M14 Présentation Dossier Produit Ou Service-AGC-ATV

ROYAUME DU MAROC
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION
OFPPT Module N 19
PRESENTATION DOSSIER
PRODUIT OU SERVICE
Filire :
AGENT TECHNIQUE DE VENTE

Secteur :
TERTIAIRE
Formateur : Mr. Ahmed AMENNOU
ISGI Layoune
Septembre 2008
Prsentation du dossier Produit Rsum thorique
Document labor par :
Nom et prnom EFP DR
Mr. Ahmed AMENNOU ISGI Laoyne DRPS
Rvision linguistique
-
-
-
Validation
-
-
-
Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 2

MODULE 19 PRESENTATION DOSSIER PRODUIT OU SERVICE
Dure : 90 h
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

DE COMPORTEMENT
COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit prsenter un produit, service ou

systme, selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent.
CONDITIONS DEVALUATION
Prparation et prsentation individuelles.

En se reportant des situations observes dans le milieu de la vente.
En simulant une prsentation devant un client.
A laide de toute documentation pertinente
CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE
Justesse des renseignements.

Manifestation de rigueur et de jugement.
PRECISION SUR LE COMPORTEMENT CRITERES PARTICULIERS DE

ATTENDU PERFORMANCE
A. Collecter des renseignements sur les Choix pertinent des sources de

caractristiques et avantages dun renseignements
produit ,service ou systme prsence de tous les renseignements
ncessaires la prsentation du
produit ou du service
B. Concevoir des scnarios de Choix de stratgies appropries au

prsentation produit ou au service
Choix de moyens :
originaux,
varis,
sollicitant la participation,
suscitant lintrt
Elaboration dun plan dtaill et

cohrent.

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

DE COMPORTEMENT (suite)
PRECISIONS SUR LE CRITERES PARTICULIERS DE
COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE
C. Excuter un scnario de prsentation Choix dun scnario appropri au

client
Clart et dynamisme de la
prsentation
Ecoute du client et manifestation
dempathie son gard.
D. Evaluer sa prsentation
Analyse complte et objective de sa
prsentation et de son scnario
Reconnaissance des points forts et des
modifications apporter.

OBJECTIFS OPERATIONNELS
DE SECOND NIVEAU
LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR

OU SAVOIR-ETRE NECESSAIRES A LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU,
PAR EXEMPLE :
Avant dapprendre collecter des renseignements sur les caractristiques

dun produit ou dun service (A) :
1. Dfinir le concept de produit.

2. Dfinir le concept de service.
3. Expliquer le cycle de vie dun produit.
4. Enumrer les critres de classification des produits.
5. Dcrire les diffrents circuits de vente dun produit.
6. Dfinir le rapport qualit-prix dans la vente dun produit ou dun service.
7. Distinguer les facteurs considrer relativement aux tendances du march.
8. Dcrire les diffrentes formes de concurrence.
Avant dapprendre concevoir des scnarios de prsentation (B)
9. Se rappeler limportance dtablir un scnario de prsentation.
Avant dapprendre excuter un scnario de prsentation (C ) :
10. Dcrire les caractristiques de diffrents types de clients.
Avant dapprendre valuer sa prsentation (D) :
11. Prendre conscience de limportance danalyser objectivement sa prsentation et

son scnario.

SOMMAIRE DU COURS
Dfinitions produit, service et march 02

1) dfinition du produit
2) dfinition du service
3) dfinition du march
Comment lentreprise choisit-elle le produit fabriquer .03

1) Thorie des besoins
2) Principes de la thorie
3) Adaptation du produit au march
4) Classification des marchs
5) La segmentation du march
Le cycle de vie de produit ..10

1) dfinition et principe
2) Management du cycle de vie
3) Exemple dapplication
Gestion stratgique du produit ..14

- La matrice BCG
Classification des produits ..17

1) Produits de consommation et produits industriels
2) Les produits durables et non durables
3) Les produits banaux et anomaux
Design de produit .. 19
Les formes de concurrence 25

Linnovation ...27
La distribution ......................................................................................29
Les formes de clientles ...35
Dimensions du produit .39
Les arguments de vente ........................................................................44
La correspondance de largumentaire .................................................................. 50
ACTIVITES PRATIQUES52

Dfinitions produit, service et march :
1- Dfinition du produit :
Un produit est un bien ou un service destin satisfaire les besoins de ceux qui
lutilisent.
Le produit peut tre marchand ou non marchand :
- Un produit marchand est vendu sur un march. Le prix de vente couvre le cot
de production et doit assurer une marge au producteur ou au vendeur.
Par exemple : un jeu vido.
- Un produit non marchand est chang hors march. Le produit chang est soit
gratuit soit sensiblement infrieur au cot de production. Un produit marchand peut
donc tre payant. Cest la collectivit qui prend en charge la perte (diffrence entre
le cot de production et le prix de vente).
Par exemple : une inscription la bibliothque de la ville.
1- Dfinition du service :
Un service est un produit spcifique : trois proprits le caractrisent.
- Le service est intangible : il ne peut tre vu, got, ressenti, entendu ou senti
avant davoir t achet.
Par exemple, chez le coiffeur, vous ne pouvez pas tre sr dtre satisfait par la
coupe du coiffeur tant que celui-ci na pas termin.
- Le service est un acte immatriel non stockable. Le service est consomm
la plupart du temps en mme temps quil est produit.

Par exemple, une coupe de cheveux chez un coiffeur nest pas stockable. La
prsence physique du client est indispensable.
- Le client participe la production du service. Il fournit linformation

ncessaire, coopre, excute certains actes.
Par exemple, chez le coiffeur, le client indique au coiffeur la coupe quil souhaite.
2- Dfinition du march :
Un march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande dun produit, o se

dterminent le prix et les quantits changes.
Pour identifier un march, il faut au moins deux lments : March = lieu + produit.
Par exemple, le march des boissons gazeuses en Maroc, le march des voitures de
luxe en Europe
Comment lentreprise choisit-elle le produit fabriquer ?
Le choix du produit se fait en fonction des besoins satisfaire et du savoir-faire de

lorganisation.
1- Thorie des besoins
Selon A. Maslow, les besoins humains sont hirarchiss en cinq niveaux : au bas de
la pyramide sont placs les besoins physiologiques (faim, soif, sommeil, etc.) ;
lorsque ces besoins sont raisonnablement satisfaits, dautres gnrations de besoins

peuvent merger : besoins de scurit (stabilit dans son cadre dexistence ou son
travail par exemple), besoins sociaux dappartenance (affection, identification,
Solidarit, etc.), besoins destime (prestige social, amour-propre individuel...) et

besoins de ralisation de soi (dvelopper son potentiel de faon efficace et la plus
complte possible)
2- Principes de la thorie :
1. Un besoin ne contribuera la motivation de lindividu qu condition que les

besoins dun niveau infrieur aient t pralablement satisfaits.
Exemple : Satisfaire les besoins de scurit sera motivant pour une personne si et
seulement si les besoins physiologiques sont satisfaits.
2. Tant quun besoin nest pas satisfait, il constitue une source de motivation. Mais
ds quil est satisfait, cest le besoin de niveau suprieur qui apparat comme une
nouvelle source de motivation.

3- Le comportement humain est guid par le besoin le plus intense dans la situation
prsente.
Exemple : Un vendeur, mu par un besoin destime (prestige social), qui

souhaiterait tre promu chef des ventes, sera fort peu sensible une
augmentation de salaire.
4. Un besoin dj satisfait ne motive plus de la mme faon. Tout responsable doit

tre conscient du caractre dynamique de lvolution des besoins de ses
collaborateurs.
Exemple : Un salari, en dbut de carrire, est motiv par " lappt du gain "
(besoins primaires), puis, avec lanciennet, il cherchera satisfaire
davantage un meilleur dveloppement de ses capacits et aptitudes
(ralisation de soi).
4. De mme, un manager doit tre conscient de la diversit des besoins au sein dune
mme quipe.
Exemple : Tandis quun salari recherche lestime, un autre nest

motiv - au mme moment - que par la prennisation de son contrat
(scurit).
5. Du bas vers le haut de la pyramide, la progression des besoins passe du registre de

l" AVOIR " au registre de l" ETRE ".
Les besoins primaires se dclinent en termes d" avoir " : on a faim, on

a soif, on a sommeil, on a besoin de scurit.... => Besoins matriels

Les besoins secondaires correspondent lpanouissement de

l" tre " : on dsire tre accept, tre aim, tre reconnu, organiser,
crer, exister... => Besoins sociaux
Par consquent, les travaux de Maslow ont remis en cause la conception

mcaniste de lhomme au travail (approche taylorienne selon laquelle
lhomme ne travaillerait que parce quil y est contraint pour obtenir un salaire
lui permettant de satisfaire ses besoins matriels). La motivation ne peut pas
se limiter la stimulation par largent.
Les besoins secondaires correspondent lpanouissement de

l" tre " : on dsire tre accept, tre aim, tre reconnu, organiser,
crer, exister... => Besoins sociaux
Par consquent, les travaux de Maslow ont remis en cause la conception

mcaniste de lhomme au travail (approche taylorienne selon laquelle
lhomme ne travaillerait que parce quil y est contraint pour obtenir un salaire
lui permettant de satisfaire ses besoins matriels). La motivation ne peut pas
se limiter la stimulation par largent.
3- Adaptation du produit au march :

Lentreprise modifie son action selon la cible vise. La dmarche varie selon que la
cible est un client, un usager ou un consommateur. Le march peut tre dcoup en
sous-ensemble ou segments. Cest la notion de segmentation de march.
Au sens conomique le march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande ;

au sens commercial large, le march comprend tout lenvironnement dun produit ou
dune entreprise : fournisseurs, clients, banques, Etat, rglementations, technologie ;

au sens commercial troit, le march est lensemble des consommateurs dun produit
sur un territoire gographique dlimit et sur un laps de temps prcis.
4- Classification des marchs

La classification des marchs repose sur diffrents critres :
Critres Marchs
La destination du March des biens de consommation,
produit des biens de production
La nature physique du March des biens industriels, des
produit produits agricoles, des prestations de
services...
Le degr de March nouveau, march porteur,
dveloppement du march satur...
march
La priodicit March saisonnier, march permanent
Lampleur March local, rgional, national,
gographique mondial
March amont et march aval
Le march amont est constitu des fournisseurs de lentreprise. Ceux-ci sont

gnralement grs en fonction de critres prcis afin de favoriser la concurrence et
rpartir les risques. Le march aval englobe les prescripteurs, les clients et les
distributeurs. Les clients peuvent tre subdiviss en clients actuels, clients de la
concurrence et non consommateurs (absolus ou relatifs).

Loffre et la demande
- Loffre
La notion doffre englobe les producteurs et les distributeurs. Lanalyse de loffre

peut se faire selon diffrents critres :
La part de march : elle svalue en volume ou en valeur :

o volume : volumes vendues par lentreprise/volume vendues par
lensemble des entreprises sur le march
o valeur : CA de lentreprise/CA total de toutes les entreprises sur le
march
Le taux dvolution des ventes : cest le pourcentage dvolution des ventes
sur une priode prdfinie.
Limage et la notorit : limage correspond la perception quont les
consommateurs dune marque ou dune entreprise. La notorit reprsente le
nombre de personnes qui connaissent lentreprise
Le positionnement : le positionnement est la situation dun produit ou dune
entreprise sur un segment de march. Il se dtermine par rapport la
concurrence.
- La demande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans
lacquisition du produit : consommateurs utilisateurs, consommateurs
acheteurs, prescripteurs. Mais la demande ne se limite pas aux clients actuels
de lentreprise ; elle inclut galement les clients potentiels :
les clients de la concurrence,

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont
susceptibles de le faire)

La demande se mesure grce diffrents indicateurs :
La demande en volume : quantit moyenne achete par personne X nombre

dacheteurs
La demande en valeur : prix dun produit X quantits totales achetes
Le taux de pntration : nombre de produits en service X 100) / march
potentiel du produit
Le taux dquipement : nombre de produits en service X 100) / ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement : quantit des achats de renouvellement X 100) /
ensemble des achats
Le parc : nombre de biens en service une priode donne
5- La segmentation du march
Dfinition :
La segmentation est une technique de dcoupage du march consistant
isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des
habitudes dachat homognes. La segmentation permet dadapter les
actions mercatiques chacun

chacun des groupes ainsi constitus
Critres Contenu
Sociodmographiques Age, sexe, nationalit, profession et catgorie sociale,
revenu, origine ethnique
Gographiques Lieu, climat, localisation gographique des units de
production
Comportementaux Lieu dachat, importance, occasion et frquence des
achats, fidlit une marque

Dquipement Equipement en conglateur, en magntoscope, type

dhabitat
Psycho-sociaux Personnalit, style de vie, niveau dinstruction, taille du
mnage
Les critres de segmentation
Le couple produit-march
Lidentification de segments permet dadapter les produits aux besoins du client ; on

obtient donc des couples produits-march. Cette mthodologie est appele
segmentation stratgique. A un type de demande sassocie un type de produit.
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs)
que loffre (les produits). Elle permet lentreprise de mieux cibler ses clients et de
mettre au point les actions commerciales adaptes leurs attentes.
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :
les segments doivent tre homognes et distincts entre eux,

chaque segment doit pouvoir tre exploits en termes de chiffre daffaires et
de marge,
les segments doivent pouvoir tre accessibles une communication.
Le cycle de vie de produit
1- dfinition et principe :
Les besoins voluent dans le temps. Lentreprise adapte son produit lvolution de
la demande. Pour ce faire, elle analyse le cycle de vie de ses produits et innove en
lanant de nouveaux produits ou en amliorant les anciens.
Selon la clbre analogie biologique introduite par lamricain R. Vernon, les

produits se comportent comme des tres vivants et ont un cycle de vie en quatre

phases : naissance, croissance, maturit et dclin. Lvolution des ventes et de la

taille du march dun produit en fonction du temps prsente lallure suivante :
Volume de la
demande
Phases Caractristiques
Lancement - Concurrence limite
- Produit peu connu
- Prix pas trop levs
- Publicit
Croissance - Concurrence plus dveloppe
- Distribution dans de nombreux points de vente
- Promotion des ventes (rduction de prix, animations, jeux-
concours...)
Maturit - Forte concurrence
- Bon rapport qualit-prix
- Promotions saisonnires
Dclin - Concurrence en forte baisse

2- Management du cycle de vie

L'volution d'un produit travers de ces cinq stades n'est pas toujours
assure. Certain produits semblent rester au stade mature de faon
permanente (par exemple le lait). Le marketing utilise diffrentes
techniques pour viter ou retarder le stade du dclin. Cependant, il est
gnralement possible d'estimer l'esprance de vie d'une catgorie de
produit.
Les stratgies de marketing changent au cours du cycle de vie. Par

exemple, elles peuvent tre informatives en phase d'introduction,
persuasive en phase de croissance ou de maturit puis alimentes par la
nostalgie dans le dernier stade.
PLC (product life cycle) - l'analyse du cycle de vie des produits recherche
quel stade du cycle de vie se situe chaque produit de l'entreprise. Ceci permet
d'tablir des priorits pour la stratgie de dveloppement de produits afin de
raliser une croissance continue du chiffre d'affaires. Traditionnellement le
cycle de vie d'un produit comporte 5 phases successives, avec chiffre
d'affaires et des bnfices plus ou moins importants.

3- Exemple dapplication :
annes 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992
ventes 155000 375100 498100 520700 549400 570300 565800 562144 521960 323950
A partir de ce tableau, construisez un graphique reprsentant l'volution des

quantits vendues de vhicules Peugeot 2005 dans le monde. Retrouvez les
diffrentes phases du cycle de vie identifies ci-dessus.

Evolution des ventes de 205 dans le monde
600000
550000
500000
ventes en volume
450000
400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992
Annes
1 : phase de lancement
2 : phase de croissance
3 : phase de maturit
4 : phase de dclin
Gestion stratgique du produit
- La matrice BCG :
La Matrice BCG (Boston Consulting Group, annes 70) est un outil de gestion
de portefeuille bas sur la thorie du cycle de vie du produit. La Matrice BCG
est couramment employe pour dterminer les choix et priorits de gestion du
portefeuille de produits.

Position concurrentielle
taux de
Forte Faible
croissance
Fort Vedette Dilemme
Faible Vache lait Poids mort
La Matrice du BCG considre deux dimensions :
1. La Part de march relative de l'entreprise sur l'activit / le segment

2. Le taux de Croissance de l'activit / le segment
Le concept d'analyse / recommandation se fonde sur la recherche de la plus grande

part de march et/ou sur un positionnement sur les marchs en forte croissance.
La classification des produits ou activits selon la typologie du BCG donne une

image synthtique du portefeuille.
Par ailleurs, chacune des quatre catgories est assortie de caractristiques et chaque
cadrant comporte une recommandation.
Le portefeuille doit globalement tre quilibr.

Dilemmes
Les Dilemmes prsentent une croissance leve, mais sont faiblement rentables. Ils
rservent une part de march faible et ncessitent des liquidits et investissement
importants pour suivre la croissance et amliorer le positionnement concurrentiel de
l'entreprise.
Le dilemme rside prcisment dans l'avenir du positionnement sur le march et le

besoin d'investissements. Si la position demeure sans changement, les dilemnes
deviennent des poids morts absorbant une part importante des ressources
Recommandation : assurer la position dominante pour transformer au fur et mesure

de la maturit du march ces produits / activits en vaches lait.

Stars
Les Stars ou "vedettes" se caractrisent par une croissance forte et une position (part
de march) forte. Les vedettes ncessitent des liquidits pour accompagner la
croissance du march et assurer la position de l'entreprise. Fortement rentables, les
produits vedettes devraient s'autofinancer.
Nanmoins, la croissance du march attise la convoitise des concurrents et la
position relative peut tre remise en question.
Recommandation : assurer la position dominante pour transformer au fur et mesure

de la maturit du march ces produits / activits en vaches lait.
Vaches lait
Les Vaches lait ont un taux de croissance faible ou nul, positionn sur des marchs
matures ou en dclin. La part de march de l'entreprise est forte, cette domination
double de l'amortissement et du faible besoin d'investissements assure une bonne
rentabilit. Ces liquidits servent financer des nouveaux produits / projets pour
assurer le remplacement terme des vaches lait dclinantes. Les vaches lait sont
souvent d'anciennes stars auxquelles ont a pu conserver une part de march
importante.
Recommandation : rentabiliser et "traire" pour financer de nouveaux produits /

projets.
Poids Morts
Les Poids Morts se caractrisant par une croissance et une part de march
(rentabilit) faible. Comme leur nom l'indique, les Poids Morts sont des produits ou
activits que l'entreprise traine, sans en retirer de (grand) profit. Les Poids Morts

sont stratgiquement sans intrt, ils prsentent ventuellement un risque pour

l'entreprise.
Recommandation : Abandonner ou maintenir sans investissements si ces produits ou

activits dgagent suffisamment de ressources pour s'autofinancer.
Classification des produits
Par la dure de vie
produits durables : automobile

produits semi-durables vtements
produit prissable alimentation
Par la frquence dachat
le produit banal (produit de grande consommation)

le produit anomal (produit rare, non rptitif) automobile tlvision
Par le lien
Produits complmentaires
Produits substituables
Produits indpendants
Par lhabitude dachat
achat courant
achat rflchi
Il faut aussi distinguer les biens industriels des biens de consommation.

Les biens industriels peuvent tre
les matires premires et lnergie

les produits semi-finis et les quipements
les biens de production (machines, terrains et btiments)
On distingue les produits selon 3 grandes catgories. Ces classifications sont loin
d'tre exhaustives et les conomistes font d'autres distinctions.
a) Produits de consommation et produits industriels
Les produits de consommation : ce sont les biens consomms par les

particuliers comme par les entreprises.
Les produits industriels : ce sont des biens consomms uniquement par les
entreprises.
On y distingue :
Les biens dquipement : ils servent lactivit de lentreprise

(ex : les machines, les locaux, les vhicules)
Les matires premires ou produits semi-finis : qui sont

transforms au cours du cycle de production de lentreprise
(ex :la farine pour la boulangerie)
Le petit outillage consommable (ex : les pices de rechange dune

machine)
b) Les produits durables et non durables

Les produits durables ou semi durables : ce sont des biens dont la dure
dutilisation est longue (vtements, livres, meubles, maison,)
Les produits non durables : ce sont des biens dont la destruction est
immdiate ou trs rapide (produits alimentaires, mouchoirs en papier,
dentifrice,)
c) Les produits banaux et anomaux
Les produits banals : ce sont des produits de consommation courante

dont lachat est frquent et la consommation rapide.
Les produits anomaux : ce sont des biens dont lachat est peu frquent
et dont la consommation stale sur une priode assez longue.
Design de produit
Le design est un terme anglais qui en franais se rfre aussi bien la conception et
au contenu du produit qu' son style c'est--dire son expression matrielle et
esthtique. Le design intgre donc la fois des contraintes technologiques et des
contraintes esthtiques. Il recouvre par exemple des caractristiques telles que la
couleur, le style, la forme physique, l'ergonomie, et la taille du produit.
Le rle du design se manifeste plusieurs niveaux de la politique marketing :
au niveau de la communication. Le design, travers la publicit ainsi que

toutes les autres formes de communication (promotion des ventes,
documentation d'entreprise, ...), doit contribuer doter l'entreprise d'une
identit visuelle qui corresponde l'image qu'elle veut diffuser ;
au niveau du produit et de l' emballage. Le design a pour objectif d'laborer un

produit qui soit le plus adapt son usage et l'environnement dans lequel il

sera utilis. Le design doit galement viser concevoir un emballage qui

corresponde, par exemple, au positionnement que l'entreprise veut donner
son produit ainsi qu'aux exigences en matire de protection environnementale.
Autrefois, le design tait sous la seule responsabilit des ingnieurs et

tendait une sophistication outrancire du produit qui le rendait in fine
inutilisable par les consommateurs. Le design doit tre labor partir
d'une analyse des besoins des consommateurs. Cette adaptation des
produits aux besoins en fait un lment de diffrenciation de la
politique produit et un facteur de comptitivit autant sur les marchs
domestique qu'trangers. D'ailleurs, les entreprises qui ont intgr le
design dans leur stratgie marketing s'accordent pour dire que la dure
de vie du produit est allonge, que sa valeur ajoute est suprieure et
qu'il acquiert une dimension internationale.
L'entreprise doit choisir entre offrir un produit au design semblable sur tous les
marchs ou adapter le design du produit en fonction des marchs. Cette adaptation
du design implique une hausse potentielle des ventes mais sera plus coteuse.
Diffrents facteurs sont susceptibles d'influencer sa dcision :
1. Nature du produit
De faon gnrale, les adaptations du produit au niveau du style, de la taille, de la

couleur et d'autres caractristiques physiques sont plus courantes pour les biens de
consommation courante et d'quipement mnager (automobile, dcoration et
mobilier de la maison) que pour les biens industriels. Cette adaptation du design sera
galement fonction de l'importance de l'emballage dans la valeur ajoute du produit.

2. Lois et rglementations
Les lgislations et rglementations en vigueur sur les marchs trangers mnent

souvent des adaptations au niveau du design du produit, ce qui engendre, par
ailleurs, des cots supplmentaires.
3. Prfrences locales
Les gots et les prfrences, influencs par les cultures locales, varient fortement
travers les marchs. Ces gots se manifestent, par exemple, au niveau de la couleur.
La couleur possde une valeur symbolique qui n'est pas la mme selon les cultures et
qui n'est donc pas toujours facilement transposable entre les marchs. Or, la couleur
projette un signal et agit sur le comportement d'achat des consommateurs en
influenant leur perception du produit. Le blanc symbolise la vie et la puret dans
certains pays (Europe) et la mort dans d'autres (en Asie de l'Est). Le violet est une
couleur noble au Japon, alors qu'elle reprsente la mort dans certains pays sud-
amricains.
Une entreprise qui dcide d'introduire des couleurs, ou tout autre facteur source de
disparit, dans sa gamme de produits (et plus spcifiquement pour les produits de
grande consommation) doit anticiper et prendre en compte ces gots et prfrences
locales .
4. Cot
Au-del du cot de fabrication du produit, il faut vrifier que les cots additionnels

engendrs par des adaptations au niveau du design du produit peuvent tre supports
soit par l'entreprise, soit par le consommateur final.
5. Compatibilit avec l'environnement
Le produit doit tre compatible avec l'environnement dans lequel il est utilis. Si ce
n'est pas le cas, il faudra apporter des modifications au niveau du design.
Voici quelques illustrations relatives la compatibilit du produit avec

l'environnement local, laquelle l'exportateur doit tre attentif :
les systmes de mesure. Deux systmes de mesure se ctoient : celui des

pouces et des livres, utilis dans les pays anglo-saxons et le systme mtrique
utilis dans les autres pays. Si les mesures utilises pour un produit ne sont
pas compatibles avec le systme en vigueur sur le march d'exportation, il
peut en rsulter une rsistance l'achat de la part des consommateurs et donc
des difficults commerciales. Dans de telles circonstances, il est prfrable
que l'entreprise s'adapte et s'engage dans des efforts d'harmonisation au niveau
de la fabrication et du design mais cela peut impliquer galement des cots de
conversion levs ;
les systmes lectriques. L'exportateur qui commercialise des appareils

lectriques doit s'assurer de leur compatibilit avec le systme lectrique local ;
les langues. L'exportateur doit veiller ce que les manuels d'utilisation soient
traduits dans la langue locale ;

le climat local. Les conditions climatiques engendrent dans certains cas des
adaptations au niveau du design du produit lui-mme (exemple : air
conditionn dans les voitures) ou de son emballage ;
la taille des produits commercialiss doit tre compatible avec celle impose
par les normes nationales en vigueur sur le march tranger vis.
En 1993, le logo de Lafuma est un L, sans symbole associ, trait en bleu, blanc,
rouge. Philippe Joffard, PDG de Lafuma depuis 1986, souhaite donner
lentreprise, au moment o elle entre en Bourse, une identit institutionnelle
forte. Cest lagence Cent Degrs qui remporte la comptition organise entre
plusieurs agences.
"Il sagissait dun travail classique didentit visuelle mais il fallait trouver la
faon dappliquer ce logo des produits aussi divers que des tentes, du mobilier
ou des vtements."
Elie Papiernik, Cent Degrs
"Ce qui nous a intresss, cest que Lafuma tait une marque de la prennit. On se
transmet un sac Lafuma de gnration en gnration. Cest aussi le premier fabricant
franais de cartables et il y avait l un lien intressant avec le monde des enfants."
Elie Papiernik, Cent degrs
"Lide de la feuille est venue assez rapidement. Nous tions la recherche

dune image assez classique, nous cherchions rinventer un signe comme sil
avait toujours exist."
Elie Papiernik
La feuille voque la nature, la jeunesse, la naissance, les saisons, la notion de

cycle.
Elle constitue un lment associ, utilisable seul, dtach du nom Lafuma, sur les
boutons des vtements ou sur les pices plastique du mobilier, par exemple.

"Nous sommes assez peu intervenus sur la typographie du nom de la marque, de

faon quon ait limpression que le logo avait toujours exist."
Elie Papiernik
La couleur du logo change en fonction de celle des vtements, des sacs ou du mobilier. La
feuille apparat parfois en relief sur certains lments.
La charte prvoit 3 applications:
- la griffe Lafuma pour les vtements
- le marquage produit, avec la feuille
- la marque institutionnelle sur certains sacs leaders de la gamme

La marque
La marque est d'abord un signe servant identifier une entreprise, un produit ou un service. La
marque est aussi un capital qui donne de la valeur l'entreprise et ses produits.
La marque est un signe distinctif qui permet :
- au client: de reprer, d'individualiser et de diffrencier un produit ;
- au producteur : de garantir la qualit de son produit.
Les marques sont classes en 2 principaux types:

Les formes de concurrence
La concurrence conomique- en anglais competition in economics- est une situation

o plusieurs agents proposent des produits ou des services quivalents ou bien dont
les domaines d'utilisation se recouvrent. Les clients potentiels sont alors dans une
situation de choix entre les diffrents produits accessibles
Un tableau dit de Stackelberg recense les diffrents modles de la concurrence sur

un march, en fonction de la situation des acheteurs et des vendeurs.
Offre = quantit de biens ou services disponible sur un march
Demande = quantit de biens ou services dsire sur un march
Les quantits offertes ou demandes sur le march varie en fonction des prix
Demande / Offre un vendeur quelques vendeurs nombreux

vendeurs
un acheteur monopole monopsone monopsone

bilatral contrari
quelques monopole oligopole bilatral oligopsone
acheteurs contrari
nombreux monopole oligopole concurrence
acheteurs parfaite

Dans la pratique, la concurrence imparfaite peut se traduire par des monopoles,

cartels, oligopoles, positions dominantes, professions corporatistes...
Dans le cas le plus extrme, la concurrence nexiste pas. Une seule entreprise
approvisionne lensemble du march = monopole.
Une de ces entreprises a des moyens et une part de march nettement plus
importants que les autres = position dominante.
Plusieurs entreprises de taille comparable approvisionnent le march, il existe
une relative concurrence = oligopole.
Avec ventuellement cartel ou entente si les entreprises se mettent d'accord
pour maintenir leur place respective, par exemple en dcidant de concert de
leurs prix de vente.
Le nombre dentreprise est suprieur celui observ en oligopole mais reste
insuffisant pour parvenir une concurrence pure et parfaite =concurrence
monopolistique o chaque entreprise peut ignorer les ractions de ses rivales.
Cela peut tre le cas, entre autres, dans des secteurs corporatistes o les
conditions d'entre sont trs rglementes.
Le monopsone :
Quel que soit le march, les imperfections de la concurrence peuvent provenir soit
des acheteurs soit des offreurs. Lorsquil ny a quun seul acheteur sur le march, on
parle de monopsoneur. Bien que rares, les monopsones existent. Par exemple, ltat
pour un certain nombre de systme de dfense de haute technologie est un
monopsone. Les consquences dun monopsone sont semblables celles dun
monopole.
Il existe aussi des oligopsones (par concentration des centrales d'achat par exemple).
y a trois types de concentration:

La concentration horizontale: les entreprises ayant la mme activit se

regroupent.
Elle permet de gagner des parts de march, d'liminer des concurrents, de former un
oligopole voire un monopole.
La concentration verticale: une entreprise rachte ses fournisseurs et ses

distributeurs.
Elle a pour but de matriser le produit, sa qualit. Cela permet de gagner des clients.
La concentration conglomrale: des entreprises rachtent d'autres entreprises

n'ayant pas la mme activit.
Elle obit une logique de diversification des risques.
Linnovation
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, les entreprises sont

contraintes dinnover pour satisfaire toujours au mieux les besoins de leurs
clients.
Une innovation peut tre une variante dun produit existant ou un nouveau
produit.
Linnovation nest pas seulement rserve aux entreprises. Les
organisations publiques comme les associations sont amenes crer de
nouveaux produits correspondant aux besoins de leurs usagers ou
bnficiaires.

Dans le monde conomique, l'innovation tend se distinguer de l'invention ou de la

dcouverte en ce sens qu'elle suppose un processus de mise en pratique aboutissant
une utilisation effective.
Les innovations portant sur un produit nouveau ou sur l'amlioration d'un produit
existant, sont appeles innovations incrmentales ou mineures
Innovation incrmentale : L'innovation incrmentale ne bouleverse pas les

conditions d'usage et l'tat de la technique, mais y apporte une amlioration sensible.
Elle est souvent le fruit de la volont de l'entreprise de conserver son avance
technologique sur ses concurrentes. On parle aussi pour dsigner une lgre
innovation incrmentale, d' amlioration de produit .
L'innovation est l'un des principaux moyens pour acqurir un avantage

comptitif en rpondant aux besoins du march. Innover, c'est crer de nouveaux
produits, dvelopper des produits existants, mais aussi, optimiser son systme de
production, adopter les dernires technologies issues de la recherche fondamentale
comme de son dpartement de recherche et dveloppement. Il existe principalement
deux niveaux d'application de l'innovation dans l'entreprise :
On peut innover ponctuellement, on parle alors de projet d'innovation ou

d'innovation produit. Il s'agit essentiellement de projet d'amlioration de produits
existants, de cration, ou d'adoption d'une nouvelle technologie un produit.
On peut aussi innover de manire permanente, sur le long terme, on parle

alors d'innovation permanente, d'innovation totale ou encore de management de
l'innovation. Cela ne consiste plus acqurir un avantage comptitif mais
prenniser cette comptitivit (on parle aussi d'innovation durable). A ce niveau,
l'innovation doit devenir un pilier de la stratgie de l'entreprise. Elle devra mettre en
place un systme de veille et de partage de l'information, protger ses innovations

grce sa stratgie de protection industrielle, crer une synergie partenariale, et

accorder une place importante au client dans sa dmarche.
En gnral, les entreprises commencent par linnovation par projet, en

utilisant des techniques et des outils classiques de linnovation (tels que la crativit,
le dveloppement de produits innovants, la protection industrielle) afin de
dvelopper un produit (ou service) nouveau. L'origine de l'innovation vient souvent
d'une avance technologique, d'un nouveau besoin et/ou d'une situation de
portefeuille produits "vieillissant". Aprs avoir conclu leur projet innovant par un
succs commercial, les entreprises dcident de reconduire le processus de manire
plus systmatique et peuvent alors, organiser leur management de l'innovatio
La distribution :
La distribution d'un produit est un service de mise disposition de ce produit un
intermdiaire ou un consommateur final.
Un circuit de distribution est le trajet suivi entre intervenants de l'activit de

distribution pour un bien ou un service qui fait passer un produits de son tat de
production son tat de consommation.
Un canal de distribution est constitu par une catgorie d'intermdiaires du mme

type.
Enjeux pour le producteur et le distributeur
Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est en

gnral 10 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur[1] D'o
la naissance d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les
producteurs envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent (franchise,
VPC...).

La distribution peut permettre au producteur de :
transporter et rpartir la production;

transformer un lot de production en lot de vente (assortir);
stocker les produits;
financer la vente (situation souvent inverse);
mettre disposition du matriel (situation souvent inverse);
remonter l'information et assurer une publicit;
La distribution peut faire payer au producteur :
un droit de rfrencement (en fonction du merchandising ralis par la

distribution);
des dlais de paiement importants;
des efforts de publicit (politique pull);
un budget vers en fonction de la progression des ventes (remise
conditionnelle)
les prestations de coopration commerciale au sens large (marge arrire)
salaris pays par le producteur chez le distributeur (dans la limite du cadre
lgal en vigueur dans le pays ex:Dlit de marchandage en droit du travail
franais)
la pratique du dlotage (produits vendus en lots par producteurs spars par
distributeurs)
de plus la prsence de marque de distributeur en prix d'appel est une rude
concurrence;
Le circuit de distribution est caractris par sa longueur, c'est--dire le nombre de

niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermdiaire. Le canal de
distribution est une catgorie d'intermdiaires au sein du circuit. La tendance est au
raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet, mme si

elle ne tient pas actuellement

tuellement toutes ses promesses de dveloppement, est quand
mme en plein essor.
Le nombre d'intermdiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de

distribution est fonction du degr de couverture du march vis par l'entreprise. On
peut imaginer trois types de couverture :
la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les

marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente.
la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants
dtaillant pour
tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort.
la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution quelques
points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des
intermdiaires et farder au produit une image de prestige.

Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratgie "PUSH" ou stratgie

"PULL"
La stratgie "PUSH" a pour objectif de pousser le produit efficacement dans

le canal. Pour cela, le fabricant stimule son rseau de distribution en offrant de
bonnes conditions d'achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance
technique (merchandising par exemple)
la stratgie "PULL" vise tirer la vente du produit par la demande du
consommateur. Face cette exigence, on postule que le distributeur ne peut
pas ne pas rfrencer le produit. Une telle politique suppose que de gros
efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.
Le choix de l'implantation peut tre ralis en utilisant divers critres :
Critres quantitatifs :
taux de DN (Distribution numrique): pourcentage des magasins dtenteurs
de la marque de faon habituelle.
taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre d'affaires total de
la famille de produits concerns ralis par les magasins qui rfrencent la

marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui
dtiennent la marque.
zone de chalandises : zone d'attraction commerciale du point de vente dont il

est possible d'valuer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par
des courbes isomtriques (courbes reliant des points situs des temps de
trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente).
chiffre d'affaires prvisionnelles : montant les ventes prvues.

Critres qualitatifs :
La situation gographique : le distributeur recherche des ples d'attraction

(rues pitonnires, accs ais, possibilit de parking...
l'image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s'assure que la
clientle correspond bien celle vise et qu'elle est satisfaite des prestations
fournies. Pour ce faire, on a souvent recours un baromtre d'image.
le niveau de service : Services antrieurs l'achat, Services postrieurs
l'achat, Services annexes
Il est possible d'appliquer par exemple cette procdure :
Les tapes de la conqute de la distribution
1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV.

2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de
produits concerne.
3. Entamer la ngociation au niveau des centrales puis ventuellement les
poursuivre au niveau rgional.
4. Se faire rfrencer point de vente par point de vente.
La disponibilit numrique ou distribution numrique (DN) est un indicateur

utilis en marketing dans la grande distribution afin de mesurer l'efficacit de la
politique de rfrencement adopte par l'entreprise.
Exprim en pourcent, elle correspond la proportion de points de vente de l'univers

dtenteurs du produit/marque. Elle est fournie par les panels de distributeurs.

DN = nombre de points de vente dtenteurs du produit / nombre de point de vente

de l'univers considr
Ainsi, une DN de 30% signifie que 30% des points de ventes disposent du produit en
linaire l'instant t.
La DN est donc calcule en fonction d'une marque et non d'un point de vente. Mais
la DN ne tient pas compte de la surface des points de vente et donc du potentiel de
vente du produit, donc de son efficience.
Il faut donc adjoindre la DN un autre indicateur afin de pouvoir affiner son

analyse : la Disponibilit en Valeur.
La disponibilit valeur ou distribution valeur (DV) est un indicateur utilis en

marketing dans le grande distribution afin de mesurer l'efficacit de la politique de
rfrencement adopte par l'entreprise.
Exprim en pourcent, elle correspond la proportion des ventes totales dans la

catgorie de produits raliss dans les magasins dtenteurs. Elle est fournie par les
panels de distributeurs.
DV = CA des ventes totales de la catgorie de produit ralis dans les points de

vente tudis /
CA des ventes totales de la catgorie de produits ralis dans l'ensemble des
points de vente de l'univers
Ainsi, une DV de 30% signifie que 30% du chiffre d'affaires de la catgorie de

produit tudi est effectu dans les points de ventes o est prsent le produit.
Cela permet donc d'valuer le potentiel des points de ventes choisis pour distribuer
le produit.
Comparer la DV la disponibilit numrique (DN) permet d'affiner son analyse.

La bonne implantation de l'entreprise sur un canal de distribution se mesure en

fonction d'au moins deux indicateurs. La disponibilit numrique mesure la
pntration de l'entreprise dans le canal de distribution. La disponibilit numrique
DN de 75% signifie que 75% des GMS proposent la marque. Trois magasins sur
quatre distribuent la marque.
Deuxime indicateur, la disponibilit valeur mesure la force commerciale des

magasins qui distribuent la marque. Ainsi, une DV de 65% indique que les GMS qui
proposent la marque vendent 65% de tous les jeans vendus en GMS.
De cette manire, on s'aperoit qu'il vaut mieux que la DV soit suprieure la DN.
Les formes de clientles

1- Le client qui dit toujours oui : Il hoche la tte et ponctue dun
oui tout ce que vous dites. En ralit il a dj dcid de ne pas
acheter. Il nattend que la fin de votre argumentaire; il a peur de baisser
la garde.
Stratgie : Pour arrter la litanie des oui, arrtez-vous et
demandez-lui franchement pourquoi voulez-vous ne pas acheter
aujourdhui ? . Celle question choc va le dstabiliser et il
risque de dballer les vraies raisons.
2- Le client qui sait tout : Il a rponse tout et en sait plus que vous
(ou connat Mr RAGOT). Il fait tout pour vous dstabiliser et veut
contrler la situation. En ralit, il se sait vulnrable et se protge par
je sais . Il peut aussi chercher pater les autres prsents.
Stratgie : Il faut le laisser se prendre son propre pige en le laissant faire la
dmonstration du produit ; il suffit dacquiescer poliment et attendre quil se
mette dans une impasse. Ce sera alors le moment de lui demander de
concrtiser (et il ne saura que dire) ou bien de lui venir en aide: En fait de lui
faire tomber le masque.
3- Le client qui a russi : Il vous persuade quil est argent, plein

de relations quil sera un client important... en ralit il est possible
quil na pas les moyens quil affiche.
Stratgie : Ayez lair impressionn par le personnage et sa russite ;
gagnez sa confiance en lui montrant votre admiration. Au moment de
conclure, donnez-lui des facilits sur le plan financier: Soit cela lui
permettra de sauver la face, soit il se dballonnera. Encaissez le chque le plus
vite possible.
4- Le client qui mdite : il coute sans dire un mot; il regarde par

la fentre. Il donne limpression de ne pas vous croire et de
sennuyer.
Son silence a peut-tre pour but de vous dstabiliser. En ralit, il veut
bien couter, vous analyser, vous jauger; il est prudent, pse ses
affirmations et ses rponses.
Stratgie : Soyez profil bas, commencez doucement en tant attentif ses
moindres propos ; faites la conversation de faon dtendue. Digressez sur
autre chose que le produit. Il faut le traiter sur un pied dgalit, le
convaincre de votre professionnalisme.
5- Le client affol : il est nerveux, apeur, ne reste pas en place; il a

peur du vendeur et cela se voit; il parle durement sa famille
devant le vendeur. En ralit il a peur de ne pas avoir su dire non, il ne
veut pas dcouvrir quelque chose dont il a honte (ex largent) ; il
connat ses points faible.
Stratgie : A prendre avec des gants; ne pas le brusquer. Trouver un

point positif pour le complimenter. Dtendez-le en parlant de lui et pas de vous.

Faites en un ami.
6- Le client indiffrent : Il fait comme si ctait gal dacheter ou

non. Le vendeur lennuie et il peut tre dsagrable et impoli.
En ralit il ne veut pas acheter sous la pression. Il veut examiner
le produit lui-mme et na que faire de largumentaire. Mais il
rflchit tout ce que vous dites.
Stratgie :Inutile de vouloir le convaincre par largumentaire. Il
faut trouver une prsentation qui pique sa curiosit et veille son intrt
7- Le client gui ne veut que regarder : Il dclare dentre de jeu

je regarde (sous-entendu, je nachte pas aujourdhui). En ralit,
il se rfugie dans le ngatif parce quil sait quil est capable
dacheter nimporte quoi. Mais une fois le mur tomb, il devient
agrable et peu rsistant.
Stratgie : Ncoutez pas la dclaration prliminaire. Faites une diversion pour
drailler se volont et lui faire tomber la garde; faites votre dmonstration
avec enthousiasme et gentillesse; offrez-lui un prix dami. Car mots
couverts il vous a dit ne moffrez pas une bonne affaire car je ne sais pas y
rsister.
8 - Le client curieux : Il veut une documentation emporter ; il a le temps

dcouter un argumentaire, il pose des questions intelligentes. En
ralit, cest un bon acheteur qui doit dabord apprcier ce quil va
acheter. Il aime acheter, parfois par impulsion.
Stratgie : Prsentation dynamique, mise en scne. Il faut quil imagine
possder le produit et il faut que ce soit spcial pour lui

9- Le client de bonne composition : Poli, styl, amusant il pourra

dire quil nest pas facile de lui vendre. En ralit il est conforme
cette image ; il a largent ou la capacit financire et il ne veut pas
une vente dure.
Stratgie : Courtoisie, grand professionnalisme, logique. Partez du postulat
quil va acheter. Surtout ne le bousculez pas.
10- Le client impossible : Il cherche querelle ; il ne croit pas un

mot. La tension peut rapidement monter. En ralit il a sans
doute des problmes personnels et tout est prtexte dispute.
Stratgie : La douceur. Evitez les sujets risques. Profil bas, courtoisie
extrme. Soyez amical, gentil; devenez son ami, son confident. Pourquoi
lenvoyer dinguer?
LAGE DU CLIENT
Le client ou le couple g : Cest la solitude. Or ils veulent se
sentir utiles et pas rejets ; ils veulent lappartenance ; ils ragissent lentement ;
ils veulent faire confiance. Soyez leur grand fils.
Stratgie : Ralentir le rythme de largumentaire ; peser ses mots. Pas de
brusqueries; entraner ladhsion ; avoir de la patience ; souligner la notion de
SERVICES et de DEPANNAGES.
Le client ou couple jeune : Pour eux, lachat est excitant, ils

veulent avoir plus que les autres, ils sont parfois justes sur le plan financier
Stratgie : Argumentaire plus rapide, suscitant la curiosit. Jouer sur limpulsion :
La famille, le niveau social.. Indiquer lintrt et le bnfice long terme.
Le client dge moyen : Cest le style chef de famille, bonne

situation... Il veut paratre plus jeune. Il veut plutt de la premire qualit et

peut y mettre le prix.

Stratgie : Il faut sen faire un ami et lui montrer respect et admiration.
Le considrer comme plus jeune; le flatter discrtement mais sans
pommade.
Dimensions du produit
D'un point de vue mercatique le produit a trois dimensions : une concrte, une
fonctionnelle et une psychologique.C'est la logique tri-dimensionnelle du produit ou
aussi la logique C.A.B: Caractristiques; Avantages et Bnifices
1- Dimension matrielle ou concrte
La Dimension concrte ce qu'est rellement le produit ou service, ses

caractristiques objectives est facile dcrire et comprendre, quantifier et
utiliser.
2 - Dimension fonctionnelle
La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond ce que l'acheteur veut

en faire, ce quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de rpondre aux
besoins des consommateurs : produit lui-mme, services qui l'accompagnent, etc.
noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours
ce que les crateurs du produit ont imagin. Cela peut conduire revoir les modes de
distribution et de promotion, voire la conception mme, du produit.
3 -Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique)
La dimension psychologique du produit ou service est la reprsentation mentale

(image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par
exemple) les caractristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout
aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile cerner et
faire voluer.
Exemples
Parfums
Un exemple simple est celui des parfums. on dit que La dimension matrielle du
parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrmement
complique : pourquoi prfre-t-on une odeur une autre, qu'est-ce qui fait notre
choix, pourquoi choisit-on une marque plutt qu'une autre ? A tort ou raison
l'acheteur considre qu'il exprime sa personnalit, son appartenance sociale, son
statut, en achetant tel parfum plutt que tel autre.
Il ne faut donc jamais ngliger la dimension psychologique du produit dans la

comprhension globale que l'on en a, car elle peut avoir une grande influence sur
tout le marketing mix(marchage).
Lessive
Une mnagre de moins de cinquante ans pourra tenir volontairement

une lessive chre et peu efficace parce que son parfum ou mme
ventuellement le nom de la marque lui rappelle son enfance.
Entre deux barils de mme poids, d'autres consommateurs ont tendance

choisir le moins cher, oubliant que la lessive ne s'utilise pas au poids, mais au
volume. Le rsultat est que certaines marques ont t jusqu' introduire dans
leurs barils 40 % d'agents de pondration, substances de pouvoir lavant nul et
ne servant qu' augmenter artificiellement le poids du baril, et en fin de
compte fournir moins de lessive. La tendance augmenter de plus en plus le
rapport de volume, de poids et de prix entre emballage et contenu s'inscrit
dans la mme logique.
Des lessiviers ont eu plus tard l'ide de lancer des poudres dbarrasses des
agents de pondration : l'opration rencontra quelque succs, mais aussi une

opposition de certaines mnagres persuades que ces lessives plus

puissantes usaient prmaturment le linge !
Voiture
La valeur d'usage d'une voiture est lie au nombre de personnes qu'elle peut
transporter, son confort, aux caractristiques de scurit (freinage, tenue de route,
etc.). En mme temps il s'agit manifestement d'un produit d'image qui exprime la
personnalit du propritaire, son appartenance sociale, son statut.
Qui a rellement besoin d'un gros 4X4 en rgion parisienne ? Pourquoi cet attrait des
petits patrons pour les grosses voitures allemandes ?
Service financier
Un placement ou un prt peut se dcrire concrtement : mode de versement et de

remboursement, niveau et modalits de revenus ou de cot financier, etc. Sa
dimension psychologique peut tre l'appt du gain, la sensation de scurit, le fait de
pouvoir accder telle ou telle envie de dpense, etc.
Product mix
Notion de packaging :
Le packaging exerce sur le consommateur un rle psychologique notamment par la
couleur qui interviendra dans le processus final dachat.
La couleur reste un lment primordial dans les packagings de nos jours.
Bien conu, l'emballage doit jouer le rle de vendeur silencieux du produit,
amliorer la notorit de la marque, rduire les cots et permettre
Des gains de productivit.

Selon un sondage, 43 % des consommateurs considrent la forme comme un atout

de l'emballage, 62 % accordent un avantage l'aspect pratique et 73 % pensent que
la facilit de rangement est un plus.
Inadapt, il cote des parts de march et porte atteinte la rputation de la marque.

C'est donc bien sous l'angle conomique qu'il faut aborder les dossiers packagings
mais dans une approche positive de retour sur investissement et dans une dmarche
de stratgie d'entreprise.
Conditionnement et enveloppe primaire (lorsquil y a packaging). Emballage :

enveloppe secondaire sil y a.
Cela apporte
Au niveau technique
1. Protection
2. conservation
Au niveau commercial
1. facilit de prhension
2. facilit de stockage
3. couleur reprsentative / design
4. scurit (pour les CDs / DVD,)
5. surface de communication
Pour modifier ces fonctions, on agit sur
la matire du produit
la forme du produit
la taille du produit
la couleur du produit
Influence de la couleur sur l'acte d'achat (sondage)
Si 20 secondes suffisent un consommateur pour examiner une trave

c'est dire un linaire de gondole, 8 secondes lui suffisent pour slectionner le
produit qu'il va saisir et mettre dans son
Caddie...
Lattirance pour un produit dans un talage est provoque :

pour 35,5 % par l'emballage,
pour 26,1% par le prix,
pour 20,5 % par la rminiscence (rappel en mmoire),
pour 18 % par un aspect particulier.
Les produits sont associs des couleurs spcifiques :

lessives : bleu, vert, blanc ;
produits chocolats et cacao : jaune, brun, bistre
produits sanitaires : bleu, rouge, blanc ;
dentifrices : bleu pastel, bleu marine, turquoise, blanc
poison (mort aux rats) : jaune et noir
cosmtologie : violet, rose, mauve, bleu, blanc
lgumes et produits naturels : vert ;
toniques et fortifiants : orange, jaune, blanc.

LES ARGUMENTS DE VENTE :
Largument de vente va vous permettre de donner lenvie au client dacheter un

produit. Nous pouvons le dfinir comme une analyse apporte par le vendeur pour
provoquer lintrt du client mise en uvre dans lentretien de vente au cours de la
phase dargumentation.
Pour le construire, il vous faudra :
- Trouver une caractristique du produit
- Dgager un avantage client pour chaque caractristique principale
- Rdiger largument de la faon suivante :
CARACTERISTIQUE + AVANTAGE = ARGUMENT
Quest ce quune caractristique ?
Une caractristique est un lment qui va permettre de distinguer le produit. Nous

retrouvons trois types de caractristiques :

- caractristiques techniques : Elles sont propres au produit

- caractristiques commerciales : Elles sont propres au produit et au point de vente
- caractristiques psychologiques : Elles sont propres au produit et la marque et
permettent de donner une image au client
La partie sur largumentaire que nous tudierons tout de suite aprs vous
permettra de vous reprsenter lensemble des caractristiques pouvant tre donn au
client dans une vente.
Quest ce quun avantage ?
Un avantage est un lment positif qui permet au client de prendre confiance envers
le produit. Il doit toujours tre accol avec une caractristique
Exemple : Un ananas
CARACTERISTIQUE AVANTAGE
Le prix est de 1,50 (caractristique Il est bon par rapport aux qualits
commerciale) gustatives et nutritives qui sont
excellentes.
Lorsque vous donnez un argument au client, il peut se rendre compte

immdiatement que le produit peut rpondre son besoin, il faut cependant au
pralable que vous ayez prsenter le bon produit, celui qui correspond ses besoins.

Il ne faut surtout pas se contenter de donner une liste de caractristiques sans

avantages car ils ne portent que peu dintrts au chaland.
LARGUMENTAIRE :
Largumentaire est un outil de base. Il est tabli par le vendeur partir de la fiche
technique du produit. Cest une liste darguments destins convaincre un client
pendant lentretien de vente. Il facilite le travail dargumentation car le vendeur
choisira ceux qui sont le plus pertinents pour le client.
Il doit donc tre consult avant la vente mais il nest pas question de dbiter sa
liste darguments pendant largumentation. Argumenter, cest faire correspondre le
produit, le service ou lide que lon propose aux besoins et aux motivations du
client. Le bon argument est personnalis.
LELABORATION DE LARGUMENTAIRE :
Un argumentaire est reprsent sous forme de tableau :

Libell Caractristiques Avantages
IDENTIFICATION
- Nom du produit
- Modle
- Marque
- Fabricant
- Origine

CARACTERISTIQUES
TECHNIQUES
- Contenance
- Description
- Composants
- Couleur
- Utilisation
- Mode demploi
CARACTERISTIQUES
COMMERCIALES
- Prix de vente
- Conditions de paiements
- Garantie
- SAV
- Service la clientle
- Conditionnement
- Promotion commerciale

- Produits complmentaires
- Produits supplmentaires
- PLV / ILV
CARACTERISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
- Image du produit
- Image de la marque
Certains items peuvent tre modifis en fonction du produit. Par exemple,

vous pouvez remplacer la contenance adapte pour une bouteille deau et la
remplacer par la pointure si vous faites une fiche sur une paire de chaussures.
Pour sa construction, vous suivrez les trois tapes suivantes :
- Reprer les principales caractristiques du produit qui sont susceptibles

doffrir un intrt pour le client,
- Construire un argument pour chacune des caractristiques dgages,
- Adapter largumentaire SONCAS, c'est--dire chaque client.

LA CORRESPONDANCE DE LARGUMENTAIRE A CHAQUE CLIENT :
Nous avons pu constater lors du cours sur la recherche des besoins quun client
avait des mobiles dachat, nous les avions rpertori dans la typologie SONCAS. Le
client en fonction du produit peut avoir un mobile rationnel (confort, argent,
scurit) ou motif (sympathie, orgueil, nouveaut).
Lorsque vous aurez construit vos arguments, vous pourrez rajouter une colonne
indiquant le mobile dachat dominant.
Exemple : Repartons sur notre ananas
CARACTERISTIQUE AVANTAGE Mobiles dominants
Le prix est de 1,50 Le prix est bon par Argent

(caractristique commerciale) rapport aux qualits
gustatives et nutritives
qui sont excellentes.
Voil la phase finale de ce cours est de loin la plus importante car cest dans
cette partie que vous allez communiquer avec votre client. Nous pouvons alors dire
que largumentaire est la phase de prparation largumentation et que
largumentation en dcoulera instinctivement.

a) Processus dargumentation :
Lors de largumentation vous allez valoriser les besoins auxquels le vendeur peut
rpondre en argumentant.
Dans Un premier temps vous noncerez la caractristique, lavantage puis

ventuellement la preuve de ce que vous annoncez (essayage du produit, mise en
marche..).
Le vendeur devra :
- slectionner les arguments qui sont jugs importants pour le client en

fonction de ses besoins et du profil type
- personnaliser largumentation donc pour vous .
- Contrler la porte des arguments par lobservation (communication non

verbale)
- Reformuler les avantages accepts en marquant un temps darrt aprs

chaque avantage pour faire dire oui au client (verrouillage)

b) Conseils gnraux :
- Limitez vos arguments 3 ou 4 afin den garder pour regonfler la vente aprs
une srie dobjections, ou pour conclure la vente vers un accord
- rptez le ou les arguments qui portent ladhsion du client.
- Faites une dmonstration du produit si vous en ressentez le besoin
- Faites visualiser vos propos au client (Documentation, croquis.)
- Soyez enthousiaste.
- Parlez lindicatif prsent ou au futur immdiat plutt quau conditionnel.
- Evitez les expressions ngatives,

ACTIVITES
PRATIQUES
Prsentation du dossier Produit Activits pratiques
TP N 01

TP N 02

TP N 03

1- Retracer la vie de la Clio ?

2- Prsenter la nouvelle Clio ?
3- Expliquer le succs de la 206 ?
4- Identifiez les raisons du relookage voques par Renault ?

TP N 04
- Distinguer les mentions obligatoires et les informations commerciales sur ces

tiquettes ?

TP N 05
- Prsenter les arguments commerciaux de votre produit ?

TP N 06
La prsentation du dossier/
Il s'agit dune preuve orale, au cours de laquelle vous allez devoir prsenter, au
cours d'un monologue de 30 minutes le dossier qui aura matrialise votre
participation a une action de promotion ou d'animation en unit commerciale.
- LA PREPARATION DE L'EXPOSE
1. Concevoir le plan de lexpose : cest structurer l'expose : dterminer le titrage des

diffrentes parties:
- introduire lexpose (contexte du projet) ;
- dvelopper l'expose (dmarche : prparation de l'action, droulement (tapes) et
rsultats obtenus ;
- conclure l'expose (bilan et perspectives).
2-Animer l'expose : c'est prvoir des supports visuels :
- tableau
Graphiques i
Images,
Photos
Supports d'animation :
- diaporama
Logiciel PowerPoint
Transparent
Maquette
chantillon
3. S'entrainer prsenter l'expose ;

- utiliser les supports d'animation dans le temps imparti
Utiliser la vido.
- LE DEROULEMENT DE L'EXPOSE
1. Communiquer, mettre en uvre des comptences relationnelles :
Communication non verbale. Communication verbale

Tenue physique et vestimentaire : soigne
Ton : enthousiaste et convaincant
Attitude : dtendue
Dbit : module

Posture : droite et dynamique

Elocution : claire et rythme
Regard : franc et expressif
Niveau de langage : courant et professionnel
le plan de l'expose en respectant le temps (10 minutes)
2. Terminer lexpose et manifester sa disponibilit pour rpondre aux questions
Exemple de plan suivre :
Introduction : prsentation de lentreprise (bref historique, facteurs de succs,

stratgies
Partie 1 : prsentation techniques du produit (photos, maquettes, schmas techniques
Logo, design, caractristiques principales
Partie 2 : prsentation commerciale (marque, cycle de vie, stratgie, actions de
promotions, fixation de prix, rductions
Partie 3 : caractristiques psychologiques (matrice SONCAS, type de clients,
besoins satisfaits
Conclusion gnrale

EXAMEN DE FIN DE MODULE

BIBLIOGRAPHIE
KOTLER & DUBOIS, Marketing management, 11me dition, Edition Pearson Education, 2004
Jean-Pierre HELFER et Jacques ORSONI, Marketing, 7me dition, Vuilbert, 2001
Jean-Marc LEHU, Lencyclopdie du marketing, Edition dOrganisation, 2004
Alain BLOCH et Anne MACQUIN, Encyclopdie vente et distribution, Economica, 2001
Sites Internet
http://distribution.lesechos.fr/
http://www.pme-commerce-artisanat.gouv.fr/economie/
http://www.legifrance.fr/
http:/www.eur-export.com/
http:/www.smart.com/

M14 Présentation Dossier Produit Ou Service-AGC-ATV

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

M14 Présentation Dossier Produit Ou Service-AGC-ATV

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

AGENT TECHNIQUE DE VENTE

Formateur : Mr. Ahmed AMENNOU

Document labor par :

Nom et prnom EFP DR

Mr. Ahmed AMENNOU ISGI Laoyne DRPS

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 2

MODULE 19 PRESENTATION DOSSIER PRODUIT OU SERVICE

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit prsenter un produit, service ou

Prparation et prsentation individuelles.

CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE

Justesse des renseignements.

PRECISION SUR LE COMPORTEMENT CRITERES PARTICULIERS DE

A. Collecter des renseignements sur les Choix pertinent des sources de

B. Concevoir des scnarios de Choix de stratgies appropries au

Elaboration dun plan dtaill et

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 3

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

C. Excuter un scnario de prsentation Choix dun scnario appropri au

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 4

LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR

Avant dapprendre collecter des renseignements sur les caractristiques

1. Dfinir le concept de produit.

Avant dapprendre concevoir des scnarios de prsentation (B)

9. Se rappeler limportance dtablir un scnario de prsentation.

Avant dapprendre excuter un scnario de prsentation (C ) :

10. Dcrire les caractristiques de diffrents types de clients.

Avant dapprendre valuer sa prsentation (D) :

11. Prendre conscience de limportance danalyser objectivement sa prsentation et

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 5

Dfinitions produit, service et march 02

Comment lentreprise choisit-elle le produit fabriquer .03

Le cycle de vie de produit ..10

Gestion stratgique du produit ..14

Classification des produits ..17

Les formes de concurrence 25

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 6

Dfinitions produit, service et march :

Le produit peut tre marchand ou non marchand :

Un service est un produit spcifique : trois proprits le caractrisent.

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 7

- Le client participe la production du service. Il fournit linformation

Un march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande dun produit, o se

Comment lentreprise choisit-elle le produit fabriquer ?

Le choix du produit se fait en fonction des besoins satisfaire et du savoir-faire de

1- Thorie des besoins

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 8

Solidarit, etc.), besoins destime (prestige social, amour-propre individuel...) et

1. Un besoin ne contribuera la motivation de lindividu qu condition que les

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 9

Exemple : Un vendeur, mu par un besoin destime (prestige social), qui

4. Un besoin dj satisfait ne motive plus de la mme faon. Tout responsable doit

Exemple : Tandis quun salari recherche lestime, un autre nest

5. Du bas vers le haut de la pyramide, la progression des besoins passe du registre de

Les besoins primaires se dclinent en termes d" avoir " : on a faim, on

Formateur : Ahmed AMENNOU, ISGI layoune Page 10

Les besoins secondaires correspondent lpanouissement de

Par consquent, les travaux de Maslow ont remis en cause la conception

Les besoins secondaires correspondent lpanouissement de

Par consquent, les travaux de Maslow ont remis en cause la conception

3- Adaptation du produit au march :

Au sens conomique le march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande ;