Escola Secundria Dr.

Augusto Csar da Silva Ferreira

O Marketing Operacional
e o Marketing Social

Trabalho realizado por:

Ana Constantino
N2 11 F

Disciplina:
Marketing

Professor:
Francisco Vieira

Ano lectivo:
2009/2010
 Mdulo 6 Marketing Operacional / Marketing Social

O Marketing Operacional
Esta vertente do marketing est ligada a aspectos dentro da empresa que tm menos
importncia no dia-a-dia, mas que possibilitam o bom funcionamento da empresa. dentro
do Marketing Operacional que se tratam questes como quais as mquinas e os produtos
a comprar, quais os descontos que iro ser oferecidos aos consumidores, e outras
questes e decises do quotidiano. Tudo isto faz parte da estratgia da empresa.
Os objectivos do Marketing Operacional so tornar criar uma boa imagem da sua
marca e do seu produto para os consumidores; criar uma boa distribuio do produto que
seja rpida e eficiente com atribuio de objectivos de vendas e fazer com que haja uma
melhor visualizao do produto no local de venda.

O Merchandising

O merchandising consiste num conjunto de tcnicas que so elaboradas depois de

vrios estudos feitos para saber como aumentar as vendas do produto, e para que de
alguma maneira, o produto quase se consiga vender sozinho. Consiste na escolha certa da
apresentao do produto, no local de venda, na sua disposio, etc. O objectivo
aumentar a rentabilidade do local de venda. Quem elabora as tnicas de merchandising
so os distribuidores e/ou os produtores.
Dentro do merchandising, existem duas grandes vertentes, dais quais uma mais
direccionada para a seduo do cliente, ou seja, criar um ambiente propcio que ajude
compra do produto, ou ento a de organizar e gerir o espao, que consiste em rentabilizar
o espao do local de venda sem ter muito em conta o produto em si.
Depois, h ainda o merchandising segundo os produtores, e segundo os
distribuidores:
Os primeiros, pretendem acima de tudo maximizar as vendas em relao
concorrncia e valorizar a imagem do seu produto para que possa conseguir fazer
parcerias com a distribuio (isto para que fique priveligiado em relao concorrncia).

Os distribuidores interessam-se principlamente na venda de todos os seus produtos

(os que tm na sua loja), e no por um ou outro produto em particular. por isso que

Ana Catarina Toms Constantino

 Mdulo 6 Marketing Operacional / Marketing Social

importante a parceria entre o produtor e o distribuidor. Alm disso, os seus outros

objectivos so maximizar o volume de negcios, rentabilizar os seus investimentos,
priviligiar a venda dos produtos que oferecem mais lucro e menos despesas, oferecer o
mximo de satisfao aos clientes (atravs de uma boa disposio de produtos na loja) e
tentar obter para os seus produtos uma maior superfcie de venda.

A Organizao dos Lineares

Os lineares so uma boa maneira de dividir os produtos numa loja de acordo com o
gnero, marca, categoria, ou volume de vendas. Um establecimento que tenha uma boa
organizao em termos de lineares uma grande ajuda para a satisfao dos clientes e,
claro, para a compra dos seus produtos.

A principal funo dos lineares o armazenamento dos produtos para venda (quanto
maior o linear, menor o risco de ruptura do produto) e mas os lineares funcionam
tambm como atraco visual para estimular a compra: quanto maior for o linear mais
ateno desperta, logo, incita mais compra.

H trs formas de apresentao para os lineares: A apresentao vertical, que

consiste em colocar os produtos da mesma famlia uns sobre os outros, o que permite um
grande abastecimento do produto; a apresentao horizontal, onde h uma famlia de
produtos por cada nvel desvantagem: h pouca visibilidade de alguns produtos; a
apresentao em paletes, que exige uma grande exposio dos produtos e cria uma ideia
de quantidade (mtodo mais utilizado em lojas de discount ou quando os prostudos se
encontram em promoes) e a apresentao em topos e ilhas, mais usados para chamar a
ateno para um produto em relao aos outros.

Dentro da organizao de uma loja, podemos observar a existncia de diferentes

tipos de lineares, como as gndolas (linear no solo, chegam a ter entre 3 a 5 prateleiras);
os expositores; as ilhas; os balces; as pirmides ou paletes, entre outros.

Ana Catarina Toms Constantino

 Mdulo 6 Marketing Operacional / Marketing Social

Fig.1- Gndola de um supermercado. Fig.2- Disposio dos produtos em paletes.

Fig.3- Expositor do Talho. Fig.4- Expositores com fruta.

Fig.5- Produtos em Ilha num

supermercado. Fig.6- Produtos dispostos em balces e
em paletes.

Ana Catarina Toms Constantino

 Mdulo 6 Marketing Operacional / Marketing Social

Os aspectos que h para ter em conta aquando da organizao dos lineares so

privilegiar o volume de vendas, ou seja, dar mais importncia (espao) aos produtos que
se vendem mais; ateno s limitaes tcnicas, como o espao, os stocks, etc.; o
comportamente dos consumidores (locais de passagem, tipo de consumidores) e
finalmente a circulao dos clientes no ponto de venda a velocidade e o circuito da
deslocao so importantes para o posicionamento de certos produtos pois muitos dos
consumidores s compram o necessrio, a no ser que algum produto se atravesse no
seu caminho, e lhes chame a ateno Obtemos assim a compra desse produto.

por isso que importante avaliar bem o comportamento dos clientes no

establecimento, para calcular os rcios da implantao de seces numa loja:

- Calcular quantas vezes os consumidores passam junto a uma certa famlia de

produtos;
- Calcular quantas vezes os consumidores param junto a uma certa famlia de
produtos;
- Calcular quantas vezes os consumidores mexem em produtos da mesma famlia;

- Calcular quantas vezes os consumidores compram produtos da mesma famlia.

Uma boa maneira de saber quanto espao dar a cada produto fazendo a seguinte
operao: vendas/m2 ou rentabilidade margem bruta/m2.
Alm disto, pode-se ainda calcular o espao em funo do volume que o produto
ocupa, em funo da quota de mercado que a marca tem, em funo da rotao do
produto ou em funo da margem bruta.

Uma outra maneira de estudar os consumidores mudar a localizao dos produtos

no estabecimento para ver as reaces dos consumidores mudana e assim se pode
ver se a mudana ajudou venda do produto ou se diminuiu a sua fora de vendas.

Ana Catarina Toms Constantino

 Mdulo 6 Marketing Operacional / Marketing Social

Outra diferena entre os produtores e os distribuidores em relao aos lineares, que

enquanto os primeiros tendem a querer mais espao para os seus prprios produtos, os
distribuidores preferem ter mais espao para as suas prprias marcas para se sobreporem
concorrncia.

Concluindo, quanto maior for o linear, maior ser o volume de vendas desse produto,
porque alm de chamar mais a ateno dos consumidores, tambm consegue aguentar
mais stock de produto, logo aumentam as vendas.

As Promoes

Uma promoo uma tcnica de marketing comercial/operacional que consiste na

baixa do preo do produto ou na oferta de algo que suscite o interesse na compra do
cliente.
As promoes tanto podem ser feitas aos consumidores, como aos distribuidores ou
aos vendedores e intermedirios do processo de vendas.
No fundo, numa promoo alia-se ao produto uma vantagem que estimula de uma
certa maneira os clientes a comprarem aquele produto, e no outro.

Ana Catarina Toms Constantino

 Mdulo 6 Marketing Operacional / Marketing Social

O Marketing Social
Esta vertente do Marketing est ligada conscincia social, cvica e solidria dos
consumidores, e atravs de campanhas preventivas e educacionais que as empresas
obtm uma boa imagem social junto dos seus clientes, e isso ajuda a aumentar o volume
de vendas.
Normalmente, as empresas pretendem mostrar que esto de acordo com uma
determinada causa ou que apoiam uma certa ideia, e a partir da que a empresa cria uma
boa imagem.
A nvel comercial, bom associar boas causas ao produto que se vende, como por
exemplo nos carros; uma marca ao dizer que o carro ecolgico e polui menos o
ambiente, est a mostrar que se importa com o meio ambiente e vende a imagem de uma
marca altrusta, enquanto que no fundo o que se est a vender o carro.
A dificuldade est nas mudanas de conscincias, pois no so todos os
consumidores que esto dispostos a mudar os seus hbitos e comportamentos s pela
campanha de um certo produto: difcil gerar novos comportamentos.

Os Agentes do Marketing Social

O marketing social alm de ter como agentes as empresas que querem aliar uma
imagem de preocupao social marca, tem tambm vrios agentes definido como as
Organizaes Internacionais, o Estado, as Organizaes no Governamentais, etc.
Alm destas, existem ainda as crianas: estas so um bom alvo para o marketing
social, pois aderem mais facilmente s campanhas que contm informaes sobre atitutes
correctas do dia-a-dia.

Ana Catarina Toms Constantino

 Mdulo 6 Marketing Operacional / Marketing Social

O produto Social

Este aquilo que se quer transmitir nas campanhas sociais: a ideia, a atitude, o
comportamento, o hbito, etc.

Fig.7- Foram usadas crianas numa Fig.8- A campanha da worten para

campanha da Sociedade Ponto Verde ajudar
para sensiblizar os consumidores a
reciclar

Fig.10- A Coca-Cola lanou uma

campanha em que mostra que o seu
Fig.9- A Swatch aliou-se Casa do
produto traz felicidade s pessoas e da
Gil numa campanha solidria, ao mesmo
alguma maneira as faz viver mais tempo e
tempo que vendia os seus produtos e
mais felizes.
ganhava uma boa imagem social.

Ana Catarina Toms Constantino