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1. Lpreuve dACRC
1.1 Les objectifs de lpreuve
Au travers de lpreuve dACRC, le candidat doit apporter la preuve :
- de son aptitude prendre la responsabilit des activits courantes menes au sein dune unit
commerciale,
- de sa matrise de connaissances acquises la fois au sein de lunit commerciale et au cours de
sa formation.
Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.
COMPTENCES VALUES LORS DE LPREUVE DACRC
C12 Organiser le travail
C21 Assurer le fonctionnement de lUC
C41 Vendre
C42 Assurer la qualit de service la clientle
C5 Grer loffre de produits et services
C63 Enrichir et exploiter le systme dinformations commerciales
C64 Intgrer les technologies de linformation dans son activit
Ces comptences sont acquises et mises en uvre au cours des activits ponctuelles et des missions
confies au candidat-stagiaire (Voir 2.3). Ces missions et activits relvent des domaines de la relation
avec la clientle et du management oprationnel de lquipe commerciale.
Ces connaissances relvent des enseignements de premire anne dans les diffrentes matires profes-
sionnelles.
A. Conseils gnraux
Lors de loral, vous devez :
- tre clair et rigoureux dans votre expos et dans vos rponses ;
- utiliser un ton adapt, vivant, enthousiaste ;
- employer un vocabulaire professionnel et dun niveau soutenu ;
- adopter un comportement non verbal adapt ;
- affirmer votre pouvoir de conviction et dargumentation.
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Votre formation et vos stages vous ont appris ce quest un manageur ; vous devez vous comporter
en professionnel !
D. Lentretien
La prsentation de lunit commerciale et lentretien durent au total 30 minutes. La dure de lentretien
rsulte donc du temps restant laiss par la prsentation de lunit commerciale (soit 20 minutes au minimum).
Son objectif essentiel est de convaincre le jury de vos comptences et de vos qualits.
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Lpreuve comporte la prparation en 45 minutes puis la prsentation en 15 minutes maximum lors
de lpreuve orale dun sujet qui a pour objectif de permettre au candidat :
- de dmontrer les connaissances acquises en formation (questions 1 et 2) ;
- de faire le lien entre ces connaissances et son exprience en unit commerciale (question 3) ;
- de valoriser lexprience et la matrise du fonctionnement de lunit commerciale daccueil (question 3).
Des conseils pour la prparation et la prsentation du sujet vous sont prsents dans le point 2.4.
B. Comment procder
Runir une documentation prcise sur votre unit commerciale.
Vous rassemblerez les informations dtailles et oprationnelles sur votre environnement de travail :
- en partant des sources internes (informations obtenues auprs de votre tuteur et dans le point de
vente) mais aussi des sources externes (informations recueilles dans les revues spcialises et dans
les organismes professionnels locaux mairies, CCI). Vous pouvez tre amen recueillir par vous-mme
ces informations (analyse de la concurrence sur tel ou tel point, relev de prix, dimensions des assortiments),
- en ralisant ce travail pendant vos journes de prparation ou lors des premires priodes dimmersion.
A. Rappels
Cernez dabord la notion de systme dinformation avant de vous lancer dans la description du systme
dinformation de votre unit commerciale.
Basez-vous sur votre cours dinformatique qui dfinit le systme dinformation comme la combinaison de :
- comptences humaines dans la manipulation de linformation ;
- matriels (ordinateurs, outils de communication, locaux, etc.) ;
- logiciels et procdures de fonctionnement et de traitement ;
- flux dinformations qui entrent et qui sortent du systme.
Sachez que le systme dinformation a pour matire premire linformation et exclusivement celle-ci.
Sachez que linformation est collecte, trie, stocke, traite et finalement diffuse et ventuellement
supprime du systme dinformation.
Sachez que ceux qui collectent, trient, stockent, traitent et diffusent linformation ne sont pas toujours les mmes.
Sachez que ceux qui collectent, trient, stockent, traitent et diffusent linformation ne mobilisent pas
toujours les mmes outils ou les mmes logiciels.
Posez-vous une question importante : qui fait quoi dans le systme dinformation de votre
unit commerciale de stage ?
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tri, de stockage, de traitement ou de diffusion de linformation).
- Les logiciels de manipulation de linformation. Aussi bien les logiciels propres au systme dinformation
de lunit commerciale que les progiciels et les applications utiliss.
- Les procdures de manipulation de linformation. Ex. : lorsquun client mcontent tlphone
lunit commerciale pour manifester son mcontentement, que fait-on de cette information ? Qui la
prend en charge ? Quel suivi lui donne-t-on ?
Ce que vous avez, vous-mme, manipul :
- Les informations que vous avez manipules. Ex. : les donnes relatives un nouveau client, un
concurrent, un salari, etc.
- Les logiciels que vous avez mobiliss. Ex. : lIntranet du sige de lunit commerciale, le logiciel de factu-
ration, le logiciel de consultation de donnes relatives un client.
- Les consquences en terme informationnel de vos actions. Ex. : vos manipulations se sont traduites
par une vente, une diffusion dinformations destination dun client, destination dun tuteur, dun collgue, etc.
Vous devez observer les consquences en termes de mise jour des informations dans la base de donnes.
D. Forme de la description
Lors de la rdaction de votre description :
Ne dpassez pas 2 pages de description et danalyse du systme dinformation de votre unit commerciale.
vitez la description de mcanismes informatiquement compliqus ou mal matriss.
Optez pour une prsentation sous forme dun tableau plusieurs entres ou plusieurs tableaux
cohrents entre eux.
Prvoyez, la fin de la prsentation du systme dinformation de lunit commerciale de votre stage,
une rubrique Analyse dans laquelle vous relaterez les ventuels dysfonctionnements du systme
dinformations que vous aurez constats et les suggestions qui vous semblent ralisables afin de palier
ces mmes dysfonctionnements.
Attention : les fiches bilan ne sont obligatoires que pour les candidats qui se prsentent lpreuve dACRC
en ponctuel. Si vous vous prsentez lpreuve dACRC en CCF, vous en tes exempts. Mais, il est judicieux
et mme conseill de dcrire le contenu de ses missions sur un support appropri. Et ce, pour que vous
puissiez disposer dun support de prsentation le jour de lpreuve. Demandez conseil votre formateur.
La mission
Cest un ensemble cohrent dactivits. Une mission suppose :
- dabord, une prparation ;
- ensuite, une mise en uvre ;
- enfin, une valuation.
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Ex. : la qualification dun fichier avec recueil des donnes suppose une prparation (quel fichier ? pour
quel objectif ? pendant combien de temps ? avec quels outils ? etc.), une mise en uvre (droulement ou
planning, procdure, documents, etc.) et une valuation (analyse des rsultats).
Une mission est dabord individuelle, mais si lampleur du travail mener lexige, lintervention de plusieurs
collaborateurs est tolre. Cependant, il ne faut pas dpasser le nombre de 3 personnes, sinon on
assiste inluctablement une dilution des responsabilits.
Une mission est confie par un tuteur en unit commerciale. Ce nest certainement pas une dcision
individuelle prise par llve dans son unit de stage.
Une mission doit tre valide, c'est--dire, discute, ngocie et accepte par le formateur.
Lactivit
Cest une action ponctuelle de mise en uvre, dexcution. Elle ne ncessite aucune prparation et nexige
aucun contrle. Elle nest pas ncessairement rattache une mission. Ex. : tenir une caisse, administrer
un questionnaire, faire un inventaire, assurer laccueil de clients ou saisir des factures constituent des
activits ponctuelles.
La fiche bilan est le document qui vous permettra de dcrire et danalyser la mission que vous avez
mene dans le cadre dune unit commerciale.
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Vous disposez de 45 minutes pour prparer sa rsolution et dun entretien de 15 minutes avec le jury
pour prsenter votre rsolution et rpondre aux questions du jury.
2 e
question : ltude dun mini-cas comportant des annexes. Il sagit le plus souvent de calculer,
danalyser et de proposer des actions, des solutions.
Ce mini-cas comporte 3 sous-questions. Tout au long de lanne vous vous tes entrain partir des
applications Vers lpreuve dACRC situes en fin de chaque chapitre de vos manuels. Bon nombre de
ces dernires sont des mini-cas. Cet entranement rgulier vous permet le jour de lexamen dtre moins
stress en vitant leffet de surprise.
Le seul matriel autoris est une calculatrice rglementaire. Prenez le temps dtudier le contexte mais
aussi chaque annexe (Certaines annexes comportent des parties complter quil vous faut donc remplir
avec prcision). Il existe aussi des informations parfois inutiles, il vous appartient den faire le tri pour ne
retenir que celles qui concourent la rsolution du mini cas.
Vous devez rpondre chaque question pose en prparant un support adapt (tableau, reprsentation
graphique .). Ces supports doivent tre clairs et lisibles par le jury lors de lentretien. Une fois encore,
prparez une feuille de brouillon pour chaque question du point 2 en notant toutes les tapes des calculs,
les dfinitions importantes. Relisez votre travail et vrifiez la vraisemblance de vos propositions.
3 e
question : une question douverture sur le thme propos en tenant compte de votre exprience
en unit commerciale et de vos connaissances.
Il sagit dexploiter lexprience transversale accumule sur le terrain mme si le type dunit commerciale
du sujet diffre de celui dans laquelle vous avez effectu votre stage (GSA au lieu dune banque et vice
versa par exemple .). Parfois, dans les cas extrmes, vous ne pourrez compter que sur vos connaissances,
le jury ne vous en tiendra pas rigueur et ne pourra pas vous pnaliser.
Enfin, prvoyez un document support pour tayer vos affirmations.
Attention : vous ne devez utiliser que le papier brouillon fourni par le centre dexamen.
Vos brouillons doivent, pour faire la meilleure impression possible, respecter les conditions suivantes :
- tre facilement reprables, numrots et rangs dans lordre des questions par exemple en indiquant
en haut de faon claire la question pose ;
- lisibles par le jury une certaine distance (caractres suffisamment gros) ;
- donner lenvie au jury de les tenir, de les parcourir (vitez les feuilles froisses, ratures).
Il sagit aussi de montrer la fois vos qualits de communication crite et orale au jury en soignant parti-
culirement lorthographe.
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banque traditionnelle .
3. Identifiez les risques encourus par une telle entreprise.
4. Prcisez quels sont pour LES 3 SUISSES et CETELEM, les enjeux dune telle banque.
43
Cours
La vente directe distance existe depuis longtemps, fonde sur ldition et la diffusion de catalogues
et de courriers. Ds 1867, Aristide Boucicaut, crateur du grand magasin AU BON MARCH, dite un
catalogue de 50 pages indiquant le prix et les caractristiques de 1 500 articles textiles !
De nombreuses entreprises de vente par correspondance sont apparues ensuite dont LA REDOUTE
(1922), LES 3 SUISSES (1932), LA CAMIF (1947).
Depuis, les mthodes de vente distance ont beaucoup volu avec le recours croissant au tl-
phone puis au Minitel en France. Lavnement dInternet ces dix dernires annes a conduit la vente
distance vivre une vritable rvolution.
Exemple
volution du CA de la VAD et du e-commerce (Mds )
FEVAD
ZOOM
Le processus dachat en B to B
Il faut distinguer deux cas de figure d'e-commerce en B to B qui rpondent des logiques distinctes.
D'un ct, il y a l'ensemble des changes qui portent sur des produits ou services stratgiques. La rponse
apporte ce jour ce type de vente est la place de march. De l'autre, il y a l'univers des ventes au coup par
coup portant sur des produits plus simples. Nous sommes, dans ce cas de figure, trs proches de l'univers B to C,
o clients et fournisseurs se rencontrent leur guise. L'entreprise s'inspire alors d'une logique de catalogue pour
la mise en vente de produits ou de services sur Internet.
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1. Expliquez ce quest une place de march.
2. Proposez des produits et services susceptibles dentrer dans le cas des ventes au coup par coup.
A LERTE E XAMEN
1.3 Les acteurs de la VAD Identifiez, le cas chant,
la catgorie dapparte-
Les VADistes historiques se sont trouvs confronts depuis le dbut des annes 90 aux
nance de votre enseigne.
nouveaux acteurs apparus sur ce secteur avec le dveloppement dInternet.
Caractristiques Exemples
ZOOM
REDCATS, un groupe multicanal
REDCATS GROUP est le n3 mondial de la vente distance. En France, il possde LA REDOUTE, LA MAISON DE VALRIE,
VERTBAUDET, SOMEWHERE, CYRILLUS, DAXON, EDME. Prsent dans 28 pays, REDCATS GROUP se dveloppe sur un mode
de distribution multicanale : catalogues (64,1 % du CA), magasins spcialiss (4,7 % du CA) et Internet (31,3 %).
www.ppr.com
1. Dtaillez les raisons qui peuvent pousser REDCATS dvelopper de nouvelles enseignes de vente distance.
2. Prcisez lintrt pour REDCATS de se dvelopper en multicanal.
ZOOM
FROMAGES.COM, un pionnier bien franais
Cr en fvrier 1997, FROMAGES.COM fait partie des pionniers de l'Internet marchand. Ds son ouverture, le site ddi
aux fromages franais dcide de s'adresser au march international. Aujourd'hui, il livre aux tats-Unis, en Europe
et en Asie et ralise ainsi 99 % de son chiffre d'affaires (500 000 ) l'export, depuis ses bureaux installs Tours.
N'tant pas producteur, FROMAGES.COM revendique le statut de socit de services. Une philosophie qui permet ce
pure player qui n'a jamais fait appel des capitaux extrieurs, d'tre rentable.
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Les clics et magasins (click and mortar) : Ce sont des distributeurs (GSA, GSS) mais
aussi des prestataires de services, banques et assurances proposant leurs produits et services
la fois dans des units physiques et virtuelles. Les secteurs les plus reprsents sont les
grandes surfaces alimentaires, le commerce de produits technologiques et culturels mais
aussi les services ncessitant des rservations.
Ex. : FNAC.COM, AUCHANDIRECT.FR, VOYAGES-SNCF.COM, MAAF.FR
ZOOM
Le LCL, trs prsent sur le Net
Sur le Net, le LCL a cr trois espaces ddis la gestion distance : le service transactionnel LCL Interactif, qui
permet la consultation et la gestion des comptes, le site public LCL-le Crdit Lyonnais Particuliers, site d'information
ouvert aux clients comme aux prospects, et e-LCL, l'agence 100 % en ligne qui propose l'intgralit des offres
commerciales de la banque.
1. Proposez des raisons susceptibles dexpliquer la volont du LCL dtre prsent sur Internet.
2. Prcisez le rle de chaque espace propos par le LCL sur le Net et montrez-en la complmentarit.
ZOOM
1. Prcisez lintrt pour
De nouveaux acteurs sur le Net
LABELLEILOISE.FR de distribuer
Ouvert en octobre 2006, LABELLEILOISE.FR, le site de la conserverie bretonne haut de gamme a pour objectif de faire dcouvrir ses produits sur Internet.
lentreprise quiberonnaise cre en 1932, de valoriser et de vendre ses produits jusqualors exclusivement distribus 2. Identifiez les avantages
en boutique. et les risques pour une
De leur ct, DIOR et HERMS ont t les premiers lancer leur boutique en ligne, durant lautomne 2005. Ils ont t, marque de luxe de diffuser
depuis, rejoints par THIERRY MUGLER, JEAN-PAUL GAULTIER, GUCCI et SONIA RYKIEL. ses produits sur Internet.
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d'emploi. catalogues spcialiss, dclins selon la cible
- avec Internet.
ZOOM
Limpact dInternet sur la stratgie de QUELLE
QUELLE, le VADiste n 3 en France, ralise en 2007 plus de 40 % de son CA sur Internet et prvoit de raliser la 1. Expliquez la phrase :
moiti de ses ventes sur Internet en 2008. Dominique Luong directrice gnrale adjointe de QUELLE, prcise : Nous Cependant, il est vrai
maintenons toujours un catalogue trs puissant, qui sduit aujourdhui deux millions de clientes. Cependant, il est que loffre sur papier est
fige pendant six mois .
vrai que loffre sur papier est fige pendant six mois. Cest pourquoi nous comptons sur la ractivit dInternet pour
la mettre en scne 2. En quoi Internet peut-il
Daprs Christelle Magaud, QUELLE repart de plus belle sur le Net , concrtement modifier
Points de vente n 1005-1006, 9 juillet 2007. cette contrainte ?
Tlphone
En B to C En B to B volution
utilis surtout en support canal majeur de vente Cration de centres dappels de plus
de commandes (appels distance en B to B en plus performants employant des
entrants des prospects/ car trs efficace en tlvendeurs.
clients) mais aussi pour matire de prospection. Dveloppement de sites accessibles
proposer des rductions, laide de tlphones portables
des promotions, fidliser (m-commerce)
et crer du trafic.
ZOOM
La SOCIT GNRALE et le tlphone mobile
Dans sa stratgie d'offre de services bancaires en multicanal, la mobile. Elle a dvelopp un service d'alertes par SMS ainsi que des
SOCIT GNRALE a privilgi Internet mais aussi la tlphonie services Wap et i-Mode.
Tlvision
En B to C volution
Les missions de tl-achat, diffuses en En moyenne, les foyers franais dpensent
continu sur le cble et le satellite, mettent en 4,50 euros par an, contre 40 en Allemagne ou
scne des produits la plupart du temps tests en Grande-Bretagne et 70 euros aux tats-Unis.
et soigneusement slectionns, dun bon Le tl-achat est actuellement une niche et
rapport qualit/prix, sur lesquels on peut comporte un potentiel de croissance important.
effectuer une dmonstration, dans des HOME SHOPPING SERVICE est en situation de
secteurs divers monopole sur le march franais du tl-achat
8 millions de Franais ont command En plus des programmes de tl-achat sur M6,
au moins une fois un produit du tl-achat elle fournit des fentres de tl-achat pour PARIS
depuis les dbuts du tl-achat. PREMIRE, TVA ou CUISINE TV
Minitel, Internet
En B to C En B to B volution
Moins coteux en termes d'exploi- Incontestable mont Tous les VADistes historiques
tation, souvent plus efficace en en puissance, Internet intgrent le e-commerce dans leur
termes de prospection et de ventes, se dveloppe la fois stratgie grce la matrise de la
Internet a incontestablement dop en support d'offres, gestion de leurs bases de donnes
l'activit des entreprises de VAD. en outil de recherche et de la livraison distance.
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En B to C
Selon la Fdration des entreprises de vente distance (FEVAD), Internet est devenu le canal
de commande prfr des Franais derrire le courrier postal et devant le tlphone. Le tl-
phone mobile utilis par 5 % des Franais ralise une perce remarquable.
En B to B
Le fax et le tlphone dominent, mais ils sont de plus en plus concurrencs par Internet.
2. Le commerce lectronique
Le commerce lectronique regroupe les sites commerciaux sur Internet qui permettent de
commander directement des produits ou des services (vente en ligne ou on line). Il
regroupait plus de 22 000 sites marchands en 2007. On constate un phnomne trs fort de
concentration de laudience puisque 68 % des internautes ont frquent au moins lun des
quinze premiers sites en termes daudience.
La FEVAD prvoit qu fin 2007, le chiffre daffaires gnr par le commerce lectronique sera
de 16,8 milliards deuros en France.
ZOOM
Lenjeu de la mercatique relationnelle pour les units commerciales virtuelles
Limage de marque est llment le plus important du positionne- nouveaux consommateurs, les entreprises nhsitent pas dve-
ment concurrentiel des sites marchands, devant largument sur les lopper des actions marketing et relations-client, qui reprsentent
prix. Prs dun site sur deux porte le nom denseigne de lentre- 40 % des cots annuels des sites marchands.
prise, de mme que pour prs dun e-commerant sur deux la Tableau de bord des TIC
fidlisation est aussi stratgique. Pour gagner la confiance de et du commerce lectronique, juin 2007.
1. Justifiez le rle de limage de marque dans le positionnement concurrentiel des sites marchands.
2. Expliquez pourquoi la fidlisation est stratgique pour les e-commerants.
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2.2 Les types de produits vendus et la nature de la clientle
Le commerce lectronique tend se rapprocher du commerce de dtail physique tant au
niveau de la clientle que des produits et services proposs.
B. Les achats en B to C :
des ventes de produits et de services qui se diversifient
Le commerce lectronique, par ses spcificits, a russi conqurir des parts de march non
ngligeables sur les produits pour lesquels il possde un avantage comparatif. Grce aux
bases de donnes mises jour instantanment, Internet est particulirement adapt la
vente de services ncessitant une rservation (voyages et tourisme reprsentent 59 % des
achats en ligne en 2006).
Mais les biens et services achets via Internet se sont diversifis. Ainsi, les ventes de biens
de consommation (habillement) et dquipement (meubles) progressent (voir 2.3 B).
Le montant moyen dune commande en ligne en 2007 est de 93 (Source : Journal du
Net) et augmente rgulirement.
C. Les achats en B to B :
une forte prdominance de produits informatiques et high-tech
On constate encore une concentration trs forte des achats sur deux secteurs essentielle-
ment : les quipements informatiques et de tlcommunication (53 % des achats en valeur)
suivis par les voyages daffaires en ligne (26 % des achats).
Atouts Contraintes
Diversit des produits vendus et ampleur de lassortiment quipement adquat des clients potentiels (ordinateur, adsl,
tlphone mobile.)
Couverture mondiale Logistique complexe matriser :
- rassortiment en flux tendus (absence de stocks lis
lampleur de lassortiment) ou au contraire ncessit de
disposer de stocks importants pour livrer rapidement ;
- traitement administratif des commandes ;
- prparation et expdition des colis ;
- gestion des retours.
Accessibilit permanente Scurit : identification de lacheteur, paiement
Facilit de la prise de commande Cots informatiques importants
Connaissance individualise des clients et possibilit de faire Forte notorit indispensable induisant des investissements de
des offres commerciales personnalises communication lourds
Possibilit de dlivrer numriquement et donc dans un temps trs court Ncessit de compenser les rductions de prix souvent
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des produits ou services (fichiers MP3, logiciels, livres lectronique, etc.) accordes par une optimisation des autres cots
La croissance de laccs Internet en haut dbit (95 % des foyers internautes dispo-
sent dune connexion Internet haut dbit domicile) favorise le confort dachat.
ZOOM
www.dell.fr : du producteur au consommateur
Sur son site Internet, grce au suivi informatique des produits, le constructeur de micro-ordinateurs DELL, spcialis
dans la vente directe aux entreprises ou aux particuliers, permet ses clients, comme de nombreux cybermar-
chands, de suivre ltat davancement de leur commande en temps rel.
ZOOM
Le CENTREDUMONDE.COM, premier centre commercial virtuel franais
LECENTREDUMONDE.COM, lanc en dcembre 2005, est un centre commercial virtuel en 3D reproduisant graphique-
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ment lunivers dun centre commercial. Il regroupe plus de 150 marques et propose des promotions, des bons
plans, des codes de rductions. Il est anim par Aline et Karine, des animatrices virtuelles.
1. Prcisez lintrt pour les 150 marques dtre prsentes sur un tel site.
2. Identifiez les avantages que le cyberacheteur peut retirer de la consultation dun tel site.
Avantages Inconvnients
largir la cible de clientle. Risques de cannibalisation entre units
commerciales et virtuelles.
Permettre aux marques et aux enseignes Risques de conflit avec les distributeurs physiques
de disposer dune vitrine. franchiss ou associs.
Meilleure connaissance des clients (tracking, blogs) Ncessit dune offre produits et services adapte
et cration de relations plus personnalises. la VAD.
Possibilit de sappuyer sur le rseau des magasins Prfrence des clients pour des units
pour prparer les livraisons (picking) mais aussi pour commerciales physiques au moins pour certains
permettre aux clients de prendre eux-mmes livraison produits ou services.
des produits commands (drive) ou pour le SAV.
Tous les distributeurs ne veulent pas vendre sur le net, par souci de logistique en gnral.
Ainsi, les formes et les rles dvolus ces diffrents sites sont trs variables.
ZOOM
LE PRINTEMPS ou lintgration dun media complmentaire
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Pour le magasin LE PRINTEMPS, le net est un complment. Il a pour vocation de prparer une visite dans le magasin
ou de la prolonger : des webcamers, sortes de cybervendeurs en patins roulettes dots dun ordinateur portable
et dune camra sillonnent les rayons du PRINTEMPS pour conseiller des internautes. Cest un service pour linter-
naute qui dpense 150 en moyenne.
De leur ct, LES GALERIES LAFAYETTE crent, pour une courte priode (soldes, ftes) un site ponctuel dans lequel
figure une slection de produits acheter.
Daprs Christelle Magaud, Le Net, nouvelle arme des distributeurs , Points de vente n 993, 8 janvier 2007.
1. Prcisez le rle attribu Internet par les grands magasins dans leur stratgie commerciale.
2. Justifiez un tel choix.
ZOOM
AUCHAN, une prsence remarque sur Internet
AUCHANDIRECT.FR, la filiale 100 % du Groupe AUCHAN rfrence plus de 5 000 produits de consommation courante
que linternaute peut acheter toute heure et se faire livrer directement chez lui.
Ouvert en 2000, AUCHANDIRECT.FR relve dun modle conomique autonome, dispose de son propre entrept et
dun personnel ddi, sans lien logistique avec les magasins.
1. Prsentez une autre solution de fonctionnement pour AUCHANDIRECT.FR qui aurait pu tre envisage par AUCHAN.
2. Justifiez le choix dAUCHAN quant lautonomie de fonctionnement dAUCHANDIRECT.FR vis--vis des magasins.
Atouts Risques
Mieux rentabiliser les dpenses publicitaires indispensables Augmenter les charges fixes de faon importante.
la visibilit sur Internet.
Amliorer la capacit de ngociation lachat par lobtention Difficult matriser un savoir-faire diffrent.
dune taille critique.
Dgager des synergies commerciales et logistiques. Risque de cannibalisation entre le site et les magasins.
Offrir un accueil client et un point de SAV.
largir la clientle.
Rassurer le consommateur en rendant tangible une image virtuelle
donc fragile et proposer une vitrine de prsentation de loffre.
Permettre aux clients de recueillir des conseils des vendeurs
aux comptoirs, et de repartir avec leurs produits qui sont en stock,
tout en passant commande depuis le site Internet le cas chant.
Permettre aux internautes qui commandent distance de payer
en face face et/ou de s'affranchir des frais de livraison.
ZOOM
Les chefs de file des produits high-tech en qute dune reconnaissance physique
Aprs GROSBILL et PIXMANIA en rgion parisienne, CDISCOUNT, a ouvert un se sont rendu compte que le web ne suffisait pas , confirme Serge Amiard,
magasin, en banlieue bordelaise, le 1er juillet dernier dans lequel il prsident du directoire de DARTY. De fait, un client multicanal consomme
propose les 3 200 rfrences les plus vendues de son assortiment 30 50 % de plus qu'un monocanal. Le modle de dpart des sites,
(80 000 rfrences). Au final, chaque pure player donne une vision fond sur une forte rotation des produits et l'absence de frais fixes
diffrente des magasins physiques : peu de produits (essentiellement peut-il s'appliquer aux magasins en dur ? Faire des magasins, c'est un
les PC, les tlviseurs LCD et plasma et des appareils-photo numri- mtier, rpond Fabrice Berger-Duquene, directeur du dveloppement
ques), mais surtout des bornes Internet. Indispensable, lorsqu'on sait web de REDCATS. Il faut tre dans une dmarche de service qui n'est
que la moiti de la population franaise n'a pas le web chez elle, pas celle de la VAD . Cest ainsi que RUE DU COMMERCE sest associ au
souligne Olga Villano de REDCATS GROUP. Le prolongement magasins de rseau FRANCE LOISIRS dans une relation gagnant-gagnant : des corners
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ces sites de vente distance s'inscrit dans une logique de complmen- de prsentation des produits vendus par RUE DU COMMERCE en change
tarit des canaux, web, magasins, voire catalogues. Les pure players doffres exclusives sur Internet rserves aux clients de FRANCE LOISIRS.
Daprs Magali Picard, LSA n 1979, 14 dcembre 2006 et Management, Avril 2007.
1. Justifiez loption de prsentation des produits dans les magasins choisie par les pure players.
2. Proposez des raisons susceptibles dexpliquer le choix particulier de R UEDUCOMMERCE.
La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'conomie numrique (LCEN), application
franaise de directives europennes, est notamment venue complter l'arsenal juridique
rgissant les relations entre les cybermarchands et les internautes. Elle introduit le principe
Sil sagit dune unit commerciale physique : Sil sagit dune unit commerciale virtuelle :
Quel est, le cas chant, le poids et la forme de la vente Caractrisez votre unit commerciale (nature, produits
distance mise en uvre par votre unit commerciale et services proposs, nombre et typologie des clients).
ou son rseau dappartenance ?
Comment est organise votre unit commerciale (com-
Quels sont les supports de la vente distance utiliss le mercialement, humainement, sur le plan logistique) ?
cas chant par votre unit commerciale ou son rseau ?
Y a-t-il complmentarit entre votre unit virtuelle et les
Concernant le(s) site(s) du rseau de votre unit com- units commerciales physiques du rseau et sur quels
merciale : lments est-elle fonde ?
- Quel est le rle du (des) sites dvelopps par
votre unit commerciale ou son rseau ?
Quels en sont les avantages et les inconvnients ?
- Y a-t-il une complmentarit entre votre unit
commerciale et ce(s) site(s) ? Si oui, comment
se traduit-elle ?
QUESTIONS
1. Identifiez les axes retenus par LA REDOUTE pour se diffrencier de ses concurrents VADistes.
2. Prcisez les apports spcifiques attendus des sites SHOPOON et CUISINE&CO.
3. Connectez-vous sur les sites SHOPOON et CUISINE&CO et tudiez les moyens mis en uvre pour dune part, dclencher
lacte dachat et dautre part, augmenter le panier moyen.
La division LA REDOUTE dploie son offre habillement dans son Fort dun catalogue de 150 000 produits et de plus de 400 marques
catalogue multispcialiste et dans ses catalogues spcialiss, tels rfrences, le site de LA REDOUTE reprsente 40 % des ventes de
ANNE WEYBURN pour les femmes seniors, ou TAILLISSIME ddi aux lenseigne de vente distance. Avec plus de 120 millions de pages
grandes tailles femmes et hommes. vues par mois, LAREDOUTE.FR est lun des premiers sites marchands
LA REDOUTE dite galement dautres catalogues spcifiques, comme en termes de trafic (hors pure players de vente entre particuliers).
AM.PM., Solutions Maison ou SoHome, consacrs la maison et Un quart des internautes franais sy est rendu au moins une fois au
la dcoration. cours de lanne 2006.
LA REDOUTE est aussi entre dans lre de lInternet mobile
puisquelle propose un service de prise de commande complte sur
tlphone portable. Daprs www.ppr.com et supplment Stratgie/Fevad, juin 2007
Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.
mdia d'avenir, le web, qui reprsente dj 30 % de son chiffre d'af- Le lancement : Mai 2006.
faires, et non sur son catalogue papier. SHOPOON.FR, premire initia- Le concept : Un comparateur de prix sur Internet pour la mode et
tive dans le temps (lance le 4 mai), se veut la plus novatrice. L, la dcoration. Il fdre 25 enseignes, dont les 7 du groupe REDCATS.
nous faisons vraiment de la recherche et dveloppement, s'emballe Au total, plus de 300 000 rfrences et 800 marques.
Fabrice Berger-Duquene, directeur du dveloppement web de Le positionnement : SHOPOON.FR se revendique comme le seul moteur
REDCATS. Nous avons mis en place plusieurs types de moteur de Internet pouvant faire entrer des critres de style et de got.
recherche, du plus classique le nombre de produits au plus inno- Le point fort : Un guide shopping exhaustif dans certains secteurs,
vant la recherche par style et par couleur. Rsultat : 300 000 visi- comme la chaussure.
teurs uniques par mois au bout de six mois. Prs de la moiti des
ventes (chiffre non communiqu) est gnre par des enseignes CUISINES &CO
autres que celles de REDCATS. De plus, SHOPOON.FR aide REDCATS Le lancement : Juillet 2006.
mieux connatre l'internaute. Nous nous sommes rendu compte Le concept : Tout l'univers de la cuisine et des arts de la table avec
que beaucoup de gens cherchaient des stickers, note Fabrice Berger- des marques incontournables, comme MAGIMIX, KITCHENAID, RSLE
Duquene. Nous offrons maintenant plus de 300 stickers avec notre ou STAUB.
partenaire IDZIF. SHOPOON a un vrai rle de conseil, comme CUISINES Le positionnement : Un site la fois marchand et proposant des
&CO, autre site test par REDCATS en 2006. conseils.
Le point fort : Un design chaleureux, illustr de photos de produits
et de fiches recette allchantes.
QUESTIONS
1. Prcisez le rle dvolu lING DIRECT CAF dans la stratgie de la banque virtuelle.
2. Prsentez dans un tableau les objectifs et les avantages des outils de communication mis en uvre par ING DIRECT.
3. Expliquez la phrase : Nous allons faire de plus en plus de segmentation, de scoring et de profiling pour optimiser le
rendement des offres et mieux cibler .
Document
Implante en France depuis 2000, la banque distance virtuelle, d'origine nerlandaise, compte 600 000 clients, qui se dclarent
satisfaits de ses services. Aujourd'hui, ING Direct casse les codes traditionnels de la relation client, en lanant ING Direct Caf, un tout
nouveau concept dans l'univers bancaire. Le point sur cette stratgie gagnante avec la directrice marketing de l'enseigne.
Marketing Direct : Vous nous accueillez MD : Cest un des volets de votre dispositif des prospects. En tant que banque directe,
dans un ING Direct Caf. O sommes-nous multicanal. Pouvez-vous nous le dtailler ? nous sommes ns grce et avec Internet.
exactement ? A. S. : Aujourd'hui, nous avons 600 000 clients C'est, pour nous, un canal privilgi de pros-
Ariel Steinmann : Vous tes dans un concept et la plupart traitent en direct avec la banque, pection, de fidlisation et de relation client.
store bancaire qui est une nouvelle appro- soit par Internet, soit par tlphone. Nous atti-
MD : Avec le client, nous crivons une
che de la relation client. L'ide est de montrer rons des clients relativement autonomes qui
histoire chaque appel dites-vous.
galement que nous existons en chair et ont choisi de grer leur pargne tout seuls.
Cest une mission difficile remplir non ?
en os. Canaps, chemine, bibliothque, les Les clients appellent peu le service clientle,
A. S. : Nous sommes une banque directe,
clients doivent se sentir comme la maison. car notre stratgie est de faire en sorte qu'ils
virtuelle, mme si je n'aime pas ce mot,
Nous avons environ mille visites par puissent grer leur compte en toute simplicit,
et nous essayons de rpondre de faon
semaine au caf. Nous les invitons tester en s'appuyant sur une excellente qualit de
personnalise chaque demande. Nous
une nouvelle exprience bancaire, c'est-- service qui rponde leurs attentes. Notre
cherchons personnaliser l'appel en fonction
dire entrer librement, sans sas, sans porte, dispositif englobe donc le tlphone, Internet
de l'historique du client. C'est notre objectif.
accder des guichets ouverts, venir faire et, bien sr, le marketing direct. Par le biais de
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leurs transactions sur le web, puisqu'il y a mailings, nous menons des campagnes incita- MD : Comment fidlise-t-on, dans le
trois postes en libre-service comme dans un tives pour recruter de nouveaux prospects. secteur bancaire, et qui plus est,
web caf, pour grer eux-mmes leur Offres que nous couplons auprs des clients, distance ? Nest-ce pas une difficult
compte. La plupart des clients habitent ou pour ne pas les frustrer et les inciter dposer supplmentaire dans un secteur reconnu
travaillent dans le quartier. Ils passent, en de l'argent rgulirement. Nous essayons peu transparent ?
profitent pour lire la presse, boire un caf d'adapter le canal de contact au profil du client. A. S. : Ds le dpart, nous avons voulu nous
d'ailleurs, ce ne sont pas toujours des clients ! Ainsi, pour les internautes, nous utilisons les faire connatre grce une grosse campa-
Nous sommes une banque d'pargne. e-mails et le SMS. Pour les adeptes du tl- gne de marketing, tre transparents et met-
Notre mtier, c'est de faire fructifier les phone, nous leur envoyons des mailings papier. tre en place un service clients irrprochable.
liquidits des clients et de raliser des trans- Les clients ont le choix, pour recevoir leur Et ne pas tomber dans le pige de certains
ferts. Les transactions sont assez simples. relev de compte, la frquence et le support FAI qui ont investi dans de grosses campa-
D'ailleurs, on ne peut pas ouvrir de compte afin de ne pas tre envahissant. Nous utilisons gnes de publicit, desservies par des servi-
chez nous sans avoir un compte courant. le mailing papier en cross sell (nouveaux ces clients lamentables. Notre succs repose
sur le bouche oreille.
Nous sommes une banque de complment. produits, offres promotionnelles). Deux
Ce concept store est le seul point de vente fois par an, nous envoyons des relevs de MD : Vous avez 600 000 clients en France.
dans l'Hexagone, c'est une vitrine pour la compte, accompagns d'une newsletter pour Quel est leur profil ?
marque. Bientt, nous allons proposer une prsenter les engagements de l'entreprise. A. S. : Au dpart, quand ING Direct a t lan-
visite virtuelle du caf, via un lien sur notre MD : Quelle place occupe Internet dans ce, nous avions un public de trendsetters*.
site Internet. votre stratgie multicanal ? Mais ce n'est plus le cas, puisqu'un Franais
A. S. : Une place majeure. C'est aujourd'hui sur deux est internaute et qu'il y a de moins
le premier canal de contacts des clients et en moins de freins par rapport ce mdia.
*Les trendsetters sont ceux qui lancent les modes. Ils connaissent bien les tendances des quatre coins du monde et sont des clients exigeants. Ils aiment ce qui sort de
lordinaire. Ils sont difficiles dans leurs choix et bannissent luniformit et lesprit moutonnier (daprs Stratgies)
QUESTIONS
1. Identifiez les freins possibles des cyberacheteurs potentiels de SARENZA.
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QUESTIONS
partir des exemples prsents dans les documents 1 4 :
1. Dterminez les avantages pour une GMS ou une GSS de dvelopper un site marchand.
2. Dtaillez les facteurs cls de succs actuels dune enseigne se dveloppant sur le principe du clics et magasins.
3. Expliquez la phrase souligne dans le document 4.
4. Identifiez les axes de dveloppement des clics et magasins envisageables dans les annes venir.
Document 1 : Le e-commerce dans le top ten des magasins. MARIONNAUD Parfumeries entend faire de son activit e-commerce,
le premier magasin de l'enseigne d'ici 2008
Explications l'enseigne et aujourd'hui nous arrivons offerte par le Net. Environ 50 % des
Chez MARIONNAUD, il existe diffrents types dans le top ten , se rjouit Erick Bourriot. commandes se font en dehors des heures
de canaux : physique, Internet et maintenant Une progression remarquable. d'ouverture des points de vente , prcise
aussi Internet mobile. Nous avons d'abord Complmentarit le responsable Internet. Si de nombreux
apprhend Internet dans les annes 2000 Ds lors que le march a t mature, avec internautes viennent faire leur pr-achat par
comme un mdia. Petit petit, c'est aussi 25 millions d'internautes en France et que ce biais, l'enseigne value le temps moyen
devenu une boutique en ligne, souligne l'offre tait bien reprsente avec 90 % de visite de son site 7 minutes. Dans la
Erick Bourriot. La vente en ligne prend de du catalogue et 114 marques en ligne, la rpartition de la visualisation des pages, les
plus en plus le pas sur le rdactionnel, ce demande a dcoll , analyse Erick Bourriot. internautes vont voir en premier lieu les
qui se remarque dans la construction de nos De fait, le site Internet draine une clientle marques et leurs nouveauts, ensuite leurs
pages. Auparavant, nous mettions en avant diffrente. Alors que la clientle en magasin points fidlit, la carte de fidlit tant
les thmatiques et les dossiers, aujourd'hui, est 90 % fminine, le Net a une reprsen- dtenue par 6 millions de Franais , explique
davantage les produits et les marques. Il tation plus mixte avec 70 % de femmes et Erick Bourriot. Actuellement le site intgre,
s'agit d'un glissement naturel. Avec des 30 % d'hommes. Chiffre additionnel plutt dans sa quatrime version, 17 corners et
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taux de transformation entre visiteur et que cannibalisation, le canal a de nombreux cinq technologies La home page change
acheteur oscillant entre 0,8 et 2 % (la four- atouts. Cinquante pour cent des commandes toutes les semaines. Et, d'ores et dj,
chette large des acteurs clics et magasins), sont des commandes cadeaux. L'adresse de une cinquime version est prvue pour le
le parfumeur, qui garde confidentiels ses livraison est alors diffrente de l'adresse de printemps 2006.
chiffres, ne cache pas ses ambitions. la facturation et nous offrons par ce biais un
Martine Fuxa, extrait de Beaut : les acteurs
fin 2000, nous avons dmarr l'activit service que ne proposent pas les magasins , mettent le cap sur Internet , E-commerce n 1,
en tant le plus petit chiffre d'affaires de note Erick Bourriot. Autre intrt, l'amplitude 1er janvier 2006.
Depuis trois ans, les rsultats de FNAC.COM sont dans le vert, grce une forte synergie entre le site et les magasins.
FNAC.COM est rentable pour la troisime oublier la rservation des produits techniques elle devrait tre gnralise au cours de
anne conscutive , se rjouit Denis en ligne avec retrait en magasin. Prs de lanne.
Olivennes, PDG de la FNAC. [] 10 % du chiffre daffaires des produits De la mme manire, linterface client et
De bons rsultats qui sexpliquent selon le techniques commands sur FNAC.COM au lergonomie du site ont t amliores en
dirigeant par les innovations mises en place mois de dcembre ont t retirs dans un 2006 pour renforcer le contact avec le
en 2006. La synergie entre le site et les de nos 70 points de vente de centre-ville , consommateur. Pendant lanne coule,
magasins a port ses fruits. Lutilisation du souligne le PDG. Quant la possibilit de prs de 239 millions de-mails ont t
service aprs-vente magasin pour retirer passer commande de produits culturels en envoys aux internautes, personnaliss sur
tout produit achet en ligne constitue un magasin, avec livraison en magasin ou la base de leurs prcdents achats, de leur
vrai plus pour nos clients , prcise-t-il. Sans domicile par FNAC.COM actuellement en test, navigation Enfin, nous avons aussi
Les apprciations des internautes interrogs DIRECT.FR par exemple), mais aussi de se Interview : Roland Coutas, directeur
par linstitut DIRECT PANEL sont en hausse dvelopper dans tout lHexagone cette gnral de TELEMARKET : Le client entre
pour tous les secteurs du commerce en anne. TELEMARKET et HOURA ont galement dans lre du tlmarket ! []
ligne, except lalimentaire. Seul PICARD.FR dcid dtendre leurs prestations toute la Afin daugmenter encore sa notorit, le site
limite les dgts en termes de satisfaction France. Des stratgies qui devraient faciliter affili MONOPRIX a dcid dattaquer sur le
client. Lenseigne bnficie de sa forte la dmocratisation des courses alimentaires terrain des prix. Ainsi, au dbut du mois,
notorit dans le monde physique ainsi que en ligne et accrotre la notorit de ces sites. nous avons diminu les prix de 1 500 rf-
de son image haut de gamme. De plus, Des efforts sur les frais de livraison rences de base, dans une fourchette variant
elle dtient une forte exprience en matire Par ailleurs, OOSHOP, le site de C ARREFOUR, de 7 15 % (sur un total de 10 000 rfrences),
de relation client et dans le processus de vient dinaugurer un entrept gant en nous basant sur les relevs de prix raliss
livraison, bas sur la qualit et le respect (8 000 m2) Bordeaux. Cest sa troisime par le comparateur de LECLERC , explique
des dlais. Deux critres importants aux ouverture dentrept en cinq mois. De quoi Roland Coutas. Enfin, il y a quelques mois,
yeux des cybernautes , justifie Christine amliorer sa logistique, et donc mieux TELEMARKET a propos le panier conomique
Removille directrice de linstitut ACCENTURE satisfaire sa clientle. ses clients. Le principe est simple : il leur
MARKETING SCIENCES. Mais pour la majeure Enfin, pour recruter des clients, les super- propose, au moment de payer leur commande,
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partie des piciers du Net, la russite nest marchs en ligne ont aussi consenti de gros de remplacer les produits de marques quils
pas encore au rendez-vous. efforts sur les frais de livraison. De 10 avaient choisis par des produits gnriques,
Ce secteur est globalement pnalis par ses 12 euros dans les premires annes, la moins chers, comme des produits de hard-
contraintes logistiques. Les principaux motifs participation aux frais acquitte par le client discount. ce jour, 25 % des clients qui
de mcontentement des internautes sont est tombe 7 ou 8 euros en moyenne, nous le proposons acceptent de remplacer
les produits manquants ou endommags, parfois moins. Les cybermarchands ont au moins un produit , rvle Roland Coutas.
les retards de livraison et les articles trop d saligner sur les supermarchs de
chers. Le prix reste la principale motivation centre-ville (FRANPRIX, SHOPI) qui ralisent Christelle Magaud, Points de vente n 1000,
dachat en ligne , confirme Christine de plus en plus la livraison domicile, 23 avril 2007.
Removille. Or, faire ses courses via Internet des prix trs intressants , note
cote, en moyenne, 13,4 % plus cher que Christine Removille.
de se rendre dans la grande surface du coin. Autant dinitiatives qui expliquent que le
Pourtant, de rels efforts sont fournis par chiffre daffaires des quatre grands du
tous. Et les oprateurs communiquent de secteur progresse de 30 % par an. Il
plus en plus sur le net. Ainsi, entre 2004 et slve ainsi 250 millions deuros en
2006, leur budget moyen de communication 2006. Toutefois, larrive dEXPRESSMARCH.FR
sur le Net a tripl. [] (groupe INTERMARCH), qui propose des prix
Le site dAUCHAN est numro un en termes conformes son fond de rayon et des
de notorit dans son secteur. Pour livraisons factures entre 4 et 6 euros,
construire sa notorit, AUCHANDIRECT. FR devrait dynamiser ce monde virtuel. Sans
dcide non seulement de multiplier les oublier le trublion LECLERC qui pourrait bien
services (avec la mise en place de PRESSING- galement passer au e-commerce !
lre du wikiclient ! monde de plus en plus informatis et indi- usant et abusant des mdias digitaux :
Le rapport de forces entre le client et loffre vidualis, le contact humain demeure plus affichage numrique, bornes interactives,
est en train de changer. Il bascule en faveur important que jamais. reconnaissance du consommateur son
du client. Aujourdhui, le consommateur prend Nos lieux de commerce se transformeront mobile La signaltique sera complte-
en main son destin. lre du web et de dans le futur en lieux de rencontres, en int- ment transforme.
linteractivit, il devient mme un wikiclient, grant des bars, des restaurants, des aires de En effet, nous aurons recours aux outils
autrement dit un client qui met profit la dtente Tout en restant en lien avec le virtuel. modernes de communication comme les
collectivit pour ses connaissances et faciliter Car dans une vingtaine dannes, la culture assistants personnels, les mobiles dernire
sa prise de dcision. Ainsi, nous lui indiquons sera en entirement dmatrialise : tl- gnration, MP3 et autres innovations
ce que pourrait tre son choix, mais il peut chargement de musique, de vidos, de cres dici l pour informer nos clients
aussi prendre lavis dautres consommateurs livres, billetterie lectronique (cest dj le des nouveauts produits, des actualits
et suivre plutt leurs conseils. Pour suivre cas avec notre e-ticket pour les spectacles), culturelles
cette tendance, nous nouerons donc demain etc. La concurrence sera dautant plus forte Et continuer de jouer notre rle dagitateur
des partenariats avec des sites, des forums, que nous serons confronts au restant du culturel auprs de nos clients !
des blogs et pourquoi pas avec lespace monde sur le Net. En consquence, nous
communautaire MySpace. largirons constamment nos gammes. Dans
Il gnre en effet du trafic et nous, nous lui 20 ans, jimagine aussi que ce ne sont plus
apportons des lieux dachats. Car malgr nos magasins qui intgreront le web, mais Christelle Magaud, Points de vente n 1006,
tout, bien que nous voluions dans un le web qui intgrera nos magasins en 9 juin 2007.
QUESTIONS
Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.
1. Identifiez les raisons qui ont pouss les banques dvelopper le multicanal.
2. Prcisez limpact du dveloppement du multicanal sur le systme dinformation des banques.
3. Dterminez les causes du succs trs relatif de la vente distance de produits bancaires.
Document
Le modle conomique du multicanal nest pas encore abouti, et le pilotage des diffrents canaux se fait encore ttons. Quelles sont
les voies possibles pour tendre vers un modle plus performant ? Entretien avec deux directeurs associs de C APGEMINI CONSULTING, Xavier
Benoist-Lucy, responsable du secteur services financiers, et Olivier Ducass, responsable de la banque de dtail.
Banque & Informatique - Quel bilan dressez- center), ltape ultime de conclusion de par exemple lagence. Ce qui na pas t le cas.
vous de la manire dont les banques pilotent la vente continue de se faire en agence. Aujourdhui le client utilise lensemble de
aujourdhui leurs canaux de distribution ? la palette quon lui propose. La preuve, la
Olivier Ducass - Les banques ont beaucoup B & I - Il ny a donc pas eu de relle subs- frquentation gnrale augmente sur lensem-
investi sur le multicanal et sur les agences. titution dun canal par un autre, comme ble des canaux, sauf sur le tlphone qui
Aujourdhui elles veulent donc tirer parti de on pouvait sy attendre au dpart. reste stable : ainsi depuis 2001, le nombre
cette modernisation. Mais le constat actuel X.B.L - Les banques ont largi les canaux de contacts augmente de 12 % par an sur
est que les ventes distance restent encore dans une logique premire de rduction des Internet, de 20 % sur les GAB-DAB, et de
trs limites. Si les canaux distants jouent de cots. Elles pensaient construire un nouveau 10 % sur les rendez-vous conseillers en
plus en plus un rle dans les tapes davant- modle plus performant o les clients agence. La banque a repris linitiative pour
vente (dcouverte et simulation du produit allaient se rpartir naturellement entre les recrer du trafic qualifi en agence en
sur Internet, prise de rendez-vous via le call diffrents canaux. Les internautes dsertant dtectant systmatiquement les occasions
Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.
Le cabinet dtudes PRCEPTA distingue essentiellement 4 types de sites dans les stratgies des clics
et magasins.
Site compagnon - Ne propose quune slection de loffre disponible dans les points de vente.
- Met souvent laccent sur le conseil.
- Gnre du trafic en magasin tout en fidlisant le consommateur grce une approche communautaire.
Site jumeau - Cest un magasin parmi les autres, en quelque sorte un concurrent au sein du rseau.
- Frquent chez les enseignes qui disposent dun maillage territorial particulirement dense.
Site ami - Cest le modle de complmentarit le plus abouti entre le virtuel et le physique.
- Identifiable chez des enseignes se dveloppant exclusivement sur le mode du succursalisme,
il se distingue notamment par lexistence dune relle promotion cross canal.
QUESTIONS
1. Analysez chacun des sites slectionns sur les critres suivants (non exhaustifs) :
Le site permet-il de rechercher de linformation, des conseils et de prparer lachat (sur le site ou en magasin) ?
Loffre de produits et de services est-elle spcifique au site en partie, en totalit, ou au contraire sagit-il de la mme offre ?
Les animations, les promotions : sont-elles spcifiques au site, communes aux deux rseaux, uniquement mises en
avant dans les magasins ?
Comment les liens avec les units commerciales sont-ils matrialiss ? Y a-t-il une rubrique permettant dorienter
linternaute vers le magasin le plus proche, un plan d'accs ?
Pour faciliter votre analyse, vous pouvez utiliser la grille propose.
Document
Cdrom : portraitvirt.doc
2. Compltez votre analyse par une visite dans un point de vente de lenseigne tudie pour valuer la communication
et les liens tablis vers le site marchand au sein mme du point de vente physique.
3. Utilisez la typologie propose par Prcepta pour qualifier alors chacun des sites tudis.
Enseignes dont nous vous recommandons plus particulirement ltude : LEROY MERLIN, CASTORAMA,
MARIONNAUD, NOCIB, PIMKIE, KIABI, PROMOD, SEPHORA, CONFORAMA, AUCHANDIRECT, GROSBILL,
MISTERGOODEAL, CDISCOUNT, BOOSTORE, EVEILETJEUX, LA REDOUTE, CHRONODRIVE, AUCHAN.FR
La socit RIVERAC, commercialise des produits du Sud-Ouest sur Internet depuis deux ans. Elle fabrique et
vend des conserves de foies gras de canard et des produits drivs (rillettes, garbure, confits, etc.).
En stage dans ses locaux de Cahors, vous tes charg(e) :
Annexe 1
2006 2007
Nombre de visiteurs qui taient dj venus au moins une fois 221 841 465 387
Nombre dachats effectus par des internautes ayant dj achet 35 654 63 285