FIJACIN DE PRECIOS PARA EL

MERCADO INTERNACIONAL

Tabla de contenido

Introduccin
1. Pasos para la fijacin del precio para el mercado internacional
2. Eleccin de la poltica de fijacin de precios
3. Formulacin de los objetivos de precios
4. Diseo de estrategias de precios
5. Integracin de la cotizacin internacional

Introduccin

Para determinar el precio de un producto o servicio que ser comercializado en el mercado

internacional, se deben tener en cuenta los mismos factores que definen el precio de los
artculos que sern comercializados en el mercado local o nacional. Tales factores son, por
ejemplo, la competencia, el mercado, los mrgenes, la demanda y los costos. Sin embargo,
es necesario incluir algunos elementos adicionales, que sern estudiados ms adelante, tales
como el tipo de cambio y la Distribucin Fsica Internacional. Por otro lado, es preciso definir
nuevas polticas y objetivos de precio, los cuales demandarn una estrategia de precio para
dicho mercado.

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 1. Pasos para la fijacin del precio para el
mercado internacional

Anlisis de los determinantes del precio en el mercado internacional

Como ya se dijo, los determinantes del precio son iguales para cualquier mercado; sin embar-
go, dados los errores que frecuentemente se cometen, es necesario resaltar que incursionar
en mercados internacionales requiere analizar los mismos factores desde una nueva ptica,
que incluya las particularidades de los mercados de destino. Veamos, entonces, cada uno:

1.1 El mercado: es preciso analizar las condiciones del mercado que se escogi. Debemos
obtener un conocimiento profundo de todas sus caractersticas, tanto del tipo de mercado
al que se enfrentar, as como de los mrgenes de comercializacin que debern utilizarse,
las cantidades que se ofrecen, la demanda de dicho producto y el ciclo de vida de productos
similares.

1.2 Los mrgenes deseados: es preciso conocer el nivel de rentabilidad que exijan los in-
versionistas o accionistas para las nuevas operaciones de la empresa en nuevos mercados,
teniendo en cuenta factores como la incertidumbre y el riesgo, los cuales son inherentes a
estas incursiones.

1.3 La demanda: frente a los nuevos mercados, es necesario conocer de manera profunda al
consumidor objetivo, y ms especficamente, cmo percibe este el producto y su sensibilidad
al precio. Adems, es importante tener en cuenta la elasticidad del precio y la demanda de
dicho producto.
Sin embargo, el conocimiento de las condiciones de la demanda debe ser complementado
con una perfecta armonizacin entre las decisiones sobre precio y el resto de las variables
que componen la mezcla de mercadeo.

1.4 La competencia: involucra a todos los participantes del mercado del pas de destino,
estos podrn ser empresas locales o extranjeras. En cuanto al segundo grupo, las empresas
extranjeras, es necesario determinar, en primer lugar, los pases que exportan al pas de
destino productos similares o sustitutos y, luego, las empresas que los fabrican o distribuyen.
Asimismo, se debe determinar qu pases mantienen acuerdos de tipo comercial y en qu
grado de integracin se encuentran. Esto se lleva a cabo, con el fin de establecer las condi-
ciones de entrada de los productos provenientes de otros pases al pas de destino; barreras
arancelarias y no arancelarias, adems de los diferentes tipos de cambio.

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1.5 El tipo de cambio: es un factor exclusivo de los mercados internacionales, debido a que
las transacciones en dichos mercados se realizan en monedas que son aceptadas como patro-
nes de cambio. La ms utilizada es el dlar norteamericano. La importancia de este factor
radica en que su cotizacin tanto en el pas de origen como en el pas de destino afecta al
precio de venta final, en la medida en que se debe convertir el valor obtenido por la venta
en divisas a la moneda local.
Por lo anterior, cuando la relacin peso dlar aumenta, el exportador recibe ms pesos por
cada dlar, fenmeno conocido como devaluacin; mientras que cuando la relacin peso-
dlar disminuye, el exportador recibe menos pesos por cada dlar, fenmeno que se conoce
como revaluacin.

1.6 El precio mnimo: si el precio del producto, en el mercado del pas de destino, es infe-
rior al de dicho mercado, la empresa exportadora ser acusada de dumping, o competencia
desleal, por parte de los competidores del pas importador.

1.7 Los costos: Partiendo de la base de que se tiene toda la informacin acerca de los costos
de produccin, el costo de distribucin es el factor que presenta cambios relevantes a la
hora de fijar el precio. Estos cambios se derivan de los costos de exportacin del producto,
asociados a la distribucin fsica, al pas de destino. Esto se conoce como Distribucin Fsica
Internacional (DFI), y comprende, segn Ruibal (1994), el proceso logstico necesario para
localizar o situar un producto en el mercado internacional.
En consecuencia, para determinar el costo de distribucin internacional, debemos tener cla-
ros dos aspectos clave:

El pas de destino: de este, se deben establecer aspectos como los siguientes:

o Los beneficios o restricciones arancelarias y no arancelarias del pas de destino

o La distancia fsica a recorrer para que el producto llegue hasta las instalacio
nes del comprador
o Los diferentes medios y modos de transporte disponibles
o Las regulaciones del pas de destino en cuanto a empaque y embalaje,
adems de las necesidades que imponga frente a estos el trnsito fsico de
las mercancas hasta su destino final

El Trmino Comercial Internacional, INCOTERM, dado por la Cmara de Comercio Inter-

nacional y acordado por el comprador y el vendedor durante el proceso de negociacin,
se limita a los derechos y obligaciones en cuanto a costos y riesgos con respecto a las
mercancas vendidas.

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Conocidos estos aspectos, es esencial conocer los componentes que integran el costo de la
logstica internacional. Al respecto, Castellanos (2009) realiza una diferenciacin entre cos-
tos directos e indirectos.

Costos directos

Estos tienen un impacto directo en el trnsito pas exportador trnsito internacional pas
importador. A estos corresponden:

Empaque, marcado y embalaje: dependen de los requerimientos propios del producto,

de la regulacin de los pases o del medio de transporte a utilizar. Los costos en que se
incurre son los materiales a utilizar y la mano de obra para realizar los procesos de em-
paque, marcado y embalaje.
Documentacin: costos que comprenden la consecucin, compra y diligenciamiento de
documentos (formularios, permisos) requeridos por los pases de origen y destino para
legalizar la exportacin e importacin del producto.
Unitarizacin: la manipulacin de mercancas en los procesos de transporte a nivel inter-
nacional requiere de agrupar o unificar los artculos en unidades de mayor volumen, tales
como palets (estibas), y su cargue en contenedores.
Almacenamiento en los puertos de origen y destino: es necesario incurrir en este costo
debido, por un lado, a los tiempos de espera en operaciones de cargue y descargue de
buques y, por otro, a la espera por el arribo de los mismos para recoger la mercanca en
los diferentes puertos.
Manipulacin de la mercanca: esta se presenta por el cargue y descargue de vehculos
y el transbordo de mercancas entre ellos.
Transporte: tiene tres fases:

o Desde el sitio de produccin, hasta el puerto de embarque

o Desde el puerto de origen, hasta el puerto de destino
o Desde el puerto de destino, hasta el sitio de entrega al comprador

Seguros: son contratos que se debe pagar para cubrir los riesgos que corre la mercanca
en su trnsito; se aplican a las mismas fases de transporte.
Costos aduaneros: comprenden los derechos de aduana y dependen de los aranceles que
cobran los pases por la importacin de algunos productos.
Costos bancarios: compuestos por las comisiones, honorarios, trmites y formularios que
cobran los bancos por prestar sus servicios crediticios y de realizacin de transacciones.

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Costos indirectos

Son aquellos en los cuales se debe incurrir, pero que no es posible cargar directamente a cada
unidad exportada. Estos son:

Costos administrativos: estn compuestos por el costo del tiempo, en trminos de sa-
larios del personal encargado de los trmites de exportacin, adems de las diferentes
reas, como la financiera y administrativa.
Costo de capital o costo de oportunidad: este representa el costo del dinero invertido
en la Distribucin Fsica Internacional. Lo integran el valor de los productos embarcados
y el costo de los servicios contratados para el embarque.

Teniendo en cuenta la variedad de costos presentada, se puede llegar a la conclusin de que

no existe un precio nico para los mercados internacionales. La razn se encuentra en que
las circunstancias de cada negociacin son diferentes, lo cual implica un clculo particular
para cada una.

2. Eleccin de la poltica de fijacin de precios

Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado local, la em-
presa debe considerar elegir una poltica de precios para el mercado internacional o, en su
defecto, evaluar la poltica que se tiene para el mercado local y determinar si tiene validez
para el mercado internacional. La nueva poltica debe ser coherente con las polticas corpo-
rativas. En el documento Fijacin estratgica de precios, el cual se encuentra en los mate-
riales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a las polticas de precios.

3. Formulacin de los objetivos de precios

Como en el caso anterior, la incursin en mercados internacionales demandar la formulacin

de nuevos objetivos de precios, sin olvidar que deben ayudar a lograr los objetivos corporati-
vos. En el documento Fijacin estratgica de precios, el cual se encuentra en los materiales
de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a los objetivos de la fijacin de
precios.

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 4. Diseo de estrategias de precios

El proceso ya iniciado traer como consecuencia el diseo de estrategias que correspondan

a las nuevas polticas y objetivos de precio. Estas estrategias deben ser coherentes con las
estrategias corporativas. En el documento Fijacin estratgica de precios, el cual se en-
cuentra en los materiales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a las
estrategias de precios.

5. Integracin de la cotizacin internacional

Las costumbres comerciales en los mercados internacionales demandan la elaboracin de

una cotizacin para cada oferta de productos que se realice. Para su integracin, se deben
considerar los siguientes aspectos segn Promxico (2010):

5.1 Determinar las bases de cotizacin

Para ello se debe definir lo siguiente:

La unidad de cotizacin: consiste en definir cul es el objeto que representa la unidad

de la mercanca en la que se cotizar (pieza, kilogramo, tonelada, tambor, litro, etcte-
ra). Esta decisin se toma con base en las caractersticas del producto y las costumbres
comerciales.
La unidad de manejo: es el envase que contiene las unidades de cotizacin (caja de
cartn corrugado, tanque, tambor, saco, etctera). En algunos casos la unidad de coti-
zacin puede ser la misma unidad de manejo, como por ejemplo, un saco de caf de 70
kilogramos.
El medio de transporte, tipo y tamao de contenedor: esto se hace teniendo en cuenta
el pas y ciudad de destino; con ello, se puede definir la capacidad mxima en volumen y
el peso que acepta el contenedor.
Las regulaciones de carga del pas de destino
El nmero de unidades de manejo que se pueden transportar en un contenedor, con base
en su capacidad
El volumen de la unidad de manejo en metros cbicos
El peso de la unidad de manejo en kilogramos
El espacio libre en contenedor (normalmente es del 10%). Este vara de acuerdo con las
medidas de la unidad de manejo en relacin con las medidas del contenedor.

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5.2 Determinar el costo total por unidad de cotizacin

Para ello, se debe tener en cuenta:

Definir claramente los costos fijos y los costos variables

Determinar el costo total por unidad de cotizacin, discriminando el costo fijo y el costo
variable
Verificar que la empresa y el producto estn actuando por encima del punto de equilibrio
Integrar en la cotizacin el costo financiero de la exportacin
No incluir el Impuesto al Valor Agregado IVA
Incluir el impacto de la inflacin en el costo total para sostener la oferta, por lo menos,
durante un ao
Considerar el tipo de cambio por compra ms bajo
Considerar el costo de la forma de pago, si aplica para el caso

5.3 Determinar la utilidad a la que se aspira

Para ello, se debe considerar lo siguiente:

El valor del dinero (tipos de inters, inflacin)

Tendencias del mercado, condiciones de acceso
No incluir la logstica de exportacin
Tomar los costos como base lmite para fijar el precio

5.4 Obtener el precio de exportacin EXW (ex works). Cuando el producto es

entregado en las bodegas del vendedor.

Para ello, se tiene en cuenta lo siguiente:

El precio de exportacin se expresa en dlares americanos.

El precio EXW incluye envase, embalaje y marcado de exportacin y comisiones por venta
segn el caso.
No se incluyen valores por despacho de aduanas.
Se debe mencionar la versin de los incoterms que utiliza (2000-2010) en la cotizacin.

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5.5 Cotizar servicios logsticos (agente de aduanas, seguros, transporte)

Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

Solicitar la inclusin de todos los gastos logsticos

Evaluar diversos medios de transporte y varios proveedores de servicios logsticos, ade-
ms de rutas e itinerarios
Considerar costos, rapidez y seguridad
Con base en futuros volmenes de exportacin, negociar los precios de los servicios lo-
gsticos

5.6 Determinar el costo por unidad de cada servicio logstico

Debido a que los costos por servicios logsticos son directos, se debe tener en cuenta:

Dividir el costo total del servicio entre las unidades de cotizacin a transportar en el
contenedor
La cantidad base para el clculo, ya que el clculo del costo de los servicios logsticos o
de tarifas e impuestos se hace por porcentajes

5.7 Integrar la cotizacin al sumar el precio EXW, los costos logsticos co-
rrespondientes, con base en el INCOTERM a utilizar

Estos son los aspectos que deben considerarse:

Definir el incoterm a utilizar

Agrupar los costos logsticos con base en el incoterm a utilizar
Sumar al precio EXW los costos logsticos que correspondan al incoterm a utilizar
Incluir el mensaje Precios sujetos a incoterms (versin utilizada)
Especificar en cada incoterm el lugar de entrega o embarque (ciudad, provincia o estado,
pas)
Determinar los requerimientos arancelarios y no arancelarios para el ingreso al mercado
Tener en cuenta las preferencias arancelarias del pas
Integrar polticas comerciales (plazos, descuentos)

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Ejemplo:

Una empresa productora de dulces necesita enviar una cotizacin internacional para expor-
tar dulces de gomas para nios. Los siguientes son los costos de produccin expresados en
dlares norteamericanos:

Mano de obra directa: $0,44 USD/kg

Materia prima: $0,85 USD/kg
Empaque de exportacin: $0,80 USD/Kg
Etiquetado de exportacin: $0,05USD/kg
Gastos indirectos de produccin (agua y gas): $0,11USD/kg
Costos fijos = $6.000USD/mes

La planta produce para el mercado nacional un total de 40.000kg/mes y se pronostica expor-

tar, al menos, un contenedor de 40 pies mensualmente.

Flete de la fbrica desde Manizales al puerto de Buenaventura (incluye manipulacin y

seguro) = $500USD/contenedor de 40
Agente de aduanas y manipulacin en el barco = $250USD/contenedor de 40
Flete martimo Buenaventura, Colombia Rotterdam, Holanda = $4.000USD/contenedor
de 40
Seguro martimo Colombia Holanda = 0,5% del precio EXW (d)

La empresa espera ganar al menos $0,40USD por libra de gomas dulces exportadas.

Solucin:

1. Bases de la cotizacin:

Unidad de cotizacin: envase de lb. (250gr.). de gomas dulces

Unidad de manejo de exportacin: Caja de cartn con 48 envases de gomas de lb.
cada uno
Medidas de la unidad de manejo (caja de cartn) en centmetros: 50,1cm x 24,9cm x
28,7cm
Volumen de la unidad de manejo: lado x lado x lado
50,1cm x 24,9cm x 28,7cm = 35.802,963 cm3

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Ahora, convertimos cm3 en m3 veamos: 35.802,963 cm3 1.000.000 = 0,036m3

Capacidad del contenedor de 40 = 65,7m3 / 26 ton

Unidades de manejo por contenedor (considerando un 10% de espacio no utilizable)

= Capacidad del contenedor volumen de la unidad de manejo

65,7m3 0,036m3 = 1885,32 unidades. Se deben aproximar a 1.885 cajas.

Cajas de envases de gomas de lb. por contenedor: 1.885 cajas x 48 envases = 90.480
envases de lb. = 90.480 x 0,25kg = 22.620kg peso total de la carga.

2. Obtencin del costo variable unitario, costo fijo unitario y costo total por
libra en dlares americanos:

Dividimos el costo fijo entre la cantidad mensual a producir que incluye el pronstico de
exportacin

CF = $6.000USD/mes
Cantidad total = 40.000kg + 22.620kg = 62.620kg
CFU = $6.000USD 62.620kg = $0,27USD/kg 2 = $0,13USD/lb.
CFU = $0,13USD/lb. 2 = $0,066USD/envase de lb.

Costo variable total:

Mano de obra directa: $0,44 USD/kg

Materia prima: $0,85 USD/kg
Empaque de exportacin: $0,80 USD/Kg
Etiquetado de exportacin: $0,05USD/kg
Gastos indirectos de produccin (agua y gas) $0,11USD/kg
COSTO VARIABLE TOTAL POR UNIDAD: $2,25USD/kg
Ahora, $2,25USD/kg 2 = $1,125USD/lb. 2 = $0,56USD/envase de lb.
COSTO TOTAL UNITARIO = COSTO FIJO UNITARIO + COSTO VARIABLE UNITARIO
CTU = CFU + CVU
CTU = $0,13USD/lb. + $1,125USD/lb.
CTU = $1,26USD/lb. 2 = $0,63USD/envase de lb

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3. Clculo de los costos por fletes y agente de aduanas:

Costo flete terrestre nacional por envase de lb. (f) =

Flete Manizales - Buenaventura # de Cajas de envases de lb. por contenedor
$500USD/contenedor de 40 90.480 envases de lb. = $0,0055USD/unidad
Costo de agente de aduanas por envase de lb. (g) =
Agente de aduanas # de Cajas de envases de lb. por contenedor
$250USD/contenedor de 40 90.480 envases de lb. = $0,0028USD/unidad
Costo del flete martimo por envase de lb (h) =
Flete martimo # de Cajas de envases de lb. por contenedor
$4.000USD/contenedor de 40 90.480 envases de lb. = $0,044USD/unidad

4. Clculo de la cotizacin EXW

CF: $0,066USD/envase de lb.

CV: $0,56USD/envase de lb.
CT: $0,63USD/envase de lb
UTIL: $0,40USD por libra
EXW: $1,03USD/envase de lb
(f) = $0,0055USD/envase de lb (costo flete fbrica-puerto)
(g) = $0,0028USD/envase de lb (costo flete martimo)
FOB = $1,037USD/envase de lb
(d) = $0,005USD/envase de lb (costo seguro martimo)
CIF = $1,042USD/envase de lb

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 Referencias

Castellanos, A. (2009). Manual de Gestin Logstica del Transporte y Distribucin de Mercan-

cas. Barranquilla: Universidad del Norte.

Castellanos, A. (2011). La Logstica del Comercio Exterior. En Rozas, S. (Ed.). Negocios In-
ternacionales: Fundamentos y Estrategias (p. 159192). Barranquilla: Universidad del Norte.

Promxico. (2010). Formacin del Precio de Exportacin. Disponible en: http://www.

promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/96/1/images/ComoDeterminarElPre-
cioDeExportacion.pdf

Ruibal, A. (1994). Gestin Logstica de la Distribucin Fsica Internacional. Bogot: Norma.

Imgenes de apoyo recuperadas de morguefile.com.

Crditos

Experto temtico
Carlos Arturo Aristizbal Rodrguez. Administrador de Empresas. Especialista en Gerencia
de Mercadeo. Especialista en Administracin. Magster en Administracin de Negocios (MBA)
con nfasis en Mercadeo.

Asesor didctico
Andrs Ramrez
Licenciado en Filologa e idiomas de la Universidad Nacional de Colombia. Experiencia como
docente universitario en las reas del lenguaje y la comunicacin. Trayectoria en asesora
comunicativa y didctica al desarrollo de material didctico para ambientes virtuales de
aprendizaje.

Correccin de estilo
Fanny Carrillo
Licenciada en Filologa e idiomas de la Universidad Nacional de Colombia.

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