Planificación y Creación de Una Campaña Publicitaria

PROCESO DE CREACIN
MARCARIA
Materia: Planificacin de Campaas II
Facultad Diseo & Comunicacin
Prof. Vernica Caporale
PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA
PROCESO DE CREACIN DE MARCA
1 INVESTIGACIN
2 CREACIN
3 CANALES Y TIEMPOS
IMPLANTACIN

1. INVESTIGACIN
Es la etapa estratgica del proyecto, documentamos toda la informacin que nos permita hacer una
radiografa actual de la marca: su mercado, competidores, usuarios. Con esta informacin podemos
comenzar el proceso de creacin marcaria
Etapas:
Antecedentes: marco actual y pasado

Auditora de Investigacin: de mercado y marcas competidoras
Investigacin: en relacin a la marca/producto con usuarios y clientes y competencia. Investigaciones
anteriores y ad-hoc si hace falta
Opciones de posicionamiento estratgico: se estudia la informacin obtenida en los pasos anteriores y se
hace un diagrama con los distintos posicionamientos que podemos usar en el sector

2. CREACIN
Definicin del Posicionamiento y del Naming:
Basndonos en los datos obtenidos en la fase de anlisis en las opciones de posicionamiento estratgico , se
desarrolla el concepto en torno al cual construiremos la marca. Con la info del concepto se crea el nombre
(naming)
Conceptos de diseo:
El equipo de diseo desarrollar las diversas propuestas grficas para la marca a partir del nombre y del
posicionamiento. Se intentar buscar valores que hagan que la marca sea fcilmente reconocible y
memorable. Se realiza un ejercicio de diseo con valores de tipografas y cromatismo, como ejercicio y no
como definicin.
Crculo cromtico:
Se elabora un crculo cromtico situando sobre el a las distintas marcas competidoras para sacar tendencias
de cromatismo que utiliza la categora, el mercado y ver como funcionar el producto en la gndola con
respecto a otros productos
Sistemas de Smbolos
Se estudia la posibilidad de incluir un smbolo a la marca (isologo) que pueda ser el elemento clave y de
sntesis a la idea visual y de posicionamiento de marca
Logotipo y Smbolo de Marca:

En esta fase se llega a la solucin de concepto final de la marca donde se tendr en cuenta su composicin
visual y sus elementos para dotarla de los valores que hemos obtenido el proceso de investigacin
El Color:
Con el resultado obtenido del crculo cromtico, haremos distintos ejercicios de color para observar la marca
y as poder definir los colores que formarn parte de la marca y con ello la identidad corporativa final.
La Tipografa:
Se realizar ejercicios tipogrficos donde definiremos la/las tipografas que formarn parte de la marca final y
la identidad visual. Debe ser legible, flexible, con diferenciacin y personalidad
3. IMPLANTACIN
Contextualizacin:
Un logotipo en si mismo no constituye una identidad, en esta etapa aplicaremos la marca a los diferentes
soportes para as poder valorar la flexibilidad del diseo y su potencial aplicabilidad
Experiencia de la Marca:
Una marca de xito trasciende sus manifestaciones visuales y cala en la cultura del negocio (interno y
externa) y se convierte un principio que gua cualquier interaccin entre el consumidor y la prestacin del
servicio
Lenguaje de la marca:
Para conseguir y apoyar el correcto posicionamiento de la marca. Obtener una identidad significa y de
relevancia y flexible. En el primer proceso se disean aquellos elementos corporativos principales (nombre,
logotipo y colores) y posteriormente los elementos secundarios (estilo tipogrfico, estilo de las imgenes, tipo
de maquetacin, tono de la comunicacin, paleta de colores, sistemas de jerarquas, etc.)
Aplicacin del Lenguaje de la marca:

En esta fase se disean todas y cada una de las piezas y aplicaciones que formarn parte de la implantacin
de la marca (las piezas y su nmero vendrn dados en el informe de contextualizacin)
El lenguaje de la marca tiene que ser:

Identificativo, Informativo, Oficial, Decorativo, Promocional
Arquitectura de la Marca:
Dado que muchas empresas pueden ser herederas de muchas marcas y submarcas es crucial establecer
una jerarqua clara y comprensible para los usuarios. Tambin establecemos la base de la futura arquitectura
de la marca en caso que se de esta circunstancia
Seguimiento y Mantenimiento de Marca:

Se elabora un manual de identidad corporativa

PLANIFICACIN Y CREACIN DE
UNA CAMPAA PUBLICITARIA
Materia: Planificacin de Campaas II
Facultad Diseo & Comunicacin
Prof. Vernica Caporale
1 LA CAMPAA PUBLICITARIA- Introduccin
Campaa:
Es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo
Campaa publicitaria
Es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa

Es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situacin
determinada de la vida de un producto.
Una campaa puede ser una anuncio de radio, emitido una sola vez, o pueden ser
miles repetidos durante aos.
Una campaa puede constar tambin de seis comerciales de televisin pasados
doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, anuncios de radio,
calcomanas, envos de correo directo, avisos de revista.
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaa, es su origen en la
misma estrategia; nada ms.
Todo lo que se refiere a las campaas se puede entender a partir de la estructura de la
estrategia y del modo como funcionan y se relacionan las piezas publicitarias para con la
sinergia producida lograr el objetivo propuesto

1.1 LA CAMPAA PUBLICITARIA- Definicin
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de

anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo especifico.
La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos

y resolver algn problema crucial.
Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o

menos.
En un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y

tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de
comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa
y relaciones pblicas.
El plan de campaa se presenta al cliente en una presentacin de negocios

formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de
planes.

2 TIPOS DE CAMPAA PUBLICITARIA
Segn la identificacin con el producto

Segn el objetivo de la compaa
Segn el receptor de la comunicacin
Otras clasificaciones

2.1 SEGN LA IDENTIFICACIN CON EL PRODUCTO
NO Comerciales
Propaganda
Cvica o de Bien Pblico
Comerciales
Institucional o de Imagen
Industrial o genrica: Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto

comn: la leche, los seguros.
Cooperativa: Se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier razn: la
empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su mezclador.
De marca o corporativa: Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de

sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda.
Sombrilla: Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo
la sombrilla de un solo mensaje (campaas umbrella); generalmente disminuye ms la efectividad
que la inversin: la imagen total es confusa y la mortal extensin de lnea puede surgir en cualquier
momento.
Individuales, para bienes de consumo: Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos
o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas. Se centra en
anular a la competencia directa,

2.2 SEGN EL OBJETIVO DE LA EMPRESA
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente.

Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe
una actitud hacia l, que invita o no a la accin
Posicionar es un proceso gradual:

- Que el producto se conozca
- Que se despierte inters
- Que motive a la compra
- Que guste o cumpla con las expectativas del target
- Que crea una repeticin de compra mediante su consumo prioritario y fiel
La publicidad ayuda en cada uno de los pasos de posicionamiento y etapas del producto

La campaa de expectativa (teaser o intriga)
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drstico de un producto o al nacimiento

prximo de uno nuevo.
Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han filtrado secretos
industriales o cuando la campaa que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se
puede perder".
Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaa a la que
antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fciles de recordar por su impacto y brevedad.
La campaa de lanzamiento
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cmo se llama, qu
es, qu hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial
correcto.
La campaa de sostenimiento
Acompaa la vida normal de un producto cuando ste se mantiene en los niveles esperados; soporta su
posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado.
La campaa de reactivacin
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean stas

ampliamente favorables o gravemente peligrosas, si el posicionamiento se muestra muy afectado, una
campaa de reactivacin sirve para apuntalarlo con fuerza.

La campaa de relanzamiento o reposicionamiento
Cuando los cambios del producto programados o no y del mercado son tan intensos que comienza a haber
una brecha entre la imagen que los consumidores target tienen del producto y el posicionamiento original
Cuando otro producto competidor se apodere de su puesto en el top of mind
Que haya cambios drsticos previsibles o ya perceptibles en el mercado
Es de reposicionamiento o relanzamiento siempre que el producto cambie de nombre o agregue una nueva
denominacin al anterior nuevo
Se centra sobre un nuevo uso, nuevo beneficio o mejora del producto anterior
La campaa de reposicionamiento de la competencia
Se centra en anular a la competencia directa, atacando los puntos fuertes de sta para anular su efectividad
Propone conceptos que altere la percepcin del producto de la competencia (Pepsi / Coca Cola- Boca/River)
Generalmente se utiliza en un mercado donde existe predominancia de dos players
De venta fuerte- Inmediatez
Llamada Hard Selling orientada a la venta inmediata

Se centra en promociones agresivas y espectaculares de corto plazo
Utiliza principalmente un modo imperativo de comunicacin con el pblico objetivo
Se premia la compra inmediata

2.3 SEGN EL RECEPTOR
Por la ubicacin geogrfica
Campaas centradas en la ubicacin del target, sean locales, nacionales, internacionales, etc.
Cuando existen hbitos y comportamientos regionales, para los cuales se debe tropicalizar el mensaje
Las campaas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentacin de los pases donde se
emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden complementarse o no
Por la relacin que tenga el receptor del producto
Cuando estas van dirigidas con un mensaje especfico slo al consumidor final, al comercio minorista, a los
distribuidores, al comercio mayorista
Campaas segn aspectos demogrficos
Cuando los componentes como sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campaas infantiles, para
mujeres mayores, segn orientacin sexual, segn orientacin religiosa, etc.
Campaas segn la escala de actitudes

La posicin de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados y especializados.
Un mensaje para cada tipo de consumidor potencial (Innovadores 3% -valor dominante la aventura;
adoptadores tempranos 13%- valor dominante respeto y lderes de opinin; mayora temprana 34%- valor
dominante la deliberacin; mayora tarda 34%-valor dominante el escepticismo; rezagados 16%-valor dominante
la tradicin)

2.5 OTRAS CLASIFICACIONES
Emocionales o Racionales
No se basa en un target particular sino que la segmentacin se basa en el tono de la comunicacin general
que se da a los mensajes y a las piezas puede ir ms orientado hacia la lgica, con mucha informacin,
argumentos y atmsfera racionales; o intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer
predominar las emociones sobre todo.

3 NORMAS QUE RIGEN LAS CAMPAAS
Unidad de campaa
Cuando hay varias piezas con caractersticas comunes destacadas que las hagan identificables y coherentes
El concepto usado en todos los medios debe ser el mismo.
Debe ser flexible para adaptarse y transformarse en diferentes medios y situaciones.
La unidad entre las diversas piezas (afiche, comercial, aviso, banner, etc.) debe darse entre ellas tanto en
contenido conceptual como en la forma, y solamente est limitada por la diversidad de la estructura lingstica
de los medios.
La unidad debe darse no slo entre las piezas de una campaa, sino tambin entre campaas sucesivas, para
capitalizar las acciones y favorecer una construccin total de la marca/producto a lo largo del tiempo.
Continuidad temporal
Las campaas , en general, estn constituidas por series de piezas que actan mediante repeticiones en
perodos ms o menos prolongados.
La duracin del efecto de un estmulo es variable y limitado
Necesidad de tener cierta continuidad a travs del tiempo para lograr penetracin satisfactoria del mensaje
Como norma, puede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como
tarde en obtener el objetivo de comunicacin fijado.

4 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA
Publicidad Racional:
Hace hincapi en la razn. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lgico que contiene
informacin, y se da ms que nada en la publicidad grfica.
Publicidad Motivacional:
Apela a los sentimientos y emociones del pblico. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que
logra que una persona adquiera un producto es ms la motivacin que la razn
Publicidad Subliminal:
Est por debajo de la percepcin sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder
decidir. Logra que al ver el aviso, en consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir
Publicidad Comparativa:
Cuando se nombra a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento
Publicidad Cooperativa:
Cuando se unen dos o ms empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas
Publicidad Directa:
La que corresponde a tanda publicitaria medible y auditada
Publicidad Indirecta:
La publicidad no tradicional
5 CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA
ETAPAS:
Anlisis de la informacin recibida. (Briefing de marketing)

Fijacin de Objetivos de Publicidad y target principal
Realizacin del briefing publicitario/creativo o contrabriefing
Propuesta base de la campaa
Realizacin de las Piezas
Elaboracin del Plan de Medios
Coordinacin de la Campaa
Puesta en Marcha
Sistemas de Control-Medicin de eficacia publicitaria
Optimizacin

5.1 ANLISIS DE LA INFORMACIN
Anlisis de la situacin con informacin relevante disponible acerca de:
El Producto
La Compaa
El Entorno Competitivo
La Industria
Los consumidores
Presupuesto Disponible
La informacin llega a travs del briefing del cliente, de antecedentes de IdeM y de

recoleccin de datos de fuentes primarias y secundarias

5.2 FIJACIN DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Objetivos Generales Publicitarios que se desprenden del Brief del Cliente:
Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la

empresa crezca en la misma proporcin.
Facilitar la gestin del equipo de ventas.
Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Restar clientes a la competencia.
Llegar a consumidores potenciales.
Vender la imagen de la empresa.
Fidelizar clientes actuales.
Consolidar la imagen de marca.
Fomentar el recuerdo del producto.
Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Dar a conocer un nuevo producto.
Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
Posicionar una marca o lema publicitario.
Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.
Incrementar las ventas.
Incrementar la afluencia de pblico en un local.
Informar sobre las caractersticas de un producto.
Hacer recordar la existencia de un producto

5.3 REALIZACIN DE CONTRA BRIEFING
El Contrabriefing o Briefing de Publicidad incluye:
Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su localizacin demogrfica,
su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o
comprador.
Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor
siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta,

volumen total del mercado, tendencias, etc.
Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su

participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo, etc.
Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de
identidad corporativa, etc.
Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como
los de la competencia.
Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de

comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos.
Objetivos de marketing y publicitarios que deseamos cumplir.
Datos orientativos acerca del presupuesto.

5.4 PROPUESTA BASE DE LA CAMPAA-
ESTRATEGIA CREATIVA
Incluye:
Propuesta de comunicacin: es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen
una diferencia positiva a favor del producto. Los beneficios seleccionados del producto-servicios (tanto
racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. El QU VAMOS A COMUNICAR
Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa. COMO LO VAMOS A COMUNICAR
Estrategia de emisin o Seleccin de Medios: es la estrategia de los medios. COMO VAMOS A

LLEGAR AL TARGET

5.4 PROPUESTA BASE DE LA CAMPAA
LA ELABORACIN DEL MENSAJE
Al crear un mensaje publicitario, debemos hacernos dos preguntas: qu decir? (mensaje principal) Y
cmo decirlo? (estrategia creativa)
La estructura de todo anuncio est formada por tres elementos:
El eje del mensaje, se basa en la estimacin de una motivacin, que es el elemento de los mecanismos de
compra, comportamiento y actitudes del consumidor sobre el que puede actuar la accin publicitaria para
conseguir el efecto deseado por el anunciante
El concepto de comunicacin, es la idea principal que el anunciante pretende hacer llegar al pblico
objetivo. Puede expresarse a travs de dos vas alternativas:
la evocacin directa (describe directamente la satisfaccin que se trata de
comunicar al consumidor)
la evocacin indirecta (radica en la induccin de la satisfaccin que se trata de
comunicar al consumidor a travs de lo que se dice y/o se muestra
El esquema de transmisin, est formado por el conjunto de imgenes, palabras, smbolos, colores y
sonidos que combinados convenientemente deben transmitir con eficacia el concepto deseado por el
anunciante

5.5 LA ELABORACIN DEL MENSAJE
Aspectos a tener en cuenta en la elaboracin de los mensajes:
Slogan: sinttico, simple, fcil de recordar, de no ms de 3 o 4 palabras, con sonoridad. Debe sintetizar el
concepto que se desea transmitir
Creble
Simple
Legible
Evitar usos de clichs y superlativos (gratis, nuevo, oferta, revolucionario, etc.)
Connotacin: de las palabras usadas segn quin las diga, cmo se diga y en que contexto y segn la
persona que reciba el mensaje- connotaciones negativas y positivas
Recursos gramaticales ms usados: oraciones sin verbo, rimas, imperativos, anuncios redactados en
primera persona

5.6 LA ELABORACIN DEL LAS PIEZAS
Aspectos a tener en cuenta en la elaboracin de los mensajes:
Slogan: sinttico, simple, fcil de recordar, de no ms de 3 o 4 palabras, con sonoridad. Debe sintetizar el
concepto que se desea transmitir
Creble
Simple
Legible
Evitar usos de clichs y superlativos (gratis, nuevo, oferta, revolucionario, etc.)
Connotacin: de las palabras usadas segn quin las diga, cmo se diga y en que contexto y segn la
persona que reciba el mensaje- connotaciones negativas y positivas
Recursos gramaticales ms usados: oraciones sin verbo, rimas, imperativos, anuncios redactados en
primera persona

5.7 PLAN DE MEDIOS
Anlisis de los medios a utilizar: analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata
de conocer su tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio
y de consultora auditora (IBOPE/Nielsen)
Eleccin de los soportes: con los cuales vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y
ms eficaz para la compaa
Elaboracin de un Plan de Trabajo: seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del
mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas.
Establecer una valoracin del Plan de Medios: segn su costo individual, el espacio como el tiempo,
de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa.
Adecuacin del mensaje al medio

Aunque el mensaje central ser el mismo, hay que adaptar el mensaje a cada uno de los medios, a sus
diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Mientras que en la televisin tendremos que aprovechar la
posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en afiches en va pblica hay
que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

5.7 PLAN DE MEDIOS
La seleccin del medio adecuado depende de los siguientes factores:
El objetivo, Qu desea obtener y en qu tiempo

Publico al cual dirigirse
Audiencia objetivo
Audiencia sub objetivo
El mensaje y la frecuencia, Qu desea decir y con qu
Cobertura geogrfica (distribucin)
Continuidad de la campaa
Monto a invertir
Conceptos para tener en cuanta para planificar medios:
Audiencia cubierta: es la cantidad de personas receptoras de por lo menos un aviso del plan estratgico sin
contar la cantidad de veces que esa persona lo ha visto
Contacto: es la cantidad absoluta de recepciones posibles de los avisos sin tener en cuenta la cantidad de
personas receptoras
Continuidad: tiene que ver con el perodo de exposicin de la campaa en tiempo
Con estos tres conceptos se genera una planificacin que va a ser la mas conveniente para el producto.
En el caso de un producto masivo, se prefiere apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Con los productos
selectivos, se busca crecer en contactos.

5.7 PLAN DE MEDIOS
Teoras de Planificacin de Medios
1. Teora de la onda: a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de menor

intensidad que permiten trazar una onda. Se sacrifica continuidad para obtener mayor audiencia cubierta,
luego se ganan contactos.
2. Teora de tos medios dominantes: durante un determinado perodo de la campaa los avisos se
canalizan a travs de un solo medio, y luego se puede pasar a otro, pudiendo haber medios de
apoyo. Se ganan contactos en primer trmino, y se gana audiencia cubierta a partir de que se van
cambiando los medios, se puede utilizar para lanzamientos, ya que est en todo momento y
Lugar.
3. Teora de la concentracin de medios: se seleccionan uno o varios medios de comunicacin y

se trabaja en forma pareja y con la misma intensidad en todos y de forma continua. Se utiliza
sobre todo en campaas de lanzamiento. La Continuidad: se mantiene, con un solo medio se ganan ms
contactos que audiencia cubierta, la cual aumenta a medida que se agregan ms medios de
comunicacin.
Para aumentar contactos, lo mejor es utilizar la teora de la concentracin de medios con un solo
medio, en cambio para aumentar la audiencia cubierta, es mejor utilizar la teora de la onda o la
teora de los medios dominantes. Con estas teoras, el planificador de medios tiene que decidir de
que manera invertir el dinero.

5.8 COORDINACIN Y PUESTA EN MARCHA
Coordinacin de la campaa
Seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para llegar con los plazos de realizacin y aparicin
La coordinacin de todas las acciones se lleva a cabo a travs de un planning
Puesta en marcha- Lanzamiento
Con la puesta en marcha empezamos a recibir el primer feedback por parte del mercado, es decir, la
aceptacin que est provocando nuestro mensaje.
Es aconsejable realizar Post testeos publicitarios

5.9 EVALUACIN: MEDICIONES DE EFICACIA Y
OPTIMIZACIN
Sistemas de control
El resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas.

Aunque no produzca un aumento en las ventas puede cumplir con los objetivos fijados inicialmente en el
briefing.
Necesidad de evaluar las otras variables de Marketing.
Medicin de Efectividad
Existen dos tendencias en la medicin los que miden desde el primer minuto, y los que no lo hacen hasta el
final de la campaa. Lo ptimo sera un punto intermedio
Optimizacin
Como consecuencia del anlisis de la anterior etapa tendremos la informacin suficiente no slo para hacer
los cambios necesarios, sino en el caso de los medios, para tener los argumentos de peso que hagan que los
soportes vean claros, entiendan y apoyen los cambios necesarios para optimizar la campaa

5.9 EVALUACION: MEDICIONES DE EFICACIA Y
OPTIMIZACIN
Mtodos para medir la eficiencia publicitaria
1. Mtodo de Accin Directa:
La medicin se realiza sobre las ventas, posee la desventaja de que

no se puede saber que el aumento o disminucin de ventas es por el comercial o por agentes
externos.
2. Mtodo de Accin Indirecta:
Medicin del reconocimiento del aviso

Medicin de la recordacin del aviso
Medicin de la opinin sobre el aviso
Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el pblico sobre el comercial. Con este tipo de medicin se
sabe s el comercial realmente logr su propsito. La desventaja es que es caro, y lleva mucho tiempo. La
ventaja es que se sabe que es lo que realmente pas con el comercial, es un tipo de anlisis exclusivamente
publicitario, no se mide si el mensaje surte efecto en las ventas, sino que mide la mente del consumidor.
3. Mtodo de Accin Especfica:
Definicin de los objetivos publicitarios

Planificacin de las estrategias para el logro de los objetivos
Ejecucin de la campaa publicitaria.
Medicin de las magnitudes de intencin y medidas logradas
Comparacin de los resultados obtenidos despus de la campaa con los existentes antes de ella
complicada y costosa, pero es perfecta para saber si la publicidad sirvi o no

5.10 GUA PARA EVALUAR LA CREACIN DE UNA
CAMPAA
Hay un gran concepto?
Un concepto creativo, una idea persuasiva brillante, es lo ms importante en la publicidad. Si lo es de
verdad, trasciende la ejecucin. Debe brotar de las piezas como algo claro, enftico y original.
Se cie a l a estrategia?
Debe cumplir a la perfeccin con ella. No puede ser elaborada para clientes u otros publicistas, sino
exclusivamente para el receptor del mensaje.
Va en un medio cualitativamente adecuado?

Cuando un medio no sea el acertado, las campaas lo deben evitar aunque el espacio en el mismo se
consiga gratis. Adems, es necesario que se emitan con la frecuencia, la duracin o los tamaos
adecuados; que su lenguaje sea diseado aprovechando la ndole del medio, respetando su lenguaje
peculiar.
Posee una l i n e a temtica?

La hilacin de sus argumentos persuasivos alrededor de un eje narrativo, o por lo menos de un tema
reconocible para el receptor, le hace fcil captarlos y recordarlos. La informacin pura, o excederse en
el uso de datos fros, pueden perjudicar, as como la ausencia de unidad conceptual o formal entre las
piezas o respecto de campaas anteriores.
Es relevante?
Las piezas se tienen que notar entre la maraa publicitaria del medio donde estn y deben decirle algo
importante al receptor. Pero, ante todo, debe sobresalir el producto, porque si una pieza se recuerda
pero el producto se olvida, se le est haciendo publicidad a la competencia, o por lo menos a la
categora; sto ocurre generalmente cuando se intenta abarcar demasiado en trminos de receptores o
alcanzar ms de un objetivo.

5.10 GUA PARA EVALUAR LA CREACIN DE UNA
CAMPAA
Es diferente?
Una campaa debe parecer original, nica, exclusiva, diferente. Esto refleja su espritu competitivo.
Tiene que sorprender, salirse de lo conocida, de lo habitual, porque si no lo hace no desatar ningn
proceso mental que la ayude a penetrar y fijarse en la mente de los receptores. Debe diferenciarse no
slo de las campaas de la competencia, sino de toda otra publicidad.
Conmueve?
Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posible, no sonar a "publicidad", a papel
carbn, sino ser fresca, personal, casi ntima.
D e m u e s t r a algo?
Al finalizar la lectura de cada pieza, el pblico objetivo debe quedar, por lo menos, con la sensacin de
que se pens en l, de que se le mostr un satisfactor atractivo.
Es creble?
Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creble. Es mejor prometer menos de lo que en realidad se
tiene y merecer la fe del receptor, que prometer demasiado y desmerecerla.
Ayuda a que la gente "meta goles'?

Si el producto se presenta como debe ser, la campaa colaborar a que los consumidores se sientan
parte de un grupo triunfador. Ms que vender, facilita la compra. No empuja: jala y atrae.
Luce definitivamente ganadora frente a la competencia?

Cada campaa, cada pieza, tienen que inducir a que el mercado prefiera el producto en cuyo favor
lucha. Descuidar o subvalorar a los competidores o sus reclamos es desconocer el sentido del mercadeo:
ste existe porque existen competidores.
Y fuera de lista, por su importancia,
es honesta con los Consumidores?

6. CMO SE PRESENTAN LAS CAMPAAS
Orden para una presentacin de las Campaas
Aunque no existen presentaciones iguales, hay un orden que resulta adecuado como esquema:
Presentacin de los participantes y del sistema con que se desarrollar la reunin

Repaso, preferiblemente no ledo, de la estrategia creativa
Explicacin de todas las piezas. Es bueno comenzar por las ms sencillas de comprender (en
general, la T.V.)
Resumen del racional
Preguntas e intercambio de opiniones
Resumen de los pasos que se van a seguir, agradecimientos

6 CASOS EXITOSOS
1. Think Small Volkswagen

En 1959, Doyle Dane Berncach (DDB), una de las
agencias de publicidad ms legendarios de la
historia, lanz una campaa para el Volkswagen
Beetle Think Small, que se convirti en el no. 1. El
desafo vender un auto pequeo en USA donde
estn acostumbrados al auto grande. cmo
hacer para que un automvil pequeo resalte de
sus competidores grandes y musculosos? As es
como DDB propuso una campaa de publicidad
sorprendentemente diferente.
En lugar de utilizar ilustraciones de arte, se ha

optado por una imagen en blanco y negro. En
lugar de llenar la pgina con fondos de colores, se
fueron en blanco. Y para enfatizar an ms el
escarabajo de Volkswagen, que coloc la imagen
pequea en la esquina de la pgina.
Sencillez en medio de todo ese caos fue lo que hizo

que la campaa se destacan. Puede no parecer
mucho, pero el xito de esa campaa publicitaria
se convirti en el estndar de todas las campaas
publicitarias hasta la actualidad.

6 CASOS EXITOSOS
2. La pausa que refresca Coca-Cola

Coca-Cola quera aumentar an ms sus
ganancias, haciendo de Coca-Cola la
bebida para que todos los das. As que
fueron a DArcy Co. (DC). DC decidi dejar
de mirar el producto y mirar el
comportamiento de la gente en su lugar. Se
dieron cuenta de cmo la gente estaba
ocupada (1929) (incluso ahora) y en realidad
nunca tenan tiempo para relajarse. En 1929,
se lanz una campaa llamada La pausa
que refresca, que pretende decirle a la
gente que su muy necesario descanso lleg
en forma de Coca-Cola
Lo que hizo que su campaa tuvo tanto xito
que tuvo la iniciativa de comprender a sus
consumidores. De este modo, fueron
capaces de llegar a un nervio que causa a
sus consumidores a sentir algn tipo de
relacin con su producto. Ellos fueron
capaces de formar una relacin que
proporcion la motivacin que necesitaban
para convencer con su campaa a la
audiencia.

6 CASOS EXITOSOS
3. Just do it de Nike
Uno de los lemas ms famosos y
reconocidos fcilmente en la historia
de la publicidad fue acuado en 1988
una reunin de ejecutivos de entre WK
y Nike . En 1985 llega uno de los
momentos clave de Nike cuando
decide apostar por una promesa del
baloncesto, Michael Jordan. Nike
pronto se da cuenta de que Jordan es
una mina de oro y comienzan a
disear toda una lnea de calzado
inspirado y publicitado por Michael
Jordan como las zapatillas Air Jordan
o las Air Flight. Como inspiracin nace
el slogan just do it vigente hoy en
da

ENLACES SUGERIDOS
Medios Especializados Agencias de publicidad
Adlatina www.adlatina.com http://www.saatchi.com/worldwide/index1.html
Clickmedios www.clickmedios.com Saatchi and Saatchi
Editorial Dossier Carta de Publicidad www.dossiernet.com.ar http://www.leoburnett.com/
ProduCom www.produ.com Leo Burnett
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Amo la Publicidad www.amolapublicidad.com.ar Scpf
Generales http://www.fcb.com/index_main.html
http://www.pntic.mec.es/recursos2/estudiantes/jovenes/op_21.htm Grupo de comunicacin FCB TAPSA
El poder de la publicidad. http://www.advertis.es/
Conceptos bsicos sobre la publicidad destinado a los jvenes Advertis.
http://www.pntic.mec.es/recursos2/estudiantes/jovenes/op_19.htm#02http://www.origen-gc.com
El mundo de la publicidad Grupo Comunicacin.
Introduccin terica sobre la publicidad destinada a los jvenes http://www.mccann.es
http://lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm McCann World Group
Los textos publicitarios http://www.ogilvy.com/
Por el profesor Jos M Gonzlez-Serna Snchez. Ogilvy.
http://www.eurorscg.com/
Euro Rscg Worldwide

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Ferias y festivales sobre publicidad Portales sobre publicidad
http://www.canneslions.com/Html/home.shtml http://www.canalpublicidad.com/
Festival Internacional de Publicidad de Cannes. portal con recursos para estudiantes, empresas y
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El sol. Festival publicitario Iberoamericano. publicidad.
http://www.fiap.com.ar/ http://www.adstreaming.com/php/index.php
Festival Iberoamericano de publicidad Portal sobre publicidad y marketing en televisin.
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Notodopublifest. Portal sobre publicidad y marketing.
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de beneficio social. http://www.queanuncios.com/
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Addy awards. En ingls. http://pro.spotstv.com/cgi-
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Cresta Intenational advertising awards. En ingls Spots TV.Portal temtico dedicado a los anuncios y
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Museos sobre publicidad http://www.miagencia.net/
http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/ Gua de publicidad y marketing. Ecuador.
Museo virtual de arte publicitario. Instituto Cervantes. http://www.marketing-xxi.com/prologo-1.htm
http://www.zafara.org/museo/entrada/index.htm Marketing en el siglo XXI. Portal sobre teora del
El museo de la publicidad. marketing.
http://www.admuseum.org/ http://www.adsattack.com/
The American Advertising Museum. Portal internacional sobre publicidad
En ingls.http://www.adflip.com/ http://www.data-red.com/
Archivo de anuncios de poca. Adflip. En ingls. Portal de marketing, publicidad, promocin y medios
http://scriptorium.lib.duke.edu/adaccess/
Ad Access. Anuncios publicados entre 1911 y 1955
en EE.UU. y Canad

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PROCESO DE CREACIN

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Antecedentes: marco actual y pasado

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Logotipo y Smbolo de Marca:

Aplicacin del Lenguaje de la marca:

El lenguaje de la marca tiene que ser:

Seguimiento y Mantenimiento de Marca:

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo

Es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de

La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos

Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o

En un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y

El plan de campaa se presenta al cliente en una presentacin de negocios

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Segn la identificacin con el producto

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Industrial o genrica: Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto

De marca o corporativa: Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente.

Posicionar es un proceso gradual:

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

La campaa de expectativa (teaser o intriga)

Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drstico de un producto o al nacimiento

Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean stas

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

La campaa de relanzamiento o reposicionamiento

La campaa de reposicionamiento de la competencia

De venta fuerte- Inmediatez

Llamada Hard Selling orientada a la venta inmediata

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Por la ubicacin geogrfica

Por la relacin que tenga el receptor del producto

Campaas segn aspectos demogrficos

Campaas segn la escala de actitudes

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Cuando se nombra a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento

La que corresponde a tanda publicitaria medible y auditada

Anlisis de la informacin recibida. (Briefing de marketing)

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Anlisis de la situacin con informacin relevante disponible acerca de:

La informacin llega a travs del briefing del cliente, de antecedentes de IdeM y de

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Objetivos Generales Publicitarios que se desprenden del Brief del Cliente:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta,

Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su

Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de

Objetivos de marketing y publicitarios que deseamos cumplir.

Datos orientativos acerca del presupuesto.

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa. COMO LO VAMOS A COMUNICAR

Estrategia de emisin o Seleccin de Medios: es la estrategia de los medios. COMO VAMOS A

PLANIFICACIN Y CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

La estructura de todo anuncio est formada por tres elementos:

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