1.

POSICIONAR
Arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

2. ETAPAS PARA FIJAR EL POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.

1) Posicionamiento analtico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento
actual que posee nuestra compaa. Consiste en analizar, de manera
interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misin, visin,
cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen
percibida por los grupos de inters, la imagen de la competencia y los
atributos ms valorados por el pblico objetivo al que nos dirigimos, con
el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal.

Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro

posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en
el que competimos, y cules son los atributos que debemos potenciar para
conseguir un posicionamiento ideal.

Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento

analtico, veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa,
elaboraramos lo que acadmicamente se denominan ideogramas e
identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en da
nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los
atributos a proyectar (identigrama).

Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos

que, debidamente ponderados, representan el dnde estamos y el dnde
queremos estar, as como los respectivos gaps en este proceso. Una vez
realizado este anlisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad.

Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del

pblico objetivo de nuestro contexto y de los atributos ms valorados o
preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta informacin es
a travs de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente
comenzarn con el examen de datos secundarios y de fuentes externas
e internas, para pasar posteriormente a la obtencin de datos primarios
mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan
conocer exactamente qu imagen percibida tienen los consumidores de
nuestra organizacin, qu imagen tienen de la competencia y qu
posicionamiento sera el ideal.

2) Posicionamiento estratgico
En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el
Posicionamiento Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner en
marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan
de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha dicho
Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representacin
visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar
tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los
medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la
comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es en parte controlada
y en parte no lo es porque se produce a travs de medios que influyen en
el resultado de la misma. Por ltimo, se definen las acciones concretas
que se van a realizar para obtener dichos resultados.
 3) Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de
nuestra comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra
identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos,
nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del
posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarn las
medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe
estar presente en la agenda de los directores, y que no es esttico, ya que
la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma
constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo.

3. POR USO
El objetivo es demostrar que en uso o aplicacin el producto o servicio es
el mejor respecto al resto de la oferta competitiva.

Cuando tu producto est destinado a situaciones especiales.

Se posiciona prestando atencin al uso que le da el consumidor al

producto; es decir, teniendo en cuenta cmo y dnde lo utiliza, y
mostrando que es el mejor cumpliendo esa misin y que con el tiempo se
vuelve lder en su uso o aplicacin.

Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas

energticas para los deportistas o los productos dietticos destinados a
personas que quieren perder peso.

Un producto se posiciona como el mejor, en base a una aplicacin muy

concreta para los consumidores.

EJEMPLOS:
El mejor ejemplo de esto es la bebida rehidratante que utilizan los atletas,
regularmente de color naranja y con una G enorme.
 Ejemplo: Las tortas generalmente son usadas para fiestas de
cumpleaos, matrimonios, quinceaeros. T puedes posicionarte como
una pastelera con todo tipo de tortas para cualquier evento.
Ejemplo: bebidas energticas, como Red Bull, se posicionan como la
opcin a elegir cuando es necesario hacer frente a un gasto energtico
importante, como una noche de estudio o sesin deportiva.

4. POR COMPETIDOR
Eexisten dos razones por las que puede ser importante posicionarse
haciendo referencia a la competencia
La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando
lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.
En segundo lugar, a veces no es tan importante cun importante
los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es
tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado.

EJEMPLO: Dacia Logan - Se posiciona como un coche con las

prestaciones necesarias, pero a un precio ms asequible para los
consumidores.

Este posicionamiento explota las ventajas competitivas y los atributos de

nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una
estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con
facilidad, as que conseguir que nuestra marca este comparativamente
posicionada por encima de las dems, puede suponer una garanta de
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta
dos variaciones:
Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor
y consigue mantener su posicin.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos
puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder
o una opcin ms econmica.
Cuando ya existen varias marcas que se dirigen el mismo pblico
que el de una empresa, diferenciarse de ellas puede reforzar su
posicionamiento en el mercado. Puede hacerse de dos formas:

1 - Retador: presentar la marca como la alternativa a una marca

lder y utilizar los atributos de la competencia.

Ejemplo: la marca de refrescos Pepsi es la histrica alternativa a

Coca-Cola.

2 - Opuesto: consiste en presentar a la marca con una propuesta

diferencial a las que hacen otras marcas del sector.

Ejemplo: mientras muchos detergentes se posicionan como el

mejor para eliminar las manchas, la propuesta de valor de Norit es
la de cuidar de las prendas ms delicadas y aumentar la vida til
de la ropa.