El comportamiento del mercado

Tabla de contenido

Introduccin........................................................................................................... 1

Mapa conceptual ................................................................................................... 1

1. Investigacin de mercados .............................................................................. 2

Razones para desarrollar una investigacin de mercados ................................... 3
Caso: Kimberly-Clark y los paales Huggies .................................................... 4
Pasos para elaborar una investigacin de mercados........................................... 5
Definicin de fases en la etapa de planeacin ..................................................... 6
Objetivos de la investigacin ................................................................................ 8
Tipos de objetivos para una investigacin de mercados................................... 8
Diseo del estudio................................................................................................ 9
Programacin de actividades ............................................................................... 9
Definicin la etapa de ejecucin ..................................................................... 10

2. Fuentes de informacin .................................................................................. 10

Mtodos y fuentes para obtener datos primarios ............................................... 11
Mtodos para la recoleccin de fuentes de informacin primarios .................... 12
Investigacin de mercados ................................................................................ 14
Ventajas y desventajas de los datos primarios y secundarios ........................... 15
La encuesta ....................................................................................................... 16
Flujograma de antecedentes de la estadstica y pasos a seguir en la
investigacin estadstica .................................................................................... 17
Mapa conceptual - codificacin de datos ........................................................... 18
Instrumentos de investigacin ............................................................................ 19
Plan de muestreo ............................................................................................... 21

3. Procesamiento y anlisis de los datos .......................................................... 21

Validacin .......................................................................................................... 23
Edicin y codificacin ......................................................................................... 23
Introduccin de datos ......................................................................................... 24
Tabulacin y grfica de la informacin ............................................................... 25
Paquetes de software para el anlisis de datos ................................................. 30
SPSS (Statistical Package for Social Sciences) ............................................. 30
Anlisis estadsticos de los datos ...................................................................... 30

4. Cmo elegir un destino de exportacin ........................................................ 42

Factores para la seleccin de mercados............................................................ 43
Barreras no tarifarias ...................................................................................... 44
Las barreras tarifarias ..................................................................................... 45
 Etapas en la seleccin de mercados potenciales .............................................. 45
Criterios utilizados para la preseleccin de un mercado ................................. 45

Referencias .......................................................................................................... 48
 Introduccin

Antes de ingresar a los mercados internacionales es importante hacer una

investigacin, puesto que las empresas necesitan estar al tanto de las condiciones
competitivas de los mercados globales para acceder a informacin confiable que
le permita identificar oportunidades, problemas de mercadeo y necesidades
insatisfechas que lleven a la toma de decisiones, en cuanto a incursionar o no en
determinado pas, ya que todos tienen caractersticas y condiciones de acceso
diferentes.

La investigacin es un proceso continuo y no solo debe utilizarse cuando se va a

ingresar por primera vez a un pas o regin, debido a las condiciones cambiantes
del mercado global y las tendencias del consumidor en cuanto a gustos, clase
social, ubicacin y ocupacin; pero sin dejar de lado a la competencia y as saber
en qu parte concentrar los esfuerzos de mercadeo y de esta manera facilitar la
toma de decisiones.

Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuacin, se evidencia la

interrelacin temtica del contenido que se plantea en este material de formacin.

1
 1. Investigacin de mercados

Al momento de hacer su trabajo, los especialistas en marketing necesitan

ideas para interpretar los resultados obtenidos en el pasado y planificar las
actividades futuras. Si quieren tomar las mejores decisiones tcticas
posibles a corto plazo y las mejores decisiones estratgicas a largo plazo,
es preciso que cuenten con informacin oportuna, precisa y procesable
sobre los consumidores, la competencia y sus marcas. Descubrir la
perspectiva del consumidor y comprender las implicaciones que esta tiene
para el marketing, a menudo puede conducir al lanzamiento exitoso de un
producto o a estimular el crecimiento de una marca. (Kotler y Keller, 2012)

Tomando como base la anterior apreciacin, se puede decir que la investigacin

de mercados representa uno de los ejes fundamentales de la mercadotecnia, ya
que a travs de esta, se pueden conseguir las herramientas necesarias que le
permitan conocer el mercado y los aspectos relacionados a su comportamiento
(quin, qu, dnde, cundo y por qu compran); la recopilacin de dicha
informacin y su posterior anlisis, es el punto de partida para la elaboracin de un
plan de mercadeo.

Pero Qu se entiende cmo investigacin de mercados?

La American Marketing Asociacin (AMA) y el Instituto Britnico de

Administracin, la define como la tcnica que trata de la recoleccin
sistemtica y objetiva de datos y hechos, del registro y anlisis de los
problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios, desde el
productor hasta el consumidor. (Chisnall, 1999)

Segn Kotler (2012) dicha definicin es muy limitada y va ms all, proponiendo el

siguiente enfoque: el anlisis sistemtico y objetivo de problemas, construccin
de modelos y obtencin de hallazgos y hechos que permiten mejorar la toma de
decisiones y controlar el marketing de bienes y servicios.

2
Se puede concluir en todo caso que: el papel de la investigacin de mercados es
muy amplio en el apoyo a la direccin, pues aporta la informacin para el anlisis
del ambiente externo y contribuye en forma importante al conocimiento del
mercado (Orozco, 1999).

Por lo tanto, se puede decir que antes de lanzar un producto o servicio al

mercado, es indispensable conocer las caractersticas de este para identificar los
problemas y construir estrategias acertadas que minimicen los riesgos en la toma
de decisiones.

La investigacin de mercados se nutre de los conocimientos proporcionados por

disciplinas como: estadstica, psicologa, economa, sociologa, ingeniera,
derecho, matemticas y mercadotecnia.

Existen varias razones para llevar a cabo una investigacin de mercado:

Tener una visin actualizada del sector en el que se desarrolla la actividad de la

empresa.
Reconocer oportunidades de negocio.
Identificar la competencia.
Evaluar el mercado.
Conocer al consumidor.
Detectar problemas relacionados con el plan de negocios.
Medir el nivel de satisfaccin del producto o servicio.
Establecer metas.

Razones para desarrollar una investigacin de mercados

- Segmentacin.
Conocimiento del mercado - Producto.
para identificar - Precio.
oportunidades - Distribucin.
- Comunicacin.

Detectar y resolver - Participacin del mercado.

problemas - Anlisis de ventas.
- Proyeccin.

3
Caso: Kimberly-Clark y los paales Huggies

Una serie de originales innovaciones introducidas en sus productos de

consumo, incluyendo los pauelos Kleenex y los productos de higiene
femenina (toallas femeninas) Kotex, entre otros, a lo largo de los aos, ha
transformado a Kimberly-Clark de una empresa fabricante de papel a una
potencia en productos de consumo. Entre los logros recientes de la
empresa se encuentra Huggies Supreme Natural Fit, cuyo lanzamiento fue
calificado en 2007 como uno de los ms exitosos. Casi tres aos de
investigacin y diseo se invirtieron en la creacin del nuevo paal. Tras
disear una muestra con madres de diferentes partes de Estados Unidos,
con ingresos y antecedentes tnicos diversos, los especialistas en
marketing de Kimberly-Clark, realizaron entrevistas y colocaron cmaras
activadas por el movimiento en los hogares de estas para conocer sus
rutinas en lo relativo al cambio de paal. Al ver que las nuevas madres
luchaban constantemente por mantener derechas las piernas de sus bebs
mientras trataban de colocarles el paal, tuvieron la idea de que su nuevo
producto deba tener una forma que se ajustara mejor a las curvas de los
cuerpos de los bebs. Debido a que las madres dijeron que queran que
sus hijos se sintieran tan cmodos como si no llevaran paal, el nuevo
diseo tendra que ser ms delgado y con un ajuste ms preciso, lo cual se
logr usando nuevos polmeros que redujeron el ancho del absorbente en
un 16%; adems, se agreg elstico a la pretina trasera. La investigacin
revel as mismo que las madres a menudo utilizaban las imgenes de
dibujos animados de un paal limpio para distraer al beb mientras lo
cambiaban por lo que aadieron imgenes ms activas de los personajes
de Winnie Pooh, bajo la licencia de Disney. El exitoso lanzamiento de esta
innovacin inspirada en la investigacin dispar la cuota de mercado de
Kimberly-Clark uno o dos puntos porcentuales, y contribuy
significativamente a las ventas de paales de la empresa en aquel ao, las

4
 cuales ascendieron a ms de 4000 millones de dlares. (Kotler y Keller,
2012)

Pasos para elaborar una investigacin de mercados

La investigacin de mercados puede dividirse en dos etapas: una inicial de

planeacin donde se formula el problema y se disea el estudio, y otra de
ejecucin que comprende actividades operacionales como el trabajo de campo y
recoleccin de la informacin.

Etapas del proceso de investigacin

Planeacin Ejecucin

La planeacin tiene dos

Esta etapa comprende
objetivos generales: aclarar el
actividades operacionales
problema y definir el enfoque
(manejo de datos):
de la investigacin.

-Preparacin de la muestra.
-Formulacin del problema.
-Recoleccin de datos.
-Objetivos.
-Procesamiento de datos.
-Diseo del estudio.
-Anlisis de resultados.
-Programacin de actividades.
-Presentacin del informe.

Fuente: Orozco (1999)

5
Definicin de fases en la etapa de planeacin

Formulacin del problema

Consiste en enunciar el problema general de la

investigacin e identificar sus componentes especficos.
Adems se debe evaluar el contexto, por lo cual se hace
necesario determinar los factores externos que inciden en
este.
La investigacin de un problema puede ser de decisin
gerencial o de investigacin de mercados.
Definicin de objetivos de la investigacin

El segundo paso de la investigacin, consiste en

delimitar el estudio a travs de objetivos que fijen
un rumbo claro; por medio de los objetivos se
conoce lo que se pretende realizar con el esfuerzo
investigativo.
Se subdividen en objetivos generales y
especficos.

Diseo del estudio

En esta fase se establecen los procedimientos

que se deben cumplir para la recoleccin de la
informacin.
Debe ajustarse a dos propsitos generales:
econmico y estadstico.

Programacin de actividades

En esta fase se presupuesta el tiempo y los costos a incurrir

en un proyecto de investigacin y se ordenan las
actividades y los recursos a utilizar en el desarrollo del
proyecto.

6
La metodologa de formulacin del problema requiere consultar a las personas
involucradas para concertar los objetivos, para esto se debe centrar los aspectos
relevantes y desechar los que no cumplen con una finalidad clara (Orozco, 1999).

Pasos para determinar el problema:

1. Planteamiento

Empezar con los trminos generales para identificar los componentes

especficos.

2. Identificacin

Discusin con personas encargadas de la toma de decisiones.

Entrevistas con expertos.
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.

3. Contexto

Informacin histrica.
Recursos y restricciones de la empresa.
Objetivos.
Conducta de compra.
Entorno legal.
Entorno econmico.
Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas.

4. Definicin

Decisin gerencial Qu tiene que hacer y quin toma las decisiones?

Investigacin de mercados: informacin requerida y cmo conseguirla.
Entorno legal.
Entorno econmico.
Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas.

7
Objetivos de la investigacin

Los objetivos representan la razn de ser de la investigacin, estos deben estar

orientados a la obtencin de un conocimiento y ser congruentes entre s.

Se recomienda formular un slo objetivo general global, coherente con el

problema planteado, ms los objetivos especficos que lo conduzcan a lograr el
objetivo general.

Entre las caractersticas principales de estos se encuentran:

Los objetivos deben ser claros en su redaccin, medibles y alcanzables.

No se deben permitir desviaciones durante el proceso de la investigacin.
Utilizar los objetivos como guas de estudio durante el proceso de la
investigacin.
Se debe mostrar una relacin clara y consistente con la descripcin del
problema.

Tipos de objetivos para una investigacin de mercados

Objetivo
general El objetivo general, es
Es la informacin lo que se pretende
que se necesita lograr una vez
para lograr el terminada la
objetivo general, investigacin, por
por ejemplo, ejemplo, determinar la
identificar el aceptacin del
mercado meta, Objetivos de la producto en un
conocer gustos y investigacin determinado pas.
preferencias del
mercado meta,
determinar los Recordar que los
canales de objetivos se redactan
distribucin, entre con verbos en infinitivo
otros. Objetivos buscando ampliar el
especficos conocimiento.

8
Diseo del estudio

En esta fase se deben establecer las condiciones de costo, tiempo, validez y

confiabilidad de la investigacin (Orozco, 1999).

Al hablar de condiciones de costo y tiempo, se hace referencia a las limitaciones

en los recursos, mientras que al referirse a validez y confiabilidad, se trata de un
tema estadstico en donde se toma en cuenta principalmente, la muestra y el
mtodo a aplicar.

Esta fase incluye el diseo del formulario y la planeacin de la logstica, es decir:

Cmo ser la movilidad de los recursos?

Por ejemplo: equipamiento, personas relacionadas con la aplicacin, coordinacin

y supervisin de las encuestas, procesamiento de datos y transporte.

Programacin de actividades

En la programacin, se ordenan las actividades y los recursos que se van a utilizar

durante el desarrollo del proyecto.

Las tcnicas de programacin y control como los grficos de barras y los

diagramas de ruta crtica, son suficientes para programar la ejecucin (Orozco,
1999).

9
Definicin la etapa de ejecucin

Obtencin de la La informacin puede ser

informacin o primaria, propia de la empresa,
recopilacin de o secundaria, informes y
datos estadsticas ya publicadas.

A travs de mtodos
Clasificacin y
estadsticos que implican una
tratamiento de
tabulacin y homogeneizacin
Etapa de datos
de la informacin obtenida.
ejecucin

Anlisis e
En funcin de los parmetros
interpretacin de
del estudio.
datos

Conclusiones y
elaboracin de
un informe

Fuente: Malhotra (2004)

2. Fuentes de informacin

Las fuentes de informacin son los diferentes documentos que contienen datos
tiles al momento de cubrir una demanda de informacin o conocimiento, por
consiguiente, analizar y seleccionar dichas fuentes acorde con el trabajo, es parte
del proceso de investigacin y garantiza el buen desarrollo del mismo.

En la actualidad, las empresas consideran cada vez ms la informacin como una

herramienta valiosa dentro de la investigacin; en la medida en que las empresas
se extienden a mercados nacionales e internacionales, se hace necesario
incrementar la cobertura de informacin sobre mercados mayores y ms distantes.

La tarea de la investigacin de mercados es evaluar las necesidades de

informacin y proporcionar a la administracin conocimientos precisos, conables,
actualizados y que sean utilizados en la investigacin.

10
Mtodos y fuentes para obtener datos primarios

Enfoque de la investigacin

Observacin Encuesta Experimento

Mtodos de contacto

Correo Telfono Personal En lnea

Plan de Muestreo
Procedimiento de
Unidad de muestreo Tamao de la muestra
muestreo

Instrumento de evaluacin

Cuestionario Instrumentos mecnicos

Existen dos tipos principales de datos (a obtener) que se clasifican como:

1. Datos primarios: es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de estos
elementos:

a. Observacin.
b. Experimentacin.
c. Cuestionarios (el ms popular) (Chisnall, 1999).

Son documentos primarios: libros, revistas cientficas y de entretenimiento,

peridicos, diarios, documentos oficiales de instituciones pblicas, informes
tcnicos y de investigacin de instituciones pblicas o privadas, patentes y
normas tcnicas.

11
Mtodos para la recoleccin de fuentes de informacin primarios

Mtodo de observacin

La observacin consiste en saber seleccionar aquello que se

va a analizar, suele decirse que "saber observar es saber
seleccionar" (Whitehead, 1967).

Para la observacin lo primero es plantear previamente qu

es lo que interesa mirar; en definitiva haber seleccionado un
objetivo claro de observacin.

Ventajas:

- Describir y explicar.
- Proporcionar datos adecuados y fiables.
- Conductas perfectamente identificadas.

Mtodo experimental

El mtodo experimental le proporciona datos ms

convincentes, si se tiene en cuenta que el diseo y la
ejecucin del experimento excluyen otras hiptesis que
expliquen los mismos resultados; el gerente de investigacin
y el de mercadotecnia estarn confiados en la veracidad de
las conclusiones.

En este mtodo las variables pueden ser manipuladas en

condiciones que permiten la recoleccin de datos,
conociendo los efectos de los estmulos recibidos y creados
para su apreciacin.

Ventajas:

- Permite trabajar con varios grupos experienciales.

- Controla las variables.

12
 Cuestionario

En el mtodo del cuestionario es importante saber cmo

disearlo, pensar las preguntas que se deben hacer,
quienes lo deben contestar y el lugar donde se llevar a
cabo.

Antes de generar los datos primarios es necesario tomar

ciertas decisiones como: el enfoque que tendr la
investigacin, los mtodos de contacto, el plan de
muestreo y los instrumentos que sern parte de la
investigacin.

Ventajas:

- El mtodo es flexible.
- La codificacin, la interpretacin y el anlisis de los
resultados son sencillos.

Fuente de imgenes: SENA

2. Datos secundarios: tambin conocida como investigacin documental,

se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica.
Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadsticas oficiales, etc.). (Chisnall, 1999)

Es la recoleccin de datos que provienen de fuentes internas o externas, la cual

es informacin existente y que muy probablemente fue recolectada para otra
investigacin y proviene de fuentes como: instituciones privadas u
gubernamentales, asociaciones, escuelas, universidades y otras.

Segn Manhotra (2004) existen diversos tipos de datos secundarios y mtodos

para conseguirlos:

13
 o Datos internos: son aquellos que fueron obtenidos dentro de la
organizacin, ya se haba mencionado que en los diferentes
departamentos de una empresa se tiene informacin muy valiosa que
puede ser analizada para usarla.

Por ejemplo: en el departamento de ventas puede saber qu

productos fueron los ms vendidos, el cliente cunto estuvo dispuesto
a pagar, gustos, preferencias, etc.

o Datos externos de publicacin simultnea: datos que investigan

empresas especializadas para proporcionar informacin de varios
temas, por ejemplo revistas como Merca2.0, asociaciones que tengan
sus propias revistas, boletines informativos, etc.

o Datos del consumidor: existen servicios de recoleccin de

informacin de los consumidores respecto a sus compras y el
ambiente que las rodea.

Investigacin de mercados

Datos de las empresas: micro-macro y pequeas empresas. Sobre los

productos que elaboran y venden al extranjero.

Datos de evaluacin publicitaria: el marketing se preocupa por la

efectividad de los gastos en publicidad debido a que cada ao se
invierten millones de pesos en este rubro. Existen varios servicios que
miden la efectividad de los medios de publicidad.

Datos de medios de comunicacin y audiencia: servicios que se

encargan de identificar los mejores medios para la audiencia
seleccionada o a la que se quiere llegar.

14
 Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de informacin
geogrfica y sistemas de apoyo de decisiones (SAD). (Universidad
Interamericana para el Desarrollo, s.f.)

Ventajas y desventajas de los datos primarios y secundarios

Datos primarios Datos secundarios

Ventajas
Pueden ayudar a aclarar o redefinir el
Los datos son nicos y exclusivos de la
problema durante el proceso de
propia empresa.
investigacin.
La informacin ya existe para otro fin
pero no para el mismo propsito, por lo
Provienen de una fuente fidedigna y son
tanto, es precisa para suplir los
exactos.
objetivos que se necesitan en la
investigacin que se est realizando.
La informacin puede alertar al
Son ms fciles de ser analizados e
investigador de mercados sobre
interpretados.
posibles problemas.
Se tiene conocimiento cmo fueron
obtenidos.
Detectar con mayor facilidad el
problema, la oportunidad o la situacin
que se est investigando.
Fcil acceso a ellos.
Desventajas
Falta de disponibilidad: simplemente no
La empresa no le da uso a los datos que
se encuentran datos disponibles acerca
tiene.
del tema que se est investigando.
No saber interpretar los datos. Falta de pertinencia: que los datos
La informacin no se encuentra encontrados sean antiguos, por lo
actualizada. tanto, no son exactos.

15
 Falta de inexactitud: que los datos no
tengan informacin de cundo fueron
recabados y para qu tipo de
informacin se recopilaron.
La informacin no es precisa.
Insuficiencia: que los datos no sean los
suficientes para tomar una decisin o
resolver algn problema.

La encuesta

Constituye el trmino medio entre la observacin y la experimentacin; en ella se

pueden registrar situaciones observadas y en ausencia de recrear un experimento
se cuestiona al participante, por lo tanto, se dice que la encuesta es un mtodo
descriptivo con el que se pueden detectar ideas, necesidades, preferencias,
hbitos de uso, entre otros datos.

La encuesta la define el profesor Garca (1992) como: una investigacin realizada

sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivo ms amplio,
utilizando procedimientos estandarizados de interrogacin con el fin de obtener
mediciones cuantitativas de una gran variedad de caractersticas objetivas y
subjetivas de la poblacin.

Aplicar una encuesta a una muestra representativa de la poblacin, se hace con el

nimo de obtener resultados que luego pueden ser trasladados al conjunto de la
poblacin.

Entre las caractersticas fundamentales de una encuesta se destacan:

1. Es una observacin no directa de los hechos que se manifiesta a travs de los

interesados.
2. Es un mtodo preparado para la investigacin.
3. Permite una aplicacin masiva que mediante un sistema de muestreo pueda
extenderse a una nacin entera.
4. Hace posible que la investigacin social llegue a los aspectos subjetivos de los
miembros de la sociedad.

A continuacin se describen las razones por las que se aconsejan tomar muestras:

Cuando la poblacin es muy grande.

Por motivos econmicos.

16
 Por falta de personal adecuado.
Por motivo de calidad de los resultados.
Por mayor rapidez en recoger los datos y presentar los resultados.

Pasos ms importantes para preparar una encuesta:

1. Definir el objeto de la encuesta formulando con precisin los objetivos a

conseguir, desmenuzando el problema, eliminando lo superfluo y centrando el
contenido de la encuesta.
2. Formulacin del cuestionario.
3. Trabajo de campo consistente en la obtencin de los datos, para ello es preciso
seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar de
forma homognea.
4. Procesar, codificar y tabular los resultados de la encuesta que sern
presentados en el informe para posteriores anlisis.

Flujograma de antecedentes de la estadstica y pasos a seguir en la

investigacin estadstica

17
Mapa conceptual - codificacin de datos

18
Instrumentos de investigacin

Instrumento de
Definicin Naturaleza Ejemplos
investigacin
Conjunto de Preguntas Opcin mltiple:
preguntas que se cerradas:
presentan a las especifican todas Escala de
personas las respuestas Likert.
seleccionadas posibles y al Dicotmicas (s
para obtener sus momento de - no).
respuestas. analizarlas son Escala de
sencillas de importancia.
interpretar y Escala de
analizar. clasificacin.
Escala de
intencin de
compra.
Cuestionario Preguntas No estructurada:
abiertas: permite
que Asociacin de
los
entrevistados palabras.
respondan con sus Completar
propias palabras y frases.
suelen revelar ms Completar
informacin sobre historias.
lo que piensan. Completar
dibujos.
Test de
Apercepcin
Temtica -
TAT).
Son mtodos Es de naturaleza Asociacin de
relativamente indirecta por lo palabras, tcnicas
estructurados que que los proyectivas de
permiten un consumidores visualizacin y
Mediciones amplio abanico de pueden revelar. personificacin de
cualitativas posibles la marca
respuestas sobre (escalamiento,
s mismos en el medios y fines).
proceso y adems
se puede llegar a

19
 conclusiones
distintas.

Galvanmetros:
para medir el
inters o las
emociones.

Taquistoscopio:
proyecta un
anuncio por varios
segundos y el
sujeto describe
todo lo que
recuerda de este.

Cmaras
oculares:
Dispositivos
estudian el
tecnolgicos
movimiento de los
ojos de sujeto para
ver qu concentra
primero su
atencin.

Sensores de piel.

Scanner: registra
ondas cerebrales.

Medidores de
audiencia.

20
Plan de muestreo

La muestra debe limitarse a

un grupo especfico; una
vez escogida la unidad de
Qu tipo de personas muestra hay que definir la
Unidad de la muestra
sern encuestadas? estructura para que toda la
poblacin tenga la misma
posibilidad de ser
encuestada.
Las muestras grandes
arrojan resultados ms
confiables, sin embargo, se
Tamao de la Cuntas personas utilizan muestras inferiores
muestra deben ser entrevistadas? al 1% ofreciendo buena
precisin, adems se debe
utilizar un procedimiento de
muestreo adecuado.
El muestreo probabilstico
Cmo debe llevarse a le permite calcular los
Procedimiento de cabo la seleccin de los lmites de confianza del
muestreo participantes en la error y le da una muestra
muestra? ms representativa y
confiable.

3. Procesamiento y anlisis de los datos

Validacin

Edicin y codificacin
Detecccin
Introduccin de datos
de errores Anlisis descriptivo
Tabulacin y grfica
Anlisis univariado y
Anlisis de datos Interpretacin
bivariado

Anlisis multivariado

21
Cuando toda la informacin ha sido recopilada, se debe organizar de tal forma que
le permita analizarla para establecer todas las conclusiones y los resultados de la
investigacin.

Es all donde los investigadores deben realizar la tabulacin de los datos

obtenidos y calcular las distribuciones de frecuencia, promedios y medidas de
dispersin para las principales variables, al mismo tiempo, deben recurrir a
diferentes tcnicas estadsticas avanzadas y modelos de decisin con el fin de
descubrir hallazgos relevantes que sern utilizados a favor de la compaa, frente
al posicionamiento y penetracin del mercado.

El procesamiento de la informacin se debe organizar de tal forma que facilite su

estudio para determinar medidas correctivas y las conclusiones que conlleven a la
buena toma de decisiones; en esta fase los investigadores deben tabular la
informacin y calcular la distribucin de frecuencia, promedios y medidas de
dispersin.

Un investigador debe llevar a cabo cinco pasos para realizar el procesamiento y

anlisis de los datos:

Validacin

Edicin y codificacin

Introduccin de datos

Tabulacin y grfica

Anlisis de datos

22
Validacin

En toda investigacin se debe verificar que los datos obtenidos de entrevistas,

encuestas y observaciones, provengan de fuentes reales y que su contenido sea
correcto y libre de sesgos.

De acuerdo a las instrucciones del proyecto, se valida que el entrevistador no

incurra en fraudes o fallas, por ejemplo, la entrevista puerta a puerta es muy difcil
de monitorear, sin embargo, es importante tener en cuenta que se puede disminuir
el riesgo de equivocacin cuando puedan ser recopiladas en cuestionarios donde
el entrevistado proporcione datos como el nombre, el domicilio, el telfono u otros.

Por lo general, el proceso de validacin incluye cinco mbitos:

Fraude: realmente se entrevist a la persona? el entrevistador le hizo la

entrevista a un amigo o familiar? y el entrevistador utiliz un contacto no real y
se invent las respuestas?

Seleccin: se debe seleccionar muy bien a quin se le hace la entrevista, por lo

general que sean calificados en el tema a tratar.

Procedimiento: los datos deben ser recopilados con determinado

procedimiento, por ejemplo, escoger bien el lugar y el momento para hacer la
entrevista.

Totalidad: se debe tener la certeza de que el entrevistado respondi cada una

de las preguntas. En algunas ocasiones el entrevistador se salta preguntas para
finalizar rpido y responde el mismo.

Cortesa: todas las entrevistas se deben hacer con respeto y con mucha
cortesa, para validar se puede hacer una llamada al entrevistado para verificar
una imagen positiva.

Edicin y codificacin

Una vez se valida la informacin se procede a editarla, esta consiste en confrontar

los errores del entrevistador y el entrevistado, adems se deben tener en cuenta
problemas como:

Formulacin de las preguntas apropiadas.

Registro preciso de las respuestas.

23
 Preguntas de seleccin correctas.
Respuestas a las preguntas abiertas.

El proceso de codificacin es una operacin que debe ser realizado previamente a

la tabulacin, pero en funcin de la misma. Su finalidad radica en que cada
respuesta del cuestionario sea traducida a un indicador numrico o cdigo.

Es muy importante codificar las respuestas para las preguntas abiertas

agrupndolas para facilitar la tabulacin, el proceso es el siguiente:

Hacer un listado de las respuestas.

Consolidar las respuestas.
Determinar los cdigos: se debe asignar un cdigo numrico a cada categora
de respuesta.
Introducir cdigos mediante el siguiente proceso:

Igualar la respuesta con la lista consolidada y establecer el cdigo .

Escribir el cdigo correspondiente a cada respuesta.

Se debe leer cada respuesta de la pregunta abierta individual.

Introduccin de datos

Una vez terminados los pasos anteriores, es importante validar, editar y codificar
toda la informacin a un formato electrnico para proceder con la tabulacin y
grfica de la investigacin.

Hay varias formas de introducir datos codificados en un archivo electrnico.

Con el CATI y las encuestas por internet, los datos se introducen

24
 simultneamente con la recopilacin de datos y no se necesita un paso
aparte. Sin embargo, si los datos se introducen de forma manual, es muy
probable que se ingresen con una computadora personal (PC) y una
interface de hoja de clculo. Pero tambin se dispone de otros mtodos.

Las encuestas en lnea se estn popularizando cada vez ms para realizar

estudios de investigacin de mercados. En efecto, las encuestas en lnea
representan ahora casi 50% de todos los mtodos de recopilacin de datos.
No slo suelen ser ms rpidas de responder, sino que tambin eliminan
completamente el proceso de introduccin de datos. (Hair, 2010)

Una vez se introducen los datos se procede a detectar los errores en la

introduccin, con el fin de evitar que se hayan equivocado y proceder a corregirlos.

Tabulacin y grfica de la informacin

La representacin tabular significa llevar los resultados a cuadros para facilitar su

proceso y trasladar los cuadros a grficos para hacer las primeras
interpretaciones. Cada pregunta lleva asociado un cuadro y una grfica, y para
relacionar una o ms variables se pueden hacer un cruce de variables o tabla de
contingencia.

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento

informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo,
tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas
de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la

primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el
cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento
de los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que
se recoge en las encuestas es muy amplia y exige para su eficaz

25
 utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre
variables.

En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de

las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para
elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario,
ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que
no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o
de difcil tabulacin. (Muiz, 2016)

La tabulacin se hace dependiendo del tipo de variables:

Variable Significado
N Tamao de la muestra.
Xi Se llama variable de inters.
Se llama frecuencia absoluta, es el nmero de veces que se repite
Ni
cada opcin de la variable de inters.
Se llama frecuencia relativa, contiene el porcentaje de participacin
Hi de cada una de las opciones de la variable de inters y se halla por
la frmula Hi = Ni*100%.

La informacin debe ser llevada a un cuadro as:

Xi = variable de inters Ni = frecuencia absoluta Hi = frecuencia relativa

X1 n1 h1
X2 h2 h2
X2 h2 h2

Xk Nk hk
N 100%

26
Ejemplo:

Tomar los datos de una encuesta realizada para encontrar la relacin entre el
hbito de consumir dulces en exceso y los problemas de diabetes.

Esta encuesta se le ha realizado a un grupo de 20 personas, es decir, la muestra

(n) son 20 personas, cmo se van a tabular slo variables cualitativas, se escogen
los resultados obtenidos para la siguiente pregunta.

1. Usted consume dulces en exceso?

S__ No__.

Con los resultados se elabora una tabla de la siguiente manera:

Xi Ni Hi

S 8 0,40

No 12 0,60

20 100%

En la columna de Xi se tabulan las posibles respuestas obtenidas, es decir,

S o No.

En la columna de Ni, se cuentan las veces que respondieron los

encuestados (S y No).

En la columna de Hi se usa la frmula Hi = Ni/n para hallar el valor

porcentual para cada Ni.

La suma de Ni siempre debe dar el tamao de la muestra.

Grfica

Las grficas representan ayudas visuales que le permiten interpretar resultados,

donde los ms importantes se pueden representar de un modo ms eficaz y
eficiente por medio de grficas.

27
Existen varios tipos de grficas que pueden ser utilizadas para presentar los
resultados de la investigacin, las cuales se explican a continuacin:

Grficos de lneas

Estos tipos de grficos son tiles para mostrar las tendencias de las
series de datos en un determinado perodo de tiempo.

Los grficos de lneas muestran los datos en forma de puntos y todos

los puntos de la misma serie se unen mediante una lnea; de ah su
nombre. Cada valor aparece representado por un punto que es la
interseccin entre los datos del eje horizontal y los del eje vertical.
(Instituto de Tecnologas Educativas, 2016a)

Variantes de los grficos de lneas 2D

Fuente: Instituto de Tecnologas Educativas (2016a)

28
Grficos de crculo o torta

Grficos de crculos

Fuente: Instituto de Tecnologas Educativas (2016b)

Grfica de barras

Este tipo de grfica es la ms flexible de las tres, ya que cualquier cosa que se
grafique en este tipo se puede hacer con los otros dos.

Este tipo de grficos es muy parecido al de columnas, slo vara la posicin en la

que aparecen los rectngulos que forman las diferentes barras. Son muy tiles
para representar valores negativos y positivos de las series de datos (Instituto de
Tecnologas Educativas, 2016c).

Diagramas de barras

Fuente: Instituto de Tecnologas Educativas (2016c)

29
Paquetes de software para el anlisis de datos

Los paquetes de software son utilizados por las empresas cuando necesitan
aplicar anlisis estadsticos para hacer estimaciones de enfoque de mercados,
potenciar los mismos y en general, estimar los beneficios de las estrategias de
marketing.

Actualmente los computadores brindan excelentes plataformas que le permiten

manejar diferentes clases de anlisis estadsticos altamente especializados y
econmicos.

Los paquetes incluidos en las plataformas tienen una caracterstica que ofrece
varias opciones para manejar datos, las cuales pueden ser mezcladas con otras
bases de datos independientes para conformar nuevos archivos de anlisis;
tambin cuentan con filtros que ayudan a depurar datos, remover errores, corregir
datos atpicos, ordenar la informacin y recodificarla para hacerla ms til.

Existen varios paquetes pero los ms utilizados y reconocidos son:

SPSS (Statistical Package for Social Sciences)

Ha ido lejos de su misin original. Corre virtualmente todos los

procedimientos. Es excelente en el manejo en la estadstica bsica y
avanzada, pero muy costoso. Ofrece un poderoso lenguaje de
programacin especializado.

SAS (Statistic Analysis System)

Paquete poderoso, inicialmente orientado a los grandes computadores

(mainframes). Es fuerte en estadstica avanzada y administracin de datos.
Ofrece lenguaje de programacin especializado. (Orozco, 1999)

Anlisis estadsticos de los datos

Despus de reunir todos los datos para el anlisis, existen varios procedimientos
estadsticos que se deben tener en cuenta para entender mejor todas las
respuestas, debido a que es difcil entender el conjunto de nmeros que resultan

30
de la investigacin; la estadstica bsica y el anlisis descriptivo ayudan en el
proceso.

Medidas de dispersin

Son tiles para demostrar que tan cerca de la medida central entran los otros
valores de distribucin.

A continuacin segn Hair (2010), se nombran las dos medidas de dispersin ms

usadas para mostrar la variabilidad de la distribucin:

Rango

Define la dispersin de los datos, es la distancia entre los valores menos y

mayor de una variable.

El rango se calcula como la distancia entre los valores mayor y menor en el

conjunto de respuestas es el igual a 4 (5 - 1 = 4).

Desviacin estndar

La desviacin estndar estimada describe la distancia promedio que separa

los valores de distribucin de la media.

Se utiliza la siguiente frmula para obtener la desviacin estndar:

Fuente: Hair (2010)

31
Medidas de tendencia central y dispersin

El investigador debe encontrar la forma de resumir y condensar toda la

informacin recolectada para obtener las conclusiones y los resultados.
Para lograrlo se utiliza la estadstica descriptiva.

La media, la mediana y la moda son las medidas de tendencia central y son

las encargadas de localizar el centro de distribucin.

Medidas de tendencia central media

La media es el valor promedio dentro de la distribucin y es la medida de

tendencia central que se usa ms comnmente. Por ejemplo, se calcularn
las medidas con los siguientes datos recolectados a una muestra de 10
alemanes sobre su consumo de caf en kg durante el ao 2015.

5, 0.5, 3, 1.6, 3.5, 5, 1, 2, 2.6, 3.8

Se interpreta que en promedio los alemanes toman 2.8 kg de caf al ao.

Si se llama n a la cantidad de datos recolectados y xi a cada valor,

entonces la frmula est dada por:

32
Mediana

La mediana es el valor medio de la distribucin cuando esta se ordena en

secuencia ascendente o descendente. Por ejemplo, si usted entrevist una
muestra de estudiantes para determinar sus patrones de consumo de caf
durante el perodo de exmenes finales, puede resultar que la cantidad
mediana de las tazas de caf consumidas es de 4. El nmero de tazas
tomadas por encima y debajo de este nmero sera el mismo (el nmero de
mediana es el medio exacto de la distribucin). Si el nmero de
observaciones de datos es par, se considera en general, que la mediana es
el porcentaje de los valores medios. Si hay un nmero impar de
observaciones, la mediana es el valor medio.

Contine con el ejemplo anterior:

Primero, organizar los datos en orden 0.5, 1, 1.6, 2, 2.6, 3, 3.8, 5, 5

Segundo, calcular la posicin media. (Hair, 2010)

Fuente: Hair (2010)

Fuente: SENA

33
 De esto se deduce que si n es impar el valor no dar uno entero. Adems
que la frmula es:

Por ltimo se calcula la mediana, en este caso como el valor intermedio dio
5.5 la mediana es un promedio entre el 5 y 6 dato.

Moda

La moda es el valor que aparece con mayor frecuencia en la distribucin.

Por ejemplo el nmero de tazas de caf que los estudiantes beben por da
durante el perodo de exmenes finales puede ser 5 (la media), mientras
que el nmero de tazas que la mayora de estudiantes beben es de slo 3
(la moda). La moda es el valor que representa el pico ms alto en la grfica
de distribucin; es especialmente til como medida para los datos que se
han agrupado de alguna manera en categoras. (Hair, 2010)

En el ejemplo anterior la moda seria el 5: 0.5, 1, 1.6, 2, 2.6, 3, 3.8, 5, 5

34
 Fuente: SENA

Observaciones:

Las herramientas anteriores son denominadas medidas de tendencia central,

debido a que buscan donde se concentran los datos.
Como la mediana seala el centro de la distribucin y la media su promedio, es
interesante notar que:

o Si estas son iguales, es simtrica.

o Si la media es menor que la mediana, es asimtrica negativa.
o Si la media es mayor que la mediana, es simtrica positiva.

Fuente: SENA

35
Desviacin estndar

Primero se calcula la desviacin de cada dato con respecto a la media y se eleva

al cuadrado para que los negativos no anulen los dems.

Ejemplo: 5, 0.5, 3, 1.6, 3.5, 5, 1, 2, 2.6, 3.8

Segundo, se realiza la sumatoria de todas las diferencias.

Por ltimo, se divide la sumatoria por el nmero de datos y se calcula su raz

cuadrada.

36
Se interpreta que los datos estn alejados en promedio 1.47 kg de la media de
consumo de caf, con lo anterior, se deduce que la frmula para la desviacin
estndar es:

Coeficiente de variacin

Al igual que la desviacin estndar, se conocer el grado de dispersin de los

datos con respecto a la media, pero en este caso, se aslan las unidades del
anlisis.

Es especialmente til para comparar la variacin de diferentes muestras.

Para calcular el coeficiente de variacin, se necesitan los datos de la media y la

desviacin estndar.

Se interpreta que la muestra tiene una dispersin del 53%.

La frmula general est dada por:

37
Anlisis univariado

Este anlisis utiliza una sola variable, esta puede ser de tipo cuantitativo, por
ejemplo el ingreso mensual o participacin del mercado, tambin puede ser de tipo
cualitativo, por ejemplo cuando se hace una seleccin de marca.

Este anlisis est centrado en las medidas descriptivas como las medias y la
dispersin, en pruebas para comparar hiptesis y en las deducciones de
estimativos puntuales de rangos y de frecuencias.

Anlisis bivariado

El anlisis bivariado por el contrario analiza dos variables y explica la relacin que
existe entre ellas.

Por ejemplo: si Y es la variable dependiente, como las ventas Y, entonces X en

este caso representa la variable independiente, como el precio X, el objeto es
determinar la relacin entre ambas por medio de la siguiente frmula:

Y = f (X)

Anlisis multivariado

Por lo general, las variables de marketing dependen de diversas variables

independientes. En el caso de ventas estas dependen, adems del precio, de
variables como: la inversin publicitaria Z, la inflacin W y el ingreso per cpita V,
entre otras. La relacin entre estas se establece en la forma:

Y = f (X,Z,W,V)

De este tipo son las medidas de correlacin y de regresin mltiple, el anlisis

multivariado de varianza, utilizado para comprobar los efectos de una variable
sobre otras, el anlisis de covarianza, utilizado para establecer la existencia de
interacciones de variables y la correlacin cannica que sirve para establecer la
existencia de asociaciones entre variables cualitativas y cuantitativas.

Otras tcnicas de anlisis multivariado, en lugar de establecer una dependencia

entre una o varias variables con relacin a otras, asumen la existencia de una
mutua interdependencia de ellas. Esta condicin se establece de la forma:

f (X,YZ,W,V)

38
Segn Orozco (1999) dentro de estas tcnicas de interdependencia de variables
se mencionan:

Tcnicas de interdependencia de variables

Se utiliza para medir la importancia de las

Anlisis conjunto partes o atributos individuales de un
producto, a partir de evaluaciones globales.

Establece las variables relevantes que

Anlisis discriminante
segmentan mejor las poblaciones.

Establece los niveles de valoracin que

Anlisis interaccin mejor segmentan la poblacin a travs de
las variables relevantes.

Agrupan los atributos de factores para

clasificar los productos y marcas del
Anlisis factorial
mercado en un mapa competitivo o de
posicionamiento.

Anlisis de interdependencia

El anlisis de interdependencia a diferencia del anlisis multivariado, no expresa

una o varias variables en funcin de un conjunto de otras variables, por el
contrario, se encarga de estudiar las influencias mutuas de las variables.

39
Las tcnicas que utiliza este anlisis son:

Probabilidad

La relacin entre la lgica y la probabilidad se ve claramente expresada en las

siguientes tres reglas para calcular probabilidad:

Regla de la adicin: esta regla se utiliza cuando dados dos eventos se quiera
conocer la probabilidad que ocurra alguno de los dos, su frmula es la siguiente:

Ejemplo: se supone que se quieren conocer las preferencias de las empresas de

cierto pas y para esto se aplica una encuesta va correo electrnico y otra va
telefnica a 60 compaas.

Suponiendo que de las 60 solo 25 respondieron va correo electrnico, 36 va

telefnica y 20 contestaron por ambos medios; para encontrar la probabilidad de
que una empresa responda una encuesta por cualquier va utilice la siguiente
notacin:

R: evento de que una empresa responda una encuesta va correo electrnico.

K: evento de que una empresa responda una encuesta va telefnica.

40
La probabilidad de que una empresa responda una encuesta por cualquier va,
bien sea por correo electrnico o va telefnica es de 68,32%.

Observe que si los eventos son mutuamente excluyentes, la probabilidad de la

interseccin es igual a 0.

Distribucin normal: al realizar un anlisis estadstico de los datos obtenidos por

una variable cuantitativa continua, es til asociar un tipo de distribucin. En lo
sucesivo, se presentar la distribucin normal y se ver su utilidad en el anlisis
de los datos.

Se dice que una cantidad de datos sigue una distribucin normal si cumple con las
siguientes caractersticas:

Tiene una nica moda que coincide con su media y su mediana.

La curva normal es asinttica al eje X, es decir, la curva no toca el eje X pero se

acerca mucho a este, por ello, cualquier valor del eje X es tericamente posible.
El rea total bajo la curva es igual a 1.

Es simtrica con respecto a su media, por lo tanto, para este tipo de variables
existe una probabilidad de un 50% de observar un dato mayor que la media y
un 50% de observar un dato menor.

41
 El rea bajo la curva comprendida entre los valores situados aproximadamente
a dos desviaciones estndar de la media, es igual a 0.95. En concreto, existe un
95% de posibilidades de observar un valor comprendido en el intervalo.

Regresin lineal: es una tcnica estadstica para analizar la relacin entre las
variables, con el fin de predecir cambios en los datos a partir de modificaciones de
las variables.

En la investigacin de mercados se utiliza para determinar por ejemplo:

Nmero de Valor de las

Medio de
ventas de un exportaciones
comunicacin
determinado de un pas en
ms eficaz
producto tres aos

4. Cmo elegir un destino de exportacin

Cuando se toma la decisin de exportar un producto o servicio, ya sea para iniciar

o expandir actividades en el exterior, puede encontrar como posible destino un
sinnmero de pases con caractersticas muy distintas, pero tambin encontrar,
que muchas veces sus recursos no son suficientes para cubrir la demanda en
todos ellos.

Dado lo anterior, se debe sistematizar la operacin de expansin internacional y

tomarse el tiempo necesario para evaluar una serie de factores que le faciliten el
proceso y disminuyan las probabilidades de cometer errores o equivocaciones,
permitindole elegir el mercado ms favorable para su oferta.

Es por eso que se considera necesario contar con la investigacin de mercados

como una herramienta aliada en el proceso de internacionalizacin de bienes o
servicios.

42
Factores para la seleccin de mercados

Estimar los riesgos asociados a la

internacionalizacin y evaluar los
recursos internos de la empresa
(financieros, humanos, produccin y
tecnolgicos).

Analizar el flujo de
importaciones/exportaciones del
producto o servicio en el pas
potencial.
Dnde?

En pginas oficiales de las entidades

de comercio exterior o aduana.

Investigar datos de produccin y

consumo del pas destino: informes
sectoriales, investigaciones de
mercado de organizaciones
confiables y pginas oficiales del
pas.

Identificar las barreras de entrada al

pas: normas tcnicas y
arancelarias, legislacin, cuotas,
certificaciones y acuerdos
comerciales.

Principales competidores,
distribuidores, importadores,
precios, mrgenes comerciales,
tendencias, cultura e idioma.

Fuente de imgenes: SENA

43
Cabe destacar entre los principales factores a tomar en cuenta a la hora de
seleccionar un pas, las diferentes barreras de ingreso a los mercados, que de no
ser consideradas pueden convertirse en un verdadero obstculo para el ejercicio
de internacionalizacin de la empresa.

Identificar este tipo de regulaciones antes del ingreso a un mercado, se hace

indispensable para conocer la incidencia que las posibles regulaciones tendrn
sobre los productos o servicios a comercializar, proporcionando una mayor
confianza al exportador o importador.

En la actualidad todos los pases redoblan esfuerzos para entrar al

mercado internacional con la acertada premisa de que el mundo atraviesa
por profundos cambios a nivel econmico con la globalizacin, sin
embargo, las barreras al comercio no han sido del todo abolidas.
(Universidad ICESI, 2009)

Se hace necesario entonces, especificar cules son los elementos de esas

polticas comerciales que surgen como medida de proteccin y apoyo a la
industria nacional o a su debilitamiento con respecto a su competencia; dichas
barreras se dividen en dos grupos los cuales se definen a continuacin:

Barreras no tarifarias

Son todas aquellas leyes, regulaciones, polticas o prcticas utilizadas por un pas
con el fin de restringir el acceso de mercancas procedentes del exterior. En su
gran mayora son directivas informales de instituciones y gobiernos que con este
tipo de barreras intentan evitar la competencia en determinados sectores de su
economa.

Existen dos tipos de barreras no tarifarias:

Las barreras directas: son restricciones cuantitativas a la importacin dentro

de las cuales se pueden nombrar las licencias automticas, las prohibiciones de
importacin, las licencias discrecionales, los controles de cambios, los recargos
a la importacin, los impuestos discriminados, entre otros.

Las barreras indirectas: son las medidas de proteccin a la industria nacional

con el fin de impulsar las exportaciones y restringir o dificultar la entrada de
bienes extranjeros al mercado nacional. Dentro de ellas se pueden nombrar las

44
 compras gubernamentales, monopolios estatales o paraestatales, normativa de
comercio exterior, medidas contra importaciones a precios anormalmente bajos,
clasificacin arancelaria de las mercancas, visados consulares, entre otros.

Las barreras tarifarias

Son los impuestos o aranceles que deben pagar en un pas los importadores y
exportadores en las aduanas por la entrada o salida de las mercancas.

Tambin llamada barrera arancelaria, el arancel es un impuesto que el Gobierno

exige a los extranjeros con el objeto de elevar su precio de venta en el mercado
interior y proteger los productos nacionales para que no sufran la competencia de
bienes ms baratos (Mochn, 2012).

El objetivo de las barreras arancelarias es proteger la produccin nacional,

impidiendo o dificultando el ingreso de ciertas mercancas y equilibrando la
balanza comercial.

Etapas en la seleccin de mercados potenciales

Preseleccin del mercado:

Utilizando fuentes secundarias para la investigacin no ser necesario

desplazarse al pas destino.

Se deben tomar en cuenta factores especficos como las estrategias de

direccin, caractersticas del producto, localizacin geogrfica y restricciones.

Criterios directos: dimensin del mercado y facilidad de acceso.

Criterios indirectos: cifras y datos de exportacin.

Criterios utilizados para la preseleccin de un mercado

Tamao del mercado Facilidad de acceso Continuidad

Qu pases importan Qu pases estn Cul de los

Criterios ms el producto? ms cerca pases tiene
directos culturalmente y mejor estabilidad
Cules son los logsticamente? econmica?
mercados ms

45
 grandes en PIB? Cules son los
mercados ms
Cul ser el accesibles?
crecimiento previsto
del PIB o de las
importaciones para
estos pases?
Qu pases seran la
competencia directa
para el producto?
Criterios
indirectos Qu otras empresas
exportan el mismo
producto dentro del
pas de origen?
Criterios adicionales a
Otros considerar por la
empresa.

Realizar una investigacin comparativa:

Implica una mayor profundizacin en el estudio de los mercados

preseleccionados.

La mayora de las veces se hace necesario desplazarse a los mercados para

hacer un mejor trabajo de campo o un contacto directo con los compradores.

En esta etapa son ms utilizadas las tcnicas cualitativas para obtener la

informacin.

Se puede canalizar la informacin a travs de las entidades oficiales destinadas

a promocionar las exportaciones; las Cmaras de Comercio y misiones
comerciales.

Se deben elegir parmetros ms precisos asociados a la oferta, la demanda y el

precio.

Los criterios deben ponderarse a razn de la relevancia para la empresa.

46
 Analizar a fondo el mercado objetivo de forma reflexiva para no dejar nada al
azar (datos demogrficos, econmicos, canales de distribucin y barreras de
ingreso).

Seleccionar equivocadamente un mercado exterior puede conllevar a la

empresa a un fracaso rotundo en dicho mercado, elevando los costos de
ingreso y desmotivando a la empresa en su proceso de internacionalizacin.

47
 Referencias

Chisnall, P. (1999). La esencia de la investigacin de mercados. Mxico, Mxico

D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana.

Garca, F. (1992). El anlisis de la realidad social: mtodos y tcnicas de

investigacin. Madrid, Espaa: Alianza Universidad.

Hair, J. (2010). Investigacin de mercados. Madrid, Espaa: McGraw-Hill

Interamericana.

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21 de julio de 2016, en http://educalab.es/intef

Instituto de Tecnologas Educativas. (2016b). Grficos de crculos. Consultado

el 21 de julio de 2016, en http://educalab.es/intef

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21 de julio de 2016, en http://educalab.es/intef

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Direccin de marketing. (14a ed.). Mxico,

MxicoD.F.: Pearson Education.

Malhotra, N. (2004). Investigacin de mercados. (4 ed.). Mxico, Mxico D.F.:

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Mochn, F. (2012). Principios de economa. (4 ed.). Madrid, Espaa: McGraw-

Hill.

Muiz, R. (2016). Proceso de investigacin de mercados. Consultado el 21 de

julio de 2016, en http://www.marketing-xxi.com

Orozco, A. (1999). Investigacin de mercados, concepto y prctica. Bogot,

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2016, en https://www.icesi.edu.co

Universidad Interamericana para el Desarrollo. (s.f.). Investigacin de

mercados. Mxico, Mxico D.F.: Autor.

48
 Whitehead, A. (1967). The aims of education. Nueva York, Estados Unidos: The
Free Press.

Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Adriana Milena Mesa Martnez Centro Comercio

Expertas Mayo de
Autores Aida Carmenza Torres Vargas y Turismo
Tcnicas 2016
Manuela Jaramillo Meja Regional Quindo

Guionista - Centro
Paola Andrea Bobadilla Junio de
Adaptacin Lnea de Agroindustrial
Gutirrez 2016
produccin Regional Quindo

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