tefan Boncu Psihologie social

Cursul 19

SCHIMBAREA DE ATITUDINE

1. Comunicare i persuasiune
n viaa cotidian individul este foarte frecvent inta unor mesaje persuasive din partea
celorlali i, la rndul su, ncearc s-i influeneze pe cei aflai n interaciune cu el.
Productorii care-i laud produsele ori politicienii care-i expun opiunile nu fac dect s
ncerce s ne schimbe atitudinile. Pentru fiecare din noi, interaciunile sunt prilejuri de a-l
influena pe cellalt, de a-l determina s-i schimbe gndurile i sentimentele n sperana c
aceste modificri vor conduce la comportamente favorabile nou.
Atunci cnd dorim s schimbm atitudinea cuiva n legtur cu un obiect, comunicm
cu el. De aceea, psihologia social studiaz schimbarea de atitudine din punctul de vedere al
comunicrii persuasive, punnd n eviden condiiile n care mesajul poate s aib impact.
Teoriile elaborate de psihologii sociali din acest domeniu disting trei componente ale situaiei
de influen - sursa, mesajul i inta - i explic succesul persuasiunii n funcie de
caracteristicile fiecreia. Dup 1970, schimbarea de atitudine a devenit unul din domeniile n
care au fost repede adoptate modelele i metodologia curentului cognitivist. Cercetrile
vizeaz cu precdere procesele cognitive ale individului-int a influenei.

2. Caracteristicile sursei de influen i impactul lor

tim din viaa de zi cu zi c unor indivizi le vine foarte uor s-i influeneze pe alii -
sunt, deci, surse eficiente. Dar ce anume face ca o surs s fie eficient?

a. Credibiliatatea
Cercetrile asupra credibilitii ncep cu experimentul lui Carl Hovland din 1951 n
cadrul cruia dou grupuri de subieci americani citeau un articol de ziar care pleda pentru
fabricarea de submarine nuclare. n cazul unuia din grupuri, articolul era semnat de un foarte
cunoscut fizician american; subiecilor din cellalt grup li se spunea c el provine din ziarul
sovietic Pravda. Bineneles, subiecii din primul grup au manifestat un acord mai mare cu
mesajul, cci sursa era foarte credibil.
Pentru ca o surs s fie credibil, ea trebuie s aib dou caliti: s fie competent i
demn de ncredere (Boza, 2003). Competena sau expertiza se refer la numrul

1
tefan Boncu Psihologie social
Cursul 19
cunotinelor teoretice i practice n domeniu. Cei ce par s tie foarte multe, vorbesc repede
i coerent, dau dovad de inteligen, obin influen n virtutea competenei. n afara
situaiilor deosebite, cnd ne contarzic n privina unor chestiuni foarte importante pentru noi,
tindem s acceptm opiniile experilor.
Totui, competena nu este suficient. Pentru a fi credibil, expertul trebuie s fie i
demn de ncredere, adic dornic cu adevrat s spun ceea ce tie.
Dac inta crede c sursa competent are ceva de ctigat obinnd influen, ea nu mai
acord sursei ncredere. De aceea, oamenii sunt puternic impresionai de sursele care par s
argumenteze mpotriva propriilor interese. La fel, ei sunt mai uor influenai cnd cred c au
auzit ntmpltor un mesaj persuasiv.

b. Atractivitatea
Cu ct o surs este mai simpatic, mai atractiv, are mai mult farmec personal, cu att
va obine mai mult influen. De aceea, intenia fireasc a oricui vrea s influeneze este de a
se face simpatizat, de a face inta s nutreasc sentimente pozitive fa de persoana lui.
Indivizii sunt atrai de cei care le sunt similari sau care sunt atractivi fizic - iar aceste
caracteristici ale sursei pot contribui i la succesul mesajului persuasiv. Marea majoritate a
reclamelor TV fac apel la fete frumoase, n temeiul ideii c frumuseea are putere persuasiv.
n privina caracteristicilor sursei, cercettorii au fcut de mult vreme o observaie
interesant: dac se msoar schimbarea de atitudine imediat dup trasmiterea mesajului, se
constat c sursele avnd caracteristici pozitive (credibilitate) sunt mai eficiente. Dar dac se
msoar influena dup cteva sptmni, se poate constata c impactul sursei credibile a
sczut, n vreme ce impactul sursei mai puin credibile a crescut. Acest efect paradoxal s-a
numit efectul ntrziat (sleeper effect). Explicaia ar consta n aceea c, n timp, oamenii tind
s despart ceea ce s-a spus de cine a spus - ei i amintesc mesajul, dar uit sursa lui.

2. Caracteristicile mesajului
a. Cantitatea de informaie
Cecetrile asupra mesajului persuasiv au interesat ntodeauna pe cei ce lucreaz n
domeniul reclamei comerciale. Ei s-au ntrebat, de exemplu, dac mesajul trebuie s fie lung,
s invoce multe fapte i s expun multe argumente sau, dimpotriv, laconic. De obicei,
mesajele lungi i care par bine informate conving auditoriul care nu este foarte atent i care
poate s-i spun: Cel ce vorbete a spus multe lucruri, deci cunoate foarte bine problema,

2
tefan Boncu Psihologie social
Cursul 19
deci are dreptate. Atunci cnd inta este foarte atent la ce se spune, mesajele lungi au succes
cu condiia ca informaia s fie real i de bun calitate. Dar dac se vorbete mult fr s se
spun mare lucru, atunci ncercarea de influenare poate s se soldeze cu eec. Principalul
avantaj al mesajelor scurte este c pot fi uor reinute de ctre int.
b. Mesajul patetic
Mesajele patetice sunt cele care fac apel la sentimentele celui ce urmeaz s fie
influenat. De aceea, ele pun problema rolului emoiei n procesul de persuasiune. S-a studiat,
de exemplu, impactul mesajelor care utilizeaz ameninri i provoac frica. Astzi se
consider c astfel de mesaje sunt eficiente, dar numai dac conin i instruciuni pentru
eludarea pericolului. De exemplu, filmele ce militeaz mpotriva fumatului sunt mai eficiente
aunci cnd prezint cazuri de cancer dect atunci cnd expun satistici, dar este important s se
menioneze i felul n care fumatul poate fi abandonat.
Nu mai puin, mesajele care provoac emoii pozitive pot fi eficiente.

3. Caracteristicile intei
Este de la sine neles c succesul unui demers de influenare depinde de
caracteristicile de personalitate ale intei. Dar aceasta nu este o dependen simpl, ntruct
impactul ine i de situaia n care se afl persoana. nct, psihologii au ajuns la concluzia c
exist foarte puini indivizi care s fie n mod constant foarte uor sau foarte greu de
influenat.
Totui, se consider c anumite caracteristici ale persoanei int conjugate cu anumite
caracteristici ale situaiei conduc la o influen mai mare sau mai mic. De exemplu, doi
psihologi sociali americani au stabilit c oamenii difer ntre ei dup cum agreaz sau nu s se
angajeze n activiti cognitive care presupun efort i concentrare. Ei au construit o scal care
msoar ceea ce au numit nevoia de efort cognitiv (need for cognition). Celor care
nregistreaz scoruri mari la un astfel de test le place s rezolve probleme dificile i s
analizeze atent situaiile. S-a demonstrat c astfel de subieci pot recepta un mesaj care
conine mult informaie, pentru c ei se vor concentra asupra coninutului mesajului ntr-o
situaie de persuasiune. Invers, subiecii care nu au o nevoie mare de efort cognitiv, nu vor
analiza atent mesajul, dar ei pot fi influenai, de exemplu, de faptul c sursa este foarte
simpatic.
n afara caracteristicilor de personalitate, ntr-o situaie de influen devin foarte
importante expectanele intei - ceea ce inta se ateap s se ntmple. Dac, de exemplu, inta

3
tefan Boncu Psihologie social
Cursul 19
se ateapt ca cineva s ncerce s-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei
ncercri.
ntr-un experiment, s-au folosit ca subieci adolesceni. Ei ascultau un mesaj ce pleda
mpotriva eliberrii de carnete de conducere pentru adolesceni. Unul din grupurile
experimentale a fost avertizat cu 10 minute nainte asupra ncercrii de persuasiune i asupra
coninutului mesajului, cellalt grup numai cu dou minute nainte de transmiterea mesajului.
Rezultatele au dovedit c n primul grup, atitudinile s-au schimbat mai puin dect n al doilea.
O explicaie posibil ar consta n aceea c subiecii din primul grup au avut mai mult timp la
dispoziie pentru a construi contra-argumente.
Dar simplul fapt de a cunoate intenia cuiva de a ne schimba atitudinea, nate o
reacie de mpotrivire. Potrivit teoriei reactanei pshologice, aceasta se ntmpl deoarece
oamenii ncearc s-i menin libertatea de gndire i de aciune. Cnd le este ameninat,
devin motivai s o restabileasc. n cazul avertizrii asupra ncercrii de persuasiune, are loc
tocmai o astfel de reacie.

4. Cele dou ci ale persuasiunii

Abordrile contemporane au n centrul ateniei procesele cognitive implicate n
schimbarea de atitudine, considernd inta influenei un activ prelucrtor de informaie. Dar nu
n toate situaiile procesarea informaiei se produce la fel. n cadrul unei teorii foarte
cunoscute, intitulate teoria probabilitii de elaborare, Richard Petty i John Cacioppo, au
distins dou posibiliti: indivizii pot analiza foarte atent coninutul mesajului (pot elabora
mesajul) sau pot fi mai puin ateni, urmrind mai puin coinutul mesajului i lund n seam
alte caracteristici ale situaiei, ale sursei sau ale mesajului. n cazul n care ntr-o situaie de
influen inta analizeaz coninutul mesajului i este influenat de puterea argumentelor
incluse, aceast int a ales calea central. Ea recepioneaz mesajul i-l elaboreaz, cntrind
fiecare argument. Opus cii centrale este calea periferic - n cazul acesta, persoana nu se
concentreaz asupra argumentelor logice, ci impactul influenei se va hotr n funcie de
caracteristcile periferice ale mesajului. De exemplu, putem fi influenai de o persoan bine
mbrcat pentru c ne putem spune c mbrcmintea aleas denot un statut nalt, iar
oamenii cu statut nalt au de obicei dreptate. n felul acesta, folosim nite reguli implicite care
ne ajut s analizm mesajul i sursa superficial i s decidem dac acceptm sau nu opinia
celui ce comunic. De pild, tindem s considerm c sursa are dreptate atunci cnd vorbete

4
tefan Boncu Psihologie social
Cursul 19
repede, deci faptul de a vorbi repede determin schimbarea de atitudine, i nu argumentele
mesajului.
Desigur, calea central este mai eficient i ea conduce la o schimbare mai profund a
atitudinii n raport cu cea periferic. De obicei, gradul n care suntem interesai de ceea ce se
discut hotrte calea pe care o alegem (determin, deci, probabilitatea elaborrii): dac
mesajul vorbete despre lucruri care ne intereseaz, atunci vom analiza atent argumentele,
deci vom alege calea central.