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INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
Licenciatura en Administracin
INDICE
Contenido
INTRODUCCION .................................................................................................... 4
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INTRODUCCION
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UNIDAD I
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Son aquellos procesos y equipo a travs de los cuales se usar el SIM y estos
incluirn:
Tipos de computadoras a utilizar.
Presentacin de la informacin (Papel o en la pantalla)
Conocimientos requeridos para el uso del sistema.
Hardware adicional para la produccin de informes y documentos.
BENEFICIOS
Informacin rpida menos cara y ms completa para la toma de decisiones
Informacin ms frecuente y detallada para directivos
Las capacidades de almacenamiento y recuperacin del SIM permiten reunir
gran variedad de datos y hacer uso de ellos
La empresa cuenta con una importante herramienta del control. Se vigila
constantemente el desempeo del producto, mercados, vendedores y otras
unidades de marketing de manera ms detallada
LIMITACIONES
La informacin no siempre es evidente
Puede resultar costoso obtener, organizar y almacenar los datos
Un SIM no es adecuado para resolver problemas imprevistos
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Planeacin
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear un plan
estratgico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por
alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas
as tambin la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.
Instrumentacin
Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner en prctica los
planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes
actividades:
a) La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del
departamento de mercadotecnia.
b) La integracin de personal de la organizacin.
c) La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen
elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin.
Evaluacin del desempeo
En esta etapa se determina la eficacia con la que se est obteniendo las metas
incluidas en el plan estratgico.
El proceso de evaluacin se consideran los siguientes pasos:
a) Averiguar lo que ocurri
b) Averiguar porque ocurri
c) Decidir qu hacer al respecto
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La satisfaccin del cliente ha formado siempre parte del eje central de las polticas
comerciales en las Organizaciones. Podramos retroceder en el tiempo y hablar de
conceptos relativos que ya podamos observar en la obsoleta versin de 1994 de la
Norma ISO 9000, cuando hablbamos de los conceptos que deba incluir la Poltica
de Calidad, al establecer sistemticas para la revisin del contrato, o con el
tratamiento de las quejas y reclamaciones a travs, casi siempre, del registro de las
No Conformidades como eje principal de actuacin. Pero, qu sabemos hoy del
grado de satisfaccin de nuestros clientes? Con la entrada en vigor de la Norma
UNE-EN ISO 9001:2000, los conceptos de orientacin a procesos y al cliente nos
proporcionaron a ms de uno, algn que otro dolor de cabeza en un principio. Cierto
es que ahora muchos de nosotros no recordamos ya casi, cmo podamos asegurar
la capacidad de una Organizacin cuando aspectos tan bsicos no se trataban con
tanto nfasis. Enfoque a procesos, orientacin al cliente, mejora continua,
seguimiento y medicin de la satisfaccin del clientes, retroalimentacin... como
conceptos estn claros, pero centrndonos en la medicin de la satisfaccin del
cliente, tal vez en la realidad actual, la mayora de organizaciones certificadas no
estn preparadas todava para abordar este aspecto con el grado de profundidad
que merece.
Qu tcnicas podemos utilizar para obtener informacin de nuestros clientes? A
continuacin, les propongo adentrarnos en una seleccin de diez mtodos que por
sus caractersticas pueden resultar merecedores de su atencin, y tal vez, aunque
slo sea tal vez, dignos candidatos a convertirse en las nuevas tcnicas aplicadas
por su Organizacin para el anlisis de la satisfaccin de sus clientes.
1. PANELES DE CLIENTES Seleccionamos un grupo de clientes que
conozcan suficientemente nuestro producto para obtener sugerencias y
opiniones sobre el mismo peridicamente, a partir de la experiencia de cada
cliente. Los clientes seleccionados se analizan durante periodos prolongados
de tiempo para poder obtener un anlisis dinmico que nos permita observar
tendencias y establecer conclusiones. La informacin puede ser obtenida a
travs de cualquier canal. Como inconveniente, debemos indicar que el
hecho de seleccionar clientes determinados con gran experiencia, conduce
a despreciar a los nuevos clientes y en especial a la primera impresin
causada por nuestro producto o servicio. Las conclusiones no son aplicables
a la totalidad de la cartera de clientes.
2. ENCUESTAS DE SATISFACCIN A CLIENTES REALES E HISTRICOS
Realizacin de encuestas mediante cuestionarios de satisfaccin a tres tipos
de clientes: clientes nuevos, clientes que estn reduciendo su volumen de
compra y clientes que han dejado de consumir nuestro producto. De este
modo determinaremos, los elementos que llevan a un cliente nuestro a
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INDICADORES DE EFECTIVIDAD
Existen dos tipos de indicadores para medir la gestin de efectividad.
1. Los indicadores o criterios de venta.
2. Las medidas de satisfaccin de los clientes.
Criterios de venta:
1. Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de
productos.
2. Ventas por lnea de producto: Cantidad total de ventas por producto o lneas
de productos.
3. Ventas por zona geogrfica: Cantidad total de ventas segn el lugar.
Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de
ventas en pases, regiones, localidades, o tiendas.
4. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve adems para hacer la evaluacin
del personal de ventas.
5. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo,
consumidor final, consumo del Gobierno etc.
6. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros
los criterios de segmentacin: Sexo, Edad, Educacin o escolaridad y nivel
de ingresos.
7. Ventas por tamao del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar,
los tipos de compradores ms importantes y los nichos de mercado. Gracias
a este indicador se pueden determinar las polticas de preferencias: (clientes
especiales promociones, descuentos, atencin personalizada etc).
8. Ventas por intermediario: Este indicador nos sirve para determinar, con quin
debemos hacer alianzas y qu tipos de intermediarios se ajustan a los
productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores,
ventas a travs de familias etc).
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INDICADORES DE EFICIENCIA:
Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y siguen
los mismos parmetros que las ventas:
1. Costos totales.
2. Costos por producto o lnea de producto: Importante determinar aqu el
impacto de costos de transporte y distribucin.
3. Costos por zona geogrfica.
4. Costos por vendedor: Sirven tambin para evaluacin del desempeo del
trabajador.
5. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el
comprador es corporativo en la presentacin del producto, pero disminuyen
debido al volumen de venta.
6. Costos por segmento de mercado.
7. Costos por tamao de pedido: Relacionado con el tem 5.
8. Costo por territorio de ventas.
9. Costos por intermediario.
10. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la
viabilidad de la empresa en el largo plazo.
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Quin es mi competencia?
Lo primero que tenemos que identificar con nombre y apellidos es que empresas
son competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado,
clientes, precio
Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde
el punto de vista de La cultura del Marketing:
Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro
mismo mercado, con idnticos canales de distribucin, con iguales o parecidos
productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales
clientes.
Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los
refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola
Da o las de Mercadona y Carrefour.
Competencia indirecta o de segundo grado: seran aquellas empresas que
opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribucin, que
tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas
necesidades, pero cuyo producto/servicio o solucin difiere en alguno de sus
atributos principales.
Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia
indirecta podran ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas
Naranja o limn, schweppes, tnica, 7up
Productos sustitutivos o de tercer grado: seran aquellos productos o
servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar
la sed, difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo
mercado y sector.
En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podran ser cualquier bebida
que sacie la sed como zumos, agua, bebidas isotnicas, ts, energticasque
pueden ser una opcin sustitutiva de nuestro producto y por tanto quitarnos cuota
de mercado.
Os habis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios
Coca-Cola, os suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona,
Tab, Burn, Sprite
En funcin de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio
analizaremos una opcin, dos o las tres (recomendado).
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A qu nivel?
Es importante recordar que este anlisis se puede realizar a cuatro niveles, en
funcin del alcance geogrfico de la empresa, de este modo tendremos referencias,
a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que analicemos y
comparemos:
A nivel internacional: la profundidad del anlisis depender de si nuestra empresa
opera o no a este nivel o si hay proyeccin de operar en el.. nos dar una visin
macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos.
A nivel nacional, tendremos la radiografa de las empresas competidores en el
mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la
inversin en publicidad.
A nivel comunidad autnoma o regin, para entender como funciona y opera tu
competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos
comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas
ha sido mayor o menor al de mis competidores.
A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y
valorar cifras de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de
accin, de choque o de lanzamiento.
A nivel on-line: podramos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, e-
commerce, redes sociales
En funcin del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o cuatro
niveles de anlisis.
Principales indicadores que analizar de la competencia
Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el
nivel de actuacin es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen ms
representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder
realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de
gestin de nuestra empresa.
Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:
Concentracin de empresas competidoras del mercado, numricamente. De este
modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentracin, media
o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta
Volumen de facturacin anual de los principales competidores: con este dato
podremos extrapolar el volumen total que el mercado factur en un ao y establecer
la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra empresa.
Cartera de productos/servicios: nos dar una idea de la cartera de productos y
servicios por competidor y de su nivel de penetracin.
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Servicios
aadidos: que
otros servicios
ofrecen la
competencia de
valor aadido, aqu
podemos descubrir
puntos
diferenciadores
interesantes.
Calidad del
servicio: podemos
evaluar
objetivamente la
calidad de servicio
de nuestros
competidores a
travs de
diferentes mtodos: por ejemplo buscando recomendaciones en internet, viendo si
la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algn servicio y
valorndolo, monitorizando sus redes sociales en busca de informacinsera
interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y
satisfaccin.
Encuesta sobre tu competencia directa: podemos disear un pequeo
cuestionario en el que se valore o evale las principales caracterstica como por
ejemplo el diseo, la atencin al cliente, el precioy hacer un muestreo aleatorio a
una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseo de Apps, la estrella es el App de
restauracin de Mlaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a
usuarios acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra.
Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de
nuestra competencia y de nuestra empresa a travs de diferentes tcnicas.
Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer
el mas caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas
Campaas de publicidad: ver la inversin en medios, en que soportes, el mix de
medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo
Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro
mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno
de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas especializadas como
Informa.
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Canales de distribucin.
Anlisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en da debe
ser un punto a parte de anlisis,desde la web a la plataforma de e-commerce,
pasando por las campaas de display, redes sociales, landing page, adwords
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Indicadores Econmicos
Miden los resultados positivos o negativos de la innovacin, utilizando variables de
los estados econmicos-financieros de la empresa
Ejemplos:
1 Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos (2 Horizontes
temporales)
2 Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos
3 Ventas que provienen de una innovacin distinta a los nuevos productos
4 Beneficios que provienen de la innovacin distinta a los nuevos productos
5 Ahorros de costes que provienen de la innovacin
6 ROI de la totalidad de inversin en Innovacin
Indicadores de Intensidad
Miden la cantidad de innovacin, sin tener en cuenta los resultados que arrojan las
innovaciones
Ejemplos:
7 Nmero de Patentes
8 Nmero de inventivas en productos, servicios, experiencias de cliente,
procesos o modelos de negocio
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9 Nmero de Marcas
10 Nmero de Ideas generadas por ao
11 Nmero de proyectos de innovacin en cartera
12 Nmero de proyectos de innovacin en marcha
13 Inversin en I+D+i
Indicadores de Eficacia
Miden la obtencin de beneficios en relacin a la utilizacin de recursos
Ejemplos:
14 Ratio de xito en Nuevos Productos
15 Time to market (Tiempo desde que se decide la innovacin, hasta que se
comercializa)
16 Inversin media por proyecto
17 Repercusin media de inversiones por proyecto de xito
18 Gasto promedio en ideas y proyectos rechazados
19 Nmero de aos liderando la industria
Indicadores de Cultura
Miden cuanto est extendida la innovacin y creatividad en la empresa
Ejemplos:
20 Porcentaje de empleados que producen ideas
21 Porcentaje de empleados que evalan ideas
22 Ratio de ideas por empleado y ao
23 Porcentaje de tiempo dedicado a la innovacin
24 Nmero de departamentos que innovan de forma recurrente
25 Inclinacin al riesgo (evaluacin subjetiva de los superiores sobre si la
persona es arriesgada o no)
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Estrategia de Innovacin
Las mtricas deben reflejar la estrategia y objetivos de innovacin.
Ejemplo:
Si la Estrategia es Defensiva, podra tener sentido los siguientes KPIs:
1.a Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos
1.b Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos
3.a Ratio de xito en Nuevos Productos
3.c Inversin media por proyecto (baja)
3.f Inclinacin al Riesgo (baja)
Sector/Tipo de Industria
Ejemplos:
Sector de Internet (bajos costes lanzamiento)
KPIs relacionados con el nmero de ideas
Sector gran consumo
KPIs de nmero de lanzamientos
KPIs de resultados y efectividad
Sector Industrial
KPIs relacionados con innovacin distintas a lanzamientos
KPIs de ahorros de costes por innovacin
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UNIDAD II
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investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar
que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para obtener los datos
primarios se utilizan tres enfoques de investigacin:
Observacin.
Encuestas.
Experimentacin
EJEMPLO DE EMPRESA:
CARACTERSTICAS
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Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas
compaas y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores
empresariales con datos demogrficos, econmicos, tecnolgicas, sociales y
polticas en la actualidad se obtienen en archivos de tecnolgicos en lnea o archivos
de almacenamiento.
Organismos gubernamentales.
Proveedores de datos privados.
Servicios de datos en lnea.
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Los proveedores de datos, tanto pblicos (Open Data) como privados, son un
surtido de bases de datos y fuentes de informacin secundarias que existen en
internet.
Los Open Data son una filosofa y prctica encaminadas a hacer accesibles y
reutilizables determinados datos a todo el mundo, de una forma libre; sin ningn tipo
de restricciones de patentes, mecanismos de control o derechos de autor. Estos
datos estn centrados, sobre todo, en material de tipo no documental, geogrfico,
cartogrfico, mdico, cientfico, frmulas matemticas Suelen ser fuentes
pertenecientes, tradicionalmente, a organizaciones con acceso restringido a travs
de licencias, copyright o patentes. Estas iniciativas cuentan con una tica similar a
otros movimientos, como el del software libre o el acceso libre (Open Access).
Por su parte, los proveedores de datos privados se basan en que, a partir del pago
de una cuota, las empresas venden sus datos a los suscriptores. Es cierto que
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PERSPECTIVA C&M
Somos una Agencia de Investigacin de Mercado en Mxico DF que ofrecemos
servicios en toda la repblica mexicana para ofrecer estrategias creativas de
marketing integral. Nos caracterizan nuestros Estudios Cualitativos a travs de
grupos focales (focus groups), mystery shopper de restaurantes, hoteles y retail,
adicional a nuestros estudios cuantitativos...
Telfonos: (55) 3600 5278 / 5615 3588
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UNIDAD III
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3.1. NEUROMARKETING
El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear, satisfacer
y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de las personas
sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el mercadlogo debe de
realizar los estudios correspondientes para conocer las necesidades que presenta
el consumidor, es ah donde nace la idea del Neuromarketing.
Al hablar de Neuromarketing hay que entender que es la conjuncin de dos disciplinas
totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser humano
ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la neurologa y saber
l porque de las necesidades y cmo acta el cerebro en las tomas de decisiones.
En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que
nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro basado
en el dilogo. Ms all de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos, circulan
en el ambiente dilogos; la interpretacin de esa confluencia nos permite mejorar, de
una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicacin.
El Neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las
neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de
medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas
directamente de su actividad cerebral.
El objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar respuestas
falsas, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin
escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede
obtener respuestas fiables.
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3.1.1.- Visual
La cornea, parte abombada situada al frente del ojo; El arco iris o iris de color;
El cristalino;
El fluido transparente o humor vtro del globo ocular;
La retina, compuesta por millones de bastones y conos; El nervio ptico.
El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atencin, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio
del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los autores al
explicar que uno de los seis estmulos del cerebro es el principio y final, es decir,
cuando se est en una nueva situacin, el cerebro entra en estado de alerta,
mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situacin se
convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atencin al
alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
travs de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona
que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer
su raz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus
formas de pensar, para as poder satisfacer al consumidor de manera permanente
y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a la
generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al consumidor,
en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual humana.
Los colores generan diferentes influencias en las personas.
La percepcin de los colores a travs del sistema visual provoca emociones o
sensaciones, al igual que el odo al escuchar msica.
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Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como la
tristeza o la alegra, la calma o la agresividad, la clera o la agitacin; en definitiva,
los colores nos modifican el estado de nimo.
Uso de los colores en el marketing:
Rojo: Es ms usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos
luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e
incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la accin,
hace que los objetos sean de mayor tamao, color de alegra, seala la etapa de
madurez (42 a 63 aos) en el ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar
al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los
viajes y la luz azul disminuye la tensin muscular y nerviosa.
Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovacin, usado
en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, seala la etapa de juventud (20
a 42 aos) y es el color ms fcil de percibir por el ojo humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosmticos.
Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y gua de
direccin para localizar informacin.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, seala
riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, delata valor utilitario y
discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicacin minimalista de
color.
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3.1.2.- Auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a travs de los sonidos; un llanto, una risa o el
sonido de una guitarra pueden transmitir la sensacin de paz o de libertad, pero es
necesario saber qu es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las emociones
con los sonidos podemos crear melodas, mensajes y muchas veces no sabemos
describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo ms profundo de
nuestra psiquis y ligarnos al pasado como tambin al presente.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada rea especfica de la corteza primaria se encarga de
analizar algn rasgo especfico de los sonidos: tonos sonoros, direccin de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociacin no
responden solamente a frecuencias sonoras especficas en el odo, sino que
tambin asocian diferentes frecuencias de sonido entre s, al igual que la
informacin sonora con otras reas sensitivas corticales.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento de
marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo
La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el rea
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del rea subtalmica;
por ellos las mujeres tienen una voz natural con sonidos ms complejos. Es ms
que razonable, entonces, no poder sostener la atencin en el dilogo con una mujer
por mucho tiempo.
Pblico femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres
deberan ser ms concretas en la conversacin, porque cientficamente se torna
difcil escucharlas por mucho tiempo.
Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando
corresponda.
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3.1.3.- Kinestsico.
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Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.
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3.3. GEOMARKETING
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3.3.1.- Beneficios
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UNIDAD IV
Planeacin de Investigacin de
mercado
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Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
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La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos
donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se
puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. La importancia del
aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los
objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es
necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema
especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a
la empresa en la solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.
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Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido,
es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio
y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,
control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades
del mercado, en el tiempo oportuno.
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1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos
mtodos esenciales para obtener datos de los encuestados:
a) La comunicacin: Es la fuente ms comn de datos. Es lgico obtener datos de
personas por medio de la formulacin de preguntas. Cuando las necesidades de
informacin de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones,
motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es
esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser
consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier
persona con conocimientos que pueda proveer datos tiles para una situacin de
decisin. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicacin efectiva con los
encuestados exige una capacitacin y destreza especiales.
Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la comunicacin con los
encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefnicas y cuestionarios
por correo.
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b) Simulacin:
Una simulacin de mercadeo se puede definir como una representacin parcial del
sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Es una fuente relativamente
nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulacin puede
utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica del sistema de mercadeo,
manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores
situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una
simulacin de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las
caractersticas del fenmeno que se va a representar y las relaciones que estn
presentes.
Una de las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa en
el propsito gerencial que cumple la simulacin:
Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo
bajo investigacin. Son relativamente fciles de construir, pero difciles de
manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinmicas o relaciones
causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere tener "una
idea" de una situacin y para proveer las bases para el desarrollo de otros modelos
con representacin ms abstracta.
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El cuestionario
Es el instrumento para la recogida de informacin en la realizacin de estudios de
IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es bsico en todo
proceso de recogida de informacin y de su perfeccin depende en gran parte la
calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo
que no este correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo
despus. Un cuestionario:
Establece el orden de la entrevista.
Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.
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Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estndar de trabajo. Cules das son hbiles y cules no para TODAS las
semanas del proyecto.
Da estndar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por da.
Excepciones de calendario. Das festivos diferentes a los definidos como no hbiles
en la semana estndar, horarios especiales para todo el proyecto.
3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin.
Todo proyecto de investigacin de mercados debe sintetizarse en un solo inform
escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la presentacin
oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la oportunidad de que
lea el informe. Despus el investigador debe emprender las acciones de
seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el cliente a
entender el informe, poner en prctica los resultados, iniciar nuevas investigaciones
y evaluar el proyecto de investigacin en retrospectiva. La importancia de que el
investigador se empee en la preparacin y la preparacin se destaca en el ejemplo
siguiente.
Los empresarios que realizan sus acciones con base en la informacin que logran
a travs de esta prctica continua son ms competitivos, ya que tienen satisfechos
a sus clientes y de hecho logran que ms consumidores se interesen por su
producto. De esta forma mantienen al mnimo sus problemas de mercadeo.
En el campo de la gerencia, la investigacin de mercados es la base para planear y
tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.
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Presupuesto
El presupuesto es la previsin numrica de las metas fsicas a lograr y la
cuantificacin monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto.
Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las
metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la
organizacin y de sus objetivos.
Entonces la administracin del presupuesto se constituye en una de las tareas ms
importantes de la direccin o gerencia de cualquier organizacin social, incluidas el
Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia en la marcha
presente y futura de tales organizaciones.
Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estndar de trabajo. Cules das son hbiles y cules no para TODAS las
semanas del proyecto.
Da estndar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por da.
Excepciones de calendario. Das festivos diferentes a los definidos como no hbiles
en la semana estndar, horarios especiales para todo el proyecto.
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Los empresarios que realizan sus acciones con base en la informacin que logran
a travs de esta prctica continua son ms competitivos, ya que tienen satisfechos
a sus clientes y de hecho logran que ms consumidores se interesen por su
producto. De esta forma mantienen al mnimo sus problemas de mercadeo.
En el campo de la gerencia, la investigacin de mercados es la base para planear y
tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.
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UNIDAD V
EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
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DATO
Un dato es un smbolo lingstico o numrico que representa ya sea algo concreto
como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En el momento de enlazar datos como por
ejemplo, "1, 2, 3" = "ventas diarias de enero 1,2,3", los datos se convierten en
informacin. Es habitual confundir datos con informacin.
SISTEMA
Como el conjunto de individuos, objetos, etc., interrelacionados que concurren a un
mismo fin, es decir, que realizan una misma funcin con un mismo propsito. Los
integrantes se modifican entre s, y los agentes externos modifican al sistema.
PROCESAMIENTO
Esta es la accin (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los datos,
y que logra en ellos una transformacin. Entonces podemos concluir que el
procesamiento de Datos es cualquier ordenacin o tratamiento de datos, o los
elementos bsicos de informacin, mediante el empleo de un sistema.
Entonces se logra sobre los datos algn tipo de transformacin. Es esta
transformacin la que convierte al dato en informacin. A partir de qu momento
un dato pasa a ser informacin? Bueno a partir del momento en que esos datos
(procesados ya) llegan a ser tiles para determinada persona.
Quin procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero cmo
sabe ste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante recibir
una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema de
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El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los
ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados,
nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros.
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Un dato es todo aquello que ingresa en mi proceso. Todo proceso consta de cuatro
subprocesos constantes e invariables:
Ingreso (dato)
Memorizacin
Proceso
Salida (Informacin)
El tipo de grfico debe coincidir por sus caractersticas con el tipo de informacin o
el objetivo que se persigue al representarla, de otra manera la representacin
grfica se convierte en un instrumento ineficaz, que produce ms confusin que otra
cosa, innecesario o productor de malinterpretaciones. Por ejemplo, si se desea
representar la proporcin de poblacin masculina en un pas conviene ms usar
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una grfica de pastel o circular que una grfica de barras al compararla contra la
poblacin femenina; por un lado se puede apreciar dicha proporcin, por el otro se
aprecia cul de las dos poblaciones es mayor.
Hay un punto que conviene remarcar: existe software que permite la construccin
rpida y eficiente de grficas a partir de bases de datos o hojas de clculos, pero no
importa cun bonita, bien delineada, bien coloreada o bien presentada est una
grfica, si no se han tomado en cuenta consideraciones de este tipo que tienen que
ver ms sobre el objetivo de estas herramientas y la Estadstica: la transmisin
eficiente de la informacin.
Tipos de grficos
Para las distribuciones de frecuencias la representacin grfica ms comn es
el histograma. Un ejemplo es el que se presenta a continuacin y que representa el
nmero de "visitas" que ha tenido este hipertexto de acuerdo a la hora de la visita.
Es importante observar que resulta difcil utilizar este tipo de representacin cuando
existen intervalos abiertos o cuando los intervalos no son iguales entre s.
Otra observacin es la amplitud de los intervalos, que se puede establecer utilizando
la regla de Sturges, pues al cambiarla la presentacin visual de un histograma
puede variar. Un applet que muestra cmo el nmero de clases y su ancho pueden
hacer variar fue desarrollado por Webster West de la Universidad del Sur de
Carolina.
El programa Excel no permite crear de manera automtica histogramas, pues
proporciona el ancho de las columnas de tal manera que quedan separadas. Sin
embargo, existe la manera de hacerlas.
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produce una grfica con varias series, correspondiendo cada una de ellas a cada
observacin de la muestra (o poblacin), y tenindose una grfica compuesta. Es
conveniente que cada serie de datos (u observaciones) sean ilustradas o iluminadas
de igual manera entre s, pero distinta de las dems.
El ejemplo que sigue pertenece al comportamiento de las calificaciones parciales
de tres alumnos de preparatoria. Las series (cada una de las calificaciones
parciales) estn coloreadas con diferente color para mostrar el comportamiento
tanto individual, como de cada uno de los alumnos con respecto a los dems. Es
interesante observar que la escala horizontal no es continua (es nominal).
Cuando los datos se relacionan entre s, es decir, cuando podemos decir que existe
cierta continuidad entre las observaciones (como por ejemplo el crecimiento
poblacional, la evolucin del peso o estatura de una persona a travs del tiempo, el
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Este ejemplo muestra el comportamiento del peso corporal (en kilogramos) de dos
individuos a lo largo de cinco observaciones anuales. Al igual que en el caso de
las grficas de columnas (y de otras ms) es posible presentar varias series de
observaciones (en este caso cada serie de observaciones son los pesos de un
individuo).
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ANALISIS DE DATOS
HERRAMIENTAS ESTADSTICAS
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El primer paso en el anlisis de datos, una vez introducidos los mismos, es realizar
un anlisis descriptivo de la muestra. Este anlisis nos permitir controlar la
presencia de posibles errores en la fase de introduccin de los datos, es decir,
detectaremos con l valores fuera de rango (p. ej. un peso de 498 Kg es claramente
un dato extrao), o la presencia de valores perdidos. Este anlisis inicial tambin
nos proporcionar una idea de la forma que tienen los datos: su posible distribucin
de probabilidad con sus parmetros de centralizacin; media, mediana y moda; as
como sus parmetros de dispersin; varianza, desviacin tpica, etc.
Entre las opciones que fueron enumeradas arriba, los indicios ms salientes para
seleccionar el mtodo de anlisis pueden ser obtenidos mirando la extensin de
datos y la perspectiva de tiempo. Una vez que usted haya decidido sobre stos, se
puede encontrar en las clulas de la tabla siguiente los mtodos de anlisis usuales
para cada acercamiento. La tercera taxonoma que fue mencionada arriba, referente
a la existencia de la teora anterior, tiene una importancia menor y usted lo puede
tomar en cuenta posteriormente al ajustar el mtodo.
Contrastacin de Hiptesis
Segn el anlisis inferencial se puede entonces afirmar si se acepta la hiptesis
nula, o las hiptesis nulas que se plantearon en el captulo metodolgico del estudio
correlacionar, o si se rechaza la hiptesis nula, aceptando la alterna.
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5.7 CONCLUSIONES
INVESTIGACION CIENTIFICA:
En la investigacin y en la experimentacin, las conclusiones
son argumentos y afirmaciones relativas a datos de mediciones experimentales y
de la lgica: ciencia referente a reglas y procedimientos para discernir si un
razonamiento (raciocinio) es correcto (vlido) o incorrecto (invlido). Constituyen la
parte final, sustantiva, del texto de un:
Trabajo de investigacin.
Artculo para:
Publicacin.
Ponencia en congreso.
Conferencia por invitacin.
Libro.
Informe de un contrato de obra.
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Los razonamientos son acciones del pensamiento mediante las cuales a partir de
algo conocido se obtiene algo desconocido. Se componen de proposiciones
o juicios. A las proposiciones que sirven de partida (lo conocido) se les denomina
premisas; a la que deriva de esas premisas, conclusin (lo desconocido, lo nuevo).
Los razonamientos pueden ser inductivos o deductivos. La lgica tradicional
(aristotlica) sobre todo se dedic al anlisis de la deduccin y de las falacias:
razonamientos invlidos y engaosos (vase Lgica. Richard Ortiz Ortiz, Quito.
Publiconti 2011).
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1) Informe escrito
Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la
investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las
limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central de la
investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en
data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la atencin de la
audiencia.
3) Informe Verbal
Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una secuencia
lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la
investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante el
desarrollo de su presentacin.
1. Portada
Incluye el ttulo de la investigacin, el nombre del autor o de los autores y su
afiliacin institucional, o el nombre de la organizacin que patrocina el estudio, as
como la fecha en que se presenta el reporte.
3. Resumen
Constituye una versin concisa del planteamiento del problema, objetivos, mtodo,
resultados ms importantes y las conclusiones ms relevantes. Su extensin
mxima puede variar, de acuerdo a la extensin del trabajo, entre 120 a 320
palabras.
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4. Introduccin
Incluye la motivacin o planteamiento del problema, los antecedentes del problema,
(objetivos, hiptesis, preguntas de la investigacin y justificacin importancia- de
la investigacin), metodologa empleada; incluyendo definiciones, variables,
ventajas y limitaciones propias del mtodo.
5. Marco terico
Constituye el marco de referencia del trabajo, e incluye los antecedentes histricos
y/o conocimientos fundamentales del tema hallados en la literatura, producto de la
revisin bibliogrfica. En ocasiones el marco terico se presenta como parte de la
introduccin.
8. Conclusiones y Recomendaciones
En esta seccin se derivan conclusiones, y se presentan comnmente como un
resumen de la discusin de los resultados. Aqu hacen recomendaciones para otras
Investigaciones, se analizan las implicaciones de la investigacin y si sta respondi
a
Las preguntas planteadas antes de la investigacin o si se cumpli con los objetivos
del trabajo.
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9. Bibliografa
Constituye las referencias empleadas por el investigador para la elaboracin del
marco terico y el anlisis de los resultados. La forma de organizar la literatura o
referencias empleadas vara de acuerdo con la rama de la ciencia y con las
exigencias de cada grupo cientfico; sin embargo, de forma general, estas se
organizan al final del cuerpo del reporte y en orden de aparicin. El formato
empleado tambin vara, pero en general se suele escribir el nombre del (los)
autor(es), el ttulo del captulo o nombre del trabajo entre comillas, el nombre de la
obra, el editor, la casa editorial, el sitio o lugar de publicacin, el ao de publicacin
y la(s) pginas de ubicacin en el cuerpo de la obra. Cada uno de estos elementos
suele ser separado por una coma. En el caso de publicaciones peridicas se
incluir, luego del ttulo de la obra el volumen y nmero de edicin, seguido del ao
de publicacin entre parntesis y la pagina inicial y final del artculo.
10. Apndices
Resultan tiles como material de apoyo, para describir en mayor detalle ciertos
aspectos, sin distraer la lectura del texto principal.
Claridad: para que una exposicin sea clara, las ideas deben ser claras. La
claridad del lenguaje se obtiene a travs de la adecuada construccin de las frases,
y tambin por el uso certero de las palabras. La propiedad es el uso de los trminos
es el empleo de aquellos que expresen justamente la idea. Debe evitarse las
aproximaciones y ha de tenerse cautela con los sinnimos aparentes.
Esta cualidad del informe, que es en buena parte el resultado de una organizacin
eficaz, se logra mediante la observacin de las siguientes reglas:
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Asociacin de ideas: para que los receptores asimilen mejor los hechos que se
le presentan, debe establecerse una conexin entre lo nuevo que se plantea y lo
ya conocido, es decir, lo que resulta familiar para los oyentes.
CARACTERSTICAS BSICAS
Cuentan solo los hechos y no las opiniones: a menos que el que informa distinga
bien y explcitamente cuando afirma y cuando opina por su cuenta respecto de lo
que afirma, en el informe cuentan sobre todo los hechos y no deben contar las
opiniones.
El informe presenta los hechos como en fotografa y en toda su integridad,
suministrando datos, pormenores y toda suerte de elementos que permitan al
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Lo que distingue claramente el informe del discurso de tesis, es que el que lo emite
no tiene animo de convencer, sino estrictamente el de informar. El objetivo es
presentar los datos lo ms fielmente posible para que el que escucha pueda llegar
a conclusiones. Usted no va convencer a nadie, slo a presentar.
Esquema del informe: el esquema es como la gua del informe, que nos permite
evitar repeticiones y confusiones en la exposicin del tema y nos ayuda a
producirnos con nuestras propias palabras.
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El informe para que sea eficaz, esto es, para que cumpla los objetivos que se
persiguen, ha de pasar por diversas fases, como las de provocar la atencin de los
destinatarios o receptores, motivarlos, presentar el tema y lograr finalmente su
compresin y aceptacin.
Preparar la exposicin
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Ensayo de la exposicin
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CONCLUSIN
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BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA
3. Hair, F. J., Bush P. R., Ortinau J.D. (2005). Investigacin de Mercados. (2a.
Ed.) Mxico: Mc Graw Hill.
www.amai.org.mx
www.soyentrepreneur.com
www.entrepreneur.com
www.expansion.com
www.merca20.com
www.competitividad.org.mx
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