Psicologa del donante

La donacin como transaccin

Comnmente se identifica la donacin como un acto de altruismo. En efecto, muchas de
las donaciones, como el trabajo voluntario, responden al deseo de procurar bienestar al
prjimo o de promover otra clase de bien (la defensa de la fauna, la promocin de ideas
polticas o religiosas, etc.). Otras, por el contrario, no responden a ninguna motivacin
altruista, sino a un puro inters personal: bsqueda de prestigio social o de influencia,
expectativa de ganar un futuro favor, gregarismo social (seguir la corriente a los dems),
etc. En la gran mayora de los casos se da una combinacin entre el impulso altruista y
el inters propio.

Para solicitar dinero u otro tipo de apoyo con xito hay que conocer la psicologa
general de los donantes. Mejor todava si conoces la psicologa del donante concreto al
que te diriges. Es importante conocer los resortes que mueven a las personas a
contribuir, ya sean sus impulsores ms nobles o los ms bajos. Y debes tener en cuenta
que la gente acta no slo guiada por sus pensamientos, sino tambin, y probablemente
casi siempre de forma fundamental, por sus sentimientos. Por ejemplo, por el
sentimiento de haber cumplido con una obligacin o por calmar la mala conciencia, por
una genuina compasin o por un sentimiento de conmiseracin paternalista.

Nadie da a cambio de nada. A nuestro juicio, el altruismo en estado puro es un

comportamiento verdaderamente raro. Lo normal es que las personas se conduzcan por
una mezcla, en mayor o menor proporcin, de benevolencia hacia el prjimo y de
deseos y necesidades propias. Por tanto, donar no es casi nunca un acto gratuito,
absolutamente desinteresado. La donacin, ms que una entrega, es una transaccin. El
donante da un bien (habitualmente dinero) que necesita la organizacin y espera recibir
a cambio una satisfaccin psicolgica que la organizacin debe ser capaz de
proporcionarle.

Puede que muchos donantes no sean conscientes de que colaboran tanto por motivos
desinteresados como por su propia satisfaccin. Pero otros s lo son o lo piensan con
relacin a otros donantes. As, en una encuesta sobre la colaboracin con ONG que se
realiz en Espaa hace algunos aos, un 76% de los encuestados opin que mucha
gente colabora con ellas para sentirse bien consigo misma. Esto es compatible con la
opinin de otra amplia mayora, el 70,8%, que pensaba que el auge de las ONG se debe
a que la sociedad es cada vez ms solidaria.

Por consiguiente, cuando captamos recursos, ms que pedir una ddiva, vendemos. A
cambio del dinero o de otro bien no damos simplemente nuestro agradecimiento, damos
oportunidad a una persona de que canalice su necesidad de ser solidaria o de ver
colmadas otro tipo de aspiraciones menos nobles.

Podemos agrupar las motivaciones de los donantes particulares en cuatro categoras (las
contribuciones de empresas y administraciones, aunque sean en ltimo trmino fruto de
decisiones de personas, se rigen en muchos casos por motivaciones especficas en tanto
que organizaciones que no vamos a describir aqu):
 - Preocupacin e implicacin en la causa. Existe una fuerte preocupacin por un
problema ante el cual se ha reflexionado o en el que uno est personalmente
implicado (p. ej., alguien que tiene un familiar drogodependiente o alguien que
sufri torturas). Generalmente este sentimiento mueve a realizar aportaciones
continuadas.
- Sentido del deber hacia los desfavorecidos. Se siente el imperativo moral de
compensar la buena situacin propia ayudando a los que estn peor. Muchas
religiones inculcan en sus fieles auxiliar a los necesitados.
- Sentimiento de culpa. Se diferencia del anterior en que generalmente no lleva a
relaciones a largo plazo, debido a que el sentimiento desaparece con la donacin.
- Motivos sociales. El donante busca un reconocimiento social por el prestigio de
pertenecer a determinada organizacin, por labrarse una imagen de filntropo o
por figurar al lado de otros donantes a los que quiere emular. Hay gente que da
para conmemorar a una persona fallecida o con motivo de un cumpleaos o una
boda. Tambin se pueden incluir aqu a los que les cuesta dar una negativa a una
peticin, a quienes la aceptan por seguir la corriente a los dems y a quienes
siguen una tradicin familiar.

Mucha gente cree errneamente que las desgravaciones fiscales son un importante
motivo para algunos, sobre todo para las empresas. Al menos en Espaa, y mucho
menos en los pases latinoamericanos en los que los incentivos fiscales estn an menos
desarrollados, la desgravacin es slo un estmulo para ser ms generoso, pero no
creemos que sea el motivo primario para donar, ya que la cuanta de la donacin es
mayor que la cantidad que se recupera indirectamente al pagar menos impuestos.

Para que nuestra solicitud tenga xito debemos presentar siempre nuestra causa en
trminos de necesidades humanas. Las personas no donan a organizaciones
simplemente porque necesitan dinero, para ayudarla a cumplir con su presupuesto de
ingresos. La gente no da dinero a una causa, da dinero a gente con una causa.

Lo anterior significa que el donante tiene que experimentar una doble identificacin. En
primer lugar, con los beneficiarios de nuestra accin. Debe empatizar con sus
necesidades. Y en segundo lugar con los miembros de la organizacin, con las personas
comprometidas en el esfuerzo por lograr el bienestar de los beneficiarios. De ah que la
comunicacin con los donantes deba ser lo ms personal posible. Debe conocerse a la
gente que pide. Por ejemplo, nada de dirigirse a los donantes con cartas firmadas por un
impersonal Departamento de Administracin, sin el nombre y la rbrica de un miembro
de ese departamento.

Resulta poco comn que la donacin conlleve un sacrificio. Puede haber personas de
fuertes creencias religiosas o de muy fuerte vocacin filantrpica que se sacrifiquen al
dar. Pero la mayora de los contribuyentes no darn si ello afecta significativamente a su
nivel de vida.

Los donantes pueden experimentar cambios en sus motivaciones a lo largo de su

relacin con una organizacin. Por ejemplo, una persona que inicialmente dio de
manera dubitativa, tal vez inducida por otra persona, puede conocer ms acerca de la
organizacin en el proceso de solicitacin peridica de fondos por parte de sta, de
manera que la mayor comprensin de su causa refuerce su disposicin a seguir
apoyndola.
Captar fondos implica conocer las motivaciones de los donantes, lograr que stos
satisfagan esos deseos y necesidades y conseguir que la gente d lo que el solicitante
requiere. En suma, lograr que ambos obtengan lo que desean, conciliando las
necesidades institucionales con las de los donantes.

Para que te den, tienes que pedir

Y otra cosa que debes tener muy en cuenta es que para obtener hay que pedir. Por ms
que pueda parecer obvio, muchas veces no se aplica. Una de las ms importantes
razones por las que mucha gente no dona nunca a nadie es porque nadie se lo ha
pedido! Es decir, no es que sean indiferentes a cualquier causa social, es que no se han
sentido aludidos por los llamamientos lanzados al gran pblico o no han tenido la
ocasin de ser receptores directos de ninguna solicitud.

Sin embargo, muchas personas que no saben mucho de captacin de fondos esperan que
la gente decida de forma espontnea contribuir a una causa sin que medie una peticin
expresa. Esto sucede, s, pero muy raramente. Para que ello ocurra, la causa tendra que
ser enormemente popular.

De manera que hay que pedir de forma clara y directa. Lo cual no significa pedir con
agresividad, acorralando la conciencia del donante o siendo muy insistentes. Y hay que
pedir cantidades concretas o sealar alguna indicativa dentro de un abanico de opciones
posibles. El donante potencial necesita orientacin, de modo que agradecer que se le
pida una cantidad concreta o se le diga lo que los donantes suelen dar como promedio.
Un truco es elevar un poco el promedio real, de modo que se incentive la elevacin
progresiva de las aportaciones. La experiencia demuestra que cuando se pide una
cantidad precisa o se seala una orientativa, aumenta muy significativamente la moda
de esta cuanta entre la diversidad de aportaciones.

La gente apoya a las personas o los bienes, no a las

instituciones
A las personas no les importa tanto la institucin como las personas o los bienes a los
que la institucin apoya. La gente no da su dinero o su tiempo para perpetuar una
organizacin o hacerla ms poderosa, sino para que cumpla sus fines. La organizacin
no es el fin, sino el intermediario.

Esta idea es muy importante para modular la comunicacin de la organizacin. Los

responsables de la captacin de fondos deben velar para que su organizacin no incurra
en un comn egocentrismo: que hable en trminos autocomplacientes de sus muchas
bondades o que pida el dinero para s sin mencionar el fin social que constituye su razn
de ser. La gente comn, exceptuando un puado de intelectuales, no dan para conceptos
abstractos. Dan para beneficiar a personas concretas, para que se produzcan cambios
tangibles que creen un mundo mejor, ya sea a corto o a muy largo plazo. Nuestra tarea
como recaudadores es mostrar cmo nuestra organizacin est ayudando a crear un
mundo mejor ofreciendo logros concretos, aunque el camino hasta llegar al fin ltimo
sea largo y sus hitos ms importantes slo puedan ser apreciados con el transcurrir de
dcadas.
Al recaudar fondos podemos fijarnos tanto en el dinero, que podemos peder el norte: el
fin social. Se trata de un trabajo que creemos se necesita hacer y de cmo es posible
responder a esa necesidad. Por eso, incluso cuando estamos realizando actividades de
recaudacin desvinculadas de la accin institucional, como puede ser una subasta de
obras de arte o la venta de participaciones en un juego de azar, conviene conectar la
actividad con algn aspecto de nuestra misin o del programa de trabajo. Por ejemplo,
llamando a la subasta Artistas por la libertad o comunicando que la recaudacin por la
venta de lotera ser destinada a un programa especfico.

La captacin de fondos es un asunto del corazn

La captacin de fondos es el arte de hablarle al corazn. Para ser exitosa, tiene que ser
altamente emocional, sin incurrir en la sensiblera o en formas an ms reprobables de
manipulacin psicolgica. Cuando los beneficiarios de una organizacin son personas u
otros seres vivos que sufren, la gente dona por compasin. Dona porque su corazn le
impele a ello ms que porque su cerebro se lo dicte. Solamente cuando hayamos
logrado tocar el corazn del potencial colaborador, ste buscar las razones para dar su
dinero o su tiempo.

Esta tcnica se puede resumir en tres pasos:

Paso 1: Abrir el corazn.

Paso 2: Abrir la mente.
Paso 3: Abrir la cartera.

La captacin de fondos es un doble proceso. La primera etapa consiste en mostrar que

hay una importante necesidad o carencia que la gente puede cubrir. Si la gente est de
acuerdo en que es importante y que algo se debe hacer; si tienen la percepcin de que la
organizacin est haciendo algo significativo para incidir en el problema y si adems
podemos mostrar que con un apoyo adicional la organizacin puede hacer ms,
entonces la segunda etapa, que es pedir dinero, es fcil. Una vez que la persona tiene la
idea que su dinero o su tiempo pueden influir, por modesta que sea su incidencia, se
ver impulsada a dar.

Si no se comprende con claridad la necesidad de obtener dinero, no se pueden captar

fondos, por ms que el problema toque la fibra sensible de la gente. Tenemos que tener
claro para qu necesitamos el dinero, cul es la razn por la que se solicita, la cantidad
que se requiere y cmo lo emplearemos. Debemos conocer y explicar cul es nuestra
misin y metodologa. Detallar los programas o actividades que realizaremos, cuando
ello sea posible y oportuno.

Extracto del libro Introduccin a la captacin de fondos, de Agustn Prez Lpez,

director de gora Social, publicado en enero de 2007 por la Asociacin Espaola de
Fundaciones (puede adquirirse en www.fundaciones.org).