SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

MEANS OF OBTAINING LEXICAL CREATIONS IN THE ADVERTORIAL

DISCOURSE

Raluca POPESCU, PhD Candidate, University of Bucharest

Abstract: Being one of the most ingenious and planned type of discourse, the advertising
discourse uses a variety of linguistic techniques in order to surprise, to be memorable or
easily remembered and, therefore, to achieve its goal and persuade. These techniques reflect
in a great creativity on all levels of language (phonetic, lexical, syntactic, semantic) and
proves the uniqueness and brevity that characterize this category of discourse. In this article,
we will focus on the lexical field, taking into consideration the diversity of methods frequently
used in advertising in order to create words: compounding, clipping, blending, derivation,
paronomasia etc. Besides these traditional word formation processes, that demonstrate the
language dynamics, we also intend to bring into question other unconventional means of
word creations, like the phenomenon of generating the so-called hapax legomenon.

Keywords: advertising discourse, lexical creations, word formation, word creation,

compounding

Tip de discurs public, plurisemiotic, caracterizat prin complexitate, eterogenitate,

originalitate, discursul publicitar reprezint un subcod particular al comunicrii
persuasive 1i, dei este adesea discutat n cadrul discursului publicistic i se consider c ar
combina elemente care in de tipuri diferite de limbaje, n spe verbali vizual [subl. aut.]2,
este un discurs autonom, cu multiple trsturi specifice. n primul rnd, constituie
instrumentul fundamental pentru publicitate, neleas ca utilizare de ctre un vnztor a
unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i
serviciile pe care le ofer [] sau despre organizaia creia i aparine. 3i depinznd astfel
de nite factori economici, financiari i de marketing. n al doilea rnd, recurge n permanen
la un sincretism ntre arte i limbaje, ntre coduri: este aproape ntotdeauna text i imagine
(film sau fotografie/poster) i/sau muzic i instaureaz o nou retoric lingvistic, dar, mai
ales, iconic.
n aceast lucrare, ne vom referi cu precdere la limbajul publicitar, la componenta
lingvistic 4, ns vom folosi sintagma discurs publicitar 5, ntruct, n publicitate, nu putem

1
Maria Cvasni Ctnescu, Retoric publicistic de la paratext la text, Editura Universitii din Bucureti,
2006, p. 203.
2
Ioana Vid, Specificitatea discursului publicitar, n Cultur i comunicare, II (2008), disponibil on line la
adresa: http://culturasicomunicare.com/pdf/2008/vid.pdf. Cf. Maria Cvasni Ctnescu, op. cit., p. 203: DP [i.e.
ddiscursul publicitar n.n. R.P.] este un construct mixt [], care presupune funcionarea sincretic a dou
componente: verbal i nonverbal [subl. aut.], aceasta, la rndul ei, plurivalent senzorial (vizual, auditiv,
eventual olfactiv, gustativ sau tactil, n funcie de canalul sau de condiiile generale de transmitere a
reclamei).
3
Maria Cvasni Ctnescu, op. cit., p. 203.
4
Cf. I. C. Corjan, Enun, text i discurs, n Revista Romn de Semio-Logic (pe Internet), nr. 1-2/2003, p. 7:
n publicitatea tiprit de pres scris i afiaj sinteza dintre cuvnt i imagine creeaz un limbaj complex,
orientat ctre un referent real (obiectul promovat), i se bazeaz pe strategii iconice polisemantice. n ce privete
nivelul strict verbal al publicitii, lucrurile primesc o multitudine de formule i interpretri.

373
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

discuta de text fr contextul n care a fost redat. Vom avea n vedere, pentru analiza noastr,
reclama romneasc att n form scris (fluturai publicitari, pliante, ambalaje, afie
publicitare, bannere i panouri publicitare), ct i reclama romneasc din mediul audiovizual
(spotul publicitar) sau din mediul on line.
Indiferent de form, un text publicitar se bazeaz pe strategii argumentative, strategii
persuasive ale convingerii i justificrii, prin raionamente inductive, deductive i
analogice 6, dar, din necesitatea conciziei (principiul concentrrii i economiei limbajului) i
a expresivitii, se apeleaz adesea la modaliti de structurare eliptic a enunurilor, care,
prin expansiune frastic, ar putea forma texte [subl. aut.] propriu-zise 7. Tot cu acest scop, se
discut de o natur creatoare a textului i discursului publicitar, n genere. Aceasta presupune
transformri n expresie i coninut, forme noi sau redundante etc., bazate pe atitudini
intenionale i orientate circumstanial 8. n acest sens, discursul publicitar se intersecteaz cu
discursul artistic, limbajul publicitii fiind, dup limbajul artistic (textul beletristic) i cel
publicistic, cel mai creativ i flexibil, fapt ce se poate observa cu uurin mai ales n plan
lexical.
Textele publicitare, supuse mereu schimbrii i inovaiei, nregistreaz, n orice limb
ar fi realizate reclamele, numeroase creaii lexicale inedite demonstrnd spiritul ludic, creativ
i original de concepere a discursului publicitii. Scopul creativitii lexicale n publicitate,
n continu dezvoltare, este de a acapara atenia consumatorului, de a-l surprinde i a-i
provoca plcerea estetic i a-l face interesat de expresia nou creat, de sensul acesteia i,
implicit, de obiectul (i.e. produsul comercial) la care face referire. Odat trezit interesul
pentru un astfel de element, destinatarul mesajului publicitar (publicul-int) va reine mult
mai repede reclama respectiv i, prin urmare, produsul sau, n cele mai bune cazuri, i
numele brandului care lanseaz pe pia produsul respectiv.
Publicitatea folosete, aadar, cu preponderen, fenomene i procedee de creare de
noi cuvinte, de la cele mai simple, obinuite, de mbogire a vocabularului, precum
derivarea, compunerea, uneori i conversiunea, pn la unele foarte productive, inedite, mai
neconvenionale precum contaminaia i alte procedee care stau i la baza unor calambururi
de exemplu, deraierea lexical, sau pn chiar la combinarea de mijloace de formare a
cuvintelor (compunere i derivare; deraiere lexical i contaminaie).
Este ns nevoie s menionm c aceste creaii lexicale nu se impun n vocabularul
unei limbi, rareori fiind adoptate i rspndite, generalizate; ele au o durat scurt, nu rezist
mult dup ncetarea perioadei de difuzare a reclamelor n care au fost fcute cunoscute i, de
aceea, sunt uitate i, cel mult, rememorate cu diverse ocazii ale relurii respectivelor reclame.

5
Id., ibid., p. 39: Unii analiti mprtesc opinia potrivit creia conceptul de discurs a nceput s nlocuiasc
noiunea slab i imprecis de limbaj, sensul discursului fiind aciunea i procesul, n timp ce limbajul pare
s se refere la lucruri. ns cel mai adesea simul empiric reine sensul cotidian i relativist al noiunii de discurs
prin tipurile sale cele mai uzuale [s.n. R.P.]: discurs politic, discurs administrativ, discurs juridic,
discurs tiinific, discurs familiar, discurs polemic, discurs narativ etc..
6
Id., ibid., p. 11.
7
Id., ibid., p. 20.
8
Id., ibid., p. 40.

374
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

Aadar, fiecare inovaie lexical n parte are destinul ei determinat de anumite anse de a se
impune sau nu ntr-un aspect sau altul al limbii 9.
n general, spre deosebire de celelalte niveluri ale limbii, lexicul este domeniul n
care se produc cele mai rapide schimbri 10 . De aceea, i procedeele responsabile pentru
aceste schimbri sunt foarte variate i complexe i stau la baza multiplelor creaii de cuvinte.
Derivarea este un procedeu canonic, foarte productiv, de formare de noi cuvinte, n general,
iar discursul publicitar, n particular, abund n creaii lexicale care au la baz un astfel de
mijloc de realizare:
destresare, -i, s.f. pref. de- + stres + suf. -a + suf. re (procesul invers producerii
stresului, procedeu de ndeprtare sau de diminuare a stresului) derivare parasintetic:
Campania Reciclare pentru Destresare (Campanie Eco-Rom Ambalaje:
http://www.iqads.ro/ad_32136/eco_rom_ambalaje_reciclare_pentru_destresare.html).
Aparent obinuit, creaia lexical destresare este ntr-adevr o inovaie, cuvntul
nefiind consemnat n dicionare. S-a creat ns, prin analogie, de la infinitivul lung al verbului
(a) stresai, n contextul reclamei n care apare, reprezint unul dintre efectele benefice ale
reciclrii selective, realizate inteligent, cu scopul economisirii spaiului, prin plierea i
presarea obiectelor sortate pentru reciclare, cu rol i de a destresa.
Fiind un substantiv derivat postverbal, destresare poate dezvolta i o ntreag
paradigm n acest sens. Astfel, n aceeai campanie publicitar, se regsete i verbul (a)
destresa, n forma de indicativ prezent, persoana a II-a: Te destresezi i totodat faci un bine
reciclnd! (http://www.colecteazaselectiv.ro/reciclare-pentru-destresare/)
apropiator, -oare, -i, subst. var. provenit din adj. (a) apropia + suf. -tor/-toare (care
apropie)
Iacobs Krnung rspltete Apropiatorii. Fii unul dintre ei! [] De aceea, Jacobs Krnung i
admir i apreciaz pe toi aceti oameni, pe care i numete simplu: Apropiatorii.; i tu
poi fi unul dintre Apropiatorii rspltii de Iacobs Krnung. (anun publicitar, disponibil la
adresa http://www.puterealintaromei.ro/apropiatori.html)
Acest substantiv, cu form de adjectiv (fiind, probabil, la originea ideii de concepere a
reclamei respective, un modificator), sub toate formele n care apare, reprezint o creaie
lexical la fel de interesant, original i capabil s se manifeste ntr-o paradigm bogat. n
textul reclamei din care face parte este notat cu majuscul, ca un nume propriu, probabil
fcndu-se analogia cu Terminatorul (personajul principal al filmului cu acelai nume).
nesemesuit, -e, adj. f. pref. ne- + (a) semesui [SeMeSe + suf. -ui] + suf. t() (negativul
participiului adjectivizat semesuit, -, de la verbul (a) semesui, la rndul lui o inovaie
lexical, rspndit cu precdere n argoul tinerilor, avnd sensul de a trimite un mesaj de tip
SMS, de pe un telefon mobil) derivare parasintetic.
Acest verb (a semesui) s-a format de la acronimul SMS (Short Message System
sistem de transmitere de mesaje scurte, dezvoltat pentru reelele de telefonie mobil),
transliterat fonetic (SeMeSe) 11, prin analogie cu (a) chatui chat + suf. ui, un alt termen

9
Liviu Groza, Elemente de lexicologie, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Universitii din Bucureti,
2012, p. 115.
10
Id., ibid., p. 113.
11
Cf. Adriana Stoichioiu Ichim, Creativitate lexical n romna actual, Editura Universitii din Bucureti,
2006, p. 163: Sigla SMS sufer un proces de lexicalizare, care const n oralizarea acestora prin transpunerea

375
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

argotic, provenit din jargonul informaticienilor, cu referire tot la trimiterea de mesaje, de data
aceasta n mediul on line.
[] Tinerii se zbat s ias din impas, iar tinerele sunt n pericol s rmn
nesemesuite. (spot publicitar la Cartela Vodafone SMS nelimitat, disponibil on line la
adresa http://publicitateromaneasca.wordpress.com/2013/06/18/reclama-vodafone-cu-fetele-
ne-semesuite/)
(a) romniza, vb. romn + suf. iza 12 (ca tranzitiv: a da unui cuvnt sau unei expresii
strine introduse n limba romn o form potrivit cu normele, cu structura acestei limbi;
(despre cuvinte, expresii strine) a da un caracter romnesc, dar i ca verb reflexiv: a
adopta limba, cultura i obiceiurile romnilor; a deveni asemntor cu romnii 13).
Consemnat n dicionare, acest verb nu mai constituie o inovaie lexical recent, ns
se folosete n continuare n discursul publicitar, dar cu nelesul puin modificat i cu un grad
ridicat de tranzitivitate (aadar cu un obiect direct, cu rol de beneficiar/pacient). De la
nelesul de reflexiv, cnd agentul este i beneficiar/pacient (a adopta limba, cultura i
obiceiurile romnilor; a deveni asemntor cu romnii), verbul a romniza capt nuana de
sens: a face ca un lucru sau o persoan s adopte limba, cultura i obiceiurile romneti, s
aib caracteristici romneti, se tranzitivizeaz, iar agentul este pus n corelaie cu
beneficiarul/pacientul. n limbajul publicitar, acest verb are tendina de a-i dezvolta o
ntreag paradigm:
Romnizeaz baseballul!; [] Pn aici! De data asta vom lua noi cea mai bun idee a
englezilor: biscuiii! i o s-i romnizm cu gustul autentic ROM! (fragmente din spoturile
publicitare pentru Autentic ROM, disponibile on line la adresa:
http://www.iqads.ro/ad_32184/rom_autentic_ciobanul_jucator_de_oina_ne_cheama_sa_roma
nizam_baseball_ul.html);
Le-am luat englezilor caramelele i le-am romnizat cu gust autentic de ROM.; Biscuii
romnizai cu gust autentic ROM.; Caramele romnizate cu gust zdravn de ROM.
(fragment dintr-un afi publicitar, disponibil on line la adresa:
http://www.romautentic.ro/razbunareaedulce/)
Uneori, n reclamele scrise, pentru a evidenia numele brandului, se apeleaz la
grafisme n interiorul acestor derivate: ROMnizeaz, ROMnizm, ROMnizat, ROMnizate
etc. joc lexical de ordin formal i semantic.
O.K.u, adj. invar. O.K. + suf. diminutival u (bunicel; destul de bun)

n scris (cu litere mici) a pronunrii de tip alfabetic (legate) conform creia elementele siglei se rostesc ca
numele literelor n alfabetul limbii romne. [] Efectul realizat este, n toate cazurile, de oralitate, de limbaj
familiar colocvial, cu posibile conotaii depreciative sau ironice (n funcie de context).; vezi i p. 193:
Capacitatea siglelor lexicalizate de a funciona ca baze de formare a altor cuvinte [subl. aut.] este evident,
ndeosebi n sfera derivrii.i p. 207: Capacitatea siglelor de a da natere prin derivare i compunere unor
noi formaii lexicale este considerat, de majoritatatea cercettorilor ca o dovad peremptorie a lexicalizrii
[subl. aut.] i, implicit, a impunerii lor n vocabularul unei limbi cu statut de lexeme simple (a cror tem este
neanalizabil).
Dei formaiile lexicale de acest tip au circulaie limitat (fiind specifice discursului publicistic cu tematic
politico-administrativ) i durat de via relativ redus (ca i siglele-baz), ele demonstreaz creativitatea
vorbitorilor i capacitatea romnei actuale de a adopta modele internaionale de formare a cuvintelor.
12
Cf. brazilianiza, ebraiza, libaniza (vezi Elena Trifan, Formarea cuvintelor n publicistica actual, Derivarea
perioada 1990-2001, Cluj, Editura Digital Data, [2010], p. 224).
13
http://dexonline.ro/definitie/rom%C3%A2niza, s.v. romniza.

376
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

Ai fost cel mai O.K.iu. (spot publicitar pentru evenimentul Zilele Biz, ediia Best of the
Best, disponibil la adresa:http://www.iqads.ro/ad_31991/biz_zilele_biz_2013.html)ne)
Ataarea sufixului diminutival -u, direct la adverbul/adjectivul abreviat este cu adevrat o
inovaie, mai ales c O.K. este echivalentul adverbului bine, respectiv al adjectivului bun,
care ar putea nlocui foarte bine acest americanism. S-ar crea astfel dou derivate diminutive
obinuite: binior, bunicel, ns acestea nu ar mai surprinde cu nimic publicul-int.
Darul i se ntoarce nmiliardit! (spot publicitar PRO TV, anul 2000) pref. n- + miliard
+ suf. it; derivare parasintetic, prinanalogie cu modalitatea de realizare a altor numerale
multiplicative: nzecit, nsutit, nmiit;
Cosmote i ofer un tichet rzuibil, care conine extraopiunea special Travel Pack cu
urmtoarele beneficii []. (fragment dintr-un anun publicitar, disponibil la adresa
http://www.cosmote.ro/ro/content.aspx?style=styles&ns=10000&noparent=21320&cid=2132
0); Fie c primeti bani din strintate sau din Romnia, fie c trimii bani n ar sau ctre
strintate, primeti un cupon rzuibil, te nscrii n campanie i poi ctiga premii prin
tragere la sori. (anun publicitar disponibil la adresa: http://www.raiffeisen.ro/noutati/e-
simplu-sa-castigi-si-sa-te-bucuri-impreuna-cu-cei-dragi) (a) rzui + suf. -bil;
Compunerea este un alt procedeu intern, la fel de productiv ca derivarea, n cazul
discursului publicitar. Se pot semnala n publicitate diverse cuvinte compuse (prin contopire,
prin alturare cu cratim, prin alturare cu blanc, prin abreviere), avnd ca mijloc de realizare
fie juxtapunerea, fie elipsa 14:
domokit, Domokituri (substantiv compus sintetic prin contopire, din numele propriu, de brand,
Domoi substantivul comun, neutru, kit, mprumutat din englez): Ctig 5x Domokituri
complete de utilare!/1 domokit conine: televizor, tablet, cafetier, sandwich maker,
frigider, fier de clcat (fragment din broura publicitar DOMO, 26 septembrie-16 octombrie
2013). n acelai mod, este construit i substantivul comun domoferta, n acelai context, ns
aici vorbim mai degrab de contaminaie, procedeu destul de asemntor compunerii prin
contopire (vezi infra).
alintaroma (substantiv compus sintetic prin contopire, din substantivele comune alint
[ (a) alinta] i aroma): Puterea Alintaromei ne aduce mai aproape. (slogan publicitar
pentru cafea Jacobs Krnung cu Alintaroma: http://www.puterealintaromei.ro/)
sprite-camera; sprite-cucul (substantive comune compuse analitic, prin alturare cu
cratim, n aceeai manier precum domokit: nume de brand devenit substantiv comun sprite
+ camera/cucul): Ctig sprite-camera, singurul aparat foto din lume care face poze cu
watermark Sprite. (http://www.iqads.ro/ad_32367/sprite_castiga_sprite_camera.html);
Ctig sprite-cucul, singurul ceas de perete care zice Sprite!
(http://www.iqads.ro/ad_31358/sprite_castiga_cucul.html). Totodat, este posibil ca la baza
acestui cuvnt s stea i procedeul de elips 15 ( camera [foto] de la Sprite; ceasul-cuc [de
perete] de la Sprite).

14
Vezi ***, Formarea cuvintelor n limba romn, volumul I, Compunerea, Bucureti, Editura Academiei
Romne, 1970, p. 29.
15
Id., ibid., p. 29: [Categoria compuselor rezultate prin elips n.n. R.P.] cuprinde compusele n a cror
structur se observ omiterea unuia sau chiar a mai multor cuvinte (concertmaistru pentru maistru de concert,
mazre-siloz pentru mazre de siloz, nord-american pentru americandin (sau de) nord etc.).

377
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

shopping-rsf (substantiv comun compus analitic, prin alturare cu cratim a englezismului

shoppingi a substantivului comun, neutru rsf, avnd la baz elipsa: sintagma rsf
cu/prin shopping)
n ceea ce privete compunerea prin abreviere, credem c n aceast categorie intr
numai compusele din iniiale de cuvinte, ntruct celelalte tipur i (compusele din silabe de
cuvinte, respectiv compusele din iniiale i fragmente de cuvinte) se afl la interferena cu alt
procedeu, mai recent, de compunere a unor cuvinte: contaminaia, pe care tradiia studiilor de
lexicologie o discut cel mult n cadrul modalitilor inedite de formare de noi cuvinte, care
nu se impun n uz.
Un cuvnt inedit, compus prin abreviere din iniiale (siglare 16 ) i aparinnd
limbajului publicitar, este i MBS, nume de produs al firmei de lactate Rarul:
Simplu, ct ai zice MBS! (slogan publicitar i spotul de TV disponibile on line la adresa:
http://www.iqads.ro/ad_32052/raraul_mbs_simplu_cat_ai_zice_mbs.html).
Acesta este format din iniialele cuvintelor ce desemneaz ingrendientele pe care le
conine (Mmlig cu Brnz i Smntn) i are statut de hapax legomenon, fiind un cuvnt
ocazional rezist n limb atta timp ct produsul pe care l desemneaz exist pe pia.
Dup acelai tipar, s-a format i numele produsului DDB ( Danone De But; vezi
spot publicitar aici: http://www.iqads.ro/ad_30251/danone_de_baut_ddb_ddb_frate.html)
n general, astfel de cuvinte, numite i acronime, reprezint nume de branduri 17 sau de
produse; n acest caz, sunt foarte economice n limbaj, asigurnd concizia i claritatea
mesajului transmis, i trezesc curiozitatea, incitnd receptorul la descoperirea referentului (i.e.
produsul/brandul promovat). Sunt i mai uor de pronunat i de memorat.
Nu considerm creaii lexicale compusele savante (cu afixoide), care sunt, n general,
cuvinte obinuite i deloc specifice strict discursului publicitar. Acestea constituie, n mare
parte, termeni tiinifici, specializai, deloc surprinztori. Cu toate acestea, urmnd acelai
procedeu de formare (compunere cu prefixoide, mai ales), se pot ntlni n reclame i creaii
lexicale inedite, formaii nespecializate, cu caracter ocazional, proprii limbajului publicitar,
nu ns la fel de surprinztoare precum cele discutate mai sus. De exemplu:
- cu prefixoidul mega-: Megareduceri : Peste 3000 de produse! Caut etichetele portocalii n
magazine! (broura DOMO, 16-26 februarie 2013); DOMO Megaoferta de sezon!
(campanie publicitar DOMO, 26 ianuarie-10 februarie 2012); numele de firme: MegaImage;
Mega Construct SRL; Philips Pico Pix PPX2480: miniproiector cu megadistracie
(http://blog.domo.ro/philips-pico-pix-ppx2480-mini-proiector-cu-mega-distractie/); Liber la
MegaDistracie! (anun publicitar AFI Palace Cotroceni: http://aficotroceni.ro/news/Liber-
la-Mega-Distractie-13);
- cu prefixoidul hiper-: HiperOfert de pre! (afi publicitar ntr-un hipermarket:
http://bibabum.ro/super-mega-ultra-oferta-de-pret/); Cora Catalog Hiper Reduceri (broura
Cora, 17-30 septembrie 2013)

16
Vezi Adriana Stoichioiu Ichim, op. cit., p. 119: Siglarea [subl. aut.] reprezint o modalitate de abreviere prin
care iau natere noi uniti lexicale, numite sigle [subl. aut.]. Siglele [subl. aut.] sunt considerate att n
bibliografia romneasc, ct i n cea strin un tip de compuse abreviate, alctuite prin juxtapunerea literelor
iniiale ale cuvintelor care formeaz un grup sintactic stabil (de regul, o sintagm nominal SN).
17
Cf. DKNY Dona Karan New York; IKEA iniialele numelui fondatorului Ingvar Kamprad + iniialele
locului de natere al acestuia: Elmtaryd Agunnaryd.

378
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

- cu prefixoidul mini-: Servicii conexe gratuite la ATM BCR, ce asigur o economie de timp
i confort: obinere mini-extras de cont []. (anun publicitar, disponibil on line la adresa:
http://www.powercard.ro/ro/cardurile-powercard/powercard-standard); numele de brand
Miniblu;
- cu prefixoidul maxi-: Miniblu are maxioferte. (afi publicitar, disponibil la adresa
http://www.urbankid.ro/indoor/miniblu-are-maxi-oferte-9214);
- cu neoconfixul 18euro- ( Europa) multiple nume de firme, branduri i produse: Eurovita
multiminerale; editura Eurostampa; EuroGsm;
- cu neoconfixul sufixal land (detaat din compuse englezeti cu circulaie
internaional 19) foarte productiv, de obicei, n numele de firme: FrigoLand, DeeaLand,
BoviLand, LalaLand, Plant Land (disponibile on line la adresa http://www.listafirme.ro); SC
Papuciland SRL 20;
- cumul de prefixoide 21 : Super Ultra Ofert! (anun publicitar, disponibil la adresa
http://www.vulping.ro/oferta); Super mega oferte de la Emag (anun publicitar, disponibil
on line la adresa http://www.bl0g.ro/prostie-fara-limite/super-mega-oferte-de-la-emag/);
Giga, Mega, Super, Ultra, Dublu Sandwich + o limonad rcoritoare! (anun publicitar,
disponibil la adresa: http://isic.md/site/offer/id/98/giga-mega-super-ultra-dublu-sandwich/);
n ceea ce privete conversiunea 22, se observ cu precdere substantivizarea unor adjective
variabile, marcat n plan morfologic prin preluarea mrcilor flexionare proprii substantivului:
Am pus la ncercare rbdarea unor pofticioi. (fragment din spotul publicitar pentru
Volksbank Depozitul cu termen flexibil, disponibil on line la adresa: http://iaa.ro/Galerie-
multimedia/Volksbank-depozitul-cu-termen-flexibil/806.html);
Noaptea devoratorilor de publicitate: Reclamele s ruleze, devoratorii s devoreze! (afi
publicitar pentru evenimentul Noaptea devoratorilor de publicitate, disponibil i la adresa:
http://www.iqads.ro);
Asemntor compunerii, un procedeu utilizat cu preponderen n limba romn
actual pentru a crea noi cuvinte, este contaminaia/ncruciarea lexical. Aceasta reprezint
fenomenul prin care dou cuvinte aflate n relaie de sinonimie sau cvasinonimie avnd
aproximativ aceeai importan i frecven n comunicare se suprapun n contiina
vorbitorilor dnd natere unor forme hibride acceptate n limb ca variante sau chiar ca uniti
lexicale propriu-zise 23 . n textul publicitar ns, ceea ce reprezint cu adevrat un mijloc
foarte productiv pentru creativitatea lexical surprinztoare se consider a fi, de fapt, o fals
contaminaie/pseudocontaminaie 24 sau condensarea lexico-semantic 25 de orice fel. Este

18
Neoconfixele reprezint trunchieri ale unor cuvinte simple (Adriana Stoichioiu Ichim, op. cit., p. 39).
19
Id., ibid., p. 71.
20
Id., ibid., p. 71.
21
Id., ibid., p. 49: Tocirea expresivitii unor afixoide impune gsirea de noi tehnici de intensificare [subl.
aut.] a efectelor stilistice, cum ar fi cumulul de formani.
22
Id., ibid., p. 232: Pentru lexicologii francezi, conversiunea este un procedeu complex, sintactico-semantic
[subl. aut.], avnd drept rezultat apariia unor noi uniti lexicale autonome att din punct de vedere sintactic, ct
i semantic. Reinem precizarea c mutaiile semantice asociate schimbrii categoriei gramaticale sunt de natur
intralexematic, afectnd nivelul cel mai abstract al semnificaiei.
23
Liviu Groza, op. cit., p. 120.
24
Id., ibid., p. 121: Cnd intenia stilistic, expresiv, mai ales glumea, este evident, se poate vorbi de false
contaminaii sau de pseudocontaminaii [subl. aut.]. De obicei unui termen al pseudocontaminaiei i se atribuie,
de multe ori n mod ironic, un sens asemntor cu cel al celuilalt termen.

379
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

vorba de telescopare, procedeu ce st la baza producerii aa-ziselor cuvinte-valiz sau cuvinte

telescopate/ncruciate, formate din trunchieri de cuvinte, prin tergerea sau
confundarea intenionat a diferenelor de sens 26 ntre cele dou cuvinte de baz.
Reclamele abund de astfel de creaii lexicale, numrndu-se printre modalitile obinuite
de realizare a economiei verbale, adic de aplicare a legii minimului efort, prin reducerea la
diferite niveluri a enunurilor 27:
Fulga Ciocolapte ( cioco[lat] + lapte); Fulga Vanilapte ( vani[lie] + lapte); Fulga
Cpulapte ( cpu[ni] + lapte) numele unor produse (disponibile la
http://www.fulgapromo.ro/); Fulga aduce o nou buntate cu lapte Mierlapte. ( Mier[e]
+ lapte) (dintr-o campanie publicitar; comunicat de pres disponibil la adresa:
http://www.eva.ro/sanatate/shopping/fulga-aduce-o-noua-bunatate-cu-lapte-mierlapte-articol-
23781.html)
Ctig pachetul tu de explorare: TUC + biscicleta! ( bis[cuii] + bicicleta) (anun
publicitar, disponibil la adresa: http://biscuitiituc.ro/premii);
Cumperi sau economiseti? Cine spune c nu le poi face pe amndou? nva
s CUMPRMISETI, adic s cheltuieti i s economiseti n acelai timp! ( cumpr
+ [econo]miseti) (dintr-un anun publicitar pentru cardul BRD, disponibil la adresa
https://www.brd.ro/persoane-fizice/carduri/serviciul-de-economisire-la-plata-cu-cardul).
Tot o form de contaminaie credem c reprezint i procedeul de realizare a
lexemelor care, n tradiia lexicologic, sunt considerate a fi create prin compunere prin
abreviere a unor silabe de cuvinte (cazul unor nume de branduri: Adidas <Adi + Dassler;
Nissan<Nippon + Sangyo; Tago<Tadeusz + Gotebiewski; Verizon < lat. veritas: adevr +
eng. horizon: orizont) sau din iniialele unor cuvinte, la care sunt ataate, n acelai timp,
fragmente de cuvinte (siglare + trunchiere):
AEGONOMISETE acum pentru momente cheie din viata ta! (slogan publicitar,
disponibil la adresa: http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/aegon-si-banca-transilvania-au-
decis-sa-extinda-campania-aegonomiseste-acum-pentru-momente-chei.html) sigla AEGON
(numele unei firme de asigurri) + [econ]omisete.
Similar telescoprii, n sensul c presupune tor o confuzie a diferenelor de sens pe
care dou cuvinte asemntoare ca form le pot prezenta, este i procedeul deraierii lexicale 28,
25
Cf. Emil Suciu, Condensarea lexico-semantic, [Iai], Institutul European, 2009, p. 7: Condensarea lexico-
semantic reprezint un procedeu de formare a cuvintelor, inclusiv n situaiile n care el are loc nu n cadrul
unui anumit idiom, ci n procesul contactului dintre limbi, mai exact al mprumutului lexical [s.n. R.P.].
26
Liviu Groza, op. cit., p. 121.
27
Emil Suciu, op. cit., p. 9. Vezi i p. 10: Toate modalitile de scurtare, ntr-un fel sau altul, a enunurilor in
de dorina i nevoia de concizie n exprimare. Ele se aplic mai cu seam n vorbire, de vreme ce a vorbi bine
nseamn a face economie i a lsa pe asculttor s ntregeasc cele spuse cu gndirea sa constrctiv..
28
Cf. Daniela Ruu, Jocurile de cuvinte n mass-media romneasc actual (tez de doctorat), Universitatea din
Bucureti Facultatea de Litere, 2012, p. 51-52: De asemenea, deraierea lexical nu este considerat a fi un
fenomen diferit fa de contaminare sau de cuvintele-valiz, dup cum reiese din definiia urmtoare: There is
another blending technique used for taboo avoidance in various languages: the first syllable of an expletive is
pronounced and then a switch is made to a neutral word starting with the same syllable (Duchaek, apud
Sobkowiak 1991: 151). n lingvistica romneasc, Al. Graur a studiat deraierea lexical, fr a face totui vreo
delimitare de alte fenomene, referindu-se la faptul c ncepnd s rosteasc o fraz clieu, pe care toat lumea o
cunoate, al crei sfrit deci l poate ghici oricine, vorbitorul, la un anumit loc, deraiaz, nlocuiete sfritul
unui cuvnt care are acelai nceput, pclete pe auditor i produce un efect comic (Graur 1967: 160).

380
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

un joc de cuvinte (calambur) adesea confundat cu procesul de formare a cuvintelor-valiz. De

regul, o deraiere lexical se bazeaz pe asociaii de idei sau pe unele asemnri formale
(paronomaz).
n publicitate, deraierea lexical se poate produce ca aluzie la un anumit produs sau
nume de brand, reprezentnd totodat, prin repetare, i un mijloc subliminal de reactualizare a
mesajului transmis iniial, pentru a se asigura c s-a atins obiectivul numele
produsului/brandului respectiv s-a ntiprit n mintea publicului-int:
nceputul e tare: A fox odat ca niciodat [] A fox foarte bun! (dintr-un spot publicitar
la mezeluri Fox, din anul 2011) n loc de A fost odat ca niciodat; A fost foarte bun!;
Antrefrig - i se pune PateU! (slogan publicitar la pateul Antrefrig, din anul 2010)
deraiere lexical de la expresia proprie limbajului colocvial i se pune pata!;
Cum s prinzi o meDOZ?; Cum s prinzi un PETte? (afie publicitare la o campanie
iniiat de Apele Romne pentru pstrarea apelor curate, disponibile on line la adresa:
http://www.iqads.ro/ad_7704/anar) deraieri lexicale de la petei meduz, combinate cu
grafisme; aluzii la doze metalice i sticle de plastic, care, n loc s fie colectate
i reciclate, sunt aruncate n ape, dunnd faunei acvatice.
Printre mijloacele de realizare a creativitii lexicale, asemntoare deraierii lexicale,
se numr i parofonia (procedeu al paronomazei), fenomen care rezult, aadar, din
posibilitile de pronunie asemntoare dintre dou secvene sonore, fapt care este observabil
mult mai clar la nivel grafic 29. Acesta se produce mai ales ntre cuvinte de origini diferite
(din limba romn i o limb strin):
Cei mai tari fani i schimb numele pe facebook n Crispyan/Crispyna! (i se laud
aici c au fcut-o)! (afi publicitar pentru Crispy Sandwich de la KFC, disponibil on line aici
http://publicitateromaneasca.wordpress.com/2013/03/21/kfc-crispyan-si-crispyna/);
Fiecare participant la campanie are posibilitatea de a ctiga [] un DormitOREO!
(campanie publicitar la un concurs organizat de firma productoare de biscuii OREO:
http://www.businesswoman.ro/ro/index.php?p=articol&a=2808&inters).
Pe lng aceste mijloace convenionale de a obine creativitatea lexical, n cea mai
mare parte explicabile, se remarc n discursul publicitar i un fenomen mai puin discutat i
analizat n studiile romneti de lexicologie. Acesta nu reprezint un procedeu propriu-zis de
obinere a creaiilor lexicale, nu urmeaz anumite reguli de realizare, ci const n plsmuirea,
inventarea de moment a unui cuvnt, care apare o singur dat ntr-o anumit limb sau ntr-
un corpus de texte ale unui anumit autor i este scris/rostit o singur dat. ntr-un anumit
context; un asemenea cuvnt poart denumirea de hapax legomenon (gr.: un lucru o
singur dat spus 30 ) i se explic mai ales n cadrul textului i contextului n care este
semnalat, fiind o manifestare a unui spirit cu adevrat creator. Apariia cuvintelor de tip
hapax legomenon (efemeride lexicale 31) se nscrie n fenomenul de neologie lexical 32, n
accepiunea actual a termenului:

29
Id., ibid., p. 145.
30
Vezi http://www.randomhouse.com/wotd/index.pperl?date=19980723.
31
Adriana Stoichioiu Ichim, op. cit, p. 226.
32
Id., ibid., p. 14: Neologia lexical [subl. aut.] este definit ca o form de manifestare a creativitii lexicale
lingvistice individuale, care permite apariia de noi uniti lexicale (cu funcie denominativ i/sau stilistic
[subl. aut.]), construite n acord cu anumite reguli: La nologie lexicale se dfinit par la possibilit de cration

381
 SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

Prin utilizarea de hapax legamena, discursul publicitar se apropie foarte mult de stilul
beletristic, unde mai sunt ntlnite astfel de cuvinte:
Cel mai itsy suc cu cel mai bitsy fruct! (slogan publ icitar pentru sucul Prigat Itsy Bitsy:
http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate);
Bea Fanta! Fii bamboocha! (dintr-un spot publicitar pentru sucul Fanta, PRIMA TV, iunie
2009);
3 Suisses mod i nouti La dispoziia ta, pentru a fi ultra-chouchou! (Catalogul
3suisses.ro, toamn-iarn 2011/2012, copert interioar)
Judecnd dup diversitatea de creaii lexicale existente n discursul publicitar, foarte
sugestive i expresive, care depesc de mult chiar i numrul limitat al mijloacelor de
mbogire a vocabularului, nesupunndu-se ntotdeauna regulilor acestora i dezvoltndu-i
reguli proprii, greu de consemnat i de analizat, putem conchide c, ntr-adevr, nainte de a
reprezenta un instrument principal de marketing, publicitatea este ea nsi o pia a
limbajului 33, dar i un trm al fanteziei creatoare, care, cel puin n limba romn, merit
o atenie mult mai sporit.
Chiar dac aceste creaii lexicale constituie apariii ocazionale, efemere, ele au uneori
un efect stilistic mai ndelungat i, dei nu rmn n limba vorbit, demonstreaz
productivitatea unor procedee i modaliti de inovare lingvistic. Suntem de prere c,
precum n limbajul poetic, la fel de ingenios i de original, creativitatea lexical n discursul
publicitar nu cunoate limite; cu toate acestea, studiile lingvistice n domeniu sunt destul de
sporadice, iar publicitatea tot mai prezent, mai divers, mai surprinztoare.

Bibliografie

Corjan, I. C., Enun, text i discurs, n Revista Romn de Semio-Logic (pe Internet), nr.
1-2/2003, p. 7-46, disponibil on line la adresa:
http://www.roslir.goldenideashome.com/archiv/2003_1-2/11IonCorjan2003.pdf.
Cvasni Ctnescu, Maria, Retoric publicistic de la paratext la text, Editura Universitii
din Bucureti, 2006.
Groza, Liviu, Elemente de lexicologie, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Universitii
din Bucureti, 2012.
Ruu, Daniela, Jocurile de cuvinte n mass-media romneasc actual (tez de doctorat),
Universitatea din Bucureti Facultatea de Litere, 2012.
Stoichioiu Ichim, Adriana, Creativitate lexical n romna actual, Editura Universitii din
Bucureti, 2006.
Suciu, Emil, Condensarea lexico-semantic, [Iai], Institutul European, 2009.
Vid, Ioana, Specificitatea discursului publicitar, n Cultu r i comunicare, II (2008),
disponibil on line la adresa: http://culturasicomunicare.com/pdf/2008/vid.pdf.
http://www.randomhouse.com/wotd/index.pperl?date=19980723.

de nouvelle units lexicales en vertu des rgles de production incluses dans le systme lexical (Guilbert 1975 :
31); pentru statutul de neologism [subl. aut.] al unor formaii interne ale limbii crora li se pune condiia de a
conine n structura lor mcar un element constitutiv neologic.
33
Guy Lochard, Henry Boyer, Comunicarea mediatic, Iai, Institutul European, 1998, p. 43, apud Maria
Cvasni Ctnescu, op. cit., p. 203.

382