Universidad Privada Antenor Orrego Piura

Faculta de Ciencias Econmicas

Escuela de Administracin de Empresas

Frecuencia de compra en el Centro Comercial Plaza de la Luna de la

ciudad de Piura, actualmente

Integrantes: Neyra Da Silva, Claudia Patricia

Uceda Chacn, Stacy

Docentes: Berrospi Espinoza, Luis

Albitrez Hernandez, Julio

Curso: Tesis I
 ndice

Introduccin ............................................................................................................................... 3

Captulo 1: Introduccin ........................................................................................................... 4

1.- Realidad problemtica ..................................................................................................... 4

2.- Formulacin del problema ............................................................................................... 6

3.- Justificacin....................................................................................................................... 6

4.- Limitacin ......................................................................................................................... 7

5.- Objetivos ............................................................................................................................ 7

5.1 Objetivos Generales ..................................................................................................... 7

5.2 Objetivos Especficos ................................................................................................... 7

Captulo 2: Marco terico ......................................................................................................... 8

1.- Antecedentes del Problema .............................................................................................. 8

1.1 Antecedentes internacionales ..................................................................................... 8

1.2 Antecedentes nacionales ............................................................................................ 11

1.3 Antecedentes Locales ................................................................................................. 15

2.- Bases tericas .................................................................................................................. 18

2.1. Frecuencia de compra .............................................................................................. 18

2.2. Clientes ...................................................................................................................... 18

1
 2.2.1. Clientes de Compra Frecuente ............................................................................. 18

2.2.2. Clientes de Compra Habitual ............................................................................... 18

2.2.3. Clientes de Compra Ocasional ............................................................................. 18

2.3. Supermercado ........................................................................................................... 19

2.4. Tienda ancla .............................................................................................................. 19

3.- Definicin de trminos bsicos ...................................................................................... 19

3.1. Publicidad .................................................................................................................. 19

3.2. Precio ......................................................................................................................... 20

3.3. Promocin ................................................................................................................. 20

3.4. Investigacion del consumidor .................................................................................. 20

Captulo 3: Hiptesis ............................................................................................................... 21

1.- Formulacin de la hiptesis ........................................................................................... 21

2.- Operacionalizacin de las variables .............................................................................. 21

Captulo 4: Materiales y mtodos .......................................................................................... 21

1.- Tipos de diseo de investigacin ................................................................................... 21

2
 Introduccin

El presente trabajo es sobre la problemtica que se est dando en el Centro Comercial Plaza de
la Luna de la ciudad de Piura, el cual no est teniendo los ingresos suficientes, con esta
investigacin queremos entender cul es la causa de este problema que se viene desarrollando desde
que el Centro Comercial abri.

Esta tesis est estructurada en cuatro captulos, que se presentan a continuacin: En el primer
captulo se desarrollan los aspectos generales de la investigacin, en donde se plantea y formula el
problema basado en la necesidad que surge de demostrar si existe un verdadero problema en el
centro comercial de Piura, el objetivo general y los objetivos especficos que se describen, el
planteamiento del problema junto a la limitacin y justificacin tambin se desarrollan aqu.

En el captulo dos hemos descrito los antecedentes que hemos empleado para la investigacin
junto a las bases tericas y la definicin de trminos bsicos.

En el captulo tres contiene la formulacin de la hiptesis que es la posible solucin al problema,

tambin se resuelve la operacionalizacion de las variables; nosotros contamos con una variable que
es la frecuencia de compra esta variable afecta a otras como: publicidad, localizacin, tienda ancla
y promociones.

Y por ltimo tenemos el captulo cuatro donde encontramos los materiales que hemos utilizado
para llegar a una conclusin del problema, tambin determinamos la muestra y poblacin que
interviene en nuestra investigacin

3
 Captulo 1: Introduccin

1.- Realidad problemtica

La frecuencia de compra es la cantidad promedio de das transcurridos entre una compra y

la otra compra, es decir cunto tiempo ha transcurrido desde la primera y la ltima transaccin; as
esta frecuencia puede ser horas, meses o aos. Por ejemplo: Si hicimos 2 compras en un ao,
tenemos una frecuencia de 1 compra cada 180 das o lo que es lo mismo 1 compra cada 6 meses.
La frecuencia de compra puede depender mucho de la fidelizacin del cliente o de qu clase de
producto y/o servicio sea el que desee el cliente, as pues, si es un producto de primera necesidad
las compras sern ms frecuentes.

Las organizaciones hacen su mayor esfuerzo para que sus clientes aumenten el nmero de
compras que hacen ya que de esto depende que las empresas aumenten su rentabilidad, tambin
buscan que las personas que nunca han comprado lo hagan; as mismo siempre tratan o buscan
innovar y/o mejorar sus productos y/o servicios para siempre retener a sus clientes. Por ejemplo la
empresa Kodak decidi no innovar cuando todos apostaban por la utilizacin de las cmaras
digitales esto le cost la perdida de sus clientes y de miles de millones de dlares, la frecuencia de
compras cada vez fue disminuyendo ni siguiera la idea de la tradicionalidad, que deseaban vender
funciono1

Hoy en da las organizaciones se enfrentan con el reto de satisfacer las necesidades de los
clientes, representando un punto de atencin constante; estudios de Renart han demostrado que la
conducta de los clientes se encuentra en funcin de los estmulos que estos recibe por parte de las
empresas, lo cual lleva a las organizaciones a mantener un control sobre la informacin que tienen
sobre cada uno de ellos, sin embargo, no siempre se tiene una idea de cmo mantener una buena
interaccin, slo se tienen conocimientos empricos sobre qu se debe o qu se debera hacer en
una situacin determinada que represente la retencin y/o fidelizacin de clientes que finalmente

1
Ochoa Carlos, El caso Kodak, mucho que aprender

4
concluya con un resultado positivo para la empresa; para ello es necesario contar con las
herramientas necesarias.2
Para el Centro Comercial Plaza de la Luna en la ciudad de Piura la frecuencia de compra en los
diversos negocios que estn ubicados dentro del mismo se ha visto muy escasa y esto se ha visto
reflejado en su rentabilidad; Plaza de la Luna quien pronostico ventas de 130 millones de soles en
el primer ao solo obtuvo perdidas y deudas3; despus del primer ao las cosas no han cambiado
mucho para el centro comercial ya que se tiene un estado desierto en sus instalaciones. Al caminar
por las instalaciones del Centro Comercial Plaza de la Luna en Piura podemos darnos cuenta que
las cosas no estn yendo bien ya que existen muy pocas tiendas y muchas de estas estn cerrando,
seguro por las pocas ventas que han generado.

En comparacin con los otros centros comerciales que se encuentran en la ciudad de Piura,
el Centro Comercial Plaza de la Luna es uno de los que menos influencia de pblico tiene; los fines
de semana los Centros Comerciales se llenan de gente y es fcil percibir que los ingresos se elevan,
mas esto no se ve en Plaza de la Luna

Hasta el ao pasado solo contaba con dos tiendas que mantenan en pie al centro comercial,
las cuales son el cine y el supermercado, para este ao se apertura un gimnasio el cual ha ayudado
a mejorar el flujo de clientes en el centro comercial, pero aun as se puede notar una deficiente
visita de clientes en el lugar, a diferencia de otros centros comerciales como el Open Plaza y Real
Plaza, que han sabido posicionarse muy bien en el mercado. Dichas deficiencias pueden estar
siendo ocasionadas por la falta de tiendas anclas que tengan un mercado bien ganado y puedan
atraer clientes al centro comercial, se puede considerar tambin la falta de promociones en los
productos y servicios que se ofrecen, el no tener un lugar de esparcimiento completo que sea ideal
para que los clientes se distraigan al visitar el lugar, debemos evaluar tambin la ubicacin del
centro comercial y la infraestructura con la que actualmente cuenta, ya que a diferencia de otros
malls, este es muy pequeo, sin embargo, cuenta con un terreno en el que podra ampliarse y no
est siendo aprovechado, sino que actualmente se encuentra a la venta.

2
Mendoza Quijada, Marylyn Myshell Impacto de un modelo de sistema CRM en la fidelizacin de los clientes de
la distribuidora ferretera Ronny L S.A.C
3
Diario el Comercio.

5
 2.- Formulacin del problema

Qu afecta la frecuencia de compra en el Centro Comercial Plaza de la Luna de la ciudad

de Piura, actualmente?

3.- Justificacin

Si hablamos de conveniencia, es uno de los factores que ms motivan el hecho de realizar

esta investigacin; pues como ya lo hemos resaltado en la realidad problemtica las cosas en el
Centro Comercial Plaza de la Luna no estn funcionando bien y esta investigacin ayudara a
determinar dnde est el quiebre o problema. La delimitacin de la frecuencia de compra es
necesario para la empresa porque es la manera de que pueda medir que tal est funcionando su
producto y sus estrategias frente al mercado local, tambin debemos tener en claro qu clase de
producto y que clase de clientes se tiene, pues si de tratarse de un producto con costo muy elevado
la frecuencia de compras seran muy escasas, tambin ocurre esto con que tan importante es el
producto para la vida diaria, as mismo si los clientes no tiene muchos ingresos econmicos los
ingresos para el Centro Comercial tambin sern pocos.

Esta investigacin es muy relevante para el Centro Comercial ya que ayuda a ajustar las
estrategias de marketing que son las que ayudan a acercarse o llamar la atencin del pblico. Las
estrategias de marketing sirven mucho en las empresas y es clave en la rentabilidad de estas ya que
lo que hacen es estudiar los comportamientos de los factores externos e internos, es decir responde
a preguntas como: Qu quiere?, Cmo lo quiere? , Quin lo quiere? , Cundo lo quiere?,
Dnde lo quieren?, etc.; este puede identificar cambios en el comportamiento de los compradores.
Una de las razones por las que el marketing ayuda a las ventas es que a travs del anlisis de
desarrollo de las campaas en conjunto con los resultados de las ventas, podemos determinar cmo
los compradores se comportan y porqu, lo cual nos ayuda a calibrar las estrategias de marketing
y de ventas para optimizar nuestras ventajas competitivas a la hora de promocionar productos, y de
sta forma ofrecer al cliente lo que busca de forma efectiva4

4
Rolando Arellano (2012), Arellano Marketing

6
 El valor terico de la investigacin sirve para apoyar la teora de las estrategias de
marketing, estas consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos
relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o
lograr una mayor participacin en el mercado.

4.- Limitacin

La limitacin principal que podemos tener es la veracidad en las respuestas de las personas
que formaran nuestra muestra al momento de realizar la encuesta, ya que es muy comn que las
personas den datos falsos con el apuro de llenar la encuesta, lo cual entorpecera nuestro estudio,
impidiendo que los resultados sean del todo eficaces y tiles.

Otra limitacin que podemos encontrar es la verificacin de los datos que nos pueden
brindar los Centros Comerciales, ya que las empresas grandes pueden ser muy celosas con su
informacin, no tendramos acceso a estados financieros, datos o reportes anteriores, lo cual
perjudicara los resultados de nuestra investigacin, estas empresas tambin tienen informacin
annima.

5.- Objetivos

5.1 Objetivos Generales

Determinar que afecta la frecuencia de compra en el Centro Comercial Plaza de la Luna de la

ciudad de Piura, actualmente

5.2 Objetivos Especficos

Determinar los criterios de compra de las personas

Determinar el grado de frecuencia de compra en el Centro comercia con respecto a su
competencia
Clasificar a los clientes segn la frecuencia de compra
Determinar las causas de la frecuencia de compra

7
 Captulo 2: Marco terico

1.- Antecedentes del Problema

1.1 Antecedentes internacionales

Oquendo Vernica (2010), en su tesis de maestra Anlisis del comportamiento de

compra de los consumidores en los Centros Comerciales el Bosque y el Recreo de
Ecuador plantea que los centros comerciales nacen con el nico fin de establecer plazas
de comercio en un ambiente cmodo elegante y exclusivo, pero por el simple hecho de
que se encuentren en diferentes lugares geogrficos hace que su comercializacin,
publicacin y promocin sean diferentes, ya que cada poblacin tiene diferentes estilos
de vida, tendencias y cultura. A pesar de esto; concluye que la clave del xito de un
centro comercial es que el cliente vaya a un local y compre lo que necesita, tenga
facilidad de parqueo sin restringir la circulacin dentro del centro y de servicios como:
genricos, supermercados, alimentacin, medicina, etc. Adems de una gran variedad de
locales de ropa femenina, masculina e infantil, muebles, accesorios, tiendas de deportes,
peluqueras, electrodomsticos, joyeras, diversin para nios, entre otros. Que ofrezca
adems un completo patio de comidas (Food Planet) para que los clientes tengan una
alternativa de descanso durante su visita al centro comercial.

Para poder analizar el comportamiento de compra de los consumidores del Centros

Comerciales el Bosque y el Recreo se utiliz los mtodos de la encuesta y la observacin
obteniendo que los centros comerciales son visitados por motivos de distraccin, las
condiciones de pago entre el Centro Comercial el Bosque y el Centro Comercial el
Recreo se diferencian debido a las preferencias de pago ya que en el sur de Quito, gran
cantidad de consumidores hacen sus pagos en efectivo mientras que en el norte muchos
de los consumidores hacen sus pagos con tarjeta de crdito, as mismo en el momento
de realizar las compras los consumidores como factor primordial se enfocan en el precio,
los gestores del Centro y los comerciantes lo saben y organizan ofertas, promociones,
exposiciones, para los diferentes grupos, en cuanto a la determinacin de los perfiles de
compra se pudo identificar que el medio publicitario ms efectivo sigue siendo la

8
 televisin, lo que indica que las personas de los dos segmentos o sectores se enteran de
los productos de consumo masivo por este medio. La televisin ofrece todas las
alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales, es por eso que
es un medio poderoso con un gran impacto visual. La publicidad en TV es efectiva,
ayuda a crear una imagen para un producto o empresa, es por eso que la televisin es
costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta eficiente en sus objetivos

Novillo Ernesto (2012), en su tesis de maestria Estudio de perfil de consumidores en

las cadenas de Supermercados de la ciudad de Machala y Popuesta de modelo de
Fidelizacion plantea que una de las principales deficiencias en los centros comerciales
que afectan la frecuencia de compra es de el hecho de que en la actualidad los
Supermercados sienten la necesidad de mejorar los servicios enfocandose en satisfacer
las necesidades de sus clientes, pero muchos no imaginan como medir ese servicio
brindado y si realmeente se esta cubriendo las necesidades de sus clientes.

La mayoria de suspermercados no cuentan con indicadores de servicio al cliente, y los

que lo tienen usan escalas de medicion que no le aportan al momento de buscar las
mejoras en su servicio. Concluye en que es necesario tener al cliente por encima de todo
si deseamos marcar la diferencia, dandoles lo que el espera y enfocandonos en conocer
bien sus deseos y necesidades.

El metodo que se utilizo para estudiar el perfil de consumidores y hacer la propuesta del
modelo de indentificacion fue una encuesta que dio como resultado que la mayoria de
clientes utilizan mas los supermercados que otras tiendas que se encuentran en los
Centros Comerciales, tambien se encontro que al momento de comprar se fijan en los
precios, buena atencion y variedad de producto, los clientes tienen ingresos a mas de 900
dolares.

Para realizar el modelo de fidelizacion se utilizo un metodo de cuestionario interno

donde se le preguntaban a los trabajadores del nivel estrategicos la importancia de los

9
 recursos humanos y el marketing mix para satisfacer a los clientes, tambien se les
pregunto a los clientes dando como resultado que lo la mas importante son los recursos
humanos

Martnez Rolando (2013) hizo su tesis de Gestin Empresarial del Centro Comercial la
Plaza de la Cabecera departamental de Huehuetenango el estudio fue de tipo descriptivo
y se realiz mediante entrevistas dirigidas a treinta y siete arrendatarios y nueve
colaboradores administrativos, as mismo se aplic una gua de observacin en el centro
comercial especialmente en los locales arrendados, determinndose con ello ausencia de
una gestin empresarial ntegra y efectiva como factor incidente en la merma de la
productividad, volvindolos menos competitivos al utilizar prcticas tradicionales y
empricas de administracin.

Al adoptar un modelo de gestin empresarial que integre cada uno de sus componentes,
se pretende que los resultados obtenidos, fruto de las decisiones tomadas por todos los
colaboradores al final del periodo, sean ms efectivas y se reflejen en el logro de los
objetivos organizacionales, permitiendo no slo un mayor margen de utilidades, sino
tambin un mejor nivel competitivo.

Con la gua de observaciones se obtuvo que en el centro comercial La Plaza no manejan

una Gestin Empresarial acorde a los objetivos que desean alcanzar, el centro comercial
sujeto de estudio se encuentra ubicado en un lugar estratgico, lo cual le permite la
existencia permanente de una demanda.

Se comprob tambin que aunque un alto porcentaje de los colaboradores entrevistados

manifiestan realizar planificaciones y una cantidad considerable de los arrendatarios
dicen conocer varios tipos de planes, estos, los aplican de forma tradicional, dificultando
as alcanzar los objetivos y metas trazadas. Sin una planeacin eficiente los siguientes
pasos del proceso difcilmente se lograrn, pero cabe resaltar que un alto ndice de ambos
sujetos indic conocer la visin, misin y objetivos del centro comercial.

10
 Se determin que el sistema de control utilizado actualmente no es lo suficientemente
efectivo para evaluar globalmente la empresa as como el cumplimiento de sus objetivos
y metas trazadas. Se utilizan mtodos obsoletos o tradicionalistas, sin tomar en cuenta
que el centro comercial puede expandirse y contar con una gua especfica de elementos
que interesan evaluar.

1.2 Antecedentes nacionales

Regalado Otto (2013) realizo su tesis sobre Factores crticos de xito en los centros
comerciales de Lima Metropolitana y el Callao para poder desarrollar la tesis se hizo
un anlisis del mercado de los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao.
Este se explica bajo dos enfoques: la oferta y la demanda, que muestran el contexto en
donde desarrolla sus actividades. En el enfoque de la oferta se describe la evolucin, el
medio actual, los aspectos operativos de la gestin, las estrategias aplicadas, la
reglamentacin y la legislacin. El segundo enfoque describe el entorno econmico, la
demanda en Lima Metropolitana y el Callao, el anlisis del consumo y los perfiles del
consumidor.

Se pudo concluir que existen 10 factores para la clave del xito estos son: 1) Vas de
acceso: El cual considera las condiciones y facilidades que tienen los consumidores para
llegar al centro comercial, tanto de forma peatonal como vehicular. 2) Ubicacin: Factor
que hace referencia a contar con un importante radio de influencia, la cercana a un
atractivo segmento de mercado y reas disponibles para futuras inversiones. 3)
Administracin centralizada: La que implica una gestin nica que garantice la
eficiencia en la operatividad y estrategias del centro comercial, as como una
coincidencia en los objetivos trazados por las organizaciones. 4) Diseo e
infraestructura: Contar con instalaciones modernas que reflejen los gustos del
segmento meta. De igual forma, un diseo que permita aprovechar las debilidades que
hay en los formatos tradicionales de comercio, y capitalizar los riesgos que hay en la
calle tales como: seguridad, garanta, orden, limpieza, acceso, trnsito fluido, oferta
organizada, tecnologa, iluminacin, espacios de recreacin, centros de convenciones.

11
 5) Disponibilidad de tiendas ancla: Tiendas por departamento, supermercado,
hipermercado o mejoramiento del hogar. La existencia de ellas es vital para el centro
comercial por cuanto generan el trnsito de los consumidores de un extremo al otro. Su
importancia radica de igual forma en la calidad y variedad de sus productos, y los medios
que disponen tanto en el markerting como la publicidad para atraer pblico al punto de
venta. Las tiendas ancla son consideradas los pilares para el diseo de la infraestructura
de un centro comercial. 6) Incremento del crdito de consumo y uso de tarjetas de
crdito: Referido a la facilidad de adquirir los productos del centro comercial sin contar
con el efectivo disponible en el momento de la compra. Tambin facilita el acceso a
compras de mayor valor. 7) Estimacin de la demanda: La cual debe darse de forma
correcta sobre la base de criterios demogrficos del rea de influencia y metros
cuadrados disponibles para el proyecto. El riesgo de una incorrecta estimacin de la
demanda radica en la prdida de calidad de servicios a los consumidores, saturacin
extrema del centro comercial en fechas u horas punta, entre otros. 8) Estabilidad y
crecimiento econmico del pas: La investigacin realizada respecto a los sectores de
centros comerciales en Latinoamrica corrobora que el desarrollo de la economa se
encuentra estrechamente ligado al que se da en el sector de centros comerciales. Entre
las caractersticas del crecimiento econmico se tiene: el incremento del PBI, el aumento
del empleo, mayores sueldos, ms inversin, entre otras. 9) Tamao y dimensiones:
ligado estrechamente a la estimacin de la demanda y a la disponibilidad de terrenos
existente. 10) Un tenant mix atractivo: El cual se relaciona con el balance ideal de
productos y servicios que el centro comercial considera adecuado para el segmento meta
al cual va dirigido.

El resultado de la encuesta indica que el 79,9% de los administradores de retailers y el

87% de los consumidores consideran al tamao y las dimensiones del centro comercial
como factores importantes en el xito de un centro comercial.

Diaz Quintanilla, Urdanivia Campos y Valdez Ornano (2011) realizaron su tesis Sobre
Implementacin de un negocio retail de comercializacin de artculos tecnolgicos en
Centros Comerciales: tech to go, la empresa Tech To Go, la cual estar dedicada a la

12
 importacin, distribucin y comercializacin de artculos tecnolgicos (artculos
utilitarios, accesorios informticos y de telecomunicaciones), con una sede central y
almacn ubicados en la ciudad de Lima y puntos de venta en Lima y provincias dentro
de negocios retails (principalmente centros comerciales). El Segmento Objetivo de Tech
To Go estar comprendido por personas Sofisticadas y Modernas, teniendo en cuenta la
clasificacin de Estilos de Vida del Estudio Rolando Arellanos. Esta segmentacin
responde a la necesidad de brindar un mejor servicio y soluciones tecnolgicas diversas
que puedan ser valorados por el segmento objetivo mencionado, tanto en precio como
en calidad.

El objetivo de esta investigacin es evaluar la viabilidad de la implementacin de una

compaa retail de artculos tecnolgicos, para dicha evaluacin se utiliz una
descripcin tcnica del proceso de comercializacin y de compra (proveedores, plan
logstico), tambin se realiz una descripcin y funciones de puestos de trabajos; y por
ultimo una proyeccin de ventas y de gastos. Los resultados que se obtuvieron fueron:
1) El anlisis de viabilidad financiera del presente plan de negocios muestra resultados
alentadores con un flujo de caja para los cinco aos del proyecto, el mismo que arroja
un Valor Actual Neto (VAN) de 1,187,684.00 Nuevos Soles, valor positivo que
determina que el proyecto es viable. 2) El retorno de la inversin, mostrada por la Tasa
Interna de Retorno 20.25% (TIR), es mayor que el costo promedio de la deuda, mostrada
por el Promedio Ponderado del Costo de Capital 11.58% (WACC), por lo que el
proyecto pagar la deuda y adems dar ms rentabilidad que la esperada por los
accionistas. 3) Estas proyecciones resultan atrayentes en funcin de que se mantenga el
crecimiento propuesto en el nmero de tiendas y ventas, esto sustentado en que los gastos
de administracin y almacn se mantienen fijos. 4) Para efectos de mantener el anlisis
en un escenario conservador se ha mantenido el costo de ventas fijo como un porcentaje
de las ventas, sin embargo, es previsible que con el incremento de tiendas y consecuente
volumen de ventas, el costo de ventas mejore.

Ojeda Arias (2013) realizo su tesis sobre Estudio de los factores crticos de xito que
definen el negocio de los centros comerciales en Lima Metropolitana , A partir de

13
mediados de los aos 90 y durante la dcada del 2000, en Amrica Latina se han
producido un conjunto de cambios importantes en aspectos econmicos, sociales,
polticos y tecnolgicos que le han permitido alcanzar niveles de crecimiento sostenido
como no se vean en muchos aos. Estos cambios a su vez han sido determinantes para
el resurgimiento y expansin del sector comercio, especficamente de los centros
comerciales. Estas condiciones han sido aprovechadas por los inversionistas para la
expansin de este sector y es por ello que las actividades relacionadas al comercio
interno, crecen cada da ms, ganando participacin en economas generalmente
orientadas a la exportacin de materias primas. Esta tendencia favorable no ha sido ajena
al Per, los inversionistas tanto nacionales y extranjeros, han identificado al pas como
uno de los ms atractivos para la puesta en marcha de proyectos de creacin de nuevos
centros comerciales.

Cabe mencionar que la expansin de este sector comercial, se debe a un fuerte

incremento de la demanda interna, la cual a su vez trajo consigo una serie de cambios en
las caractersticas de consumo de la poblacin, manifestndose en requerimientos cada
vez ms exigentes. Este hecho oblig a los inversionistas a mejorar su oferta,
implementar nuevos servicios, realizar ampliaciones en sus instalaciones y en general
expandir el sector. Al 2008, el Per se constituye como un pas con gran potencial de
crecimiento y expansin, impulsado por indicadores macroeconmicos favorables, entre
ellos el crecimiento del PBI, el crecimiento de los ingresos, el incremento del crdito de
consumo, la moderada inflacin y el sostenido crecimiento del empleo. El objetivo
general de la presente tesis es el estudio de la situacin actual, desarrollo, y expansin
de los centros comerciales en la ciudad de Lima Metropolitana, as como sus
perspectivas de crecimiento, identificando los factores crticos que han determinado su
xito.

A fin de cumplir con los objetivos planteados en la tesis, el trabajo se realiz en los doce
centros comerciales ms importantes de Lima Metropolitana: (i) Jockey Plaza Shopping
Center, (ii) Mega Plaza Norte, (iii) Plaza San Miguel, (iv) Minka, (v) Primavera Park &
Plaza, (vi) Plaza Lima Sur, (vii) Larcomar, (viii) Sur Plaza Boulevard, (ix) Camino Real,

14
 (x) Caminos del Inca, (xi) El Polo y (xii) Molina Plaza. Se utilizaron dos tipos de
instrumentos de recoleccin de datos, las entrevistas a profundidad aplicadas a expertos
del sector (muestra intencional), y el cuestionario, aplicado tanto a consumidores como
retailers.

las ms altas calificaciones finales obtenidas por los factores de xito, fueron: (i) El
acceso, (ii) El tenant mix, (iii) La ubicacin, (iv) La administracin centralizada, (v) El
diseo e infraestructura, (vi) La disponibilidad de tiendas ancla, (vii) Incremento del
crdito de consumo y uso de tarjetas de crdito (viii) Estimacin de la demanda (ix)
Estabilidad y crecimiento econmico y (x) El tamao y dimensiones, seguido de otros
factores de menor calificacin. Por otro lado, respecto a la situacin del sector, la
informacin recopilada indica que los cinco centros comerciales con mayor nmero de
factores de xito, por sus caractersticas, en Lima Metropolitana segn orden de
importancia son: (i) Mega Plaza Norte, (ii) Jockey Plaza, (iii) Plaza San Miguel, (iv)
Minka y (v) Plaza Lima Sur, cuyos niveles de venta a la fecha superaron largamente las
proyecciones iniciales. El estudio muestra a su vez, que las perspectivas del sector son
tambin alentadoras. Su desarrollo y expansin se sustenta en el nivel de ventas, as
tenemos que las proyecciones de ventas para el ao 2008 son de US$ 2,250 millones, un
incremento cercano al 40% respecto al ao anterior. Adems se prev que en los
prximos 30 meses, el nmero de centros comerciales a nivel nacional crezca en ms del
100%, incrementndose de 16 a ms de 30 centros para fines del ao 2010 siendo el
grueso de los nuevos proyectos en Lima metropolitana (Apoyo, 2008).

1.3 Antecedentes Locales

Rivera Vsquez (2012) realizo su tesis de pregrado sobre Calidad de servicio y lealtad
de compra del consumidor en supermercados Piuranos , la calidad de servicio es un
concepto complejo que comprende tanto a los elementos tangibles como intangibles que
perciben los consumidores al recibir un servicio. De igual manera, representa una de las
variables ms importantes en la formulacin de las estrategias de marketing, la cual
ayuda a mejorar la competitividad de la empresa. La lealtad es otro concepto complejo

15
 que permite conocer la intencin o decisin que asume el consumidor ante el estmulo
calidad de servicio.

La metodologa de investigacin aplicada correspondi a un estudio cuantitativo de corte

transversal del tipo descriptivo-correlacional. Se utiliz el mtodo de encuestas para
obtener la informacin a travs de un cuestionario estructurado y validado. Este se aplic
a una muestra aleatoria de 415 clientes. Los resultados de la investigacin permitieron
establecer que hay una fuerte relacin entre la calidad de servicio percibida por el cliente
y su lealtad de compra. Los consumidores de los supermercados de Piura mostraron una
percepcin favorable hacia la calidad de servicio recibida, as como altos niveles de
lealtad, considerando la amplia oferta existente de este tipo de empresas.

La calidad de servicio fue medida en las dimensiones, evidencias fsicas, polticas,

interaccin personal y fiabilidad. De estas, las dos primeras son las que se encuentran
ms relacionadas con la lealtad medida como intencin de comportamiento. Finalmente,
se recomienda que las gerencias de los supermercados pongan mayor nfasis a estas dos
dimensiones al momento de definir estrategias orientadas a mejorar la calidad de
servicio, lo que traer como consecuencia mayores niveles de fidelizacin de los actuales
y nuevos clientes.

Lpez Seminario (2010) hizo su tesis sobre Estudio del perfil de los consumidores en
las cadenas de supermercados de la ciudad de Piura y propuesta del modelo de
fidelizacin ; los objetivos planteados en esta tesis son realizar un estudio de perfil de
los consumidores de supermercados piuranos y realizar un modelo de fidelizacin,
primero se dise e implemento una investigacin del mercado para conocer el perfil del
consumidor, se realiz entrevistas a expertos, administradores de supermercados y
empleados de los cuales se busc conocer fortalezas y debilidades de la empresa.

La investigacin se efectu bajo la modalidad de investigacin de campo apoyada y

sustentada en una investigacin documental, a travs de las cuales se obtendr

16
informacin acerca de las necesidades y caractersticas del servicio al cliente en la ciudad
de Piura
La investigacin de campo se caracteriza porque los problemas que estudian surge de la
realidad y de la informacin requerida debe obtenerse directamente del lugar donde est
planteado el problema, en este caso se realizado en la ciudad de Piura con los usuarios
de los supermercados

Se obtuvo como resultados que los clientes eligen los supermercados por la calidad del
servicio a los clientes y el servicio personalizado, es necesario que el personal que trabaja
ah conozca los productos para poder despejar dudas; as mismo el resultado que se
obtuvo al hablar con los administradores de que las principales quejas son por los malos
tratos y/o servicios por parte del personal al clientes.

Muoz Gallego (2012) realizo su tesis sobre Modelos del comportamiento del
consumidor de productos en los supermercado de la ciudad de Piura, el objetivo general
de esta tesis doctoral es aproximarse al comportamiento del consumidor a travs de
modelos probabilsticos de efectos mixtos que integren de la mejor forma posible los
principales patrones de consumo de un individuo, empleado para tal fin, diferentes
aplicaciones empricas dentro de la industria de supermercados. De esta forma, el marco
filosfico alrededor del cual se desarrolla la tesis, se fundamenta en las relaciones
directas que las caractersticas propias de cada individuo ejercen sobre las diferentes
decisiones de consumo.

Se realiz una encuesta a los clientes de los supermercados de la ciudad. Entre ellos:
supermercados Tottus ubicado en el centro comercial open plaza, supermercados Plaza
Vea ubicado en el centro comercial real plaza y supermercado Metro ubicado en el centro
comercial plaza de la luna, obteniendo que uno de los factores que ms afecta las razones
de compra son la cercana y las ofertas que dan los supermercados.

17
 2.- Bases tericas

2.1. Frecuencia de compra

La frecuencia representa la distancia temporal entre las acciones que realiza un cliente. La
ventaja de la frecuencia es que puede medirse para cada accin de manera unitaria y aporta mucha
ms informacin

2.2. Clientes

2.2.1. Clientes de Compra Frecuente

Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una
compra y otra es ms corto que el realizado por otros turistas. Este tipo de clientes, por lo general,
est complacido con el destino, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar
las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir
importante y valiosos para la empresa.

2.2.2. Clientes de Compra Habitual

Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con el
destino, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada para
incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de
compra.

2.2.3. Clientes de Compra Ocasional

Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu
de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le
solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en
el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede
remediar o cambiar sa situacin.

18
 2.3. Supermercado

Se denomina supermercado a aqul establecimiento que tiene como principal finalidad, acercar
a los consumidores una importante variedad de productos de diversas marcas, precios y estilos. As
mismo, un supermercado se caracteriza por exponer su oferta de productos al alcance de los
consumidores, quienes recurren al sistema de autoservicio y pagan por los productos adquiridos en
una zona de cajas que se encuentran situadas en las salidas de los establecimientos. La distribucin
de un supermercado se organiza a travs de la divisin del espacio en gndolas o estanteras en las
cuales se disponen los productos por secciones: alimentos frescos, alimentos congelados, bebidas,
productos de limpieza, entre otros.

2.4. Tienda ancla

En el minoreo, una tienda ancla o tienda gancho, a veces, tambin llamada locomotora, es el
establecimiento capaz de atraer a los clientes, es una de las tiendas ms grandes dentro de un centro
comercial. Suele ser una tienda por departamentos, un hipermercado o supermercado. Es un
establecimiento comercial importante dentro de un centro comercial determinado que genera por
s solo una gran afluencia de pblico que lo utiliza y luego ese pblico podra interesarse en otros
productos que venden las tiendas que lo rodean.

3.- Definicin de trminos bsicos

3.1. Publicidad

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es
"una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios
son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas
y, en fechas ms recientes, el internet"

19
 3.2. Precio

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio
es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio". Patricio Bonta y Mario Farber, autores del
libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un
valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una
margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los
consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El
consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin
mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creble"

3.3. Promocin

Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el trmino promocin
para referirse a sta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan
Comunicaciones de Marketing y la definen como el medio por el cual una empresa intenta
informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico.
En cierto modo, se podra decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la
marca, y posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores. Para ambos
expertos, la mezcla de comunicaciones de marketing est integrada por seis tipos de
comunicaciones principales: Publicidad, Promocin de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones
pblicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal.

3.4. Investigacion del consumidor

Segn Schiffman y Kanuk (2005) al igual que la investigacion de mercados que ayuda ala toma
de decisiones gerenciales, la investigacion del consumidos permite a los mercadologos tanto
predecir como reaccionarn los consumidores ante mensajes promicionales o el porque toman sus
decisiones de compra.Como resultado final se tiene la identificacion de los datos apropiados para
determinar los problemas del producto o servicio, para poder corregir los problemas de.

20
 Captulo 3: Hiptesis

1.- Formulacin de la hiptesis

La frecuencia de compra en el Centro Comercial est relacionada a las tiendas ancla;

Metro y UVK.
La frecuencia de compra en el Centro Comercial est relacionada con la publicidad
La frecuencia de compra en el Centro Comercial est relacionada con la localizacin y
los descuentos

2.- Operacionalizacin de las variables

Variable independiente Variable dependiente

Publicidad
Localizacin Frecuencia de Compra
Tienda Ancla
Promociones (descuentos)

Captulo 4: Materiales y mtodos

1.- Tipos de diseo de investigacin

El diseo de la presente tesis es no experimental, debido a que el estudio se enfoc a un grupo

seleccionado, y se conceptualizo una encuesta, por la cual se querr conocer la realidad actual de
este Centro comercial.

21
2.- Material de estudio

2.1 Poblacin

La poblacin del distrito de Piura es de:

Para seleccionar nuestra muestra adecuada tomaremos como poblacin a los Jvenes,
Adultos jvenes, Adultos y Adultos Mayores, que suman un total de 1 241 986 personas.

2.2 Muestra: Tomando un nivel de confianza del 95%

n= z x p.q.N Donde:
d x (N - 1) + zx p x q N = Total de la poblacin
Z= 1.96 al cuadrado (si la
seguridad es del 95%)
n= 1.96 x 0.05 x 0.95 x 1241986 p = proporcin esperada
(en este caso 5% = 0.05)
0.05 (1241986 -1) + 1.96 x 0.05 x 0.95
q = 1 p (en este caso 1-
0.05 = 0.95)
n= Aqu va el resultado d = precisin (en su
investigacin use un 5%)

3.- Tcnicas procedimientos e instrumentos

22
 Variable Definicin Dimensiones Definicin Subdirecciones
conceptual operacional
Es una opcin Consumo final
elegible, viable y
Producto repetible que la
Llamamos oferta pone a Industriales
frecuencia de disposicin de la
compra a la demanda, para
cantidad promedio satisfacer En proceso
de das una necesidad
transcurridos entre Generalmente se
compra una compra denomina precio al Al contado
Frecuencia de y otra, tomando Precio pago o recompensa
compra como lmites la asignado a la
primera y ltima obtencin En partes
transaccin. de bienes o servicios
Se entiende como
plaza el lugar fsico
Plaza o o rea geogrfica en Cerca
ubicacin donde se va a
distribuir,
promocionar y Lejos
vender cierto
producto o servicio
Necesidad es aquello Esencial
que resulta
Necesidad indispensable para
vivir en un estado Ocasionales
de salud plena
 Variable Dimensiones Subd ind tems
Que tiendas cree que tiene mayor demanda
Cree que el CC tiene pocas tiendas
Producto Que tan satisfecho esta con las tiendas del CC

Qu productos o servicios demanda usted en

CC?

Frecuencia Est satisfecho con los precios del CC

de compra
Precio Cree que los otros CC de la ciudad tienen
mejor precio

El precio es uno de los factores de su visita

Vive usted cerca del centro comercial

Plaza o Cree que tiene buena ubicacin el CC

ubicacin
En comparacin con los dems CC quien crees
que tiene mejor ubicacin
Ha visto publicidad en los ltimos meses del
CC
Promocin Que CC tiene ms publicidad

Cree que al CC le falta publicidad

 ENCUESTA Si
No

7.- Que tiendas cree que tiene mayor demanda

1.- Edad: Supermercado
Tiendas retail
15 a 25 Cines
26 a 35 Tiendas de ropa
36 a 45 Otros
46 a 55
56 a mas 8.- Que tienda visita en el CC

2.- Sexo: Supermercado

Cine
Femenino Tienda de armas
Masculino Gimnasio
Tiendas de ropa
3.- Ocupacin Spa
Ama de casa 9.- Esta satisfecho con los precios del CC
Estudiante
Estudia y trabaja Nada satisfecho
Trabajador independiente Poco satisfecho
Trabajado dependiente Satisfecho
Muy satisfecho
4.- Distrito de donde viene
10.- Cree que los otros CC de la ciudad tienen
Piura mejor precio
Castilla
26 de octubre Si
No
5.- Cual es su ingreso mensual
11.- El precio es uno de los factores de su
visita

5.- Que tan satisfecho esta con las tiendas del Si

CC No

Nada satisfecho 12.- Vive usted cerca del centro comercial

Poco satisfecho
Satisfecho Si
Muy satisfecho No

6.- Cree que el CC tiene pocas tiendas 13.- Cree que tiene buena ubicacin el CC
 Si
No

14. En comparacin con los dems CC quien

crees que tiene mejor ubicacin

Plaza de la luna
Plaza del sol
Real plaza
Open plaza

15.- Ha visto publicidad en los ltimos meses

del CC

Si
No

16.- Que CC tiene ms publicidad

Plaza de la luna
Plaza del sol
Real plaza
Open plaza

17.- Cree que al CC le falta publicidad

Si
No