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MARKETI
NG
1era. Edicin
1
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
MARKETING
Lic. Migue Ninamango Guevara
2012
TTULO: MARKETING
Autor Editor:
MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Jr. Jos Galvez N 510 Huancayo
Junn Per
Impreso en :
2
MARKETING
3
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Agradecimiento
Miguel. A. Ninamango
4
MARKETING
5
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
MARKETING
6
MARKETING
PROLOGO
7
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
8
MARKETING
INTRODUCCIN
En un mundo dinmico y cambiante en los negocios donde el
marketing es inherente en todos los procesos de la competitividad.
El marketing antiguamente se centraba nicamente a la produccin
y al producto con una comunicacin unidireccional, para luego
poner nfasis en el consumidor en lo que necesita o requiera
destacando ahora una interaccin. Y ahora las propuestas que
surjan deben estar basadas en el valor incluyendo sus emociones.
9
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
El autor
10
MARKETING
NDICE
AGRADECIMIENTO 3
PROLOGO 7
INTRODUCCIN 9
NDICE 11
CAPITULO I
CONTEXTO DEL MARKETING
CAPITULO II:
EL AMBIENTE DEL MARKETING
2.1. MACROAMBIENTE 33
2.1.1. Ambiente demogrfico 33
2.1.2. Ambiente econmico 34
11
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPITULO IV
SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
12
MARKETING
4.2 POSICIONAMIENTO 61
4.2.1 Diferencias y similitudes 62
4.2.1.1 Diferencias 62
4.2.1.2 Similitudes 62
4.2.1.3 Diferencias frente a similitudes 63
4.2.2 Categoras de pertenencia
63
4.2.3 Seleccin de los factores de diferenciacin y similitud 64
4.2.4 Creacin de factores de diferenciacin y de similitud 65
4.2.5 Estratgicas del posicionamiento 66
BIBLIOGRAFA 67
CAPITULO V
PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
5.1. PRODUCTO 69
5.2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS 70
5.2.1. Productos de consumo 71
5.2.2. Productos de negocios 73
5.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 73
5.4. IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS 74
5.4.1 Depuracin de ideas 75
5.4.2 Evaluacin de las ideas 75
5.4.3 Preparacin del prototipo 76
5.4.4 Prueba del producto 77
5.4.5 Introduccin en gran escala 77
5.5. DECISIONES SOBRE LA LNEA DEL PRODUCTO 77
5.6. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO 78
5.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 79
5.7.1 Componentes de la mezcla 79
5.8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 80
BIBLIOGRAFA 81
CAPITULO VI
MARCAS Y EMPAQUE DEL PRODUCTO
13
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
6.1 MARCAS 83
6.1.1 Definicin de Marca, segn diversos expertos en Marketing 83
6.1.2 Caractersticas de una marca 84
6.1.3 Clasificacin de las marcas 85
6.2 EMPAQUETADO Y ETIQUETADO 86
6.2.1 El empaque: 87
6.2.2 Funciones del Empaque 90
6.3 DISEO, COLOR Y CALIDAD DISEO DEL PRODUCTO 91
6.3.1 Definicin 91
6.3.2 Caractersticas 91
6.3.3 Ventajas redituables para la empresa, sobre el diseo
exitoso de un producto 93
6.3.4 Funciones del diseo 93
6.3.5 Los diez principios del buen diseo de Braun 93
6.3.6 Color del producto 94
6.3.7 Importancia de la eleccin de un color adecuado para los
Productos 94
6.3.8 Calidad del producto 95
6.3.9 Caractersticas 95
6.3.10 Dimensiones de la calidad un producto 95
6.3.11 Tendencias del concepto de calidad 95
6.4 EL MERCHANDISING 96
6.4.1 Importancia del merchandising 97
6.4.2 Clasificacin del merchandising 98
6.4.3 Funciones del merchandising 99
6.4.4 El merchandising como componente de la mezcla de
Marketing 100
6.4.5 Las variables del merchandising 101
6.4.6 El plan de merchandising 104
BIBLIOGRAFA 104
CAPITULO VII
EL PRECIO
14
MARKETING
CAPITULO VIII
CANALES DE DISTRIBUCIN
CAPITULO IX
DETALLISTAS Y VENTAS AL MAYOREO
15
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO X
PROMOCIN DEL MARKETING
CAPITULO XI
PUBLICIDAD
16
MARKETING
OBJETIVO GENERAL
11.3.1. 160
OBJETIVOS ESPECFICOS.
11.3.2. 160
METAS DE LA PUBLICIDAD
11.3.3. 160
11.4. TIPOS DE PUBLICIDAD 161
11.5. AGENCIAS DE PUBLICIDAD 162
11.5.1. Tipos de agencias de publicidad 162
11.5.2. Estructura de una agencia de publicidad 163
11.6. DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA 164
11.6.1. Pasos para una campaa publicitaria 165
11.7. PROMOCIN DE VENTAS 167
CAPITULO XII
QUE ES EL NEUROMARKETING?
CAPITULO XIII
MARKETING VIRTUAL
17
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO I
CONTEXTO DEL MARKETING
1.1 PROSPECTIVA DEL MARKETING
18
MARKETING
1
Philip Kotler y Fernando Trias LATERAL MARKETING
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LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
20
MARKETING
2
Claudia Eugenia toca torres FUNDAMENTOS DEL MARKETINGgua para su estudio y comprensin
21
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
3
Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e
individuos.
4
Marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad
es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores
de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos
corporativos.
William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker
El marketing tiene su iniciacin en el consumidor con la identificacin,
anticipacin y satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor.
YoshioIshizaka,
Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation
22
MARKETING
Concepto de marketing
es la orientacin hacia el cliente y la coordinaciones las actividades
mercadolgicas para para conseguir los objetivos corporativos; en
ocasiones se sintetiza en la expresin el cliente es el que manda,
no obstante, aunque es te eslogan subraya de, manera muy
elocuente la satisfaccin del cliente, no debemos olvidar nunca que
la consecucin se los objetivos constituye la razn fundamental del
concepto del marketing. Pg.12
5
En la segunda dcada del siglo XX se defina al marketing como
todas las actividades relacionadas con la distribucin y la
trasmisin de propiedad de los bienes desde los productos a los
consumidores.
Desde una perspectiva terica, el marketing es la ciencia que
estudia todos los intercambios que envuelven una forma de
transacciones de valor entre las partes.
23
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Orienta Estimula
OFERTA
Desarrolla
7
Ricardo Seller Rubio (2006), Direccin de Marketing Editorial Club Universitario
8
Manuel Villacorta Tilve (2010), Introduccin al Marketing Estratgico -
9
Ricardo Seller Rubio (2006), Direccin de Marketing Editorial Club Universitario
24
MARKETING
Todos los hombres tienen una capacidad limitada, slo son hbiles en
alguna actividad, por lo que deben recurrir a otras personas para poder
obtener aquellos bienes que son incapaces de producir.
10
Defoe, Daniel. Robinson Crusoe.
25
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
11
Defoe, Daniel. Robinson Crusoe.
26
MARKETING
12
12
27
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
1.5. MERCADOS.
Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
14
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen el mercado (para propsitos de marketing) como
"las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo.
13
Fundamentos de marketing, por Philip Kotler,Gary Armstrong pag 12
14
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pg. 49
28
MARKETING
15
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas
Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la
oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no
solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por
quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios
para pagar su precio.
16
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede
comprar un producto o servicio si lo desea".
17
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz,
autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relacin de intercambio".
18
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro
"Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y
vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores
determinan conjuntamente la demanda del producto, y los
vendedores, la oferta".
19
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son
"todos los consumidores potenciales que comparten una determinada
necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de
participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o
deseo".
20
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la
Real Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que
el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un
producto o servicio".
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definicin de mercado (para fines de mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que
tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2)
vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las
necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
15
Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial
Norma, Pg. 19.
16
Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid, Editorial Diana Mxico,
Pg. 500
17
Del libro: Marketing, Dcima Edicin, de Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, Prentice Hall, Pg. 10.
18
Del libro: Principios de Economa, de Gregory Mankiw, Tercera Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 41.
19
Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 208
20
Del sitio web de la Real Academia Espaola: URL del sitio = http://www.rae.es/. Seccin: Diccionario
de la Lengua Espaola
29
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
MERCADOS DE EMPRESAS
Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se
enfrentan a un mercado de profesionales bien formados be
informados, capases de valorar las diferentes ofertas competidoras.
Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un
producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los
30
MARKETING
BIBLIOGRAFIA
31
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO II:
EL AMBIENTE DEL MARKETING
32
MARKETING
21
Un cambio en uno de ellos ocasionara cambios en uno o ms de los otros.
Por tanto, estn interrelacionados. Una cosa tienen en comn: se trata de
fuerzas dinmicas, es decir, estn sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
2.1. MACROAMBIENTE
Las fuerzas del macro ambiente ejercen una continua influencia entre s, y
sobre la realidad. Una empresa no est en condiciones de influenciar a las
fuerzas macro ambientales, por qu estas tienen una naturaleza
incontrolable, no obstante tienen una incidencia significativa en las
decisiones relacionadas con el funcionamiento del marketing 22.
21
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing
22
Mauricio y Alberto arriana Marketing
33
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Etapa del ciclo del negocio: el ciclo tradicional pasa por 3 estadios:
prosperidad, recesin y recuperacin. Los ejecutivos de marketing
deben saber en qu etapa se encuentra la economa en ese
momento, porque una compaa suele operar su sistema de
marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la
economa.
23
Mauricio lerner giller y Alberto arriana.
24
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing.
34
MARKETING
25
Mauricio lerner giller y Alberto arriana Marketing
35
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
36
MARKETING
2.2. MICROAMBIENTE
37
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Tipos de intermediarios:
28
Mauricio lerner giller y Alberto Arriana Marketing
38
MARKETING
BIBLIOGRAFA
29
Mauricio lerner giller y Alberto arriana marketing
39
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
40
MARKETING
Conocer a los clientes jams ser fcil porque son muy complejos a la
hora de comprar , son impredecibles , estos pueden estable sus
necesidades pero actuar de otra forma tales respondiendo a
motivaciones e influir que hagan que se modifiquen a ltima hora .
a. Factores Culturales
Estos ejercen la ms amplia y profunda influencia sobre la
conducta del consumidor
a.1. Cultura
La cultura:31
41
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
a.2. Subcultura:32
42
MARKETING
b. Factores Sociales:33
33
Philip Kotler Direccin de mercado tcnico pg. 178, octava edicin
43
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
b.2. Familia34
c. Factores Personales
c.2. Ocupacin
34
Philip Kotler Direccin de mercado tcnico pg. 177, octava edicin
44
MARKETING
d) Factores Psicolgicos 35
d.1. Motivacin:
35
Philip Kotler Direccin de mercado tcnico pg. 184, octava edicin
45
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
36
P. Kotler y Keller. Direccin del Marketing; Pag. 191 Ao 2006 Duodcima Edicion Mc Graw Hill
37
P. Kotler y Keller. Direccin del Marketing; Pag. 192 Ao 2006 Duodcima Edicion Mc Graw Hill
46
MARKETING
BIBLIOGRAFA
38
PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIN, AO 2008, MEXICO, PG.
149
47
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO IV
SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
48
MARKETING
Preferencias homogneas:
Aqu se muestra a un mercado en el que todos los consumidores
tienen aproximadamente una misma preferencia.
Preferencias difusas:
Las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en
el espacio, y esto indicara que los consumidores difieren mucho
en sus preferencias.
Preferencias agrupadas:
El mercado podra revelar distintos grupos de preferencia que se
denominan segmentos de mercado natural.
49
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
41
Fundamentos de marketing Stanton-Etzel-walker 11ava edicin
50
MARKETING
Aqu veremos las variables que suelen utilizarse para segmentar los
mercados de consumo, para lo cual tomaremos en cuenta tanto las
caractersticas del consumidor que por lo regular son las: geogrficas,
demogrficas y psicogrficas; as como las diversas respuestas del
consumidor (la conducta) hacia el producto, como, por ejemplo,
beneficios que se persiguen, ocasiones de uso, o bien, marcas 42.
a) Segmentacin geogrfica:
Esta exige dividir a los mercados en diferentes unidades
geogrficas, como pases, estado, regiones, condados, ciudades
o vecindarios. La empresa puede decidir operar en una o varias
reas geogrficas, o bien, en todas, pero poniendo atencin a las
variaciones locales en las necesidades y preferencias
geogrficas.
b) Segmentacin demogrfica:
Consiste en la divisin de mercados en grupos de acuerdo a
ciertas caractersticas como: edad, sexo, tamao de la familia,
ingresos, ocupacin, educacin, religin, etc. Las variables
demogrficas son las bases que ms se emplean para distinguir
grupos de clientes. Una razn para estos es que los deseos del
consumidor, sus preferencias e ndices de uso, suelen estar muy
relacionados con las variables demogrficas. Otro motivo es que
estas variables son ms fciles de medir que la mayora de los
toros tipos de variables. Aun cuando el mercado meta se describe
en trminos no demogrficos (digamos, un tipo de personalidad),
es necesario regresar a las caractersticas demogrficas para
conocer el tamao del mercado y como llegar a l con eficiencia.
c) Segmentacin psicogrfica:
En esta segmentacin, los compradores se dividen en diferentes
grupos con base en su clase social, estilo de vida, caractersticas
de personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro
42
Direccin de mercadotecnia-Philip kotler
51
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
d) Segmentacin conductual:
En la segmentacin conductual, los consumidores estn divididos
en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o
respuesta hacia un producto. Muchos mercadologos consideran
que las variables conductuales son el mejor punto de partida para
formar segmentos de mercado.
Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de
acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una
necesidad, adquieren un producto o lo usan.
Beneficios: Una forma poderosa de segmentacin la
constituye la clasificacin de compradores de acuerdo con
los diferentes beneficios que buscan obtener de los
productos.
Condicin del usuario: Muchos mercados pueden
segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
regulares de un producto.
Clasificacin del uso: Los mercados tambin pueden
segmentarse en grupos de uso del producto en poco
frecuente, medio e intenso.
Condicin de lealtad: Un mercado tambin puede
segmentarse por patrones de lealtad del consumidor. Los
consumidores pueden ser leales a marcas (Coca-Cola), a
tiendas (Oeschle) y a otras entidades.
Etapa de disposicin del comprador: Un mercado consta de
personas que manifiestan diversos grados de disposicin
para comprar una marca. Algunas no conocen el producto,
otras los conocen, otras estn informadas, algunas desean
el producto; y otras ms tienen intencin de comprarlo.
Actitud: En un mercado, es posible distinguir cinco clases
de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y
hostil.
53
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
54
MARKETING
55
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
56
MARKETING
57
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Tipo de consumidor:
Tamao Volumen de ventas, nmero de empleados
Industria Cdigo SIC
Estructura de la Centralizada o descentralizada; decisin de
organizacin grupo o individual
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de
entrega
Tipo de uso Reventa, parte de un componente,
ornamental
58
MARKETING
DELL
59
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
4.2 POSICIONAMIENTO
60
MARKETING
4.2.1.1 Diferencias
Las diferencias son atributos o ventajas que los
consumidores relacionan estrechamente con una marca, las
valoran positivamente y creen que no las podr encontrar en
las marcas de la competencia de la misma manera o en el
mismo grado.
4.2.1.2 Similitudes
Las similitudes son asociaciones no necesariamente
exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras
marcas. Estos tipos de factores se refieren principalmente a
dos factores: categora de productos o servicios y
competencia.
61
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
62
MARKETING
Relevancia
Los consumidores meta deben considerar que los factores de
diferenciacin les resulta personalmente relevantes e
importantes.
Exclusividad
El mercado meta debe considerar que los factores de
diferenciacin son distintivos y superiores.
Credibilidad
El mercado objetivo debe considerar que los factores de
diferenciacin son 100% crebles.
1. Viabilidad
La empresa deber ser capaz de crear los factores de
diferenciacin. El diseo del producto y la oferta de marketing
deben reforzar la asociacin deseada.
2. Comunicabilidad
Los consumidores necesitan recibir una razn convincente y un
razonamiento comprensible sobre por qu la marca genera los
beneficios deseados.
3. Sustentabilidad
Esta sustentabilidad depender de factores internos (compromiso
y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas del mercado).
63
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
3. Redefinir la relacin
Consta de convencer a los consumidores de que la relacin, en
realidad, es positiva. La redefinicin se obtiene al ofrecer a los
consumidores una perspectiva diferente sugirindoles que
64
MARKETING
BIBLIOGRAFA
65
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
66
MARKETING
CAPITULO V
PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
5.1. PRODUCTO
Se define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable,
que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un
bien tangible, como un par de zapatos, un corte de pelo; un empaque,
estilo, color, opciones y tamao son algunas caractersticas tpicas del
producto.43
Son medios por los que se resuelven problemas, por que proporcionan
los beneficios bsicos por los que se compra. Lo importante es como el
consumidor percibe al producto al satisfacer la necesidad y no como el
vendedor lo percibe.44
43
Qu es un producto? "Marketing" cuarta edicin, pg. 280
44
Administracin del marketing, un enfoque en la toma estratgica de decisiones, Mullins
45
Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV).
67
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
46
William J. Stenton/ Michael J. Etzel/ Bruno J. Walker. "Fundamentos de marketing" Decima Edicin Mxico,
Buenos Aires. Pg. 266,268.
68
MARKETING
Productos de conveniencia
Productos de comparacin
47
Tipos de productos de consumo "Marketing" cuarta edicin, pg. 280
69
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Productos de especialidad
Productos no buscados
70
MARKETING
Materias primas.
Materiales y piezas de fabricacin.
Equipo y accesorio.
Suministro de operacin.
Qu es un nuevo producto?
71
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
72
MARKETING
Las ideas para productos nuevos, por muy maravillosas que parezcan
a primera vista, tienen que ser cuidadosamente depuradas antes de
que la compaa pueda empezar a considerar seriamente. La
depuracin se lleva a cabo consultando con personas bien informadas
de la compaa, tanto de la oficina matriz como de ventas. En esta
etapa temprana, no se requiere de la investigacin formal para
determinar la utilidad de la nueva idea sino ms bien se recurre a la
experiencia y al juicio de los empleados de la empresa. Las dos
pruebas ms importantes en este punto son habitualmente: 1) Tiene
el producto valor intrnseco? Y 2) Cules son sus posibilidades en
comparacin con otros productos y con la lnea de productos
existentes?
73
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
74
MARKETING
75
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
76
MARKETING
Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma,
las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras
lneas.
Puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una
compaa de lnea completa.
Producto Lder:
Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.
Producto de Atraccin:
Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el
caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener
como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que
los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los
clientes los productos de la mezcla.
77
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Producto de Estabilidad:
Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones
en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una
empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin
en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.
Producto Tctico:
Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin
frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de
productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el
caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al
mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una
empresa competidora.48
TIEMPO
A. PREPARACIN
48
http://www.angelfire.com/hi5/elproductofme/FME_files/page0006.htm
49
Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV).
78
MARKETING
B. INTRODUCCIN
Lanzamiento del producto al mercado y su diseminacin por el canal de
distribucin.51 Los costos de produccin y de marketing son elevados,
pero si el producto es genuinamente diferencial, la compaa puede
beneficiarse de varias maneras (alto precio inicial, rpida penetracin
en el mercado)52
C. CRECIMIENTO O PROGRESIN
Se produce un crecimiento acelerado de la venta y la consolidacin en
el mercado, con lo cual se obtiene una gradual lealtad de los
consumidores.53
D. MADUREZ O SATURACIN
Limitado crecimiento en el mercado y un posterior estancamiento en los
niveles de venta. La competencia suele hacerse ms intensa 54
E. DECLIVE
Se traduce en una prdida de preferencia. 55los mrgenes de beneficio
disminuyen notablemente y es preciso aplicar todas las medidas
posibles para reducir gastos y mejorar la eficiencia en la distribucin. 56
BIBLIOGRAFA
79
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
http://www.angelfire.com/hi5/elproductofme/FME_files/page0006.htm
80
MARKETING
CAPITULO VI
81
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de
un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una
marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un
conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios" [4].
En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de
propiedad de empresas y organizaciones, permite a los
compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios
que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra ms
fcilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrn una
determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o
servicio.
Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes
requisitos:
82
MARKETING
83
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Identidad de marca
84
MARKETING
6.2.1 El empaque:
85
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
57
, O. C. FERRELL, MICHAEL D. Hartline, Estrategia de Marketing, Pg. 179
58
Tcnicas de envasado y Empaque, ITDG-Per, Volumen 5, Pg. 3
86
MARKETING
87
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
6.2.2 El etiquetado
60
, O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing Pg. 179
61
Tcnicas de envasado y Empaque, ITDG-Per, Volumen 5, Pg. 3
62
MICHAEL R. CZINKOTA, ILKKA A, Marketing Internacional, Octava Edicin, 2008,Cengage Learning, Pg.
539
88
MARKETING
6.3.1 Definicin
Viene a ser la creacin de la presentacin al cliente de un
determinado producto, el cual debe ser fabricado en base a las
necesidades de los consumidores finales, adems sirve para
comunicar las funciones del producto. As mismo este factor es
decisivo para que sea vendible y acogible por el pblico. Por ejemplo
las zapatillas Reebock cuentan con una bomba manual individual en
forma de una gran botn anaranjado en la lengeta de tenis, desde
que sali a la venta hasta estos das, estos tenis se siguen vendiendo
en grandes cantidades. Este puede ser utilizado por el fabricante
como una fuente de ventaja diferenciadora, con una adecuada
disposicin de sus elementos componentes, mejorando la
comercialidad, ya sea facilitando su operacin, mejorando la calidad
y/ o apariencia, o reduciendo los costos de produccin. Podemos
mencionar tambin el concepto de diseo excelente, viene a estar
dado por la conjuncin de seis caractersticas indispensables
"utilizabilidad, esttica, confiabilidad, funcionalidad, innovacin y
conveniencia".
6.3.2 Caractersticas
El diseo de un producto atiende a las siguientes caractersticas:
durabilidad, cumplimiento de las especificaciones, seguridad de uso,
capacidad de reparacin y estilo. (Kotler, 1996)
89
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
90
MARKETING
63
WILLIAM J. STANTON.; MICHAEL J. ETZEL.; BRUCE J. WALKER. Fundamentos de Marketing. Dcima Edicin.
Pearson educacin. Mxico, 1996, p.352
91
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
92
MARKETING
93
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
6.4 El MERCHANDISING
94
MARKETING
95
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Segn su naturaleza:64
64
GUILTINAN, J. Gerencia de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. 1998 p. 145
96
MARKETING
Dedicacin personal.
Buenas relaciones personales con los encargados.
Promociones y animacin del lineal.
97
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
66
LAMB. CH, Marketing. Thomson editores.1998 p.889
98
MARKETING
a. El posicionamiento de la tienda
b. La ubicacin de la tienda
99
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
c. El surtido
f. La gestin en el Merchandising
67
STANTON.ETZEL, WALKER. Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill. 1999 p. 458
101
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
BIBLIOGRAFA
- Kotler, Philip Direccin De Mercadotecnia. Mxico (1998), octava
edicin.
CAPITULO VII
EL PRECIO
102
MARKETING
Segn, Josefa Parreo Selva, Enar Ruiz Conde y Ana Beln Casado Daz
definen al precio en dos mbitos lo cuales son:
69
Concepto de precio para la empresa: valor de transaccin fijado por la
empresa para intercambiar en el mercado los productos que fabrica y/o
comercializa.
Concepto de precio para los consumidores: monto de dinero que el
consumidor tendr que pagar para obtener un bien o servicio que,
evidentemente, le va a proporcionar ciertos beneficios.
68
PHILIP KOTHER, Fundamentos de Marketing, 8va edicin, PEARSON EDUCACION, Mxico 2008, pg.
263.
69
JOSEFA PARREO SELVA, ENAR RUIZ CONDE, ANA BELEN CASADO DIAZ, Direccin Comercial: Los
Instrumentos del Marketing, 4ta edicin, EDITORIAL CLUB UNIVERSITARIO, Espaa 2008, pg. 97.
103
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
104
MARKETING
d) Consideraciones organizacionales
a) Tipos de mercados
En un mercado de competencia pura:
105
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
70
Ningn comprador y vendedor individual imprime
un efecto importante sobre el precio vigente en el
mercado
En una competencia monoplica:
..71El rango de precios porque quienes venden
pueden diferenciar sus ofertas ante quienes
compran
En una competencia oligoplica:
72El producto puede ser uniforme o no uniforme
En un monopolio puro:
Tienen el poder fijar el precio ante la ausencia de
competencia.
106
MARKETING
107
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
108
MARKETING
Toda vez que la compaa est consciente de los precios y ofertas d los
competidores, puede utilizarlos como un punto de orientacin para su
propia fijacin de precios. Sin embargo, la compaa debe estar
consciente de que los competidores podran cambiar sus precios como
respuesta al precio de la empresa. En forma bsica, la compaa
109
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Dadas las tres "C" (el programa de demanda del consumidor, la funcin
del costo y los precios de los competidores), la compaa ahora est
preparada para fijar un precio. El precio se situar en alguna parte entre
uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno que sea
demasiado alto para no producir demanda alguna.
110
MARKETING
111
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
112
MARKETING
113
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Estrategia que fija varios precios para un mismo producto sin tomar
en cuenta los costos, pero s los segmentos a los cuales se dirigir
aquel producto. La estrategia ms conocida es la discriminacin de
precios: cobrar precios diferentes a clientes distintos. Michael D.
Hartline, en su libro Estrategia del marketing, identifica el principal
beneficio de esta estrategia: , a menudo, los costos de vender a
una empresa son mucho mas altos que venderles a otras. Por otra
parte, Jack Trout, en su libro Posicionamiento, identifica los tipos
de fijacin de precios segmentados de la siguiente manera:
114
MARKETING
115
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
116
MARKETING
BIBLIOGRAFA
117
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO VIII
CANALES DE DISTRIBUCIN
74
Los pilares del mkt/ Bernardo Lpez- pinto Ruiz, marta Mas Machuca, Jess Viscarri
Colomer/ EDICIONES UPC 2008, ediciones de la Universitat Politcnica de Catanlunya,
SL, Jordi Girona Salgado 31, 08034 Barcelona
118
MARKETING
119
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
75
Para poder disear canales de distribucin adecuados, tal y como las
empresas buscan se tiene que tomar cuatro decisiones importantes las
cuales son:
2. Productores-minoristas-consumidores: La fuerza de
venta de la empresa contacta a los minoristas quienes se
encargaran de vender los productos de la empresa a los
consumidores finales.
3. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores:
Este tipo de canal es utilizado para aquellos productos que
tienen grandes dimensiones de mercados, motivo por el
cual los fabricantes no tienen la capacidad suficiente de
cubrir a todo el mercado.
75
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker/Fundamentos Del Marketing /Dcima edicin
76
Laura Fischer/ Mercadotecnia/2 edicin
120
MARKETING
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-
consumidores: Por ser el canal ms largo los fabricantes
utilizan a los intermediarios, con el fin de distribuir y
proporcionar sus productos a una amplia red de
consumidores.
5. Productores-intermediarios-minoristas-consumidores:
El productor no considera indispensable la participacin de
los mayoristas para llegar su producto a sus consumidores.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-
usuarios industriales: La funcin que cumple los
agentes y los distribuidores son facilitar las ventas y
almacenar los productos respectivamente hasta que sean
solicitados por el consumidor.
4. Productores-agentes-usuarios industriales: Al no ser
un factor clave los distribuidores son eliminados.
121
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
77
Eduard o Mejia Sasin/Marketing I
122
MARKETING
123
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
124
MARKETING
125
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
126
MARKETING
81
Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 484 Pearson Education Mxico - 2006
127
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
82
Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 486 Pearson Education Mxico - 2006
83
MARKETING Philip Kotler - Gary Armstrong Pag.-407
128
MARKETING
129
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
a. Definicin
84
FUNDAMENTOS DE MARKETING - Philip Kotler - Gary Armstrong
85
DIRECCION DE MARKETING- Philip Kotler- Kevin Lane Keller
130
MARKETING
El procesamiento de pedidos
El control de inventarios
El transporte
El manejo de materiales
El almacenamiento
131
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
BIBLIOGRAFA
- Bernardo Lpez- pinto Ruiz, marta Mas Machuca, Jess Viscarri
Colomer/ Los pilares del MKT , EDiciones UPC 2008, ediciones de la
Universitat Politcnica de Catanlunya, SL, Jordi Girona Salgado 31.
- William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker/Fundamentos Del
Marketing /Dcima edicin
- Laura Fischer/ Mercadotecnia/2 edicin
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 483
Pearson Education Mxico - 2006
- Eduardo Mejia Sasin/Marketing I
- Philip Kotler - Gary Armstrong, Fundamentos De Marketing
- Philip Kotler- Kevin Lane Keller Direccin De Marketing-Conceptos
Esenciales
132
MARKETING
CAPITULO IX
DETALLISTAS Y VENTAS AL MAYOREO
Sabiendo que son toda actividad directa relacin con bienes y servicios al
consumidor final para su uso personal no de negocios. en general si
deseas comprar un determinado producto tienes que buscar una tienda en
la que te lo vendan por ejemplo si quieres comprar un jugo de naranja vas
a una tienda de abarrotes y no a la empresa que lo produjo o empaco la
tienda de abarrotes es el sitio de venta al detalle o menudeo
87
Ventas Al Detalle / Mara Townsley/pag(4)
133
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
134
MARKETING
Sabemos que las estrategias son las acciones a realizar para el ptimo
logro de los objetivos trazados en una empresa, sabemos que cada
detallistas deben utilizar estrategias para maximizar sus ventas tambin
para su aceptacin en publicidad.
88
Ventas Al Detalle/ Mara Townsley-pag(7)
89
Tamb Hair Mr. Daniel, marketing 6ta edition , pagina 442-editorial Thomson
135
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Geogrficamente
Demograficas
Edad
Sexo
Tamao de familia
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad
Psicografa
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Conductuales
Ocasiones
Beneficios
Posicionamiento
Actitud hacia el producto
Se utiliza cada una de las 6ps para tener un buen contacto con el
mercado ya encontrado .
90
Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pg. 12
136
MARKETING
Cuando una compaa vende camisas y blusas a una tienda de ropa que
las vender despus a los consumidores finales, estamos ante un caso de
venta al mayoreo. Cuando una fbrica vende harina a una gran compaa
panificadora para que elabore pan y repostera, una vez ms estamos ante
una transaccin al mayoreo. Y cuando una firma vende uniformes a una
compaa u otra organizacin para que sus empleados los usen al realizar
su trabajo, se trata una vez ms de una venta al mayoreo.
Nos queda claro entonces lo que es la venta al por mayor, pero Porqu
recurrir a los mayorista? Por qu no utilizar directamente canales de nivel
0 (fabricante-mercado) o de nivel 1(fabricante-minorista-mercado)?Por la
simple razn que un mayorista responder a la conveniencia de quieneslo
91
Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG-Fundamentos de Marketing- Octava Edicin; pg. 352; Pearson
Education- Mexico 2008.
92
William J. STANTON, Michael J. ETZEL, Bruce J. WALKER-Fundamentos de Marketing- Dcima Edicin;
pg. 534; McGraw-Hill/Interamericana de Mexico-1997.
137
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
138
MARKETING
139
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
140
MARKETING
141
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Mercado objetivo
Producto
Precio
Distribucin
Promocin
142
MARKETING
BIBLIOGRAFA
- Mara Townsley , Ventas Al Detalle
- Tamb Hair Mr. Daniel, Marketing 6ta edition -editorial Thomson
- Philip Kotler Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice
Hall.
- Philip Kotler, Gary Armstrong-Fundamentos de Marketing- Octava
Edicin; Pearson Education- Mexico 2008.
- William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker-Fundamentos de
Marketing- Dcima Edicin; mcGraw-Hill/Interamericana de Mexico-
1997.
- Bernardo Lopez-Pinto Ruiz, Marta Mas Machuca, Jess Viscardi
Colomer- Los Pilares del Marketing, Ediciones de la Universidad
Politcnica de Catalunya-2008.
95
William J. Stanton Michael J. Etzel Bruce J. Walker/Fundamentos de Marketing/Editorial McGraw
Interamericana-Mxico-1993
96
Philip Kotler/Fundamentos del Marketing/Editorial Pearson-Mxico-2008
143
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO X
PROMOCIN DEL MARKETING
La promocin o comunicacin, cuarta variable del programa de marketing, es
tambin fundamental para la estrategia de marketing de cualquier organizacin.
En ese sentido, la promocin salva la distancia entre la empresa y mercado.
144
MARKETING
145
Mercado meta
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
10.2 PROMOCIN
146
MARKETING
147
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
99
Justin C. Longenecker, William Petty, Administracin de pequeas empresas, Ediciones OVA, 2008, pp. 421
148
MARKETING
Emisor o fuente
Codificacin
149
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Mensaje
Medio o canal
Decodificacin o descifrado
100
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interoamericana Colombia, 1997, pp. 536
150
MARKETING
Receptor
Respuesta
101
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537
102
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537
151
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
152
MARKETING
Porcentaje de ventas
Podemos relacionar de alguna manera el presupuesto promocional
con los ingresos de la compaa, como un porcentaje de las ventas
pasadas o ventas previstas. Una tcnica comn con la que se calcula
la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ventas
del ao anterior y las que se prevn para el ao prximo. Algunas
compaas prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por
unidad de las ventas pasadas o las que se prevn a realizar. Los
fabricantes de productos con un alto valor unitario y baja de rotacin
(automviles y electrodomsticos, por ejemplo) acostumbran emplear
el mtodo unitario.
Dado que el mtodo basado en un porcentaje de las ventas es fcil de
calcular, probablemente es el ms comn de todos. Adems,
establece el costo de promocin en relacin con el ingreso por
concepto de ventas, lo cual lo hace un costo variable y no fijo. Hay
dos cosas que debe entenderse sobre basar los gustos
promocionales en las ventas pasadas. Primero, los ejecutivos
103
Fundamentos del marketing/William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etze
104
Marketing - F. ATTANASIO - SA. BILBAO - 1996 - Espaa
153
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Seguir la competencia
Un mtodo dbil de determinar el presupuesto promocional, que no
obstante se emplea espordicamente, consiste en igualar los gastos
promocionales de los competidores o invertir en proporcin con la
participacin en el mercado. Algunas veces se imita un solo
competidor. Otras veces, si los gerentes tienen acceso a los gastos
promedios que la industria realiza en la promocin a travs de una
asociacin comercial, estos se convierten en su punto de referencia.
Este mtodo presenta al menos dos problemas. Primero,
posiblemente los competidores tampoco sepan cmo establecer su
presupuesto promocional. Segundo, las metas promocionales de una
organizacin a veces son muy distintas de las de sus competidores a
causa de las diferencias de la planeacin estratgica de marketing.
Funcin u objetivo
El mejor mtodo de establecer el mtodo promocional consiste en
determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y
luego decidir cunto costaran. Este mtodo obliga a los directivos a
definir realistamente las metas de su programa promocional.
Algunas veces se le da el nombre de mtodo acumulativo por la forma
en que se realiza. Por ejemplo, una compaa decide entrar en nuevo
mercado geogrfico. Los directivos determinan que para ello se
requerirn 10 vendedores ms. Su compensacin y gastos costaran
un total de $520 000 dlares anuales. El sueldo de un supervisor ms
de ventas y de gastos para pagar la oficina adicional y las
necesidades administrativas costaran $70 000.
As, en la parte de la mezcla promocional relacionada con la venta
personal, habr que incluir ene l presupuesto $590 000 ms. Puede
hacerse estimaciones semejantes sobre los costos previstos de la
publicidad, la promocin de ventas y otras herramientas
promocionales.
154
MARKETING
BIBLIOGRAFA
155
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO XI
PUBLICIDAD
11.1VISIONALIZACIN:
A travs del desarrollo de la publicidad, se busca comunicar a una
variedad de audiencia una considerable cantidad de informacin acerca
de la empresa, sus productos, su estructura de precios y distribucin,
156
MARKETING
11.2CONCEPTO:
Es una actividad por medio de la cual la firma transmite la firma
transmite comunicaciones persuasivas a los compradores.
Philip kotler
11.3OBJETIVOS:
Dentro de los objetivos de la publicidad, se pueden identificar una
general o bsica y mltiple especfica.
105
Laura Fischer Mercadotecnia 1 edicin, pagina
157
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
11.4TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD DE ACUERDO A QUIN LO PATROCINA
158
MARKETING
159
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
11.5AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Una agencia de publicidad se define como una organizacin autorizada
que ayuda a las empresas anunciantes a mantener y atraer clientes para
sus productos y servicios; a travs, de la creacin y ejecucin de
campaas publicitarias por personas capacitadas y difusin de los
mismos, haciendo uso de medios adecuados.
160
MARKETING
D. Departamento de investigacin
Se encarga de bsqueda y obtencin de informacin
necesaria, a travs de estudios sistemticos, que
servirn de base para el diseo y realizacin de la
publicidad.
E. Departamentos de medios
Se encuentra a cargo de los medios de comunicacin
para difusin de los anuncios y campaas publicitarias.
F. Departamento de mercaderas
Se encarga de orientar a los anunciantes para que
mejoren sus operaciones de mercado, canales de
distribucin, implementen sus polticas de precios,
material publicitario, etc.
G. Departamento de produccin
Se encarga de mantener en adecuadas condiciones
tcnicas los instrumentos o instrumentos a utilizar para
la realizacin de la publicidad.
H. Consejo de planeacin
Se encarga de dar el visto bueno de los planes que se
formulan en el mismo.
161
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
c) Fijar el presupuesto
Determinar la cantidad de dinero que se requiere para la
ejecucin de la campaa, que influir en la seleccin de
medios, tiempo, frecuencia, etc.
f) Elaborar la programacin
Una vez ya seleccionados los medios, se proceder a la
programacin o realizacin de un plan detallado que se
considerara los costos del medio, tamao del anuncio,
frecuencia de difusin, etc.
162
MARKETING
Ofertas
Cupones
Regalos
Son obsequios que se les brinda a los clientes, mediante este incentivo
el cliente se sienta satisfecho y que comunique sobre el servicio que
brinda la empresa a otras personas. Por ejemplo, podemos enviarles
obsequios a nuestros principales clientes en una fecha festiva, u
obsequiarles un pequeo regalo adicional por la compra de un
determinado producto.
Descuentos
Sorteos
163
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
BIBLIOGRAFA
- Laura Fischer Mercadotecnia 1 edicin
164
MARKETING
165
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
CAPITULO XII
QUE ES EL NEUROMARKETING?
El neuromarketing es la disciplina que une los conocimientos de las
neurociencias y sus aplicaciones al estudio del comportamiento humano, a la
toma de decisiones y a la mejora de las estrategias y polticas comerciales. 106
106
Neuromarketing es el marketing del siglo XXI, entrevista a Nstor Brraidot.
166
MARKETING
107
Torres y Crdova
167
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Encefalografa(EEG)
Resonancia Magntica Funcional(fMRI)
Magneto encefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
12.3 LA MARCA
168
MARKETING
169
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
109
Nestor Braidot
170
MARKETING
171
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
12.5 NEUROPLANING
A la hora de planificar las campaas en medios hay que cuidar que para
cada objeto comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD
ha realizado escneres cerebrales en los que se han intentado determinar
que parte del cerebro se activa frente a qu publicidad y mediante qu
medios de comunicacin.
172
MARKETING
110
Neuromarketing, Nstor P. Braidot, Edicin 2006
173
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
12.7 EL MERCHANDISING
174
MARKETING
112
Investigacin Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio
Jany Castro, Jos Nicols (Autor)Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, c2009
113
Investigacin Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio
Jany Castro, Jos Nicols (Autor)Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, c2009
175
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
BIBLIOGRAFA
176
MARKETING
CAPITULO XIII
MARKETING VIRTUAL
Internet no existe en el vaco. Se debe integrar al programa de marketing, de la
misma forma en que se usan las relaciones pblicas, la publicidad, el correo
directo y las llamadas telefnicas para efectuar ms ventas. Las compaas
avanzadas se estn dando cuenta que internet no es sino una herramienta ms
que se usa en el programa de marketing, para construir identidad de marca y
vender ms productos y servicios114
114
Marketing en Internet.JANAL DANIEL S.
177
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
A) Banners
B) Sponsor o patrocinio
C) Layer
115
Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin Rafael Muiz Gonzles
178
MARKETING
D) Rascacielos o skyscrapers
Espacio
Tiempo
Creacin de imagen
Direccin de la comunicacin
Interactividad
116
Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin Rafael Muiz Gonzles
179
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Llamado a la accin
13.4.1 Blog
180
MARKETING
117
Blog Marketing - Jeremy Wright
181
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Caractersticas
A) Simplicidad
118
Blog Marketing - Jeremy Wright
182
MARKETING
C) Credibilidad
BIBLIOGRAFA
119
Blog Marketing - Jeremy Wright
183
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
GLOSARIO
184
MARKETING
185
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Agencia Publicitaria
Compaa especializada en ofrecer servicios especializados en publicidad y que
tambin puede brindar asesora general de marketing.
Agente
Persona que facilita la transaccin comercial de bienes y servicios a los clientes, pero
no toma posesin, ni adquiere la propiedad de estos productos y/o servicios. Por
ejemplo los corredores, comisionistas, representantes de los fabricantes, etc.
AIDA
Serie de pasos en diversas clases de promocin, sobre todo en la venta personal y la
publicidad, que consiste en atraer la Atencin, mantener el Inters, despertar el Deseo
y generar la Accin del prospecto.
Alcance
Nmero total de personas en el auditorio objetivo que estn expuestas a un anuncio, al
menos una vez.
Alianza estratgica
Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo propsito es unir esfuerzos y
recursos para alcanzar objetivos globales.
186
MARKETING
Lanzar una nueva versin de un producto que difiere ligeramente del original y
apalanca su identidad.
Anlisis FODA
Herramienta que se utiliza para analizar la situacin actual en el mercado y ayudar a
identificar nuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
Anlisis situacional
Accin de reunir y estudiar informacin relativa a uno o ms aspectos de una
organizacin. Tambin, investigacin de los antecedentes que contribuye a formular
mejor el problema de investigacin.
Anuncios de imagen
Comunican un sentimiento acerca de una compaa. Tienen la intencin de crear un
cambio en la percepcin o creencia.
Anuncios de respuesta
Anuncios que buscan provocar una respuesta rpida por parte de los clientes. La
ventaja de este tipo de anuncio es que dichas respuestas pueden ser medidas.
Anzuelos
Ofrecimiento de unos cuantos artculos para atraer al pblico, a precios sumamente
bajos, quizs por debajo del punto de equilibrio, slo para estimular el inters por parte
de los buscadores de gangas.
Asesora de venta
Significa vender como asesor, no como vendedor. Los clientes comparten los detalles
de sus necesidades y confan en que el vendedor les brinde una solucin que
satisfaga sus necesidades. Los asesores de ventas tienen la funcin de entablar una
relacin de confianza con ellos.
Auditorio
Tambin denominado mercado objetivo, es el universo de clientes potenciales para un
producto y/o servicio.
Base de datos
Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en una computadora.
Beneficios
Caractersticas tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para
el cliente.
Calidad
Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.
Campaa Publicitaria
Trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a travs
de anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de
comunicacin. La duracin se extiende durante un periodo de tiempo limitado.
Canal de Distribucin
Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario
final. El canal de distribucin incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas,
vendedores independientes, correo directo y el comercio a detalle.
187
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Cierre
Ocurre al final de las entrevistas de ventas y tiene como objetivo lograr una accin
especfica de parte del cliente. Los vendedores deben recurrir a ciertas tcticas para
lograrlo.
Clase social
Divisin y categoras dentro de una misma sociedad basadas en escolaridad,
ocupacin y tipo de rea residencial.
Clientes
Es el activo ms valioso de una compaa. Sin ellos, las empresas no tendran razn
de ser. Los clientes son personas que estn dispuestas a pagar cierta cantidad de
dinero por adquirir productos o servicios que satisfagan sus necesidades.
Comerciales
Anuncios que se emiten por radio y televisin y se denominan por su duracin en
segundos. Los comerciales al aire son de 60, 30, 15 segundos y (por televisin) de 10.
Comerciante
Entidad que comercial que tienen la propiedad de los productos para vendrselos a
otros. Los comerciantes mayoristas toman posesin de los productos para vendrselos
a los detallistas. stos toman posesin para vendrselos a los consumidores finales.
Consumidor
Unidad individual u organizacional que usa o consume el producto.
Correo directo
Forma de marketing directo, en las cual las empresas envan a los consumidores
cartas, folletos, cupones y muestras, pidindoles que compren por correo o por
telfono.
Costos fijos
Son los gastos que tiene una empresa sin importar la cantidad de productos que se
vendan. Algunos costos fijos son: el pago de alquiler, servicios de agua, luz, telfono,
sueldos del personal, etc.
Costos variables
Son los gastos directamente proporcionales a las unidades fabricadas. Para producir
50 artculos, una empresa emplea una cierta cantidad de recursos, pero si fabrica 25,
utilizar la mitad de dichos recursos.
Costos totales
Suma de los costos fijos totales y los costos variables totales de terminada cantidad
producida o vendida.
188
MARKETING
Diagramacin
Concepto de la produccin de anuncios publicitarios que se refiere a un boceto que se
cie a las especificaciones; una especie de plano que muestra la tipografa real y
dnde colocar las fotografas para ilustrar cmo se ver el anuncio.
Diferenciacin
Conforme al modelo de estrategias genricas de Porter, estrategia de satisfacer un
mercado amplio o reducido, creando para ello un producto bien diferenciado o
imponindole luego un precio ms alto que el promedio.
Distribucin fsica
Cmo un producto llega desde el fabricante hasta el usuario final. Incluye almacenes,
empaques, transporte y otros recursos que tienen como finalidad que el producto
llegue al usuario final en ptimas condiciones.
Distribucin radial
Sistema de distribucin en el que los productos se envan desde un almacn o planta
central hacia muchas ubicaciones diferentes.
Disonancia cognoscitiva
Ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la
alternativa escogida contiene algunas caractersticas negativas y la que se rechaz
posee algunas caractersticas positivas.
Elasticidad de la demanda
Cantidad de demanda afectada por los cambios en los precios. Si el cambio de precios
afecta fuertemente la demanda, la demanda ser elstica, por el contrario, si el cambio
de precios no afecta la demanda, ser inelstica.
Empaque
Contendor o envoltura del producto.
Encuesta
Mtodo de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por telfono
y por correo.
Enfoque de ventas
Se refiere a cmo un vendedor aborda a los clientes. Por lo general se trata de una
combinacin en fro, cartas personales, ventas por telfono y ventas personales.
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Eslogan
Es una frase publicitaria que generalmente aparece en el anuncio cerca del logotipo de
la empresa. Su propsito es causar un efecto rpido. Debe ser una versin
ingeniosamente expresada de su estrategia de posicionamiento.
Estilo de vida
Actividades, intereses y opiniones de una persona.
Estrategia
Plan general de accin en virtud del cual una organizacin trata de cumplir con sus
objetivos.
Franquicias
Tipo de sistema contractual de marketing vertical, que supone una relacin
permanente en la cual un franquiciante (la compaa matriz) concede a un
franquiciador (el dueo de la unidad de negocios) el derecho de usar una marca junto
con varias formas de asistencia gerencial a cambio de determinados pagos.
Frecuencia
Se refiere al nmero promedio de veces que un miembro del auditorio objetivo est
expuesto a un anuncio.
Grupo de Inters
Mtodo preliminar de obtencin de datos que incluye una entrevista interactiva de
cuatro a diez personas.
Investigacin de mercados
Obtencin, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones
para ser utilizada en el proceso de marketing estratgico.
Marca
Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores.
Margen
Es la diferencia que existe entre el precio de venta y el costo del artculo para el
fabricante. Es la cantidad que necesita cobrar sobre los costos con base en sus metas
de los gastos generales y utilidades.
Marketing
Es una serie de tcnicas que utilizan las empresas para generar rentabilidad y superar
a la competencia, en base a la satisfaccin del cliente.
Marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para producir una
respuesta mensurable y/o una transaccin en cualquier lugar. Estrategia orientada a
establecer una relacin personal, directa e interactiva con cada cliente considerando
su valor vitalicio.
Medios impresos
Publicaciones para el pblico en general, como revistas especializadas, diarios, guas
telefnicas y directorios industriales en los que una empresa puede publicar sus
anuncios.
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MARKETING
Mercado
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el
deseo de gastarlo. Tambin, cualquier persona o grupo con el que un individuo o
empresa tiene una relacin actual o posible de intercambio.
Mercado meta
Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor disea una
mezcla de marketing.
Misin
Declaracin de una organizacin sobre qu clientes atiende, qu necesidades
satisface y qu tipos de productos vende.
Nicho
Segmento de mercado, la mercadotecnia por nichos implica fijarse como objetivo
captar uno de estos segmentos.
Participacin de Mercado
Proporcin de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un
mercado, las cuales corresponden a una compaa individual.
Penetracin en el mercado
Estrategia de crecimiento del mercado de productos en que una compaa trata de
vender ms de sus productos a sus mercados actuales.
Plaza
Para los profesionales de marketing, la plaza se refiere a todas las actividades que
implica la distribucin de los productos y servicios a los clientes. La meta es hacerlo al
menor costo posible sin sacrificar el servicio al cliente.
Posicionamiento
Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en
comparacin con los de la competencia.
Potencial de mercado
Lmite externo que cualquier compaa esperara vender. Es posible proyectar el
potencial de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compaa.
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Potencial de venta
Lmite externo que toda compaa esperara vender. Es posible proyectar el potencial
de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compaa.
Precio
Una de las 4 pes. Es la consideracin que se intercambia por un producto o servicio
ofrecido. Es el mtodo ms cuantificable para medir el valor que los clientes adjudican
a una oferta.
Presupuesto de publicidad
Detalla los costos que implican llevar a cabo un plan o campaa publicitaria en
particular. Forma parte de un plan y estrategia de medios masivos de comunicacin.
Producto ampliado
Elementos adicionales que acompaan a un producto esencial y que aumentan su
valor para el cliente. Esto incluye garantas, accesorios, entregas y otros beneficios
que atraern a los clientes y distinguirn su oferta de las de sus competidores.
Producto esencial
El objeto mismo: la cosa que provee el beneficio central que busca el comprador.
Promociones de venta
Acciones de marketing que tienen como propsito estimular las compras durante un
periodo especfico, ofreciendo un incentivo adicional a las caractersticas inherentes
del producto o servicio en venta.
Proyeccin de ventas
Proyeccin de la demanda futura expresada en trminos de dinero y unidades
vendidas. Es un proceso para calcular los volmenes de venta de un producto o grupo
de productos en un periodo especfico.
Publicidad
La publicidad es una subdivisin del marketing que abarca todo lo que tiene que ver
con mensajes pagados que promueven los productos, servicios, ideas o conceptos. El
estilo y lo que ofrezca la publicidad tendrn influencia en el concepto que se forme el
consumidor del producto y eso les har tener una actitud positiva o negativa frente al
mismo.
Pblico Objetivo
Es el pblico o auditorio al cual est dirigido un producto o servicio.
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MARKETING
Punto de equilibrio
Nivel de produccin en que los ingresos totales son iguales a los costos totales,
suponiendo cierto precio de venta.
Reposicionamiento
Crear un producto nuevo simplemente modificando algo de la mezcla de marketing,
con la finalidad de revitalizar un producto existente o para que parezca nuevo a los
clientes.
Segmentacin de mercado
Es el proceso de dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores. La
segmentacin de mercado tiene como objetivo hacer llegar nuestro producto a un
pblico que se convierta en potenciales compradores de nuestros productos o
servicios.
Servicio
Al igual que un producto, s una solucin a un problema del cliente con la diferencia
que con un servicio el cliente no se lleva nada a casa. En vez de ello, se entrega en el
momento de la compra y por lo general, implica que alguien haga algo por uno.
Sobreprecio
Cantidad que se aade al precio de los productos cuando se venden a los clientes a
travs de un distribuidor.
Storyboard
Consiste en una hilera de cuadros en secuencia que desarrollan la accin en un
anuncio de televisin. El storyboard funciona como un diagrama que todos los
participantes en el anuncio tienen que seguir para su produccin.
Tctica
Medio especfico con el cual se pone en prctica una estrategia.
Tasa de respuesta
En las promociones, esto mide la cantidad de personas que son atradas por el
mensaje promocional que participan en la promocin.
Telemarketing
Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en el cual un vendedor inicia el contacto
con un comprador y tambin cierra la venta por telfono.
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Usuarios
Miembros de un centro de compras de una organizacin, que realmente emplean un
producto.
Valor
Caractersticas de una oferta que motivan a las personas a comprar.
Volumen de ventas
Cantidad de unidades que una empresa cree vender, no la cantidad para la cual la
empresa cree que exista potencial para vender.
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