Inteligencia Comercial en Los Negocios Internacionales

INTELIGENCIA COMERCIAL
EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES
RELACIONES ECONOMICAS INTERNACIONALES DEL PERU
ALUMNO: OMAR JESUS OLAYA HIDALGO

CODIGO: 847234447
20 DE MAYO DE 2017
UIGV
[Direccin de la compaa]
Contenido
INTRODUCCION ........................................................................................................................ 2
I.- CONCEPTO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS ......................................................... 3
1.1.- Informacin e Inteligencia de Mercados Internacionales ........................................ 3
1.2.- Caractersticas de Informacin de Mercados Internacionales ............................... 4
1.3.- Datos Principales de Informacin de Mercados ....................................................... 4
1.4.- Inteligencia de Mercados ............................................................................................. 5
II.- PROCESO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS ........................................................... 8
2.1.- Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados ......................................... 8
2.1.1.- Marketing Estratgico ............................................................................................ 8
2.1.2.- Scoring aplicado al Marketing .............................................................................. 9
2.1.3.- Plataformas Virtuales .......................................................................................... 10
2.1.4.- Investigacin de Mercados ................................................................................. 11
2.2.- Proceso de Inteligencia .......................................................................................... 11
2.3.- Beneficio de la Inteligencia de Mercados ............................................................ 13
2.4.- Errores en Inteligencia de Mercados.................................................................... 13
III.- SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO ......................................................... 13
3.1.- Ventajas de los Sistemas de Informacin en Mercadeo (SIM) ............................ 15
3.2.- Anlisis de la Demanda .............................................................................................. 16
3.3.- Minera de Datos ......................................................................................................... 18
3.4.- CRM: Administracin de la Relacin con los Clientes........................................... 19
3.5.- Los Sistemas de CMR exitosos y sus caractersticas ........................................... 21
CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 22
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 23
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INTRODUCCION
La Inteligencia de Mercado se define como el conocimiento del mercado
mediante el manejo permanente del flujo de informacin para determinar el
comportamiento de las empresas y las tendencias del mercado donde hacen
presencia. As mismo podemos definir la Inteligencia de Mercado como el
conocimiento del comportamiento de las variables crticas que definen un
mercado objetivo.
Para toda empresa, realizar Inteligencia de Mercado es fundamental para definir
la posicin de una empresa o producto dentro de un nicho de mercado y sus
oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas que de l se deriven para
sacarle mximo beneficio al mercado y maximizar los recursos corporativos.
Por definicin contraria, para una empresa no realizar Inteligencia de Mercado
es como un buque navegando en el ocano sin brjula. No se sabe de dnde
viene. Tampoco dnde est. Y menos para dnde va. Si el capitn de este buque
desea llegar a un puerto, y esto es lo ms grave, no sabr cmo arribar a l. La
Inteligencia de Mercado recopila informacin tanto cuantitativa como cualitativa
que permite tomar la mejor decisin posible en ese momento.
Cabe destacar que la Inteligencia de Mercado cobija tres aspectos a saber: la
inteligencia del negocio, la competitiva y la investigacin de mercado. La primera
tiene que ver con la informacin del propio negocio. La segunda con la
informacin de la competencia la cual es definitiva para posicionar a la empresa
dentro del mercado y la tercera que incluye los datos del usuario final o
consumidor.
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I.- CONCEPTO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
1.1.- Informacin e Inteligencia de Mercados Internacionales
Las empresas viven en una vorgine diaria que les impide disponer del tiempo
necesario para analizar oportunidades en trminos de mercados y productos y/o
servicios a nivel internacional. Las organizaciones valoran cada vez ms la
posesin de informacin estratgica como elemento clave para obtener ventajas
frente a la competencia.
La informacin sobre mercados tiende a ser: ms general; menos costosa de
adquirir; ms accesible desde fuentes pblicas; ms til para los actores menos
sofisticados; menos perecible; ms formal, masticada y comprobada;
entregada gratuitamente o vendida a un precio que solamente cubre el costo de
reproduccin.
La inteligencia sobre mercados tiende a ser: ms especfica; ms difcil de
adquirir; menos disponible en las fuentes pblicas; ms til para los actores ms
experimentados; de ms alto valor para la toma de decisiones empresariales;
menos formal; menos sujeta a confirmacin independiente.
INVESTIGACION vs INTELIGENCIA
Recoge informacin en un Proceso continuo de bsqueda
momento en particular. No hay y anlisis de informacin.
anlisis
Alineado al proceso de toma Alineado al proceso de toma de
de decisiones de marketing decisiones del cliente y a su
planes estratgicos.
Utiliza informacin de la Utiliza informacin de la
demanda. demanda, oferta y entorno del
mercado. (Las empresas no son
islas).
Generalmente se ocupa de Previene las amenazas (se
resolver problemas que ya se proyecta al futuro)
han presentado
Muchos la hacen. Establece una fuerte diferencia
competitiva.
Tabla 1: Diferencia entre Investigacin e Informacin.
3|Pgina
1.2.- Caractersticas de Informacin de Mercados Internacionales
Exactitud: Todas las fuentes de informacin deben ser evaluadas para
asegurar su precisin y evitar errores tcnicos, de percepcin equivocada
o que estn influidas por esfuerzos hostiles.
Objetividad: Todos los juicios deben estar asegurados que nos estn
influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o intereses
particulares.
Usabilidad: La comunicacin de inteligencia debe realizarse de forma tal
que facilite la rpida comprensin y aplicacin. Los entregables deben ser
compatibles con las capacidades del cliente de recibir, manipular,
proteger y almacenar la informacin.
Relevancia: La informacin debe ser seleccionada y organizada de
acuerdo a la importancia de las necesidades del cliente.
Disponibilidad: La informacin debe estar lista para responder los
requerimientos de todos los niveles de clientes internos.
Oportunidad: La informacin debe ser entregada mientras que su
contenido permita tomar una accin.
1.3.- Datos Principales de Informacin de Mercados
Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.
Datos y tendencias histricas sobre la produccin nacional,
importaciones, exportaciones, y uso aparente.
Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o rubro,
pas de origen, por periodo.
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Precios C&F declarados en puerto de entrada, ofertados en los puntos de
distribucin, o pagados en mercados mayoristas (diarios, mensuales,
etc.); o en los principales mercados de destino.
Situacin y perspectivas de produccin y comercio internacional, por
segmento, rubro y/o producto.
Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografa,
patrones de consumo, segmentacin de mercado, comercializacin,
marco regulatorio, etc...
ltimas noticias sobre mercados finales.
Competidores principales: cualquier cambio de composicin, enfoque,
estrategia, proceso, tipo de producto, tecnologa utilizada, mercado de
destino.
Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de
facilitacin de comercio de nuestros competidores.
Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las reas de
produccin que compiten en la misma ventana de mercado.
Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la cosecha,
fuerza mayor, prdida de clientes, reclamos, disputas, detencin o
rechazo en los puertos de entrada, etc.).
1.4.- Inteligencia de Mercados
Es un proceso de exploracin de las variables indicativas del comportamiento
actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global
o en nichos especficos de mercado.
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Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para todos
los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participacin en el
comercio internacional.
Es fundamental para cualquier organizacin en los mbitos nacional e
internacional tener certeza del estado actual del mercado, ello con el fin de
pronosticar turbulencias y cambios que puedan disminuir riesgos de capital,
costos de comercializacin e incertidumbres asociadas a la toma de decisiones.
Proceder de forma emprica puede traer como consecuencia trabajar bajo
escenarios imaginarios que no se basan en informacin vlida. La inteligencia
de mercados acta de forma concisa sobre este tipo de problemticas. Es
considerada como una metodologa investigativa que permite identificar
amenazas y descubrir oportunidades en nuevos mercados. Se integra con todos
los departamentos que se desempean en la vinculacin producto mercado -
competencia, estableciendo una relacin interfuncional.
El mundo competitivo es cada vez ms difcil. La toma de decisiones es algo que
est presente da a da. Es importante contar con informacin sistemtica
permanente que contribuya con este proceso y a gestionar los riesgos
inherentes. La inteligencia de mercados permite organizar la informacin de tal
modo que siempre se est alerta sabiendo lo que est sucediendo en todos los
mbitos, no solamente en los temas del consumidor sino abarcando una
perspectiva amplia de lo que implica la toma de decisiones en una organizacin.
Monitorear a los competidores es fundamental, siempre y cuando la compaa
no pierda su concepto diferenciador.
Adoptar la inteligencia de mercados permite habituarse a las necesidades de
estos a partir de los recursos y capacidades disponibles. A travs de esta

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herramienta, las organizaciones pueden adoptar diversos cursos de accin:
tomar decisiones apropiadas con un menor porcentaje de riesgo; demostrar la
potencialidad del mercado a travs de un estudio puntual de las variables macro
y micro ambientales que lo componen; hacer un barrido de informacin sobre las
caractersticas principales del mercado y las ventajas competitivas de los
competidores; invertir de forma ms efectiva sobre el mercado de estudio;
identificar a los proveedores ms idneos; resolver las dificultades que se
presentan en la conduccin del producto o servicio del centro de produccin
hacia el mercado objetivo; conocer el desarrollo de nuevas tecnologas;
reconocer las necesidades y deseos que no han sido satisfechos; lograr la
concepcin de nuevos productos; monitorear la aplicacin de los planes; evaluar
resultados, entre otros.
La globalizacin ha dinamizado la interrelacin de los mercados. Los tratados de
libre comercio han permitido que las organizaciones peruanas se interesen en la
demanda internacional. La inteligencia de mercados permite visualizar cules
son los mercados extranjeros ms viables para comercializar los productos; de
una u otra forma asegura la estabilidad y la progresin de aquellas empresas
que estn iniciando su proceso de internacionalizacin.
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II.- PROCESO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de informacin y monitoreo
estratgico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas
metodologas y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales.
He investigado acerca de este tema tan novedoso pero a la vez no tan claro para
la gente interesada en aplicarlo ya que se enfoca nicamente por el aspecto
tecnolgico para la transferencia y tratamiento de la informacin comercial de las
empresas. El objetivo de este artculo es dar a conocer los factores involucrados
en la Inteligencia de Mercados para su aplicacin en organizaciones de cualquier
sector industrial, no slo desde una perspectiva terica sino prctica a partir de
algunos ejemplos propuestos basados en mi experiencia como consultor
empresarial en casos relacionados.
2.1.- Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados
2.1.1.- Marketing Estratgico
La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratgico del
marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratgicos propuestos
segn el diagnstico situacional de su Organizacin, desde la Perspectiva
Cliente o funcin comercial, deben estar concatenados a la Visin que se
pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial est en
constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y
metdicamente.
El Planeamiento Estratgico como metodologa de Gestin debe contemplar los
objetivos en materia comercial para la Organizacin. Le sugiero definir su Visin
y Misin basadas en las cuatro perspectivas estratgicas del Balanced
8|Pgina
Scorecard, porque si bien necesitamos establecer objetivos en marketing esta
funcin no est aislada sino integrada a las dems funciones empresariales, por
ejemplo: No se puede lograr Mejorar la calidad en el servicio al cliente, mientras
no exista una Cultura de Calidad por parte del Personal y la Alta direccin de la
empresa, la tecnologa necesaria para optimizar las operaciones, los
procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso.
Si se percatan lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de
Marketing se debe considerar su posibilidad de xito a partir de la Sinergia
Organizacional forjada en la empresa.
2.1.2.- Scoring aplicado al Marketing
Definir los indicadores y disear los formatos para el anlisis cuantitativo y
cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la
Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes:
a.- Nominacin (en relacin al objetivo que se desea monitorear) Participacin
de mercado.
b.- Variables involucradas (en relacin a la data a recolectar o procesar)
Ventas totales del sector (estimada mensual s/.)
Ventas totales de la empresa (facturacin mensual s/.)
c.- Formulacin matemtica (combinacin de las variables)
Participacin de mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA
(FACTURACIN MENSUAL S/.)
VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA MENSUAL S/.)
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d.- Criterios de evaluacin (en relacin a metas y referencias mnimas, mximas
e intermedias)
< 15% meta fallida >= 15% meta en proceso
28% meta superada
Luego de disear los indicadores ms adecuados para verificar el logro de los
objetivos se configuran formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y
analizar los resultados que se vayan obteniendo en forma ordenada como se
muestra a continuacin:
En qu beneficia configurar los indicadores involucrados en modelos
empresariales?
Integra diversas variables relacionadas a una realidad empresarial o
funcional.
Genera mltiples escenarios probables, segn el modelo analizado.
Optimiza sus resultados y mejora su toma de decisiones por las
simulaciones provocadas.
2.1.3.- Plataformas Virtuales
Se seleccionan aplicaciones informticas que se puedan ajustar a la realidad de
su empresa teniendo en cuenta por ejemplo:
Actividad Comercial
Dimensin Organizacional
Expansin Geogrfica
Visin Propuesta
Capacidad del Talento Humano
10 | P g i n a
Capacidad Econmica
Soporte Tecnolgico
En el mercado existen diversas alternativas informticas para implementar un
sistema de informacin gerencial que permita optimizar las decisiones
relacionadas al marketing de su empresa, le sugiero que sea una aplicacin a la
medida ya que son herramientas tecnolgicas que deben ajustarse a la situacin
de su Organizacin y no al contrario.
Las hojas de Clculo Excel y SPSS son una muy buena alternativa para analizar
y cruzar data comercial, establecer pronsticos, segmentar mercados, vincular
variables financieras, modelar realidades empresariales, medir percepciones o
atributos, etc.
2.1.4.- Investigacin de Mercados
Levantar la data correcta en el tiempo esperado minimizando errores mustrales
y no mustrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las
decisiones que puedan llevarse a cabo. Los mtodos a utilizar y las fuentes
seleccionadas son de vital importancia para validar el proceso sistemtico y
objetivo que representa la investigacin de mercados. Adicionalmente se puede
entender que las personas destinadas a esta fase deben estar debidamente
capacitadas para formular tcnicamente todas las variables involucradas.
2.2.- Proceso de Inteligencia
Como se muestra en la figura anterior todo inicia con el Marketing Estratgico
generndose un ciclo de fases que constantemente monitorean al mercado
objetivo al que se dirige la empresa, pero recuerde que: la clave del xito consiste
en la capacidad de los gestores para disear de manera idnea este mecanismo
11 | P g i n a
segn la realidad de su Organizacin y su capacidad analtica para tomar
decisiones basados en sus conocimientos y experiencia.
Se habrn percatado que ningn sistema informtico por muy sofisticado que
sea puede predecir el impacto de una decisin ms an si la data procesada es
errnea o fuera del tiempo para ser efectivas.
Figura 1.- Proceso de la inteligencia 1
Figura 2.- Proceso de la inteligencia estratgica
12 | P g i n a
2.3.- Beneficio de la Inteligencia de Mercados
Reduce riesgos del mercado.
Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia.
Anticipa los cambios en el mercado.
Brinda alta calidad de informacin sobre el cliente o competidor.
Disminuye costos de venta.
Mejora el control y la administracin de ventas.
Mejora el conocimiento de la competencia.
Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la organizacin y su
seguridad.
Facilita un buen planeamiento y ejecucin.
Permite priorizar la inversin en mercadeo.
2.4.- Errores en Inteligencia de Mercados
No validar la informacin
No usar la informacin
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el anlisis y conclusiones.
No valorar adecuadamente al competidor
No preparar planes de contingencia
III.- SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO
Los sistemas de informacin han contribuido con cambios en paradigmas de los
equipos de trabajo, debido a que se deben capacitar en nuevos sistema y
herramientas de informacin volvindose stos ms desafiantes que la
instalacin del mismo software.
13 | P g i n a
Los sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM) buscan clasificar, analizar,
evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servirn a
quienes toman decisiones en los mercados; despus toda esta informacin es
registrada e interpretada para suministrar datos a la direccin quien mejora la
planeacin, ejecucin y control de la organizacin. Luego, se define cul es la
informacin generada al interior de la empresa con estos sistemas y se concluye
que los resultados de las operaciones y los programas se derivan de ellos. Se
debe tener en cuenta que la inteligencia e investigacin de mercados son
producto de la informacin externa.
Por consiguiente es importante poseer un buen SIM para la empresa, el cual est
siendo reinventado y mejorado; una buena elaboracin de pronsticos est
asociada a los sistemas de informacin y se vuelven socios poderosos para las
pequeas empresas.
Se define Resultado a: La informacin proveniente de los departamentos de
sistemas suministra informes sobre ejecuciones y resultados de operaciones
comerciales ya consumadas. Estos informes relacionan los hechos pasados por
medio de informes peridicos destinados a los niveles gerenciales.
Los Programas son: Esta informacin es recogida en los departamentos de
planeacin, estadstica y presupuesto y consiste en estimaciones,
programaciones y presupuestos para los periodos subsiguientes.
La Inteligencia sirve para: Designar la informacin proveniente de fuentes
como los medios de comunicacin, conversaciones externas, y datos externos.
Investigacin de mercados da: Informacin externa en tcnicas formales que
utilizan una mitologa objetiva y sistemtica.
14 | P g i n a
El primer paso de los SIM, como se demuestra en Figura 1, busca extraer
informes internos y externos que se encuentren registrados en la empresa, por
ejemplo: ventas al detalle, distribucin y la manufactura.
En el segundo lugar, algunas empresas encontraron que despus de mirar la
informacin interna, se debe buscar informacin de otras fuentes externas para
robustecer el plan de marketing de la empresa. Es importante establecer todos
los procesos de relacionamiento de marketing de la empresa, quienes
suministraran la informacin necesaria del entorno y la competencia.
Figura 3.- Sistema de Informacin de Mercados
3.1.- Ventajas de los Sistemas de Informacin en Mercadeo (SIM)
Los mercadlogos de bienes y servicios de consumo, cuentan que la principal
fuerza que impulsa la transicin de los SIM con el marketing relacional es la
compresin y manejo de los SIM, que definen cmo conservar a los clientes
nuevos y antiguos, esto ayuda a mantenerlos y no perderlos.
15 | P g i n a
Ejemplo de ello es la industria bancaria que porcentualmente puede ganar un
punto ms del porcentaje que los clientes pierden, es as la relacin que dice que
cuesta cinco veces ms un cliente nuevo que mantener un cliente leal.
Algunas ventajas de los SIM:
1) Reduccin de los costos de operaciones en la empresa.
2) Informacin en tiempo real.
3) Crecimiento de los negocios B2B y B2C.
4) Muchas variables para la toma de decisiones.
5) Actualizaciones del software.
6) Capacitaciones del talento humano generando mayor eficiencia.
7) Eficiencia en el servicio al cliente.
8) Desarrollo de los equipos de ventas y distribucin.
9) Conservar clientes leales.
10) Desarrollo relacional con clientes nuevos y casuales
3.2.- Anlisis de la Demanda
Caractersticas y comportamiento del comprador como:
Qu compra? , Quin compra?, Dnde compra?, Por qu compra? ,
Cmo compra?, Cundo compra? , Qu cantidad compra?, entre
otros aspectos.
Caractersticas del tamao del mercado:
Potencial del tamao del mercado, Segmentos, Demanda selectiva y
Tendencias futuras del mercado.
Competencia: Tener claro quines son los competidores, participacin en el
mercado, DOFA, ventaja competitiva, portafolio de productos.
16 | P g i n a
Entorno General: Condiciones econmicas y tendencias, Regulaciones
gubernamentales y tendencias, seguridad, preocupaciones por el consumo,
Tendencias tecnolgicas, entre otros.
Entorno Interno: Informacin de marketing, Informacin de produccin,
Informacin financiera, Recursos tecnolgicas entre otros.
Marketing Mix: Y tambin es necesario tener informacin clara sobre aspectos
relevantes de las variables que conforman el maketing mix, a continuacin se
enumeran algunos de los aspectos a indagar.
Tabla 2: Producto y distribucin
PRODUCTO DISTRIBUCION
Qu atributos/beneficios del producto son Qu tipos de distribuidores deberan manejar
importantes? el producto?
Qu tipos de distribuidores deberan manejar
Cmo debera diferenciarse el producto?
el producto?
Cules son las actitudes y las
Qu segmentos se atraern? motivaciones del canal para el manejo del
producto?
Qu tan importante es el empaque? Qu mrgenes son apropiados?
Qu tan importantes son el servicio, la Qu formas de distribucin fsica se
garanta, etc.? necesitan?
PRECIO PROMOCION
Cmo se mide la efectividad de las
Cul es la elasticidad de la demanda?
herramientas promocionales?
Qu polticas de fijacin de precios son
Cul es copy publicitario es el ms eficaz?
adecuadas?
Cul debera ser el precio de la lnea de Qu medios de comunicacin son los ms
productos? eficaces?
Cmo se establecen las variaciones de precio Cul es la mezcla promocional
para un producto? adecuada?
Qu tan importante es el precio para el Cul es el impacto de los medios de
comprador? comunicacin?
Fuente: Kurtz. Marketing contemporneo 2012
17 | P g i n a
3.3.- Minera de Datos
Para Grouth 2000, La Minera de Datos (Datamining), es el conjunto de tcnicas
y tecnologas que permiten explorar grandes bases de datos, de manera
automtica o semiautomtica, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos,
tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un
determinado contexto.
En trminos marketing el Datamining es muy notable en los negocios debido a
que contribuye su aplicabilidad a las estrategias y tcticas de la empresa al
recolecta informacin suministrada por sus proveedores, clientes internos y
externos, la competencia, instituciones que venden informacin, entre otras,
buscando cumplir los objetivos de crecimiento. Los modelos de minera de datos
se pueden aplicar en escenarios como los siguientes:
Pronstico: clculo de las ventas y prediccin de las cargas del servidor o del
tiempo de inactividad del servidor.
Riesgo y probabilidad: eleccin de los mejores clientes para la distribucin de
correo directo, determinacin del punto de equilibrio probable para los
escenarios de riesgo, y asignacin de probabilidades a diagnsticos y otros
resultados.
Recomendaciones: determinacin de los productos que se pueden vender
juntos y generacin de recomendaciones.
Bsqueda de secuencias: anlisis de los artculos que los clientes han
introducido en el carrito de la compra y prediccin de posibles eventos.
Agrupacin: distribucin de clientes o eventos en grupos de elementos
relacionados, y anlisis y prediccin de afinidades.
18 | P g i n a
Este proceso se puede definir mediante los seis pasos bsicos siguientes:
1) Definir el problema.
2) Preparar los datos.
3) Explorar los datos.
4) Generar modelos.
5) Explorar y validar los modelos.
6) Implementar y actualizar los modelos
Se puede concluir que el Datamining se presenta como una tecnologa
emergente, con varias ventajas: por un lado, resulta un buen punto de encuentro
entre los investigadores y las personas de negocios; por otro, ahorra grandes
cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas oportunidades de negocios.
3.4.- CRM: Administracin de la Relacin con los Clientes
Este nuevo concepto tienen inicios en el 2000, Las herramientas de gestin de
relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las
soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar el marketing relacional el cual
es la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.
El objetivo del CRM, es reunir la mayor cantidad posible de informacin sobre
los clientes para generar relaciones a largo plazo y aumentar as su grado de
satisfaccin y fidelizacin. Se basa en hacer foco en el cliente, podra ser
importante para los vendedores que puedan negociar sus precios con los clientes
a travs de herramientas de CRM, pero este debe ser el trabajo de todos en
saber organizar y adaptar sus sistema en fijacin de precios, es demuestra la
importancia y el valor de generar competitividad en los sectores donde se
19 | P g i n a
encuentre la empresa y de esta forma aprovechar los sistemas si los conoces de
manera profunda para poder aumentar el valor de la oferta comercial.
Los beneficios del CMR principalmente es el hecho de orientarse al cliente e
intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de
ellos en funcin de sus necesidades, gustos, preferencias, hbitos de compra
entre otros, cuando se lograr sacar partido a esta herramienta se consigue
gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtencin
de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado.
De acuerdo a Barton Goldenberg, reconocido estratega y estaudinense, se
deben tomar en cuenta 10 principales puntos con respecto al CRM:
Funcionalidad de las ventas y su administracin.
El telemarketing.
El manejo del tiempo.
El servicio y soporte al cliente.
El marketing.
El manejo de la informacin para ejecutivos.
La excelente sincronizacin de los datos.
El e-Commerce.
El servicio en el campo de ventas.
Lo ms importante dentro del CRM y con lo que se podra resumir su significado
es la lealtad, pues lo que en realidad se busca es que los clientes siempre
regresen con nosotros y sean fieles consumidores, adems de conjuntarlo con
un efectivo marketing.
20 | P g i n a
Figura 4.- Ciclo de Fase de la Inteligencia de Mercados
3.5.- Los Sistemas de CMR exitosos y sus caractersticas
Crean vnculos de unin con los clientes en forma que se alinea la misin
y las metas de las empresas.
Permite administrar mejor los pedidos al genera una relacin estrecha con
los clientes, al poder tener la informacin necesaria en la orden.
Al centralizar datos se mejora el servicio al cliente, esto ayuda a los lderes
de ventas a guiar a los clientes hacia la informacin.
Reducen tiempos de respuesta, este por si solo traer la satisfaccin de
cliente.
Mejora la retencin y lealtad de los clientes,
Se genera ms clientes cautivos y nuevos negocios a la comunicacin de
unos con otros. ( El boca a boca)
Se puede conocer a los clientes de una manera ms completa.
Los resultados son medibles.
21 | P g i n a
CONCLUSIONES
La inteligencia de mercado, segn Kotler (1974), se entiende como el diseo
sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y
descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la
que se enfrenta la empresa (Kotler, 1974: 112). Esto indica que la Inteligencia
de Mercado es una forma organizada para llevar a cabo la recoleccin y anlisis
de informacin que permita orientar las prcticas que ayudan a las reas de
marketing y/o comercial y ventas, cuando se presente una circunstancia bien sea
positiva o negativa, con respecto a la misma organizacin, clientes y
competencia. Algunos de los factores relevantes que intervienen en el proceso
de esta herramienta de mercadeo, es el tringulo estratgico; planteado por M.
E. Porter. Es de resaltar lo que indica Gonzlez Olivares (2006,2007: 1), el xito
de la empresa depende sobre todo de su capacidad para identificar o crear,
explotar y mantener determinadas ventajas competitivas, el concepto de ventaja
competitividad se identifica con la bsqueda permanente de ventajas capaces
de encontrar una oferta empresarial de sus competidores y por ende genera la
necesidad de hacer que la organizacin est alerta a cualquier situacin
relacionada con la competencia, logrando as que esa ventaja sea percibida y
valorada por los clientes.
22 | P g i n a
BIBLIOGRAFIA
AAKER, D. Y DAY, G. (1989). Investigacin de Mercados, (3 ed). Mxico,
D. F.: McGraw-Hill.
Bruce, J. B. (2008). Analyzing intelligence: origins, obstacles, and
innovations. Washington D C: Georgetown University Press. recuperado
de http:www.ebrary.com
Drucker, P. F. (1973). Management: tasks, responsibilities, practices.
Nueva York: Harper and Row Publishers.
GONZLEZ, L. (2006,2007).Competitividad y estructura organizativa.
Espaa: Clase Ejecutiva.
Jany, Jos Nicols. Investigacin Integral de mercados, Mc Graw Hill:
Cuarta edicin.
Jenster, P. V., y Soilen, K. S. (2009). Market intelligence: building strategic
insight. Frederiksberg, Copenhagen, DNK: Copenhagen Business School
Press.
Kinnear Taylor, Investigacin de Mercados. Mc Graw Hill: Quinta Edicin.
Kumor, Nirmalya. El marketing como estrategia, Deusto: Primera edicin.
Kurtz, L. David. (2012). Marketing Contemporneo. Mxico D.F. Editorial
Cengage Learning. 15 ediciones.
Malhotra, Naresh, Investigacin de mercados, Un enfoque prctico,
Prentice Hall: Cuarta edicin.
Muiz Rafael, (s.f). Marketing siglo XXI. http://www.marketing-
xxi.com/Marketing-sigloxxi.html
Orozco, Arturo, Investigacin de mercados Concepto y prctica, Norma;
Primera edicin.
23 | P g i n a
Wright, S., Eid, E. R., y Fleisher, C. S. (2009). Competitive intelligence in
practice: empirical evidence from the UK retail banking sector. Journal of
Marketing Management, 25(9-10), 941-964.
24 | P g i n a

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La Inteligencia de Mercado se define como el conocimiento del mercado

mediante el manejo permanente del flujo de informacin para determinar el

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presencia. As mismo podemos definir la Inteligencia de Mercado como el

conocimiento del comportamiento de las variables crticas que definen un

Para toda empresa, realizar Inteligencia de Mercado es fundamental para definir

la posicin de una empresa o producto dentro de un nicho de mercado y sus

oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas que de l se deriven para

sacarle mximo beneficio al mercado y maximizar los recursos corporativos.

Por definicin contraria, para una empresa no realizar Inteligencia de Mercado

es como un buque navegando en el ocano sin brjula. No se sabe de dnde

desea llegar a un puerto, y esto es lo ms grave, no sabr cmo arribar a l. La

Inteligencia de Mercado recopila informacin tanto cuantitativa como cualitativa

que permite tomar la mejor decisin posible en ese momento.

Cabe destacar que la Inteligencia de Mercado cobija tres aspectos a saber: la

inteligencia del negocio, la competitiva y la investigacin de mercado. La primera

informacin de la competencia la cual es definitiva para posicionar a la empresa

1.1.- Informacin e Inteligencia de Mercados Internacionales

necesario para analizar oportunidades en trminos de mercados y productos y/o

servicios a nivel internacional. Las organizaciones valoran cada vez ms la

posesin de informacin estratgica como elemento clave para obtener ventajas

La informacin sobre mercados tiende a ser: ms general; menos costosa de

sofisticados; menos perecible; ms formal, masticada y comprobada;

entregada gratuitamente o vendida a un precio que solamente cubre el costo de

La inteligencia sobre mercados tiende a ser: ms especfica; ms difcil de

experimentados; de ms alto valor para la toma de decisiones empresariales;

menos formal; menos sujeta a confirmacin independiente.

Exactitud: Todas las fuentes de informacin deben ser evaluadas para

asegurar su precisin y evitar errores tcnicos, de percepcin equivocada

o que estn influidas por esfuerzos hostiles.

influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o intereses

Usabilidad: La comunicacin de inteligencia debe realizarse de forma tal

que facilite la rpida comprensin y aplicacin. Los entregables deben ser

compatibles con las capacidades del cliente de recibir, manipular,

proteger y almacenar la informacin.

Relevancia: La informacin debe ser seleccionada y organizada de

acuerdo a la importancia de las necesidades del cliente.

Disponibilidad: La informacin debe estar lista para responder los

requerimientos de todos los niveles de clientes internos.

Oportunidad: La informacin debe ser entregada mientras que su

contenido permita tomar una accin.

1.3.- Datos Principales de Informacin de Mercados

Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.

Datos y tendencias histricas sobre la produccin nacional,

importaciones, exportaciones, y uso aparente.

Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o rubro,

pas de origen, por periodo.

distribucin, o pagados en mercados mayoristas (diarios, mensuales,

etc.); o en los principales mercados de destino.

Situacin y perspectivas de produccin y comercio internacional, por

segmento, rubro y/o producto.

Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografa,

patrones de consumo, segmentacin de mercado, comercializacin,

marco regulatorio, etc...

ltimas noticias sobre mercados finales.

Competidores principales: cualquier cambio de composicin, enfoque,

estrategia, proceso, tipo de producto, tecnologa utilizada, mercado de

Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de

facilitacin de comercio de nuestros competidores.

Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las reas de

produccin que compiten en la misma ventana de mercado.

Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la cosecha,