INDICE

INTRODUCCION 4

III.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 6

3.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA 6

3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN. 7

3.2.1 OBJETIVO GENERAL. 7

3.2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS. 7

3.3 FORMULACIN DEL PROBLEMA 8

3.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN. 10

3.5 LIMITACIONES DEL PROBLEMA. 11

IV. MARCO TERICO CONCEPTUAL. 12

4.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN. 12

4.2 BASE TERICA. 12

4.2.1 EL MARKETING ECOLOGICO 12

4.2.2 TRMINOS INTRODUCIDOS POR EL MARKETING ECOLGICO 14

4.2.3 FUNCIONES Y OBJETIVOS DEL MARKETING ECOLGICO 15

4.2.4 EL MARKETING ECOLGICO EN LA EMPRESA 16

4.2.5 MARKETING ECOLGICO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL. 19

4.2.6 LA MEZCLA DEL MARKETING ECOLGICO 19

4.2.7 EMPRESA Y MEDIO AMBIENTE 48

4.2.8 LA MERCADOTECNIA Y EL MEDIO AMBIENTE 48

4.2.9 LA RELACIN EMPRESAS Y MEDIO AMBIENTE. 50

4.2.10 FUNDAMENTOS TERICOS DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO
51

CONSIDERACIONES CLAVES EN LA PLANEACIN 53

4.2.11 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIN ESTRATGICA 54

4.2.12 PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATGICO 55

4.3 HIPTESIS. 55

4.4 VARIABLES 56

4.5 INDICADORES 56

V. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN. 57

5.1 TIPO DE INVESTIGACIN 57

5.2 METODO DE INVESTIGACION 57

5.3 UNIVERSO 57

5.4 MUESTRA 57

5.5 TCNICAS DE INVESTIGACIN 58

5.6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN 58

INTRODUCCION

En la actualidad, el marketing ecolgico; tambin llamado ecomarketing.

Marketing verde o sustentable, representa uno de los principales enfoques
dentro de la relacin empresa-medio ambiente, es decir, se est en la bsqueda
de que los procesos, tanto de produccin como de consumo, bienes y servicios,
generen un menos impacto negativo en la naturaleza.

el producto, visto como el elemento ms importante en estos procesos, ahora

no solo busca satisfacer la necesidad particular del consumidor, sino tambin
una necesidad general, la del medio ambiente; y es baja la ideologa, que han
surgido ciertos productos que debido a su origen natural, logran una ventaja
competitiva en el mercado. Tal es el caso de los productos orgnicos, que hoy
en da estn ganando terreno frente a los productos convencionales y existen
posibilidades de expansin de estos productos para los prximos aos.

Los productos orgnicos poseen ciertos atributos y beneficios, como por ejemplo
son de origen natural, no se usan qumicos durante su produccin y estn
certificados por organismos nacionales e internacionales como productos de
calidad. Dichas cualidades han permitido que los productos orgnicos peruanos
hayan traspasado las fronteras, logrando ingresar a mercados tan competitivos
como los asiticos y los europeos, lo cual es un indicador del amplio potencial
de crecimiento de mercado en este tipo de productos. Como por ejemplo
Estados Unidos sigue siendo el mercado ms importante de las exportaciones,
en el ao 2010 concentr el 26% y en el ao 2011 el 30% del total. En el mercado
europeo, Suiza (106.29%) y Finlandia (63.99%) registraron las tasas ms altas
de crecimiento y pases como Alemania y los Pases Bajos se mantienen como
mercados principales. Los nuevos mercados para la exportacin de P.O., se
encuentran en el Medio Oriente: Emiratos rabes Unidos, Lbano y Turqua,
convirtindose en un nicho para los productos nativos de nuestra biodiversidad
como aguaymanto, mango y quinua.

Los productos orgnicos ms importantes siguen siendo: caf (139.42%),

banano (75.49% y cacao (61.21%). Entre los productos nativos tenemos a la
quinua, la maca y las castaas que cuentan con certificacin orgnica, han
totalizado al ao 2011, US$ 13.3 millones (mostrando un crecimiento del 47 %
respecto al 2010). La exportacin de productos como limn, castaa, mango,
granos andinos, fibra de alpaca y plantas medicinales, etc. Son tambin
mayores. Las empresas peruana dedicadas a la exportacin de productos
agrcolas orgnicos certificados se ha incrementado, de 128 en el 2007 a 191
empresas al 2011. (Fuente SUNAT).

Este nicho de mercado factur hasta el ao 2010, poco ms de medio milln de

dlares ao y crece a un ritmo de 25% anual (Alvarado F.). Actualmente en Lima
funcionan tres bioferias: a) La Bioferia de Miraflores, que mantiene ventas
anuales de USD 750,000, monto que se ha estancado por su imposibilidad de
crecimiento en puestos y presenta dificultades para responder a los contratos de
abastecimiento de producto con los supermercados, b) Eco feria de Cieneguilla,
a cargo de la ANPEP y c) El Mercado Saludable de La Molina, conducido por el
Centro IDEAS (socio de RAE PER). El ao 2011, se han registrado en la ciudad
de Lima, ms de 27 tiendas, cafs y puntos de venta de productos ecolgicos y
servicios de delivery, que demandan estos productos. Ecodirectorio RAE PER,
2011.

Los principales cultivos del departamento del Cusco, de acuerdo al Valor Bruto
de la Produccin (VBP) agrcola de 2011 fueron: papa, caf, maz amilceo y
yuca. La produccin del caf y yuca se realiza en la zona de selva del
departamento, mientras que la produccin de los otros cultivos en la zona de
sierra.
III.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

3.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA

La produccin de papa, en el 2011, represent el 27,8 por ciento del VBP del
subsector agrcola. A nivel nacional, Cusco pas de tener una participacin de
7,4 por ciento en 2010 a 8,7 por ciento en 2011 en la produccin de papa.

El caf, segn el Ministerio de Agricultura, es el segundo producto agrcola ms

importante del Cusco. En el ao 2011 lleg a representar el 22,2 por ciento del
VBP del subsector agrcola departamental, alcanzando una participacin de 11,1
por ciento en la produccin nacional de caf.

La cafeicultura se ha desarrollado en el Cusco en virtud del piso ecolgico en el

cual la produccin de caf es ptima (entre los 600 y 2 700 msnm, en la provincia
de Quillabamba) y es el principal cultivo de exportacin del departamento.

En el 2011, la produccin de maz amilceo constituy el 7,7 por ciento del VBP
del subsector agrcola del Cusco. Es el tercer cultivo en importancia en el
departamento, con un aporte de 22,2 por ciento a la produccin nacional de maz
amilceo. El cultivo de este producto se realiza en mayor proporcin en la zona
del Valle Sagrado (provincias de Calca y Urubamba), donde los niveles de
rendimiento superan ampliamente el promedio nacional; este cultivo se
desarrolla mayormente bajo riego.

Sin embargo, el consumo local de productos orgnicos aun es escaso, debido a

la poca informacin con que cuenta el consumidor y a la mnima oferta de estos
en los puntos de venta, en la ciudad del Cusco, existen una mnima cantidad
de empresas establecidas formalmente, que venden productos orgnicos.

Para hacer posible que el consumo local se incremente, es necesario conocer

en primer lugar, conocer el perfil del consumidor de este tipo de productos, para
que posteriormente se diseen estrategias de mercadotecnia enfocadas
exclusivamente al tipo de producto que se trata, resaltando a sus atributos y
beneficios al momento de realizar su distribucin y promocin.

Esta investigacin planteo, primero: hacer un estudio identificando el perfil del

consumidor de productos orgnicos y las variables que influyen en su decisin
de compra. Lo que hizo posible, conocer los diversos aspectos que pueden
lograr un mayor posicionamiento y demanda de los principales productos
orgnicos de la ciudad del Cusco, como son: el caf, papa, maz amilceo, yuca,
quinua; pasando por el anlisis comparativo de los mismos, con respecto a
otros similares y que no son orgnicos.

Para ello, la realizacin de las entrevistas a los dueos o gerentes, en los puntos
de venta, la aplicacin de encuestas a los consumidores y el anlisis descriptivo
de las variables que determinen la actitud de compra del consumidor, fueron las
principales herramientas necesarias para llevar a cabo la investigacin.

Finalmente, el conocimiento previo del perfil del consumidor y el anlisis

comparativo entre productos orgnicos y productos convencionales, da lugar a
la propuesta de un plan estratgico del de marketing ecolgico y el producto
orgnico, que incluye estrategias de: producto, precio, plaza y promocin,
enfocado directamente a los puntos de venta de la ciudad de Cusco.

3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.

3.2.1 OBJETIVO GENERAL.

Disear un plan estratgico del marketing ecolgico como alternativa para

mejorar el posicionamiento y la demanda de los productos orgnicos, en los
puntos de venta de la ciudad del Cusco.

3.2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS.

Identificar el perfil del consumidor ecolgico, as como las variables que influyen
en su decisin de compra.

Realizar un diagnstico de la mezcla de mercadotecnia, utilizada en la venta de

principales productos orgnicos cultivados en la regin del Cusco como son: el
caf, el maz, la yuca y la papa, con respecto a los productos similares que no lo
son.
Analizar y desarrollar las estrategias de mercadotecnia actuales y proponer
estrategias de producto, precio, promocin y distribucin y posicionamiento de
marketing ecolgico

3.3 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Existe un plan estratgico para el marketing ecolgico y los productos

orgnicos?

En la actualidad diversos estudios (Calomarde: 2000; Lorenzo, 2002; Hartmann,

2004) han demostrado que existe una tendencia en el consumo, la cual
principalmente est orientada hacia los productos denominados ecolgicos, es
decir, aquellos que se consideran de origen natural y poseen ciertos atributos
benficos para el organismo, as como para el medio ambiente.

Dentro de esta clasificacin se encuentran los productos orgnicos, definidos

como aquellos alimentos, en general vegetales y frutas, en cuyo cultivo y proceso
de produccin no intervienen fertilizantes, herbicidas o compuestos qumicos.

De acuerdo al Informe de Evaluacin de la RAE PER (diciembre 2011), los

socios de la RAE PER, han venido promoviendo por ms de dos dcadas la
produccin orgnica, formando/capacitando organizaciones de productores.
Esta promocin parta de la definicin amplia de la conduccin de sistemas de
produccin agroecolgicos, cuyos productos orgnicos se entiende como
alimentos producidos con recursos renovables que permiten atender primero la
seguridad alimentaria de las familias, conservar los recursos, brindar el soporte
positivo para el funcionamiento de los agro ecosistemas y mejorar la calidad
medioambiental para las futuras generaciones. No se trataba slo del
mejoramiento de los recursos naturales y de los productos, sino tambin de
mejorar las condiciones de vida de quienes llevan a cabo estas prcticas. La
produccin orgnica que provee al mercado ecolgico nacional, vienen entonces
en parte de los productores de los socios de la red y de los productores de la
ANPE, que segn esta asociacin las familias productoras en su conjunto
podran ser cerca de 350 mil3. Productores del IDMA4, CEAR, IMAGEN, CICAP,
CENTRO IDEAS, IAA, EL TALLER, SEPAR, ETC. abastecen a las bioferias de
Lima y las ferias ecolgicas en Hunuco, Huancayo, Cusco, Chiclayo, Arequipa,
Cajamarca etc.

Por su parte, Cusco es uno de los principales productores y exportadores a nivel

nacional, siendo el caf y el maz, aquellos productos que se cultivan en mayor
proporcin. Ms all de esto, se trata de una produccin sustentable, debido a
que el impacto negativo sobre el medio ambiente es nulo, por el contrario,
favorecen a la conservacin del suelo y del ecosistema.

Sin embargo, el consumo local de los productos orgnicos es mnimo,

comparando con el que presentan los mercados internacionales, como es el caso
del mercado europeo, donde se registra mayor consumo de vegetales, cereales,
productos lcteos, papas y frutas. En Estados Unidos destacan los vegetales y
las frutas frescas y una nueva tendencia el consumo de carne de cuy y de la
trucha. Por su parte, el mayor mercado de Asia es Japn, en donde predomina
la demanda de arroz, seguida del t (Gmez et al., 2003:131).

Debido a que en el Cusco existe una gran produccin de este tipo de productos,
es importante conocer el perfil del consumidor ecolgico local, las variables que
influyen en su decisin de compra y comprobar si efectivamente presenta
caractersticas similares a los consumidores de otros pases. El objetivos final es
orientar estrategias de mercadotecnia para concientizar a la poblacin de los
beneficios que representa el consumir productos orgnicos e incrementar el
segmento de mercado, el cual representa un nicho con un gran potencial de
crecimiento del sector y que incluso podra traer consecuencias muy positivas
para la economa peruana en general, durante los prximos aos.

Para tal efecto, dichas estratgicas no deben de partir de lo mismo, sino ms

bien de un nuevo enfoque llamado marketing ecolgico, que consiste en un
proceso integral que cumple tres objetivos: los de la empresa, los del
consumidor y los del medio ambiente.

Bajo este contexto, los productos orgnicos se adaptan perfectamente a este

nuevo enfoque de la mercadotecnia, porque son cultivados bajo condiciones
naturales, lo que da un valor agregado a los productos, mismo que es puesto a
la disposicin del consumidor.
De esta manera, en primer trmino es importante conocer los aspectos:
geogrfico, demogrfico y psicografico del comprador, es decir, identificar el
perfil del consumidor, y a partir de ah proponer un plan de marketing ecolgico
que incluya estrategias de producto, precio, plaza y promocin, incentivando al
consumo de este tipo de productos en el mbito local.

3.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.

La presente investigacin en principio se justifica, porque la regin del cusco es

uno de los principales productores a nivel nacional de cultivos orgnicos, lo cual
constituye una alternativa viable para el desarrollo regional en los prximos aos,
por lo que es necesario tener conocimiento ms profundo acerca del sector.

Sin embargo, an no existe un mercado local para el consumo de estos

productos, porque la mayora se destinan a la exportacin, lo que genera un
mayor costo a los productores en cuanto al etiquetado y envo, que en muchas
ocasiones no se les redita en trminos de ingresos.

A travs de la implementacin de un plan estratgico para el marketing

ecolgico y el producto orgnico se pretende, por un lado, incentivar el consumo
local de este tipo de productos, captando nuevos clientes; y por otro, reorientar
las estrategias actuales hacia este segmento de mercado que posee
caractersticas muy especficas, a fin de aumentar la demanda y lograr
posicionamiento de los productos orgnicos a nivel nacional.

En consecuencia, los resultados de esta investigacin les permitirn a las

empresas dedicadas a la comercializacin de productos orgnicos, conocer que
tan presente tienen el concepto de marketing ecolgico y como estn utilizando
en cada una de sus estrategias de producto, precio, promocin y distribucin.

De esta manera, dicho estudio ser un indicador para conocer en qu grado las
empresas cusqueas se preocupan en el cuidado de la naturaleza, a travs de
sus procesos de produccin y comercializacin. Lo que finalmente puede
interesarle a la sociedad e incentivar el consumo de los productos orgnicos
3.5 LIMITACIONES DEL PROBLEMA.

Este tema ha sido poco estudiado en Per, por lo que existen pocas fuentes de
informacin al respecto. Adems, el enfoque que se plantea aun no es muy
conocido por las empresas cusqueas y menos por la micro, pequeas y
medianas empresas, que en el pas representan la mayora.

Sin embargo, son este tipo de empresas, quienes actualmente estn

comercializando productos orgnicos, en los mercados nacional e internacional
y para lo cual requieren estrategias de mercadotecnia adecuadas, tendientes a
mejorar sus operaciones.

Por lo que, con esta investigacin se pretende llevar a cabo una primera
evaluacin, si las variables que determinan el comportamiento de compra del
consumidor ecolgico en otros pases, son similares en el mercado local de
productos orgnicos y por otra parte, analizar sus estrategias actuales de
mercadotecnia, como son: producto, precio, promocin, distribucin, para
finalmente hacer una propuesta de un plan de marketing ecolgico, con base de
la informacin obtenida, respecto al perfil del comprador y las estrategias en los
puntos de venta.
IV. MARCO TERICO CONCEPTUAL.

4.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN.

Los orgenes del marketing ecolgico se encuentran en Europa y

posteriormente este enfoque se ha extendido en pases de Asia y Amrica, como
consecuencia de la comunicacin global o globalizacin.

En la evolucin de esta nueva actitud hacia el medio ambiente, generalmente

denominada conciencia medioambiental, los aos sesenta pueden ser
considerados como el tiempo de despertar(Hartmann,2014:84)

Esta actitud hacia el cuidado de la ecologa, surge principalmente en los pases

desarrollados como consecuencia de la observancia de los efectos negativos en
la naturaleza, generados por la accin del hombre y ms an por las empresas.
En Per, es importante analizar en qu medida se presenta y cul es la mejor
forma de incentivarlo, considerando que este enfoque es relativamente nuevo.

En Europa, se empez a hablar de un mercado ecolgico al final de la dcada

de los 80, dejando atrs los parmetros clsicos como la calidad, el precio, la
disponibilidad, el servicio y el diseo, sumando el medio ambiente como un factor
predominante al momento de comprar un producto.

Posteriormente, para el movimiento ecologista, los aos noventa representan la

era de la fuerza del mercado, en la que los consumidores parecen haberse
dado cuenta de la fragilidad del medio ambiente y de las limitaciones del uso de
los recursos naturales (Hartmann, 2014:84)

4.2 BASE TERICA.

4.2.1 EL MARKETING ECOLOGICO

En la actualidad, el acelerado crecimiento poblacional ha provocado tambin un

incremento en el consumo de bienes y servicios, que est generando escasez
de los recursos naturales y por consiguiente, una mayor conciencia ecolgica
por parte de las empresas y los consumidores, es decir, hoy en da algunas
empresas buscan que sus procesos de produccin y el uso de sus productos
generen un mnimo impacto en el medio ambiente.

Alrededor de 80 millones de personas en el mundo ha optado formas de

consumo compatibles con el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud. Se
le llama LOHAS, que es el acrnimo en ingls de estilo de vida sano y
sostenible (lifestyles of health an sustainability). Estos consumidores
responsables o socioconsecuentes mueven un creciente mercado anual de ms
de 500 billones de dlares, que incluye desde comida proveniente de la
agricultura biolgica hasta electromtricos de bajo consumo energtico, pasando
por el ecoturismo y el uso de vehculos de bajo impacto (bicicletas), y la medicina
alternativa.

el marketing ecolgico surge a raz de una necesidad: las empresas se ven

obligadas a adaptarse a las demandas ecolgicas de sus mercados y de los
organismos que regulan sus actividades contaminantes (Lorenzo Diaz, 2002,
pg. 6)

El marketing ecolgico desde una perspectiva empresarial es definido como: el

proceso de la planificacin, implantacin y control de una poltica de producto,
precio, promocin y distribucin que permita conseguir tres criterios: (1) que las
necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la
organizacin sean conseguidos y (3) que el procesos genere el mnimo impacto
negativo en el ecosistema (Chamorro, 2001, pg. 4)

La incorporacin de un tercer objetivo a la actividad de algunas empresas,

representa una oportunidad, ms que una obligacin, porque significa que a
travs de sus productos y actividades de responsabilidad ecolgica, pueden
mejorar su imagen ante la sociedad y al mismo tiempo, contribuir a la
concientizacin del consumidor sobre la importancia de preservar el medio
ambiente.

Calomarde define el marketing ecolgico como: un modo de concebir y ejecutar

la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las
partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el
desarrollo, la valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la
conservacin y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible
de la economa y la sociedad (Calomarde V., 2000, pg. 22)

Ms all del mbito empresarial, se encuentra la sociedad y la economa de una

nacin; por lo que, las acciones que se realice en la empresa en materia
ambiental, tienen un impacto global y de ah la importancia de la conservacin
de los recursos naturales.

Por su parte, Lorenzo asegura que: es un proceso de gestin integral,

responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las demandas de
los clientes y de la sociedad, de una forma rentable y sostenible (Lorenzo Diaz,
2002, pg. 7)

4.2.2 TRMINOS INTRODUCIDOS POR EL MARKETING ECOLGICO

El uso del enfoque ecolgico aplicado al marketing, trae consigo algunos

conceptos que en este momento es necesario aclarar para referencias
posteriores y estos son lo que a continuacin se mencionan.

4.2.2.1 PRODUCTO ECOLGICO

aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos
equivalentes, su dao al medio ambiente es inferior durante la totalidad de sus
ciclo de vida: es decir, que la suma de sus impactos generados durante la fase
de extraccin de la materia prima, de produccin, de distribucin, de
uno/consumo y de eliminacin es menor cuanta que en el caso del resto de
productos que satisfacen la misma necesidad (Chamorro, 2001, pg. 6)

El producto ecolgico est sustentado es sus dos aspectos: tangible e intangible,

es decir, posee atributos y beneficios, desde sus proceso de produccin,
pasando por su comercializacin y finalmente, su reutilizacin o reciclaje, lo cual
garantiza en sus totalidad, que dicho producto genere mnimo impacto negativo
en el medio ambiente. Se trata de un producto ms saludable, pues segn una
investigacin Estadounidense, realizada por el Journal of agricultural and food
chemistry, arrojo que las frutas y vegetales orgnicos tuvieron niveles ms altos
de antioxidantes, los cuales sirven para prevenir el envejecimiento prematuro e
incluso el cncer.

4.2.2.2 CONSUMIDOR ECOLGICO

Se puede definir como Aquel consumidor que manifiesta su preocupacin por el

medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que
sean percibidos como de menos impacto sobre el medio ambiente (Chamorro,
2001, pg. 2)

Este tipo de consumidor busca no solo satisfacer sus necesidades bsicas, sino
adems, contribuir al cuidado y mejora de la naturaleza. Para ello, es importante
que la informacin acerca de los productos reflejen una preocupacin con el
medio ambiente, est al alcance del comprador.

los consumidores han cobrado cada vez ms conciencia del problema

ecolgico, y lo estn expresando abiertamente. Es decir un movimiento que no
se limita a un pas, esta inquietud es una manifestacin mundial (Fischer, 2004,
pg. 75)

4.2.3 FUNCIONES Y OBJETIVOS DEL MARKETING ECOLGICO

El marketing ecolgico desempea diversas funciones y objetivos dependiendo

del rea en donde se utilice, algunas de estas son:

Informar y educar sobre temas de carcter medioambiental.

Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente.

Redirigir las elecciones del consumidor

Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural.

Redisear la mezcla de mercadotecnia ecolgica para incorporar el factor
medioambiental.

Crear una cultura organizativa basada en la bsqueda continua de la mejora

medioambiental de la empresa. (Chamorro, 2001, pg. 4)

4.2.4 EL MARKETING ECOLGICO EN LA EMPRESA

las empresas que utilizan el marketing ecolgico dentro de sus polticas y

procesos de produccin, adquieren un enfoque social para comercializar sus
productos ecolgicos, es decir, que buscan satisfacer las necesidades sociales
junto a las necesidades presentes en los consumidores (Chamorro, 2001, pg.
4)

De esta manera, una empresa logra cubrir dos necesidades al mismo tiempo
con un mismo producto, por un lado la necesidad bsica del consumidor y por
otro, la necesidad de contribuir a la preservacin del medio ambiente, al adquirir
dicho producto. En otras palabras, el marketing ecologico es una alternativa que
brinda la posibilidad al consumidor, de satisfacer sus propias necesidades y al
mismo tiempo, tener la satisfaccin de ayudar al cuidado de la ecologa.

Sim embargo, es importante sealar que que el cliente no es ya el nico pblico

al que debe de dirigir su atencin la empresa (aunque si el es ms importante).

hay otros pblicos, dentro del entorno competitivo de la organizacin, que

pueden obstaculizar sus actuaciones y que no deben ser ignorados por la
empresa si desea conseguir su permanencia en el mercado. La presencia de
aquellos que adquiere cada vez ms importante, especialmente en el campo
ambiental, donde los grupos ecologistas, el gobierno, los proveedores, los
distribuidores. Etc., pueden limitar severamente la libertad de actuacin de la
empresa (Lorenzo Diaz, 2002, pg. 4)

Estos grupos que se considera estn relacionados con las decisiones de la

empresa, respecto al medio ambiente y tambin manifiestan su inters en los
productos ecolgicos, son llamados stakeholders.
Por lo anterior, la aplicacin de un plan estratgico del marketing ecolgico en
una empresa consiste en llevar a cabo cada proceso integral, considerando tanto
los aspectos internos como externos, que hasta cierto punto influyen en la
realizacin de sus operaciones habituales y lo cual implica: obtener informacin
sobre las oportunidades y los riesgos del mercado en relacin a la variable
medio ambiente, suministrar informacin a todas las reas funcionales, as como
coordinar el flujo de informacin, tanto procedente del mercado como la
referente a los distintos departamentos, con el fin de lograr una gestin ms
eficiente de los recursos y una mayor satisfaccin del mercado (Lorenzo Diaz,
2002, pg. 7)

Figura 1: localizacin del marketing ecolgico dentro del marco conceptual del
marketing
En la figura 1, se puede ver la ubicacin del marketing ecolgico, el cual se
encuentra entre el marketing no lucrativo y el marketing lucrativo, pero adems
se ve influenciado por el megamarketing, trmino utilizado por Kotler, en donde
anexa otras dos herramientas a la mezcla de mercadotecnia tradicional: las
relaciones publicas y la accin sobre los grupos de poder (stakeholders), con el
objetivo de que dichos grupos no limiten la capacidad de accin de la empresa.
4.2.5 MARKETING ECOLGICO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL.

Algunos autores ubican al marketing ecolgico dentro del contexto de la

mercadotecnia social y es en este punto, lo que permite la existencia de una
relacin con el trmino denominado responsabilidad social.

el concepto de responsabilidad social se refiere a que una empresa necesita ver

ms all de sus propias metas y reconocer otras obligaciones para con la
sociedad (Rachman, 2001, pg. 92).

En otras palabras, es la responsabilidad que alguna empresa tiene o asume con

la sociedad en general, lo cual para muchas organizaciones representa una
carga u obligacin ms que cumplir y para otras, es una buena oportunidad para
mejorar su imagen, lo cual significado una mayor aceptacin de su producto en
el mercado.

4.2.6 LA MEZCLA DEL MARKETING ECOLGICO

a comienzos de los aos sesenta, el profesor Jerome McCarthy propuso un

esquema de marketing mix consistente en 4P: producto, precio, posicin y
promocin (KOTLER, 1999, pg. 130)
Sin embargo, desde entonces esta mezcla se ha venido transformando y
adaptando a los diversos enfoques de la mercadotecnia, sobre todo se le han
venido agregando ms elementos, lo cual no es motivo de que esta sea o no
ms efectiva, sino lo importante es que se disee una estrategia de marketing y
se aplique de la mejor forma posible a una empresa.

As uno de los objetivos primordiales del marketing ecolgico es introducir el

enfoque ecolgico en el plan de mercadotecnia de la empresa y en general. En
el mbito de operacin misma. Por lo que es necesario incorporar objetivos
ecolgicos a casa uno de los cuatro componentes del marketing mix, dando
como resultado la mezcla del marketing ecolgico.

EL PRODUCTO

la base de todo negocio es un producto u oferta una compaa aspirada a hacer

una producto u oferta mejor y diferente, de manera tal que el mercado objetivo
lo prefiera e incluso pague un precio superior. (KOTLER, 1999, pg. 132)
Debemos partir de la idea de mejora continua y evolucin tcnica constante para
pensar en definir los productos ecolgicos. No existe un producto ecolgico por s
mismo, sino en funcin de su comportamiento medioambiental durante todo su ciclo
de vida, desde el anlisis de las materias primas que lo componen, sus procesos
productivos en conjunto, su uso, los residuos generados por su distribucin y transporte
y, finalmente, su reutilizacin o eliminacin.

El diseo de productos ecolgicos

Muchas veces la idea de un nuevo producto surge al identificar necesidades no

resueltas de los consumidores. Los aspectos ecolgicos, en la medida en que sean
tambin una necesidad para el consumidor o una imposicin normativa, harn modificar
la forma en que han sido concebidos muchos productos actuales, y ser necesario
plantear su rediseo, adaptacin, sustitucin o eliminacin, ya que sern superados
por los de la competencia o prohibidos legalmente.

Los productos que hoy son habituales para el consumidor pueden dejar de ser aceptados
por ste, debido a su carcter ecolgicamente negativo por su capacidad generadora de
contaminacin, por su mala imagen ecolgica o porque eliminar su envase y embalaje
causa ms molestias que los de la competencia debido a las restricciones normativas
impuestas. Ante esta posibilidad, las empresas debern intentar reaccionar de forma
proactiva, adelantndose a los movimientos de la demanda

Los tipos de actuaciones generales que un jefe de producto tiene disponibles no son
tantos como las caractersticas ecolgicas de los productos sobre las que se puede
actuar, ya que las limitaciones tcnicas, que son responsabilidad de los ingenieros y
diseadores tcnicos, vienen limitadas por mltiples factores empresariales.
Por ello, estas actuaciones pueden resumiese en las siguientes acciones.

Introduccin de nuevos productos

Nuevos mercados para las innovaciones, diversificacin por nuevos usos,

aprovechamiento del conocimiento del mercado para la proteccin del medio
ambiente.

Mejora de productos existentes

Rediseo de productos de forma que sean menos perjudiciales para el medio

ambiente, ofreciendo alternativas ecolgicas respecto de los productos existentes.

Eliminacin de productos existentes

El anlisis de la imagen ecolgica de los productos y su aceptacin por los

consumidores orientar sus posibilidades de supervivencia rentable. En el caso de que
no sea posible o rentable continuar con su comercializacin se deber proceder a su
eliminacin de la forma menos gravosa para la empresa.

Es necesario establecer unos criterios tcnicos de evaluacin del impacto

medioambiental de los productos, que se basen en datos medibles y comparables, tanto
para el diseo ecolgico de los nuevos productos como para el rediseo de los productos
existentes. Para ello no existe actualmente ninguna metodologa formalmente
establecida que desarrolle estas evaluaciones. En la tabla (Wicke, 1990) se dan una serie
de criterios generales para la evaluacin medioambiental del ciclo de vida del producto.
Debe tenerse en cuenta que son una gua para estudio, pero su nivel de desarrollo es
muy primario.
Bajo este mismo concepto se considera que un producto ecolgico es un
producto aumentado, ya que el aspecto ecolgico representa un valor agregado
o un beneficio extra para el consumidor y que est sustentado sobre el producto
bsico o real.

Por lo tanto, el producto ecolgico no solo se debe considerar como tal por la
condicin de sus caractersticas o su naturaleza, sino tambin debe cumplir con
ciertos estndares y criterios durante su fase de produccin, en relacin a los
medios utilizados, incluyendo las reas funcionales de la empresa.

As, la evaluacin del producto, desde el punto de vista ecolgico, se realiza a

travs de una serie de herramientas de anlisis:

el anlisis del ciclo de vida (ACV): est centrado en el producto. El impacto

ambiental del producto a los largo de las distintas etapas de su ciclo de vida
produccin, venta, uso y consumo, y eliminacin depende de su diseo. (Lorenzo
Diaz, 2002, pg. 9)

las normas ISO 14001 y EMAS: son una seria de acciones coordinadas dentro
de las empresas y que son auditables externamente , de forma que, desde la
idea de la mejora continua, cada empresa se plantea la forma de contrastar sus
acciones ambientales. Consiste, a diferencia del ACV, en un anlisis de las
actuaciones en el conjunto de la empresa sin limitarse solo al producto (Lorenzo
Diaz, 2002, pg. 9)

Etiquetado ecolgico

El etiquetado ecolgico presenta una serie de ventajas desde el punto de vista de

marketing. Hace referencia al producto, es un tangible que acompaa al producto y
es a su vez fuente de informacin para el consumidor. La idea de partida es promover
la mejora continua de los productos desde el punto de vista ecolgico, considerando
todo el ciclo de vida: consumo de energa y materiales, fabricacin, distribucin y
consumo, y generacin de residuos de uso. Los productos que inicialmente se estudian
deben reunir los siguientes requisitos:

Impacto ambiental significativo.

Destinados al consumidor final.

Posibilidad de eleccin alternativa para el consumidor. Rotacin mnima

requerida. " Representar para la empresa una parte significativa del gasto
medioambiental en el que incurre por consumos de recursos naturales o tratamientos
posteriores de residuos.
Los residuos de envases y embalajes

Los aspectos ecolgicos del envase y embalaje han recibido una atencin mayor en la
Comunidad Europea, en especial el proceso de reciclado de residuos generados por los
consumos individuales, que representan el mayor volumen de generacin.
Junto con estos sistemas, la norma admite la recogida de los envases y embalajes por
el propio fabricante, pero ello obliga a una infraestructura propia en cada tienda, adems
de organizar la recogida individualizada de los envases y embalajes por cada fabricante
en la tienda. Por su coste y complejidad, as como por su aplicacin a productos de alto
valor, no parece que esta alternativa de recogida individual sea por el momento una
posibilidad real, en especial para productos de consumo repetitivo, aunque se perfila
como una posibilidad para productos del tipo de automviles o electrodomsticos de
alto valor.

La adhesin de cada fabricante al sistema de gestin permite la inclusin de un

smbolo denominado PUNTO VERDE en el producto, lo que indica que sus residuos
sern tratados para su reciclado ecolgico El sistema deber autofinanciarse e incluso
deber desarrollar unos planes de prevencin con objetivos concretos de reduccin de
envases y embalajes, as como desarrollar los sistemas necesarios para controlar estos
objetivos.
Ms aun, las cuestiones relacionadas con el diseo ecolgico como el llamado
ecoetiquetado en donde el envase, embalaje y principalmente la etiqueta de una
producto, representan la fuente de informacin para el consumidor, deben de
estar diseados y elaborados con materiales que preserven el entorno. El
objetivo de estas medidas es que, no genere sustancias toxicas despus de
haberse consumido el producto que estaba contenido en estos.
En conclusin, el producto ecolgico es aquel que posee ciertos atributos tantos
propios (duracin, facilidad de reciclarse, tipo y cantidad de materiales usados),
como de su proceso de fabricacin o produccin (consumo de energa, uso de
agua, generacin de residuos) y lo cual resulta un beneficio para el medio
ambiente.

PRECIO

el precio es el indicador general del valor que el consumidor da al producto.

Para el marketing ecolgico se debe fijar un precio que refleje la estructura de
costes de la empresa una vez que se han recogido todos los costes ecolgicos
derivados de la fabricacin del producto (Chamorro, 2001, pg. 6)

Los factores que se consideran en la determinacin del nivel de precios a fijar para los
productos son:

La percepcin del consumidor.

Los productos y precios de la competencia.

La estructura de costes unitarios.

En teora el precio ms adecuado debe estar comprendido entre un mnimo indicado por
sus costes unitarios y un mximo del valor percibido que le asignan los consumidores,
y adems debe reflejar un valor adecuado en relacin con las ofertas de los
productos competidores.

La percepcin del consumidor

El valor percibido por el consumidor es un balance entre la utilidad (calidad y

beneficios) percibido y el esfuerzo (monetario y de todo tipo) a realizar para su compra.
De lo anterior se deduce que la decisin de compra no est basada nicamente en la
minimizacin del precio a pagar, sino que el consumidor debe estar acostumbrado e
informado sobre el valor y beneficios de los productos entre los que va a elegir. La
experiencia y la educacin proporcionan una base sobre la que el consumidor
establece esta valoracin de sus percepciones sobre la calidad y beneficios que el
producto ofrece, y que deber ser consistente con el esfuerzo del pago a realizar, tanto
monetario como de todo tipo.

El valor percibido puede expresarse como la relacin entre la utilidad y el precio. Es decir:

Utilidad percibido (calidad y beneficios)

Valor percibido = __________________________

Precio

Habitualmente los beneficios ecolgicos tornan la forma de promesas sobre la calidad

de vida en el futuro, siendo de carcter secundario frente a los beneficios de tipo
primario que el producto ofrece en el presente. Si, adems, el consumidor est poco
o nada informado de los beneficios que ofrece el producto, el numerador de la ecuacin
anterior disminuir y por tanto tambin el valor percibido, y el resultado ser que la
ecologa ser algo a tener en cuenta, pero no un factor crucial en la decisin de
compra.

Productos y precios de la competencia

Los productos ecolgicos difcilmente se encuentran aislados en el momento de su

compra, por lo que el consumidor los compara con los productos equivalentes o
sustitutivos que tiene a su disposicin, valorando el conjunto de beneficios bsicos y los
beneficios aadidos que cada producto aporta, hasta establecer una ponderacin en su
mente que le ayudar en la decisin actual y en las posteriores, modificndose esta
ponderacin con la experiencia desarrollada o la informacin que se recibe. La
ecuacin nos indica el valor percibido del producto; si tenemos en cuenta que los
beneficios percibidos son el conjunto de beneficios primarios y los adicionales, como los
ecolgicos, podemos deducir que la influencia sobre el valor de los atributos ecolgicos,
para un mismo precio del producto, es slo parcial y no determinante salvo
excepciones.
Fijar precios superiores a la competencia para los productos ecolgicos puede ser
necesario, por sus costes ms elevados, es decir, necesitarn de un precio mayor para
mantener el margen de beneficios. Por otra parte, esto influye en la imagen que el
consumidor crea en su mente, ayudando a la percepcin de calidad del producto por
la asociacin directa: mayor precio mayor calidad. Pero debemos tener presente que
existe el lmite superior del valor percibido por el consumidor como techo a la posibilidad
de precios altos. Por encima de este nivel, el efecto inhibidor de la compra ser efectivo
y el producto no se vender en las estanteras convenientemente.

Los productos o marcas percibidos como equivalentes tienen la posibilidad de ser

relacionados con los atributos ecolgicos, de forma que el consumidor pueda hacer lo
correcto por el medio ambiente sin gastar dinero adicional. Podramos plantear, por
ejemplo, una accin favorable a la ayuda a la proteccin de un determinado parque
natural, como hace la empresa de cosmticos brasilea O Boticario, o a los delfines que
son atrapados en ciertos tipos de la pesca de atn, como hacen algunas marcas de
envasados de atn en conserva, para diferenciar nuestro producto, siempre y cuando
sea equivalente a los de la competencia en el resto de las caractersticas.

Los costes ecolgicos y su influencia en el precio

Otros costes de los componentes pueden reflejarse como coste de oportunidad frente
al empleo de materiales menos ecolgicos, estableciendo el diferencial final debido al
componente ecolgico del producto. Los principales tipos de costes ecolgicos a
considerar en la empresa son (Fuller, 1999):

1. Producto

Incremento de costes por la introduccin de materiales respetuosos con el

medio ambiente.
 Reduccin de costes (ahorros) por reduccin de inputs de materias primas y
energa.
Reduccin de costes (ahorros) por reduccin del envase y embalaje
innecesario.
Donaciones a grupos o causas ambientales que se ligan directamente a la
venta del producto, pero que estn separados del ncleo de los atributos del
producto.

2. Procesos / instalaciones / gestin

El gasto de capital en procesos y tecnologas limpias.

Los gastos generales ecolgicos asociados con el cambio de gestin y
comercializacin de la compaa.
Reduccin de costes (ahorros) en gastos generales de la compaa desde
el punto de vista del uso reducido de material de oficina, calefaccin e
iluminacin.

3. Limpieza de emisiones no controladas

Costes fsicos de limpieza del sitio despus del accidente o derrame, as

como de las operaciones y su administracin.
Costes de establecer y mantener el plan, y equipo de la contingencia.
Costes de los seguros asociados con la potencial responsabilidad ambiental.

4. Acciones legales ambientales

Multas por el incumplimiento y comportamiento ilegal con las normativas

ambientales.
Costes por restituciones de prdidas de recursos naturales y/o futuras
compensaciones

5. Cumplimiento de la normativa general

Cumplimiento con las normas de estandarizacin y diseo de productos.

Gastos generales administrativos asociados con controlar, informar, formar
en la investigacin y control de los materiales.
Eliminacin de residuos rutinarios peligrosos y no peligrosos.
Pago y administracin de impuestos y depsitos o fianzas.
 Costes de defensa legal.

En tecnologas que se orientan a reducir los contaminantes de productos o sistemas

existentes, en lugar de redisearlos de forma ecolgica. Inevitablemente la mayora de
estos casos de tecnologas parche (end of pipe, en terminologa inglesa) conducen a
incrementos de costes. Habr casos en los que la reutilizacin de ciertas emisiones
contaminantes permitir comercializarlas revalorizndolas o reutilizndolas para reducir
costes, pero no podemos esperar que esto suceda habitualmente

El rediseo ecolgico es el camino ms lgico para enfrentarse con los incrementos de

los costes ecolgicos de forma general. De hecho, el rediseo es la solucin aplicada
cuando la curva de costes unitarios de la empresa empieza a crecer con el aumento de
la produccin, slo que ahora este cambio de curva de costes viene provocado por la
internalizacin de los costes ecolgicos. La necesidad de tecnologas innovadoras que
sean respetuosas con el medio ambiente se ver as reforzada en su demanda, lo que
rentabilizar ms rpidamente la investigacin y las inversiones realizadas para reducir
los ecocostes, siendo competitivas con las tecnologas no respetuosas con el medio
ambiente en un plazo de tiempo ms corto.

Algunos de estos costos estn constituidos por aspectos como: la disponibilidad

del producto, la informacin que aporta y la comparacin con la competencia
directa de los productos similares o equivalentes.

Mientras que el precio es una variable de marketing que influye en la demanda

a corto plazo, los beneficios de los productos ecolgicos sobre el medio ambiente
se producen en el largo plazo y los consumidores tambin los perciben a largo
plazo (Lorenzo Diaz, 2002, pg. 11)

hay que tener presente que el precio puede representar un fuente de

informacin sobre la calidad del producto. En este sentido hay consumidores que
consideran que el atributo ecolgico es un valor aadido al producto y que si no
vale ms. Es porque su eficacia o calidad tcnica es inferior (Chamorro, 2001,
pg. 6)
Estrategias de precios ecolgicos

Producto de conveniencia

Las estrategias de precios influyen en el volumen de ventas y beneficios que la compaa

trata de lograr en cada circunstancia de producto y mercado. Si es un producto de
conveniencia, entendiendo por tal el producto de compra de baja implicacin y escasa
diferenciacin de sus competidores, el consumidor buscar unos beneficios bsicos y
una calidad que sea comparable con los productos de la competencia. La importancia
de los atributos ecolgicos ser menor en este tipo de transacciones, realizadas con una
gran habitualidad, ya que los productos son, o aparentan ser, muy parecidos y es muy
alta la competencia entre ellos. En este contexto es necesario mantener un precio lo ms
cercano a la competencia o al habitual para el cliente. Todo ello favorece que los
atributos ecolgicos, que aaden beneficios, sirvan para diferenciar el producto del resto
de productos equivalentes competidores.

En los casos anteriores las estrategias habituales sern incluir cambios menores en el
producto (cambios en tamao y etiquetado ecolgico), pero preservando los beneficios
bsicos del producto original.

Premium green price

Cuando tratemos de atacar segmentos de mercado sensibles a los argumentos

ecolgicos, y por tanto dispuestos a pagar un poco ms por las caractersticas
ecolgicas del producto, se podr aplicar un sobreprecio (premium green price)
ecolgico al producto. Sin embargo, las encuestas sobre intencin de compra de los
productos de este tipo no parecen ser muy fiables. Adems, en las encuestas existe la
tendencia a expresar opiniones y actitudes favorables al medio ambiente como
socialmente aceptables y esto sesga las conclusiones; lo cierto es que

en realidad no suele ser grande el segmento de compradores que pagan un poco ms

por un producto ecolgico. Por tanto el interrogante de esta estrategia debe ser
mantenido y analizado en cada caso.

Compra de cantidades grandes

El precio menor para compra de cantidades grandes puede ser ecolgicamente

favorable, ya que los envases y embalajes de cantidades grandes suelen ser ms
eficientes que los pequeos, ya que requieren menos cantidad de material por unidad
de producto, generando proporcionalmente menos residuos. Esto puede ser
argumentado a los compradores desde el punto de vista de los costes ecolgicos,
adems del argumento habitual de menor coste productivo. Esta prctica es habitual en
los envases especiales para comunidades o industriales, pero no suele aplicarse a
consumidores unifamiliares, ms acostumbrados a las ofertas extracantidad como forma
de ahorro y consiguiente gancho de venta que como argumento ecolgico, en productos
de consumo habitual (suavizantes, caf, leche, jabones lquidos, etc.).

Productos complementarios

El precio en productos complementarios, como es el caso del producto cuya

demanda va ligada a la compra del otro producto, ha sido un ejemplo clsico de
beneficio medioambiental. Por ejemplo, en productos como las impresoras lser y las
fotocopiadoras es habitual combinar el coste del repuesto de toner con el de la
mquina. Pero inicialmente los costes de repuestos originales de toner fueron elevados,
y hubo un movimiento independiente de los fabricantes para reciclar los envases
originales, reduciendo su coste y evitando su depsito en los vertederos urbanos. Las
empresas fabricantes de las mquinas reaccionaron y ofrecieron los repuestos originales
con los costes de retorno del envase vaco a una empresa autorizada de reciclaje y el
relleno de los mismos, bajando los precios de stos. Hoy da en pases como Canad y
Alemania estas acciones se han desarrollado perfectamente en la prctica, pero el xito
ha sido menor en Estados Unidos o Espaa, donde los mercados de productos de
relleno no original mantienen un elevado porcentaje, lo que, desde el punto de vista
ecolgico, es igualmente eficaz.

Precio asociado a un servicio durante el ciclo de vida del producto

El precio asociado a un servicio durante el ciclo de vida del producto es uno de

los ejemplos de marketing de relaciones que busca la fidelidad del consumidor, adems
de reflejar los conceptos del ciclo de vida del producto desde el lado de aqul. Debe incluir
los costes de operacin, de reemplazamiento, de retirada y reciclado, de gestin y de
posible discontinuacin de actividades. Lo que el precio engloba son una serie de
servicios futuros que proporcionan un enlace con el vendedor o fabricante de larga
duracin, estimulando la lealtad en el tiempo. Pueden presentarse en tres tipos de
diferentes productos.
 1. precio de la garanta de la vida til de producto

Es de aplicacin para productos con costes continuados de operacin, por

ejemplo, seguros, reemplazo de componentes, uso de energa, etc. Con el
precio de garanta de por vida se trata de reducir los costes de operacin, y
por tanto mejorar su comportamiento tcnico y ecolgico. A veces estos
precios pueden parecer exorbitantes inicialmente, pero un clculo detallado
puede poner de manifiesto los ahorros durante toda la vida del producto. Un
ejemplo clsico es el ahorro por la compra de bombillas de bajo consumo,
que inicialmente pueden tener un coste muy elevado en comparacin con las
habituales.

2. precio de productos reutilizables frente a desechables

De nuevo el clculo de costes durante todo el ciclo de vida del producto

aclarar la alternativa ms favorable, entendiendo que los costes a considerar
en ambos casos sern los de las actividades y procesos asociados, adems de
los siguientes, relacionados con las caractersticas propias de cada alternativa: "
Desechables: Costes de reemplazo peridico, incluyendo los ambientales y los de
los residuos generados. " Reutilizables: Costes de produccin, recogida,
preparacin para nuevo uso, conteo de ciclos hbiles y residuos generados.
Adems deben tenerse en cuenta las circunstancias locales, que pueden hacer
ms ecolgica una alternativa que otra, en forma opuesta a las circunstancias
generales. Hay ejemplos citados en mltiples estudios sobre estos aspectos: as, el
uso de sbanas de textiles especiales para esterilizacin, frente a sabanas
desechables, puede variar en funcin de los servicios de lavandera disponibles en el
hospital o el sentimiento generalizado de que los desechos hospitalarios son de ms
difcil y peligroso tratamiento que el empleo de materiales reutilizables. En cualquier
caso, es importante analizar productos equivalentes para llegar a conclusiones
vlidas.

3. Precio con recogida del producto

Es una forma de internalizar los costes de vertido final del producto. En productos
duraderos representa una forma de implementacin de las estrategias de
responsabilidad completa del fabricante sobre el producto. El Punto Verde ha limitado
bastante su aplicacin, ya que es aplicable a productos duraderos y no duraderos. Sin
embargo, es previsible que ciertos productos duraderos, electrodomsticos, coches,
etc., tendrn en el futuro que asegurar este servicio por mandato legal. Algunas
empresas, especialmente las fabricantes de productos con alto valor residual, han
iniciado programas voluntarios de recogida por varios motivos; el principal es mantener
el contacto con el cliente cuando debe iniciar una nueva compra para tratar de
fidelizarlo, pero adems crean interesantes mercados secundarios en otros pases si
el producto puede permanecer en uso todava o se repara para ello, con unos costes
muy inferiores a los de los productos nuevos.

Sin duda, el precio es un factor que influye en la demanda de productos

orgnicos, sobre todo cuando la percepcin del consumidor, respecto a este, es
que hay un sobreprecio por encima de los productos convencionales y lo cual es
una limitante, principalmente para aquellos que no tienen el suficiente poder
adquisitivo. Aunque finalmente. La justificacin del sobreprecio en los productos
orgnicos es ms comprendida por el consumidor ecolgico, que por el
consumidor convencional.

Por lo tanto, hay que considerar que existe un lmite superior del valor percibido
por el consumidor como el techo a la posibilidad de precios altos, por encima de
este nivel, el efecto inhibidor de la compra ser efectivo y el consumidor no
comprara el producto a pesar de su predisposicin a la compra de productos
ecolgicos (Chamorro, 2001, pg. 7).

Sin embargo, el recio no debe ser un factor que frene la demanda de los
productos ecolgicos en el segmento orgnico, sino ms bien, debe
complementarse con alguna otra estrategia de la mezcla de mercadotecnia, con
el propsito de cambiar la percepcin del consumidor y que dicho precio, le
proporcione al producto un valor mayor y al comprador, un beneficio extra, los
cuales realmente estn sustentados en la calidad del producto mismo.

PLAZA/DISTRIBUCIN

la distribucin comercial tiene por objetivo lograr llevar productos desde el

productor hasta el consumidor en el tiempo, en el lugar y en cantidad adecuada
(Lorenzo Diaz, 2002, pg. 13)
Las actividades de distribucin deben utilizar una mnima cantidad de recursos
e insumos, adems de que estos, por su uso o desecho, generen un mnimo
impacto negativo en el medio ambiente y por lo tanto, garanticen la conservacin
de los recursos a utilizar posteriormente.

La distribucin tambin implica llevar a cabo una serie de actividades de

informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta con el
fin de estimular la adquisicin. Para lo cual, el internet visto como un medio de
comunicacin ms ecolgico, puede realizar eficientemente estas actividades,
incluso forma externa al punto de venta, generando un mayor impacto y
abarcando un mercado ms amplio.

La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades bsicas, que se

pueden agrupar en las siguientes:

a) Diseo y seleccin del canal de distribucin. Es la primera tarea. Implica

determinar la forma bsica de distribuir la empresa sus productos, lo que supone
establecer los fundamentos de la estrategia de distribucin. De modo especfico, supone
la definicin de las funciones de los intermediarios, la seleccin del tipo de canal e
intermediarios a utilizar (mayoristas, detallistas, agentes, distribucin directa, etc.). No
deben considerarse nicamente los aspectos econmicos a la hora de disear el sistema
de distribucin, sino tambin el grado de control del mercado, los aspectos
medioambientales de las diferentes opciones escogidas y la capacidad de adaptacin a
los cambios del entorno que puedan afectarles por los cambios en normativas ecolgicas
o de cualquier tipo.

b) Localizacin y dimensin de los puntos de venta. Esta tarea implica

determinar el nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas de los puntos de
venta, teniendo en cuenta que sus funciones son variables en el tiempo, por lo que se
deber estudiar las posibles tendencias de futuro y la posibilidad de adaptarse a ellas.
Desde el punto de vista ecolgico, el marketing inverso, entendido como todo el
sistema de comercializacin necesario para retornar productos no utilizables o sus
envases y embalajes hacia el fabricante, puede ser uno de los condicionantes mayores
que puede plantearse al punto de venta, por las necesidades adicionales de espacio y
organizacin que representa.

c) Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para

estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentacin del
producto, la disposicin de las estanteras y el diseo y determinacin del contenido del
material publicitario en el punto de venta. En principio, desde el punto de vista
ecolgico, este instrumento de marketing es casi transparente, esto es, que no afecta
de forma importante al balance ciclo de vida de los productos, pero s tiene mucha
influencia porque orienta la decisin de compra en el punto ms prximo a su
realizacin. Esto hace que sea de gran utilidad cuando se utiliza para dirigir esta
decisin hacia la valoracin de los atributos ecolgicos de los productos informando
de forma adecuada de los mismos.

d) Logstica o distribucin fsica. Incluye el conjunto de actividades

desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de produccin al
de consumo y se facilite su adquisicin. Implica, por tanto, transporte, gestin de
pedidos, embalaje, almacenaje, entrega del producto, gestin de existencias y diseo
de los puntos de servicio y lneas de espera. Adems, se ve implicada en los
movimientos en sentido inverso de los materiales y productos que puedan ser
recogidos en el punto de venta, con toda la problemtica que ello puede provocar en
el cambio de condicionantes de los movimientos a realizar. Por otra parte, esta funcin
tiene un impacto ecolgico directo en el consumo de energa y emisin de gases de
combustin de los medios de transporte, lo que har que sea tenida en cuenta de forma
explcita en los ciclos de vida de los productos.

e) Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin. Implica

establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar o
solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto
nivel. Estos conflictos pueden tener carcter ecolgico, especialmente cuando se
realiza el balance total del ciclo de vida del producto y deben establecerse los costes
ecolgicos en cada una de las etapas de dicho ciclo. Muchas veces la informacin que
deber darse para los estudios medioambientales de las empresas es confidencial, por
tratarse de las ventajas competitivas que tienen las empresas que desarrollan la etapa
 del ciclo de vida del producto en cuestin. Esto puede ocultar transferencias de costes
a las otras etapas del ciclo de vida, que debern reasignarse, lo que puede provocar
conflictos en el canal de distribucin.

El canal de distribucin ecolgico

La minimizacin de las emisiones en el canal de distribucin

Las estrategias para minimizar la produccin de residuos en el transporte se basan

fundamentalmente en tecnologas de reduccin de emisiones en los motores de
combustin, as como en la minimizacin de los movimientos, bien por el
agrupamiento de cargas, bien por la seleccin del modo de transporte ecolgicamente
ms favorable teniendo en cuenta las caractersticas propias del producto y recursos
disponibles. As, el empleo de transporte areo, a pesar de su mayor rapidez, presenta
serios problemas medioambientales en los casos de cargas voluminosas o de escaso
peso. Hay que tener en cuenta sin embargo, que las infraestructuras requeridas para
el transporte por ferrocarril o barco, mucho menos consumidores de recursos y mucho
menos contaminantes por unidad de peso o volumen transportado, no siempre se han
desarrollado como lo han hecho las infraestructuras areas o por carretera, cuya mayor
flexibilidad y economa inicial las favorece en su desarrollo al no internalizar los costes
medioambientales en los que incurren.

Los sistemas de intercambio de datos (EDI) y de aprovisionamiento justo a

tiempo (JIT) son tcnicas orientadas a la minimizacin de los stocks, reduciendo la
suma de costes de mantenimiento de inventario y de transporte. Desde el punto de vista
medioambiental, estas tcnicas son beneficiosas, ya que, reducen los movimientos y
existencias no necesarios. Sin embargo, hay que controlar que no beneficien a un
miembro del canal mientras que el resto sufre el deterioro por no poder actuar de igual
manera, conduciendo a una mejora parcial, mientras que el balance total del sistema
deja de ser favorable. Esto puede ocurrir si un miembro dominante del canal obliga a
entregas reducidas a sus proveedores, que dejan de tener entonces un coste ptimo
por pedido servido, pero que deben cumplir esta condicin si quieren seguir trabajando
con el miembro dominante del canal, aumentando as los transportes no completos y las
emisiones de gases, y el consumo de combustible innecesariamente.

Canales directos e inversos

Hemos introducido el concepto de canal inverso como aquel que lleva el producto, los
materiales y sus residuos desde el consumidor hasta el productor. Inicialmente la opcin
considerada en los anlisis del ciclo de vida es que el producto, sus materiales y residuos
son transportados para su depsito en los basureros. Sin embargo, cada vez ms se
comprueba que la naturaleza no es capaz de absorber el volumen de residuos generados
por el desarrollo creciente de los sistemas econmicos. Se plantean entonces
alternativas al canal inverso inicial, de forma que establecemos canales para la
reutilizacin, reciclado y transformacin de materiales, revisando las estrategias ms
adecuadas para la consecucin del objetivo de reduccin de residuos generados en la
etapa final del ciclo de vida del producto.

El reciclado de materiales y los canales de distribucin

El objetivo de las estrategias de reciclado es la utilizacin de materiales de envase y

embalaje, as como de residuos de los productos, como fuentes alternativas de
materias primas. Desde el punto de vista del marketing ecolgico, el reciclado es un
proceso que tiene que considerarse dentro del ciclo de vida del producto y realizarlo es
una responsabilidad del marketing de los productos.

El marketing del reciclado: condicionantes

1. Suministro continuado

Los procesos productivos actuales requieren de suministros continuados y en

grandes cantidades, ya que una falta de materias primas provoca unos altos costes de
produccin y comercializacin que hacen que los productos no sean aceptados de nuevo
a su vuelta al mercado. Adems, si se quiere ser competitivo en precio con los productos
nuevos, es necesario aprovechar las economas de escala en la produccin de materiales
reciclados.

Residuos urbanos. Para asegurar el suministro continuado se debe asegurar el

flujo continuo de las fuentes de residuos, que proporcionan el material de base a tratar.
Pero esto supone que hay que relacionarse con los hogares, ayuntamientos en sus
servicios de recogida de basuras y la distribucin en sus servicios de recogida de
productos. Inicialmente la seleccin de materiales es muy compleja, por lo que se han
iniciado programas de separacin por tipos de residuos en los hogares, con el fin de
facilitar los tratamientos en las plantas de TRIAJE (separacin de residuos) en los
basureros municipales. Posteriormente se embalan los materiales separados y se
envan a las empresas de tratamiento especfico por tipo de material.

Residuos industriales. Presentan caractersticas diferentes, ya que las

cantidades a tratar son mayores y la homogeneidad del residuo es tambin mucho
mayor al ser separados en la mayora de los casos en los diferentes procesos
productivos. Por lo general, se compactan en origen para reducir su volumen e incluso
pueden tener un tratamiento inicial para su revalorizacin, ya que, los volmenes a tratar
lo hacen rentable. Es habitual el reciclado del cartn de embalaje industrial proveniente
de los procesos productivos o de las materias primas y materiales empleados en los
mismos, que son recogidos por empresas especializadas posteriormente a su
compactacin y embalaje, lo que reduce los costes de transporte. Lo mismo sucede con
los plsticos en las empresas envasadoras o productoras de envases, que son vendidos
a empresas especializadas en su recuperacin y los ofrecen a otras empresas como
materias primas.

2. Infraestructura del canal inverso

Las funciones a desarrollar por el canal

inverso son:

Recogida y procesado de grandes cantidades de materiales.

Procesar el material para conseguir la calidad
deseada.
Mantener la continuidad en los intercambios.
3. Mercados para los productos reciclados

Necesariamente, para que el producto reciclado tenga viabilidad, deber existir una
demanda para el mismo que justifique su realizacin. Para ello se debern establecer
programas de investigacin que permitan el empleo de los materiales reciclados sin
afectar a la calidad del producto fabricado o estableciendo segundos mercados cuando
no sea posible tcnicamente alcanzar dicha calidad. Una vez estimulada la demanda, se
deber actuar del lado de la oferta.

El punto de venta ecolgico

La seleccin y diseo del punto de venta es una de las tareas ms importantes

dentro de la distribucin, y tambin lo es para los productos ecolgicos. Se incluyen aqu
no slo la venta en tienda, sino las ventas por catlogo, televenta y la venta por Internet.
La idea es que el punto de venta es el momento y lugar ms prximo al consumidor de
todas las etapas del proceso de decisin de compra.
Para los productos ecolgicos es muy importante poder reaccionar a las demandas de
los consumidores cuando comparan sus productos y los evalan para aceptarlos o
rechazarlos, especialmente cuando son ofrecidos al pblico general. Por otra parte, los
residuos generados por los puntos de venta son en principio comunes a los de los dems
componentes del canal, pero se ven muy condicionados por su tamao, la
naturaleza de los productos manejados y el formato de venta. As, los supermercados
son grandes generadores de residuos orgnicos de alimentos y de cartn corrugado
de las cajas de los productos, mientras que las tiendas de electrodomsticos son
generadores de cartn corrugado y son tambin centro de recogida de pilas cuando
participan en los planes de los canales inversos para estos productos, por lo que se
puede apreciar una gran variedad de posibilidades.

Las tiendas especficamente ecolgicas, ecotiendas, se han desarrollado para

atender el segmento de demanda orientada de forma ecolgica, y su caracterstica
principal es promover la concienciacin ecolgica de los consumidores y su
ecorresponsabilidad social.

La formalizacin de procesos con la norma ISO 14000

El acceso a la informacin necesaria para el anlisis del ciclo de vida de los

productos supone poner a disposicin de los dems miembros del canal de distribucin
datos que pueden ser confidenciales y limitar la libre competencia. Con el objetivo de
poder uniformar todos los requerimientos medioambientales de informacin para las
empresas se ha desarrollado la norma ISO 14000, que, de forma paralela a la norma de
calidad ISO 9000, establece un sistema de mejora continua de las actuaciones de tipo
medioambiental en las empresas, que sirva de sistema reconocido para la evaluacin
ecolgica de los miembros del canal de distribucin. Aunque la norma est todava
incompleta en ciertos aspectos, se han iniciado los trabajos para su completa
elaboracin.

La certificacin que se trata de alcanzar hace referencia a los estndares de

la gestin medioambiental (Environmental Management Standards, EMS). Las partes
en desarrollo actualmente son las relativas a los procedimientos de certificacin EMS,
norma ISO 14001, que se espera provoque un efecto cascada al ser adoptada por los
fabricantes, ya que los proveedores vern facilitada su homologacin por los fabricantes,
si ya tienen adoptada la norma ISO 14000, y a su vez ara tenerla la pedirn a sus propios
proveedores, con lo que se completar el ciclo de vida del producto en sentido
ascendente. Esto puede influir en aspectos del marketing relativos a las relaciones de los
consumidores con los vendedores, ya que si la norma es aceptada como patrn de
comportamiento ecolgico, su exigencia vendr forzada por el mercado y su aplicacin
ser completa desde el consumidor hasta la primera etapa del ciclo de vida del
producto.

la distribucin crea utilidad de tiempo, ubicacin y posesin; y debe

complementarse desde una doble vertiente. En primer lugar, deben estudiarse
los canales de distribucin ms idneos para comercializar los productos
ecolgicos; y en segundo lugar, el anlisis de los canales de distribucin de los
productos para su reutilizacin y de los envases o sus residuos para su reciclaje
(Lorenzo Diaz, 2002, pg. 13)

Pero, adems debe tratar de:

minimizar el consumo de recursos escasos y la generacin de residuos durante

la distribucin fsica del producto.

Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable ms en el

proceso de eleccin de los consumidores.

Crear, en su caso, un sistema eficiente de distribucin inversa para los residuos

que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima
secundaria (Chamorro, 2001, pg. 7).

Para los prximos aos, la utilizacin de las tecnologas de la informacin, como

el internet, el fax, o la entrega de productos por paquetera, pueden realizar mejor
las actividades de distribucin de productos y servicios, con lo cual una empresa
puede contribuir al cuidado de la naturaleza.

PROMOCIN
La promocin en algunos casos es fuertemente criticada, principalmente por
algunos medios de comunicacin y ciertos grupos de presin, debido a que
algunos productos o marcas tratan de incentivar la compra mediante el uso de
informacin falsa, incompleta o confusa, a los consumidores y que se incluye
desde la etiqueta del producto hasta la publicidad en televisin.

Por lo de ahora, se pretende que las empresas realicen campaas de promocin

que sean socialmente responsables y que cumplen con la normatividad
aplicable.

Dentro de su objetivo ltimo de estimular la demanda del producto, la

comunicacin ecolgica debe buscar un doble objetivo:

Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y,

Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita,

directa o indirectamente , tener un reflejo positivo en las ventas (Chamorro,
2001, pg. 7)

Segn Calomarde,la comunicacin ecolgica debe informar sobre los atributos

de los productos, sobre sus beneficios para el medio ambiente y transmitir tanto
una imagen de empresa bien informada y activa en temas medioambientales
como los mensajes a los posibles clientes sobre los ecoproductos (Lorenzo
Diaz, 2002, pg. 12)

La promocin ecolgica debe incluir medios de comunicacin, as como recursos

y mensajes que favorezcan al cuidado y mejoramiento del medio ambiente, pero
no dejando a un lado, el producto o servicio, que es el objetivo principal de dicha
promocin.

La comunicacin ecolgica no es solo comunicacin comercial, puesto que los

destinatarios de los mensajes ecolgicos no son solamente el mercado sino
todos grupos de inters de la empresa: administraciones pblicas, inversores,
entidades financieras y aseguradoras, asociaciones ecolgicas, asociaciones de
consumidores, y en definitiva, toda la sociedad en general (Chamorro, 2001,
pg. 8)
los instrumentos de promocin a disposicin de una poltica ecolgica e
comunicacin son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de
comunicacin comercial. Sin embargo, es necesario destacar algunas
diferencias:

Las relaciones pblicas tienen mayor relevancia que la comunicacin en los

medios de comunicacin masivos, puesto que permite dotar de mayor
credibilidad al mensaje.

Existen algunos instrumentos de comunicacin especficos para los mensajes

ecolgicos, tales como etiquetas ecolgicas, la certificacin de Sistemas de
Gestin Medioambiental (ISO 14001, EMAS), en otros (Chamorro, 2001, pg.
8)

4.2.7 EMPRESA Y MEDIO AMBIENTE

Hace algunos aos pareca difcil pensar que pudiera haber relacin entre los
negocios y el medio ambiente. Sin embargo, hoy en da se habla de negocios
verdes, los cuales no solo benefician a la ecologa, sino tambin son rentables
en trminos monetarios y de produccin.

Muchas empresas han comprobado que se puede conjuntar la rentabilidad y la

ecologa, por medio de la implementacin de estrategias verdes, como por
ejemplo; sostener una ventaja competitiva al cumplir con la legislacin ambiental
vigente, considerar la necesidades de los clientes y sus preferencias ecolgicas,
involucrando a los grupos de inters (proveedores, sociedad, accionistas) y
produciendo bajo condiciones de sustentabilidad.

De esta manera, una empresa no solo obtiene beneficios econmicos, sino

tambin mejora la imagen social y ms an, contribuye al mejoramiento de su
entorno.

4.2.8 LA MERCADOTECNIA Y EL MEDIO AMBIENTE

la ecologa es la ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los

organismos con su medio (Fischer, 2004, pg. 65)
En la vida cotidiana y especficamente en las empresas, los seres humanos
interactan entre s, creando relaciones interpersonales, comunicacin oral y
escrita e intercambio de informacin con el entorno. De ah, que sea necesario
mantener cierto equilibrio entre las personas que constituyen una organizacin,
cuidando y mejorando el lugar de trabajo, creando un ambiente agradable para
el desarrollo de las actividades, lo cual da lugar a lo que se llama: ecologa de la
empresa.

Pero tambin, dicho equilibrio se debe mantener hacia el exterior y cuida que
haya una adecuada interaccin con los factores que puedan afectar positiva o
negativamente a la empresa, muchos de los cuales no son controlables, debido
a su magnitud.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que rodean a un organismo,

tales como temperatura, agua, alimento, aire y luz, entre otros. En otras
palabras, es todo aquello que hace posible que dichas entidades vivan y se
desarrollen (Fischer, 2004, pg. 65)

De estas relaciones, han surgido movimientos como el ambientalismo o

ecologismo que tratan de obligar a las empresas a crear soluciones a los
problemas del medio ambiente, como la escasez de materias primas y el
incremento de los niveles de contaminacin.

El marketing ecolgico es precisamente una solucin o alternativa viable para

reducir los daos al medio ambiente, ocasionados en su mayora por la actividad
de las empresas y al mismo tiempo, es una oportunidad de crear ventajas
competitivas.

Los ecologistas no estn en contra de la mercadotecnia y el consumo, solo

quieren que las empresas y los consumidores operen con base en principios ms
ecolgicos.

Piensan que el objetivo de sistema de la mercadotecnia debe ser maximizar la

calidad de vida. Calidad de vida significa no solo la cantidad y la calidad de los
bienes y servicios que ofrecen al consumidor, sino tambin la calidad del medio
ambiente.
Los ecologistas quieren que se consideren los costos ambientales a la toma de
decisiones de los productores y consumidores (KOTLER, 1999, pg. 671)

4.2.9 LA RELACIN EMPRESAS Y MEDIO AMBIENTE.

La empresa como ente social, se encuentra influenciada por diversos factores

internos y externos. Los primeros, son los elementos relacionados con la
empresa, entre los cuales se encuentran: proveedores, clientes y accionistas,
pero ms all de estos, se encuentran elementos externos no controlables, como
pueden ser: los factores econmicos, polticos y sociales.

De ah que la empresa, requiere ser analizada desde dos perspectivas: el

microambiente y el macroambiente. Ms especficamente, en cuestiones de
mercadotecnia, se pueden encontrar el denominado macromarketing, que
incluye todos los aspectos realizados por las empresas, incluidos elementos
como la responsabilidad social y la tica profesional.

Macromarketing es el marketing entendido en su sentido amas amplio.

Incluyendo tanto el proceso del marketing en su generalidad como los
mecanismos agregados de las instituciones que lo desarrollan (Calomarde V.,
2000, pg. 35)

En el externo opuesto, se encuentra el micromarketing, en el cual la existencia

de un beneficio se reduce a un plano ms individual y personal, dejando a un
lado las cuestiones ambientales.

Bsicamente, las tres relaciones del sistema econmico empresarial con el

medio ambiente:

suministrador de los inputs necesarios para el proceso productivo (por ejemplo,

agua, aire, minerales, cultivos, etc.).

Suministrador de los servicios relacionados con su disfrute (por ejemplo,

contemplacin de los paisajes naturales, actividades al aire libre, etc.)
Depsitos de los residuos generados en las actividades empresariales
(basureros, gases de combustin, residuos nucleares, etc.) (Calomarde V.,
2000, pg. 36)

Se puede decir, que la empresa se encuentra inmersa dentro del entorno natural,
y existe una relacin sistemtica e inseparable, por lo que todas las operaciones
y procesos realizados por esta, repercuten directamente en el medio ambiente.
De ah que la empresa es responsable de sus actos, y como respuesta, las
empresas han optado por la utilizacin de estrategias y polticas de marketing
ecolgico.

Las compaas verdes comprometidas no solo buscan limpiar el medio

ambiente, sino tambin prevenir la contaminacin. El trabajo verdaderamente
verde implica practicar las tres erres del control de desechos: reduccin,
reutilizacin y reciclaje (KOTLER, 1999, pg. 674).

4.2.10 FUNDAMENTOS TERICOS DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

CONCEPTO DE PLANEACIN ESTRATGICA

La mayora de los escritores en esta rama tienen sus propias definiciones, las
cuales varan enormemente de cuanto a los niveles de atraccin, sustancia y
aceptacin general. Por ello es absolutamente necesario describir las
planeacin estratgica desde varios puntos de vista para que se comprendida
de forma profunda.

Es importante entender que no existe un sistema de planeacin el cual cada

organizacin debe de adoptar, sino que los sistemas deben ser diseados para
que adapten a las caractersticas particulares de cada organizacin,debido a que
cada organizacin difiere en algunos aspectos de las dems.

Segn D.F. Hammnond la planificacin representa el puente esencial entre el

presente y el futuro, puente que se aumenta la posibilidad de alcanzar los
resultados deseados. La planeacin es la piedra angular para formular buenas
estrategias que permitan alcanzar los objetivos a largo plazo (Hamand, 1999)
Por otro lado George A. Stiener en su libro planeacin estratgica considera
que es necesario tomar CUATRO puntos de vista diferentes, para analizar la
planeacin estratgica:

PRIMERO.

La planeacin trata con el PORVENIR DE LAS DECISIONES ACTUALES, esto

significa que la planeacin estratgica observa la cadena de consecuencias de
causas y efectos durante un tiempo. La esencia de la planeacin estratgica
consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros futuros
los cuales combinados con otros factores importantes proporcionan la base para
que una organizacin tome mejores decisiones en base a las oportunidades y
prevencin de peligros.

SEGUNDO.

La planeacin estratgica es un PROCESO que inicia con el establecimiento de

metas organizaciones, define estrategias y polticas para lograr metas
organizacionales, define estrategias y polticas para lograr estas metas y
desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las estrategias y
as obtener los fines buscados.

TERCERO.

La planeacin estratgica requiere de FILOSOFIA, porque es una actitud, una

forma de vida; requiere de dedicacin para actuar con base en la observacin
del futuro y una determinacin para planear constante y sistemticamente como
parte integral de direccin. Para lograr mejores resultados as personas
involucradas en la planeacin deben creer en el valor de las planeacin
estratgica y deben realizar sus actividades lo mejor posible.

CUARTO.

La planeacin estratgica debe contar con una ESTRUCTURA DE PLANES, que

es el esfuerzo sistemtico y ms o menos formal de una compaa para
establecer propsitos, objetivos, polticas y estrategias bsicos para desarrollar
planes detallados con el fin de poner a practica las polticas y estrategias, as
lograr los objetivos y propsitos establecidos (Steiner, 1996)
Entonces podramos afirmar que la planeacin estratgica es el proceso por el
cual los miembros guas de una organizacin prevn el fututo y desarrollar los
procedimientos y operaciones necesarios para alcanzarlo.

Ese proceso de prever el futuro es muy diferente a la planeacin a largo plazo.

Prever es ms que tratar de anticiparse al futuro y prepararse de forma
apropiada, implica la combinacin de que lo que hacemos ahora puede influir en
los aspectos del futuro y modificarlos.

CONSIDERACIONES CLAVES EN LA PLANEACIN

ESTRATEGIA

Son planes tcticos que se realizan teniendo en consideracin los planes y

acciones de la competencia. Por su carcter tctico, los planes estratgicos son
confidenciales y deben prestar atencin a la viabilidad tcnica, econmica, social
y poltica, segn los requieran las circunstancias.

NIVELES DE ESTRATEGIAS

Si todas las organizaciones solo produjeran un bien o prestaran un servicio, la

administracin de cualquier organizacin podra desarrollar un PLAN
ESTRATEGICO nico, que abarcara todo lo que hiciera.

Pero muchas organizaciones estn en diversas lneas de negocio y cada uno de

estos negocios por lo comn exige una estrategia separada. Por ello debemos
diferenciar entre estrategia a nivel corporativo, a nivel de negocio y a nivel
funcional.

Estrategias a nivel corporativo:

Es necesaria cuando una organizacin est en una lnea de negocios. Esta

estrategia procura contestar a la pregunta en qu serie de negocios deberamos
estar? La estrategia a nivel corporativo determina los roles que jugaran cada
negocio en la organizacin.
Estrategias a nivel de negocios

Procura contestar a la pregunta Cmo debemos competir en cada uno de

nuestros negocios? Cuando una organizacin est en cierto nmero de negocios
diferentes, se puede facilitar la planeacin a crear Unidades Estratgicas, de
negocios. Una unidad estratgica de negocios (UEN) representa un solo negocio
o una coleccin de negocios relacionados.

Estrategias a nivel funcional

Procura responder a la pregunta Cmo apoyamos la estrategia a nivel del

negocio? Los departamentos funcionales como investigacin y desarrollo,
fabricacin, mercadotecnia, recursos humanos y finanzas necesitamos
conformarse adaptarse y apoyar a la estrategia a nivel de negocio. (Porter ,
1997)

4.2.11 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

La importancia de la planeacin estratgica radica fundamentalmente en los

aspectos siguientes:

Induce al anlisis sistemtico y riguroso del mbito interno de la empresa, a fin

de minimizar o eliminar las debilidades y amenazas, potencializar las fortalezas
y aprovechar las oportunidades del medio.

Permite a la gerencia mantener el mximo control posible sobre el destino de la

empresa, en el mundo cambiante.

Define la misin de la organizacin, estableciendo un esfuerzo coordinado y una

direccin concreta.

Logra ventajas competitivas sobre aquellos que no implementan el planeamiento

estratgico. Facilita el posicionamiento y la competitividad empresarial.

Permite evaluar los logros alcanzados.

4.2.12 PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATGICO

4.3 HIPTESIS.

Como hiptesis en esta investigacin tenemos:

Con la elaboracin de un plan estratgico para el marketing ecolgico, se
mejorara el posicionamiento y demanda de los productos orgnicos, en los
puntos de venta de la ciudad del Cusco.

Debido a que el marketing ecolgico y los productos orgnicos ha sido

ampliamente utilizado como una herramienta de carcter empresarial, que se
aplica principalmente en aquellas organizaciones con fines comerciales, para
obtener beneficios econmicos y financieros, los microempresarios no conocen
de su beneficio.

Identificando el perfil del consumidor ecolgico se tendr una mejor informacin

acerca de sus gustos y preferencias para as disear nuevos productos
orgnicos que estn de acuerdo a las necesidades de estos.

Analizando y desarrollando las estrategias de mercadotecnia para as ser ms

competitivos con una plan estratgico elaborado de acuerdo a la circunstancias
en producto, precio, promocin y distribucin y posicionamiento de marketing
ecolgico

4.4 VARIABLES

4.5 INDICADORES
V. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.

5.1 TIPO DE INVESTIGACIN

El tipo de estudio realizado es exploratorio, debido a que no hay antecedentes

bibliogrficos sobre plan estratgico para el markting ecolgico y productos
orgnicos. La bibliografa existente que trata el tema del marketing en general
est enfocada a otros pases. El estudio sirvi para aumentar el grado de
familiaridad con dicho tema, el cual es relativamente desconocido.

Mtodo de Investigacin

5.2 METODO DE INVESTIGACION

El mtodo aplicado en la investigacin es el cientfico, del cual se mantuvo un

orden lgico a lo largo del estudio, partiendo del planteamiento del problema,
formulacin de objetivos, llegando al sistema de hiptesis. Al llevar a cabo el
estudio, se obtuvieron conclusiones y se desarrollaron recomendaciones con el
fin de solventar el problema en cuestin.

El segundo mtodo utilizado fue el Analtico, ya que se trata de una investigacin

de tipo social en la que se separan los elementos que conforman el planeamiento
estratgico, el marketing ecolgico y los productos orgnicos para estudiar cada
uno individualmente, as como las relaciones entre s.

5.3 UNIVERSO

El universo de la investigacin estar comprendida por todas las micro,

pequeas y grandes empresas dedicadas a la produccin de bienes y servicios.

5.4 MUESTRA
La muestra ser comprendida a todas aquellas empresas dedicadas tanto a la
exportacin y produccin de productos orgnicos y otras dedicadas a la venta
de estos productos orgnicos en la cuidad del Cusco.

5.5 TCNICAS DE INVESTIGACIN

Las principales tcnicas que se utilizara en la investigacin es:

Entrevista

Encuesta

Anlisis documental

5.6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN

Los principales instrumentos de la investigacin sern:

Gua de entrevista

Cuestionario

Gua de anlisis documental

7.- Proyeccin Administrativa.

Cronograma de Actividades.

ACTIVIDADES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL

1. PRESENTACION DE PLAN DE
TESIS X

2.APROBACION DE PLAN DE TESIS X

3. REVISION BLIBIOGRAFICA X X X X

4. ELABORACION DE
INSTRUMENTOS X
5. RECOLECCION DE DATOS X X

6. PROCESAMIENTO DE DATOS X

7. REDACCION DE INFORME FINAL X X

8. PRESENTACION DE LA TESIS X

9. SUSTENTACION Y APROBACION
DE LA TESIS X

Presupuesto.