Marketing Internacional Elaboracion Mercados

MARKETING
INTERNACIONAL
Wilson Martnez Fuentes
2017
Unidades
Entorno y marketing internacional

El plan de marketing internacional
Seleccin de mercados exteriores
Formas de entrada en mercados exteriores
Marketing mix internacional: el producto
Marketing mix internacional: el precio
Marketing mix internacional: la distribucin
Marketing mix internacional: la comunicacin
Segundo Semestre 2017

Qu es el Marketing ?
PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA
ORIENTADA AL MERCADO
Orientacin al cliente
Orientacin a la competencia
Coordinacin interfuncional
Concentracin en el largo plazo
Rentabilidad
Responsabilidad social
PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO
Considerar que el marketing es sinnimo de ventas y/o publicidad

Poner nfasis en la adquisicin de nuevos clientes en vez de
dedicarle una mayor atencin a sus actuales clientes
Buscar la ganancia en cada transaccin en vez del beneficio
vitalicio del cliente.
Considerar el costo como determinante del precio en vez de la
percepcin del mercado objetivo
Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se
puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de
integrarlos
Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y
responder a las necesidades del consumidor.
Considerar que el marketing es slo inspiracin y que no hay
principios que cumplir. Es al contrario.
Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo tico es
secundario.
TENDENCIA EN LAS PRACTICAS
COMERCIALES
ANTES / QUIZAS AHORA AHORA / QUIZS EN EL FUTURO
Estn centradas en el producto Estn centradas en el mercado y el

consumidor
Practican el marketing masivo Practican el marketing objetivo
Se manejan desde la cpula Se manejan desde arriba y abajo y a travs
de todos los niveles
Se concentran en el producto Se concentran en la cadena de valor
Se concentran en el mercado interno Se concentran en el mercado interno y

buscan salir al exterior
Lo hacen todo a solas Se colabora, se forma redes con otras

empresas
Encuentran una ventaja competitiva Siguen creando nuevas ventajas

sostenible
Operan con departamentos Mejoran los procesos empresariales con

funcionales equipos multidisciplinarios
LOS DETERMINANTES DE LA ORIENTACIN AL
MERCADO
Orientacin Orientacin Coordina- Concentra- Responsa-

a la com- cin Inter- cin en el Rentabi-
al cliente bilidad
petencia funcional largo plazo lidad
social
DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO
VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE
Creacin del valor para el Valor superior al de la

comprador competencia
RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA

DE LOS COMPETIDORES
Marketing Internacional

Entorno y Marketing Internacional
Qu es el marketing internacional?
El marketing internacional es el desarrollo, organizacin,

planificacin y control de la comercializacin de productos o
servicios fuera de nuestro mercado. Con el objetivo de conocer,
satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los consumidores.
Busca la satisfaccin de consumidores

( igual que el marketing domstico !!!)
que estn ubicados en otros mercados

( esta es la diferencia !!!)


Decisiones de marketing internacional
DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL
INTERNACIONALIZACIN
Utilizar ms capacidad productiva
Acceder a un mercado ms amplio
Mejorar la imagen (interna y externa)
Diversificar riesgos
Aprendizaje continuo
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
SELECCIN MERCADOS ADAPTACIN ELECCIN FORMA

OBJETIVO MARKETING MIX ENTRADA
N pases Producto Exportacin directa
Zonas geogrficas Precio Exportacin indirecta
Mercados objetivo Distribucin Acuerdos cooperacin
Comunicacin Implantacin

Consecuencias del nuevo entorno para el marketing internacional
Mercados desarrollados frente a emergentes Centrarse en mercados emergentes
Segmentos de consumo: Enfocar la estrategia competitiva:

premium frente a low cost a emergentes diferenciacin o costos
Rivalidad empresarial: multinacionales frente a

Priorizar una tipologa de cliente empresa
pymes
Segmentos de consumo: premium frente a low Enfocar la estrategia competitiva: diferenciacin o

cost costos
Incorporar al marketing internacional todas las

Internet: principal instrumento de exportacin
herramientas de marketing digital

Puestos en la empresa relacionados con el marketing

internacional
Director Internacional
Director Divisin Internacional
Director Comercial Internacional
Director Filial / Delegacin internacional
Director de Marketing Internacional
Director Internacional de Producto
Director de Desarrollo de Negocio Internacional
Director de Operaciones Internacionales
Director de Exportacin
Jefe de rea Exportacin
Jefe Departamento Exportacin
Asistente Exportacin

El Plan de Marketing Internacional

Requisitos de un Plan de Marketing Internacional
Contenido
Documento escrito
estructurado
Disea estrategias PLAN DE MARKETING Propone acciones

INTERNACIONAL
Horizonte temporal Fija objetivos
Asigna recursos

Estructura del plan de marketing internacional
ANLISIS DE LA SITUACIN
Anlisis interno (empresa) Anlisis externo (sector) Anlisis de la Competencia
SELECCIN MERCADOS OBJETIVO
Alternativa Concentracin / Zonas geogrficas Criterios y mercados

diversificacin preferentes objetivo
FORMA DE ENTRADA
Eleccin de forma de Perfil de clientes, Condiciones de

entrada intermediarios, socios negociacin
POLTICA DE MARKETING-MIX INTERNACIONAL
Producto Precio Distribucin Comunicacin

(offline y online)
CUENTA DE EXPLOTACIN INTERNACIONAL
Objetivos Presupuesto de gastos Rentabilidad

Recomendaciones para elaborar un PMI
Recomendaciones de
Contar una historia
experto
Plan de Marketing Enfoque directo y

Desglose por pases
Internacional sencillo
Pocos argumentos: Evitar grficos y

el poder del tres cuadros complejos
Objetivo financiero:
beneficios

El Cdigo Da Vinci: un bestseller internacional
Espaol Ingls Francs

Seleccin de Mercados Exteriores

El proceso de seleccin de mercados exteriores
ESTRATEGIA
CONCENTRACIN/DIVERSIFICACIN
MERCADOS
Informacin On-line Informacin de campo

(desk research) (field research)
SELECCIN
REAS GEOGRFICAS
MATRIZ Criterios
Criterios
SELECCIN MERCADOS especficos
Generales
OBJETIVO

Estrategia de concentracin vs. Diversificacin (I)
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
FACTORES
CONCENTRACIN DIVERSIFICACIN
Nmero potencial de clientes BAJO

ALTO en cada mercado
costos de adaptacin al BAJOS
ALTOS mercado de destino
costos de administracin y BAJOS
ALTOS seguimiento de las ventas
Necesidad de inversiones en BAJAS
ALTOS comunicacin
Recursos de la empresa para MEDIOS-ALTOS
BAJOS internacionalizacin
Alimentacin Gourmet SECTORES HABITUALES Materias primas

Bienes consumo Suministros industriales
Servicios a empresas Maquinaria
Centrarse en n reducido OBJETIVO Elegir un amplio n de

de mercados para obtener mercados con menor
mayor nivel de penetracin nivel de penetracin

Estrategia de Concentracin vs. Diversificacin (II)
CONCENTRACIN DIVERSIFICACIN
El nmero potencial de clientes es alto El nmero potencial de clientes es reducido
Los mercados "clave" son estables Los mercados "clave" son muy cclicos
Mercados con muchos competidores. Mercados dominados por pocos competidores
La venta en base a factores distintos al precio La venta fundamentalmente por precio
El ciclo de vida del producto es largo El ciclo de vida del producto es corto
El comprador es fiel al proveedor habitual El comprador no es fiel al proveedor habitual
Producto precisa adaptacin compleja/costosa Producto estndar no precisa adaptacin
La venta exige inversiones en publicidad La venta no exige inversiones en publicidad
costos administracin y seguimiento elevados costos administracin y seguimiento bajos

Etapa intermedia de internacionalizacin Etapa inicial o avanzada de internacionalizacin

Concentracin vs. Diversificacin: nmero de zonas geogrficas y pases
Empresa n Concentracin Diversificacin

Empleados Zonas Pases por Zonas Pases por
geogrficas zona geogrficas zona
Pequea < de 50 1 1 2 1
Mediana < de 250 1 2 2 2
Grande < de 500 2 2 3 3
Muy grande 500 ms < de 10 (total pases) > de 20 (total pases)

reas geogrficas para la internacionalizacin
Europa Occidental grandes mercados Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Espaa
Europa Occidental mercados medianos Blgica, Dinamarca, Pases Bajos, Suecia, Suiza
Europa del Centro y del Este Chequia, Hungra, Polonia, Rusia, Ucrania
OCDE - grandes mercados Australia, Estados Unidos, Canad, Japn
Amrica Latina grandes mercados Brasil, Mxico
Amrica Latina mercados medianos Argentina, Colombia, Ecuador, Chile, Venezuela
Asia - grandes mercados China, India
Asia mercados medianos Corea Sur, Indonesia, Malasia, Tailandia, Taiwn
frica subsahariana Angola, Nigeria, Costa Marfil, Ghana, Sudfrica
Pases musulmanes Arabia Saudita, Emir rabes, Egipto, Marruecos

Criterios de Seleccin de Mercados Objetivo
POTENCIAL DE MERCADO ACCESIBILIDAD Y RIESGO
Crecimiento econmico del pas Barreras arancelarias

Poder adquisitivo per cpita (PPA) Barreras no arancelarias
Volumen de importaciones Riesgos comerciales
Crecimiento de las importaciones Facilidad para hacer negocios
Exportaciones del pas de la empresa Transparencia y corrupcin

Infotrade: herramienta para la bsqueda internacional
Globalnegotiator - Infotrade

Informacin Online para los 10 criterios de seleccin

Infotrade
CRITERIO RUTA DE BSQUEDA
(POTENCIAL/ACCESO/RIESGO)
Crecimiento econmico del pas Informacin de pases Fondo Monetario Internacional
Poder adquisitivo pr cpita Informacin de pases Trading Exonomics
Volumen de importaciones Previo: Averiguar n partida Arancelaria => Aranceles y

aduanas Taric - aplicaciones online - demo
Estadsticas Comtrade
Crecimiento de las importaciones Estadsticas Comtrade
Exportaciones desde pas de origen Estadsticas Cmaras de Comercio -Aduanas
Barreras arancelarias Aranceles y aduanas Market Access Data Base
Barreras no arancelarias Aranceles y aduanas Global Trade Alert
Riesgos comerciales. Informacin de pases Coface
Facilidad para hacer negocios Informacin de pases Banco Mundial Doing Business
Transparencia y corrupcin Informacin de pases Transparency International

Ejemplo de matriz de seleccin de pases objetivo
COEF CRITERIO PAIS 1 PAS 2 PAS 3

(POTENCIAL/ACCESO/RIESGO) Valoracin Total Valoracin Total Valoracin Total
2 Crecimiento econmico del pas 3 6 4 8 2 4

2 Poder adquisitivo per cpita 4 8 4 8 3 6
3 Volumen de importacin 3 9 5 15 4 12
3 Crecimiento de la importacin 4 12 4 12 5 15
1 Exportacin desde pas de origen 4 4 3 3 2 2
2 Barreras arancelarias 4 8 5 10 4 4
1 Barreras no arancelarias 2 2 3 3 4 4
3 Riesgos comerciales 3 9 4 12 3 9
1 Facilidad para hacer negocios 3 3 2 2 2 2
2 Transparencia y corrupcin 3 6 3 6 2 4
TOTAL 67 79 62
Coeficiente 1: No se aplica 1: Valoracin muy desfavorable
Coeficiente 2: Menos importante 2: Valoracin desfavorable
Coeficiente 3: Importante 3: Valoracin neutra
Coeficiente 4: Muy importante 4: Valoracin favorable
5: Valoracin muy favorable
Informacin de marketing internacional en Internet
TIPO DE INFORMACIN FUENTES L/P
PASES Indicadores econmicos ICEX L

Flujos de comercio exterior UK Trade & Investment L
Normativas aduaneras y de inversin US Commercial Service L
Informacin prctica Globalnegotiator (Infotrade) L
Iberglobal (Monogrficos) L
SECTORES Anlisis de la oferta Datamonitor P

Anlisis de la demanda Euromonitor P
Requisitos y barreras de acceso al Marketline P
mercado ICEX L
Canales de distribucin Prochile L
Formacin de precios Globaltrade L
Eventos de promocin (ferias) Marketresearch (Directorio) L
EMPRESAS Ao de constitucin Kompass L/P

Actividades y productos Informa DB P
Volumen de facturacin Europages L
Importaciones y exportaciones Wer Leifert Was L
Red de distribucin TtomasNet L
L (acceso libre); P (acceso de pago)


Formas de Entrada en Mercados Exteriores
Alternativas Formas de entrada Mercados Exteriores
EXPORTACIN DIRECTA - VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL

- VENTA A GRANDES DETALLISTAS
- VENTA A TRAVS DE INTERNET
EXPORTACIN INDIRECTA - AGENTE COMERCIAL
- DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA
- TRADING COMPANIES
ACUERDOS DE COOPERACIN (Partnerships)

- PYGGY-BACK
- CONSORCIOS DE EXPORTACION
- JOINT-VENTURE
- LICENCIA
- FRANQUICIA
IMPLANTACIN EXTERIOR - DELEGACION COMERCIAL
- FILIAL COMERCIAL
- FILIAL DE PRODUCCIN

Venta directa a cliente final
til en primera fase internacionalizacin

Nmero potencial de clientes reducido
Operaciones de importe elevado
Productos complejos tcnicamente
El xito depende de la profesionalidad y
motivacin equipo comercial
Productos industriales/tecnologa

Venta a grandes detallistas
Favorecida por concentracin de la distribucin intl

Venta a los dptos. de compra de estos grandes grupos
Exige contar con volmenes de produccin altos y
ser competitivo en precios (condiciones exigentes)
Ventaja de obtencin de pedidos grandes y de
experiencia trasladable a otros pases con los clientes
Tres tipos de grandes detallistas: Grandes Superficies,
Grandes Almacenes y Centrales de Compra

Venta a travs de Internet
Pblico objetivo: 25-50 aos (sabe ingls)

Clientes en mercados desarrollados
Productos sin excesiva complejidad y de importe
Pequeo (hasta 200)
Nuevos Intermediarios (Amazon, iTunes, etc.)
Garanta del proveedor por marca/prestigio
Posicionamiento buscadores: Top 20 (SEO/SEM)
Web atractiva, de referencia y fcil de compra
Necesidad de Proveedor Logstico (UPS, DHL, etc. )

Agente Comercial
Profesional independiente que acta para varias

empresas, de forma externa.
Logstica sencilla: el producto va directamente
al cliente final. Estructura mnima. No presta
servicios logsticos ni de post-venta
Dificultad para encontrar buenos agentes
Remuneracin mediante comisin
No compra. No asume el riesgo de las operaciones
Ofrece asesoramiento e informacin del mercado
Un tipo es el Broker que trabaja en los dos sentidos
(importacin/exportacin) y con commodities

Distribuidor/Importador/Mayorista
Forma ms habitual de internacionalizacin

De tamao medio-grande que cuenta con medios
suficientes para la gestin de operaciones de COEX
Compra en firme y posee cartera de clientes consolidada
til en todo tipo de productos y mercados
El importador es el cliente: compra en firme
Elevado nivel de servicio (logstica, postventa, informac.,)
Participa en actividades de promocin
Controla el mercado y tiene elevado poder negociador

Diferencias Agente vs. Distribuidor
Tipo actividad Trabaja por cuenta ajena Trabaja por cuenta propia
Tamao empresa Profesional autnomo sin Sociedad mercantil con

estructura estructura desarrollada
Nivel de riesgo No compra mercanca Compra en firme
Remuneracin Comisin sobre ventas Margen comercial
Control mercado Menor. El exportador trata Mayor. Los clientes son
directamente con clientes del distribuidor
Informacin Facilita informacin Se reserva informacin
Servicios No suele gestionar la Gestin COEX (postventa,
operativa de COEX transp., almacn, distr)
Marketing/Comunicacin No decide marketing Participa en marketing
Grado compromiso Bajo. Corto plazo Alto. Largo plazo

Relacin contractual Protectora para el Agente Se regula el contrato de
(Normativa UE) (Indemnizacin por Clientela) concesionario (Exclusividad)

Compaas de trading
Grandes intermediarios en operaciones de

importacin-exportacin
Especializados en mercados de difcil acceso
y/o de riesgo (Mat. Prim., Prod. Farma., etc.)
Asumen toda la operativa internacional
Localizan proveedores competitivos
Productos estndar en grandes volmenes

Piggyback
Acuerdos de distribucin entre fabricantes

de productos complementarios
Empresa suministradora: utiliza una red
consolidada y testa un mercado exterior
Empresa canalizadora: rentabiliza su red y
aumenta su gama de productos
Remuneracin: va descuento tarifa de
precios o comisin sobre ventas (15%)
Polmica del uso de la Marca

Joint Venture
Sociedad creada por dos o ms socios de distintos pases

que aportan recursos y comparte riesgos y beneficios
Sinergias: Socio Extranjero aporta capital y Know-How
y Socio Local los contactos y conocimiento del mercado
Generalmente empresas del mismo sector de actividades
complementarias: produccin + comercializacin
til en mercados de difcil acceso y emergentes
Riesgo: Discrepancias sobre objetivos y estrategias, y a
largo plazo el socio extranjero compra la parte del local
Acuerdo incluye: aportaciones de los socios, estrategia,
organizacin y plan financiero
El socio extranjero debe tratar de controlar la sociedad

Acuerdos de Licencia
Cesin de propiedad industrial o intelectual (patente,

marca, Know how, diseo industrial, copy rights)
Se justifica en: mercados con barreras de entrada, costos
de transporte elevados, recuperacin de inversiones
en I+D, recursos escasos, etc.
Riesgo de que el licenciatario se convierta en competidor
Marca y patente deben registrase a nombre del licenciador
Ingresos: canon, royalties, venta de componentes,
honorarios por servicios
Especificar: territorialidad (mercado) y perodo (aos)

Acuerdos de Franquicia
Cesin TOTAL de un negocio (patentes, marcas, know

how, gestin comercial y de marketing, formacin,
proveedores, agencias y otros colaboradores) a cambio
de un pago o canon de entrada y royalties
Comn en venta al detalle y en servicios al consumidor
con gran desarrollo actual y de rpida expansin intl
Necesidad de adaptar la oferta a los gustos y prcticas
del mercado => importancia de la primera tienda
Uso habitual de la Master Franquicia Master Franchisor
para mercados lejanos. Otros Tipos: industrial, comercial,
de servicios y corner. Combina con red de tiendas propias

Delegacin Comercial
Forma de implantacin ms sencilla y de menor

coste, aunque poco utilizada
Objetivo: expansin y control de la red de ventas
Gestiones propias de un agente comercial
Oficina de ventas con personal reducido
No factura a clientes; no asume riesgos
Permite valorar el mercado antes de crear una filial

Filial comercial
Forma de implantacin ms habitual. Sociedad con

personalidad jurdica propia controlada por la matriz
Gestiones propias de un importador-distribuidor.
Compra los productos a la matriz y los revende en
su mercado, asumiendo riesgos.
Principal ventaja: conocimiento del mercado y
contacto directo con los clientes.
En una primera fase mejor un gerente expatriado
procedente de la matriz, para asegurar el control

Filial de produccin
Es la FE que implica mayor compromiso y riesgo.

Estrategia propia de grandes multinacionales ya que
requiere amplios recursos financieros y de gestin
Justificacin: ventajas en coste y/o abastecer un
gran mercado
Se utiliza sobre todo en pases PE o en sectores con
restricciones a la presencia de empresas extranjeras
Alternativas: crear una empresa nueva, adquirir una
existente, formar una Joint Venture con un socio local

Alternativas de Implantacin en el Exterior
DELEGACIN FILIAL FILIAL

COMERCIAL COMERCIAL DE PRODUCCIN
Forma de implantacin ms Forma de IE ms habitual.
Alternativa de mayor
sencilla y de menor coste Sociedad con personalidad compromiso y riesgo
Objetivo: expansin/control jurdica controlada por matriz
de la red de ventas Requiere amplios recursos
Gestiones propias de un
financieros y de gestin
Gestiones propias de agente importador-distribuidor.
comercial Compra a la matriz y asume Razn: ventajas en coste
Oficina ventas con personal riesgos y/o abastecer gran mercado
reducido Ventajas: conocimiento de Uso principal en pases PE
No factura a clientes; no mercado y contacto directo
asume riesgos con los clientes. Alternativas: crear empresa
Permite valorar el mercado Primera fase: mejor gerente nueva, adquirir existente,
antes de crear una filial expatriado para ms control o conseguirJoint Venture

Proceso de implantacin en el exterior
Conclusiones

Marketing Internacional: el producto
Variables para la seleccin de forma de entrada
Variables Internas
Recursos disponibles
Objetivos
Tipo de producto/servicio
Experiencia internacional
FORMAS
DE
Variables Externas ENTRADA
Riesgo
Caractersticas del mercado
Competencia
Barreras e incentivos

Marketing Mix Internacional:

El Producto

Factores que influyen en la adopcin de estrategias globales o

multidomsticas
FACTORES
GLOBAL MULTIDOMSTICA
HOMOGNEOS Gustos y necesidades de los clientes HETEROGENEOS
ALTAS Economas de escala BAJAS
ALTAS Inversiones en I+D BAJAS
LARGO Ciclo de vida intl. del producto CORTO
IGUALES Normas y legislaciones nacionales DIFERENTES
ALTO Uso del marketing digital MEDIO-BAJO
ALTA Internacionalizacin del a distribucin MEDIA-BAJA
ALTA Integracin de as economas MEDIA-BAJA

Adaptaciones obligatorias y voluntarios
OBLIGATORIAS
- Salud
- Seguridad
- Medioambiente
ADAPTACIN
VOLUNTARIAS DEL PRODUCTO A
- Diferencias econmicas MERCADOS
EXTERIORES
- Diferencias culturales
- Diferencias lingisticas
- Diferencias hbitos
consumo

Adaptaciones obligatorias y voluntarias para la venta de atn en Finlandia

Atributos del Producto
MARCA GARANTA
ATRIBUTOS
ATRIBUTOS INTANGIBLES
ATRIBUTOS INTANGIBLES
EXTERNOS
ATRIBUTOS
INTRINSECOS
COMPOSICIN
CALIDAD
ENVASE ETIQUETA
DISEO
SERVICIO EMBALAJE MADE IN

Adaptacin de la composicin en las hamburguesas

MacDonalds
Hamburguesa Vegetariana Hamburguesa con salsa, frijoles y queso
(Alemania) (Mxico)
Hamburguesa de patatas y guisantes (India) Hamburguesa de filete de pollo (Arabia Saudita)

Adaptacin del diseo en las porcelanas Lladr
Estados Unidos Israel Japn

Marcas japonesas con significado negativo en espaol

Adaptacin de marcas espaolas al mercado chino
Panrico Chupa-Chups Cola Cao
Duo Nan Quan Zhen Bao Zhu Gao Le Gao

La rosquilla de la felicidad Perla grande Alto, feliz, alto
Marcas globales y marcas locales: ventajas e inconvenientes

MARCAS GLOBALES
VENTAJAS INCONVENIENTES
Economas de escala. Falta de identidad local.

Reduccin de costos de promocin y publicidad. Falta de adaptacin a caractersticas locales.
Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios Posible oposicin por parte de consumidores y gobiernos
internacionales. nacionalistas.
Eliminacin de costos de creacin de marcas locales.
Imagen mundial homognea.
Fcil identificacin y reconocimiento por parte de viajeros
internacionales.
MARCAS LOCALES
VENTAJAS INCONVENIENTES
Identificacin local. Prdida de economas de escala.

Adaptacin a caractersticas de mercado locales. Mayores costos de creacin de Marcas.
Mayor aceptacin por parte de consumidores y gobiernos Imagen difusa a nivel internacional.
nacionalistas.
Rapidez de penetracin en caso de compra de marcas
locales.
Ocultacin del made in cuando el pas de origen tenga una
imagen negativa.

Planificacin y Desarrollo del Producto
Cinco polticas posibles internacionalmente:
1. Mantenimiento de la lnea de productos
2. Incorporacin de nuevos productos
3. Modificacin de las caractersticas del producto
4. Bsqueda de nuevos usos al producto
5. Eliminacin de productos

Fases del desarrollo de un producto internacional
Empleados, agentes y distribuidores, licenciatarios, socios, usuarios finales.
GENERACIN DE IDEAS Competencia.

Publicaciones tcnicas, nuevas patentes, centros de investigacin.
En pas de origen.
FILTRADO DE IDEAS A nivel central.

A nivel multidomstico.
TEST DEL PROTOTIPO Seleccin del mercado(s) pilotos(s).
Definicin preliminar de estrategias de marketing.

ANLISIS DEL NEGOCIO
Anlisis de coste/beneficio del producto.
DESARROLLO Caractersticas del producto en funcin de la demanda de los mercados.
Seleccin de mercado(s).
TEST DEL PRODUCTO
Test de otras variables del marketing (precio, canales).
Seleccin de mercado(s) de lanzamiento.

LANZAMIENTO DEL
Velocidad de lanzamiento.
PRODUCTO
Previsin respuesta de la competencia.

Uso del made in por parte de marcas espaolas
EFECTO POSITIVO EFECTO NEUTRO EFECTO NEGATIVO


El Precio

Marketing Internacional: el precio
Factores de presin sobre los precios Internacionales

Presiones a la baja
EXCESO DE
CAPACIDAD
PRODUCTIVA
TRANSPARENCIA INCERTIDUMBRE
DE PRECIOS (ENDEUDAMIENTO
(MARKET PLACES DE LOS
/SHOPS ONLINE)
PRECIOS CONSUMIDORES)
EL ACCIONISTA
LOS CEO SON
DESPLAZA
FINANCIEROS
AL CLIENTE

Lenguaje sobre precios internacionales
Price consciousness El consumidor tiene muy presente el precio es muy consciente en

sus decisiones de compra.
Value for money El consumidor espera que se le entregue un producto de valor a

cambio de su dinero. La relacin calidad/ precio adquiere gran
importancia.
Over delivery Significa entregar ms por el mismo precio tal como unidades extra,
muestras, etc.
2for1 Offers Oferta 2x1, estrategia de precios utilizada en el sector turstico y en el

de venta de productos de gran consumo
Low cost Empresas que compiten con tarifas muy baratas. Se inici en el sector
de compaas areas (Ryanair, Vueling) y luego ha continuado en
otros sectores como el hotelero (Ibis), la restauracin (El Tenedor) o la
moda (Primark).
Low luxury Establecimientos de venta al detalle o sitios web (vente- privee) que
venden marcas de lujo con descuentos de hasta el 70%.

Proceso para fijar Precios Internacionales

De abajo a arriba
MARGEN
ADAPTACIN
A LA DEMANDA
DE CADA MERCADO
CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS
INFORMACIN SOBRE
PRECIOS DE COMPETIDORES
ANALIZAR CON DETALLE TODOS

LOS costos DE EXPORTACIN

Comparativa de precios de un producto Zara

Blusa plisada de Zara (cuello halter)
PAS Precio Incremento PAS Precio Incremento

Espaa 29,95 --- Estados Unidos 53,40 78 %
Portugal 29,95 --- Canad 36,30 22 %
Francia 39,95 33 % Mxico 44,80 50%
Alemania 39,95 33 % Colombia 48,10 61%
Italia 39,95 33 % Panam 44,55 50%
Reino Unido 40,50 35 % Marruecos 35,60 19%
Suiza 42,36 41 % Turqua 39,40 32%
Suecia 47,70 59 % Emiratos 47,30 58%
Polonia 36,52 22 % China 53,40 79%
R. Checa 36,48 22 % India 41,80 40%
Hungra 32,80 10 % Malasia 49,30 65%
Rumania 38,50 28 % Kazajstn 56,70 90%
Rusia 52,80 76% Japn 58,80 96%

Escandallo hacia atrs de precios de exportacin

Exportacin de aceite de oliva virgen a EE.UU
CONCEPTO IMPORTE (en euros)
Precio de venta al detalle: 11,50 USD
10,14
Equivalentes a 10,14 EUR (1 EUR = 1,133 USD)*
Impuestos (4%)
9,73
10,14 x 4% = 0,41
Margen distribucin
5,84
- detallista (40%) 9,73 x 40% = 3,89
Margen distribucin
4,86
- importador (15%) 5,84 x 20% = 1,17
Gastos transporte y seguro (0,70)
Transporte interior en origen: 0,10
3,69
Transporte internacional: 0,50
Transporte internacional en destino: 0,10
Aranceles y gastos de aduanas
Aranceles : 0,17 USD/kg, equivalentes a 0,15 EUR 3,49
Despacho de aduanas 0,05
Gastos financieros (0,05) 3,44
Gastos de comunicacin (0,20) 3,24
Margen comercial: 2,70 x 20% = 0,54 0,54
Precio de coste
costos de produccin: 2,60 2,70
costos de adaptacin de producto: 0,10
* Los datos de este ejemplo son supuestos de trabajo y no reflejan necesariamente las condiciones actuales del mercado.
** Tipo de cambio vigente en julio de 2016.

Criterios de poltica internacional de precios
COMPETENCIA
CRITERIOS DE costos
- costos de fabricacin
- costos de adaptacin
POLTICA
- costos logsticos
INTERNACIONAL
- costos aduaneros
DE PRECIO
- costos establecimiento
CRITERIOS DE DEMANDA
- Poder adquisitivo
- Tipos de cambio
- Posicionamiento
- Efecto made in
- Ciclo de vida del producto

Made in y percepcin de productos exportados
IMAGEN DEL PAS PRECIO EXPORTACIN PRECIO EXPORTACIN

EXPORTADOR BAJO ALTO
FAVORABLE BUENA RELACIN CALIDAD ALTA

CALIDAD/PRECIO
DESFAVORABLE SOSPECHA DE BAJA MALA RELACIN

CALIDAD CALIDAD/PRECIO

La oferta comercial internacional
DESCRPCIN DEL PRODUCTO

CANTIDAD
CONDICIONES DE EXPEDICIN
LA OFERTA
PRECIO Y DIVISA
COMERCIAL
CONDICIONES DE ENTREGA
INTERNACIONAL
CONDICIONES DE PAGO
PLAZO DE PAGO
VLIDEZ

Los Incoterms
Los INCOTERMS son reglas acerca de las condiciones de entrega de las
mercancas que dividen los costos y responsabilidades de las operaciones
internacionales entre el importador y exportador
La Cmara de Comercio Internacional los ha regulado desde 1936 (con revisiones
en 1953, 1980, 1990, 2000 y 2010)
Simplifican, clarifican y estandarizan el contrato de compraventa internacional.
Despus de la ltima revisin han quedado 11 Incoterms que son:

Marketing Internacional: Decisiones sobre el MKG-MIX intl (S10)
Made in y percepcin de productos exportados
IMAGEN DEL PAS PRECIO EXPORTACIN PRECIO EXPORTACIN

EXPORTADOR BAJO ALTO
FAVORABLE BUENA RELACIN CALIDAD ALTA

CALIDAD/PRECIO
DESFAVORABLE SOSPECHA DE BAJA MALA RELACIN

CALIDAD CALIDAD/PRECIO

Ejemplos de utilizacin correcta de los Incoterms
INCOTERM + LUGAR DE ENTREGA + CIUDAD + PAS + ICC 2010
EXW Industrias Monzn S.L., Fuenlabrada, Madrid, Espaa, Incoterms 2010
FCA Centro de Carga Area, aeropuerto de Barcelona, Espaa, Incoterms 2010

FAS Puerto de Algeciras (Cdiz), Espaa, Incoterms 2010
FOB Puerto de Valencia, Espaa, Incoterms 2010
CPT Budapest Logistic Center, Hungra, Incoterms 2010

CFR Puerto de San Petesburgo, Rusia, Incoterms 2010
CIP Terminal de Carga Area, aeropuerto de Tianjin, China, Incoterms 2010
CIF Puerto de Valparaso, Chile Incoterms 2010
DAT Plataforma Logstica de Lyon, Francia, Incoterms 2010

DAP Eurobac SRL, Bucarest, Rumania, Incoterms 2010
DDP Adetepe Sitesi, 24, Estambul, Turqua, Incoterms 2010

Operaciones de comercio exterior en las que es habitual el uso de crditos

documentarios
Con pases de Amrica Latina, Asia y frica.
Primeras operaciones o clientes sobre de los que no

se dispone de informacin financiera.
Importes a partir de 25.000 euros.
Tipos de productos: maquinaria, materiales de construccin

y productos de consumo no perecederos.
Utilizacin de transporte martimo.

Ejemplo de oferta comercial internacional:

Exportacin de cpsulas para botellas de vino
Producto Cpsulas de estao de 29,25 x 50 mm. Fondo rojo ms dos

filetes en oro. Cabeza con relieve en tintado. 225 ppm
(partculas de plomo por metro). Espesor 0,1 mm.
Cantidad 560.000 unidades.
Expedicin 224 cajas (2.500 unidades/caja) en 4 palets (56 cajas/ palet).
Precio unitario 0,08 USD

Precio total 44.800,00 USD
Condiciones de entrega FCA, Puerto de Barcelona, Espaa, ICC 2010.
Medio y plazo de pago Crdito documentario irrevocable, al contado.
Plazo de entrega 30 das desde la aceptacin de la oferta, previa notificacin de

la apertura del crdito documentario.
Validez 60 das, sometida a revisin por cambios en la cotizacin

euro-dlar, sobre un cambio de 1 EUR=1,13 USD.


La Distribucin

Marketing mix Internacional: la distribucin
Tendencias de la distribucin internacional
Concentracin
Internacionalizacin
Incremento Marcas de la Distribucin
Nuevas Frmulas Detallistas
- La especializacin. Category-killers
- La verticalizacin. Vertical-retailers
- El servicio al cliente:
Va precios: Discount
Va disponibilidad: Tiendas de conveniencia
- Liquidacin de stocks: Outlets (incluso primeras marcas)

Marketing Internacional: la distribucin
Directorio de marketpaces clasificados por sectores

Longitud de distribucin internacional
CANAL CORTO CANAL CORTO CANAL LARGO

1 niveles 2 niveles 3 niveles
Exportador Exportador Exportador
Detallista Importador Agente / Importador
Cliente Final Detallista Distribuidor
Cliente Final Detallista
Cliente Final

Ventas detallistas de productos de gran consumo en Europa
Hipermercados Supermercados Tiendas de barrio
Alemania 41% 54% 5%
Reino Unido 57% 39% 4%
Francia 64% 32% 4%
Italia 27% 51% 22%
Espaa 54% 32% 14%
Blgica 47% 42% 11%
Pases Bajos 58% 38% 4%
Suecia 21% 77% 2%

Proceso de seleccin de distribuidores internacionales
Preparacin visita al mercado
Visita el mercado
Informes comerciales
Contactos con detallistas y clientes
Criterios de seleccin
Negociacin y contrato

Clusulas del contrato de distribucin internacional
Objetivos comerciales
Gama de productos
Territorio
Exclusividad
CONTRATO DISTRIBUCIN
Pactos de no competencia INTERNACIONAL
Condiciones entrega y pago
Patentes y marcas
Sistemas de informacin
Duracin y extincin

Gestin de distribuidores internacionales
Comunicacin Formacin
Plan de Marketing
Internacional
Planificacin Gestin Online
Siguimiento


La Comunicacin

Marketing Internacional: la comunicacin
Anuncio del banco HSBC promocionando la adaptacin a mercados exteriores

Ejemplos de diferencias idiomticas: vocabulario y

ortografa
ESPAOL INGLS
Vocabulario Ortografa
Espaa Amrica Latina Reino Unido Estados Unidos
Marketing Mercadotecnia Centre Center

costos Costos Colour Color
Ordenador Computador Licence License
Director General Gerente General Dialogue Dialog
Contable Contador Travelled Traveled

El Proceso de Comunicacin Internacional

Adaptacin al Entorno Socio-Cultural Internacional
Anuncio de la empresa
Guy Laroche en Occidente (arriba)
y en Oriente (abajo)

Logotipo en zapatilla Nike que supone una ofensa para el

mundo musulmn
Air
=
Allah

Entorno y comunicacin internacional
ENTORNO INTERNACIONAL
IDIOMA
ASPECTOS CULTURALES
ASPECTOS LEGALES
DESARROLLO ECONMICO
PAS DE ORIGEN
Adaptacin
EMISOR
Empresa RECEPTOR
Contexto
MENSAJE + MEDIO Contexto
Pas de origen Extranjero

Marketing Internacional: la comunicacin)
Caractersticas de una Marca Internacional
Registrable
Eufnica (fcil de pronunciar)
Corta
Significado correcto
Protegible (legalmente)
Completa
Relacionada con el producto

Marcas espaolas relacionadas con atributos del producto

Uso del color en los logotipos

Ejemplos de logotipos que trascienden la marca
Nike Mercedes Twitter
Osborne Tio Pepe Gallo

Logotournement: web de diseo de logos

Ejemplos de mensajes promocionales basados en diferentes tipos de

posicionamiento
EMPRESA MENSAJE PROMOCIONAL POSICIONAMIENTO
Nokia Connecting people Beneficios del producto

Alibaba Global trade starts here Beneficios del producto
Wall Mart Save money. Live better. Beneficios del servicio
Louis Vuitton The spirit of travel Sobre los usuarios
BMW Do you like to drive? Sobre los usuarios
Apple Think different Sobre la competencia
Avis We try harder Sobre la competencia

Comunicacin internacional: publicidad y promocin
Publicidad + Internet (B2C)

(Pull)
Importador/
Exportador Detallista Consumidor
Distribuidor
Promocin + Internet (B2B)

(Push)

Ejemplos de catlogo virtual de Roca Sanitarios

Preparacin de ferias internacionales
Reserva del espacio en feria (8 meses antes)
Reserva de hotel (6 meses)
Contratacin del transporte para el stand

y los productos a exponer
(4 meses)
Solicitud de documentacin (cuaderno ATA)

para envo de muestras
(3 meses)
Contratacin del decorador y montadores

(3 meses)
Preparacin / traduccin del material promocional

(2 meses)
Eleccin de productos a exponer (2 meses)
Envo de invitaciones a clientes seleccionados

(1 mes)

Freixenet Reino Unido: elegante y formal

Freixenet Estados Unidos: conservador y familiar
(IMARK CD Vdeo publicitario de EE.UU)

Marketing internacional

Freixenet Amrica Latina: fiesta y sensualidad
Marketing internacional

Tcnicas de comunicacin online y offline
COMUNICACIN INTERNACIONAL
OFFLINE ONLINE
PROMOCIN PUBLICIDAD
- Publicidad en medios - Pgina web

- Documentacin promocional - Posicionamiento en SEO y SEM
- Misiones comerciales - Relaciones pblicas
- Patrocinio - Gestin de contenidos
- Ferias y exposiciones - E-mail marketing
- Promocin punto de venta - Redes sociales
- Seminarios y conferencias
Gestin a travs de la Agencia de publicidad

Agencia de marketing
propia empresa
digital o director de
marketing digital
MEDIO + MENSAJE
RECEPTOR-CLIENTE

Modelos de pginas web para mercados internacionales
Indra: web corporativa Imabe ibrica: web e-promotion
Arcos: e-commerce Freixenet: multiweb

Globalnegotiator: ejemplo de blog en espaol e ingls

Aprende a Exportar con Carlos Enrile: ejemplo de videomarketing
Aprende a Exportar con Carlos Enrile: ejemplo de

videomarketing

Hawkers: ejemplo de pgina internacional en Facebook

Instituciones de apoyo a la
internacionalizacin de la empresa
Organismos de Cmara de Comercio

Promocin de CC.AA. de Espaa
ICEX
Exportacin & Importacin
Innovacin Financiacin
CDTI ICO
ENISA COFIDES

Materiales de Marketing Internacional
En el portal Globalnegotiator.com estn disponible los siguientes

materiales sobre marketing internacional:
Libro de Marketing Internacional (220 pg.)
Libro Casos de Marketing Internacional (114 pg.)
eBook Gua de Respuestas a los Casos de Marketing Internacional

(56 pg.)
Tambin puede accederse al servicio TradeLibrary (Biblioteca online

de Comercio Internacional) con ms de 400 publicaciones y
documentos sobre negocios y comercio internacional (libros, casos,
guas pas modelos de contratos y documentos, artculos, etc.)

Marketing Internacional Elaboracion Mercados

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Considerar que el marketing es sinnimo de ventas y/o publicidad

Estn centradas en el producto Estn centradas en el mercado y el

Se concentran en el mercado interno Se concentran en el mercado interno y

Lo hacen todo a solas Se colabora, se forma redes con otras

Encuentran una ventaja competitiva Siguen creando nuevas ventajas

Operan con departamentos Mejoran los procesos empresariales con

Orientacin Orientacin Coordina- Concentra- Responsa-

DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

Creacin del valor para el Valor superior al de la

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA

Segundo Semestre 2017

El marketing internacional es el desarrollo, organizacin,

Busca la satisfaccin de consumidores

que estn ubicados en otros mercados

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Segmentos de consumo: premium frente a low Enfocar la estrategia competitiva: diferenciacin o

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