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 REMERCIEMENT

Pour notre groupe, il nous est particulirement agrable

de remercier Mme. Erreimi de son encadrement tout le long
de la prparation de ce rapport.
On ddie nos remerciements aussi lensemble du staf
administratif de HECI de la chance quils nous ont accord afin
de bnficier de lexprience de pouvoir concrtiser nos
connaissances acquises en formation dans le cadre dune
analyse stratgique.

SOMMAIRE

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION.5

HISTORIQUE DE LENTREPRISE.6

COCA COLA ZERO..8

CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIQUE STRATEGIQUE..9

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 I- ANALYSE EXTERNE.9

I-1- LANALYSE P.E.S.T.E.L. .9

I-2- LE MODEL PORTER...11

II- ANALYSE INTERNE...13

II-1- RESSOURCES ET COMPETANCES13

II-2- LA CHAINE DE VALEUR.14

III- SYNTHESE S.W.O.T. ...16

CHAPITRE 3: RECOMMANDATIONS.17

Problmatique :

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 La Coca-Cola zero est un produit driv de la Coca-Cola Company ,
sorti en 2005 afin de pouvoir toucher une cible diffrente du Coca-Cola Light
notamment un public plus masculin et dans la tranche d'ge 18-25 ans, cest
une activit stratgique de la compagnie. Alors quelles sont les opportunits et
menaces, forces et faiblesses aux quelles ce produit doit faire face ? et quels
sont les autres choix disponibles devant la compagnie si celui-l ne marche
pas ?

CHAPITRE 1: INTRODUCTION

Partout dans le monde, nous trouverons du Coca Cola. La boisson est

trs demande et tous les grants font des commandes rgulires afin de
satisfaire la trs forte demande des consommateurs. Cest pour cela que la
Coca-Cola Company est lune des plus grandes socits dans le monde. Par
exemple la somme totale de la consommation des produits Coca-Cola, dans 22
difrents pays reprsentants 80% des ventes globales de la firme, approchait

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les 987 milliards de litres pendant juste
pour lanne 2007.

La CCC est une socit amricaine,

son sige se situe Atlanta en Gorgie, son
PDG est Mr. Muhtar Kent. Elle est connue
pour son produit phare Coca-Cola, un soda
qui tire son nom de sa premire
composition qui est de la feuille de coca.

Son concurrent historique sur le

march mondial est la socit Pepsi co., il y
a aussi Virgin Cola (Virgin Group), et on
retrouve aussi les colas alternatifs ou alter colas qui sont destin ofrir une
alternative aux deux leaders du march de la boisson gazeuse que sont Coca-
Cola et Pepsi-Cola.

HISTORIQUE DE LENTREPRISE :

Cest en 1886 que Coca-Cola a vue le jour, ctait le pharmacien J. S.

Pemberton qui a synthtis la formule gagnante de la boisson, base de coca
et de noix de Kola, quon utilise encore nos jours, et ce nest quaprs 10 de sa
cration quon a pu passer lexportation de la marque lchelle mondiale.

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 En 1896, la distribution de la boisson gazeuse se fait aux alentours
des Etats-Unis comme au Canada, Hawa ou encore Cuba. Pour faciliter cette
distribution mondiale, lancien prsident de la Coca Cola compagnie cre alors
la Coca Cola export Corporation , en 1926. Ce nest quen 1933, que la
boisson sera importe dans la France, mais elle devra attendre la fin de la
Seconde Guerre mondiale pour tre connu de tous les franais. En 1979, cest
au tour de la Chine de dcouvrir la boisson amricaine incontournable. Afin de
conqurir le march des boissons gazeuses en Europe et de faciliter sa
distribution, la compagnie investit prs de 2 milliards de dollars. Lanne
suivante, elle simplante en Inde, au Mexique et au Vietnam et est vendue
en Gorgie et en Jordanie.
Dans les annes 1980, Coca-Cola annonce la modification dfinitive de
la formule utilise pour la fabrication de sa boisson. L'origine de cette dcision
serait des tests en aveugle montrant que les gens prfrent la boisson
concurrente Pepsi. Le Pepsi utilise plus d'essence de citron, moins d'essence

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d'orange et la vanilline la place de la vanille. Le nouveau Coca-Cola,
nomm New Coke aux tats-Unis, est test en aveugle et se trouve prfr la
recette originelle.
Malgr ces tests concluants et une trs grosse campagne publicitaire, la
nouvelle recette est un fiasco commercial. Le 10 juillet 1985, la socit relance
l'ancienne formule sous le nom deCoca-Cola Classic (en fait, le Classic utilise du
sucre de mas au lieu du sucre de canne du Coca-Cola d'origine, mais cela ne
modifierait pas le got du produit). Le rsultat est surprenant : les ventes
totales des deux Coca-Cola sont plus importantes.
Parce qu'une stratgie d'volution de la formule du produit tale sur le
temps aurait probablement t plus efficace, certains suspectent que la socit
a volontairement orchestr ces changements abrupts afin de prsenter un
nouveau produit qui revivifierait l'attrait pour la ligne classique. Le prsident de
l'entreprise rpondra : Nous n'tions ni assez intelligents ni assez stupides
pour cela .
En 2012, les deux seuls pays o le Coca-Cola ne peut tre
commercialis, du moins officiellement, sont la Core du Nord et Cuba, en
raison de l'embargo commercial auquel ils sont soumis de la part des tats-Unis
(respectivement depuis 1950 et 1962).

COCA-COLA ZERO :

Le produit est sorti aux tats-Unis en juin 2005. Cest un produit driv de
Coca-Cola, comme Coca-Cola light, lavantage de cette boisson cest quelle ne
contient pas de sucre et elle est sans calories. Le march du Coca-Cola zero est
le public masculin dont la tranche dge est comprise entre 18 et 35 ans. Son

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gout est plus difrent cela en essayant de sapprocher du gout de Coca-Cola
classique.

Les ingrdients tels qu'indiqus sur le Coca-Cola Zero du plus prsent au

moins prsent : eau gazifie, colorant : E 150d (caramel issu du sulfite
dammonium), acidifiants (acide phosphorique et citrate de
sodium), dulcorants (aspartame et acsulfame-K), extraits vgtaux et de
larme cafine
Le Coca-Cola Zero contient de l'aspartame qui actuellement est assujet
des recherches pousses pour prouver sa toxicit sur l'homme. Le Coca-Cola
Zero a dj t interdit ce titre en France.

CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIC
STRATEGIQUE
I- ANALYSE EXTERNE

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 Lanalyse externe vise dtecter les opportunits et les menaces de

lenvironnement concurrentiel aprs le lancement du nouveau produit Coca-

Cola zero par la TCCC. Cette analyse porte aussi sur lenvironnement gnral

(environnement dmographique, conomique, institutionnel, naturel,

technologique, culturel).

I-1- LANALYSE P.E.S.T.E.L.:

POLITIQUE:
La TCCC nest plus permise en Cuba, Palestine, Iran, Kor du Nord. Il

y a aussi les vnements du printemps arabe et la priode aprs

cela qui ont caus des perturbations pour la marque dans tous les

pays arabes.
ECONOMIQUE:
Selon le site le journal du net .com
Le Coca-Cola Zero cannibalise Coca-Cola light :
Chifre dafaire en 2008 : 84 milliards deuros
Taux de pntration 17.4%
Taux de rachat 54.6%
SOCIAL:
La cible de Coca-Cola zero est les jeunes gs de 18 35 ans, une

couche qui couvre un large segment de la population lchelle

mondiale. En plus de cela le nouveau produit bnficie de la

notorit de la marque mre connu mondialement (marque

internationale).
TECHNOLOGIQUE:

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 Cest par lavancement technologique quon a pu synthtiser du

sucre sans calories.

ECOLOGIQUE:
Le Coca-Cola Zero contient de l'aspartame, une substance chimique

qui peut conduire des maladies cancrignes, cest une tude

conduite par la FDA. Le Coca-Cola Zero a dj t interdit ce titre

en France.
LEGAL:
Le gouvernement a impos la taxe soda sur toutes les boissons

gazeuses y compris la TCCC.

I-2- LE MODEL PORTER

1) Les nouveaux entrants :

Etant donn que TCCC est une compagnie en pleine prosprit qui a des
filiales dans le western cape, alors elle-mme constitue une barrire
lentre des nouveaux entrants qui nest pas facile franchir.
Les barrires dentre :
- Difficult de ralisation des conomies dchelle pour les nouveaux
entrante.
- CCPB a rendu les couts variables en fonction des priodes climatique
- Elle a presque monopolis laccs aux canaux de distribution
- Le seul concurrent qui peut riposter contre CCPB est Twiza
- CCPB fait dans la production des marques internationales, dj cela
constitue une barrire lentre.

2) Pouvoir de ngociation des clients :

La cible des produits de CCPB est gnralement les jeunes g entre 10

et 35 ans, cest une tranche dge qui reprsente une grande portion de

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 la population mondial, alors le pouvoir de ngociation de ses client est
trs faible quil reprsente toujours une opportunit pour le produit.

3) Pouvoir de ngociation des fournisseurs :

TCCC a achet la grande partie de ses propres fournisseurs, alors

maintenant leur pouvoir est tellement faible quil ne pose plus de
problmes pour la compagnie.
La compagnie fabrique ses propres bouteilles, son propre emballage, et
pour les autres lments tels que : les machines, les installations, les
matires premires, etc. les fournisseurs de ces lments se battent pour
que la compagnie les choisis comme fournisseurs, alors cest la TCCC qui
imposes ses propres conditions en terme de prix, qualit et quantit.

4) Les produits de substitution :

La prsence dun produit pouvant remplacer Coca-cola zero ofre une

alternative aux clients :
- Les eaux gazeuses ou minrales
- Les jus
- Les boissons nergtiques, etc.

Le march mondial est plein de ces produits et ils constituent une

menace Coca-Cola zero.

5) Lintensit de la concurrence :

En plus de tout ce quon a cit dessus, lintensit de la concurrence subite

par la TCCC se limite un seul concurrent assez fort pour tenir le coup
contre Coca-Cola zero, cest Pepsi max qui vise la mme cible que Coca-
Cola zero (chifre dafaire en 2009 : 43,2 milliards de dollars en 2003).

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 II- ANALYSE INTERNE
Pour identifier ses points fort et faible, lentreprise doit raliser une

analyse interne.il convient notamment dexaminer les ressources de lentreprise

.ses activit et ses performances.

Les points forts : les forces correspondants aux facteurs qui

permettent lentreprise de mieux russir que ses concurrents.

Les points faibles : ce sont les faiblesses dsignant les domaines o

lentreprise est susceptible dafficher des difficults par rapport la

concurrence.

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 II-1- RESSOURCES ET COMPETANCES :

IMPORTANCE PERFORMANCE
DEPARTEMENTS FT M FL FT M FL EXPLICATIONS
Lentreprise est omniprsente

sur le niveau publicitaire, la

marketing X X notorit de la marque est

trs grande (marque

internationale)
Les clients sont de plus en plus

conscient de lefet des

composants utiliss pour

fabriquer Coca-Cola zero,

Les parts de march X X
surtout laspartame,

composant cancrigne, qui

peut nuire la sant du

consommateur.
Couverture Marque globale rpondue
X X
gographique dans le monde presque entier
8 ans aprs son apparition,

Coca-Cola zero maintient des

management X X
rsultats important et la survie

du produit est garantie

lutilisation des produits
Recherche et
X X cancrignes :
dveloppement
aspartam et ascsulfam

II-2- LA CHAINE DE VALEUR

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ACTIVITES DE SOUTIENT :

- LINFRASTRUCTURE :

La dispersion de la TCCC est prsente au niveau international.

- GESTION DE RESSOURCES HUMAINES :

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 Lentreprise donne une trs grande importance ce dpartement par
la formation de son personnel le partage des valeurs, lintgrit et le
respect, le sens du service et de la qualit, la volont de russir
lensemble, le tout dans une ambiance faite de convivialit au sein de
TCCC, cest un dpartement crateur de richesse.

- RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT :

Les dernires recherches ont confirm que la Coca-Cola zero contient

des produits qui ont un efet ngatif sur la sant.

- LES ACHATS :

Les fournisseurs doivent avoir des mcanismes de contrle en place

pour garantir que les biens et services Achets sont conformes aux
spcifications, aux lois et rglementations applicables. Alors pour
TCCC cest une activit cratrice de valeur.

ACTIVITES PRINCIPALES :

Toutes les activits principales sont rgies par les rglementations de la

compagnie qui sont toujours la pointe des attentes, la TCCC imposes ses
rglements et ses normes qui sont approuves et reconnus mondialement et
par tout le monde.

III- SYNTHESE S.W.O.T.:

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CHAPITRE 3: RECOMMANDATIONS

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 Lentreprise doit se concentrer encore plus pour liminer ses faiblesses
et menaces, ces deux derniers sont engendrs par lutilisation des produits
chimiques nuisant la sant du consommateur, et cest les mmes produits
utiliss par la concurrence : Pepsi Max.

Des recherches menes dans ce domaine ont rcemment trouv une

autre alternative non encore utilise mais qui peut remplacer laspartam tout
en liminant les efets ngatifs de laspartam, cest la stevia. Cette alternative
pourra renverser la balance sur la concurrence car cest une innovation non
encore exploite.

Avec sa molcule stvioside 300 fois plus sucrante que le sucre

ordinairement consomm, la Stvia est une plante venue du Paraguay et sur le
point de faire une vritable rvolution conomique et dittique. Appele
galement Stevia rebaudiana, la plante de Stvia dispose dun dulcorant
pouvant traiter lobsit et lhypertension.

Alors par lutilisation de cette plante Coca-Cola zero pourra liminer

tous les efets ngatifs de laspartam, dvelopper son dpartement recherche et
dveloppement et aussi battre la concurrence dans la qute dun produit qui
donne le gout du sucre sans nuire la sant des clients, ainsi la TCCC pourrait
accroitre ses parts de march.

Analyse des forces concurrentielles

Les concurrents directs :
Au sein dun mme secteur, les entreprises ne se font pas de cadeaux, ce qui fait quil existe
toujours une intensit concurrentielle dans les secteurs dactivit. Cette intensit concurrentielle varie
en fonction de plusieurs paramtres. Cependant, il existe une multitude de compagnie qui font dans
la production dembouteillage des produits gazeuses dans la rgion du western cape ce qui par ce fait
augmente une recrudescence de lintensit concurrentielle. De ce fait la solution prise par CCPB est
de prendre les parts de march des autres compagnies comme exemple de part nous prise par CCPB
nous avons les produit en cannete de coca cola, Play etc .

Les cots fixes et les frais de stockage des industries concurrentielles obligent CCPB rduire les prix
pour augmenter les ventes et damoindrir le poids de ces charges.
Lintensit concurrentielle varie aussi en fonction dautres lments. Tout dabord et pour des
considrations stratgiques, CCPB, pour demeurer sur le march, acceptent de subir des pertes
court terme considrant qu lavenir son succs dpendra de son maintien dans ce march.

Les concurrents potentiels :

Les concurrents potentiels sont des entreprises qui pourraient surgir tout instant dans le

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secteur. Par leur arrive, ces entreprises apporteraient une production supplmentaire qui
intensifierait la concurrence au sein du secteur. Dautant plus que bien souvent, les nouveaux
entrants sont dots dun outil de production plus rcent et plus performent que celui possd par les
entreprises dj installes dans le secteur.
Un secteur dactivit peut tre plus ou moins protg et sa pntration plus ou moins difficile.
Cela dpend des barrires lentre et des mesures de reprsailles envers les nouvelles entreprises.

Cest cet efet que CCPB entreprend comme barrires lentre des autres entreprises
Les moyens technologique et financier tel que suit :
La technologie : la technologie utilise par CCPB est trs avance et peu dentreprises la matrisent

Le capital : le minimum requis pour investir dans le secteur est si lev que peu de personnes
peuvent prtendre lentre dans le secteur
La rglementation : la rglementation pour parfois protger leur secteur et rendre sa pntration
difficile voir impossible. Cest le cas des quotas limportation qui assurent aux producteurs dun pays
la domination du march par rapport la concurrence. Ou encore la cession par lEtat dune partie ou
de la totalit de son monopole au profit dun nombre limit dentreprises.
Quant aux mesures de reprsailles, elles concernent principalement des actions commerciales
agressives (baisse des prix, publicit, promotion), mais elles peuvent aller jusqu une
contre-attaque o il est question de pntrer le secteur dorigine de la nouvelle entreprise. C'est--
dire que les entreprises du secteur attaqueraient la nouvelle entreprise sur son propre terrain.

Les clients :
Les clients rclament toujours un produit meilleur un prix moindre. Ils exercent de ce fait une
pression sur leurs fournisseurs et les poussent la concurrence. Selon le pouvoir de ngociation des
clients, cette pression est plus ou moins importante. Si par exemple les clients taient concentrs sur
un march, les fournisseurs auraient trs peu de marge de manuvre et devraient se battre
frocement entre eux pour avoir des clients. Dautre part, si les clients faisaient de grands achats, ils
auraient tendance prospecter plus pour trouver les prix les plus bas du march et ils inciteraient
ainsi les fournisseurs baisser leurs prix pour quils sapprovisionnent chez eux. De mme, sil n
yavait pas une grande difrentiation entre le produit de difrents fournisseurs et que les clients
pouvaient changer de fournisseur sans avoir supporter des cots pesants, il yaurait une grande
intensit concurrentielle dans le secteur des fournisseurs.
Par ailleurs, la menace dintgration verticale en amont exerce une grande pression sur les
fournisseurs. Pour palier cette menace les fournisseurs vont baisser dautant quils peuvent leurs
prix de manire ce que les firmes clientes ne soient pas intresses par la pntration de leur
secteur

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