RETRICA FOTOGRFICA

Ingenio y provocacin
Rafael Gmez Alonso

Profesor de Teora de la Comunicacin Audiovisual.

Universidad Rey Juan Carlos.

1. La lgica de los signos

La retrica como instrumento de persuasin del lenguaje escrito y visual supone saber
utilizar una serie de herramientas de gran eficacia para el medio fotogrfico. La fotografa
como cualidad explcita de expresin visual se vale de imgenes que se constituyen en
signos visuales, configurados desde un entramado semitico por significantes o signos
plsticos y significados o signos icnicos. La separacin de esta dicotoma puede parecer
difcil de entender, pero no por ello pretende ser perjudicial para el el proceso creativo de la
imagen fotogrfica.
Si tomamos como ejemplo el caso del fotgrafo Chema Madoz podemos observar que
sus trabajos obedecen a una retrica basada en el uso de las imgenes como signos en
sentido plstico, es decir, como meros significantes en donde no interviene su significado
finalista sino que la conjuncin de dos o ms objetos, vistos como significantes pueden
proceder a crear un significado nuevo.
 En la fotografa anterior, realizada por Madoz, podemos observar una maceta con dos
piedras que simulan una planta (cactus). Por un lado tenemos un signo visual que engloba la
imagen en su conjunto y que posee un referente de apariencia real, aunque propiamente no
lo sea en su estatuto denotativo, y que posee un significado global (cualquier persona
observa el efecto de una planta o el smil de una planta). Para realizar la fotografia, el autor
ha tenido que atender a los objetos de la escena como significantes utilizando en uno de
ellos su significado real, la maceta como instrumento creado por material de cermica con
capacidad para ubicar elementos en su interior (signo plstico) y, especialmente, atribudo
para ubicar plantas cubiertas de tierra (signo visual), frente a los otros objetos, piedras, que
van a ser utilizados como significantes en estado puro (materiales de cierta dureza y unas
determinadas proporciones) que aparentemente no poseen un estatuto de significado
referencial, exceptuando el de su propio material que los designa, pero que en su articulacin
(al ser juntadas) van a ofrecer parte de un significado (metfora de un cactus) y una vez
colocadas dentro de la maceta el significado ms profundo se va a convertir en algo directo,
en donde la alusin se convierte en ilusin ptica. Dichos materiales ahora s configuran un
signo icnico que junto a la maceta van a formar un signo visual.
Al establecer el proceso de articulacin en la imagen estudiada intervienen distintos
procesos de intercambio de sentido, puesto que los elementos han sufrido alteraciones (el
modo de su colocacin), permutaciones (plantas por piedras), adiciones (ha sido necesario
colocar dos piedras para generar el efecto de un cactus) e incluso supresiones (no ha hecho
falta explicar que las piedras son cactus mediante ningn mensaje adjunto). De todos estos
procesos enumerados se ocupa la retrica, como estrategia que sirve para articular los
significados profundos del mensaje, pero tambin, como se ha podido comprobar, para
establecer procesos de creatividad (la conjuncin de dos objetos simples de la vida cotidiana
pueden convertirse en obra de arte), aunque para ello es necesario saber estudiar la imagen
y las articulaciones que traen consigo. Oficio y juego que a veces puede llegar a plantear
dificultades de expresin o recepcin ante el desciframiento de los cdigos. Dichos cdigos
son los que rigen el lenguaje de la imagen, del mismo modo que del lenguaje hablado o
escrito.
En algunos casos los procesos de recepcin simblica pueden provocar efectos de
polisemia (mltiples significados), indeterminacin de los mensajes, ambigedades,
asignificancias (no saber que significa un determinado icono) o ciertos tabes para
determinadas culturas. El significado de los iconos se establece a travs de unos significados
lingsticos (signos de denominacin) y unos significados perceptivos (signos de
reconocimiento).
En lneas generales, la retrica aplicada a la fotografa, va a estudiar, en base a los
procedimientos lingusticos las claves de denotacin, designacin y connotacin de los
mensajes a travs de una serie de enclaves en donde intervienen un conjunto de figuras
retricas aplicables a cada caso de anlisis y construccin visual (en tanto que instrumento
de creatividad).

> La denotacin permite expresar y reforzar lo que se presenta claramente sin ningn tipo
de ambigedad, es decir, posee la capacidad de referirse a algo de manera implcita o
evidente.

> La designacin ofrece la capacidad de transmitir algo, es decir, posee una capacidad
heursta o creativa para fortalecer los procesos de comunicacin persuasiva.

> La connotacin alude a un significado profundo, al contenido simblico, que es necesario

descifrar con un analisis pormenorizado de las partes que aglutinan el conjunto visual de la
imagen o como el sistema global propiamente dicho (estructuras de conjunto o tropos) y sus
cualidades de semejanza con otros fenmenos visuales similares.
2. La globalizacin del smbolo fotogrfico
La fotografa como concepto de identidad simblica se encuentra supeditada a las
formas de recepcin cultural y a los procesos de codificacin y decodificacin que conlleva
su circuito de estructuras de produccin de sentidos y conocimientos adquiridos. El
investigador en estudios culturales Stuart Hall (1997) explica el circuito de la cultura como la
interaccin producida entre la representacin, la regulacin, la identidad, el consumo y la
produccin. En este sentido cabe preguntarse si la representacin de una imagen fotogrfica
posee el mismo significado en distintos lugares geogrficos, si el consumo (recepcin de la
imagen) es similar o existen criterios distintos de decodificacin y de apreciacin esttica o
informativa, si los modos de distribucin estn al alcance de todas las personas, cmo influye
el nivel cultural y etnogrfico en las lecturas de las imgenes, e incluso si la capacidad
simblica y retrica de las imgenes obedece a los mismos procesos de produccin de las
imgenes.
Evidentemente, existe la conciencia de que algunas imgenes se han convertido en
iconos globales y que la publicidad y los medios de comunicacin visual televisivos y
cinematogrficos han fortalecido la legitimacin de dichos smbolos visuales (como pudiera
ser el caso de las marcas de bebidas Coca Cola o Pepsi Cola) o han ayudado a establecer
los criterios de legitimacin (por ejemplo, los espaoles podemos entender a travs de una
imagen fotogrfica el papel que tiene la lectura de cmics o la recepcin de la msica hip hop
en Estados Unidos conociendo que esas prcticas se producen de manera distinta en
Espaa, aunque para que la imagen fotogrfica haya surgido efecto es necesario que el
receptor conozca dichas prcticas que le son facilitadas por otros medios de comunicacin
audiovisual1.
Los estudios que permiten entender el significado globalizador de una fotografa
dependen de una serie de variables en donde participan factores sociolgicos, estticos y
lingsticos.

> Los factores sociolgicos permiten entender la fotografa como un proceso de lectura en
donde intervienen cuestiones culturales referidas a los conceptos de condicin poltica
(estudio de las prcticas visuales como entidad ideolgica), estudios de gnero, identidad,

1
Pelculas norteamericanas que han incidido en los movimientos subculturales del hip hop o, en el caso de los cmics, el
papel que ocupa dentro de una determinada comunidad, como queda reflejado en la serie de animacin Los Simpson,
ayudan a legitimar dicha comprensin.
etnicicidad, sexualidad, figurabilidad (el cuerpo como estudio del objeto fotogrfico), as como
el resto de estudios referidos a componentes antropolgicos.

> Los factores estticos se constituyen a travs de las variables que rigen los parmetros
compositivos y tcnico expresivos de una determinada imagen, y que permiten conocer sus
modos de representacin visual, la experiencia esttica del espectador (condiciones
particulares sobre los criterios del gusto o anlisis de audiencia de una determinada obra) y
los estatutos de recepcin visual que rigen los estilos y modas en determinados momentos
histricos.

> Los factores lingsticos, que estudian las imgenes fotogrficas como modelos de textos
en donde intervienen los estudios de retrica2, narrativa (discursos que permiten establecer
historias), semitica (articulacin de los signos visuales como entidades particulares del
proceso de comunicacin) o estructuralismo (estudios de la fotografa como entidades
globales de sistemas de signos)

Por otra parte, el filsofo Erich From (1992) establece una taxonoma basada en la atribucin
de smbolos, que obedecen a unos criterios escalares de decodificacin lingstica:

> Smbolos convencionales, configurados a travs de signos de validez social o significacin

sociocultural que utilizan una simbologa estereotipada y socialmente compartida por una
comunidad.

> Smbolos accidentales, generados por experiencias personales del sujeto y las
aportaciones del subsconciente (significacin personal).

> Smbolos universales, que son inherentes a la propia naturaleza humana y que tienden a
obedecer a procesos de significacin universal.

A travs de los factores y tipologas vistos en los prrafos anteriores, tanto el objeto
visual fotografiado como las prcticas que intervienen en el proceso fotogrfico (modos de
hacer / crear fotografas) y los usos o prcticas sociales, la retrica puede establecer distintos
modos de analizar los registros fotogrficos que se utilizan en los modos de representacin
visual ante diferentes culturas.

3. La repercusin de la manipulacin fotogrfica

El uso de la fotografa como tcnica de expresin supone tratar a la retrica desde una
concepcin interna a las propias variables del contenido iconogrfico (superposicin de
imgenes, posibilidad de utilizar mensajes escritos con la inclusin de determinados usos
tipogrficos que en s mismos encierran una propia retrica en el sentido del efecto que

2
En el sentido de aplicar las figuras retricas propias del discurso lingstico y del comentario de texto literario.
pueden llegar a generar, y cualquier tipo de artificio modulado por procedimiento de
postproduccin tecnolgico, como pueden ser efectos de alteracin y retoque, que tambin
inciden en una cierta capacidad de aplicacin retrica3); no obstante, tambin puede
hablarse de una retrica externa a los aspectos compositivos aunque no por ello exenta de
los procesos de produccin (factores de exhibicin). En ambos sentidos, interno y externo, en
el concepto de la aplicacin compositiva prevalece una lgica del proceso de trabajo
fotogrfico en donde pueden intervenir distintos tipos de manipulaciones:

a) Manipulacin en la predisposicin fotogrfica de la toma, donde el fotgrafo

puede utilizar un punto de vista que genere un tipo de retrica preconcebida. A veces,
algunas fotografas, lejos de querer generar un tipo de manipulacin ofrecen un sentido
figurado al predispuesto de antemano concibiendo alteraciones no previstas (el caso de
perspectivas forzadas), o el tratamiento aparentemente indiscriminado de segundos planos o
planos alejados que ofrecen cambios de percepcin en el sentido de la lectura de la imagen,
as como la capacidad de transmitir estados de nimo en sentido figurado en el caso de
modelos a los que se va a fotografiar, o el uso de la iluminacin a utilizar sobre el objeto que
se va a fotografar (capacidad simblica de la iluminacin), as como la preparacin del
escenario (retrica de la composicin previa). Tambin en este apartado habra que incluir
todo tipo de fotografas que constituyen fragmentaciones (simulacros de fotomontaje) o
desarticulaciones del contenido de mensajes que suelen aparecer inmersos en cualquier
mbito social y que el fotgrafo va a aplicar con una finalidad irnica o humorstica en el
sentido de chiste grfico.

3
Pinsese en las posibilidades que pueden ofrecer programas de software como el Photoshop, y cmo su variedad de
procedimientos de retoque fotogrfico constituye una amplia gama de atribuciones que podran ser investigadas como
aplicaciones retricas, o la capacidad de poder explicar a travs de la mutacin de una imagen las posibilidades de la
retrica visual, y en ese sentido, constituye un instrumento enriquecedor de actividad pedaggica.
 Fotografa de una seccin de escaparate de la Gran Va madrilea [Foto del autor]

En la imagen anterior al focalizar un solo aspecto del edificio (retrica sustitutiva)

cambia el sentido perceptivo de la arquitectura hacia su apreciacin histrica frente a la
percepcin publicitaria que forma parte de un determinado local comercial. La visin desde
un objetivo fotogrfico permite concebir algo parcial para convertirlo en algo que puede ser
atractivo fuera de su contexto.

b) Manipulacin como proceso de autenticidad , en donde el fotgrafo utiliza el

soporte fotogrfico como un medio de expresin artstico para generar efectos de esteticidad
generando diversidad de texturas y efectos que manifiestan una capacidad de autora similar
al concepto de entidad aurtica que puede poseer una obra de arte. El negativo es algo
nico, mientras que la fotografa es la respuesta al proceso de revelado que se convierte en
imagen multiplicable. Con la utilizacin de recursos digitales la autenticidad de una obra
fotogrfica no hay que buscarla en la propia imagen sino en su proceso de produccin,
exhibicin y filosofa de los modos de hacer. Lneas de investigacin que ocupan los estudios
visuales en la contribucin a las prcticas sociales y culturales de la imagen.
 Retoque fotogrfico [Foto del autor]

En este caso la imagen anterior ha sido retocada, mediante photoshop, para buscar un
sentido esttico diferente en donde se perciba una calidad que simule un efecto de
antigedad y desgaste en la imagen (retrica sustitutiva). Al mismo tiempo la fotografa
aporta una apariencia de testimonio similar a la que ofrecan las imgenes del siglo XIX.

c) Manipulacin expositiva, en donde la imagen fotogrfica puede sufrir alteraciones

por las condiciones a que se ve sometida, desde tratamientos de iluminacin en sala, reflejos
producidos por cristales, espacio de la fotografa frente al espacio o mbito de la sala de
exposicin, criterios de narrativa organizada respecto a otras obras que estn en el mismo
lugar o en sentido particular de un trabajo global; as como cualquier aspecto que permute y
condicione la lgica de visionado tales como efectos sonoros en sala o fotografas destinadas
a formar parte de otros soportes (ordenadores, monitores de visionado de imgenes fijas,
diaporamas, dioramas, as como la capacidad organizativa de la sala4). Tambin forma parte
de este tipo de concepcin fotogrfica la contribucin de proyectos concebidos como trabajos

4
Sirva de ejemplo la ltima exposicin de Bill Viola, exhibida en el centro cultural La Caixa en Madrid, titulada Las
pasiones en donde a travs de la exhibicin de imgenes videogrficas se plantea un estatuto iconogrfico similar al de las
fotografas. Si bien es cierto que el soporte de este trabajo es videogrfico, el carcter de estatuto fotogrfico por la leve
cadencia de movimientos, en algunos casos casi imperceptibles, obliga al espectador a enfrentarse no con el acto de las
imgenes en s y su alteracin de los gestos humanos, sino con la ubicacin del espacio respecto a las obras, es decir,
frente al concepto propio de la ubicacin.
en donde la exhibicin forma parte de un proceso desarrollado a travs de otros medios
como puede ser la red5.

Fotografa publicitaria expuesta en una parada de autobs urbano [Foto del autor]

d) Manipulacin de los medios de comunicacin , que presupone una nueva forma

de enfrentarse a la obra fotogrfica y en donde pueden intervenir factores polticos, sociales,
propagandistas, que conlleva a censurar partes de una imagen, o simplemente generar
cambios de sentido por falta de informacin o disposicin parcial de la informacin, como el

5
Es el caso del trabajo exhibido por la fotgrafa Montserrat Soto en el Espacio Uno del Museo Reina Sofa dentro del
festival PhotoEspaa 2005 sobre la transformacin de la ciudad de Madrid. Adems de la exposicin en sala, existe una
pgina web complementaria a dicho trabajo en donde quedan registrados los procesos de modificacin que aparecen
reflejados en la sala del museo. Dicha obra puede consultarse en www.trackingmadrid.com.
caso de fotografas que aparecen en la prensa y no reflejan la totalidad de la imagen o son
utilizadas para informaciones que en principio no haban sido concebidas, o tienen la
intencin de engaar o persuadir al receptor para atraer su atencin como suelen reflejar los
estereotipos que aparecen en fotografas publicitarias.

La imagen anterior expone una determinada articulacin fotogrfica dentro del

contexto de un formato de diario impreso. La posicin de las imgenes y el mensaje e
interttulos utilizados en su sentido global, ofrece una percepcin distinta que cualquier icono
aislado del contexto de argumentacin informativa y del diseo de la pgina. En este caso
nos encontramos ante una retrica alterativa ya que una imagen por s sola no significa lo
mismo que dentro de un discurso establecido de antemano por una determinada lnea
editorial (estilo, ideologa, cantidad de informacin destinada a la imagen, diseo, etc.).
Ante estos tipos de posibilidades de manipulacin cabe preguntarse por la repercusin
o capacidad de desciframiento o lectura que interviene en el receptor. Las cualidades de
anlisis fotogrficos realizados a lo largo de la historia de este medio estn muy alejadas de
la cultura visual que ofrecen otros medios como la pintura, es decir, no existe un tratado
iconolgico como criterio para establecer un discurso que sirva para argumentar unas
aplicaciones retricas similares al que puede ofrecer la pintura. En todo caso la fotografa
acoge a la pintura, en tanto imagen fija, como procedimiento de estudio y aplica las figuras
retricas adoptando criterios de similitud o semejanza en los mtodos de estudio6, pero

6
En cierto sentido, los estudios de la historia del arte estn supeditados a la imagen fotogrfica, ya que la pedagoga visual
utilizada para el anlisis de obras artsticas suele usar como medio de exposicin la diapositiva. De tal modo, que existen
dos formas de estudiar un cuadro: enfrentarse a l dentro de su lugar de origen (como pudieran ser las clases explicativas
habra que preguntarse si la fotografa no tiene un discurso propio que podra esbozarse
desde sus propios estatutos epistemolgicos, que incluyan la revisin de autores, tcnicas,
gneros, implicaciones sociales en determinados contextos histricos, etc.
La prueba ms evidente se aprecia en los libros de fotografas, que incluyen
colecciones de imgenes, en donde exceptuando el pequeo prlogo de rigor, apenas existe
anlisis de su contenido. Dicho anlisis es necesario como proceso de implicacin cultural
(estudiar la fotografa como objeto artstico y bajo distintos puntos de vista interdisciplinares),
pero tambin como base o herramienta para establecer comparaciones o generar claves de
desciframiento simblico en donde la retrica cobra especial envergadura para ampliar los
tratados iconolgicos que ofrece la historia del arte7. Las nuevas tendencias de los estudios
visuales ofrecen dos posibilidades que en si mismo encierran un giro retrico:
> Estudiar la construccin social de lo visual
> Estudiar la construccin visual de lo social

4. Los procesos de aplicacin retrica

La retrica necesita de otras disciplinas lingusticas para articular sus propsitos como
procedimiento de creatividad textual, entendiendo el concepto textual como la conjuncin de
la imagen fotogrfica, el diseo aplicado a esa fotografa y, en el caso de la fotografa
publicitaria, la posibilidad de inclusin tipografa utilizada para expresar un mensaje escrito.
Dichas disciplinas abarcan:
> La gramtica (construccin de las imgenes a travs de unas normas o cdigos
estipulados).
> La fonologa (composicin del sonido). Si bien es cierto que el sonido es un
componente audiovisual y, por tanto, no parece que pueda formar parte del mensaje
fotogrfico, se debe tener en cuenta la capacidad multimedia que ofrece la fotografa de la
actualidad, es decir, imgenes fotogrficas que se observan en la red mientras se escucha
de fondo un determinado sonido, la presentacin de imgenes fotogrficas con inclusin de

dentro de un museo) o estudiarlo como imagen fotogrfica (impresa en libro) o en diapositiva; en estos ltimos casos la
historia del arte tambin ha sabido utilizar una retrica basada en el simulacro fotogrfico de la percepcin de las obras del
patrimonio cultural.
7
En dicha lgica hay que hacer incapi en los estudios de antropologa fotogrfica, as como en la repercusin de los
estudios visuales y estudios culturales en donde se analizan las fotografas para ejemplificar distintos modelos de
articulacin de las prcticas socioculturales basadas en los discursos de gnero, identidad, etnicidad, recepcin o
tranculturizacin de los smbolos grficos.
sonido como parte de un proyecto, o la capacidad acstica que puede ofrecer una
determinada exposin fotogrfica en determinados recintos (hilo musical o banda sonora de
acompaamiento con capacidad de generar efectos empticos en la imagen)8.
> La morfologa (composicin de las imgenes).
> La sintaxis (disposicin y estructura del contenido de las imgenes).
> La semntica (significado y sentido de las imgenes).
> La semitica (arbitrariedad lingstica de las imgenes.).
> La potica (cualidad rtmica de las imgenes). Las fotografas pueden llegar a
transmitir cierto sentido rtmico tanto en sus formas de composicin, como en la pura
expresin visual, es decir, la transmisin del placer y sentido esttico que puede llegar a
ofrecer una imagen, de manera personal o autodiegtica, o en el proceso de implicacin
simblica ante una determinada causa (como pudiera ser una fotografa que representara el
concepto metafrico de esperanza).
Mediante la conjuncin de las distintas disciplinas lingsticas, la retrica puede
proceder a elaborar mensajes categorizados a travs de figuras que amplen el sentido
pretendido, que supriman parte del mensaje, sustituyendo su intencin o produciendo
intercambios simblicos y juegos visuales entre contextos y significados, o que alteren la
capacidad expresiva de la imagen; para ello es necesario establecer una serie de
procedimientos en donde se pueden encuadrar infinidad de figuras retricas literarias
aplicables al mundo de la imagen.

4.1. Procesos de adicin

Los procedimientos de adicin suponen un incremento de informacin en la
comunicacin visual propiamente dicha, pudiendo ocasionar efectos hiperblicos,
redundantes, efectos de collage visual, condensaciones de imgenes (que pueden ocasionar
la prdida del discurso de la imagen en su conjunto como condicin esttica), acentuaciones
ampliadas de ncleos temticos frente a otros secundarios, o establecer gradaciones y
escalas de valor entre el conjunto de los objetos de la escena, as como todo tipo de
reduplicaciones y semejanzas o rimas visuales en la confeccin del objeto visual.

8
En la Bienal de Venecia del ao 2005 la exhibicin realizada por el artista Santiago Sierra est articulada a travs de
mensajes sonoros lanzados por megafona, mientras que el espectador visita el recinto. Dichos mensajes formulados en
tono de denuncia social producen un efecto enftico en el receptor mientras contempla el conjunto global de la obra
expuesta.
 Composicin de un escaparate [Foto del autor]

Mediante la acumulacin de fotografas se puede ofrecer un corpus que sirve como

compendio para contextualizar una determinada situacin. En la fotografa anterior se han
utilizado una serie de imgenes de poca para ofrecer un sentido histrico a la entidad que
ofrece un producto. Dentro del proyecto que se ofrece mediante iconos se trata de convencer
al visitante del establecimiento que los precios tambin son de poca, es decir, rebajados a
como estaban en ese momento, generando a su vez una nueva retrica metafrica de
simulacro de precios.

4.2. Procesos de sustitucin

Mediante los procesos de sustitucin se tiende a conseguir efectos de permutacin
simblica, a generar todo tipo de alusiones directas o indirectas, a crear metforas,
metonimias, alegoras, antonomasias, anttesis o paradojas, y todo tipo de figuras retricas
que se puedan aplicar con gran efecto tanto para el uso de comparaciones (muy utilizado en
la fotografa propagandista) o para concebir entidades simblicas (de gran efecto en el
terreno publicitario) de contenido explcito o implcito.
 Edificio en proceso de remodelacin [Foto del autor]

Numerosas imgenes publicitarias que pueblan los entornos metropolitanos alteran la

imagen del conjunto del contexto urbano y lo convierten en un escenario poblado por
recursos que incitan a consumir un determinado producto. En este sentido se aplican
procesos fticos en donde predominan metforas relacionadas con la ilusin de belleza que
implican el uso de un determinado producto o la calidad de vida que puede ofrecer.

4.3. Procesos de supresin

La retrica de la supresin en fotografa origina un sentido totalmente contrario al
procedimiento de adicin. En este caso las figuras retricas, tales como las elipsis,
reducciones, resmenes, interrupciones, suspensiones, sincdoques o encabalgamientos,
van a contribuir a despejar el contenido del mensaje global, convirtiendo las imgenes en
discursos minimalistas que a veces pueden ocasionar falta de informacin adicional, en
donde es necesario conocer parte del planteamiento o estrategia que ejecute la direccin
creativa de una campaa fotogrfica o proyecto en que est embarcado un fotgrafo en
cuestin.
La capacidad informativa de la fotografa depender de todo tipo de variables
culturales que rodean al receptor y de los medios de comunicacin, en el caso de la
fotografa publicitaria, a la hora de esclarecer el fin a que ha contribuido crear una
determinada imagen como soporte de todo un mensaje. Sirva el ejemplo de la marca
automovilstica BMW en donde las imgenes publicitarias no utilizan el icono del coche, sino
el placer de viajar, o en el caso de la marca de pantalones Levi's el no utilizar de manera
directa el icono de pantaln, sino el sentido de vivir cmodo o de disfrutar los placeres de la
vida.

Fotografa urbana [Foto del autor]

La imagen de un determinado edificio utilizado en algn reportaje o pelcula puede

servir como entidad de una determinada ciudad. En este caso el edificio fotografiado fue
utilizado en la pelcula El da de la Bestia de lex de la Iglesia en una de sus escenas ms
representativas. Cuando se muestra cualquier imagen de ese edificio se reconoce a la
localidad de Madrid. Muchos ciudadanos que visitan la ciudad la reconocen como un smbolo
con entidad cultural, fuera de su contexto como soporte publicitario. En este sentido convive
una retrica de la supresin (smbolo de una ciudad concreta) con una retrica de la
sustitucin (el contexto publicitario se convierte en contexto cultural).

4.4. Procesos de alteracin

Los procesos de alteracin suelen utilizarse para mejorar efectos que a simple vista
pueden pasar desapercibidos, como pueden ser el crear puntos de atencin (peso visual),
alterar el discurso de una pretendida narrativa o suceso a exponer, tanto en el sentido de la
expresin como del contenido, y generar todo tipo de anacronas, ilusiones pticas o
caricaturizaciones que tienen como cometido ocasionar efectos de ridiculizacin o comicidad
en la puesta en escena.

Fotografa realizada en el contexto urbano de Berln [Foto del autor]

En la imagen anterior, en donde una fotografa publicitaria altera y profana el contexto

destinado a rendir homenaje a los cados en el Muro de Berln, se genera una retrica en
donde intervienen los factores ticos por la situacin impropia de la utilizacin de un
determinado anuncio. El icono del cartel produce un efecto ftico que interpela al espectador,
pero provoca una ruptura por el lugar en donde ha quedado establecido. La retrica de las
imgenes pueden estar sometidas a procesos de alteracin por el punto de vista utilizado,
por el contexto, por el mensaje que se va a ofrecer en un determinado medio de
comunicacin (como pudiera ser la prensa), as como por la manipulacin fotogrfica que se
quiera realizar para generar determinados efectos perceptivos en el espectador. En este
sentido la imagen ha sido tomada sin ninguna alteracin (dicho contexto exista en el
momento de su realizacin) pero podra darse el caso de crear un efecto de fotomontaje para
crear un contexto que verdaderamente no existe.

5. El retorno a lo denotativo
Como conclusin al presente artculo habra que pensar si ante la avalancha de
procedimientos persuasivos, donde se acogen desde los mensajes visuales ms ilgicos,
abstractos, redundantes o minimalistas a los ms fragmentados, atractivos o incluso
atentativos, sera necesario una regresin al estado puro, al grado cero de la escritura
como dira el semilogo Roland Barthes, para pervertir las cualidades persuasivas
fotogrficas y generar nuevas formas de impacto, es decir, utilizar un tipo de retrica en
donde quiz se usen recursos poco efectivos pero contrapuestos a los de mayor
envergadura en su elaboracin. As por ejemplo, si en los anuncios televisivos, donde se
perciben cantidades asombrosas de imgenes y sonidos en continua mutacin, dejan de ser
efectivos en su discurso comunicativo, el silencio comenzar a cobrar importancia para
captar la atencin. Si las fotografas se ven sometidas a distintos tipos de manipulacin
puede que tenga mayor capacidad expresiva una fotografa en estado puro, ante una
sociedad poblada de imgenes, en donde se conciba una reduccin de sintaxis visual: tales
como una facilidad de lectura (que no por ello de desciframiento visual, si se quiere optar por
recurrir a contenidos simblicos), diseo equilibrado o desequilibrado para dejar opcin a
espacios vacos, a condicin de generar puntos de atencin atractivos, o mensajes concisos
con la capacidad creativa de buscar ideas complementarias, opuestas, surrealistas o
irreverentes.
La finalidad de este artculo no ha sido otra, como se ha podido ver, que la de ser una
mera introduccin al fenmeno de la retrica en su aplicacin al medio fotogrfico. El estudio
pormenorizado de figuras retricas en cada mbito de procedimiento, los aspectos
antropolgicos, transculturales, persuasivos, como instrumento de anlisis, y las capacidades
de anlisis que pueden ser utizadas en toda la evolucin de la historia fotogrfica permitiran
poseer un mayor conocimiento del patrimonio histrico cultural y del estatuto esttico de las
condiciones que recoge la fotografa en sus cualidades de gnero, estilos y moda, que
pueblan las sociedades contemporneas y constituyen el escaparate visual de la
posmodernidad. Estos y otros aspectos pueden ser abordados partiendo de las premisas
expuestas, lo que da origen a un inabarcable mundo de estudio que apenas ha empezado a
desarrollarse respecto a otros medios con mayor repercusin de anlisis como pudiera ser el
cine o la pintura.

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