CASO COCA-COLA

Teoras del aprendizaje y anlisis de la percepcin

CUNEF
Comportamiento del Consumidor
COCA COLA
Guillermo Saiz Guisasola | 05441810-X

Introduccin:

El caso propuesto para analizar versa sobre la intencin de Coca-Cola de registrar como marca
comunitaria una botella sin las estras tpicas de la marca. El Tribunal Europeo, al considerar que
el diseo de esta botella carece de los elementos diferenciadores necesarios para no
confundirse con el resto de refrescos vendidos en el mercado, ha denegado la iniciativa de
registro de Coca-Cola.

A este efecto, podemos comentar dos aspectos relacionadas con el caso que nos pueden hacer
reflexionar sobre la naturaleza del conflicto.

Por un lado, podemos destacar que la argumentacin del Tribunal Europeo sobre la falta de
diferenciacin con respecto al diseo propuesto por Coca-Cola es realmente un factor de poco
peso a la hora de rechazar el registro, dado que, al contar la botella con la etiqueta, logo y color
distintivo de la marca, es realmente fcilmente distinguible para los consumidores.

Sin embargo, es cierto que el registro de una botella sin estras y sin caracteres distintivos de
marcas resulta ser demasiado generalista como para poder hacer un registro de la misma, lo
que no producira una confusin entre los consumidores, pero si un impedimento para el resto
de empresas para poder producir botellas de refresco al tener que hacer botellas con formas
poco comunes que se pudiesen distinguir de esta.

Del lado de Coca-Cola, el argumento de que el diseo que intenta registrar es la evolucin
natural de su botella no parece ser la razn real por la que la empresa est intentado llevar a
cabo el registro. La razn real por la que Coca-Cola pretende llevar a cabo el registro es para
evitar que empresas competidoras produzcan botellas que sean similares a la suya, y para ello
trata de registrar todos los diseos que sean similares a su actual botella, no slo el tradicional
diseo estriado sino tambin el modelo bsico de la misma, que en este caso sera el modelo de
botella lisa.

Con esto Coca-Cola conseguira que empresas competidoras tuviesen que desarrollar modelos
que se diferenciase claramente de la marca, pues parece claro que, aunque el diseo sin estras
es bastante bsico y poco diferenciable en s, se asocia fcilmente con la marca.

En la imagen podemos ver como el diseo que pretenda registrar Coca-Cola es muy similar al
diseo actual en comparacin con el diseo de marcas de la competencia.
Anlisis terico:

Teoras del aprendizaje

Dentro de las teoras del aprendizaje podemos encontrar las conductuales y las cognoscitivas.
Mientras que las conductuales se enfocan en las conexiones entre estmulos y una respuesta,
las cognoscitivas consideran a los consumidores como individuos que solucionan problemas, y
que aprenden al observar a otros.

Las teoras conductuales afirman que los consumidores reaccionan a las marcas en funcin de
lo aprendido en el pasado sobre las mismas. Como ocurre en el caso de Coca-Cola, los
consumidores reaccionan ante la marca por su relacin previa con la misma, si les gust en el
pasado la volvern a consumir y si recuerda la forma del envase en el que la consumieron en el
pasado, volvern a asociarla con ese envase en el futuro.

Dentro de las teoras condicionales podemos diferenciar entre el condicionamiento clsico y el

instrumental. Mientras que el primero estara basado en la repeticin de estmulos que generan
comportamientos, el segundo estara basado en que, mediante el reforzamiento, los
consumidores aprenden consecuencia de resultados positivos y negativos previos.

Dentro del condicionamiento clsico, dos de sus aspectos fundamentales son la generalizacin
y discriminacin de estmulos. Mientras que la primera se refiere a la tendencia de los estmulos
similares a un estmulo condicionado de suscitar respuestas condicionadas, el segundo se refiere
a lo que ocurre cuando el estmulo incondicionado no aparece despus de un estmulo similar
al estmulo condicionado.

En relacin con Coca-Cola, el primer caso podra darse cuando competidores de la marca
lanzasen al mercado una botella de forma similar a la de Coca-Cola y generase en los clientes
una asociacin automtica con la misma, razn por la cual parece entendible que Coca-Cola
quiera registrar el diseo de la nueva botella para que el resto de competidores no se
aprovechen e la generalizacin de estmulos que les proporciona fabricar envases similares al
de Coca-Cola, que al ser la marca lder, podra hacer que aumentasen sus ventas. En el segundo
caso, parece claro que la intencin de Coca-Cola es registrar el diseo para que otras marcas no
puedan fabricar envases parecidos y conseguir as que los consumidores discriminen entre
estmulos.

Anlisis de la percepcin

Adems de con las teoras del aprendizaje, podemos relacionar en cierta medida la noticia con
el anlisis de la percepcin. De esta forma, tenemos que tener en cuenta que, a da de hoy, el
diseo de un producto es uno de los principales determinantes de su xito o fracaso. Debido a
la abundancia de productos y estmulos recibidos en el mercado, es difcil para las empresas
conseguir que estos influyan en nosotros.

Para lograr la atencin del consumidor, los mercadlogos utilizan los diferentes factores de
seleccin de estmulos (tamao, color, posicin y novedad) para crear contraste entre el resto
de productos y lograr as que nuestro producto destaque sobre el resto.

Teniendo esto en cuenta, podramos entender que el diseo de la botella de Coca-Cola es uno
de los factores de seleccin de estmulos que hace que los consumidores elijan Coca-Cola antes
que las marcas competidoras. Parece lgico entonces que Coca-Cola trate de registrar su marca
para que el diseo de otras marcas sea diferente, y por lo tanto poder crear as un estmulo que
capte la atencin de los consumidores al percibir este como diferente del resto de marcas.

Conclusin:

Parece lgico concluir reiterando la intencin de Coca-Cola a la hora de querer registrar un

diseo bsico y sin estras de su propia botella, que parece no ser otro que evitar que otras
empresas competidoras utilicen este diseo para poder lograr una generalizacin de estmulos
con la marca lder (en este caso Coca-Cola) y por lo tanto hacerse con parte de las ventas de
Coca-Cola como consecuencia de la confusin de una parte de los consumidores.