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Del concepto al consumidor

Cmo convertir ideas en dinero

(From Concept to Consumer: How to Turn Ideas Into Money)

por Phil Baker


FT Press 2008
192 pginas

Enfoque Ideas Fundamentales


Liderazgo y Gestin Una gran idea es slo el 5% de lo que se necesita para hacer un producto ganador.
Estrategia
Escuche a sus clientes, use lo que le digan en su mercadotecnia y elabore lo que
Ventas y Marketing ellos quieren sin excesivos extras adicionales.
Finanzas
Cada una de las cinco fases del desarrollo de producto es fundamental para el
Recursos Humanos xito de la siguiente fase.
TI, Produccin y Logstica
Las cinco fases son: diseo conceptual, desarrollo del diseo, desarrollo detallado,
Desarrollo profesional pre-produccin y produccin.
Pequea empresa
Un buen diseo industrial le habla a sus clientes de su producto, marca
Economa & Poltica y compaa.
Industrias
Conserve nicamente aquellas partes del desarrollo del producto que mejor hace
Gestin intercultural y subcontrate el resto.
Conceptos y Tendencias
No pierda mucho tiempo buscando patentes; lo mejor es llevar su innovacin al
mercado rpidamente.
Venda a travs de su propia tienda en Internet, pero tambin extindase usando
otras tiendas Web.
Asuma la responsabilidad de saber cundo escuchar a su abogado y cundo no.
El xito es slo una parada dentro del largo camino, as que pngase a trabajar en
la siguiente idea.

Rating (sobre 10)


Valoracin General Aplicabilidad Innovacin Estilo

8 9 8 8

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Relevancia

Qu aprender?
En este resumen usted aprender: 1) Por qu una gran idea es slo una pequea parte del
xito de un producto; 2) Cules son los pasos para el desarrollo de un producto y 3) Por
qu necesita un socio en Asia.

Recomendaciones
Phil Baker ha ayudado a muchas grandes compaas a llevar productos sensacionales al
mercado. Aprovecha sus experiencias con Polaroid, Apple, Fuego y muchas otras para
mostrarle lo que tiene que hacer con su gran idea para que sta se convierta en un xito.
Baker lo lleva tras bastidores y sigue la huella de cmo ha evolucionado el desarrollo de
productos. Su percepcin ms valiosa incluye una explicacin de por qu necesita tener
socios en Asia, dnde buscarlos, cmo seleccionarlos y cmo manejar estas relaciones
remotas. Sus apndices son excelentes, incluyendo las 10 principales reglas para
llevar su producto del concepto al cliente, una descripcin de la influencia de algunos
productos sobre la salud humana y el medio ambiente, una lista de tiles recursos y una
mirada al Impacto de China en las industrias manufactureras del mundo. Si es usted
un inventor, un ingeniero de producto, un empresario o un lector de negocios interesado
en el tema, getAbstract recomienda esta clara, informativa y atractiva lectura.

Resumen

La actualidad no es el ayer
Durante las dcadas de los 1960 y 1970, Polaroid estaba en la cumbre de su mercado.
Edwin Land tena cientos de patentes y su compaa obtena repetidos xitos en el mercado,
Usted aprende convirtiendo inventos en productos relacionados a la fotografa, que el pblico adoraba.
ms de su producto Polaroid era el modelo de su poca. Las grandes compaas producan gran cantidad
despus de que ste de productos de consumo y bienes durables, y vendieron relucientes marcas en las que
llega a manos de los clientes confiaron durante dcadas. Estas firmas generaron ideas y lo hicieron todo
los clientes. Puede
ellas mismas: desarrollo del producto, ingeniera, manufactura, trabajo de garanta y
adivinar, debatir
e hipotetizar, pero mercadotecnia. Este mtodo secuencial de produccin ya no funciona en la economa
en realidad no lo global hper especializada de la actualidad, en donde los productos pueden causar un
sabr sino hasta impacto mundial y, sin embargo, desaparecer en un par de aos o incluso en unos cuantos
ese momento. meses. Ahora las compaas necesitan realizar el diseo del producto, fabricarlo, planear la
mercadotecnia y desarrollarla de manera simultnea. Si analiza todo lo que implica hacer
un producto exitoso, ver que la idea inicial es slo el 5% del todo. Tiene que ser capaz de
identificar y actuar en sus innovaciones rpidamente, antes de que alguien ms desarrolle
algo similar y lo deje con slo un montn de inversiones y un concepto muerto.
Una clara y
concisa descripcin Acte ahora mismo
desde el principio Para desarrollar un producto rpidamente, utilice equipos pequeos de cinco a 10
facilita mucho personas. Dichos equipos pueden reunir la suficiente diversidad de talento y experiencia,
el desarrollo
del producto. sin necesidad de crear una pesada burocracia. Obtenga la opinin de clientes del
mundo real desde el principio de su proceso de desarrollo. Ellos vern cosas que nadie
ms en su equipo percibe, sencillamente porque su perspectiva es diferente. Dle a la
retroalimentacin de sus clientes ms peso que el que da a los crticos o a su propio
deleite. Identifique lo que mejor hace y recurra a expertos para manejar todos los
aspectos de su producto que usted mismo no domine o que le tomaran tiempo aprender
despus de un largo y costoso proceso de desarrollo. Mantenga sus productos lo ms
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simple posible, ya que demasiados accesorios dificultan su uso a los usuarios. Dicho esto,
El comprometerse
a pasar los detalles lleve su producto al mercado. No se tarde; no es lo ideal. No se arriesgue a convertir lo
a palabras perfecto en enemigo de lo bueno.
obliga a tomar
algunas decisiones Desarrollo bsico
bsicas de lo que El desarrollo de productos es un proceso de cinco fases:
se queda y lo que
no se queda, lo que 1. Diseo conceptual Moldee su idea en algo con lo que pueda trabajar;
importa y lo que eventualmente, el desarrollo costar cientos de miles o incluso millones de dlares,
no importa. as que empiece bien.
2. Desarrollo del diseo Forme un equipo de ingeniera que pueda depurar su
concepto, evitando modelos no funcionales y diseos caseros.
3. Desarrollo detallado Contine el desarrollo. Lleve el producto a un estado
Todas las casi terminado y despus prubelo y evale su funcionalidad, comerciabilidad
decisiones de y viabilidad.
diseo que haga 4. Pre-produccin Agregue al diseo final lo aprendido durante el desarrollo
afectarn el costo.
Si usted fija una
y las pruebas. Determine cmo va a construir el producto. Defina bien sus
necesidad de especificaciones finales.
vender su producto 5. Produccin Use las herramientas y partes que tiene para hacer su primera
al por menor en produccin. Compare entre lo que puede hacer y a lo que quiere llegar. Aproveche lo
US$100, agregar aprendido para construir el producto final y siga avanzando.
US$1 al material
agrega US$5 al Su programa de mercadotecnia necesita informacin, empezando por una buena
precio de venta. descripcin del producto. Explique cmo se supone que funcione el producto, cules son
sus caractersticas, por qu se destaca de los productos de la competencia, cmo pueden
los clientes obtener servicio para el producto, cul es la necesidad del mercado, cul es
su estimado del mercado, cul es el precio al que aspira y cul es el volumen de ventas
Encuentre al proyectado. No se deje llevar por escenarios demasiado optimistas o tendr que gastar de
mejor fabricante ms en herramientas y partes que perjudicaran las oportunidades de xito de su producto.
que pueda y
cultive esa relacin Obtenga un buen diseo industrial
directamente. De El diseo industrial (DI) es un toldo que cubre el aspecto, presencia artstica y
la misma manera,
encuentre al
funcionalidad de su producto. Cuando est bien hecho, el DI permite a los clientes
mejor diseador identificar y operar sus productos de manera natural y consistente. Apple ha sido lder
grfico para su en cambiar el vocabulario de sus diseos a lo largo de los aos, sin violar su filosofa
producto y no se de diseo. Por eso se reconoce un iPod en el momento en que se ve. Recuerde los tonos
deje influenciar por brillantes y los gabinetes translcidos que Apple us hace varios aos y observe el casi
otros factores.
monocromtico terminado con elementos metlicos que utiliza hoy. Todos los productos
Apple tienen un sofisticado brillo y son ms delgados, ligeros y ms elegantes que su
competencia. Incluso Dell Computer, un rezagado en la carrera del DI, ha dado grandes
pasos en el desarrollo de su propio enfoque sobre el buen aspecto y buen funcionamiento
Las compaas de sus productos. Con un DI preciso, obtendr beneficios adicionales en el mercado para
de aparatos su marca y para sus futuros productos.
electrnicos ponen
extraordinario
nfasis en la
S, realmente necesita un socio asitico
reduccin de En la actualidad el outsourcing ya es una realidad, quiera hacerlo o no. Las compaas que
costos, sin darse producen productos de consumo que les dan marca, los distribuyen y los comercializan
cuenta del dao bajo sus propios nombres, se conocen como fabricantes de equipo original (OEM, por
que le pueden sus siglas en ingls) y fabricantes del diseo original (ODMs, por sus siglas en ingls).
hacer al producto,
La diferencia entre los dos es que los OEM slo producen bienes, mientras que los ODM
al fabricante y a
sus empleados. tambin los disean. En ocasiones, agresivos competidores en el mercado, como los de
las computadoras porttiles, compran todas sus piezas de la misma fuente. Por ejemplo,

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Taiwn produce el 90% de las computadoras notebook del mundo. Usted no puede hacer
la suya propia y competir. Taiwn es empresarial y ya tiene una gran infraestructura en
Estudie los pie para ciertos productos de alta tecnologa. La China continental tambin es un centro
productos de
una compaa;
para productos de consumo, especialmente electrnicos de mano. Asia es importante
son su ADN. para usted porque obtener un buen socio ah le permitir sacar sus productos al mercado
Compre muestras ms rpido de lo que lo hara en el Occidente. Si desea producir miles de unidades
y desrmelas. electrnicas al mes y tiene un diseo maduro, fondos y un plan de negocios slido,
puede beneficiarse del outsourcing en Asia. Pero asegrese de tener el tiempo, dinero
y personal necesarios para manejar actividades tan lejos. Para tener menos dolores de
cabeza, trabaje con ODMs de buena reputacin, que tienen experiencia con su tipo de
producto. Viajar al otro lado del mundo para construir sus productos es fcil de justificar:
Colocar falsas
esperanzas en las Saldr al mercado ms rpido, con menos papeleo que en Europa y Estados Unidos.
patentes puede Su socio asitico ya fabric algo similar a su producto.
drenar recursos Los otros componentes que necesita se fabrican en Asia.
y concentracin. He El talento de ingeniera, apoyo, produccin y logstica ya est en Asia.
encontrado muchos
inventores que han
Usted podr ahorrar dinero al fabricar productos en Asia y embarcarlos de ah a
invertido decenas mercados globales.
de miles de dlares
Seleccione compaas para su outsourcing fijndose cuidadosamente en lo que hacen.
en solicitar patentes
en docenas No importa lo que digan o prometan, sus productos actuales representan su experiencia y
de pases. talento. Mantenga a sus empleados cerca de los socios asiticos para que puedan manejar
la relacin y asegurar que sus proyectos marchen de acuerdo a lo planeado. Haga sus
propias pruebas de calidad y durabilidad.

El juego de la mercadotecnia
El mejor antdoto Debido a que la mercadotecnia tiene que enfocarse en el xito de las ventas, empiece
para la copia por identificar a sus clientes. Utilice grupos de enfoque y expertos en la industria, si
de su producto fuese necesario. Obtenga retroalimentacin en la Web y a travs del sitio Web de su
es acelerar el empresa. Algunas compaas obtienen valiosos conocimientos prcticos fomentando la
tiempo de sacarlo
al mercado,
comunicacin con clientes clave a travs de sus sitios corporativos y blogs. El uso de la
extendiendo informacin del consumidor como una base slida posiciona su producto y lo proyecta,
la distribucin y las tcticas mediticas inspiran a sus clientes objetivo para que compren su producto.
rpidamente Ofrzcale un buen apoyo a sus clientes. Una persona de apoyo hosca puede perjudicar
y trabajando todo su esfuerzo de mercadotecnia. No rechace el poder de las relaciones pblicas, que
en la siguiente
generacin del
por ser cruciales usted querr contratar a un especialista. Dle a su marca un poderoso
producto, mientras impulso de imagen, de manera que medios informativos neutrales lo comenten, lo
sus competidores examinen e informen sobre el producto. Dedique tiempo a investigar sobre el precio. No
estn ocupados pierda ventas ponindole a su producto un precio fuera del valor del mercado. An ms,
copiando evite crear un enorme volumen de ventas slo para descubrir que su producto tiene un
el anterior.
precio menor a su costo. Maneje los costos para que pueda cubrir el precio previsto y
obtener las ganancias previstas.

Oportunidades y asuntos de distribucin moderna


Los productos exigen canales de distribucin dentro de cuatro categoras:
Los cimientos de
un buen programa 1. Tiendas fsicas Para llevar sus productos a las tiendas con presencia fsica ser
[de mercadotecnia] necesario usar distribuidores que tengan camiones y bodegas. Tendr que apoyarlos
siempre empiezan con publicidad para crear demanda. Estos pasos se comern su margen de utilidad.
con una actitud
de respeto hacia
2. Compaa de comercializacin Puede convertirse en el proveedor de una compaa
el cliente. que se especialice en mercadotecnia y distribucin, y dejarle la responsabilidad de la
logstica y la publicidad.
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3. Internet Puede crear su propio sitio y vender a travs de los sitios de otras compaas.
Las ventas por Internet estn aumentando y puede encontrar la manera de explotarlas.
4. La venta con licencia En lugar de fabricar, comercializar o vender su producto,
venda una licencia del mismo a una compaa que pueda convertirlo en un xito y
que adems le pague a usted una porcin de cada unidad vendida. Los contratos de
licencias pueden ser difciles, as que obtenga ayuda legal que lo proteja en este tipo
de relaciones.
Por qu abogados?
Los contratos El trabajo de un abogado es vigilar sus intereses y mantenerlo alejado de los problemas.
detallan Su papel como empresario es identificar los riesgos correctos para explotar sus ganancias.
los trminos y Su abogado no tiene que ser un adepto del negocio. Asuma la responsabilidad de saber
condiciones de cundo prestar atencin a los consejos de su abogado y cundo ignorarlos. Los abogados
una relacin, pero
una compaa son extremadamente valiosos para disear contratos y estructurar acuerdos entre socios
pequea tendr de negocio. Contrate a un abogado que tenga experiencia en los tipos especficos de
pocas opciones contratos, acuerdos y licencias que necesite. Recuerde, cada una de las partes hablar de
si tiene un socio un contrato que beneficie a ambas partes, pero sea prctico: haga un acuerdo que vaya
ms grande que
pudiera cambiar
ms por la lnea de cara yo gano, cruz t pierdes. En la euforia inicial de una sociedad,
de opinin. no se puede imaginar que algo pudiera salir mal, sin embargo un contrato slido lo
proteger si las cosas se estropean. Si surge un conflicto, sera bueno tener un contrato
que especifique cmo su socio deber manejar las disputas.
Tradicionalmente, las patentes se han visto como el baluarte en la proteccin de inventos
y de la propiedad intelectual. Pero las cosas se mueven rpido en los negocios modernos
Cmo y el proceso de patentes de Estados Unidos es costoso y lento. Podra tirar decenas de
competimos?
Enfquese ms miles de dlares en la bsqueda de una patente y no haberla obtenido antes de que el
en diseo y ciclo de vida de su producto haya terminado. Es mejor destinar su dinero y esfuerzo para
comercializacin llevar al mercado la prxima generacin de su producto, mientras sus competidores se
de productos ocupan de copiar lo que usted ya liber.
innovadores que
los clientes van
a desear, incluso
Atraviese la neblina para ver qu viene
si stos an no lo El dominio de los pequeos detalles comerciales que lo ayudaron a producir un
saben. producto estelar la primera vez, son igualmente importantes la segunda vez. No se
apegue demasiado a su oferta actual, de manera que le impida desarrollar la siguiente
generacin del producto. Escuche a sus clientes y ofrzcales bienes que ellos consideren
vitales, en vez de perder el tiempo en lo que sus ingenieros creen que ser un interesante
rompecabezas a resolver. Mantenga su atencin centrada en Asia. Cuando sea el momento,
probablemente tendr que conseguir socios para convertirse en un competidor global en
su categora. Libere su imaginacin y trabaje para crear productos que sorprendan y
complazcan a sus clientes. Todos los empresarios experimentan dificultades y fracasos
con mayor frecuencia que la facilidad y el xito. Tiene que disfrutar este viaje con todas
sus altas y bajas para tener la fortaleza de perdurar. Piense en la manera en que sus
productos enriquecen la vida de sus clientes para que pueda vigorizar su trabajo con
atencin, pasin y tenacidad. El xito es slo un punto en un viaje sin fin. Contine
innovando para que pueda disfrutar la siguiente victoria.

Sobre el autor
Phil Baker ayuda a empresas lderes a llevar tecnologas al mercado y trabaja con muchas
empresas asiticas. Escribe una columna sobre tecnologa en un peridico de San Diego.

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