea que transmite el
significante, es decir, el concepto de moto
que se forma la persona que lee el signo.
Esto recibe el nombre de significado, el
cual no es visible ni perceptible por los
sentidos, porque slo lo capta la mente.
62

En resumen, los elementos que integran un signo son:

el significante el significado
(la imagen de la moto) (la idea de la moto)

el referente
(aquello de lo cual se
habla, la moto real)

b) Los dos niveles presentarlo, las diferentes maneras expre-

sivas de comunicarlo.
del signo El mensaje de la frase anterior est expre-

sado en forma escrita. Pero es posible

En los signos encontramos dos niveles:
El nivel del contenido: es lo que dice el
signo, aquello que transmite, la informa-
cin o mensaje que da.
Si escribo: El hambre es una triste reali-
dad en muchas partes del mundo, estoy
manifestando una oracin gramatical
(conjunto de signos), cuyo contenido o
mensaje es: la existencia del hambre, fe-
nmeno triste y muy extendido.
En s mismos los contenidos no se pue-
den percibir, porque son significados in-
materiales.
Para percibirlos, se necesita utilizar el se-
gundo nivel.
El nivel de la expresin: es la forma del
contenido, el cmo se dice, el modo de
transmitirlo de otras maneras:
en forma potica, como lo hace Pablo
Neruda:
Vi arrastrarse seres hambrientos,
oscuridades desdentadas,
que trataban de sonreirme
a travs del aire maldito.
con una cancin o un programa de
radio;
con fotografas, afiches, dibujos;
con un video y en un reportaje televi-
sivo.
En la actualidad, los medios de comunica-
cin poseen recursos tecnolgicos de alta cali-
dad, que permiten darle sofisticadas expresio-
nes a toda clase de contenidos. Es evidente que
esto tiene consecuencias importantes para el
pblico que los recibe.
 63

Qu es la polisemia?
Es la caracterstica de un signo al que corresponden varios significados.
El trmino vela en espaol puede significar tres cosas: la vela de un barco, un ob-
jeto de cera para encender e iluminar y, finalmente, el tiempo imperativo del verbo
velar.
Los medios masivos, con imgenes y sonidos, construyen a veces textos polismi-
cos, susceptibles de variadas interpretaciones.
Es siempre el contexto el que permite diferenciar unos significados de otros.

Peirce el filsofo de los signos

Charles Sanders Peirce naci en Estados Unidos en 1829. Se gradu en la Univer-
sidad de Harvard en Qumica y Fsica. Sin embargo, pas a la historia como el cien-
tfico lingista creador de la Semitica, la ciencia que estudia los signos. Charles,
despus de graduado, ayud a su padre que diriga una revista de matemticas. All
empez a escribir sobre Lgica simblica.
Luego ense Lgica en la John Hopkins University. Su difcil genio y su carcter le
crearon dificultades, y no pudo concretar su ideal
de llegar a ser profesor de la Universidad de Har-
vard, igual que su padre.
Los ltimos quince aos de su vida fueron muy
penosos para Peirce, por falta de dinero suficien-
te, que ni siquiera alcanz para pagar su entierro,
cuando muri en 1914.
Los trabajos cientficos de Peirce sobre los signos
son sumamente importantes, pero poco conoci-
dos a causa de su lenguaje difcil y complicado.
Sus obras, dispersas en numerosos escritos, co-
menzaron a publicarse en 1931. Las ms famosas
son sus estudios sobre los signos y sobre la semi-
tica. Es de Peirce la famosa frase para explicar el
signo, que dice: El signo est en lugar de algo, su
objeto. Est en lugar de ese objeto en algunos as-
pectos.
64

Actividades

La observacin del
contenido y de la
expresin

Cul es el contenido? Cul es la forma expresiva?

 4. Tipos de signos

Una divisin fcil y til es la que distingue dos clases de signos:

a) Signos naturales

Son aquellos que poseen una relacin flui-
da y directa (natural) con los fenmenos de
la naturaleza o con ciertas situa-
ciones humanas. Por este moti-
vo, se dice que el humo es un
signo natural del fuego, las hue-
llas de pies humanos sobre la
arena son un signo de que al-
guien pas por all, el arco iris es
signo de bonanza, las hojas ama-
rillas que caen del rbol son sig-
no de que lleg el otoo, las olas
altas indican que el mar est em-
bravecido. La medicina desde
siempre utiliz los sntomas (signos) para
leer los estados de salud de los pacientes: la fie-
bre como signo de alguna alteracin interna
del organismo, el dolor de muelas como signo
de una caries... etc. Tambin los estados emo-
tivos de las personas se interpretan fcilmente
a travs de los signos del rostro
y del cuerpo: enojo, duda, ale-
gra, ira, complacencia... Para
distinguir las razas humanas se
miran los signos fsicos (natura-
les) de las personas: ciertas for-
mas de los ojos nos indican el
origen asitico de un individuo,
el color de la piel y los rasgos del
rostro designan su etnia.
En todos estos casos la rela-
cin entre el significante y el
significado se establece por connaturalidad,
por el ligamen propio y lgico entre ambos
elementos. Esta es la razn por la cual se deno-
minan signos naturales.

b) Signos convencionales

Son los que crean las personas o los grupos
humanos con el propsito explcito de signifi-
car algo. De este tipo son, por ejemplo, los sig-
nos del trnsito, que se crearon con el fin de
ordenar la circulacin en las ciudades.
Los signos convencionales ms antiguos,
extendidos y utilizados en la humanidad, son
los signos de los idiomas. Cada lengua posee
sus propios signos convencionales (o artificia-
les). En todas las lenguas del mundo la relacin
entre los significantes (las palabras dichas o es-
critas) y sus significados se hizo por conven-
cin, o sea, por un acuerdo. Slo as es posible
entenderse. Tomemos el trmino perro. La
66
idea o el concepto de perro (=significado) es
igual en cualquier idioma; no as los signifi-
cantes, que son variadsimos:
dog (ingls), chien (francs),
cane (italiano), hund (ale-
mn), cao (portugus), etc.
La mayora de los signos
que utilizamos a diario son
de carcter convencional. La
gente ya se acostumbr a
ellos: las banderas, los unifor-
mes, los logotipos de marcas
comerciales, ciertos afiches o
grficos, los smbolos... En la actualidad, los
instrumentos electrnicos producen nuevos
signos convencionales, y demuestran as la
5. El lenguaje hablado no
pasar nunca de moda
Sin duda alguna, la lengua hablada y escri-
ta representa el conjunto de signos ms utili-
zados en todos los tiempos. No
existen pueblos, aun los ms
primitivos, que no posean al-
guna lengua. Una de las prime-
ras cosas que aprende un nio
es a hablar, o sea, a comunicar-
se mediante signos verbales.
Incluso ahora en que domi-
nan los grandes instrumentos
de comunicacin social como
la televisin, el idioma conti-
nua siendo el medio ms usado
para comunicarse. Las imgenes siguen nece-
sitando de los signos lingsticos (palabras,
frases) para anclar sus significados. No existe
gran creatividad de los seres humanos para
hacer signos de toda clase. Adems de esta di-
visin entre signos naturales y
convencionales, existen otras
clasificaciones. Ellas dependen
de la perspectiva desde la que
se considera el signo.
Por ejemplo, se pueden ca-
talogar los signos tomando en
cuenta los sentidos que los
captan; as tendremos signos
visuales, auditivos, tctiles,
gustativos y olfativos. Cual-
quier clasificacin representa un punto de vis-
ta y, por lo tanto, utilizar una u otra depende
en gran parte de la utilidad que nos ofrece.
publicidad sin palabras. El cine mudo se aban-
don apenas la tcnica permiti aplicarle el
sonido y las palabras a las im-
genes. La televisin no slo es
un torrente de imgenes y so-
nidos, sino tambin de pala-
bras. Los libros, los diarios, la
radio, funcionan en su totali-
dad sobre las bases del lengua-
je escrito o hablado.
Las personas sordomudas
se comunican mediante ges-
tos. Sin embargo esos signos se
basan en el lenguaje hablado,
ya que reproducen palabras y frases que siguen
las reglas gramaticales, es decir, el cdigo ver-
bal.
 67

Qu es la Semitica o Semiologa?
La palabra semiologa o semitica deriva del trmino griego semeion, que quiere
decir signo.
Es la ciencia que estudia y analiza los signos: sus significantes, significados y signi-
ficaciones en la sociedad. Ms concretamente, esta ciencia investiga cualquier cla-
se de lenguaje, las condiciones de su comunicabilidad y comprensibilidad; sus for-
mas, procesos y mensajes; el modo cmo se producen los signos, los lenguajes, c-
mo se relacionan entre si y cmo circulan en los grupos humanos.
La Semitica se divide en tres partes:
La Sintctica estudia las relacin entre los signos y sus reglas de formacin, la es-
tructura de los lenguajes y expresiones.
La Semntica analiza los signos desde el punto de vista de sus significados objeti-
vos, lo que dicen sus mensajes y contenidos.
La Pragmtica estudia los signos y lenguajes en relacin con el uso que les da la
gente y la sociedad.

6. Cosas, signos y deseos

Un socilogo de la comunicacin, al obser- utilizando variados recursos y recetas para

var la forma compulsiva con que la gente (que
tiene medios para hacerlo) va de compras, se
pregunta: Hasta cundo el consumidor con-
tinuar yendo a los shoppings para comprar
ilusiones?
La respuesta hay que buscarla ms all de
las apariencias.
a) El lenguaje de los deseos
resulta ideal para atraer la efectiva influencia
Hace poco surgi la llamada moda angeli-
cal. Consiste en buscar la proteccin y la pre-
sencia de los ngeles seres sobrenaturales
atraerlos. He aqu, por ejemplo, los colores pa-
ra atraer a los ngeles:
Rosa y verde claro: ngel de la guarda
Azul zafiro intenso: ngeles sanadores
Azul celeste: ngeles del nacimiento
Blanco: ngeles de la msica y de las ceremonias
Verde manzana: ngeles de la naturaleza
Amarillo: ngeles de la sabidura
En general, toda gama de colores pasteles
anglica.
Clarn Revista, Bs. As.
10/4/ 1994 pg. 30
68
En este caso, los colores seran signos de
atraccin angelical. Usarlos ayuda a experi-
mentar la clida presencia de algn ngel pro-
tector. El color pasa a ser un signo de una pre-
sencia ausente y anhelada.
En nuestra sociedad, se fabrican muchsi-
mas cosas para que sirvan de signos y
nos permitan acceder a otras
realidades que anhela-
mos alcanzar.
Vivimos
inmersos en
un mundo
de cosas sen-
soriales, pero
nos interesa algo
ms, no los obje-
tos en s mismos,
sino lo que ellos su-
gieren. Nos gusta ese
collar, lucirlo ante los
dems, porque desea-
mos que se fijen en noso-
tras; queremos fumar y as
demostramos que ya no so-
mos nios El collar y el ci-
garrillo son objetos converti-
dos en signos, sirven para otro
objetivo adems del que tienen
en s mismos. Esto sucede con
muchas otras cosas: una casa no es slo para
vivir, sino que su estilo y el barrio donde est
ubicada es signo de una condicin social;
una persona que posee un auto de lujo est
significando quin es; el colegio que fre-
cuento habla de la calidad de mi educacin.
Los escaparates de los negocios estn reple-
tos de cosas que la gente compra, no por su
utilidad material, sino porque son
signos de algo ms, como los colores
para atraer... a los ngeles.
Tanto los signos de los medios
de comunicacin social, como
las cosas signos, no funcio-
nan solos y aislados, sino que
conforman un sistema, un
conjunto orgnico, o sea,
son como diversos cdi-
gos y lenguajes sociales a
travs de los cuales ex-
presamos nuestra vida,
nuestras aspiracio-
nes, a veces las moti-
vaciones que nos
mueven a hacer lo
que hacemos; en
una palabra, los
signos que
adoptamos
muestran lo que somos y
lo que deseamos ser.
Si las cosas y los signos existen es porque
hay gente que los hace. Resulta interesante ave-
riguar lo siguiente: qu valores, qu deseos y
qu aspiraciones reflejan tantas cosas y tantos
signos que se fabrican y se venden?
 69

Ser crticos
El fomento del espritu crtico y del discernimiento es una responsabilidad esencial
que deben asumir conjuntamente los educadores y los responsables de la comuni-
cacin. Es preciso que el individuo sea capaz de distinguir entre lo verdadero y lo
falso, separar la opinin y los hechos, tener en cuenta la subjetividad del informa-
dor, y distinguir entre lo que es efmero, insignificante y lo que es duradero, slido
y serio. Con esta condicin tambin los lectores, oyentes y espectadores podrn sen-
tir con respecto a los mensajes que les llegan, una duda constructiva al procurar de-
ducir de la masa de datos e informaciones los que merecen consideracin, soportan
el examen y corresponden a su experiencia social personal. (...)
El pblico no necesita solamente una informacin que lo reconforte y tranquilice en
sus deseos y sus esperanzas o que lo confirme en sus ideas preconcebidas, sino tam-
bin algo que pueda incitarlo con razn a modificar, a matizar o equilibrar sus jui-
cios o sus opiniones. El fomento y la formacin del espritu crtico constituyen un
aspecto primordial de la democratizacin de la comunicacin.
Un solo mundo, voces mltiples. Pars, Unesco, 1980, p. 299

b) Denotacin y connotacin

Lo que venimos explicando nos conduce a

reflexionar sobre un fenmeno comn y siem-
pre presente en la comunicacin humana. Se
trata del modo de reaccionar que tienen los
destinatarios, frente a un signo o conjunto de
signos (textos o mensajes).
Ejercen una doble actividad, una denotati-
va y otra connotativa.

La denotacin

Llamamos denotacin a la actividad de re-

conocimiento de los signos. Es el conjunto de
informaciones designadas que percibimos Aqu interesa ver con claridad
cuando leemos los significantes y los significa- las partes de la mquina para
dos de un signo. En un poster de Michael Jack- conocer su calidad y utilidad
70

son denoto el color de su ropa, los gestos de
su cuerpo, el ambiente donde est, su nombre
escrito en letras grandes, etc., y adems com-
prendo el significado de esa foto: es Michael
Jackson cantando en un recital. La denotacin
siempre tiene que ver con los datos objetivos y
la realidad material presentes en los signos.
Hay signos que poseen una carga muy de-
notativa; son aquellos cuyos elementos funcio-
nan en clave casi exclusivamente descriptiva.
tivos. La televisin, la radio, las revistas, los vi-
deos, los casetes de msica fcilmente llevan
al pblico a lo imaginario, a fantasas de im-
genes, sonidos y colores, donde es posible di-
vertirse, soar, jugar, cantar, espantarse, llorar
y rer. Connotar es meterse en la onda de las
emociones mediante la amplificacin de todos
los sentidos que producen los medios electr-
nicos.

La connotacin

Es la reaccin subjetiva que produce en

nosotros la denotacin de los signos. Es aque-
llo que nos sugieren los signos a travs de sus
formas y mensajes.
En el ejemplo anterior del poster de
Michael Jackson, uno puede connotar fiesta
en una discoteca, o bien fama y riqueza.
Las connotaciones no estn directamente
presentes en los datos denotados, sino que son
ideas, sentimientos o emociones que se aa-
den al signo, pero que l, de alguna manera,
sugiere.
La actividad connotativa suele ser muy sub-
jetiva y variada, difiere de una persona a otra.
No todos connotamos las mismas cosas al per-
cibir los mismos signos. Sin embargo, las con-
notaciones no son algo totalmente gratuito e
inventado. Brotan y surgen de las formas de los
signos y de sus contenidos. Son efectos y pro-
yecciones de la materialidad denotada. Una fo-
to de un beb sonriente en brazos de su madre
nunca va a connotar crueldad, sino ternura,
En esta imagen, en cambio,
belleza, sencillez los caracteres significantes
Los medios de comunicacin tienen una estimulan al mximo
marcada tendencia a buscar efectos connota- la connotacin
 7. La produccin de signos
y la resemantizacin

No hay dudas de que en nuestra sociedad
tecnificada hay una enorme produccin de
signos. Qu objetivo tiene
esta gran cantidad de imge-
nes, de sonidos, de escritos y
frases espectacularmente di-
fundidas por los medios ma-
sivos?
Los servicios que prestan
los medios de difusin en la
actualidad se desarrollan en
plena coherencia con una so-
ciedad de economa de mer-
cado. Tienen, pues, una fina-
lidad manifiestamente lucra-
tiva y comercial, adems de informativa, de di-
versin o cultural.
Pero la observacin ms
profunda del fenmeno lleva
a pensar que la produccin de
los signos responde hoy no
slo ni principalmente a una
necesidad econmica e infor-
mativa, sino que los signos
son fabricados para servir a
las dinmicas de integracin
social, para producir consen-
sos en torno a modelos de
pensamiento y de actitudes
inducidas. Es decir, hay una

La creac in de signos convenc ionales

Las sociedades inventan o acuden a las imgenes, figuras, divisas, objetos de to-
da ndole para representar conceptos morales o intelectuales. La materia de la rea-
lidad que la sociedad coloca en lugar de otra realidad funciona como vehculo y
no como substancia de la significacin.
Estos signos representan siempre un concepto, una funcin social, una ideologa, un
arquetipo, una reunin poltica, etc. La formulacin del elemento signo no permite
ninguna variacin y lo simbolizado est claramente definido y delimitado por la
convencin. Los ejemplos pueden ser muchos: la bandera como signo de la patria;
la hoz y el martillo como signo de un partido; la cruz como signo de cristianismo;
la palabra caballo como signo de una realidad; la figura $ como signo del dinero,
etc.
Alberto Crdenas Patio-Hector Beltrn Martnez, Introduccin a la semiologa,
Universidad Santo Toms, Bogot, Colombia, 1990, p. l52
72

reduccin de informacin, en beneficio de otro aadido. La Coca Cola no es ms que

otros significados. Pensemos la publicidad te-
levisiva. Notamos en ella muy poca informa-
cin y, en cambio, abunda la redundancia y la
manipulacin esttica, tendientes a comunicar
otros valores, ajenos al producto en s mismo.
Esto suele llamarse proceso de re-semantiza-
cin, porque se cambia el primer sentido por
agua con algunos ingredientes qumicos, pero
la re-semantizacin publicitaria le agrega y la
cubre de elevados significados (amistad, des-
canso, felicidad, etc.), y llega a cambiar radical-
mente la verdad del producto.
La contrapublicidad es un movimiento
contestatario contra la idiotizacin global que

Julia Kr iste va, pensamiento

femenino en comunicac in

Julia Kristeva naci en 1941 en Sliven (Bulgaria). Emigr a Francia y all estu-
di psicologa y comunicacin.
Actualmente es profesora en la universidad de Pars e investigadora en el Cen-
tre National de la Recherche Scientifique. Escribi numerosas obras de semio-
loga y tambin de psicoanlisis. Sus libros ms conocidos son Semitica
(1979), Historias de amor (1983), Nuevas enfermedades del alma (1993). Tam-
bin escribi una novela titulada Los samurai (1990). De sus ltimos ensayos
podemos cifrar los siguientes: Poderes de la perversin, sentido y no sentido de
la rebelin: discursos directos, y Posesiones.
Esta brillante estudiosa penetra con sutileza femenina en los dramas de la co-
municacin humana. Se ha dado cuenta de que nuestra sociedad hoy busca
nuevos cdigos de amor, porque ya no se encuentra a s misma. Kristeva obser-
va la historia humana como si
no fuera ms que una inmen-
sa bsqueda de amor orienta-
da hacia la inmortalidad, a
pesar de sus permanentes
contradicciones. El amor, se-
gn Julia, es tambin el labo-
ratorio permanente de nues-
tro destino humano.
Pareja. Fotografa de estudio. Mary Quant
 73

supone la publicidad comercial. Este vo por salvaguardar nuestro ms precioso

movimiento dirigido por Kalle Lans propone recurso: la lucidez. A continuacin dos ejem-
campaas tales cmo El da de no comprar y plos de contrapublicidad.
La semana sin televisin, un intento colecti-

Ella logr ser tus ojos Joe Chemo: El fumar es una fuente general de peligros que causa
cncer y enfermedades fatales. Stira de la publicidad de los ciga-
rrillos Camel

Actividades

Recortar ocho imgenes de revistas: cuatro donde se vea el predominio de lo denotativo y

cuatro donde prevalezca lo connotativo.

Grabar en un casete sonoro dos textos: uno simplemente denotativo, y otro que provoque
fcilmente connotaciones.

Mirar un breve programa de televisin y sealar cules son los elementos de la forma que
suscitan connotaciones.

Crear una publicidad de inters pblico, por ejemplo, para la prevencin del sida o del al-
coholismo, contra el tabaco, para incentivar la higiene en el colegio, para educar al respe-
to del decoro urbano, para la proteccin del medio ambiente, o cualquier otro tema. Esa
publicidad debe caracterizarse por su registro connotativo.
74

a los productos masivos
Qu nombre les podemos dar al conjunto
de materiales que cada da difunden los me-
dios de comunicacin social? Cmo llamar
con una sola palabra todas las pelculas, los ar-
tculos de los diarios y revistas, los programas
radiales, las canciones, los videos?
a) Los discursos
Todos los materiales impresos, grficos o
audiovisuales, pueden considerarse como
textos o discursos que, difundidos por los
grandes medios, circulan entre nosotros.
Es til hacer la distincin entre:
Texto: Es el nombre que se le da a un pro-
ducto audiovisual en s mismo, tomado como
cosa invariable, objeto estable y fijo.
Decimos, por ejemplo, que una telenovela,
como producto hecho, es un texto, sin impor-
tarnos lo que dice, ni fijarnos si le gusta o no al
pblico. En s misma una telenovela es un tex-
to, aunque jams se emita por televisin.
Discurso: Es una palabra que designa el
sentido social de un texto, es decir, el aspecto
de mensaje significativo para los grupos y la
gente que lo recepcionan. El texto de una tele-
novela pasa a ser discurso apenas se pone en
relacin con el pblico y ste lo mira por tele-
visin, lo comenta y opina sobre l.
1. Darle nombre
Aqu nos interesa sobre todo estudiar y
analizar los discursos, no los textos.
El nombre de discursos no slo se refiere a
los escritos impresos en un papel o bien a las
palabras pronunciadas por alguna persona en
una plaza o en un auditorio.
Tambin son discursos un partido de ft-
bol que veo por televisin, una telenovela, un
noticiero, un recital de rock, una cancin que
escucho con walkman caminando por la calle,
una historieta o un libro. Todos esos materia-
les entran a formar parte de las discusiones, de
los dilogos, de las ideas, de las conversaciones
diarias, y van circulando en la sociedad como
una cosa normal de nuestra vida.
Estos mltiples discursos que difunden los
medios de comunicacin social tienen algunas
caractersticas comunes:
En primer lugar tienen un soporte mate-
rial o tecnolgico que les permite circular
como entidades concretas, como cosas
perceptibles. Son un conjunto coherente
de signos que tienen una forma expresiva
(o sea, poseen significantes) a travs de
la cual se manifiestan.
Cada discurso es portador de un sentido.
No se trata de cosas incomprensibles o in-
conexas, sino de algo elaborado y organi-
zado para expresar globalmente algo con
76
significado. Una imagen o una palabra
suelta de una publicidad no es un discur-
so, pero s lo es todo el conjunto, porque
adquiere un sentido unitario.
Los discursos tienen una finalidad social
o un objetivo comunitario. Estn hechos
con la intencin de llevar algn mensaje
al pblico; por eso los difunden los me-
dios masivos.
Se hacen circular en la sociedad para que
la gente se informe, para entretener, para
dar a conocer un producto comercial, pa-
ra mover a la colaboracin humanitaria,
o con cualquier otra finalidad.
Los discursos circulan siempre en rela-
cin con otros textos y otros discursos;
con ellos adquieren plenamente su signi-
ficado y se hacen comprensibles. Si una
revista juvenil trae el poster de una banda
de rock, yo entiendo el significado de esa
imagen porque la relaciono con otros
textos que ya conozco: s qu es la msi-
ca rock, se quines son los principales
conjuntos o cantantes, qu instrumentos
musicales ellos emplean, qu es un recital
de msica, cul es el tipo de moda que
usan los rockeros
En otras palabras, cada discurso est vin-
culado con una red de otros discursos.
Esa es la razn por la cual los podemos
comprender, aunque sean diferentes unos
de otros.
La existencia de esa red de discursos es
una condicin bsica para la comunica-
cin en la sociedad. La podemos graficar
del modo siguiente:
 77

b) Los discursos crean sentido

Nunca se te ocurri reflexionar sobre pre- Con estas preguntas tienen que ver los
guntas como estas?: discursos. Lo que ellos dicen, su modo de de-
cirlo y la manera cmo las personas los reci-
Por qu pensamos lo que pensamos?
ben crean ideas, maneras de pensar y valores
De dnde provienen nuestras ideas y va-
en el interior de los grupos grandes y peque-
lores?
os. Y as se producen y se gestan sentidos, o
Por qu la gente tiene hoy ideas diferen-
sea, ideas y sentimientos nuevos que antes no
tes de la gente del siglo pasado o simple-
haban aparecido.
mente de la de hace unos 40 aos?

Eliseo Vern y los discursos soc iales

Eliseo Vern es un profesor argentino que inici sus actividades en comunica-
cin en Buenos Aires. Es Doctor de Estado en Letras y Ciencias Humanas (Uni-
versidad de Paris), especializado en Lingstica. Es Profesor Titular de Ciencias
de la Informacin y de la Comunicacin en la Universidad de Pars 8; y, a su
vez, es fundador y director de una empresa especializada en la investigacin de
estrategias de comunicacin. Contina, sin embargo, enseando tambin en la
Argentina donde viene a dictar y a coordinar semi-
narios en la Universidad de Buenos Aires. Ha escri-
to numerosas obras sobre temas comunicacionales:
Conducta, Estructura y Comunicacin (1968); Len-
guaje y Comunicacin Social (1969), Construir el
Acontecimiento (1981); entre otras. En su libro La se-
miosis Social estudia los discursos sociales, o sea, el
modo cmo los productos de los medios de comuni-
cacin funcionan dentro de los procesos sociales y
producen sentidos. Este cientfico afirma que exis-
te en la sociedad un sistema de relaciones de un
discurso social con sus efectos en el pblico, el
cual reconoce e interpreta esos discursos y va ges-
tando los conocimientos que circulan entre la gente.
Esos conocimientos son, para Veron, efectos de
sentido.
78

Qu es eso del sentido?

El sentido no es lo mismo que la suma del significado de cada una de las palabras o
signos de un mensaje. Es ms bien un efecto global, un resultado del funcionamiento
de todos los elementos que intervienen en un hecho comunicativo. Cuando en un infor-
mativo popular se eligen unos temas en vez de otros para convertirlos en noticias, cuan-
do se realiza la crnica de los sucesos en determinado orden, cuando se utiliza cierta
entonacin especial al pronunciar unas palabras o prrafos, cuando se ubica el infor-
mativo en un horario y no en otro, cuando se lo precede con avances, con todos esos
elementos se est diciendo algo. Es decir, se diseminan sentidos.
Mara Cristina Mata, Silvia Scarafa: Lo que dicen las radios, Quito, Aler, 1993, p.21.

c) El discurso social Por semiosis social entiendo la dimensin

como productor
de sentido
Vern, Eliseo: La semiosis social,
Una condicin bsica de la comunicacin
es la existencia de una red de discursos que se
producen, circulan y se reconocen dentro de la
sociedad. Los productos de los medios de co-
municacin grficos, auditivos o audiovisua-
les, las expresiones verbales orales, un recital
de rock, el miting poltico, diversas acciones de
campaa electoral, entre otros, son algunos de
los discursos que en la actualidad integran di-
cha red. De este modo, se puede apreciar que
el fenmeno discursivo no se cierra en la pro-
duccin lingstica oral o escrita, sino que es
ms amplio y abarcativo.
La teora de 105 discursos sociales elabo-
rada por Eliseo Vern, trabaja estos concep-
tos al desarrollar los modos de funcionamien-
to de la semiosis social. Segn Vern mismo
lo expresa:
significante de los fenmenos sociales: el estudio
de la semiosis es el estudio de los fenmenos so-
ciales en tanto procesos de produccin de senti-
do.
Barcelona, Gedisa, 1987; p. 125
Los fenmenos polticos, econmicos,
cientficos, artsticos, etc. pasan a formar parte
de la red infinita de discursos que se gesta den-
tro de la sociedad, en tanto que:... slo en el
nivel de la discursividad el sentido manifiesta
sus determinaciones sociales y los fenmenos
sociales develan su dimensin significante.
(Op. cit., p. 125)
Ahora bien, aquello que los discursos ex-
presan, el modo de hacerlo y la forma en que
las personas los reciben, crean ideas, maneras
de pensar y valores y en el interior de los dis-
tintos grupos sociales. De este modo se produ-
cen y se gestan sentidos, es decir, ideas y sen-
timientos nuevos que antes no haban surgido.
Los discursos sociales los mensajes de los me-
 79

dios, las normativas legales, las reglas morales,
etc. se producen, circulan y se recepcionan
dentro de los procesos sociales. Es as como se
producen sentidos.
Observemos dos casos de discursos socia-
les productores de sentido.
Los artistas y el rock
Es un verdadero discurso social el que di-
funden los grupos artsticos jvenes y, en espe-
cial, el movimiento rock. En ocasin de los 20
aos del golpe militar argentino (1976-1996),
artistas, compositores, cantantes, bandas roc-
keras, hicieron pblico su repudio a ese hecho
que enlut al pas. Festivales, conciertos, ho-
menajes a los desaparecidos, declaraciones, et-
ctera. Todo cumpli la funcin de mantener
la memoria histrica de los tremendos crme-
nes de la dictadura, para rechazarlos. Las con-
signas manifestaban esa intencionalidad:
Nunca ms, Una espina clavada, Los so-
brevivientes hablan. Y as, un hecho histrico
pasado, se hizo presente mediante la expresin
cultural del rock, especialmente destinado a la
juventud. Citamos, a modo de ejemplo, al can-
tante Charly Garca. As describe un diario na-
cional el rol protagonizado por ese artista du-
rante los aos de plomo de la dictadura mi-
litar:

La aguda lucidez de las canciones de Charly Garca signific, en aquellos aos de plomo,
uno de los mejores testimonios artsticos posibles. Uno de los nicos, seguramente. Basta slo
con repasar algunas de las ms importantes canciones que Garca escribi en el perodo de La
Mquina de hacer pjaros, un tiempo despus de la experiencia masiva de Sui Generis. S que
la gente que tiene que entender va a entender, dijo Charly en 1977 Y no hay que bucear muy
profundo para saber qu estaba queriendo decir. El primer lbum de la banda, titulado simple-
mente La mquina de hacer pjaros y editado en 1976, contena, entre otras, una sutil referen-
cia sobre los caticos ltimos das de democracia, bajo el gobierno de Isabel Pern:
Los cu-cs lloran, los diarios no salen jams/ Ya no hay pan, ya no hay sal/ Las nias
han regalado sus piernas al mal/ Satans volver/ A bien castigarnos por dudar del rey de
este lugar/ Por probar el vino y el agua salada/ Y por la gente muri nuestro rey en paz//
Cmo te puedes rer as, hermosa,/ cuando forzaste mi mente?/ Cmo te puedes rer as,
hermosa/ cuando mataste a mi gente//
Pelculas, el segundo lbum de la banda aparecido en 1977 reflejaba crudamente el estado
de las cosas. No te dejes desanimar era, por ejemplo, toda una expresin de deseos hacia la
gente: basta ya de llorar/ Para un poco tu mente y ven ac/ No te dejes desanimar/ No te
dejes matar/ Quedan tantas maanas por andar, terminaba esperanzada. Ya el ttulo consue-
lo de la cancin Qu se puede hacer salvo ver pelculas? estaba diciendo mucho ms que
cientos de palabras. El mismo Garca aceptaba, en 1983, que en aquella poca lo nico que
se poda hacer en la Argentina era ir al cine. No se poda hacer nada salvo vivir el sueo de
los otros, mirar los sueos de la civilizacin.
Del diario Pgina 12, Bs. As., 21 de Marzo de 1996
80
Actividades
Respondan en grupos esta pregunta:
Tomando como punto de partida el texto anterior, es correcto afirmar que la pro-
duccin de sentido es la ideologa connotada de la gente que vive y participa de
un hecho social o cultural?
Es slo eso o algo ms? Qu cosa?
Las campaas electorales
El otro fenmeno digno de mencionar es la
produccin de sentido en las campaas electo-
rales. El quehacer poltico incluye muchas si-
tuaciones que dan lugar al fenmeno de pro-
duccin de sentido. Prestemos atencin al pe-
rodo de campaa electoral.
Cules son las funciones del discurso po-
ltico en la campaa electoral?
Dentro del perodo de campaa se mues-
tran las diversas funciones del discurso polti-
co. Este discurso refuerza la posicin de quien
comulga con las mismas ideas del poltico que
lo enuncia, apoya los mismos valores y busca
los mismos objetivos. Por otra parte se dirige,
tambin, a quien realizar una lectura des-
tructiva del discurso de su oponente. Por lti-
mo, estn aquellos a quienes el discurso polti-
co busca persuadir; a ellos, generalmente, se
los identifica con los indecisos que deciden su
voto a ltimo momento antes de la eleccin.
La puesta en marcha de una campaa po-
ltica implica la elaboracin de una estrategia
comunicativa que permita llegar eficazmente a
sus destinatarios. En la actualidad, cada vez
con mayor frecuencia, se programa la campa-
a poltica como campaa en medios masivos
de comunicacin. Para su elaboracin, se tiene
en cuenta el partido y su posicionamiento, el
candidato con sus atributos personales y, por
ltimo, los temas desarrollados en la platafor-
ma.
Si bien la vida poltica abarca un conjunto
muy grande de relaciones, en la campaa elec-
toral, lo poltico aparece reelaborado en los
discursos mediticos y contagiado de sus ca-
ractersticas. Con referencia a los perodos po-
selectorales Regs Debray autor francs con-
temporneo, expresa:
Cmo seguir siendo responsable de los pro-
pios actos si ya no se es amo de las propias hue-
llas? La autoridad poltica legalmente designada
por el sufragio universal no tiene autoridad so-
bre los aparatos de mediacin.
Debray, Rgis; El Estado seductor; Bs. As. Edic.
Manantial, 1993, p. 142
La televisin es una productora de sentido
muy importante en la esfera poltica. El dis-
curso poltico es atravesado por el discurso te-
levisivo, en tanto que hoy se presenta como la
principal mediacin del mismo: La secuen-
cia televisada, transmitida a la velocidad de la
luz, no slo quema el articulo del diario de pla-

zos ms largos, y le gana de mano en tiempos de
crisis. Adems, su carga afectiva, y por lo tanto
su potencial performativo, descalifican el enun-
ciado lineal. El relato en imgenes acerca al su-
jeto que mira al sujeto mirado: adherimos natu-
ralmente a lo que nos llega como natural.
R. Debray, op. cit.; p. 118
El diario tambin tiene un papel propio en
la campaa electoral. Existen formas especfi-
cas en que aparecen los polticos en este me-
dio: como fuentes de informacin; sujetos de
una noticia; con declaraciones; o como colum-
nistas en la seccin de opinin. El texto del po-
ltico, de esta forma, es una herramienta de su
accin poltica para convencer. Sin embargo, si
bien pareciera que el diario es el lugar propicio
donde la poltica tiene a su cargo el pleno do-
81
Velasco Ibarra,
presidente del
Ecuador por
cinco perodos
minio de sus expresiones, ese control se limita
ms bien a la construccin de sus argumentos.
Aspectos tales como la titulacin, las imgenes
que acompaan el texto, lo subrayado, o la
aparicin de otra nota referida a un oponente,
no responden a la decisin del poltico en
cuestin, sino a la del medio (el diario).
Encontramos otras formas de comunica-
cin paralelas a las establecidas por los medios
de comunicacin. Caminatas, acciones socia-
les del candidato, los afiches de publicidad po-
ltica, los pasacalles, etc., tambin se integran
en la cadena de produccin de sentido. De una
manera u otra ellos son portadores de formas
de pensamiento, persuaden para la accin,
presentan nuevas formas de diseo de los
mensajes, entre otras muchas posibilidades.
82

2. Los discursos
vienen marcados

Los discursos se presentan con algunas ca- todos nos hacemos cuando leemos una pgina
ractersticas que siempre llevan puestas. Esas de un diario, escuchamos radio o vemos un
caractersticas se llaman tambin marcas, programa de televisin: De qu trata el asun-
porque son como seales que nos conducen a to? Cmo es presentado? Quines lo emiten
reconocerlos. Existen tres grupos de marcas, y y lo recepcionan?
se refieren a las preguntas ms comunes que

a) Las marcas temticas

Surgen de las preguntas como stas: De Por qu cambiaste de canal?, pregunta la

qu trata esto? Cul es el tema? de la emisin mam al chico.
radial que escucho, o del artculo del diario Porque es un bodrio, responde el nio.
que estoy leyendo o del programa que veo por Luego mira algunas imgenes en un nuevo
televisin? Si en una expo- canal, ve que aparecen dos
sicin fotogrfica vemos hombres, vestidos de pi-
que todas las fotos mues- ratas, tienen una espada
tran una determinada en la mano y estn pe-
competencia deportiva, leando sobre la cubierta
decimos que el tema de ese de un barco antiguo. Son
discurso fotogrfico es el suficientes esas marcas
atletismo. para que el chico entienda
Una de las maneras pa- el tema (aventura de pira-
ra distinguir los materia- tas) y se detenga all por-
les discursivos de los me- que le interesa.
dios de comunicacin, es Cada tema lleva im-
observando el tema que presos unos rasgos que
tratan. permiten reconocerlo. Los
Si en una exposicin fotogrfica,
Ubicamos el sentido y receptores de los medios
vemos que todas las fotos
la comprensin de una emi- de comunicacin suelen co-
muestran una determinada
sin televisiva en primer lu- competencia deportiva, decimos nocer de antemano esos ras-
gar en relacin con su tem- que el tema de ese discurso gos y mediante ellos fcil-
tica. fotogrfico es el atletismo mente deducen el tema.

b) Las formas retricas
los hechos. No les prohibieron hablar de la
La palabra retrica significa, en su senti-
do tradicional, la habilidad o el arte de decir
las cosas bien. Es la forma de presentar de mo-
do bello y convincente un tema con el fin de
persuadir al pblico. Hoy esa palabra se aplica
tambin a los medios de comunicacin social,
pero en un sentido ms amplio, e indica las
muchas maneras que utilizan para presentar
cualquier tema. Tomemos, por ejemplo, el ca-
so de los chicos/as estudiantes que hacen el pa-
seo de fin de curso. Son muy variadas las re-
tricas para tratar ese tema. Se podra hacer
una cartelera con fotos de las excursiones rea-
lizadas; alguien podra componer una poesa o
una cancin recordando los das vividos; tam-
bin se puede escribir un libro relatando las
principales ancdotas, o bien realizar un video,
o hacer un reportaje radial recogiendo las opi-
niones de los que fueron. Cada una de esas
maneras de decir el tema tiene sus caracters-
ticas, es decir, posee su propia forma retrica
que la distingue de las dems. Los discursos
entonces, estn delimitados no slo por sus te-
mas, sino tambin por la forma retrica con
que son tratados y presentados.
A veces las autoridades pblicas aplican
censuras a los medios de difusin. Tales cen-
suras, sin embargo, no van dirigidas al tema de
las noticias o del asunto tratado, sino sobre to-
do a la retrica del discurso, o sea, a la forma
con que se presenta lo que se dice. Y eso afecta
el contenido.
El caso ms clamoroso sucedi en 1991,
durante la llamada Guerra del Golfo Prsico
en la cual numerosos pases, sobre todo Esta-
dos Unidos, atacaron a Irak. Los aliados (Esta-
dos Unidos y Europa) controlaron estricta-
83
mente todo acceso de los periodistas al lugar de
guerra, pero organizaron toda una estrategia
para que ese tema se tratara como ellos que-
ran. As, los comandos militares se encargaron
de relatar el discurso de la guerra y aplicaron
una brutal censura. De ese modo el tema de la
guerra del Golfo se present ante el mundo
entero bajo la forma retrica de una guerra
de video juegos: las fotos de los diarios y los re-
portajes por televisin mostraban imgenes
divertidas, de espectculo, jams se vean los
estragos de los combates, ni los miles de muer-
tos causados por los bombardeos, ni tampoco
heridos; slo aparecan cohetes relampaguean-
tes y aviones sofisticados que surcaban el cielo
nocturno, tanques desfilando y soldados (varo-
nes y mujeres) marchando sonrientes.
Comprendemos entonces, que la retrica
tiene que ver con el modo de manejar los len-
guajes. Los recursos usados para moldear los
discursos se llaman figuras retricas.
Las principales figuras retricas son:
La hiprbole
Consiste en exagerar aquello de que se ha-
bla o expresa con el fin de llamar la atencin
sobre su contenido; frases como estas: Nos
morimos de risa, Su madre se volvi loca
buscndolo, son hiprboles. Es comn tam-
bin ver por televisin programas cmicos o
satricos, en los que se usa abundantemente es-
te tipo de figura retrica.
La metfora
Consiste en asignarle un significado a algo
o a alguien, usando el sentido de otro signo.
84

Por ejemplo, en vez de decir de un tenista: Ha cacin social utilizan a menudo las metforas,
ganado el torneo, se usa una metfora y se di- como podemos apreciar en esta publicidad:
ce: Lo bes la gloria. Los medios de comuni-

Actividades

Buscar en canciones, publicidad o en revistas algunos ejemplos de

metforas.

La metonimia resuelvan los alumnos. Luego les dice: Esta es

Consiste en designar una cosa con el nom-
bre de otra, o sea, se usa el signo por la cosa
significada.
Una profesora escribe en el pizarrn algu-
nos problemas de Matemticas para que los
la valla que deben superar para llegar a la me-
ta. Ha usado una metonimia; en vez de pro-
blemas de Matemticas dice: valla que deben
superar, y en lugar de nota buena ha dicho
llegar a la meta.
 85

La sincdoque

Consiste en expresar una realidad refirin-

dose solamente a una parte de ella, la que es
considerada la ms relevante, importante o
significativa.

La anttesis

Es oponer dos realidades con el fin de dar-

le realce o importancia a una de ellas. Este re-
curso retrico es uno de los ms frecuentes y
usados. Los medios de comunicacin, espe-
cialmente las pelculas y la publicidad, lo utili-
zan sin cesar: buenos opuestos a los malos; d-
bil opuesto al fuerte; sabio opuesto al ignoran-
te; lo hermoso en anttesis de lo feo; lo nuevo
opuesto a lo viejo; lo til a lo intil, etctera.
Mediante la anttesis se quiere llevar a los
destinatarios a dar su apoyo a una de las par-
tes en oposicin, aquella que el discurso mis-
mo aprueba. En una aventura de Superman, es
claro que el pblico va a colocarse del lado del
hroe y no de los malos.

La imagen de la torre Eiffel

(un detalle de la ciudad de Pars),
es una sincdoque que
expresa toda Francia.
La sincdoque muestra algo
parcial para referirse a lo total.
Es frecuente el uso de esta
figura retrica en los mensajes
dirigidos a la juventud,
como podemos observar
en ciertas publicidades que
hablan de toda la persona
aludiendo tan solo
a las zapatillas.
86
En esta publicidad se opone el carro usado (antidiluviano)
con un carro nuevo (a la moda). Publicidad aparecida en la Revista
Hay que recordar que las figuras retricas
dependen de quienes construyen los discur-
sos, es decir, de los emisores. Por otro lado, es-
tn los destinatarios que comprenden la ret-
rica y, a travs de ella, usan e interpretan los
discursos que reciben de los medios.
Las figuras discursivas denotan creatividad
e imaginacin en el manejo semntico de los
mensajes. Y no es algo propio tan slo de quie-
nes usan lenguajes sofisticados, sino que per-
tenecen tambin a las formas populares de ex-
presarse. Muchos dichos de la vida cotidiana
son figuras retricas incorporadas a la co-
municacin ordinaria como vemos en frases
conocidas: me mat estudiando, Andrea
cumpli 15 primaveras, lo pasamos bomba.
La mayora de las figuras retricas estn
muy contextualizadas, es decir, dependen de
circunstancias concretas, y a menudo son pa-
Diners Ecuador 2000
sajeras. La publicidad suele utilizar eventos o
situaciones sociales conocidas para crear hi-
prboles, metforas o anttesis, sabiendo que
tendrn una vida efmera.
Cada generacin elabora figuras retricas
nuevas, de acuerdo con su sensibilidad y con
sus formas de vida. La comunicacin se inno-
va y las personas humanas buscamos nuevas
maneras de expresarnos, de decir las cosas, por
la necesidad que tenemos de no repetir lo ya
dicho.
c) El aspecto enunciativo
Aqu suele distinguirse el enunciado
(aquello que es dicho), de la enunciacin (el
acto de decir o de proferir algo). En cualquier
caso el aspecto enunciativo tiene que ver con el

emisor y el destinatario de los discursos de los
medios de comunicacin.
En efecto, cuando alguien enuncia un dis-
curso (= la fuente, el emisor que lo hace) lo
destina a un pblico para que lo reciba.
A su vez, el pblico destinatario que recep-
ciona los discursos se forma una idea de los
emisores y espera que ello le proporcione
aquellos productos audiovisuales que desean.
Esto nos conduce a hacer una distincin
entre destinatario/emisor modelo y destina-
tario/emisor real.
El destinatario y el emisor modelos
Es fcil comprender este concepto median-
te algunos ejemplos.
Cuando alguien hace una emisin televisi-
va, piensa para qu tipo de pblico va a ser. Si
se trata de un programa infantil, es lgico que
los elementos que incluir sern adecuados a
ese tipo de pblico. Significa que el emisor
crear un discurso para un destinatario mo-
delo, en este caso, para nios/as de 5 a 8 aos,
de ciudad, de clase media, etc. En cambio,
aquel emisor que hace un video-clip fcil-
mente tiene como destinatario modelo a los
jvenes. El autor de un libro de Veterinaria,
pensar que lo van a leer (destinatario mode-
lo) los estudiantes universitarios que siguen
esa carrera y los mdicos veterinarios.
Los destinatarios, a su vez, cuando ven un
programa televisivo o escuchan una emisin
radial, o cuando leen una novela, se forman la
imagen de un emisor modelo a partir del
discurso que recepcionan. Pensarn en las ca-
pacidades y competencias de tal emisor para
crear programas y obras que le gustan a la gen-
te. O, en el caso contrario, si se trata de progra-
87
mas o de una obra que deja indiferente al p-
blico o causa su rechazo, ste se crear una
imagen negativa del emisor modelo.
Incluso muchos destinatarios se forjan una
imagen fsica del emisor modelo, a partir de
las connotaciones que brotan de las obras que
conocen de l. As ha sucedido hace algunos
aos en Estados Unidos con una locutora de
radio. Su voz clida y humana llegaba profun-
damente a los radioescuchas. Mucha gente se
hizo de ella una imagen bella, ideal y perfecta
de mujer (emisor modelo).
El destinatario y el emisor reales
Son aquellas personas que de hecho re-
cepcionan los discursos de los medios masivos
y los que los emiten.
No tiene importancia que un programa in-
fantil o un videoclip lo mire, por ejemplo, un
viejo de un hogar de ancianos, o que una re-
vista de finanzas la hojee un nio. Esos son
destinatarios reales, no son los destinatarios
modelos pensados por el emisor.
Igualmente, el emisor real de una pelcu-
la, puede ser una persona de ideas, de carcter
y aptitudes diversas del emisor modelo
que tiene el pblico. Es el caso de Charles Cha-
plin, cuyas pelculas han creado en la mente de
millones de personas un emisor modelo bas-
tante diferente de lo que l era en la realidad.
Antes citamos el caso de la locutora radial,
cuya imagen fsica fue idealizada por los ra-
dioescuchas. Pues bien, a esa mujer le llegaron
numerossimas cartas con propuestas matri-
moniales. Nadie saba, sin embargo, que la
emisora real era una dama gorda y bastante
fea, que nunca antes haba logrado contraer
matrimonio.
88

Umber to Eco y la imagen en el espe jo

Umberto Eco naci en Alejandra (Italia) en 1932 y ensea en la Uni-
versidad de Bolonia. Es muy conocido por sus investigaciones sobre
semitica. En 1975 public un Tratado de semitica general; en 1979
Lector en fbula y en 1984 Semitica y filosofa del lenguaje. Ade-
ms escribi varias novelas; una de ellas, El nombre de la rosa, fue
llevada al cine.

Entre sus primeros trabajos figura Apocalpticos e integrados. All

examina las reacciones que se pueden asumir ante los medios masi-
vos. Hay gente que los considera como innovaciones que daan la
sociedad, los rechazan y prefieren los buenos tiempos pasados...;
otros en cambio no se cuestionan nada, permanecen pasivos y se
adaptan a ellos sin problema alguno.

Eco es un ensayista que penetra con humor e irona en las profundi-

dades de los medios masivos. Sabe descubrir los fenmenos de co-
municacin relacionados con la vida coti-
diana, lo que sucede, por ejemplo, con el
uso de mirar la televisin, de leer diario o
una revista de historietas. Con frecuencia,
dice U. Eco, tomamos los medios masivos
como cosas en s, sin darnos cuenta de que
nos envuelven en sus fantasas, sus ideolo-
gas o simplemente en sus sueos idealis-
tas.

En los medios de comunicacin nos mira-

mos como en un espejo y al contemplar-
nos, nos forjamos ilusiones y tambin, a ve-
ces, nos decepcionamos.

Clasificamos los diversos tipos de discur-
sos que nos traen la prensa y los audiovisuales,
para poder comprenderlos mejor y para re-
cepcionarlos a nuestro gusto.
En una familia es comn que un hermani-
to o hermanita le diga a su hermano mayor
que mira televisin:
Saca eso y pon algo que haga rer
Esa frase, algo que haga rer, est indican-
do que se quiere un discurso con caractersti-
cas tales que produzcan risa. Los gneros son
precisamente las caracte-
rsticas regulares, estables
y reiterativas que posee
un discurso y que permi-
ten clasificarlo fcil-
mente. Al mirar cmo
aparecen regularmente las
marcas temticas, retri-
cas y enunciativas, llega-
mos a ubicar el tipo de
discurso, o sea, el gnero
al cual pertenece.
Un ejemplo nos servi-
r para aclarar lo que es-
tamos explicando.
Pensemos en una pel-
cula de terror. Analice-
mos cmo aparecen en
forma regular algunas caractersticas en cuan-
to al tema, a sus formas retricas y en relacin
a lo enunciativo. Por ejemplo:
3. Los gneros
Temas: casas embrujadas; el fatal nmero
13, personas endemoniadas, murcilagos ase-
sinos, etc.
Las marcas retricas: noche de tempestad,
lugar cerca de un cementerio, personajes de
ultratumba o fantasmagricos, msica grave y
golpeada, contrastes violentos de luces y som-
bras, colores extraos...
Lo enunciativo: el destinatario modelo es
aquel pblico de edades diversas, que gusta de
las sensaciones fuertes de miedo y de terror.
En general, los pro-
ductos de los medios de
comunicacin vienen
claramente marcados pa-
ra que el pblico los cla-
sifique en su gnero y as
pueda acceder fcilmente
a ellos. Las mismas revis-
tas de cine y televisin
traen clasificados los pro-
gramas y las pelculas por
gneros: aventuras, ac-
cin, romnticas, musi-
cales, documentales, co-
medias, ciencia-ficcin,
histricas, western, poli-
ciales, terror, infantiles.
A veces, hay obras
que no son clasificables en un gnero preciso.
No se logra captar las diferencias que permiten
distinguirlas y, en consecuencia, ubicarlas en
90

un tipo conocido de gnero. Esto sucede espe-
cialmente con las creaciones de grandes litera-
tos que introducen novedades inauditas, o con
ciertos directores de cine que hacen pelculas
que nadie entiende, o con aquellos artistas
que abren caminos y formas nuevas en la pin-
tura, en la msica, en televisin, en dibujo de
historietas, en arquitectura
A este fenmeno se le suele llamar anti-
gneros porque se trata de obras que rompen
las reglas ordinarias y conocidas de los dems
gneros. Digamos que instauran una trans-
gresin en la comunicacin social. Sin embar-
go, de esa transgresin pueden surgir nuevas
formas de comunicacin hasta entonces des-
conocidas.

Los lmites de los gneros

Resulta curioso notar que, en la prctica,

no siempre es fcil definir con claridad ciertos
gneros que presentan los programas de los
medios masivos, por ejemplo, la televisin.
Cules son los rasgos especficos del gnero
poltico que lo distinguen del gnero judi-
cial o del gnero didctico-escolar? No pue-
de ser slo el tema o contenido.
Ciertamente, existen otras caractersticas
que permiten analizar desde el punto de vista
comunicacional un discurso electoral y distin-
guirlo de otro de tipo escolar. Los problemas
que suscitan estas cuestiones, han llevado a los
semilogos a prestar atencin, no tanto a la di-
ferenciacin de los gneros, sino a las dinmi-
cas de produccin social de sentido, fenmeno
ste que trasciende y va ms all del inters por
los gneros mismos.

Cuando en Buenos Aires a comienzos de siglo apareci el tango,

caus asombro y revuelo en la sociedad. Incluso se produjeron escndalos,
polmicas y alborotos, porque se trata de una msica novedosa
y de un baile desconocidos. Entonces era considerado un antignero.
Ahora todos lo aceptan plenamente como un gnero con valor artstico.
 91

Los gneros y los medios

Los gneros existen e insisten en los medios, y tambin insisten esas clasificacio-
nes que constituyen, de por si, un objeto de investigacin con inters propio, en tan-
to interpretante estabilizado en una regin cultural. En ese contexto cobran un nue-
vo sentido los estudios narrativos, el conjunto de los retricos y, en una dimensin
ms amplia, todo el campo de los anlisis enunciativos y discursivos en sus distin-
tas vertientes.

Cuando se focaliza el estudio de los medios toma un importante lugar el estudio de

los fenmenos que, como el de la transposicin, hablan, por un lado, de la pervi-
vencia de determinados gneros transmediticos, y por otro de la aparicin en ca-
da medio de gneros especficos relacionados con sus rasgos particulares. Hay
transposicin cuando un gnero o un producto textual particular cambia de sopor-
te o de lenguaje; cuando una novela o tipos de novelas pasa al cine, o la adivinan-
za oral a la televisin, o un cuento o tipo de cuentos a la radio. El estudio de estos
fenmenos informa no solamente acerca de la vida de los gneros en el seno de la
vida social (...) sino tambin de un fenmeno general de nuestra cultura. Vivimos en
una cultura de transposiciones: los relatos cinematogrficos, los distintos gneros te-
levisivos, los gneros que existen en la radio, los nuevos que se van creando en ella,
y tambin los viejos y nuevos de la comunicacin impresa, hablan de un juego en-
tre la insistencia de los transgneros que recorren medios diversos, as como distin-
tas pocas y espacios culturales, y la de aquellos que aparecen en cada medio y le
son especficos. Estas celdas culturales, largamente consolidadas, en las que a la vez
se despliega y se restringe el intercambio discursivo, as como los hbitos operati-
vos que contribuyen a su reproduccin, han dado lugar a algunos de los asuntos po-
lmicos ms fecundos en el campo de la teora y de la crtica de los medios. Y tam-
bin a algunos equvocos clsicos, como el que consiste en aplicar al medio propie-
dades de un transgnero que se asienta en l pero que lo antecede y lo excede
(ejemplo largamente explotado: el de la fotonovela y su relacin con el melodra-
ma).
Oscar Steimberg, en Semitica de los medios masivos, Bs. As.
92

Actividades

Observar la siguiente vieta: explicar por qu es un discurso e indicar cul
es el tema y la forma retrica.

Recortar de alguna revista imgenes o textos que empleen las figuras ret-
ricas de la Metfora, Sincdoque, Metonimia, Anttesis.

He aqu una fo-

to: observarla con
atencin y despus
seala una serie de
red de discursos
conectados con
ella.

(Marcha de los indge-

nas a Quito, Enero del
2000, foto Audiovi-
suales Don Bosco).
93
94
1. Tecnologa y cambio
Hace unos 20 aos, el economista nortea-
mericano Marc Porat lleg a contar 440 profe-
siones relacionadas con la informacin. Ac-
tualmente, ese nmero aument todava ms.
El progreso tecnolgico gest lo que hoy se
llama la era electrnica. Sus efectos los vemos
especialmente en el campo de las comunica-
ciones. Se habla constantemente de:
Medios de comunicacin social
Instrumentos de informacin colectiva
Medios masivos de comunicacin
Mass Media
Comunicacin virtual
Estos son los trminos ms comunes para
indicar una misma realidad, es decir, el con-
junto de tecnologas que sirven para producir,
transmitir y difundir a distancia y a un vasto
pblico toda clase de informaciones y mensa-
jes.
Las principales innovaciones tecnolgicas
que estn en la base de nuestra era electrnica
de las comunicaciones son:
En primer lugar, la implantacin de la se-
al numrica como forma de transmisin
de las informaciones. La informtica tiene
precisamente como objetivo reducir una
informacin, un dato o un mensaje a una
seal numrica, o sea, traducir todo en
trminos de lgica binaria o digital pa-
ra ser transmitido.
La fibra ptica (finsimos hilos de vi-
drio) es una tecnologa que permite au-
mentar enormemente el nmero de sea-
les transmisibles, hasta mil millones de bit
por segundo.
Esto tiene grandes ventajas para las teleco-
municaciones, por ejemplo para el telfo-
no, el fax, la definicin de imgenes televi-
sivas.
El satlite DBS (Direct Broadcassting Sate-
llite): permite la transmisin directa de to-
da clase de mensajes sin recurrir a los re-
petidores. En las casas se pueden recibir
las seales (por ejemplo de Tv.) con senci-
llas y pequeas antenas parablicas.
Con el advenimiento de todas estas nuevas
tecnologas y otras que continan aparecien-
do, se han producido cambios significativos en
el mundo. Prestemos atencin a dos de ellos.
a) El efecto estimulacin
La primera consecuencia importante de la
tecnologa electrnica de las comunicaciones
es la que se produce en el ser humano mismo,
en su cerebro, al ser continuamente estimula-
do por ella. La investigacin cientfica afirma
que cada uno de los dos hemisferios del cere-
bro humano tiene a su cargo funciones espec-
ficas.
El esquema de la pgina siguiente servir
para explicar mejor esta afirmacin.

Ojo
Hemisferio
izquierdo
(Control del lado
derecho del cuerpo)
Lenguaje, palabra
Lgica, matemtica
Lneas, detalles
Razn, dominio
Intelectual, analtico
Lectura, escritura
Activo, conceptos
Orden por secuencia
Hemisferio izquierdo:
Desempea sobre todo las tareas
unidas al pensamiento lgico y mate-
mtico, al razonamiento e ideas anal-
ticas, a los conceptos, al lenguaje de
la palabra, a la lectura, la escritura
etc. Unidos a este hemisferio resultan
esenciales los ejercicios del ojo como
rgano que todo lo analiza. La vista es
por excelencia una actividad sensorial
de control y dominio.
La lectura de libros y la prctica
asidua de la escritura y del pensa-
miento abstracto, estimulan el hemis-
ferio izquierdo, o sea, desarrollan sus
potencialidades.
La escuela, el estudio y los hbitos
intelectuales, tienden a desarrollar la
accin del hemisferio izquierdo.
95
Odo
Hemisferio
derecho
(Control del lado
izquierdo del cuerpo)
Espacio, Msica
Conjunto, simultneo
Artes, smbolos
Emocional, intuitivo
Creativo, sinttico
Figurativo, fisiono-
mista
Receptivo, perceptivo
Hemisferio derecho:
Es generador de todo aquello que
tiene que ver con lo ms global, emo-
cional, intuitivo y creativo, como la
msica, el arte, la percepcin espa-
cial, lo general, los conjuntos.
Con este hemisferio sintoniza ms
el odo, porque su actividad es ms
general y difusa que la del ojo.
Los medios electrnicos estimulan
esta parte de nuestro cerebro y provo-
can su expansin, porque ellos privile-
gian la zona de la afectividad, de los
sentimientos artsticos lo cual explica-
ra por qu en la actualidad los chicos
y chicas estn ms propensos a razo-
nar de un modo audiovisual.
96
En consecuencia, el cambio reside en la
manera diferente de sentir la realidad y de cap-
tar las cosas. La gente que vivi cuando an no
haba medios electrnicos tena otra manera da.
de percibir el mundo y la vida.
Es positivo o negativo esto para nosotros?
Lo mejor siempre est en conseguir un
equilibrio, es decir, que logremos usar adecua-
damente el hemisferio izquierdo (el razona-
miento lgico, el anlisis, las lecturas, los con-
ceptos) y, a la vez el derecho: expresar las emo-
ciones creativas, lo espiritual, el gozo de com-
partir la msica, lo bello, la comunicacin y
los sentimientos.
b) Otro modo de trabajar
y de vivir en sociedad
La tecnologa informativa y digital ha pro-
ducido tambin grandes cambios en el traba-
jo, en la economa, en las diversiones y, en ge-
neral, en el modo de vivir de la gente. Un hos-
pital, una empresa, un banco, una universidad,
etc. hoy no pueden funcionar sin tecnologa
electrnica. Hasta en las familias se produce
gran malestar cuando no hay telfono, o falta
el televisor o se daa el equipo de sonido para
escuchar msica. Ahora tambin los estudian-
tes necesitan usar cada vez ms la computado-
ra para sus trabajos y deberes.
En la actualidad, una persona normal pue-
de recibir en un slo da ms informaciones
que un hombre del siglo pasado en toda su vi-
Son importantes las repercusiones que tie-
ne en la sociedad la comunicacin electrnica:
En primer lugar, ella permite una rpida
difusin de noticias, informaciones y
mensajes. En el siglo pasado, una noticia
de un hecho sucedido en Buenos Aires de-
moraba una semana para llegar a Crdo-
ba.
La tcnica de la comunicacin electrnica
permite llegar a grandes multitudes de
personas en forma simultnea y a muchos
lugares del mundo. Un espectculo depor-
tivo hoy lo pueden ver millones de indivi-
duos y en los lugares ms apartados del
planeta.
Los medios electrnicos le dan una nue-
va forma a la realidad, es decir, la repre-
sentan, la re-formulan, la re-moldean,
gracias a los efectos sonoros y visuales. Es-
ta manera electrnica de estar inmersos
en el mundo de los sonidos y de las im-
genes nos ha creado hbitos nuevos y otra
forma de pensarnos a nosotros mismos, a
los dems y a la sociedad.
 97

Qu quiere decir?
Bit: Binary Digit (cifra binaria), indica la unidad de informacin con que opera la
memoria de una computadora. Todos los aparatos de comunicacin electrnica
usan el cdigo binario que se basa en dos cifras; el cero (0) y el uno (1) y que in-
dican dos posibilidades del circuito, abierto o cerrado. Por tanto la cantidad de bit
se representa combinando 1 y 0.

Realidad virtual: mezclando el video y la computadora se ha hecho posible repre-

sentar electrnicamente los objetos en un espacio tridimensional teleinformtico. En
la prctica esto significa que es posible hacer una copia simulada, por ejemplo, de
una persona, para que realice las mismas operaciones del individuo original y bajo
su control. En este caso, se habla de telepresencia ya que el sujeto puede mani-
pular su yo virtual con un dispositivo que lleva puesto. Es como estar fuera de si
mismo, viendo y manejando el propio doble.
La comunicacin electrnica desmaterializa las cosas. Los objetos reales se desar-
man y se arman en espacios imaginarios, tal como sucede en la pantalla de la com-
putadora. Nace la realidad virtual.

La era electrnica
modifica el trabajo
humano. Las mquinas
computarizadas suplantan
cada vez a ms gente.
Unos pocos tcnicos
pueden hacer el trabajo
que antes realizaban
centenares de individuos.
Qu hacer con tantas
personas que quedan
desplazadas y que no
pueden acceder
a la tecnologa avanzada?
98
2. Tecnologa y poder
La ciencia aplicada deviene tecnologa, y la
tecnologa da poder a quienes la poseen. As,
quien detenta la tecnologa avanzada tiene
mayor poder. Esto sucede hoy con los pases
que tienen capacidad de invertir grandes su-
mas de dinero en la investigacin y luego en la
produccin de aparatos electrnicos de comu-
nicacin: desde sofisticados satlites hasta c-
maras de video sumamente exactas.
El enorme volumen de riquezas que gira
en torno a la tecnologa electrnica, nos obliga
a hablar tambin del gran poder de la comuni-
cacin, poder que en primer lugar, es de carc-
ter econmico y financiero.
Tan slo la tecnologa electrnica genera
en el mundo ms dinero que toda la industria
agroalimenticia, y representa un monto de d-
lares 40% superior a todo el mercado del auto-
mvil.
Los grandes colosos industriales de Esta-
dos Unidos, Japn y Europa que fabrican los
semiconductores (los pequesimos elemen-
tos pensantes de todo el hardware de las
computadoras y usados tambin en toda clase
de equipos electrnicos), libran entre ellos una
batalla econmica sin igual. Saben que si con-
trolan la tecnologa, aumenta su poder sobre
las comunicaciones y se generan adems gran-
des ganancias econmicas. Si luego pasamos al
campo de la produccin de pelculas, de pro-
gramas televisivos, de dibujos animados, de
publicidad, de revistas y libros, observamos
que el mercado mundial se halla invadido es-
pecialmente por los productos provenientes
de unos pocos pases con poder sobre la tecno-
loga y los audiovisuales.
Tener dominio sobre la produccin y la
distribucin de los audiovisuales, no significa
poseer tambin cierto poder sobre las ideas,
los deseos y las actuaciones del pblico?
La distribucin desigual de poder audio-
visual fomenta tambin la injusticia a nivel
mundial, y en consecuencia, mayor subdesa-
rrollo y dominacin de los pases ms ricos so-
bre los ms pobres.
He aqu un grfico comparativo del gran
desnivel de tecnologa que existe entre el nor-
te (rico) y el sur (pobre) del mundo.
Norte-Sur la nueva dimensin
Solamente un quinto de la poblacin
mundial vive en el hemisferio norte.
Sin embargo, es ah donde se hacen prcti-
camente todos los progresos en el campo de
las telecomunicaciones. Los porcentajes de la
distribucin de la riqueza, aparatos de radio,
televisores, telfonos, lectores de Cd-Rom y
tecnologa de la informacin expresan la su-
premaca del hemisferio norte sobre el hemis-
ferio sur.
 99

Ver estas pelculas:

Detrs de las noticias (USA, 1993). Director: James L. Brooks. Duracin 127 mi-
nutos.

Es una comedia romntica, pero que muestra por dentro la vida de un canal de te-
levisin y cmo se desarrolla la actividad de un reportero.

Suban el volumen (USA, 1991). Director. Aliam Moyle. Duracin: 90 minutos.

Qu pasa cuando un grupo de jvenes desean hacer algo nuevo y romper viejos
moldes para dar curso a la creatividad en la radio? Esta pelcula ayuda a debatir el
tema y a preguntarse sobre las relaciones entre el poder y la fuerza de la creatividad
juvenil.

Reporteros en accin.
100

El Infor me McBr ide

Los pases pobres no tienen la misma

cantidad y calidad informativa de los
pases ms ricos y tcnicamente avanza-
dos.

El desarrollo de la economa, de la salud, de

la cultura, hoy depende en gran parte de una
buena red informativa.

Para estudiar este problema y ver el modo de solucionarlo, en 1977 la Unesco

cre una Comisin Internacional bajo la presidencia de Sean McBride. Este seor,
irlands, ya haba sido Premio Nobel de la Paz, y le interesaba trabajar por un Nue-
vo Orden Mundial de la Informacin y de la Comunicacin (NOMIC). Con un equi-
po de especialistas internacionales, hizo un estudio detallado de la situacin de las
comunicaciones en el mundo.

En 1980 durante la asamblea plenaria de la Unesco, present a los gobiernos los re-
sultados de la investigacin. El documento mostraba los desequilibrios de informa-
cin y de comunicacin que haba entre las naciones pobres y ricas. Al mismo tiem-
po sugera algunos cambios profundos para favorecer a los pueblos que ms nece-
sitaban de informacin para su desarrollo y progreso. Los representantes de todos
los pases aceptaron y firmaron unnimemente ese documento que pas a la histo-
ria con el nombre de Informe McBride. Este trabajo fue publicado con el nombre
Un solo mundo, voces mltiples. (Unesco, 1980).

Sin embargo, pocos aos despus, las naciones ms poderosas (Estados Unidos, Ja-
pn ...) que tenan fuertes intereses econmicos en la tecnologa de las comunica-
ciones, olvidaron lo que haban firmado, porque no queran renunciar a sus privile-
gios. De ese modo, hicieron fracasar el intento de renovar la desequilibrada situa-
cin informativa en el mundo.

Hasta hoy se sigue esperando que el ideal del Informe McBride se haga realidad.
 101

Comunicac in y c iudadana

Necesitamos informacin internacional, necesitamos informacin no slo sobre el

Norte sino sobre toda la poblacin mundial pero esta informacin corre el riesgo de
ser censurada. O de ser reducida a los cnones del documentalismo y el exotismo
en lugar de ser explorada en su racionalidad social propia y sus relaciones con el
mundo. No es extrao que mientras se ahondan las brechas econmicas se pronos-
tique que una de las industrias que tendr mayor desarrollo en los prximos aos
sea la del turismo.

Necesitamos marcos de razonamiento generales para explicar nuestra sociedad glo-

bal y particular, pero nuestras culturas se estn excediendo en la observacin de lo
particular y lo privado, del caso que no siempre es enmarcado o generalizado id-
neamente. Que la crisis de los sistemas macro, o mejor dicho de sus explicaciones,
lleve al caso, a lo narrativo, implica no slo una mayor exigencia tica sobre su uti-
lizacin sino tambin evitar que el caso se transforme en una coartada para ocultar
las estructuras y las redes de poder.

Necesitamos saberes locales en lo territorial y lo simblico, pero no podemos des-

contextualizar estos saberes de los procesos de globalizacin que vive la humani-
dad ni de las estrategias del New Order. Pero los necesitamos, no slo de la CNN
sino de muchas otras voces. Si esto resuena a informe Mac Bride, no est mal,
aunque en muchos casos pensar hoy un Nuevo Orden Informativo Internacional
implique una lectura crtica de ese proyecto.

La comunicacin, los medios, la informacin van a jugar un rol central en el cubri-

miento de estas necesidades, aunque no el nico, porque las cosas se saben aunque
no pasen por los medios. La sociedad tiene otras redes de comunicacin e informa-
cin de construccin de sentido. Y sigue diferenciando lo factual de lo simblico.
Ms an en pases como los nuestros donde crece lo simblico y decrece lo mate-
rial. Donde la separacin de las palabras y las cosas puede generar colapsos impre-
visibles.

Ford, Anbal: NAVEGACIONES. COMUNICACION, CULTURA Y CRISIS; Buenos Aires;

Amorrortu editores; 1994; pp.227-228
102

Los medios de comunicac in promue ven

el intercambio cultural?
Los medios de comunicacin social
toman un porcentaje muy alto de su
contenido cultural y recreativo de un
pequeo nmero de pases industria-
lizados y sobre todo de algunos gran-
des realizadores de dichos pases. En
comparacin con esto, la corriente
en sentido inverso no es sino un
mezquino arroyuelo.

Pero no cabe abordar este problema

nicamente en trminos cuantitati-
vos. Los pases desarrollados aprovechan lo mejor que tiene la cultura (en particu-
lar la msica y la danza) en los pases en desarrollo, en cambio, stos reciben algo
que, segn todas las normas objetivas, cabe considerar como lo peor que producen
aqullos. Semejante intercambio desigual no puede por menos de resultar nocivo
para la cultura nacional de los pases en desarrollo. Sus escritores, msicos, cineas-
tas y otros artistas creadores quedan relegados a un segundo plano por los produc-
tos importados. Las limitaciones nacionales de elementos culturales y recreativos
importados no mejoran en nada la situacin sino que tienden tambin a imponer va-
lores exteriores.

Un solo mundo, voces mltiples. Informe McBride

Ed. Fondo de la Cultura Econmica- Pars - Mxico/Unesco - 1980; p. 284
 103

En este final de siglo las naciones desarrolladas han invertido mucho tcnicamente, finan-
cieramente y sobre todo idealmente, por no decir ideolgicamente en las tecnologas de
la informacin, tratando desesperadamente de encontrar en ellas el comienzo de otras for-
mas de relaciones sociales. Mientras que, aunque mucho ms modestas, pero esenciales,
quedan tres preguntas relacionadas con ella sin respuesta. Qu orientacin hay que dar-
le a ese cambio cientfico y tcnico, cuya racionalidad interna no ofrece ninguna garanta
en cuanto a su eficacia en el orden bien diferente a la sociedad? Cmo evitar que la ra-
cionalidad parcial que domina en ese terreno no tenga, por una especie de capitalizacin
con las normas y los valores sociales, una influencia excesiva que tienda a hacer creer que
una sociedad organizada sobre la base de esos valores cientficos y tcnicos sera menos
peligrosa que las anteriores? Cmo articular lo viejo y lo nuevo, cuando lo nuevo est hoy
constituido por cierta racionalidad operacional de las tecnologas de la informacin y lo
antiguo por las reglas de funcionamiento de sociedad industrial?

La revolucin de la comunicacin parece ser as nuestro horizonte. Ella aparece despus

de la produccin, una vez que se puso en tela de juicio la sociedad capitalista; hasta que
aparece despus de la ecologa que, al defender los grandes equilibrios forma todava par-
te de una lgica productivista. Finalmente aparece despus del socialismo, ya que los
chips estn considerados, tanto en el Este como en el Occidente, el primer instrumento de
una sociedad que superar a uno de esos dos modelos. Parece entonces que la comuni-
cacin es el nico horizonte de todos los maanas que primero encantaron y luego desen-
cantaron. La comunicacin sera lo que aparece despus de la poltica y precisamente por
eso, al situarse por encima de todo es un caso puro de ideologa tcnica, como no hubo
otro desde hace mucho tiempo y de tal magnitud que ni la propia sociedad industrial na-
ciente produjo algo semejante. Entonces lo que habra que emprender es una verdadera
arqueologa de las utopas sociales, colectivas y de organizacin fundadas en los logros de
las tecnologas de la informacin y de la comunicacin. Pero ese trabajo crtico ni siquie-
ra ha sido encarado, pues el ambiente est todava demasiado impregnado de esas mis-
mas representaciones.()

El inters de la televisin es ser parte constitutiva de una ideologa de la comunicacin sin

dejar por ello de mostrar tambin que no est a la altura de esa aspiracin. Sus lmites en
relacin con este ideal de relacionar, recuerdan lo que distingue y separa irremediable-
mente a los individuos y que es la condicin de un proceso de comunicacin.

Wolton, Dominique: ELOGIO DEL GRAN PUBLICO. UNA TEORA CRTICA DE LA TELEVISIN.
Barcelona, Gedisa, 1992; pp 97-98
104

Actividades

Por qu a menudo los chicos viajan en colectivo enchufados al walkman? Qu buscan

con eso?

Establecer la diferencia (modo de ser, de pensar, de jugar...) entre un nio de ciudad que
mira diariamente 3 4 horas de televisin, y un chico de campo que no la mira nunca.

Que cada uno diga cmo se sentira y reaccionara si durante un mes entero en su casa no
pudiera escuchar nunca msica, ni ver TV ni leer diarios ni revistas.

Describir cules son los efectos psico-somticos que siente un chico o una chica despus
de una noche pasada en una discoteca.

Se dice que los videojuegos robotizan a los chicos (o sea, mecanizan sus movimientos re-
flejos) en vez de despertarles la creatividad y la imaginacin. Es cierto? Por qu?

Si la tecnologa de la era electrnica est dejando a gente sin trabajo, de qu manera ha-
bra que enfrentar ese problema para darle una solucin adecuada y razonable?

El cometa McLuhan
Marshall McLuhan es un personaje que hasta hoy, sigue levantando polmicas en-
tre los estudiosos de comunicacin. Naci en Canad en 1911. Estudi literatura in-
glesa y despus fue profesor en varias universidades. En 1939 se cas con la actriz
Corinne Keller y tuvo seis hijos. Hacia 1953 comenz a interesarse por la comuni-
cacin social. Sus libros despertaron inters y grandes debates. Escribi La galaxia
Gutemberg (1962), Understanding Media (1964), El medio es el mensaje (1967), en-
tre otros.
McLuhan sostuvo que las sociedades cambian su cultura y sus modos de vida, se-
gn van cambiando sus medios de comunicacin. Con la aparicin de los moder-
nos medios electrnicos de comunicacin social el mundo entero se ha convertido
en una aldea global. La misma persona humana en esta era electrnica ve trans-
formarse su sistema sensorial, y por lo tanto, su manera de percibir y de razonar.
Afirmaba adems que los medios de comunicacin son una extensin de los senti-
dos humanos. Estas y otras ideas originales de McLuhan provocaron encendidas po-
lmicas entre los estudiosos. Fue tildado de hippie acadmico, mago de los me-
dios, mstico de la aldea.
Marshall McLuhan trabaj durante largos aos en el Center for Culture and Techno-
logy que haba logrado crear para investigar con otros estudiosos. Muri el ltimo
da del ao de 1980 en la ciudad de Toronto, donde viva con su familia.
 3. La comunicacin
a) Las instituciones
tambin comunican
asume con el fin de tener una imagen y una
A que llamamos institucin?
Una institucin es una organizacin hu-
mana (creada por personas) para conseguir
ciertos objetivos. Una fbrica, por ejemplo, tie-
ne por objeto hacer un producto y venderlo.
Para ello cuenta con personal idneo en el
desempeo de las tareas que se requieren para
el cumplimiento de su finalidad. Este personal
se organiza en distintas jerarquas de acuerdo
con el tipo de funciones que les corresponde
desarrollar; en una fbrica podemos hallar el
director (o dueo), al gerente, a las secretarias,
empleados, obreros, etc.
Existen muchos tipos de instituciones: las
empresas, los clubes de ftbol, los colegios y
universidades, los hospitales y las clnicas, los
canales de televisin, el correo, etc.
En cualquier institucin hay diversos as-
pectos que la distinguen:
La realidad institucional: Son las caracte-
rsticas objetivas que le son propias, es decir,
aquellos rasgos concretos y materiales que la
distinguen como tal, y en relacin con la acti-
vidad que desarrolla. Una empresa que edita
videos tendr una clase de estructura muy par-
ticular, en su organizacin, en el tipo de perso-
nal, en su tecnologa, en su gestin econmica,
etc., y que ser muy diferente de la realidad
institucional
institucional de un Jardn de infantes.
La identidad institucional: Se refiere a
aquellas particularidades que una institucin
identidad propias. Algo as como la identidad
que posee una persona y que hace que se dis-
tinga de las dems. A travs de ciertos rasgos
cada institucin aparece en sociedad con una
identidad externamente visible. Otros rasgos,
en cambio, permanecen ms ocultos y laten-
tes.
Hoy los medios de difusin colectiva tien-
den a informar al pblico sobre todo lo que
pasa en las instituciones; por eso stas se es-
fuerzan cada vez ms por presentarse ante la
ciudadana con una imagen digna de s mis-
mas. Qu hacen para sto? Cultivan la comu-
nicacin institucional.
b) La Imagen Institucional
La Comunicacin institucional abarca el
sistema de relaciones y las condiciones de co-
municacin existentes en el mbito de la insti-
tucin.
En este plano podemos distinguir dos as-
pectos:
La comunicacin interna, o sea, el con-
junto de interacciones sociales en el inte-
rior del organismo institucional, y que se
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lleva a cabo a travs de circulares, reunio-
nes de personal, entrevistas y dilogos en-
tre las autoridades y las personas subalter-
nas. Si se trata de hacer circular informa-
cin entre el personal, se utilizan cartele-
ras, parlantes, monitores y otras formas de
comunicacin dadas bajo reglas que las
hacen vlidas para esa organizacin. En
cambio, en los aspectos que no tocan ni-
camente lo laboral, se suelen usar otros ti-
pos de dinmicas de relaciones que ayu-
dan a desarrollar la vida de la organiza-
cin. En esta rea en general predomina la
comunicacin interpersonal, esto es, las
formas verbales y no verbales de comuni-
cacin. La interaccin directa, cara a cara,
tiene un papel central y permite el inter-
cambio inmediato.
La comunicacin externa abarca el con-
junto de interacciones que establece la
institucin con la sociedad y que se desa-
rrollan hacia afuera. Aqu podemos hablar
de todas aquellas acciones comunicativas
que tienden a dar a conocer la identidad
de la organizacin: publicidades, packa-
ging de productos, impresin del logo en
la papelera... A su vez, la comunicacin
externa pasa tambin por la recepcin de
comunicaciones provenientes de otras
instituciones o individuos, con las corres-
pondientes interpretaciones que se hacen
y las respuestas que se dan.
En una institucin es fundamental que
exista una adecuacin entre la comunica-
cin interna y la externa, esto es, que se
tenga el mismo criterio comunicacional
en las dos esferas, para que la institucin
pueda dar una imagen coherente de s
misma.
As se llega a la Imagen institucional, que
se puede llamar tambin la imagen que se
hace la gente de una institucin. Ciertos
excesos que cometen las barras bravas en
una cancha desdibujan la imagen institu-
cional del club.
La presentacin de la imagen institucional
se basa en la realidad y en la comunica-
cin propias de la organizacin; a partir
de ellas, el pblico y los destinatarios per-
ciben las caractersticas de la institucin.
Tambin las instituciones ms pequeas,
aquellas de carcter ms local (cultural, depor-
tivo, educativo...), deberan enfocar su gestin
de modo global, o sea, organizarse de acuerdo
al rol de conjunto que desempea hoy la tec-
nologa informativa. Y no funcionar como si
viviramos todava en un ambiente aislado o
desconectado con la red total de la comunica-
cin de la sociedad.

La imagen y la comunicac in instituc ional
Los pblicos a quienes la institucin
afecta y por los que se ve afectada desa-
rrollan una conceptualizacin determina-
da acerca del sistema institucin.
Esta conceptualizacin, o idea que
tienen acerca de ella, recibe el nombre de
imagen. La imagen que los pblicos se
forman de la institucin es pro-
ducto fundamen-
talmente de tres
factores:
Las caracte-
rsticas y expe-
riencias indivi-
duales de cada
uno de los miem-
bros del pblico o
pblicos.
La relacin con
la institucin, una
vez ms entendindo-
se por relacin todos
los contactos que cada
uno de los miembros
del pblico tenga con
ella.
La influencia de otros individuos que
a su vez hayan tenido contactos (relacio-
nes) con la institucin.
Esta imagen, que una vez formada
afecta toda la percepcin posterior de la
institucin por parte del individuo, puede
ser favorable o desfavorable al respecto de
y para la institucin. Cuando la institucin
ha logrado ser vista por pblicos como
una fuente prestigiosa y creble, se puede
107
decir que ha logrado formar una buena
imagen.
Segn Robinson, una imagen favora-
ble de una corporacin no significa ms
que el pblico tiene conceptos que pre-
sentan a la corporacin bajo una luz posi-
tiva. Si ocurre lo con-
trario, la imagen ser
desfavorable.
La imagen de
una institucin es
una complicada red
de actitudes y crite-
rios que se forma
en la mente de un
grupo de perso-
nas, a partir de
las polticas y los
productos o ser-
vicios que sta
ofrece. En su
sentido ms
amplio, la imagen insti-
tucional es la representacin mental (cog-
nitiva y afectiva) de una institucin como
un todo. Est formada por conocimientos,
creencias, ideas y sentimientos que surgen
de la totalidad de las actividades y comu-
nicaciones de esa institucin y que origi-
nara una respuesta por parte de los pbli-
cos de la misma.
La imagen refleja las caractersticas de
la institucin como fuente. Idealmente es-
ta imagen debe reflejar un alto grado de
credibilidad, y ser atractiva para que logre
captar la atencin de los pblicos; adems
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debe implicar prestigio y cierto grado de
poder. La imagen institucional favorable
que logre crear y mantener la institucin
es indispensable para la subsistencia y de-
sarrollo. Sin embargo, el problema que
aqu se plantea es el de falta de operacio-
nalizacin del concepto de imagen favo-
rable.
No se puede hablar en abstracto de
una imagen favorable. Lo que para una
institucin puede considerarse como de-
seable resulta indeseable para otra, de la
misma forma como ocurre con las perso-
nas. La imagen de extrema seriedad pue-
de ser muy deseable para una persona en
ciertas circunstancias pero puede ser que
en otras la de accesibilidad le resultara
ms deseable ya que la de seriedad mu-
chas veces va acompaada de connota-
ciones de distanciamiento que en una at-
msfera informal pudiera resultar inhibito-
rias para la creacin de un ambiente agra-
dable.
Por lo tanto resulta indispensable la
operacionalizacin del concepto de ima-
gen favorable a travs de la formulacin
de las caractersticas que resultan desea-
bles de acuerdo con el tipo de institucin
de que se trate y con las caractersticas de
sus diversos pblicos. Esta operacionaliza-
cin es una de las tareas principales que
debe desempear cada comunicador ins-
titucional en su institucin respectiva.
La imagen favorable est compuesta
por las diversas caractersticas que resulta
deseable proyectar, las mismas que el res-
ponsable de la comunicacin institucional
debe identificar y definir, partiendo para
ello desde luego de la base de que tales
caractersticas realmente se poseen. El n-
cleo de la imagen o sea, estas caractersti-
cas, debieran proyectarse frente a todos
los pblicos aunque sus matices pueden
adecuarse de acuerdo con las diferencias
de cada uno de los pblicos, enfatizndo-
se mas algunos frente a algunos pblicos
que tiente a otros. Resulta conveniente re-
cordar que la imagen no es esttica sino
que se modifica continuamente en fun-
cin de los contactos que se tengan con la
realidad que da origen a la imagen. A con-
secuencia de ello una imagen favorable
slo puede mantenerse a travs de contac-
tos satisfactorios, es decir, a travs de una
buena relacin, y de no darse sta, la ima-
gen favorable se modifica y puede tornar-
se en desfavorable.
Puede decirse que la imagen favora-
ble se constituye en un facilitador de la
optimizacin de la relacin (comunica-
cin) entre la institucin y sus pblicos y
es por ello que la comunicacin institu-
cional, como sistema debe ocuparse de
ella.
Muriel, Mara Luisa y Rota Gilda:
Comunicacin Institucional.
Enfoque social de relaciones pblicas;
Quito, CIESPAL,
Editora Andina, 1980; pp.52-54.
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Actividades: Observar es aprender

Hacer una pequea investigacin por grupos: unos observan (y toman no-
ta) cules son las redes de comunicacin que funcionan en el interior de su
institucin colegial; otros anotan los canales de comunicacin externa. Pa-
ra esta actividad se puede entrevistar a los directivos del colegio.

Tomar la iniciativa de elaborar en el propio curso o grupo, algn tipo de

comunicacin institucional para dar una recta y buena imagen del mis-
mo.

Es linda la
comunicacin,
aquella que brota
del deseo de
compartir vida,
ilusiones,
proyectos
La comunicacin
que crea ms
verdad, ms
autenticidad
y justicia en la
familia, en los
grupos, en la
sociedad.
110
Te habrs dado cuenta de que
la comunicacin es ms com-
pleja de lo que parece.
Pero tampoco lo es demasiado
si uno est acostumbrado a
pensar en las cosas que vive.
Lo que hemos explicado en es-
tas unidades te servir para ver
de manera ms inteligente el
conjunto de los medios de co-
municacin. Y eso es positivo.
Uno no puede permanecer co-
mo un tonto frente a ellos.
Hay que despertarse y ser ac-
tivos.
En el prximo libro analizare-
mos cada uno de los medios
en particular. Entonces podrs
hacer valiosas prcticas con
imgenes, con diarios, revis-
tas, radio, publicidad, msica
y videos.