UNIDAD 1

Introduccin al mercadeo

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Autor leungchopan/ Shutterstock

Tema 1 Antecedentes y evolucin histrica

Generalidades del mercadeo
sobre mercadeo A travs de la historia, el mercadeo ha evolucionado: surge en
las primeras dcadas del siglo XX con el propsito de obtener
informacin sobre los factores que intervenan y afectaban la
compra de productos, as como la comercializacin de los
mismos.

El mercadeo ha tenido las siguientes etapas o enfoques de

desarrollo:

Enfoque hacia el producto: se desarroll entre los aos

1900 1920. Su enfoque era la produccin de productos.
Las empresas centraban todos sus esfuerzos hacia la
elaboracin de productos con eficiencia y calidad para ser
vendidos en el mercado.

En sta poca lo que se produca se venda, es decir, la

demanda superaba la oferta; las empresas producan en masa,
a bajos costos y con una distribucin masiva. El cliente no era la
prioridad de estudio, se parta de la concepcin de la calidad
del producto para garantizar la venta del mismo.
2
Los empresarios que Enfoque hacia las ventas: se desarroll a finales de la dcada de
optan por el enfoque 1920 hasta inicios de la dcada de 1950. Su enfoque era la venta
hacia el mercado, de productos. A raz de la crisis econmica mundial, la
admiten que el preocupacin de las empresas ya no era elaborar productos con
marketing o mercadeo eficiencia y calidad, sino cmo poder venderlos.
es fundamental para el
xito empresarial. Por esta razn, los directivos concentraron sus esfuerzos en la
promocin de ventas, especficamente en la publicidad, a fin de
asegurar la venta de la produccin de productos de la empresa.

Enfoque hacia el mercado: se desarroll a finales de la dcada

1950. Su enfoque fue el consumidor. Al finalizar la Segunda Guerra
Mundial, cambi tambin la forma de percepcin de los
consumidores en el momento de comprar.

Fue un periodo en el que se contaba con un consumidor mucho ms

exigente y mejor informado a la hora de adquirir un producto, esto a
raz de la incursin de nueva tecnologa a causa de la Segunda Guerra
Mundial.

A partir de entonces, las empresas se concentraban en lo que los

consumidores deseaban comprar en lugar de lo que se quera vender.
Las empresas empezaron a identificar lo que los clientes desean y
orientan todos sus esfuerzos para satisfacer sus necesidades de
manera eficiente.

A partir de entonces la prioridad de las empresas no es vender

productos, sino identificar necesidades de los clientes para producir lo
ellos quieren, desean y necesitan.

Concepto de mercadeo
El marketing (del ingls) suele traducir en espaol mercadotecnia o
mercadeo, sin embargo, la palabra marketing est reconocida por el
DRAE (Diccionario de la lengua espaola de la Real Academia
Espaola), aunque admite el uso del anglicismo, sugiere usar con
preferencia la voz espaola mercadotecnia(1).

En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de

marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los
conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin

3
se utilizan como sinnimos. Sin embargo, el
trmino marketing es el que ms se utiliza y el
ms extendido.
Para efectos de ste curso utilizaremos la
palabra marketing como sinnimo de mercadeo,
por tener mayor importancia y aceptacin a
nivel mundial.
El marketing tiene muchas definiciones;
observemos algunos conceptos de tratadistas
importantes sobre el tema:
Segn la American Marketing Association
Asociacin Americana de Marketing (2007),
marketing es una actividad organizacional, y
un conjunto de procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar las ofertas que tengan
valor para los clientes, los socios y la sociedad
en general(1).
Segn Philip Kotler (considerado padre del
marketing) es el proceso social y administrativo
por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con
otros(2).
As mismo, Kotler afirma que el marketing
consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad.
El marketing consiste en satisfacer necesidades
de forma rentable(3).
Segn Stanton, la base del marketing es el
intercambio, en el que una parte provee a otra
de algo de valor a cambio de alguna otra cosa
tambin de valor. En este sentido, el marketing
consiste en todas las actividades ideadas para
generar o facilitar un intercambio que se haga
con intencin de satisfacer necesidades
humanas(4) .
De las definiciones anteriores, se puede
concluir que el marketing significa intercambio
de productos (ya sea bienes y/o prestacin de
servicios) entre personas y empresas para
satisfacer necesidades y deseos. La satisfaccin
de estas necesidades y deseos, es lo que da
valor y utilidad al producto o servicio creado. El
marketing identifica las necesidades de los
clientes para producir lo que ellos quieren,
desean y necesitan. El marketing no crea
necesidades, las satisface.
En las empresas, la palabra mercadeo o
marketing hace referencia tambin a un rea
funcional. Se le conoce con el nombre de rea
de mercadeo, rea de marketing, rea de
mercadotecnia o rea comercial y de ventas.
sta rea se encarga de reunir los factores y
hechos que influyen en el mercado, para crear
lo que los cliente quieren, desean y necesitan,
distribuyndolo en forma tal, que est a su
disposicin en el momento oportuno, en el
lugar preciso y al precio ms adecuado
brindando satisfaccin al cliente. Algunas
funciones de sta rea son: el anlisis de la
competencia, la investigacin de mercados, la
segmentacin de mercados, plan de mercadeo,
diseo de estrategias de marketing mix
(producto, precio, plaza, promocin)(1) .
En las empresas, el marketing permite
identificar las necesidades de los usuarios o
consumidores, desarrollar productos que
ofrezcan mayor valor, asignar precios
adecuados, distribuirlos y promoverlos de
for ma eficaz y desarrollar estrategias
competitivas, esos productos se vendern muy
fcilmente.
4
El marketing se aplica Funciones del departamento de mercadeo en una empresa
en cualquier tipo de
organizacin con
nimo o sin nimo de
lucro; grande o
pequea; local o
internacional. En las
empresas sin nimo de
lucro, la aplicacin del
marketing se
fundamenta por la
acelerada competencia
entre este tipo de
organizaciones, el
mejoramiento de la
imagen, y lograr mejor
aceptacin entre los
miembros, el uso de
medios publicitarios
informando sobre la
existencia y el
Elaboracin propia
portafolio de productos
de stas, etc. Concepto de mercado
Desde la perspectiva del marketing, el mercado son "los consumidores
reales y potenciales de un producto o servicio"(2).

El mercado real: personas que normalmente adquieren el producto.

El mercado potencial: personas que podran comprarlo.

Figura 2. Concepto de mercado

Imagen Mercado Real: Autor: Landahlauts.

Disponible en http://www.flickr.com/
photos/15853267@N00/2644317434;
Imagen Mercado potencial: Autor:
Igorschutz. Disponible en http://
www.flickr.com/photos/
45535654@N03/6267635606; 5
El mercado se En un mercado deben existir tres elementos muy importantes(1):
encuentra
1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y
estrechamente
deseos por satisfacer.
relacionado con la
gestin profesional del 2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas
marketing, un necesidades.
conocimiento profundo
3. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin
de ellos contribuir a
de los individuos.
que tengamos xito en
nuestra gestin, pues a El concepto de mercados, desde el punto de vista del marketing,
ellos van dirigidas las hace referencia al conjunto de compradores de un producto (bien o
estrategias de servicio)(1). Ejemplo: el mercado de compradores de paales,
marketing. electrodomsticos, calzado deportivo, ropa juvenil, etc.

Ejemplos de mercado de compradores

Fotos. Crditos: 2013 Microsoft Corporation. http://office.microsoft.com/es-mx/images/

Fecha de consulta: Marzo 2 de 2013 Fuente: Elaboracin propia

En el departamento de mercadeo relacionan a los vendedores como la

industria, y a los compradores como el mercado(5). Por lo tanto, el
personal de sta rea habla del mercado de mdicos que adquieren
ropa quirrgica, por ejemplo.

Concepto de cliente/consumidor
Comnmente, cliente o consumidor suelen considerarse sinnimos, sin
embargo, en marketing estos dos trminos son diferentes.

Es importante conocer la diferencia entre estos trminos, en especial a

la hora de disear e implementar las diferentes estrategias de
mercadeo.

6
Las compras de los Desde el punto de vista del marketing:
consumidores
El cliente paga el bien/servicio. Es quien compra el producto.
individuales o finales
constituyen el mercado El consumidor es quin lo consume. Es el usuario del producto.
de consumidores.
La persona que compra el producto puede ser tambin el consumidor
Las empresas deben del mismo.
hacer seguimiento de El marketing se dirige a ambos.
sus clientes y de sus
competidores, de Concepto de cliente/consumidor
manera que les permita
mejorar continuamente
sus ofertas para
alcanzar el xito
esperado.

Fotos. Crdito: Autor: Antonio Rojilla. Disponible en http://www.flickr.com/photos/

23274481@N03/3893394566Fecha de consulta: Marzo 2 de 2013 Fuente: Elaboracin propia

Importancia del mercadeo en la empresa

Toda empresa necesita comercializar sus productos o servicios, no hay
excepcin. No es posible que una empresa tenga xito, sin el uso o
implementacin del marketing o el mercadeo.

El mercadeo es una funcin primordial dentro de toda empresa. La

gestin de sta rea le permite a la empresa orientar las actividades,
para incursionar y atender efectivamente un mercado, de manera que
pueda satisfacer la demanda y las necesidades de los consumidores
que lo conforman.

El marketing es fundamental para el xito de cualquier empresa, ste

le permite:

7
 Conocer las necesidades, deseos y
preferencias de los consumidores, para
ofrecer productos que los satisfaga,
informar sobre la existencia de stos y
ponerlos a su alcance.
Satisface las necesidades de los clientes
desarrollando productos que ofrecen mayor
valor.
Lograr clientes satisfechos.
Llegar a los clientes potenciales con el
mensaje adecuado.
Disear e implementar estrategias efectivas
para conquistar el mercado.
Crear valor agregado a la oferta de
productos.
Posicionar los productos en el mercado y
atraer clientes.
Conseguir la permanencia y crecimiento de
las organizaciones.
En una empresa, sta rea se encarga de
reunir los factores y hechos que influyen en el
mercado, para crear lo que el cliente quiere,
desea y necesita, distribuyndolo en forma tal,
que est a su disposicin en el momento
oportuno, en el lugar preciso y al precio ms
adecuado brindando satisfaccin al cliente(1).

8

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