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Este documento analisa os livros de auto-ajuda como manuais de conquista e relacionamentos na cultura amorosa do século XXI. Discute como esses livros promovem receitas e modelos de relacionamentos amorosos e afetivos que acabam influenciando comportamentos. Também apresenta um breve histórico dos livros de auto-ajuda e seu crescimento no mercado editorial.
Descriere originală:
Os Livros de Auto-Ajuda Como Manuais de Conquista e Relacionamentos
Este documento analisa os livros de auto-ajuda como manuais de conquista e relacionamentos na cultura amorosa do século XXI. Discute como esses livros promovem receitas e modelos de relacionamentos amorosos e afetivos que acabam influenciando comportamentos. Também apresenta um breve histórico dos livros de auto-ajuda e seu crescimento no mercado editorial.
Este documento analisa os livros de auto-ajuda como manuais de conquista e relacionamentos na cultura amorosa do século XXI. Discute como esses livros promovem receitas e modelos de relacionamentos amorosos e afetivos que acabam influenciando comportamentos. Também apresenta um breve histórico dos livros de auto-ajuda e seu crescimento no mercado editorial.
SILVA, Ivandilson Miranda. Os livros de auto-ajuda
como manuais de conquista e relacionamentos: A cultura amorosa no sculo XXI. RBSE, 9 (27): 876 a 887. ISSN 1676-8965, dezembro de 2010. http://www.cchla.ufpb.br/rbse/Index.html ARTIGO
Os Livros de Auto-Ajuda como Manuais de
Conquista e Relacionamentos: A Cultura Amorosa No Sculo XXI1
Ivandilson Miranda Silva
RESUMO: Este trabalho (projeto de pesquisa) pretende analisar o
poder de persuaso dos livros de auto-ajuda como manuais e receiturios de conquista para relacionamentos interpessoais. considervel o nmero de indivduos que buscam nos livros de auto- ajuda uma espcie de verdade absoluta, e nessa procura acabam por modificar comportamentos, vivenciarem metamorfoses, alterarem hbitos de consumo; de comunicao, entre outras questes. O uso desse discurso mercadolgico do sentimento mobiliza o consumo dessas verdades ao transform-las em modelos para a existncia amorosa de um determinado tipo de receptor. Palavras-chave: Cultura amorosa, sculo XXI, auto-ajuda e manuais
1 Este artigo deriva do projeto de pesquisa da dissertao de
mestrado intitulada: A Cultura Amorosa no Sculo XXI: Os Livros de Auto-Ajuda Como Manuais de Conquista e Relacionamentos a ser defendida na Universidade Federal da Bahia (UFBa).
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Introduo
Com o avano tecnolgico que a humanidade vivencia,
aspecto observado mais marcadamente nos ltimos 20 anos, e toda complexidade que o momento proporciona, os indivduos buscam, cada vez mais, solues rpidas e fceis para os problemas cotidianos, o que de certo modo cria a iluso de que os proporcionaria obter maior controle sobre as prprias vidas. Esse momento de mudanas, tambm, trouxe a reboque os livros de auto-ajuda que prometem sucesso por padronizarem as relaes humanas em sociedade ao generalizar casos de xitos, conselhos profissionais e afetivos, tornando-se modelos a serem consumidos. crescente a leitura desses tipos de discursos, principalmente os livros que informam conhecimentos exemplares sobre relaes interpessoais. Ruram muros e rtulos. O mundo no mais se divide em blocos ideologicamente antagnicos; embora mantenham-se atualizados os vnculos econmicos deles advindos. Antes essa diviso configurava-se a partir da constituio de dois blocos: o comunista e o capitalista com concepes polticas e econmicas bem delimitadas e diferenciadas. Aps a queda do muro de Berlim (1989), unificando as Alemanhas (Oriental e Ocidental) e a desintegrao das U.R.S.S (Unio das Repblicas Socialista Soviticas) em 1991, uma nova ordem mundial caracterizada pela globalizao econmica se estabelece. Assim, a filosofia ideolgica de instituies da referncia de, entre tantas, Coca-Cola, Mcdonalds, Microsoft; bem como o limite do carto de crdito, por exemplo, se estruturam como os principais cones da incluso na sociedade do consumo, economicamente demarcada, encobrindo de certa forma a disputa de
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ideologias. Nesse sentido, sugere-se que o tempo engoliu o
tempo. Segundo Espinheira (2006, p.04): As utopias polticas do final do sculo deixaram o vazio do colapso do comunismo do Leste Europeu, que se seguiu com a avassaladora expanso da livre economia de mercado a espraiar-se de maneira extraordinria e a adensar mais o poderio econmico e poltico dos EUA. Pela primeira vez na histria moderna o mundo ocidental fica sob a gide de um nico imprio, formando um monobloco econmico e poltico monumental. Vivemos num mundo caracterizado por essa unipolarizao, qual seja, o capitalismo como modelo virtuoso onde a livre economia o elemento pulsante e motivador do prprio sistema o mercado se apresenta como o mecanismo regulador e gerador de gostos e duvidosas carncias. Nesse sentido, pela velocidade e dinamismo do processo, questes relacionadas ao afeto se apresentam como produtos de consumo com forte propenso ao lucro, por ser- lhes implementada notabilidade de fast food pela explorao mercadolgica dos sentimentos humanos. Anlise da cultura amorosa O amor, ao longo da histria, sempre foi um tema polmico e em alguns contextos religiosos, motivo de punies. O pecado do amor e do desejo de Ado de Eva condena a humanidade na sua originalidade. Comeram a maa e passaram a querer a carne, fundando o reino dos mortais. Somos culpados por ter vontade de amar, por desejar o outro, a cultura ocidental profundamente marcada por essa ideia. O estudo da cultura amorosa no inicio do sculo XXI sucinta a percepo de novos comportamentos, para alm do romantismo libertrio e do romantismo institucionalizado pela
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igreja para manter o controle social. Guedes e Assuno
(2006, p.404) afirmam que: institucionalmente, o amor romntico foi associado ao casamento, maternidade e ao patriarcalismo.Atravs da sacramentalizao do casamento, os relacionamentos podem ser controlados e no pe em risco a sociedade. A cultura amorosa no sculo XXI apresenta diversos tipos de prticas e possibilidades. O casamento at que a morte os separe no mais a nica instncia legitimadora do amor. Os tempos so outros, misturam-se tudo, questionam-se conceitos, paradigmas que no representam mais a totalidade. Alis, ser que ainda existem totalidades? H relacionamentos que no possuem mais a obrigatoriedade de manter compromissos de longa durao. O ficar e o pegar, - caracterizados como relacionamentos efmeros - uma das possibilidades de relao neste contexto. Somos livres para escolher nosso parceiro dentro das opes que a sociedade nos coloca, inclusive buscando esse amor nos manuais de auto-ajuda. A auto a-juda: breve histrico O termo auto-ajuda foi criado por Samuel Smiles (1812- 1904) em 1859, no seu livro chamado de Self-Help (auto- ajuda) em que ele defende a posio do homem como construtor do seu bem-estar e do seu xito no mundo. A obra tornou-se um sucesso, foi traduzida para oito idiomas e o termo se transformou num determinado tipo de escritura. No entanto faz-se necessrio entender o que significa a auto-ajuda defendida por Smiles no contexto histrico do sculo XIX. A viso de sucesso, objetivo da auto-ajuda, correspondia a um conjunto de valores morais que o homem devia desenvolver
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para empregar no bem-estar da comunidade. Diante disso,
sucesso era, pois, cumprir um dever social. Esse termo e a sua aplicabilidade foram modificados no contexto atual e na forma como os escritores apresentam suas ideias aos leitores. Os escritos prometem sucesso individual e riqueza material ou afetiva, a soluo para todos os problemas est dentro de ns e no pensamento positivo. Os manuais de auto-ajuda no s direcionam regras para auxiliar o indivduo em seu dia-a-dia, como estimulam uma adaptao ordem social, pois os grandes problemas que precisamos resolver so de ordem pessoal, individual e no coletiva, uma espcie de salve-se quem puder. A auto-ajuda promove uma revoluo em termos de vendas no mercado editorial. H livros e manuais para as mais diversas situaes da vida, com frmulas, receitas e prescries que de to bem aceitas pelo pblico justificam o crescimento desse tipo de leitura na sociedade. O amor em manuais H receita pronta para o amor? qual o poder de convencimento do discurso apresentado nos livros de auto- ajuda? a vida tem manual de instrues? consumidores de livros de auto-ajuda devem acreditar nesta premissa, e, com isso, darem vazo publicao de obras que ensinam como ser um amante de sucesso, criando a cultura de amor de manuais? Tais questes estimulam a anlise sobre o crescimento desse tipo de leitura e principalmente, sobre o poder persuasivo desse discurso que alimenta um grande mercado em nome das emoes. Como afirma Babo e Jablonski (2002, p.38): Usa-se o amor para tudo, do produto mais comezinho como pasta de
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dentes a jias de luxo e seguros de vida. Livros de auto-
ajuda, para Viktor Chagas (2004, p.09): uma tentativa de extinguir o sofrimento. Para os tericos da auto-ajuda, o que vale pensar positivamente, enquanto o pensamento negativo se torna sinnimo de pensamento negativista. Elimina-se o sofrimento no momento em que se l as recomendaes do autor. Os seguintes livros: Como Fazer Qualquer Pessoa Se Apaixonar Por Voc" (2008), Dicas Para Uma Mulher Moderna Seduzir O Homem Certo ou Lidar Com os Homens (2007), Superdicas Para Ser Feliz no Amor (2008), Porque os Homens Fazem Sexo e as Mulheres Fazem Amor: Uma Viso Cientfica (e bem humorada) de Nossas Diferenas (2000), A Paixo Cega, Mas Voc No (2007), Trezentas Sugestes Para Voc Se Relacionar (2007), Homens So de Marte, Mulheres So de Vnus (1995) Ela Est Muito a Fim de Voc (2006), Pare de Levar Foras! (2006), e o clssico Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, escrito em 1937 por Dale Carnegie, so anunciados e vendidos como uma espcie de verdade absoluta, manuais para seduzir e consolidar boas relaes amorosas e pessoais num mundo marcado pela praticidade, rapidez, impacincia, tempo escasso, dvidas e muita ansiedade. A construo desse tipo de discurso em manuais para consolidar uma determinada viso sobre as relaes amorosas na contemporaneidade lembra, em muito, a observao de Edward Said (2001, p.51) no texto Orientalismo: O Oriente como inveno do Ocidente que afirma: O Oriente era visto como que delimitado pela sala de aula, pelo tribunal, a priso, o manual ilustrado.
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Em outras palavras, o Ocidente cria a idia do homem
oriental a partir dos contos orientais. Essa viso manualesca produz uma generalizao que ser vlida para os mais diferentes povos e realidades dessa regio. Os manuais e contos diversos inventam um lugar e um tipo de cultura, moldam uma civilizao. Isso no leva em considerao aspectos especficos da cada localidade, os aspectos fsico- reais e no ficcionais, a histria do povo e do lugar. Acredita- se numa construo focada em eventos mais mitolgicos que concretos, lgicos, racionais, evidentes. Ora, aqui que residem algumas inquietaes sobre os manuais de auto-ajuda: por quais motivos temos de acreditar que as vivncias dos autores deste tipo de livros so benficas para ns? A publicao de textos desta natureza um trao econmico-social e cultural da ps-modernidade? Ao deixar de acreditar em valores absolutos e universais, abandonamos critrios e passamos a considerar a cultura do instante, do fragmento, da fala barata dos intelectualides, das subjetividades sem sujeitos e da lgica relativista como verdade. Num dos trechos do livro Como Fazer Qualquer Pessoa Se Apaixonar Por Voc!, podemos perceber a autora tentando validar um discurso de que toda a construo da obra foi baseada em estudos cientficos e por isso deve ser apreciada e levada em considerao pelos leitores. O livro de auto-ajuda, segundo essa autora, fruto de um processo de anlises cientificas srias sobre as relaes amorosas. Por isso, devemos confiar e seguir os ensinamentos. isso que fao neste livro. Baseado em estudos cientficos, revelo as necessidade e motivaes bsicas que levam algum a se apaixonar. Em seguida, forneo as prticas verbais ou no-verbais adequadas para
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induzir o comportamento que se deseja nesse caso,
fazer uma pessoa se apaixonar por voc. (LOWNDES, 1999, p.21) A argumentao da autora direta, firme e promete exatamente aquilo que o leitor com uma realidade de insucesso e infelicidade nas relaes amorosas ou algum tipo de carncia nesse sentido que ler. Convencer um leitor com esse perfil no deve ser uma tarefa muito difcil para esses cientistas dos sentimentos. So to objetivos e convincentes nos estudos cientficos que quem acessa essa leitura deve ficar muito impactado por essas afirmaes. Isso percebido com a ascenso deste tipo de publicao no mercado editorial, o livro de auto-ajuda j uma categoria nas livrarias e nas de revistas semanais na nossa sociedade. Ento, discutir a cultura amorosa no inicio do sculo XXI demonstrar como alguns seres humanos esto buscando relacionamentos e como os livros de auto-ajuda acabam gerando modelos (receitas) para novas relaes. A anlise sobre os livros de auto-ajuda como soluo mgica para consolidao de novas relaes amorosas sugere evidenciar que os amantes ou aqueles que esto buscando amores, esto diante de novas formas de viver a sociabilidade amorosa, como exemplifica Giddens (1993, p. 18): A vida pessoal tornou-se um projeto aberto, criando novas demandas e novas ansiedades. Esse projeto de vida pessoal especifica a natureza de uma sociedade, de acordo com Lipovetsky (2007, p 351) do hiperconsumo, em que o objetivo principal : Tornar a existncia materialista mais qualitativa e mais equilibrada, os ideais de renncia ao mundo foram trocados pelas tcnicas de auto-ajuda que
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supostamente proporcionam a uma s vez xito
materiais e paz interior, sade e confiana em si.
Examinar esse discurso e essa dinmica por trs dos livros
de auto-ajuda na chamada cultura amorosa do sculo XXI, dentro dessa lgica do consumo e da individualizao do ser humano, relevante para a sociedade e nessa ordem de reflexo fundamental pensar a cultura sob as regras da indstria cultural, apresentada pela Escola de Frankfurt (1924) por Adorno (1903-1969) e Horkheimer (1895-1973) que passa a determinar a cultura apenas como mercadoria, um produto a ser vendido e explorado comercialmente. As mercadorias culturais da indstria se orientam, como disseram Brecht e Suhrkamp h j trinta anos, segundo o princpio de sua comercializao e no segundo seu prprio contedo e sua figurao adequada. (ADORNO, 2002, p. 288). Em tempos de falta de utopias, as chamadas grandes narrativas ou verdades absolutas, o amor uma grande mercadoria, embaladas em pginas, regada com muitas palavras sedutoras e estimulantes, apresentando um itinerrio quase que perfeito. O livro de auto-ajuda um sucesso nas livrarias, nas reunies, nos encontros entre amigos e na consolidao de uma cultura de relacionamentos atravs dessa leitura. Concluso Os livros de auto-ajuda promovem um desligamento da realidade concreta, aventando a emergncia de uma instncia iluminada pelo pensamento positivo, mstico, sagrado, pelo
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afeto, sucesso e pela certeza da felicidade. O individuo
consome sem questionamento e reflexo. O poder evocado nos ttulos constri uma imagem de realizao fantstica e mgica, que reclama pouco investimento a no ser a leitura. Com freqncia, ouvimos afirmaes e interpretaes baseadas nos livros de auto-ajuda como se fossem citaes de grandes especialistas no assunto. No precisamos mais de cincia, de anlise crtica da realidade, vivemos um momento da histria da humanidade em que os orculos, a bolinha de cristal e o raciocnio indutivo so ferramentas mais eficazes para responder aos problemas do nosso tempo? Todo esse processo de mudanas que excita a anlise sobre o discurso defendido pelos livros de auto-ajuda como elemento construtor de um tipo de sociabilidade amorosa no sculo XXI, nos apresenta a possibilidade de perceber a capacidade desse contedo que mobiliza milhes de consumidores para as livrarias, sebos, feira de livros, internet, mercados, entre outros pontos de venda, que vo em busca desses modelos.
Referncias
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DAILY, Lisa, 2007. Pare de Levar Foras! So Paulo. Editora:
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SUNSHINE, Linda, 2006. Ela Est Muito a Fim de Voc. So Paulo.
Editora Manole - Cdigo/Public. VALZACCHI, Paulo, 2007. A Paixo Cega, Mas Voc No. So Paulo. Editora: DIGERATI BOOKS. VICENTIM, Maria Regina Canhos, 2008. Superdicas Para Ser Feliz No Amor. So Paulo. Celebris Editora, 2008.
ABSTRACT: This study (research project) aims to examine the
persuasive power of self-help books and manuals and recipes of achievement for interpersonal relationships. There is a considerable number of individuals seeking in self-help books a kind of absolute truth, and this demand ultimately change behavior, they experience metamorphosis, changing consumption habits, communication, among other issues. Use of this marketing discourse of "feeling", mobilizes the consumption of these "truths" to turn them into models for the loving presence of a certain type of receptor. Keywords: Culture loving, XXI century, self-help manuals
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