2012 - 2

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Sesin 02: Conceptos centrales de Marketing
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
Agenda del da

Conceptos centrales del marketing.

Evolucin del marketing.

Concepto de administracin de relaciones

con los clientes y socios estratgicos.

Tendencias en el marketing hoy.

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Mapa del curso

Concepto de marketing y campo de accin

Introduccin al marketing
Conceptos centrales y proceso del marketing

Comprensin del Entorno del marketing

mercado y los Sistemas de informacin de marketing
consumidores Comportamiento del consumidor

Elementos bsicos de una Introduccin a la planificacin estratgica

estrategia de marketing Segmentacin, seleccin y posicionamiento

La variable Variable producto/servicio y estrategias

producto/servicio y el Ciclo de vida y portafolio de productos
concepto de marca Marcas (Branding)

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Recapitulando:

Qu es
marketing?
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Conceptos centrales de marketing
Necesidad

Deseos

Demanda

Oferta de mercado

Valor

Satisfaccin

Intercambio

Mercado

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 Necesidad
Necesidad Deseos
Demanda
Estado de carencia percibida, tanto fsicas, sociales e Oferta de mercado
individuales. Son un componente bsico del ser humano. Valor
Satisfaccin
Intercambio
Autorrealizacin
: satisfaccin Mercado
propia
CRECIMIENTO
Autoestima:
estatus,
respeto,
prestigio
La Piramide de Maslow
Sociales: amistad,
pertenencia, amor

Seguridad: proteccin,
estabilidad

Fisiolgicas: alimento, agua, vivienda,

oxgeno
SUPERVIVENCIA
Kerin, Marketing, 9na edicin, Pg. 122-123

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 Necesidad
Deseos Deseos
Demanda
Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas Oferta de mercado
por la cultura y la personalidad individual. Se describen en Valor
objetos que satisfacen dichas necesidades. Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Qu necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?

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 Necesidad
Demanda Deseos
Demanda
Deseos respaldados por el poder de compra. Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

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Demanda: alquilando departamento
Cunto cuesta alquilar un departamento en diferentes ciudades del mundo?

Apartamento en Pars,
85 metros cuadrados,
Distrito Pars 3,
2,540 euros
Apartamento en Londres,
25 metros cuadrados,
City of westminster,
1,430 libras

Apartamento en NY,
56 metros cuadrados,
Distrito financiero,
2,550 dlares

Apartamento en Tokio,
51 metros cuadrados,
Daikanyama,
480,000 yenes

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 Necesidad
Oferta de mercado Deseos
Demanda
Combinacin de productos, servicios, informacin o Oferta de mercado
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una Valor
necesidad o un deseo. Satisfaccin
Intercambio
Mercado

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Oferta de mercado: el caso Apple

Cmo fue la evolucin de la empresa?

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 Necesidad
Valor Deseos
Demanda
Es percibido por el cliente, se considera la evaluacin Oferta de mercado
realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos los Valor
beneficios y costos de una oferta de mercado, con relacin a Satisfaccin
las ofertas de la competencia. Intercambio
Mercado

Cunto estara dispuesto a pagar por un pasaje areo? De qu depende?

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 Necesidad
Satisfaccin Deseos
Demanda
Evaluacin realizada por el consumidor en base al desempeo Oferta de mercado
que percibe del producto/servicio, en comparacin a sus Valor
expectativas previas. Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Cul fue su ltima experiencia mala de servicio? Por qu fue mala?

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 Necesidad
Intercambio Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante Valor
el ofrecimiento de algo a cambio. Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Todo intercambio involucra dinero necesariamente?

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 Necesidad
Mercado Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales Valor
de un producto o servicio. Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Cul es la diferencia entre compradores reales y potenciales?

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Recuerde siempre

El punto de partida
siempre es el consumidor.

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Evolucin del marketing

Concepto (o filosofa) de produccin

Concepto (o filosofa) de producto

Concepto (o filosofa) de venta

Concepto (o filosofa) de marketing

Concepto (o filosofa) de marketing social

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Produccin
Concepto de produccin: Los consumidores prefieren productos que estn
disponibles y son muy costeables.

Centrarse: Mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.

Riesgo: Una de las filosofas ms antiguas que posee el riesgo de enfocarse

demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.

Usted puede comprarlo en cualquier

color, siempre que ste sea negro
Henry Ford, alrededor de 1910,
sobre su modelo T

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Producto
Concepto de producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor
en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras.

Centrarse: Mejorar continuamente sus productos.

Riesgo: Originar miopa de marketing.

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Ventas
Concepto de venta: Consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los
productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y
promocin a gran escala.

Suele practicarse: Con bienes no buscados y se centra en crear transacciones de

ventas.

Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compaa

produce y no producir lo que el mercado quiere.

Productos Venta y Utilidad por

Fbrica
existentes promocin volumen

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Marketing
Concepto de marketing: El logro de las metas de la organizacin depende de la
determinacin de las necesidades de los mercados meta y de la entrega de la
satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.

Centrarse: En sentir y responder a las necesidades del consumidor.

En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus

necesidades mejor que ellos mismos.

Utilidad por
Necesidades Marketing
Mercado satisfaccin del
del consumidor integrado cliente

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Marketing social
Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.

Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el
bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.

Cuestiona si el concepto de marketing Consumidores

puro toma en cuenta posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.

Sociedad Empresa

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Evolucin del marketing

Concepto (o filosofa) de produccin

Concepto (o filosofa) de producto

Concepto (o filosofa) de venta

Concepto (o filosofa) de marketing

Concepto (o filosofa) de marketing social

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Administracin de relaciones con el cliente

CRM: Customer Relationship Management.

Proceso integral de crear y mantener relaciones

redituables con el cliente para entregarle valor y
satisfaccin superiores.

Las relaciones se administran en base a niveles.

Cada empresa tiene un modelo de negocio

diferente, y administra sus clientes en base a un
anlisis de su cartera y modelo.

Se busca seleccionar a los clientes, agruparlos,

desarrollar relaciones a largo plazo (fidelizacin)
con una comunicacin que pretende ser directa.

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Administracin de relaciones con los socios

Involucra en primer trmino comprometer a todas las reas de la empresa:

marketing interno, endomarketing.

Tambin se consideran a los aliados en la entrega de valor: nuestros proveedores,

distribuidores e intermediarios, y cualquier entidad adicional que construya valor
para nuestro cliente.

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Cmo
har
Interbank
para
administrar
a sus
clientes?

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Para discutir:

Son todos los clientes que

me compran buenos?
Merecen todos los
mismos beneficios?

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Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

el mundo virtual y digital

Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

mercados globales
Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

responsabilidad social
Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

marketing no comercial
Conclusiones de la clase de hoy

Cules son los conceptos ms importantes

del marketing?

Hacia dnde ha evolucionado el marketing?

Qu implica administrar relaciones con

nuestros clientes?

Qu tendencias marcan el desarrollo del

marketing hoy en da?

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Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 8ava edicin, 2008, Pginas 06-
30

Kerin, Marketing, Mc Graw Hill, 9na edicin, 2011; Pginas 122-123

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