PRUEBAS de MERCADO en la PRCTICA

Tabla de contenido
1. Introduccin
2. Casos
2.1. M&M, Taco Bell y Tropicana products
2.2. BASE
2.3. Lange Uhren
2.4. WOW!
3. Crditos
4. Fuentes

Introduccin
Hola, emprendedores! Ya que hemos observado el proceso para aplicar una prueba de mercado al producto
o servicio seleccionado para nuestro proyecto. Aprovechemos el tiempo y observemos algunos casos reales
en los que grandes empresas decidieron aplicar este tipo de herramienta para determinar el comportamiento
de compra del consumidor frente a una nueva propuesta. Aplicar una prueba de mercado no asegura el xito,
pero constituye un factor clave en este camino, ya que nos ayuda a determinar si nuestro producto o servicio
va a tener una aceptacin en el target o si, por el contrario, ser rechazado. Esto permitir hacer ajustes o re-
conocer si definitivamente se abandona el nuevo proyecto.

Casos

2.1. A M&M, Taco Bell y Tropicana products

2.2. BASE
2.3. Lange Uhren
2.4. WOW!
M&M, Taco Bell y Tropicana products
A continuacin, observaremos los casos de M&M, Taco Bell y Tropicana products, que nos permiten observar
los diferentes propsitos para los cuales se hace la prueba de mercado, as como su flexibilidad y adaptacin a
circunstancias concretas de la realidad del mercado.

El primero es un caso en el que una empresa intenta captar un consumidor determinado, pero luego desarrolla
un producto cuyas caractersticas pueden ser aceptadas por el pblico en general. La empresa es la divisin
M&M/Mars, el pblico determinado es la poblacin hispana y el producto es un M&M de dulce de leche y ca-
ramelo (cf. Gates, 237). Aqu es posible ver cmo este enfoque de las pruebas de mercado puede ser flexible y
adaptable.

El segundo ejemplo es el de Taco Bell. De acuerdo con McDaniel, Basndose en los resultados de la prueba
de mercado, Taco Bell gast de 20 a 30 millones de dlares aproximadamente para promover la introduccin
de Border Bowls, una lnea de platillos mexicanos en un tazn. El lanzamiento estuvo seguido de considerables
ventas resultantes de adiciones al men de Steak Quesadillas y Grilled Stuffed Burritos. (237).

El tercer ejemplo es el de Tropicana products, una divisin de Pepsico. De acuerdo con los autores, esta com-
paa: prob su lnea de juegos orientada a los nios () El producto, llamado Tropicana Drenchers, es una
bebida con 30 por ciento de sabor naranja, fresa y tropical que se refuerza con vitaminas A, C, E y Calcio. Este
nuevo producto entr al mercado con la idea de competir con otras bebidas que tambin contienen vitaminas.
(Gates & McDaniel, 2005).

BASES
Nuestro segundo caso de la empresa BASES muestra cmo el desarrollo de nuevas tecnologas permite aplicar
pruebas de mercado no solo en entornos reales sino tambin virtuales, lo cual ha mejorado el alcance y la co-
bertura de las mismas y ha permitido ofrecer condiciones adecuadas para que los consumidores puedan emitir
una opinin sobre las caractersticas, beneficios y falencias del producto o servicio sometido a evaluacin.

De acuerdo con Gates y McDaniel (2005), Histricamente, el enfoque de BASES de la prueba de mercado
simulada se ha basado en entrevistas de personas interceptadas en centros comerciales para hacer una medi-
cin del consumidor. Sin embargo, la realizacin de cuestionarios en centros comerciales se desplom de un
promedio de 30 por da en la dcada de 1970 a solo cinco diarios en la de 1990. (243).

Muchos de los compradores evitaban a quienes hacan las encuestas, y si alguno llegaba a sorprenderlos, no
queran participar. Todas las razones tenan que ver con el tiempo que se emplea en llevar a cabo la encuesta.
En ese entonces, Internet comenzaba a tener relevancia, porque haba ofertas de computadores personales y
de servicios de Internet.

De acuerdo con los autores: Respondiendo a estas dos tendencias, BASES explor la idea de obtener las me-
diciones que necesitaba de un panel electrnico a travs de internet. BASES gasto ms de un milln de dlares
desarrollando y probando el concepto del panel electrnico para asegurar la exactitud de los pronsticos y su
equivalencia con los datos histricos basados en centros comerciales en sus archivos. A BASES le preocupaban
varios aspectos: se podra ensamblar un panel demogrficamente igualado? Los ndices de cooperacin di-
feriran entre los centros comerciales e Internet? Los participantes en los centros comerciales y en Internet
responderan de manera similar? El anlisis mostr que los participantes en centros comerciales y en internet
eran virtualmente idnticos en cuanto a variables de clasificacin clave como tamao del hogar, edad prome-
dio, condicin de empleo, composicin racial, sexo, educacin, etc. (243).

Lo interesante, adems de este proceso, es que luego de hacer varias pruebas durante tres aos, los resultados
arrojaron que las categoras ms importantes de la encuesta estaban estrechamente relacionadas con el caso
de los participantes en internet y en los centros comerciales. Adems, de acuerdo con los autores: El enfoque
del panel tambin permiti que BASES desarrollara una impresionante variedad de informacin bsica sobre
cada participante, incluyendo utilizacin de los medios, hbitos de compra, utilizacin de una amplia gama de
productos y servicios, padecimientos crnicos, utilizacin de cupones, canales de menudeo preferidos y mucho
ms. (243).
Fuente: (Gates & McDaniel, 2005)

Lange Uhren
Este tercer caso es interesante, ya que permite observar el xito que represent para la empresa de relojes
Lange Uhren la aplicacin de una prueba de mercado a nivel internacional para determinar cul sera el posi-
cionamiento eficaz y la estrategia de precios para sus relojes.

De acuerdo con Naresh et. al.: El fabricante de relojes Lange Uhren (www.langeuhrem) han tenido xito en
la pujante economa de Europa Oriental. La razn es su comprensin del mercado. Se realiz un mercado de
prueba simulado en Estados Unidos, Japn y Francia para determinar un posicionamiento eficaz y estrategia
de precios para los relojes. En cada pas, el precio y la estrategia de posicionamiento variaron y se evalu la
respuesta del consumidor. Los resultados, que fueron similares entre los pases, indicaron que una posicin de
prestigio con un precio difcil de conseguir sera de lo ms eficaz. (227).

Gracias a esa prueba de mercado realizada, la empresa de relojes supo que la mejor estrategia era ofrecer un
producto exclusivo, y de mejor calidad. Y segn estos autores, para la poca: Los relojes se venden en 22 es-
tablecimientos a nivel mundial hasta por 87.000 dlares cada uno. La estrategia ha sido exitosa. En el 2002 se
vendieron aproximadamente 4.000 de estos exclusivos relojes. (227).

Esta prueba de mercado estuvo acompaada por un anlisis de la industria para el periodo 2003-2005, lo que
les permiti posesionarse exitosamente en el mercado europeo (Malhotra, 2004).
 WOW!
Este ltimo caso es muy completo y nos deja una enseanza muy importante: a pesar de que una prueba de
mercado nos indique que un producto o servicio ser todo un xito en el mercado, el resultado puede ser ad-
verso cuando se realice el lanzamiento del producto o de los servicios. Esto se debe a muchos factores, como
por ejemplo las acciones de la competencia, cambios en las condiciones especficas del mercado, a una mala
aplicacin de la prueba, entre otros.

El producto estudiado, de acuerdo con Malhotra et. al. era el siguiente: Olestra, comercializadora bajo el nom-
bre de Olean, desarrollado e investigado por Procter & Gamble (www.pg.com) por ms de 25 aos a un costo
de ms de 200 millones de dlares, es un sorprendente aceite nuevo de cocina que no agrega caloras ni grasa
a los refrigerios que la gente ama. (225). El producto pareca muy exitoso, dada la preocupacin del pblico por
mantener la figura y conservar una buena salud. Se hizo el estudio: Del 22 de abril al 21 de junio de 1996, las
frituras Max de Frito-Lay (www.fritolay.com) con Olean se probaron en el mercado en tres ciudades y 31 super-
mercados. (225) Y los resultados, que era lo ms importante, fueron muy positivos: 1) las ventas excedieron
las expectativas; 2) la mayor parte de la gente respondi en forma positiva que los refrigerios hecho con Olean
ofrecan una buena forma de reducir la grasa en sus dietas, y 3) la tasa de informes de efectos secundarios era
ms baja que la pequea tasa anticipada antes de la aprobacin por la Federal Drug Administration (FDA).
(225).

Posteriormente a esta prueba, el producto cambi de nombre de MAX a WOWO y se hicieron ms pruebas en
otros estados. Frente a los resultados nuevamente positivos se lanzaron productos con este nuevo aceite. Sin
embargo, la preocupacin de los consumidores acerca de los posibles efectos secundarios de dichos produc-
tos sin grasa ocasiono que los productos con Olestra fueran pocos populares (Malhotra, 2004, p. 226).

Crditos
Equipo de formacin virtual y a distancia

Asesor tcnico Oscar Daniel Carvajal

Lder de proyecto de formacin: Mercedes Useche
Asesor pedaggico: Diana Catalina Hernndez
Diseador: Carolina Salavarrieta Castro

Fuentes
Malhotra, N. (2004). Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado. Cuarta edicin. Mexico D.F: Pearson
Educacin.

Gates, R., & McDaniel, C. (2005). Investigacin de mercados. Sexta Edicion. Mexico D.F.: Thompson.