2.2.5 El pronstico de ventas: Definicin e importancia.

Definicin de Pronstico de Ventas:

Un pronstico de ventas es una estimacin o nivel esperado de ventas de una

empresa, lnea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo
determinado y un mercado especfico.
El pronstico de ventas es una estimacin de las ventas futuras (ya sea en trminos
fsicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos) para un
periodo de tiempo determinado.
Realizar el pronstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a
partir de ste, elaborar los dems presupuestos, tales como el de produccin, el de
compra de insumos o mercadera, el de requerimiento de personal, el de flujo de
efectivo, etc.
Cabe destacar, que el pronstico de ventas est basado (o debera estarlo) en
un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto.
Por lo general, el pronstico de ventas se expresa en unidades de productos
(unidades fsicas) y/o en unidades monetarias (valores).

Importancia del Pronstico de Ventas:

Segn Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronstico de ventas,

atae a todos los departamentos de la compaa. El pronstico de ventas es la base
para decidir cunto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas
personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria
de capital de trabajo, la utilizacin de la planta y las instalaciones de almacenaje.
Tambin dependen de estos pronsticos el calendario de produccin, la
contratacin de operarios fabriles y la compra de materias primas.
En sntesis, el pronstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la
empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, produccin,
aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado,
dejando de lado el optismo desmedido o la exagerada moderacin, porque pueden
afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

Alcance del Pronstico de Ventas:

Es recomendable elaborar un pronstico de ventas para cada producto (incluyendo

cada uno de los items o presentaciones que tenga), lnea de productos y para la
empresa en su conjunto, porque de esa manera se podr tomar decisiones ms
acertadas (especialmente en lo relacionado a produccin, aprovisionamiento y flujo
de caja) y adems, se podr realizar un mejor monitoreo y control al momento de
cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del
pronstico de ventas.
En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronsticos de ventas cubren un ao.
Sin embargo, tambin se elaboran pronsticos de menos de un ao cuando la
actividad en la industria en la que participa la empresa es tan voltil que no es viable
realizar estimaciones para todo un ao. Por ejemplo, muchos detallistas y
productores de la industria de la moda preparan pronsticos solo para una
temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronsticos por ao. En todo caso, e
independientemente de si el pronstico de ventas es anual o para una determinada
temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada
cierto tiempo (por ejemplo, mensual o trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo
actualizado y adaptado a las condiciones que se estn dando en el mercado.

2.2.5.1 Calculo del pronstico de ventas. Pronsticos de serie de

tiempo: Mnimos cuadrados, promedios mviles, media aritmtica y
suavizacin exponencial.
Mtodos para realizar el pronstico de ventas

Veamos a continuacin cules son los principales mtodos que podemos usar para
realizar el pronstico de ventas:

Datos histricos

El primer mtodo, consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar
la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados hemos tenido un aumento del
5% en las ventas, podramos pronosticar que para el prximo mes las ventas
tambin tengan un aumento del 5%.
Al usar este mtodo, podemos tener en cuenta otros mtodos o factores, por
ejemplo, si para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversin en publicidad,
en vez de pronosticar un aumento del 5%, podramos pronosticar un aumento del
10%.
Para usar este mtodo, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos
negocios o productos, sigamos viendo los dems mtodos.
Tendencias del mercado

Este mtodo consiste en tomar como referencia a estadsticas o ndices del sector
o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar
nuestras ventas.
Por ejemplo, podemos tomar como referencia el ndice de precios al consumidor, la
tasa de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per
cpita, etc.
Por ejemplo, si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro
mercado objetivo es de 4%, podramos pronosticar que nuestras ventas cada ao
tambin tengan un crecimiento del 4%.

Ventas potenciales del sector o mercado

Este mtodo consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado
(las mximas ventas que se podran dar), y luego, en base a dicha informacin,
determinar nuestro pronstico de ventas.
Por ejemplo, si a travs de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos
hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000, y
teniendo en cuenta nuestra inversin, nuestra capacidad de produccin, y la opinin
de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que
nuestro pronstico de ventas para el prximo mes o ao sera de US$10 000.

Ventas de la competencia

Este mtodo consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar stas como
referencia para pronosticar las nuestras.
Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar
a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en sta, etc.
Por ejemplo, a travs de la tcnica de observacin y de la entrevista calculamos que
negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al da, los
cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio
ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales
de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro
pronstico de ventas.

Encuestas
Este mtodo consiste en obtener informacin a travs de encuestas en donde las
preguntas estaran relacionadas con la intencin de compra, la frecuencia de
compra y el gasto promedio.
Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo est conformado por 100 000 personas, y
a travs de las encuestas concluimos que el 10% estara dispuesto a probar nuestro
producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el precio
promedio a pagar por productos similares es de US$4, podramos pronosticar que
nuestras ventas mensuales seran de US$120 000.

Pruebas de mercado

Este mtodo consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo
producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor
y, en base a ello, pronosticar las ventas.
Por ejemplo, colocamos un pequeo puesto de venta en donde ofrecemos el nuevo
producto, medimos las compras realizadas en el da y, en base a ello,
pronosticamos las ventas que podramos obtener al contar con varios puntos de
ventas.

Juicios personales

Este mtodo consiste en pronosticar nuestras ventas basndonos en nuestra

experiencia, sentido comn y buen juicio.
Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos como
referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado anteriormente.
Para usar este mtodo, tambin podemos solicitar la opinin de otras personas, por
ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la de
expertos en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio, por
ejemplo, personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen o
hayan trabajado en la competencia.

Cmo hacer el pronstico de ventas

Para hacer el pronstico de las ventas, no se necesitan elaboradas tcnicas

estadsticas ni complejas frmulas matemticas, hacer el pronstico de ventas, es
ms que todo, una cuestin de experiencia, creatividad, sentido comn y conjeturas
razonables.
Para hallarlo, lo recomendable es combinar los mtodos descritos anteriormente,
pero, a la vez, tener en cuenta otros factores tales como:
Capacidad del negocio: aspectos limitativos del negocio, tales como la inversin, la
capacidad de produccin, la capacidad de abastecimiento, el tamao del negocio,
el esfuerzo de marketing, etc. Por ejemplo, puede que exista una demanda
insatisfecha para nuestros productos, pero si nuestra inversin y capacidad slo nos
permite ofrecer una determinada cantidad de productos, entonces solamente dicha
cantidad conformara nuestro pronstico de ventas. O, por ejemplo, si para el
prximo mes decidimos aumentar nuestra inversin en publicidad, debemos
suponer que nuestras ventas tambin aumentarn.
Temporadas: pocas o estaciones que se presenten durante el ao. Debemos tener
en cuenta que hay productos que se demandan durante todo el ao (tienen una
demanda continua), hay otros que slo son demandados en determinadas pocas
del ao (por ejemplo, las ropas de bao en el verano), y hay otros que tienen una
demanda irregular, es decir, que su demanda suele aumentar o bajar en
determinadas pocas (por ejemplo, la demanda de los juguetes la cual aumenta en
navidad).
Aspiraciones de ventas: y, finalmente, debemos tener en cuenta nuestras
aspiraciones de ventas, es decir, tener en cuenta cunto es lo que quisiramos
vender, o cules quisiramos que sean nuestros objetivos de ventas. Pero siempre
teniendo en cuenta otros factores, sobre todo, los factores limitativos del negocio.
Como apunte final debemos sealar que no importa el mtodo o los mtodos
utilizados para realizar el pronstico de ventas, siempre ser complicado obtener un
pronstico exacto, por lo que nuestro objetivo no debe ser el contar con una cifra
exacta, sino aspirar al mayor aproximado posible.

Series de Tiempo

Por serie de tiempo nos referimos a datos estadsticos que se recopilan, observan
o registran en intervalos de tiempo regulares (diario, semanal, semestral, anual,
entre otros). El trmino serie de tiempo se aplica por ejemplo a datos registrados en
forma peridica que muestran, por ejemplo, las ventas anuales totales de
almacenes, el valor trimestral total de contratos de construccin otorgados, el valor
trimestral del PIB.

Mnimos Cuadrados

Mnimos cuadrados es una tcnica de anlisis numrico enmarcada dentro de

la optimizacin matemtica, en la que, dados un conjunto de pares ordenados
variable independiente, variable dependiente y una familia de funciones, se
intenta encontrar la funcin continua, dentro de dicha familia, que mejor se aproxime
a los datos (un "mejor ajuste"), de acuerdo con el criterio de mnimo error cuadrtico.
En su forma ms simple, intenta minimizar la suma de cuadrados de las
diferencias en las ordenadas (llamadas residuos) entre los puntos generados por la
funcin elegida y los correspondientes valores en los datos. Especficamente, se
llama mnimos cuadrados promedio (LMS) cuando el nmero de datos medidos es
1 y se usa el mtodo de descenso por gradiente para minimizar el residuo cuadrado.
Se puede demostrar que LMS minimiza el residuo cuadrado esperado, con el
mnimo de operaciones (por iteracin), pero requiere un gran nmero de iteraciones
para converger.
Desde un punto de vista estadstico, un requisito implcito para que funcione el
mtodo de mnimos cuadrados es que los errores de cada medida estn distribuidos
de forma aleatoria. El teorema de Gauss-Mrkov prueba que los estimadores
mnimos cuadrticos carecen de sesgo y que el muestreo de datos no tiene que
ajustarse, por ejemplo, a una distribucin normal. Tambin es importante que los
datos a procesar estn bien escogidos, para que permitan visibilidad en las variables
que han de ser resueltas (para dar ms peso a un dato en particular, vase mnimos
cuadrados ponderados).
La tcnica de mnimos cuadrados se usa comnmente en el ajuste de curvas.
Muchos otros problemas de optimizacin pueden expresarse tambin en forma de
mnimos cuadrados, minimizando la energa o maximizando la entropa.

Mtodos de promedios

Aunque existen ms mtodos para pronosticar, por simplicidad presentamos

solamente dos, que consideramos los ms usuales y sencillos de llevar a cabo.
Promedios Mviles
Suavizacin Exponencial
Estos mtodos pueden utilizarse cuando:
a) Hay informacin disponible de la variable(s) que se est pronosticando.
b) La informacin puede ser cuantificada.
c) Si se considera razonable que el patrn de comportamiento del pasado
continuar en el futuro. Si se cuenta con una base de datos histrica y se quiere
pronosticar una variable considerando su comportamiento pasado, entonces
podemos utilizar el mtodo de promedios mviles o el mtodo de suavizacin
exponencial, que son conocidos tambin como mtodos de series de tiempo .

Mtodo de Promedios Mviles

La utilizacin de esta tcnica supone que la serie de tiempo es estable, esto es, que
los datos que la componen se generan sin variaciones importantes entre un dato y
otro (error aleatorio=0)2 , esto es, que el comportamiento de los datos aunque
muestren un crecimiento o un decrecimiento lo hagan con una tendencia constante.
Cuando se usa el mtodo de promedios mviles se est suponiendo que todas las
observaciones de la serie de tiempo son igualmente importantes para la estimacin
del parmetro a pronosticar (en este caso los ingresos). De esta manera, se utiliza
como pronstico para el siguiente periodo el promedio de los n valores de los datos
ms recientes de la serie de tiempo. Utilizando una expresin matemtica.

tiempo, se reemplaza la observacin ms antigua de la ecuacin y se calcula un

nuevo promedio. El resultado es que el promedio se mover, esto es, conforme se
tengan nuevos datos y se vayan sustituyendo en la frmula, el valor del promedio
ir modificndose.
No existe una regla especfica que nos indique cmo seleccionar la base del
promedio mvil n. Si la variable que se va a pronosticar no presenta variaciones
considerables, esto es, si su comportamiento es relativamente estable en el tiempo,
se recomienda que el valor de n sea grande. Por el contrario, es aconsejable un
valor de n pequeo si la variable muestra patrones cambiantes. En la prctica, los
valores de n oscilan entre 2 y 10.
El mtodo de promedios mviles es muy til cuando se tiene informacin no
desagregada y cuando no se conoce otro mtodo ms sofisticado y que permita
predecir con mayor confianza.

Media aritmtica

En matemticas y estadstica, la media aritmtica (tambin

llamada promedio o media) de un conjunto finito de nmeros es el valor
caracterstico de una serie de datos cuantitativos, objeto de estudio que parte del
principio de la esperanza matemtica o valor esperado, se obtiene a partir de la
suma de todos sus valores dividida entre el nmero de sumandos. Cuando el
conjunto es una muestra aleatoria recibe el nombre de media muestral siendo uno
de los principales estadsticos muestrales.

Suavizacin Exponencial

Otro mtodo para realizar un pronstico es el mtodo de suavizacin exponencial.

A diferencia de los promedios mviles, este mtodo pronostica otorgando una
ponderacin a los datos dependiendo del peso que tengan dentro del clculo del
pronstico. Esta ponderacin se lleva a cabo a travs de otorgarle un valor a la
constante de suavizacin, , que puede ser mayor que cero y menor que uno. Para
nuestro ejemplo, utilizamos un valor de = 0.8, por ser ste el que mejor ajusta al
pronstico a los datos reales.
El mtodo de suavizacin exponencial supone que el proceso es constante, al igual
que el mtodo de promedios mviles. Esta tcnica est diseada para atenuar una
desventaja del mtodo de promedios mviles, en donde los datos para calcular el
promedio tienen la misma ponderacin. De manera particular, esta tcnica
considera que las observaciones recientes tienen ms valor, por lo que le otorga
mayor peso dentro del promedio.
La suavizacin exponencial utiliza un promedio mvil ponderado de los datos
histricos de la serie de tiempo como pronstico; es un caso especial de promedio
mvil en donde se selecciona un solo valor de ponderacin. El modelo bsico de
suavizacin exponencial se presenta a continuacin:

2.2.5.2 Pronsticos sin serie de tiempo: Tendencias y factores y

mtodo del muestreo.
Tendencia

La tendencia secular o tendencia a largo plazo de una serie es por lo comn el

resultado de factores a largo plazo. En trminos intuitivos, la tendencia de una
serie de tiempo caracteriza el patrn gradual y consistente de las variaciones de la
propia serie, que se consideran consecuencias de fuerzas persistentes que
afectan el crecimiento o la reduccin de la misma, tales como: cambios en la
poblacin, en las caractersticas demogrficas de la misma, cambios en los
ingresos, en la salud, en el nivel de educacin y tecnologa.

Mtodo del muestreo

En ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo (analizar a

todos los elementos de una poblacin), se selecciona una muestra, entendiendo
por tal una parte representativa de la poblacin.
El muestreo es por lo tanto una herramienta de la investigacin cientfica, cuya
funcin bsica es determinar que parte de una poblacin debe examinarse, con la
finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin.
La muestra debe lograr una representacin adecuada de la poblacin, en la que
se reproduzca de la mejor manera los rasgos esenciales de dicha poblacin que
son importantes para la investigacin. Para que una muestra sea representativa, y
por lo tanto til, debe de reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la
poblacin, es decir ejemplificar las caractersticas de sta.
Los errores ms comunes que se pueden cometer son:
1.- Hacer conclusiones muy generales a partir de la observacin de slo una parte
de la Poblacin, se denomina error de muestreo.
2.- Hacer conclusiones hacia una Poblacin mucho ms grandes de la que
originalmente se tom la muestra. Error de Inferencia.
En la estadstica se usa la palabra poblacin para referirse no slo a personas
sino a todos los elementos que han sido escogidos para su estudio y el trmino
muestra se usa para describir una porcin escogida de la poblacin.
Son distintas formas de seleccionar los elementos que formarn parte de
la muestra:
-Muestreo probabilstico ((En ingls: probability sampling )): aquel en el que cada
individuo de la poblacin tiene una probabilidad dada y diferente de cero de
pertenecer a la muestra.

-Muestreo no probabilstico ((En ingls: non-probability sampling )): basado en

una opinin subjetiva, ya que en l se desconoce la probabilidad de que un
individuo concreto de la poblacin sea incluido en la muestra.

-Muestreo fijo ((En ingls: fixed sampling )): aquel en el que el tamao de
la muestra es fijo
2.2.6 El presupuesto de ventas: Definicin e importancia. Clculo del
presupuesto de ventas: Mtodo administrativo

El presupuesto de ventas

El presupuesto de ventas es una herramienta valiosa que otorga una direccin a la

compaa en lo que refiere a sus ventas esperadas. Ayuda a mejorar la
rentabilidad de la empresa. La firma confecciona un plan financiero teniendo en
cuenta la cantidad de bienes y servicios que planea vender en el plazo de un ao,
y el precio al que esos bienes y servicios sern vendidos.

Caractersticas de un presupuesto de ventas

El presupuesto de ventas es el primer componente de un presupuesto operativo

principal. Esto se debe a que las ventas afectan a todas las otras partes del
presupuesto principal. ste incluye el total de las ventas valuadas en cantidad y
contiene tres partes: las ventas de equilibrio, las ventas esperadas y las
proyectadas. El presupuesto tambin se desglosa por producto, lugar, densidad de
clientes y los comportamientos estacionales de las ventas. Esto provee un plan
tanto para las ventas al contado como las ventas a crdito. La base de un
presupuesto de ventas es el precio de venta por unidad a ser vendida, multiplicado
por la cantidad. Un presupuesto de ventas es planificado en funcin de la
competencia, el material disponible, los costos de distribucin, los controles del
gobierno y el ambiente poltico.

Importancia

Un presupuesto de ventas controla los recursos financieros asignados a los

objetivos de venta de la empresa. Es el punto de vista para comparar el
comportamiento entre las ventas reales y las ventas presupuestadas. El
presupuesto gua a la compaa en lo que concierne a cunto dinero deberan
asignar a la distribucin de las ventas, y tambin en publicidad y marketing. Un
presupuesto de ventas que imponga objetivos realistas ayudar a la empresa a
obtener ganancias.

Calculo del presupuesto de ventas

Anlisis de la situacin
Como primer paso, los gerentes de ventas vinculados al presupuesto de ventas
tienen que conocer los hechos. Querrn dar un vistazo a la magnitud de las
diferencias presentadas en el pasado entre las cifras presupuestadas y las cifras
reales y establecer las razones de esas diferencias. La experiencia fruto de los
errores de aos anteriores permite pulir los aspectos procedimental y conceptual
del presupuesto de ventas. Los presupuestos pueden, cambiarse.
Ajustar con precisin los presupuestos de ventas y de gastos de ventas es un
arte cuya prctica se beneficia con los errores del pasado.
Identificacin de problemas y oportunidades
Los problemas y las oportunidades que se presentan en la administracin de
ventas surgen del anlisis de la situacin. Estas amenazas y desafos potenciales
y reales tienen que evaluarse y dirigirse a determinar qu probabilidad tienen de
ocurrir y cul ser la gravedad de su impacto.
Aquello que un gerente de ventas considera un problema, a otro puede parecerle
un desafo fascinante. Cualquiera que sea el caso, este segundo paso del
presupuesto de venta es real: enfrentar los hechos.
Elaboracin del pronstico de ventas
En este punto, la gerencia de ventas est lista para hacer el pronstico de ventas:
el tercer paso en la elaboracin del presupuesto. Como se mencionaba
anteriormente, los mtodos para pronosticar difieren entre s. De hecho, una
misma firma puede utilizar varios mtodos y no es poco comn hacer un esfuerzo
combinado.
Las proyecciones se hacen con respecto a los niveles de ventas anticipados por
territorio, producto y tipo de cuenta, con base en los supuestos de planeacin
acerca de las condiciones futuras del ambiente.
El pronstico de ventas que surge es una mezcla de la imagen ampliada que ha
suministrado el sistema de informacin de marketing y los estimativos hechos por
los vendedores. Se expresa en unidades y en dinero, de manera que las ltimas
comparaciones frente a los resultados reales pueden ayudar a los gerentes a
analizar si las varianzas que se observan se deben a diferencias de cantidad o
de precio.
El pronstico de ventas es la parte central del procedimiento del presupuesto de
ventas porque no slo determina las utilidades de ventas presupuestadas sino
tambin el nivel que se requiere en el esfuerzo de ventas.
Formulacin de los objetivos de ventas
Una vez que se ha desarrollado el pronstico de ventas, los vendedores deben
conocer cules metas buscar y cules objetivos lograr. Estos objetivos de ventas
deben desarrollarse de manera satisfactoria, que d a los individuos afectados la
oportunidad de participar y ser escuchados.
Sin embargo, estar de acuerdo con estos objetivos no es suficiente para tener
xito. Los objetivos tienen que ser prioritarios, vlidos y contar con los recursos
adecuados. Ser prioritarios significa que debe establecerse un ndice de
necesidad segn el orden de importancia en el cual deben lograrse los diferentes
objetivos. Esto incluye examinar sus posibles consecuencias en las utilidades.
 Cuando se miran desde una perspectiva de costo / beneficio, tienen que
descartarse muchos objetivos que, en principio, se consideraron muy
importantes. La validez se refiere a una investigacin sobre la posibilidad de
lograr los objetivos que subsistan, los cuales pueden producir objetivos
adicionales inaceptables.
Al final de este cuarto paso del proceso del presupuesto, slo quedan los
objetivos que se consideren valiosos, tiles o factibles.

Mtodo administrativo