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a la
mercadotecnia
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Introduccin a la mercadotecnia
Derechos reservados:
2014, Alberto Sangri Coral
2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.
Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca,
Delegacin Azcapotzalco, Cdigo Postal 02400, Mxico, D.F.
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
Prlogo...................................................................................................................................................... vii
Introduccin...........................................................................................................................................viii
Captulo.1. . Antecedentes................................................................................................................ 1
1.1. La empresa y sus reas ................................................................................................ 4
1.2. El sistema de mercadotecnia en la empresa .......................................................... 6
1.3. Niveles econmicos que influyeron en la mercadotecnia ................................... 9
1.4. Tareas de la mercadotecnia ......................................................................................11
1.5. Fases de la mercadotecnia ........................................................................................ 13
Captulo.2. . El.mercado....................................................................................................................20
2.1. Objetivos de toda actividad de mercado ...............................................................21
2.2. Elementos bsicos de un estudio de mercado ....................................................22
2.3. Factores que influyen en la demanda .....................................................................23
2.4. Factores que pueden modificar los aspectos del mercado ..............................24
2.5. Necesidades .................................................................................................................26
2.6. Clasificacin y tipos de mercados ...........................................................................26
2.7. Segmentacin de mercados ..............................................................................35
Captulo.3. . El.consumidor..............................................................................................................38
3.1. Quin es el consumidor? .........................................................................................39
3.2. Caractersticas ..............................................................................................................40
3.3. Proceder ........................................................................................................................42
3.4. Qu se necesita saber acerca del consumidor? ................................................ 44
3.5. Tipos de consumidor ..................................................................................................48
3.6. Motivos racionales que impulsan la compra ........................................................50
3.7. Motivos emocionales que impulsan la compra ....................................................51
3.8. Ciclo de vida del consumidor ...................................................................................53
iii
Captulo.4. . El.producto................................................................................................................... 57
4.1 El producto ...........................................................................................................58
4.2. Clasificacin ..........................................................................................................61
4.3. Utilidad de los productos ..........................................................................................69
4.4. Elementos de un producto ........................................................................................ 70
4.5. Ciclo de vida de los productos .................................................................................72
Captulo.5. . El.precio......................................................................................................................... 79
5.1. Introduccin ..................................................................................................................80
5.2. Qu es el precio? .......................................................................................................80
5.3. Objetivos del precio ....................................................................................................81
5.4. Factores que influyen en la fijacin del precio ......................................................82
5.5. El costo como factor esencial en la fijacin de precios .....................................85
5.6. Elementos de la fijacin del precio ......................................................................... 87
5.7. Establecimiento de los objetivos de la fijacin de precios ................................88
5.8. Elasticidad precio-demanda .....................................................................................89
5.9. Factores que sugieren demanda elstica de la empresa ..................................90
5.10. Tipos de programas de fijacin de precios ...........................................................90
5.11. Fijacin de precios con base en mrgenes sobre los costos ...........................92
5.12. Fijacin de precios con base en mrgenes
sobre la publicidad y la promocin .........................................................................92
5.13. Fijacin de precios con base en mrgenes sobre la utilidad ............................93
5.14. Fijacin de precios con base en mrgenes sobre los descuentos ..................93
5.15. Fijacin de precios con base en los mrgenes
sobre los niveles de precios ......................................................................................94
5.16. Fijacin de precios con base en las polticas ........................................................95
5.17. Otras categoras con base en la poltica de precios ...........................................96
5.18. Caractersticas de un lder de precios ..................................................................104
Captulo.6. . Plaza.o.distribucin.fsica.y.logstica................................................................105
6.1. Introduccin ................................................................................................................106
6.2. Concepto de distribucin fsica (logstica) ..........................................................107
6.3. Objetivo de la distribucin fsica ............................................................................108
6.4. Importancia de la distribucin fsica .....................................................................108
6.5. Qu es logstica? ......................................................................................................109
iv
Captulo.7. . Publicidad.y.promocin.........................................................................................157
7.1. Conceptos ...................................................................................................................161
7.2. Publicidad ....................................................................................................................162
7.3. Medios publicitarios .................................................................................................167
7.4. El mensaje ...................................................................................................................168
7.5. Eleccin de la fuente ................................................................................................175
7.6. El presupuesto ........................................................................................................... 176
7.7. Promocin de ventas ................................................................................................177
7.8. Determinacin de la mezcla promocional ...........................................................181
7.9. El presupuesto de promocin ................................................................................185
Captulo.8. . Servicios.(posventa)................................................................................................186
8.1. Introduccin ................................................................................................................187
8.2. Qu son los servicios? ............................................................................................187
8.3. Decisiones sobre el servicio al cliente ..................................................................190
8.4. Decisiones sobre la mezcla de servicios .............................................................190
8.5. Brechas en la calidad del servicio .........................................................................196
8.6. El consumidor en los servicios ...............................................................................197
8.7. El consumidor o usuario y sus expectativas respecto del servicio ................199
8.8. El consumidor y sus percepciones del servicio .................................................201
8.9. Creacin de las relaciones con el cliente .............................................................208
8.10. Desarrollo y diseo del servicio .............................................................................211
Captulo.9. . Sistemas.de.informacin.de.la.mercadotecnia.(SIM)................................217
9.1. Introduccin ................................................................................................................218
9.2. Concepto de sistemas de informacin (SIM) ....................................................218
9.3. La investigacin de mercados ................................................................................222
Captulo.10.. El.proceso.de.la.venta.personal..........................................................................235
10.1. Introducin ..................................................................................................................236
10.2. Proceso de la venta personal ..................................................................................236
10.3. Administracin de la fuerza de ventas .................................................................240
10.4. Modelos de organizacin del departamento de ventas ..................................243
10.5. Asesora y operacin de la fuerza de ventas ......................................................245
10.6. Remuneracin de la fuerza de ventas ..................................................................248
10.7. Supervisin de la fuerza de ventas ........................................................................250
10.8. Evaluacin del desempeo del vendedor............................................................250
Captulo.11.. Administracin.de.la.mercadotecnia................................................................252
11.1. Introduccin ................................................................................................................253
11.2. Principales reas de administracin de la mercadotecnia ...............................254
11.3. Proceso administrativo de la mercadotecnia .....................................................255
11.4. Documentos principales del anlisis de la planeacin .....................................258
11.5. Anlisis de la mercadotecnia de la competencia ...............................................259
11.6. Establecimiento de relaciones comerciales ........................................................263
Captulo.12.. Plan.de.mercadotecnia..........................................................................................264
12.1. Introduccin ................................................................................................................265
12.2. Factores necesarios para el xito en mercadotecnia ........................................265
Bibliografa.............................................................................................................................................293
vi
vii
viii
ix
A MIS HIJOS
Esto no es otra cosa que el esfuerzo de muchos aos en que
he elaborado y reunido diversos escritos y no me decida a
compartirlos, nunca es tarde para todo.
LOS QUIERO MUCHO.
1
antecedentes
qu quera el consumidor?
dnde lo quera?
a qu hora lo quera?
cunto quera?
una red organizada de elementos programados con el fin de lograr un objetivo es-
pecfico.
1. Inicio. Esta etapa empieza en 1902 y llega a 1910; durante ella se toman de la
economa las bases tericas y se da forma a la estructura del sistema.
2. Conceptuacin. Tiene lugar desde los inicios de 1910 y llega a 1920. aqu se
desarrollan, clasifican y definen los conceptos bsicos.
3. Integracin. Transcurre desde 1920 a 1935. Se crean los principios y normas,
se integra el concepto de marketing como cuerpo de doctrina.
4. Desarrollo. ocurre entre 1935 y 1950. Se desarrollan varias lneas de pensa-
miento mercadolgico, se proponen teoras y tcnicas. En Mxico se introduce
el concepto de marketing y se definen al mismo tiempo la promocin y la publi-
cidad. El uso del trmino logstica se integra de manera general como parte del
canal de distribucin.
5. Consolidacin. acontece entre 1950 y 1960. En esta etapa se consolidan y se
incluyen los aspectos cientficos y sociales; se aplican las primeras herramientas
mercadolgicas: la investigacin, la promocin y la publicidad. En Mxico, inicia
la actividad de los supermercados y los autoservicios.
6. Socializacin. En esta etapa, que ocurre entre las dcadas de 1960 y 1970, se
efecta el Segundo Congreso panamericano de Ejecutivos de Mercadotecnia,
en Buenos aires, argentina; los pases de habla hispana aceptan, en el mbito
internacional, el uso de los trminos mercadotecnia y mercadeo; La Real
academia Espaola de Colombia propone la adopcin de los vocablos mer-
cadotecnia, mercadologa y mercadeo. Los centros comerciales rompen
las barreras culturales y los hbitos de compra, lo cual acontece de manera
simultnea a ciertos cambios en la conducta del consumidor; se crean nuevas
estrategias para distribuir y comercializar. En Mxico se agilizan los conceptos de
distribucin y logstica.
7. Revisin. Etapa entre 1970 y 1980, durante la cual la mercadotecnia y su aplica-
cin cobran importancia en todas las reas y niveles de las empresas, del mismo
modo que la capacitacin y se disean diplomados de especializacin en mercado-
tecnia. En Mxico se crea y perfecciona el concepto de mercadotecnia directa.
1.2.3. Su estructura
Todos los sistemas de mercadotecnia deben dividirse en partes (subsistemas)
a fin de hacer ms viable su funcionamiento gracias a las interrelaciones que se
dan entre ellos. Tales subsistemas se clasifican como sigue (figura 1-1):
No exista el dinero
Economa de produccin 100% agrcola
subsistencia predominaba el trueque
0
Una vez que cuenta con esta informacin, deber crear un satisfactor que cum-
pla con las necesidades del futuro consumidor, sin embargo, dicho producto
estara en un nivel promedio ya que no todos los consumidores tienen las mis-
mas necesidades.
Otras tareas de la mercadotecnia, no menos importantes, son las siguientes:
1) En la primera fase se agrupan las actividades que tienen que ver con
el lugar donde se desarrolla la mercadotecnia. Se le conoce como el
MEDIO.
2) Segunda fase o proceso: en esta fase se estructura lo que se debe hacer
para realizar las actividades. Esta fase se denomina el PROCESO.
3) Tercera fase o estrategia: aqu se definen los planes y pasos que conduz-
can al xito. A esta fase se denomina la ESTRATEGIA.
el mercado
Es el lugar en donde se desarrolla la mercadotecnia. Algunos autores definen
el mercado de la siguiente manera:
el consumidor
Es el elemento clave de la mercadotecnia, pues es quien adquirir los produc-
tos. Si dichos productos no cuentan con las caractersticas requeridas por el
consumidor, ste no los comprar y, as, cualquier esfuerzo que hagan las em-
presas por acercarlo al producto ser en vano.
La de beneficio.
La de tiempo.
La de lugar.
Plaza
Lugar donde se comercializar nuestro producto.
Promocin
La integran todas las actividades que realiza el industrial o el comercializador,
destinadas a lograr que el consumidor acepte y adquiera el producto.
Precio
Es el valor que se le asigna al producto con base en lo siguiente:
Costos variables
Costos fijos
(servicio, distribucin, + Utilidad Descuento = Precio
(materia prima +
ventas, comunicacin e
y produccin)
investigacin de mercado)
Posventa o servicio
Son las actividades que efectan el industrial y el comercializador, para garanti-
zar que el producto es bueno y tambin para que regrese el consumidor.
Administracin
Aqu se elabora una estructura que agrupe a las diferentes funciones de la
mercadotecnia, asigne responsabilidades, fije objetivos, determine su alcance
y sus limitaciones.