Tottus

UNIVERSIDAD CATLICA SEDES SAPIENTIAE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y

COMERCIALES
DEPARTAMENTO DE POSGRADO DE CIENCIAS
ECONMICAS Y COMERCIALES
PROPUESTA DE PLAN DE MRKETING PARA TIENDAS DE

HIPERMERCADOS TOTTUS DE LIMA NORTE
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE TITULACIN EN ADMINISTRACIN Y

ECONOMA
PROFESOR GUA:
SALDAA SALMN JUAN CARLOS
CORDINADOR:
MUOZ MARTICORENA WILLIAM
MIEMBROS DE LA COMISIN:
AZAA TOYCO WALTER MIGUEL
FERNNDEZ VENTO KARYN JOANNE
RODRGUEZ TARAZONA YUDID MARIBEL
SARAVIA ARMAS JORGE FELICIANO
LIMA
ABRIL 2015
A Dios sobre todas las cosas
A mis padres quienes me apoyaron todo el tiempo.
A mis maestros quienes nunca desistieron al ensearme, aun sin importar

que muchas veces no pona atencin en clase, a ellos que continuaron
depositando su esperanza en m.
i
NDICE
Contenido
1. INTRODUCCIN ........................................................................................ 1
2. ANLISIS DEL MACROENTORNO ............................................................ 2
2.1. Entorno Poltico ........................................................................................... 2
2.2. Entorno Sociocultural .................................................................................. 6
2.2.1. Descripcin resumida de cada estilo de vida: ............................................. 6
2.3. Entorno Econmico ..................................................................................... 9
2.4. Entorno Demogrfico ................................................................................ 11
2.5. Entorno Legal ............................................................................................ 13
2.5.1. Leyes para la actividad comercial de la empresa ...................................... 13
2.5.2. Leyes de proteccin al consumidor .......................................................... 14
2.5.3. Leyes que se aplican el sector alimentario: ............................................... 15
2.5.4. Requisitos comerciales para el funcionamiento de las empresas .............. 16
2.6. Entorno Tecnolgico ................................................................................. 16
3. ANLISIS DEL SECTOR .......................................................................... 18
3.1. Caractersticas del sector retail en el Per ................................................ 18
3.1.1. Tipologa de tiendas del sector Retail........................................................ 19
3.1.2. Corporaciones competidoras del sector retail ............................................ 22
3.1.3. Sector de Supermercados e Hipermercados. ............................................ 24
3.1.4. Ventas del Sector de Supermercados e Hipermercados ........................... 27
3.1.5. Formatos de Supermercados e Hipermercados ........................................ 28
3.2. Rivalidad entre los competidores .............................................................. 30
3.3. Poder de negociacin de los clientes ........................................................ 33
3.4. Poder de negociacin de los proveedores................................................. 34
3.5. Amenaza de productos sustitutos.............................................................. 34
3.6. Barreras de entrada y salida ..................................................................... 35
4. ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA.................................................... 36
i
4.1. Descripcin de la empresa ........................................................................ 36
4.2. Datos Generales de la empresa ................................................................ 37
4.3. Capital Social y acciones .......................................................................... 38
4.4. Estructura Accionaria ................................................................................ 38
4.5. Visin y Misin de la empresa ................................................................... 39
4.5.1. Visin ........................................................................................................ 39
4.5.2. Misin ....................................................................................................... 39
4.6. Valores de la empresa .............................................................................. 39
4.7. Definiendo los objetivos ............................................................................ 40
4.7.1. Objetivo general ........................................................................................ 40
4.7.2. Objetivos estratgicos ............................................................................... 40
4.8. Estrategia de la empresa: ......................................................................... 42
4.9. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO ............................................................ 42
4.10. ESTRATEGIAS FINANCIERAS ................................................................ 43
4.11. ORGANIZACIN Y FUNCIONES ............................................................. 43
4.12. Estructura organizacional .......................................................................... 47
4.13. HITOS HISTRICOS TOTTUS PER ...................................................... 48
4.14. INDICADORES FINANCIEROS IMPORTANTES ...................................... 49
4.14.1. Inversin: .................................................................................................. 49
4.14.2. Principales Activos: ................................................................................... 49
4.14.3. Resultados anuales: .................................................................................. 49
4.15. CADENA DE VALOR ................................................................................ 52
4.15.1. Produccin ................................................................................................ 52
4.15.2. Tecnologa ................................................................................................ 53
4.15.3. Infraestructura ........................................................................................... 55
4.15.4. Logstica.................................................................................................... 58
4.15.5. Inventarios ................................................................................................ 64
4.16. Anlisis FODA ........................................................................................... 65
ii
4.17. Anlisis en Gestin de Mrketing .............................................................. 67
4.17.1. PRODUCTOS ........................................................................................... 67
4.17.2. CALIDAD DEL PRODUCTOY SALUD DEL CLIENTE............................... 67
4.17.3. MARCAS PROPIAS .................................................................................. 69
4.17.4. ETIQUETADO DE PRODUCTOS ............................................................. 70
4.17.5. Comunicacin ........................................................................................... 71
4.18. Proveedores .............................................................................................. 71
4.19. Canales de venta ...................................................................................... 72
5. INVESTIGACIN DE MERCADO ............................................................. 73
5.1. Identificar y clarificar necesidades de informacin ..................................... 73
5.2. Definir preguntas de investigacin............................................................. 73
5.3. Objetivos del estudio del mercado............................................................. 75
5.3.1. Objetivo General ....................................................................................... 75
5.3.2. Objetivos especficos ................................................................................ 75
5.4. Metodologa .............................................................................................. 76
5.4.1. Investigacin Exploratoria ......................................................................... 76
5.4.2. Investigacin Descriptiva ........................................................................... 76
5.4.3. Fuente de Datos........................................................................................ 76
5.5. Diseo de muestreo y tamao de muestra ................................................ 76
5.5.1. Elemento: .................................................................................................. 76
5.5.2. Universo o Poblacin: ............................................................................... 76
5.6. Procedimiento y Mtodo del Muestreo ...................................................... 77
5.6.1. Poblacin Muestral .................................................................................... 77
5.6.2. Procedimiento (Anlisis estadsticos de la poblacin) ............................... 78
5.6.3. Poblacin finita: Tamao de muestra definitiva ......................................... 78
5.7. Anlisis de Resultados de las Encuestas .................................................. 79
6. PLAN DE MRKETING........................................................................... 104
6.1. Anlisis del mercado ............................................................................... 104
6.1.1. Segmentacin de Mercado ..................................................................... 104

iii
6.1.2. Mercado Potencial .................................................................................. 107
6.1.3. Mercado disponible ................................................................................. 108
6.1.4. Mercado objetivo ..................................................................................... 109
6.1.5. Tendencia del mercado ........................................................................... 110
6.2. Objetivos del plan de mrketing-Tottus ................................................... 111
6.2.1. Objetivo a corto plazo.............................................................................. 111
6.3. Matriz Estratgica ................................................................................... 111
6.3.1. Posicionamiento ...................................................................................... 111
6.3.2. Estrategia Competitiva ............................................................................ 114
6.4. Estrategia Comercial ............................................................................... 114
6.4.1. PRODUCTO ........................................................................................... 114
6.4.2. PRECIOS ................................................................................................ 115
6.4.3. PUBLICIDAD .......................................................................................... 116
6.4.4. PLAZA O DISTRIBUCIN....................................................................... 117
7. ANLISIS FINANCIERO ......................................................................... 118
7.1. Supuestos y consideraciones generales ................................................. 118
7.1.1. Estimacin de la tasa de Crecimiento: .................................................... 118
7.1.2. Presupuesto de mrketing ...................................................................... 122
7.1.3. Presupuesto de ventas............................................................................ 122
7.2. Evaluacin financiera del plan de mrketing ........................................... 123
7.2.1. Estados financieros proyectados ............................................................. 123
7.2.2. Clculo del valor actual neto (VAN) y tasa interna de retorno (TIR). ........ 123
7.2.3. Anlisis de sensibilidad ........................................................................... 124
8. PLAN DE CONTROL Y CONTINGENCIA ............................................... 125
8.1. Plan de control ........................................................................................ 125
8.1.1. Objetivo ................................................................................................... 125
8.1.2. Estrategias .............................................................................................. 126
8.1.2.1. Control de presupuesto ........................................................................... 126
8.1.2.2. Control de calidad de servicio ................................................................. 126

iv
8.1.2.3. Reuniones de avances y control ............................................................. 126
8.2. Plan de contingencias ............................................................................. 127
8.2.1. Objetivo ................................................................................................... 127
8.2.2. Estrategias .............................................................................................. 127
9. CONCLUSIONES ................................................................................... 128
10. ANEXOS ................................................................................................. 130
11. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................ 149
v
1. INTRODUCCIN
En el presente trabajo se desarrollar una propuesta de gestin de inventarios

para reducir los costos de almacn en el centro de distribucin de Tottus en el
distrito de Lurigancho - Chosica, la empresa funciona como un gran almacn
desde donde salen los camiones que trasladan todos los productos hacia cada
una de sus tiendas.
El trabajo contiene dos captulos. En el captulo uno, se ndica formalmente el

ndice, resumen y la introduccin; como tambin las generalidades en donde se
describe el sector de la empresa, informacin de la empresa, organizacin de la
empresa, rea donde se realiza las prcticas. Tambin se describe las funciones
principales del departamento donde se desarrolla la prctica.
En el segundo captulo, se detalla el proyecto o tarea acadmica con sus

antecedentes, marco terico, objetivos. Presentar tambin la metodologa para
desarrollar el proyecto para luego analizar los resultados.
Por ltimo, emitir las conclusiones y las sugerencia de la investigacin con sus
referencias y la bibliografa.
1
2. ANLISIS DEL MACROENTORNO
2.1. Entorno Poltico
En relacin al entorno poltico, actualmente, el pas es gobernado por el

presidente Ollanta Humala Tasso, lder del Partido Nacionalista del Per,
quien fuera elegido democrticamente mediante elecciones generales
para el periodo 2012 - 2016; su rgimen se autodefine como de centro
izquierda y su propuesta central destaca la promocin del desarrollo
econmico con inclusin social, como norte de la generacin de polticas,
estrategias y programas.
Por otro lado, tal como se aprecia en la Figura 1, pese al incremento del
presupuesto nacional, a la inversin en programas sociales y a medidas
tendientes a reactivar la economa, el nivel de aprobacin de su gestin
es bajo y con tendencia decreciente desde el segundo trimestre del 2013;
esta insatisfaccin generalizada obedece, entre otros factores, a la
desaceleracin de la economa y sus impactos negativos sobre el empleo
y la pobreza; a determinados incumplimientos con promesas de campaa
(por ejemplo, el precio del baln de gas),a medidas de corte
intervencionista (actividad emprendedora de Petroper), a marchas y
contramarchas en aspectos normativos; pero fundamentalmente, a un
clima de inseguridad y conflictividad social y a escenarios de corrupcin
en el aparato estatal, as como, a los riesgos latentes del narcoterrorismo.
Todos estos aspectos, minan la confianza y el bienestar tanto del sector
empresarial como de la ciudadana.
2
3
EVOLUCIN DE LA POPULARIDAD DEL PRESIDENTE DE LA
REPBLICA
Ns/nc Aprueba Desaprueba
71% 70%
67% 67% 68% 67%
62% 63% 60% 61% 64% 64% 65% 64%
60% 61% 62%
57% 57% 58% 56%
54% 54%
51% 47%
46%
42% 41%
37% 36% 39% 39%
34% 35% 35%
32% 30% 31% 31% 32% 30% 33% 33% 32%
28% 28% 28%
24% 25% 24%
6% 4% 5% 7% 4% 5% 5% 7% 7% 5% 8% 5% 5% 5% 5% 5% 7% 6%
3% 4% 5% 6% 5% 4% 5%
May-13
May-14
Aug-14
Apr-13
Apr-14
Dec-14
Dec-13
Jan-13
Mar-13
Aug-13
Jan-14
Mar-14
Oct-14
Jan-15
Jun-13
Oct-13
Jun-14
Nov-13
Nov-14
Feb-13
Jul-13
Sep-13
Feb-14
Jul-14
Sep-14
Figura 1. Evolucin de la popularidad del Presidente de la Repblica.
Fuente: Datum, Opinin Pblica a Nivel Nacional, 2015,http://www.datum.com.pe/pdf/PUL0115.pdf.
Elaboracin propia.
Base: 1 200 entrevistados.
4
La poltica de firmar acuerdos, que faciliten el intercambio, con nuestros
principales socios comerciales1, facilit la expansin de nuestras
exportaciones a inicios de la ltima dcada; sin embargo, la
desaceleracin global, explicada fundamentalmente por el menor
crecimiento, tanto de China como de USA y Europa, luego de la crisis del
2008, afect los trminos de intercambio y redujo el valor de nuestras
exportaciones.
A inicios de 2015 y prximos a las elecciones de 2016, crece la

incertidumbre por saber quin ser el prximo gobernante y
particularmente cul ser su poltica econmica, en tal sentido, los
agentes econmicos se vuelven conservadores, disminuyendo o
deteniendo sus proyectos de inversin, complicando con ello an ms el
panorama econmico y social.
A fines del 2014, movilizaciones juveniles irrumpieron en la capital contra

una mal llamada ley Pulpn2, disconformes con lo que interpretaban como
una severa reduccin de derechos laborales. Asimismo, la agitacin
poltica desestabiliz a ms de un primer ministro y su gabinete, teniendo
problemas el partido de gobierno para ratificar la confianza a los nuevos
gabinetes.
A pesar de todo lo antes expuesto, el pas an se mantiene entre los ms
dinmicos de Amrica latina y las proyecciones de crecimiento para los
periodos 2015 y 2016, se encuentran por encima del 4%, hecho que
sumado a la sostenida expansin de la clase media, del ingreso per
cpita y del importante componente (superior al 50%) que representan
los alimentos en la canasta de consumo definen un escenario favorable
para el sector de supermercados y el retail.
1
Promovida por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur).
2
Ley de Rgimen Laboral Juvenil de Per, Ley N 30288.
5
2.2. Entorno Sociocultural
El Per es un pas multicultural, con una poblacin rica en historia,

tradiciones, recursos y expresiones culturales que el Estado protege
mediante la Ley N 28296, Ley General Del Patrimonio Cultural de La
Nacin, que establece polticas de proteccin, defensa, promocin y
rgimen legal a toda manifestacin del quehacer humano, tanto material o
inmaterial3.
Segn Hernando de Soto (1989)4, la migracin a las grandes ciudades,

iniciada hace ms de 50 aos se explica por el hecho de que las personas
que vivan en comunidades autosuficientes en el agro rural comenzaron a
trasladarse hacia las ciudades, alterando por completo la dinmica histrica
que los mantena aislados y retirados en las zonas rurales, este fenmeno
gnero cambios radicales, no solo en las esferas del poder econmico y
poltico, sino tambin, en la dimensin de la legitimidad social, de nuevos
estilos de vida e incluso de nuevas formas de emprender iniciativas
econmicas.
<< Este hecho ha motivado que la clsica pirmide de las clases

sociales se convierta en un rombo: las puntas representan a los niveles
ms ricos o menos favorecidos y el centro acoge a la nueva clase media,
cada vez ms ancha, integrada por aquellos migrantes que hasta hace
muy poco eran considerados como parte de las clases ms bajas de la
sociedad>>5.
2.2.1. Descripcin resumida de cada estilo de vida6:
A continuacin, describimos la clasificacin segn estilos de vida

diseada por Rolando Arellano, como una alternativa de
3
Ley general del Patrimonio Cultural de la
Nacin,2008,http://www.peru.gob.pe/docs/PLANES/94/PLAN_94_LEY%20N%C2%BA%2028296_2008.pdf.
4
Hernando de Soto (1989) EL OTRO SENDERO, Editorial Printer Colombiana Ltda Bogot- Colombia, Edicin:
Octava, Pas: Per, Pagina: 7
5
Arellano, Rolando, 2010, AL MEDIO HAY SITIO: EL CRECIMIENTO SOCIAL SEGN LOS ESTILOS DE VIDA,
Editorial Planeta, Per, P. 31.
6
Arellano Marketing, Los Estilos de Vida y sus principales caractersticas, 2014,
http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/,
6
segmentacin a la tradicional clasificacin, segn niveles
socioeconmicos, que nos servir para identificar el comportamiento
del consumidor:
Los Sofisticados: Est conformado por hombres y mujeres a los que le

interesa mucho su estatus, son sofisticados, modernos, exigentes e
innovadores en el consumo, en su mayora son ms jvenes que el
promedio de la poblacin y perciben un nivel de ingresos ms altos que
el promedio.
Los Progresistas: Est conformado en su mayora por hombres, que
buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn
en todos los niveles socioeconmicos, en su mayora son obreros y
empresarios emprendedores (formales e informales).
Las Modernas: Est conformada en su mayora por mujeres que
trabajan y estudian y tienen por objetivo su realizacin personal y tambin
como madres, estn pendiente de la moda y busca el reconocimiento
social, se encuentra en todos los niveles socioeconmicos.
Los Adaptados: Integrado por personas que estn orientadas a la
familia, en su mayora son tradicionales y tienen empleos como
oficinistas, empleados de nivel medio, o en actividades independientes
de nivel medio; se adaptan a sus presupuestos que tienen, no se exceden
en gastar de ms.
Las Conservadoras: Est conformado en su mayora por mujeres de
tendencia religiosa y tradicional, buscan el bienestar de sus hijos y de su
familia. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con
sus hijos. Estn en todos los niveles socioeconmicos.
Los Austeros: Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive
resignado a su suerte, frente a la falta de recursos econmicos tiene un
estilo de vida sedentario, se caracterizan por ser reacios a los cambios,
no les gustan tomar riesgos, lo conforma en su mayora inmigrantes de
origen indgena.
7
EL CONSUMIDOR PERUANO Y SUS ESTILOS
DE VIDA
Provincias (3900) 12% 16% 16% 27% 23% 6%
Lima (1100) 5% 19% 19% 27% 20% 9%
Total Pais (5000) 8% 18% 18% 27% 21% 8%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Total Pais (5000) Lima (1100) Provincias (3900)
Austeros 8% 5% 12%
Adaptados 18% 19% 16%
Conservadoras 18% 19% 16%
Modernas 27% 27% 27%
Progresistas 21% 20% 23%
Sofisticados 8% 9% 6%
Figura 2.El consumidor peruano y sus estilos de vida.

Fuente: Arellano Marketing/ Diario la Repblica, 2011, http://www.larepublica.pe/infografias/el-
consumidor-peruano-y-su-estilo-de-vida-10-11-2011
Base: 5000 entrevistados.
En la figura 2 se observa que los estilos de vida preponderantes en el

Per son las modernas (27% a nivel pas y 27% a nivel Lima), los
progresistas (21% nacional y 20% Lima), los adaptados (18% a nivel pas
y 19% a nivel Lima) y los conservadores (18% a nivel nacional y 19% a
nivel Lima), siendo este un mercado ptimo para los sectores de retail de
Supermercados e Hipermercados, por su capacidad adquisitiva y de
consumo.
8
2.3. Entorno Econmico
Segn informacin obtenida del Banco Central de Reserva del Per

(BCRP), el Producto Bruto Interno (PBI) del pas, en el 2014 alcanz un
nivel de 2.35% muy inferior al proyectado a inicios de ao (6%);
consecuencia de la desaceleracin internacional, el deterioro de los
trminos de intercambio de los principales productos de exportacin, as
como de la crisis de desconfianza de los actores econmicos locales
(inversionistas), quienes han reducido sus expectativas de expansin y
nuevos proyectos.
Se considera que, en perspectiva, existirn 4 hechos importantes en el
2015 que podran reactivar la economa peruana. Siendo los siguientes: a)
incremento de la inversin privada (aproximadamente 5%), b) proyectos
pblicos que dinamizaran la inversin pblica, c) Reactivacin de las
exportaciones, especialmente de productos mineros por puesta en
operacin de nuevos proyectos, as como la mejora en desempeo de
sectores como pesca, industria y construccin y d) la reduccin de la
informalidad, dados ciertos estmulos tributarios y una mejor gestin de la
Sunat en sus procesos de control y fiscalizacin.7
EXPECTATIVAS SOBRE LOS INGRESOS

Sern mayores Sern iguales Sern menores Ns/nc
56% 57% 57% 59%

55% 55% 55% 53% 51%
47%
35%
31%
27% 24% 26%
23% 22% 22% 22% 21%
16% 16% 14% 17% 16% 16% 17%
12% 11% 11%
6% 4% 5% 7% 4% 5% 5% 3% 7% 7%
Figura 3.Expectativas sobre los ingresos.

Fuente: Datum, Opinin Pblica a Nivel Nacional, 2015, http://www.datum.com.pe/pdf/PUL0115.pdf
Elaboracin propia.
Base: 1 200 entrevistados.
7
Macera, Diego, 4 Hechos que marcarn la Economa el 2015, http://ipe.org.pe/documentos/4-hechos-que-marcaran-
la-economia-el-2015.
9
La figura 3, muestra los resultados de una encuesta de DATUM8, segn la
cual, un 47% de entrevistados considera que sus ingresos continuarn
iguales durante el resto del ao, mientras que otro 35%, considera que estos
sern mayores; seala Datum, asimismo, que el 40% de peruanos tiene
mucha esperanza en que el pas econmicamente mejore luego de que
finalice el gobierno del actual presidente.
En el periodo del 2014, el empleo creci un 1.7% en las empresas privadas

que tienen ms de 10 trabajadores, segn la Encuesta Nacional de Variacin
Mensual del Empleo del Ministerio de Trabajo. Los sectores que generaron
esta mejora fueron los sectores servicios (3,9%), extractivo (3%) y transporte,
almacenamiento y comunicaciones (1,9%).9
De igual manera, de acuerdo a la encuesta y lo manifestado por el exministro

de Trabajo Fredy Otrola, las empresas peruanas necesitarn 124.112
trabajadores adicionales en el 2015 para laborar en los sectores de servicios,
comercio, construccin, financiero y minero10.
Con ello se deduce que el ambiente laboral tiene un futuro con oportunidades,
lo que generar una mejora en el entorno econmico y, por ende, un mayor
poder adquisitivo para la poblacin.
El Fondo Monetario Internacional (FMI), en relacin al ingreso per cpita,

indica que este alcanz un nivel de US$ 11.600 el 2014 y se espera que
alcance al 2018, US$ 14.191. Estos incrementos potenciales, tanto en
ingresos como en empleo proyectados para los prximos aos, han de
traducirse en una mayor demanda de alimentos a travs de un mayor gasto
en la Canasta de Consumo.11
8
Datum, Opinin Pblica a Nivel Nacional, 2015, http://www.datum.com.pe/pdf/PUL0115.pdf
9
La Repblica, Empleo formal creci 1,7% en diciembre del 2014, respecto al mismo mes del 2013,2015,
http://www.larepublica.pe/17-02-2015/empleo-formal-crecio-17-en-diciembre-del-2014-respecto-al-mismo-mes-del-2013
10La Repblica, Empresas peruanas incorporaran ms de 120 mil trabajadores este 2015,2015,
http://www.larepublica.pe/17-02-2015/empresas-peruanas-incorporarian-mas-de-120-mil-trabajadores-este-2015.
11La Repblica, El ingreso per cpita Mircoles, 2014,http://www.larepublica.pe/columnistas/el-pronostico/el-ingreso-per-
capita-30-04-2014.
10
De acuerdo a lo sealado por el INEI, el gasto mnimo mensual por persona,
para no ser considerado pobre extremo es de S/. 155. En el 2013, la canasta
bsica se increment con respecto al 2012 en 2.9%. Alcanzando un gasto de
S/.292.00 por cada persona en una familia12.
2.4. Entorno Demogrfico
De la informacin del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), al

trmino del primer semestre de 2014 la poblacin del pas alcanz los 30
millones 814 mil 175 habitantes, de los cuales 15 millones 438 mil 887 son
hombres y 15 millones 375 mil 288 son mujeres. Asimismo, se estima que
durante este ao nacern 581 mil 450 personas y fallecern 172 mil 731, lo
que equivale a un crecimiento natural o vegetativo de 13 personas por mil
habitantes13.
PERU: POBLACION Y TASA DE CRECIMIENTO, 1950-2025

(Millones) (%)
40 3.5
34.4
35 2,9 2.9 2.8 32.833.1
31.2 3
2.8 29.530.8
30 27.8
2.7 2.5 26 2.5
2.6 2.3 23.9
25 21.8
19.5 2
20 17.3 1.8 1.8
15.2 1.5 1.5
15 13.2
11.5 1.2 1.1 1.1
9.9 1.1 1
10 7.6 8.7 1 0.91
5 0.5
0 0
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
2014
2015
2020
2021
2025
Leyenda Poblacion Tasa de crecimiento
Figura 4.Per: poblacin y tasa de crecimiento, 1950-2025.
12Gestin, la canasta bsica por persona en el Per fue de s/.292 al mes de 2013,2014,
http://gestion.pe/economia/canasta-basica-persona-peru-fue-s-292-al-mes-2013-2096165
13
INEI, Poblacin peruana asciende a 30 millones 814 mil personas, 2014,
http://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/poblacion-peruana-asciende-a-30-millones-814-mil-personas-7641/.
11
Fuente: INEI. 11 de julio Da mundial de la Poblacin, 2014,
http://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/poblacion-peruana-asciende-a-30-millones-814-mil-
personas-7641/.
Segn la figura 4, obtenido de la fuente INEI, analizamos que actualmente

la poblacin ha venido incrementndose cada quinquenio, pero cada vez
con una menor tasa de crecimiento. Se observa que segn el historial de
la tasa de crecimiento, el pico ms alto fue en el ao 1960 con 2.9%.
Se deduce de lo anterior una reduccin en la tasa de crecimiento desde

niveles de 2.9% para 1960 hasta niveles de 1.1% el 2014.
La ciudad con mayor poblacin es Lima Metropolitana con 9 millones 735

mil 587, la que representa el 30% de la poblacin peruana y Arequipa, la
segunda ms poblada, con 861 mil 145; algunas ciudades con menor
poblacin son Chachapoyas con 29 mil 247 habitantes y Huancavelica
con 47 mil 130.
Asimismo, hace dieciocho aos la edad media de la poblacin era

solamente de21,6 aos, mientras que en el ao 2014 la edad media de la
poblacin peruana fue de 26,9aos; lo que indica que la edad de la
poblacin va en aumento14.
La siguiente figura (5) muestra la cantidad de aos que vivira un recin

nacido, se puede observar que la esperanza de vida en el ao 1985 era
de 63 aos, mientras que en el ao 2010 aumenta hasta 73 aos y el 2014
alcanz los 74 aos, todo esto hace muy probable que los nuevos nacidos
vivan ms.
Esperanza de vida al nacer (en aos)

72.4 73.6 73.9 74 74.2 74.4
68 70.4
63 65.6
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014
Esperanza de vida al nacer (en aos)
Figura 5.Esperanza de vida al nacer (en aos).
14
INEI. 11 de julio. Da mundial de la Poblacin, 2014, http://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/poblacion-peruana-
asciende-a-30-millones-814-mil-personas-7641/
12
Fuente: Ipsos, Estadstica Poblacional,
2014,http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/Mkt_Data_Perfiles_Zon
ales_2013.pdf.
2.5. Entorno Legal
A continuacin, se presenta el marco normativo que regula el

funcionamiento de las empresas a nivel nacional, a las que tambin est
adherido el sector del retail (incluso el sector de Supermercados e
Hipermercados):
2.5.1. Leyes para la actividad comercial de la empresa
La seguridad legal y jurdica es un factor importante para que la

actividad comercial se desarrolle con normalidad, aqu se detallan las
siguientes leyes que se aplican:
Ley General de Sociedades (Ley 26887)15.- Es un conjunto de

reglas jurdicas que forma parte del ordenamiento comercial
buscando como fin el comportamiento formal y adecuado de las
diversas formas societarias.
Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo (Ley 29783): Ley que
protege a los trabajadores a travs del deber de prevencin de
riesgos laborales que se da por medio de los empleadores, el rol de
fiscalizacin, control del estado y participacin de los trabajadores.
Todos deben velar por la promocin, difusin y cumplimiento de la
normativa sobre la ley.
Ley de Productividad y Competitividad Laboral(Decreto
Legislativo N 728)16: Dicha ley regula las relaciones del empleador
y los trabajadores dentro de la empresa, contribuyendo en la
15
Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo, http://www.trabajo.gob.pe/archivos/file/SNIL/normas/2011-08-
20_29783_1669.pdf
16
Texto nico Ordenado Del D. Leg. N 728, Ley de Productividad y Competitividad Laboral
Decreto Supremo N 003-97-Tr 27/03/1997,
http://www.mintra.gob.pe/archivos/file/normasLegales/DS_003_1997_TR.pdf
13
proteccin del trabajador frente a las arbitrariedades que pueden
ocurrir dentro de la empresa.
el Cdigo Tributario (D.S. 135-99)17:Este Cdigo rige las
relaciones jurdicas originadas por los tributos que comprenden:
i. Impuesto: Es el tributo cuyo cumplimiento no origina una
contraprestacin directa en favor del contribuyente por parte
del Estado.
ii. Contribucin: Es el tributo cuya obligacin tiene como hecho
generador beneficios derivados de la realizacin de obras
pblicas o de actividades estatales.
iii. Tasa: Es el tributo cuya obligacin tiene como hecho
generador la prestacin efectiva por el Estado de un servicio
pblico individualizado en el contribuyente.
Ley General de Aduanas (D.S. 129- 2004-EF)18: Ley que regula la

relacin que se establece entre la SUNAT y las personas naturales
y jurdicas que intervienen en el ingreso, permanencia, traslado y
salida de las mercancas hacia y desde el territorio aduanero.
2.5.2. Leyes de proteccin al consumidor
De igual manera, es importante considerar que existen leyes que

protegen al consumidor como:
Cdigo de proteccin y defensa del consumidor (Ley N

29571)19: Esta ley brinda informacin oportuna, suficiente, veraz y
fcilmente accesible sobre la reparacin, reposicin del producto, y
la indemnizacin por daos y perjuicios.
17Texto nico Ordenado del Cdigo Tributario,

http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con3_uibd.nsf/C060F08BE0E64954052578F60079C2A3/$FILE/DECRET
O_SUPREMO_135_99_EF_Texto_%C3%9Anico_Ordenado_C%C3%B3digo_Tributario.pdf
18
Ley General de Aduanas, http://www.mtc.gob.pe/portal/comunicacion/postal/normas/35_D.S.129-2004-
EF%20Aprueban%20TUO%20Ley%20Gen%20Aduanas.pdf
19
Ley N29571, https://www.unifr.ch/ddp1/derechopenal/legislacion/l_20101207_03.pdf
14
El Decreto Vigilancia y Control Sanitario de Alimentos y
Bebidas (D.S. N 00798-SA): Dicha ley vela por la Vigilancia y
Control de Alimentos y Bebidas20.
La Ley General de Salud (Ley N 26842): Ley que constituye
obligaciones y derechos que protegen al usuario del servicio de
salud21.
2.5.3. Leyes que se aplican el sector alimentario:
RM 1653-2002 Reglamento Sanitario de Autoservicios de

Alimentos y bebidas: Este reglamento establece los requisitos y
condiciones sanitarias de uso de autoservicios; as como los
requisitos y condiciones sanitarias en el rubro de alimentos y bebidas
de consumo humano22.
RM 449-2006 Norma Sanitaria para la Aplicacin del Sistema
HACCP en la Fabricacin de Alimentos y Bebidas: Dentro de la
industria alimentaria se establece la aplicacin de un sistema
preventivo de control que asegure la calidad sanitaria e inocuidad de
los alimentos y bebidas de consumo humano23.
DL 1062-2008 Ley de Inocuidad de los Alimentos24: la presente
Ley tiene como finalidad establecer el rgimen jurdico aplicable para
garantizar la inocuidad de los alimentos destinados al consumo
humano con el propsito de proteger la vida y la salud de las
personas.
DS 007-1998Reglamento Sobre Vigilancia y Control Sanitario de
Alimentos y Bebidas25 : La presente Ley se encarga de establecer
las normas generales sobre vigilancia y control sanitario de
alimentos y bebidas en proteccin de la salud.
20
Decreto Supremo N 007- 98-SA, http://www.digesa.sld.pe/codex/D.S.007_98_SA.pdf
21 Ley General de Salud, http://www4.congreso.gob.pe/ntley/Imagenes/Leyes/26842.pdf
22
Resolucin Ministerial 1653-2002,
http://www.prevencionpositiva.com/PAR_Documento/03.%20Anexo%20R.M.%20N%C2%B0%201653-2002-SA-DM.doc
23
Resolucin Ministerial 449-2006, http://www.digesa.sld.pe/NormasLegales/Normas/RM_449_2006.pdf
24 Normas Legales, http://www.senasa.gob.pe/senasa/wp-content/uploads/jer/SECCION_NOR_AGROA/DL%201062--.pdf
25Salud, http://www.digesa.sld.pe/codex/D.S.007_98_SA.pdf
15
RS 0019-1981 Normas para el Establecimiento y funcionamiento
de Servicios de Alimentacin Colectivos26: Esta norma constituye
un conjunto de pautas sanitarias que deben cumplir los servicios de
alimentacin colectivos, a fin de garantizar la calidad e higienes de
los alimentos que proveen.
2.5.4. Requisitos comerciales para el funcionamiento de las

empresas
Dentro de los requisitos comerciales, las empresas tienen que tomar

en cuenta las siguientes especificaciones reglamentarias; adems de
lograr un funcionamiento de planta eficiente y cumpliendo con las
reglas.
Licencia de Funcionamiento.
RUC vigente.
Registros Sanitarios Vigentes.
Habilitacin sanitaria de la planta: Tiene que ser emitida por
La Direccin General de Salud Ambiental (DIGESA) o El
Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA), para lo cual
deben contar con:
Manual BPM (Buenas Prcticas de Manufactura)
Plan de Anlisis de Peligros y Puntos Crticos de Control
(HACCP)
Programa de Higiene y Saneamiento
2.6. Entorno Tecnolgico
En cuanto al entorno tecnolgico, cabe resaltar la gran demanda de

internet en los diferentes niveles socioeconmicos, este avance
tecnolgico se encuentra en su etapa de masificacin en la poblacin
peruana.
26
NORMAS PARA EL ESTABLECIMIENTO Y FUNCIONAMIENTO DE SERVICIOS DE ALIMENTACION COLECTIVOS,
http://www.saludarequipa.gob.pe/desa/archivos/Normas_Legales/alimentos/NORMAS%20SANITARIA%200019.pdf
16
Esta tecnologa permite a las empresas contar con la opcin de realizar
sus ventas, como tambin sus actividades de importacin de manera ms
rpida y segura. De igual manera, optimiza sus costos de publicidad e
imagen de la marcas a travs de la difusin en los navegadores de
internet, facebook, foros etctera.
Adems, permite que las empresas obtengan informacin de los requerimientos

de sus clientes para mejorar su productividad y calidad del producto o servicio,
para ello utilizan como principal estrategia el uso de la herramienta Customer
Relationship Management (CRM), mediante la cual pueden conocer y gestionar
efectivamente las relaciones con sus consumidores.
Uso de Internet a nivel

socioeconmico (%)
2011 2013
97% 96% 91%

75%
62%
46%
22% 17%
NSE A NSE B NSE C NSE D/E
Figura 6. Uso de internet a nivel socioeconmico.

Fuente: Ipsos, Niveles socio econmicos,2013,
http://www.ipsos.pe/niveles_socio_economicos
En la figura 6 podemos analizar que el mayor incremento en el uso de internet

se da en los niveles socioeconmicos B y C, con un incremento en 16 puntos
porcentuales entre los aos 2011 y 2013. Este medio tecnolgico debe ser
aprovechado por las empresas para hacer conocer sus productos o servicios.
17
Tiene conexin a Internet
93%
66%
51%
43% 43% 39%
Callao Lima Lima Lima Lima Lima Sur

Centro Moderna Norte Este
Tiene conexin a Internet (Ao 2013)
Figura 7. Tiene conexin a internet.

Fuente: Datum, Actitudes de medios alternativos, 2013.
http://www.ipsos.pe/actitudes_medios_alternativos
Base: Total de internautas limeos entrevistados (503)
En la figura 7 observamos el nivel de conectividad mediante el uso de internet

en los diferentes sectores de Lima Metropolitana y de la Provincia
Constitucional del Callao. Cabe resaltar que casi la mitad de poblacin de
Lima Norte hace uso de internet.
3. ANLISIS DEL SECTOR
El sector Retail se define como la Comercializacin al por menor o la

Venta al detalle. Esto abarca desde quioscos de nuestro barrio hasta las
grandes multitiendas e Hipermercados27, desde ventas en locales, hasta
venta directa y el telemercado.
3.1. Caractersticas del sector retail en el Per28
Actualmente en el Per, el sector retail es un sector atractivo, debido a la

economa estable, a los ndices de confianza de los consumidores, y
27
Duran Gonzalo y Marco Kremerman, Caracterizacin del sector, 2008, Archivo PDF, http://www.fundacionsol.cl/wp-
content/uploads/2010/09/Cuaderno-7-Retail.pdf
28
Euromonitor International, Grosely Retails in Peru,2014,http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab
18
crecimiento de la clase media (producto de los mayores ingresos, mayores
tasas de empleo y el acceso al crdito).
Es importante sealar que el sector retail obtiene el 20% de participacin

en el canal de venta de la industria de alimentos; y el 80% lo representan
los consumidores que acuden a canales tradicionales (bodegas,
mercados, etc.)29.
De igual manera, se debe tener en cuenta que la penetracin de

Supermercados e Hipermercados en Lima es de aproximadamente
30%30. Por ello, los retails estn expandindose en Lima y las provincias
generando una ampliacin en la base de los consumidores.
Esto pone en evidencia el gran potencial de crecimiento que tienen las

tiendas del sector.
Algunas de las estrategias de ventas del sector retail es ofrecer productos

de marcas propias, con la finalidad de incrementar su penetracin,
basndose en ofertas de precios, calidad y variedad de productos.
Adems, se aplica la nueva forma de venta rpida va online; utilizado por
un pequeo segmento de la poblacin, debido a que est dirigida a una
parte del sector socioeconmico A y B; se considera que esta modalidad
tendr una tendencia de mayor crecimiento a futuro, particularmente hacia
el segmento C.
3.1.1. Tipologa de tiendas del sector Retail31

El mercado se divide en distintos formatos de tiendas de retail, las
cuales se adaptan a las necesidades de los clientes; por lo cual,
ofrecen diferentes tipos de productos y modalidades variadas de
servicio.
A continuacin, se describen los tipos de tiendas:
29
Apoyo & Asociados, Hipermercado Tottus, 2013, Archivo PDF,
http://128.121.179.224/files/instituciones_no_financieras/hipermercados_tottus/ca/tottus_ca.pdf
30
Apoyo & Asociados, Hipermercado Tottus, 2013, Archivo PDF,
31
Datalogig, Retail,2014, http://www.datalogic.com/esp/soluciones/retail/tiendas-de-comestibles-y-supermercados-ssi-4-
17.html
19
Tiendas de conveniencia y estaciones de servicios:
Refiere a las tiendas que se ubican en las estaciones de servicio,

los productos que compran los clientes son pequeos y se venden
en cantidades menores, no se usan los carritos, los artculos de
compra se colocan sobre el mostrador del terminal del punto de
venta. En este tipo de tiendas con frecuencia los clientes realizan
compras adicionales por impulso en la caja (chicles, dulces,
etctera). El proceso de cobranza se realiza a travs de los lectores
de barra, las categoras ms comercializadas son licores, alimentos
y bebidas.
Ejemplo: Estacin de servicios Pecsa, Repsol, Primax, entre otros.
Tiendas por departamentos:
Se caracterizan por tener cajas distribuidas en toda la tienda, desde

el sector de cosmticos hasta el sector electrnico; los productos
que se compran son pequeos y en cantidades reducidas; por lo
general, pueden ser de vestimenta u otros productos textiles; no se
utilizan los carritos de compras, los artculos de compra se colocan
sobre el mostrador del terminal del punto de venta y se utilizan los
lectores de cdigos de barras manuales, es el canal que ms utiliza
las tarjetas de crdito.
Ejemplo: Ripley, Oechsle, Saga Falabella, Paris, Estilos, Topy Top,

etctera.
Tiendas de comestibles, Supermercados, Hipermercados y

grandes cadenas minoristas:
Este tipo de tiendas se caracteriza por tener un gran nmero de

estaciones de caja en la salida del local; estas tiendas reciben por
lo general un gran nmero de clientes diarios, los que realizan
compras en cantidades elevadas y a menor valor, se utilizan los
carritos o cestas y descargan los artculos en una faja que los
transporta hasta el cajero.
20
Sus estaciones de caja estn diseadas para una lectura rpida,
los cajeros estn sentados o parados; se utilizan los lectores de
cdigos de barras empotrados en el mostrador, el lector bi-ptico
con o sin plato de balanza para aquellos productos que necesitan
pesaje, lectores planos en tiendas con menor volumen de
transacciones y lectores manuales para productos pesados o
voluminosos.
Ejemplo: Tottus, Plaza Vea, Metro, Wong, Vivanda, Makro, entre

otros.
Tiendas de mejoramiento del hogar:
Estas tiendas tienen un modelo de pago de salida con una o varias

cajas registradoras, segn la afluencia de clientes; las compras de
productos que se realizan son en cantidades bajas o medianas, sus
precios varan considerablemente; la gente puede o no usar
carritos, ya que los productos se descargan en el mostrador;
utilizan los lectores planos y manuales, se ofrecen productos de
ferretera, decoracin, cermicas, sanitarios y utilera.
Ejemplo: Sodimac, Maestro, Promart, Cassinelli, San Lorenzo,

Casa & Ideas, etctera.
Tiendas minoristas especiales:
Este tipo de tienda utiliza el modelo de pago de salida, con una o

varias cajas registradoras, segn la afluencia de gente. Las
compras efectuadas son en cantidades bajas o medianas, el precio
y el tamao de los productos varan considerablemente, los
productos se colocan sobre el mostrador adyacente al terminal del
punto de venta. Los productos comercializados son desde
vestuarios hasta electrodomsticos, de acuerdo a la especialidad
de la tienda. Utilizan lectores sobre el mostrador (productos de
21
volumen medio), lectores planos (productos de mayor volumen) y
lectores manuales (productos pesados).
Ejemplo: Hiraoka, Curacao, Electra, Tiendas Efe, etctera.
Otros:
Farmacias, Libreras, Cines, Comida e Inmobiliario, Mercados,
Bodegas, entre otros.
3.1.2. Corporaciones competidoras del sector retail
Las principales corporaciones en el Per son: dos de origen chileno

y una nacional, la estructura de negocios es diversificada y entre
ellas encontramos a:
FALABELLA32:
Falabella es una de las compaas ms grandes y consolidadas de

Amrica Latina, actualmente se encuentra en los siguientes pases:
Argentina, Per, Colombia, Brasil y Chile.
Desarrolla su actividad comercial a travs de varias reas de

negocio, siendo las principales la tienda por departamentos,
grandes superficies, mejoramiento y construccin del hogar,
compaa de financiamiento comercial CMR, banco, viajes y
seguros Falabella.
Su origen se remonta a 1889, cuando Salvatore Falabella abre la

primera gran sastrera en Chile. Posteriormente, la tienda se
fortalece an ms al introducir nuevos productos relacionados con
el vestuario y el hogar, transformndose as en una tienda por
32
Falabella, http://www.falabella.com/falabella-cl/category/cat40006/Nuestra-empresa
22
departamentos y ampliando su cobertura con nuevos puntos de
venta.
Actualmente, se encuentran distribuidas de la siguiente manera,

Saga Falabella S.A. y subsidiarias; Banco Falabella Per S.A.;
Hipermercados Tottus S.A y subsidiaria; Sodimac Per S.A. y
subsidiaria; Open Plaza S.A y Subsidiarias; Corredores de Seguros
Falabella S.A.C; Aventura Plaza S.A.
INTERCORP33:
Es una de las empresas peruanas que ha generado ingresos

significativos en el Per, por ejemplo, en el 2009, ms de $ 1000
millones y es una de las tres marcas peruanas que destacan en el
ranking de las 50 ms valiosas de la regin.
Est dedicada al rubro de la banca y seguros, retail, hotelera,

restaurantes, inmobiliarias, educacin, administracin y cines.
Posee presencia a nivel nacional y con algunas de sus empresas a
nivel internacional.
Cinco empresas del grupo Cine planet, Supermercados Peruanos,

Interseguro, Interbank y Casa Andina estn en el ranking de "The
30 Great Places to Work".
En la actualidad, se encuentran distribuidas con sus marcas, Plaza

Vea, Plaza Vea Super, Vivanda, Mass. Interbank, Interseguro,
Oeschsle, Finaciera Uno; Supermercados Peruanos conformado
por Vivanda, Plaza Vea, Mass y Economass; Entradas Peruanas
de Ticket S.A.C.; Inkafarma, Centro Comercial Real Plaza; Home
Center Peruanos S.A.; Holding de Inmobiliaria Milenia S.A.
33
Intercorp, http://www.intercorp.com.pe/es
23
CENCOSUD34:
Con presencia fsica en los siguientes pases latinoamericanos:

Argentina, Brasil, Chile, Per y Colombia.
Sus operaciones se extienden a travs de diferentes lneas de

negocios, tales como supermercados, mejoramiento del hogar,
tiendas por departamento, centros comerciales y servicios
financieros. Esto nos ha convertido en la compaa de capitales
latinoamericanos ms diversificada del Cono Sur y con la mayor
oferta de metros cuadrados. Adicionalmente, desarrollan otras
lneas de negocio tales como seguros y centros de entretenimiento
familiar.
Se distribuyen actualmente como Grupo de supermercados Wong

(Wong y Metro); Cinco Robles S.A.C.; Tres Palmeras S.A.; Las
Hadas Inversionista S.A.C.; Teledistribucin S.A.; Almacenes
Metro S.A.; Banco Cencosud S.A. y Travel Internacional Partners
Per S.A.C.; Loyatly Per .S.A.C.
3.1.3. Sector de Supermercados e Hipermercados.
El sector de supermercados a nivel nacional est comprendido en

tres principales tiendas, compitiendo entre ellas mismas por el
posicionamiento de sus marcas y servicios, siendo los siguientes:
I. Grupo de Supermercado Wong (GSW)
E.Wong S.A. e Hipermercados Metro S.A. son

sociedades annimas integrantes del Grupo de
Supermercados Wong (GSW), constituidas el 7 de julio de
1983 y el 15 de septiembre de 1992 respectivamente.
34
Cencosud, http://www.cencosud.com/
24
El 17 de diciembre de 2007 fue anunciada pblicamente la
transferencia del 100% de las acciones de GSW S.A. a
Cencosud S.A.
METRO35
Es la cadena de supermercados de origen peruano, perteneciente

al holding chileno Cencosud; la primera tienda se inaugur en 1992
en el distrito de Chorrillos. Es la marca ms importante del GSW,
la cual le genera mayores ingresos. La marca Metro posee el
formato de Supermercados e Hipermercados.
Eslogan:
Wong36
La marca WONG est destinada a un segmento de niveles

socioeconmicos A y B, de mayores ingresos, dicho formato est
ubicada en las zonas residenciales de Lima y Trujillo.
Se caracteriza por brindar un Servicio exclusivo acorde al

segmento al que est dirigido, tiene dos formatos Supermercados
e Hipermercados.
Eslogan:
"DONDE COMPRAR ES UN PLACER"
II. Supermercados peruanos S.A. (Grupo Intercorp)
35
Metro, 2015, http://metro.com.pe/
36
Metro, 2015, http://metro.com.pe/
25
Constituida como sociedad annima el 1 de junio de 1979,
bajo razn social de Promociones Camino Real S.A.,
accionista mayoritario del grupo de empresas dueas de la
cadena de tiendas Scala.
En 1993 es adquirida Scala por el grupo de inversionistas
chileno Santa Isabel; iniciando sus actividades con el nombre
de Santa Isabel el mismo ao.
En el ao 2003, el grupo financiero Interbank y el fondo de
inversiones Compass Capital Partners Corp. adquirieron la
totalidad de las acciones.
En el 2004, se aprob la denominacin social de
Supermercados Santa Isabel S.A. por Supermercados
Peruanos S.A.
En el 2012, el Grupo Intercorp (antes Grupo Interbank)
alcanz el 99.98 % de participacin de las acciones.
Actualmente, posee dos marcas Plaza Vea y Vivanda en los
formatos de Supermercados e Hipermercados37.
Plaza Vea: Fue el primer Hipermercado en salir a provincia en el 2007.

Ofrece productos de consumo masivo de diferentes marcas y marcas
propias.
Entre sus marcas propias tenemos a:
BELLS se distingue por ofrecer productos de calidad a un

menor precio; adems se especializa principalmente en las
categoras de abarrotes, bebidas, congelados y panadera
industrial.
LA FLORENCIA es una lnea que se especializa en productos

frescos como Quesos & Fiambres, Frutas & Verduras.
BOREAL se especializa en ofrecer productos en las

categoras de limpieza y cuidado personal; como papelera
(papel higinico, papel toalla, entre otros), cuidado personal
(champ, jabn y algodones) y en cuidado del bebe.
37
Bolsa de Valores de Lima, 2014,Archivo PDF,
http://www.bvl.com.pe/inf_corporativa75725_SUPERC1.html
26
BALANZ productos de ndole natural, que ayudan a tener
una vida saludable.
Eslogan:
Vivanda:
Empieza sus actividades en el 2005 con un concepto original, un formato
interior nico y con importantes innovaciones, el cual tiene como finalidad
convertir la compra diaria de los clientes en una experiencia gratificante.
Esta marca est dirigida al segmento del nivel socioeconmico alto y
medio de la poblacin.
Eslogan:
III. Hipermercados Tottus (Grupo Falabella de Chile)
Hipermercados Tottus es una empresa de cadenas de comercio

al detalle o retail, que operan en Per desde el 2002.
La compaa Hipermercados Tottus pertenece a la unidad de

negocios del Grupo SACI Falabella dedicada a la operacin de
supermercados.
Hoy en da, Tottus tiene tres formatos en el sector de Retail:

Hipermercados, Supermercados e Hiperbodega.
Eslogan:
3.1.4. Ventas del Sector de Supermercados e Hipermercados
27
La industria de Supermercados e Hipermercados en el Per se
caracteriza por la alta concentracin de pocos operadores que
compiten en un entorno en donde el canal tradicional (Mercados,
bodegas, centros comerciales) tiene mayor presencia en el
mercado.
EVOLUCION DE LAS VENTAS (MMS/. ) Y

10,000
CRECIMIENTO NOMINAL (%) 9,118 30%
9,000 8,366
24.6% 25%
8,000 7,017
7,000 6,252 19.2%
5,815 20%
6,000 16%
5,000 4,668 12.3% 15%
4,000
3,000 9.0% 10%
2,000 7.5% 5%
1,000
0 0%
Dic-07 Dic-08 Dic-09 Dic-10 Dic-11 Dic-12
Venta Crecimiento Nominal
Figura 8. Evolucin de las ventas (MMS/.) y crecimiento nominal (%).

Fuente: Apoyo & Asociados, Hipermercado Tottus, 2013.
http://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/HTDic12.pdf
Segn la informacin de Apoyo & Asociados, en los principales

supermercados para el 2012, las ventas fueron de 9,118 millones,
mientras que el crecimiento fue de 9.0% menor al ao pasado con 19.2%
(2011); debido a que en el 2011 se redujeron los capex38 por la
incertidumbre del cambio de gobierno y con ello el nmero de tiendas
nuevas, reflejndose en el ao 2012.
3.1.5. Formatos de Supermercados e Hipermercados
38
CAPEX (capital expenditures) o gastos de capital es la cantidad que se gasta para adquirir o mejorar los
activos productivos (tales como edificios, maquinaria y equipos, vehculos) con el fin de aumentar la
capacidad o eficiencia de una empresa. Fuente: Enciclopedia Financiera, Capex,
http://www.enciclopediafinanciera.com/definicion-capex.html,
28
En el cuadro 1 se identifican a los diferentes formatos de
Hipermercados y Supermercados con su respectivo objetivo nivel
socioeconmico que actualmente se encuentra en operando a nivel
nacional.
Cuadro 1
Formatos de Supermercados e Hipermercados en el Per
FORMATO Caracterstica Nombre Empresa NTiendas NSE Objetivo
Metro
rea
GWS 13 ByC
promedio:7,000
m2
Wong
Gran variedad de tem. Venta de rea
GWS 1 A, B, C y D
Hipermercados
perecibles, no perecibles y promedio:4,900

servicios (patio de comida, bancos, m2
lavanderas, entre otros). Plaza Vea
Supermerca
Estrategia principal de precios rea
dos 49 A, B, C y D
bajos. promedio:3,680
Peruanos
m2
Tottus
rea Grupo
24 A, B, C y D
promedio:4,900 Falabella
m2
29
Metro
rea
GWS 55 ByC
promedio:2,100
m2
Wong
rea
GWS 18 AyB
promedio:3,000
m2
Supermercados
En este caso hay dos subformatos:

Vivanda
i) ambiente clido, excelentes Supermerca
rea
servicios y precios altos y dos 8 AyB
promedio:1,110
ii) variedad de productos a precios Peruanos
m2
ms bajos
Plaza vea Super
Supermerca
rea
dos 23 ByC
promedio:1,160
Peruanos
m2
Tottus
rea Grupo
11 CyD
promedio:1,470 Falabella
m2
Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo, Anlisis del Sector Retail: Supermercados

Equilibrium Clasificadora de Riesgo S, 2013,
http://www.equilibrium.com.pe/sectorialsuperjun13.pdf.
Elaboracin propia.
3.2. Rivalidad entre los competidores
La rivalidad39 es alta porque las empresas que compiten estn propensas

a pelear con reciprocidad y poseen los recursos para afrontar algn
cambio; ello se ve reflejado en la competencia en precios, batallas
publicitarias, introduccin de nuevos productos e incrementos en el
servicio al cliente o la mejora en la garanta40.
Entre los competidores del sector retail tenemos a la marca Metro, Wong
(Cencosud), Plaza Vea, Vivanda, (Supermercados Peruanos) e
Hipermercados Tottus.
39
<< Un conjunto de condiciones se refiere al nmero y tamao relativo de los competidores. Por
ejemplo, cuanto ms est concentrada la industria, es ms probable que los competidores reconozcan su
interdependencia mutua y por tanto contenga su rivalidad>>, David J. Collis y Cynthia A.
Montgomery.(2005) Estrategia Corporativa, P. 58.
40
Admn, Estrategia Competitiva,http://es.scribd.com/doc/7161786/Admon-1-Unidad-3-Michael-Porter-
Estrategia-Competitiva-Cap-I-II-y-VIII#scribd
30
La rivalidad del sector se ve reflejada en el posicionamiento de las marcas
en la mente del consumidor, como lo muestra el siguiente Cuadro 2, de
la consultora Arellano Marketing. Sobre la alta recordacin de
supermercados, Metro (90%) y Plaza Vea (88,7%) estn tcnicamente
empatados en el primer lugar de recordacin. Tottus (78,3%) les sigue de
cerca, pero ha sido el supermercado que ms ha aumentado su
recordacin (en casi 20 puntos) desde el 201241.
Cuadro 2
TOTAL LIMA TRUJILLO AREQUIPA HUANCAYO

BASE 900 300 200 200 200
METRO 90,0% 93,0% 93,3% 61,5% 83,3%
VEA 88,7% 88,7% 96,7% 77,3% 96,7%
TOTTUS 78,3% 81,7% 89,8% 66,8% 17,4%
WONG 32,8% 31,9% 36,1% 33,8% 8,9%
VIVANDA 11,6% 14,4% 1,0% 0,0% 1,5%
FRANCO 2,4% 0,0% 0,0% 28,8% 0,0%
FERIA 13 1,5% 0,0% 0,0% 0,0% 33,3%
Fuente: Arellano Marketing.
http://www.arellanomarketing.com/inicio/abran-paso-a-los-supermercados/
Elaboracin propia.
Hipermercados Tottus realiza campaas publicitarias para estar presente

en un mercado altamente competitivo; lo cual refleja su posicin actual
en el mercado peruano.
En relacin a la evolucin de nmeros de tiendas del sector de

Supermercados e Hipermercados a nivel nacional, la figura 9 indica que
en los periodos 2012 2013 hay un incremento de tiendas, en primer
lugar, se encuentra Supermercados Peruanos con 88%, segundo lugar
Cencosud con 87% y por ltimo Hipermercados Tottus con 35 %.
Esta evolucin de nmeros de tiendas refleja un crecimiento constante,
por parte de las Marcas, por posicionarse enel mercado peruano, desde
el 2009 al 2010 su tasa de crecimiento es 19.2% positivo; del 2010 al
2011 su tasa fue de 13.5% positivo y del 2011 al 2012 se incrementa a
16.5% tambin positivo. Esto refleja la alta competitividad del sector por
41
Arellano marketing, Abran Paso a los Supermercados,
http://www.arellanomarketing.com/inicio/abran-paso-a-los-supermercados/
31
ampliar sus reas de influencia en un mercado dominado por el canal
tradicional (mercados de abastos, tiendas, bodegas etctera).
Evolucin del Numero de Tiendas

250
+16.5% +15.4
200
+13.5%
+19.2% 88
86
150 77
75
67
100 58 33 35
27 30
24
17
50 86 87
55 64 74 75
0
2009 2010 2011 2012 Jun-12 Jun-13
Wong y Metro Hipermercados Tottus Supermercados Peruanos S.A.
Figura 9. Evolucin del nmero de tiendas.

Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo, Anlisis del Sector Retail:
Supermercados Noviembre, 2013,
http://www.equilibrium.com.pe/sectorialsuperjun13.pdf.
Elaboracin propia.
Evolucion de la Participacion de Mercado

60%
49%
50% 46% 44% 42% 42% 42%
40% 33% 35% 34% 33% 34% 33%
30% 25% 24% 25%
22%
18% 19%
20%
10%
0%
2009 2010 2011 2012 Jun-12 Jun-13
Wong y Metro Hipermercados Tottus Supermercados Peruanos S.A
Figura 10.Evolucin de la participacin de mercado.

Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo, Anlisis del Sector Retail: Supermercados
Noviembre, 2013, http://www.equilibrium.com.pe/sectorialsuperjun13.pdf.
32
Elaboracin propia.
En cuanto a la participacin de mercado segn muestra la figura 10, en

el mes de junio de 2013 Cencosud tuvo la mayor participacin con 42%,
pese a que disminuye progresivamente desde el ao 2009 hasta el 2012;
Supermercados Peruanos S.A. obtiene un 33% e Hipermercados Tottus
se ubica en el tercer lugar con una participacin de 25%.
3.3. Poder de negociacin de los clientes
El poder negociador en el sector de supermercado e hipermercados lo tienen

los compradores, ya que tiene la opcin de elegir mltiples opciones (otros
supermercados, bodegas, mercados mayoristas etctera). Esto se refleja en la
cita de Enric Ricart Joan y J.L. Alvarez:
El aumento del poder de los compradores. Esto es cada vez ms

sofisticado, o se globalizan, o se concentranen cualquier caso,
aumentan sus demandas y su poder de compra. Ello facilita el aumento
de los servicios en la economa, sea estos independientes o parte de un
proceso industrial que debe de competir de forma creciente en base al
servicio aadido al producto42.
Por otro lado, se considera que los compradores son cada vez ms exigentes
como lo menciona Jhoan Vega, gerente de soluciones de marketing Arellano:
Hoy, el 62% de peruanos utiliza diferentes marcas, 7% ms que en el

2007. El mayor poder adquisitivo y el crecimiento de la oferta en el
mercado nos ponen frente a un consumidor ms exigente43.
Las compaas del sector retail han elaborado acciones de inversin que
redujeron el costo de transaccin o de oportunidad para sus clientes,
acercndose a ellos, es decir, colocando nuevos centros comerciales o puntos
de venta en lugares estratgicos para atender la demanda.
42
ENRIC RICART JOAN. J.L. ALVAREZ (1997) Tcnica Universidad de Navarra Como Prepararse para Las
Organizaciones Del Futuro Pas: Espaa. P. 13.
43
El 62% de los peruanos es infiel a las marcas, http://elcomercio.pe/economia/peru/62-peruanos-
son-infieles-marcas-noticia-1755918.
33
3.4. Poder de negociacin de los proveedores
El poder de negociacin44 lo tienen los Supermercados e Hipermercados;

ya que todos los productores y empresas necesitan tener sus productos
en los Supermercados. Esto conlleva a que los proveedores estn sujetos
bajo las condiciones y normas que imponen los supermercados.
Las compaas de retail conforme se han ido introduciendo en el mercado

peruano, han adoptado una capacidad potencial de integracin hacia
atrs, es decir, que no depende tanto del sector Industrial, ya que pueden
auto suministrarse con marcas propias o tercerizando con la finalidad de
no afectar el margen de rentabilidad.
3.5. Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de Sustitutos45 para el sector de Supermercados e

Hipermercados son los mercados tradicionales, la expansin del sector ha
obligado a los mercados tradicionales a retirarse a las zonas perifricas,
lo cual refleja el crecimiento de participacin de los supermercados.
A continuacin, detallamos los sustitutos del sector:
Bodegas: Lugar en donde la atencin es personalizada y es

posible conocer al detalle los gustos y preferencias de los
consumidores. Estos lugares son de uso tradicional.
Mercado de Abastos: Son centros fsicos de concentracin al por

mayor existentes en los grandes ncleos urbanos, en los que
reciben los productos, ganaderos y pesqueros desde los centros
44
El poder de los proveedores es imagen del poder de compra. Vara con el tamao y concentracin de
los proveedores en relacin a sus clientes y con el grado de diferenciacin en los inputs
suministrados.44David J. Collis, Cynthia A. Montgomery, (2005) Estrategia Corporativa, P. 61.
45
Es considerado como el anlisis de la amenaza de sustitutivos por el lado de la demanda debe
centrarse en la funcin que desempearan para los clientes, no slo de productos similares, David J.
Collis, Cynthia A. Montgomery, (2005) Estrategia Corporativa, Pg. 59
34
de concentracin en origen46. Ejemplo: Mayorsa, Unicachi,
Huamantanga, entre otros.
Cadenas de Negocios: Se observa en el mercado peruano cada

vez el crecimiento de las tiendas de negocios como Makro,
Mayorsa, etctera; que cuenta con variedad de productos a un
precio accesible a los sectores en que se encuentran.
Venta a travs de Internet: Este tipo de venta es un nuevo medio

para llegar al pblico de manera rpida ofreciendo productos de
calidad y con garanta como Ebay, OLX, Mercado libre, etctera.
3.6. Barreras de entrada y salida47
Las barreras de entradas para nuevos participantes en la industria de

supermercados e Hipermercados de Retail son altas, ya que se requiere
una fuerte inversin.
Actualmente, existen tres empresas en el rubro que tienen copado el

mercado peruano, el ingreso de nuevos competidores en dicho sector
sera difcil, porque tendra que desarrollar su marca frente a las otras que
ya se encuentran posicionadas en el mercado.
Aquellos nicos con capacidad de representar una verdadera amenaza

para incentivar el fragor de la competencia en este sector, son las grandes
transnacionales como Walmart, Carrefour y Tesco como las ms
interesadas en realizar futuras inversiones en nuestro pas.
46
Gonzales, Mara, Concepto de mercado y sus
tipos,http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/42/conmercadhel.htm
47
BaskerEmek y Michael Noel, Desafos de la Competencia en el Sector de
Supermercados con Aplicacin a los Mercados de Amrica Latina, 2013, http://crcal.org/guias-y-
estudios/estudios/estudios-de-sector/doc_download/27-desafios-de-la-competencia-en-el-sector-de-supermercados-
con-aplicacion-a-los-mercados-de-america-latina
35
De igual manera, podran actuar como barreras de entrada las normas y
permisos de salubridad de los alimentos que supervisa el estado como
tambin los reglamentos de trabajo.
Por otro lado, la aplicacin de los reglamentos de zonificacin que

prohben que se abran nuevos supermercados en ciertas reas, podran
ser una razn adicional para una lenta respuesta en nuevos
inversionistas.
4. ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
4.1. Descripcin de la empresa48
Hipermercados Tottus es una empresa de cadenas de comercio al

detalle o retail, que opera en Per desde el 2002, tiene como objeto
social desarrollar actividades comerciales dentro y fuera del pas,
mediante el formato de Supermercados e Hipermercados; desarrollando
la actividad de comercializacin minorista de toda clase de productos y
servicios; para ello cuenta con Clasificacin Industrial Internacional
Uniforme (CIIU) N 521900.
La compaa Hipermercados Tottus pertenece a la unidad de negocios

del Grupo SACIFalabella, dedicada a la operacin de supermercados.
La finalidad es lograr la mejor experiencia de compra, es decir,

enfocarse en una oferta de productos acorde al perfil de los clientes y
en las mejores condiciones comerciales (precio, ofertas y condiciones
de pago).
48
Tottus,2013, Reporte de Sostenibilidad 2013,Archivo PDF,
https://www.tottus.cl/dyn/dyn/MEDIA_CustomProductCatalog/reporte2013_Reporte_Tottus_2013_FIN
AL_3.pdf
36
La organizacin tambin realiza un fuerte trabajo interno, con foco en el
desarrollo de carrera y en los beneficios para sus colaboradores,
sentando as las bases para un fuerte crecimiento a futuro.
Actualmente, se encuentra en tercer lugar en cuanto a la participacin

de mercado a nivel nacional y para la realizacin de sus actividades
comerciales cuenta con una cadena de 50 tiendas conformadas por
30 Hipermercados, 18 supermercados, todos estos locales con la
misma marca Tottus y 2 Hperbodegas con la marca Hiperbodega
precio Uno.
Estos tres formatos distintos de tienda pretenden captar a diferentes

tipos de consumidores a nivel nacional, cada tienda tiene caractersticas
propias de acuerdo al segmento a la que se dirige.
A continuacin, detallamos las caractersticas de los tres formatos:
(1) Hipermercados: Est enfocado como un operador de

autoservicios para la venta retail de productos de consumo
masivo, comestibles y de uso para el Hogar, la cual tiene una
estrategia de precios bajos, calidad de servicios y de variedad.
(2) Supermercados: Dicho formato tiene como actividad principal
acercar a los consumidores una variedad de productos y estilos
en menor proporcin a los formatos de Hipermercados.
(3) Hiperbodegas: Es un nuevo formato comercial de Tottus que va
dirigido con la marca Precio Uno, ofreciendo productos de
marca propia y de bajo costo.
4.2. Datos Generales de la empresa49
Denominacin: Hipermercados Tottus S.A.

Direccin: Av. Angamos Este Nro. 1805 Int. P-l0. Telfono 513-
9400-Surquillo.
49
BVL,2013, Memoria Anual 2013,Archivo PDF,
http://www.bvl.com.pe/eeff/OE1679/20140401193302/MEOE16792013AIA01.PDF
37
Fecha de Constitucin: 13 de julio de 2001. Partida Electrnica N
11301888 del Registro de Personas de la Oficina Registral de lima.
Grupo Econmico: Hipermercados Tottus S.A. es subsidiaria de
Falabella Per S.A.A., al 31 de diciembre de 2014, Falabella Per
posee el 99.9% del capital accionariado.
Al cierre del ejercicio 2014, Falabella Per posee de manera directa

inversiones en las siguientes subsidiarias:
Saga Falabella S.A.y subsidiarias
Banco Falabella Per S.A.y subsidiarias
Hipermercados Tottus S.A y subsidiaria
Sodimac Per S.A. y subsidiaria
Maestro Per y Subsidiarias
Open Plaza S.A y Subsidiarias
Corredores de Seguros Falabella S.A.C
Aventura Plaza S.A.
4.3. Capital Social y acciones50

Al 31 de diciembre de 2014, el capital social de Hipermercados Tottus
S.A. est representado por 347, 000,000 acciones comunes de un valor
nominal de S/. 1.0 Nuevos Soles cada una, ntegramente suscritas y
pagadas. Todos los accionistas tienen derecho a voto.
4.4. Estructura Accionaria51

Hipermercados Tottus S.A.es una Sociedad Annima y cuenta con 2
accionistas. Al 31 de diciembre de 2014, el accionista que es titular de
ms del 5% del capital suscrito es:
Falabella Per S.A.A. con 346,999,999 acciones que representan el

99.999%. Falabella Per es una empresa de nacionalidad peruana.
Todos los accionistas tienen derecho a voto.
50
51
BVL,2013, Memoria Anual 2013, Archivo PDF,
http://www.bvl.com.pe/eeff/OE1679/201<40401193302/MEOE16792013AIA01.PDF
38
Cuadro 3
Tenencia Numero de Accionistas Porcentaje de participacin

Menor al 1% 1 0.0000003%
Mayor al 10% 1 99.9999997%
Total 2 100%
Fuente: Tottus
Elaboracin propia.
4.5. Visin y Misin de la empresa52
4.5.1. Visin
Mejorar la calidad de vida de las familias donde estamos
presentes.
4.5.2. Misin
Ser el supermercado preferido, para comprar y trabajar, en los
lugares donde competimos.
4.6. Valores de la empresa53
Integridad.- Actuar con respeto, honestidad y compromiso. Ser

ntegro es mostrar coherencia entre mis palabras y mis acciones,
actuar de manera correcta y sincera y respetar y valorar la opinin e
ideas de las dems personas.
Innovacin.-Actuar con creatividad e iniciativa, buscando superar
las expectativas de nuestros clientes internos y externos. Ser
innovador es buscar oportunidades para sorprender a mis clientes,
52
53
AL_3.pdf
39
encontrar soluciones creativas ms all de lo convencional, enfrentar
los cambios como oportunidades de mejora y aprendizaje y
comentar mis ideas con iniciativa y liderazgo.
Excelencia.- Actuar con pasin y perseverancia para ser los mejores
en lo que hacemos. Ser excelente es trabajar con conviccin y creer
en nuestros productos, actuar con actitud de servicio en todo
momento, buscar mejoras permanentes, trabajando todos como un
gran equipo y conservar siempre una actitud positiva.
4.7. Definiendo los objetivos54

4.7.1. Objetivo general
Posicionar a la empresa de hipermercados Tottus como el primer
retail de supermercado e Hipermercados,para tratar de obtener la
mayor participacin de mercado peruano.
4.7.2. Objetivos estratgicos55
Concentrar al igual que las otras empresas que pertenecen al

grupo su enfoque en el servicio al cliente, la administracin del
riesgo y la bsqueda de la eficiencia.
Desarrollar mejoras continuas en la tecnologa de informacin y
logstica.
Desarrollar su marca propia en diferentes productos para
impulsar ms las ventas y repotenciar el posicionamiento de la
misma.
Inaugurar nuevos locales y/o ampliarlos locales existentes.
Ofrecer una gran diversidad de productos de calidad a precios
razonables.
Fortalecer las operaciones con las actividades de Banco
Falabella Per, el cual administra la tarjeta de crdito CMR y
CMR Visa.
54
Apoyo & Asociados,2013,Hipermercados Tottus, Archivo PDF,
55
AL_3.pdf
40
Establecer que todos los proveedores de productos MMPP
tengan implementado HACCP. Aquellos proveedores que no
cumplan con este requisito, debern demostrar que estn
trabajando en un plan de implementacin de dicha norma. Para
chequear ese procedimiento, solicitaremos a los proveedores los
reportes de auditora interna.
Desarrollar una lnea de productos Free from, que incluya
productos libres de sodio, azcar, gluten, etctera, en pos de
ofrecer una mayor variedad de productos para nuestros clientes.
Lograr que el 50% de los proveedores de frutas y verduras, que
estn en la categora de productores agrcolas estn certificados
en Buenas Prcticas Agrcolas.
Certificar por medio de una empresa externa al 100% de los
proveedores que fueron validados segn el protocolo de Buenas
Prcticas Agrcolas de Tottus.
Desarrollar un programa de inclusin laboral para personas con
discapacidad.
Definir lneas de accin respecto de las oportunidades de mejora
identificadas en GPTW 2012/2103.
Comenzar a implementar puntos limpios en los nuevos
supermercados.
Implementar en el Centro de Produccin un compactador de latas
de conserva para reciclar este tipo de residuos.
Implementar iluminacin LED en el 100% de las nuevas tiendas
para bajar el consumo elctrico.
Identificar las brechas existentes en la compaa en materia de
gestin de los mbitos del Desarrollo Sostenible y respecto de la
industria retail.
Definir una metodologa para la identificacin de los grupos de
inters de la compaa.
Establecer una estrategia de relaciones comunitarias que
permita el desarrollo con nuestros grupos de inters, con el fin de
organizar las iniciativas actuales que existen al interior de la
compaa.
41
4.8. Estrategia de la empresa:
Dentro de las estrategias que aplica la empresa tenemos:
Penetracin del mercado: Hipermercados Tottus, para su

posicionamiento en el mercado peruano, aplica polticas para realzar
los atributos o ventajas que ofrece sus productos de la empresa,
frente a lo que oferta la competencia; de esta forma, se captar una
mayor demanda dentro del sector Retail. Buscando captar una mayor
participacin de mercado y una mejora en la rentabilidad de la
organizacin.
Expansin de mercado: Hipermercados Tottus tiene como poltica

de expansin inaugurar locales nuevos, ya sea en Lima metropolitana
como en provincia, con el fin de obtener mayores puntos estratgicos
geogrficos, que le permitan llegar a la mayor poblacin posible.
Desarrollo de productos: Hipermercados Tottus desarrolla nuevos

productos con sus marcas propias, para la captacin y retencin de
clientes.
Considera de igual manera la calidad de sus productos alimentarios

por la cual trabaja con proveedores certificados con Anlisis de
Peligros y Puntos Crticos de Control (HACCP)56.
4.9. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO57
56
Diario El Peruano, 2006, Archivo PDF,
http://www.digesa.sld.pe/NormasLegales/Normas/RM_449_2006.pdf,[consulta: 22 de marzo de 2015]
57
42
La empresa busca obtener un crecimiento geogrfico y ampliar los
niveles socioeconmicos a donde llegan sus productos y servicios.
Por ello, viene aperturando tiendas en la periferia de la ciudad de
Lima e interior del pas (provincias). Su expansin est respaldada
por las actividades inmobiliarias del Grupo, que en el Per son
desarrolladas por Open Plaza Per y Aventura Plaza, lo cual es ms
atractivo para el pblico y asegura un flujo mayor de visitantes.
4.10. ESTRATEGIAS FINANCIERAS58
La estrategia financiera que aplica Hipermercados Tottus para la

construccin de nuevas tiendas consiste en un financiamiento post
edificacin, es decir, una vez concluida la obra se realiza un
leaseback59, logrando mejores condiciones de financiamiento.
De igual manera, la Compaa genera aportes de capital para el

crecimiento del negocio a fin de mantener una posicin financiera
sostenible.
4.11. ORGANIZACIN Y FUNCIONES60
La organizacin de Tottus est conformada por un directorio y una

Plana Gerencial que se encarga del control y toma de decisiones
de la empresa.
a) DIRECTORIO
58
59
El Lease-back, o retroleasing, es un contrato en virtud del cual la empresa transfiere los activos de su
titularidad, ya sean bienes muebles o inmuebles, a una entidad financiera por una cantidad pactada,
garantizando sta su uso a la primera mediante un contrato de leasing, pagando las cuotas
correspondientes por el uso del bien, y al trmino del cual se ofrece la opcin de compra previo pago del
valor residual del bien, la prrroga del contrato o bien devolver el bien.
http://www.bbvacontuempresa.es/a/que-es-el-lease-back-y-cuando-es-conveniente-usarlo
60
BVL,2013, Memoria Anual 2013, Archivo PDF,
43
La composicin del Directorio es la siguiente:
Presidente del Directorio: Sandro Solar Donagglo

Director : Carlo Solari Donaggio
Director : Juan Xavier RocaMendenhall
b) PLANA GERENCIAL
La Plana Gerencial est integrada por:

Gerente General: Juan Fernando Correa
Gerente Comercial: Johann Ramberg
Gerente Comercial: Daniel Alarcn
Gerente de Administracin y Finanzas: Luis Seminario
Gerente de Operaciones: Joan Bustamante
Gerente de Desarrollo Inmobiliario: Leonardo llanos
Gerente de Recursos Humanos: Joan Eyzaguirre
Gerente de Proyectos Inmobiliarios: Pablo Seminario
c) EJECUTIVOS CLAVES
Sandro Solari Donaggio Es miembro del Directorio desde el 2012.

Ingeniero Civil de la Pontificia Universidad Catlica de Chile con estudios
de posgrado en la Escuela de Negocios Sloan, Massachusetts Intittute of
Technology. Ocupa el puesto del Gerente General Corporativo de SACI
Falabella (Chile) desde el 2012. Anteriormente fue Gerente General
Corportativo de Sodimac S.A. Es miembro del directorio desde octubre de
2012.
Sr. Carlo Solari Donaggio Ingeniero Civil Industrial graduado de la

Universidad Catlica de Chile. Cuenta con un MBA en la Escuela de
Negocios Wharton de la Universidad de Pennsylvania en los Estados
Unidos de Amrica. Desde abril del ao 2011, se desempea como
44
Vicepresidente de SACI Falabella. Es director de Hipermercados Tottus
S.A. desde el 2010.
Juan Xavier Roca Mendenhall Economista egresado de Amherst

College, MBA Harvard, Presidente de Saga hasta 1994, actual Gerente,
es director de Saga Falabella S.A, Banco Falabella Per S.A. Open Plaza
S.A, Hipermercados Tottus, Sodimac S.A. Es miembro del directorio
desde mayo del ao 2004.
Juan Fernando Correa Bachiller en Ingeniera Industrial de la Pontificia

Universidad Catlica del Per. Cuenta con un MSIA de Krannert School
of Management Universidad de Purdue. Fue vicepresidente de
Mrketing de Bellsouth Internacional antes de ingresar como Gerente de
Tottus en el ao 2004, cargo que mantiene hasta el da de hoy.
Johan Ramberg Bachiller en Economa de la Universidad de Lima.

Inicia su carrera profesional como especialista en medianos plazos en
Citibank, Lima durante 2 aos. Luego en retail desde el 2003,
principalmente en el rea de compras, desde administracin de
mercadera, gerencia de compras deportes, gerencia de lnea de
caballeros de la empresa Saga Falabella. Luego pasa a ser parte de
Hipermercados Tottus, empresa de mismo grupo como Gerente Negocios
Non food y luego Food y Non Food. Hoy en da es Gerente Comercial.
Daniel Alarcn Bachiller en Ingeniera y Ciencias de Materiales de

Harvard College y cuenta con un MBA con enfoque en estrategia y
Finanzas en el MIT Sloan School of Management en EEUU. Trabaj en
Pittiglio RabinToddy McGrath y posteriormente en Bain y Company.
Trabaja en Tottus desde febrero del 2013.
Luis Seminario Bachiller en Administracin de Empresas y

Contabilidad de la Universidad del Pacfico de Lima. Antes de llegar a
Tottus trabaj en Londres en la empresa Shell Internacional como
consultor. Trabaja en Tottus desde abril del 2008.
45
Jorge Bustamante Bachiller en Ciencias Administrativas egresado de
la Universidad de Lima, ha trabajado en IBM del Per durante 3 aos y en
el Banco Sudamericano por espacio de 3 aos, luego obtuvo su MBA en
la Escuela de negocios INCAE, posteriormente, realiz trabajos de
consulta en el Salvador, Costa Rica y Ecuador para TACA Airlines bajo la
supervisin de Bain y CO; trabaja en Tottus desde agosto 2004 habiendo
desempeado diversos puestos y desde abril 2007 desempea su cargo
actual en Tottus.
Joan Eyzaguirre Bachiller en Contabilidad por la Universidad del

Pacfico, cuenta con un MBA de la Escuela Europea de Negocios. Tiene
ms de 18 aos de experiencia en empresas del sector comercial, banca,
servicios y cosmtica. Estuvo 6 aos en Natura Cosmticos SA. Trabaja
en Tottus desde agosto 2012.
Pablo Seminario Ingeniero colegiado de la Pontificia Universidad

Catlica del Per, cuenta con un MBA de UC Berkeley, en California,
EEUU. Tiene ms de 10 aos de experiencia profesional en empresas de
ingeniera, infraestructura, construccin, gerencia de proyectos, logstica
y finanzas. Lidero proyectos de infraestructura, con la compaa Norberto
Odebrecht. Estuvo 3 aos con Gap Inc. en San Francisco, California, a
cargo de las finanzas de la divisin logstica de Old Navy, y de Gap Inc.
Corporacin. Su ltimo cargo en Gap fue el Gerente Financiero Divisin
Logstica. Desde 2007 se desempea como Gerente de Proyectos
inmobiliario Tottus.
Leonardo Llanos Ingeniero Civil colegido de la Pontificia Universidad

Catlica del Per, cuenta con un MDI de la Universidad Politcnica de
Madrid. Tiene ms de 15 aos de experiencia profesional en empresas
del sector Retail. Estuvo 10 aos con Shell Petro leum Company en Per
y Ecuador a cargo de la Red de Estaciones de servicios, 2 aos en
Farmacias Peruanas S.A. FASA como gerente de Desarrollo inmobiliario.
Trabaja en Tottus desde junio de 2008, a la fecha se desempea como
Gerente de Desarrollo Inmobiliario.
46
4.12. Estructura organizacional61
Tottus mantiene sus operaciones comerciales de comercio detallista bajo
una estructura organizacional vertical.
Cuadro 4
Organigrama de la Organizacin TOTTUS de Per
Gerencia Corporativa TOTTUS
Gerencia General Tottus Per
Gerencia Comercial
Gerencia Logstica
Gerencia Planificacin y Control de

Mercadera
Gerencia Desarrollo Inmobiliario
Gerencia de Proyecto Inmobiliario
Gerencia de Recursos Humanos
Gerencia operaciones de nuevas

tiendas
Gerencia Operaciones de tiendas
Gerencia Administracin y finanzas
Fuente: Tottus/Reporte de Sostenibilidad 2013.
61
AL_3.pdf
47
Nmero de trabajadores62
Cuadro 5:
2012 2013 2014

Funcionario 873 992 1073
Empleados 7,229 8,297 9021
Temporales 4,297 4,837 5395
Permanentes 3,805 4,452 10094
Totales 16204 18578 25583
Fuente: Tottus
4.13. HITOS HISTRICOS TOTTUS PER63
Ao 2002.- La marca Tottus es incorporada al grupo S.A.C.I

Falabella inaugurando la primera tienda en Lima en el centro
comercial Mega Plaza en el distrito de Independencia.
Ao 2003.-Se inaugura la segunda tienda en Lima en el distrito
de San Isidro las Begonias.
Ao 2006.-Se inauguran los locales de la Marina y Atocongo.
Ao 2007.-Se inauguran los locales de Chorrillos, Trujillo 1,
Chiclayo y Quilca.
Ao 2008.-Se inauguran los locales de Senz Pea, Canta
Callao, Lima Centro, El Agustino, Puente Piedra, Trujillo 2,
Bellavista, Ica y Pachactec.
Ao 20010.- Se inauguran los locales de Zorritos, La Fontana,
Los Tusilagos, Angamos, Piura, Caima (Arequipa) y Porongoche
(Arequipa).
Ao 2011.- Se inauguran los locales de Prceres, Jockey Plaza,
y Chiclayo Belaunde.
62
63
AL_3.pdf
48
Ao 2012.- Se inauguran los locales de Campoy, Chincha,
Chimbote, Santa Anita, Los Olivos, Chiclayo Belaunde 2 y Lora.
Ao 2013.- Se Inauguran los locales de Caete, Avenida Central,
Chiclayo Legua, San Jos, Pacasmayo, Sullana, Pucallpa y
Arequipa Parra.
En total, Hipermercados Tottus cuenta con 50 establecimientos en

actividad.
4.14. INDICADORES FINANCIEROS IMPORTANTES64
4.14.1. Inversin:
Durante el 2014 la empresa invirti un total de S/.260.3 millones
en la inauguracin y remodelacin de tiendas, as como en la
adquisicin de otros activos necesarios para sus operaciones.
Durante el periodo se inauguraron 09 nuevos locales a nivel
nacional creando un nuevo formato Hper bodega precio Uno. 05
de los nuevos Locales Tottus se encuentran en Lima y tres en
provincia (Ica; La libertad, Cajamarca, Hunuco). Adems, la
nueva marca de hperbodega Tottus se encuentra ubicada en
los distritos de Puente Piedra, Huaycn y Ate.
4.14.2. Principales Activos:

Los principales activos inmobiliarios de la empresa son las
tiendas de Huaylas, Los Olivos, Chiclayo, Sullana, Arequipa,
Canta Callao y San Hilarin.
4.14.3. Resultados anuales:

Los resultados anuales en ventas y los ratios son:
64BVL,2013, Memoria Anual 2013, Archivo

PDF,http://www.bvl.com.pe/eeff/OE1679/20140401193302/MEOE16792013AIA01.PDF
49
VENTAS:
Ventas netas (S/. MM)

3500000
2918601
3000000 2586411
2500000 2247539
2000000 1805132
1500000 1342312
1000000
500000
0
2010 2011 2012 2013 2014
Ventas netas de
Figura 11.Ventas netas (S/. MM).

Fuente: Tottus.
Elaboracin propia.
En el ao 2014, Hipermercados Tottus alcanz un total de Ingresos de

Actividades Ordinarias que ascendi a S/.2, 918,601 (MM), superiores en 12.84%
al mismo periodo del ao anterior.
RATIOS:
Solvencia
La Aplicacin de esta herramienta financiera nos permite establecer la participacin de

los acreedores sobre los activos de la empresa.
Cuadro 6:
Solvencia 2010 2011 2012 2013 2014 Promedio

Rotacin de
0.562 0.605 0.592 0.607 0.636 0.605
Endeudamiento
Razn deuda
1.284 1.531 1.452 1.546 1.746 1.531
Patrimonio
Fuente: Tottus
Elaboracin propia
50
Interpretacin:
Ratios de Rotacin de Endeudamiento: Segn el promedio de

resultados del ao 2010 al 2014, la participacin de los acreedores sobre
los activos de la compaa no vara representativamente; ya que se
obtiene un promedio de 61%.
La rotacin de endeudamiento del 2010 es de 0.56, lo cual indica que por
cada S/. 1 de activo la empresa debe S/. 0.56 a sus acreedores; de igual
forma, en el 2014 se obtiene 0.64, lo que indica que por cada S/. 1 de
activo la empresa debe S/. 0.64 a sus acreedores. Esto a causa de las
inversiones en nuevas tiendas y logstica.
La razn deuda patrimonio indica que la empresa tiene comprometido

su patrimonio en los aos 2010 al 2014 con un promedio de 1.53 con lo
cual se deduce que el nivel de endeudamiento es alto, por las inversiones
realizadas para su crecimiento en el mercado peruano. Dichas
inversiones generan mayores ventas, lo cual permite que la empresa
pueda responder sus obligaciones con sus proveedores, reflejando que
tiene buena capacidad de pago a largo plazo.
Cuadro7:
Liquidez 2010 2011 2012 2013 2014 Promedio

Liquidez
0.6632 0.9775 0.8274 0.7334 0.6325 0.7334
Corriente
Prueba
0.289 0.584 0.435 0.288 0.206 0.289
cida
Fuente: Tottus
Elaboracin propia
Liquidez corriente: Hipermercado Tottus, en el promedio de los aos

2010 al 2014, obtiene 0.73, lo que indica que su pasivo corriente es ms
grande que su activo corriente; debido a que en estos aos ha mantenido
fuertes montos de inversin para la ampliacin de tiendas y centros de
51
distribucin; por lo cual, se deduce que por cada Unidad monetaria (UM)
de deuda, la empresa solo cuenta con UM 0.73 para pagarla.
Prueba cida: La empresa registra del promedio de los aos 2010 al

2014 una prueba cida de 0.28, lo que indica que por cada UM que debe
la empresa en el pasivo corriente, cuenta con S/. 0.28 de liquidez sin el
inventario, para las obligaciones de deudas a corto plazo.
4.15. CADENA DE VALOR65
4.15.1. Produccin
Hipermercados Tottus no realiza produccin, sino desarrolla

programas, capacitaciones e incluso homologaciones
anuales para asegurarse de que sus proveedores del sector
agroindustrial realicen buena prcticas agrcolas, calidad en
los productos y manejo adecuado de qumicos. Estas
jornadas de capacitaciones son coordinadas con prestigiosos
laboratorios e identidades gubernamentales. De esta manera,
aseguran que el proveedor mejore el manejo de su
produccin cumpliendo con las normativas legales vigentes,
con la finalidad de que la empresa ofrezca productos seguros
a sus clientes; para ello, implementa y se certifica con el
sistema HACCP.
En relacin a los empaques de los productos con marcas

propias, los proveedores suministran productos ya
etiquetados; las caractersticas de las etiquetas son emitidas
por Hipermercados Tottus; por lo general, son productos que
65
AL_3.pdf
52
tienen mayor demanda y rotacin como Arroz, Azcar, aceite,
pan, etctera.
La finalidad de las ventas de productos de marcas propias es

competir con productos ya existentes en el mercado;
ofreciendo menores precios, variedad y calidad.
4.15.2. Tecnologa
La organizacin hace uso de los nuevos adelantos

tecnolgicos, para ello implementa un sistema de eficiencia
energtica y en la bsqueda de nuevas fuentes de energa
renovable, por ejemplo, paneles solares fotovoltaicos. Esto
para dar un uso importante de energa, tanto para iluminacin,
maquinarias, equipos, refrigeracin y uso en oficinas.
Tambin implementa el uso de focos led en todas sus tiendas,
permitiendo un mayor ahorro de energa elctrica.
Asimismo, hace uso de refrigerantes ecolgicos; para los

alimentos perecibles, lo cual ayuda a contar con sistemas de
fros adecuados que aseguren la no emisin de gases que
generen impactos en la atmsfera.
La organizacin realiza su monitoreo constante en las redes
sociales (Facebook, Twitter, etctera), dichas herramientas
informticas les permite estar al tanto de las opiniones de sus
potenciales clientes con la finalidad de retroalimentar la
atencin al cliente.
Hipermercado Tottus cuenta con un Centro de Distribucin
ubicado en Huachipa con un rea de 106 mil metros
cuadrados que sirve para descentralizar sus operaciones
logsticas, funcionando como un gran almacn desde donde
salen los camiones trasladando todos los productos hacia
cada una de sus tiendas.
53
Figura 12.
Fuente: Tottus.
Para el manejo del almacn, se cuenta con un software, el

sistema Product Manager Merchandising (PMM), el cual tiene
dos mdulos: Mdulo de Recepcin (confirman las
transferencias ingresadas a plataforma) y el mdulo de
Transferencias (La confirmacin de ingresos de mercadera
provenientes del CD y salidas timbradas desde caja).
Figura 13.
Fuente: Tottus.
Asimismo, para lograr dar una respuesta eficiente al

consumidor, la compaa toma diversas medidas enfocadas
en la obtencin de mayores eficiencias operacionales (Back
Office). Dichas medidas se destacan de la siguiente manera:
54
I) La centralizacin de procesos logsticos y productivos;
II) Mayor acercamiento con los proveedores;
III) Compras centralizadas a nivel de Grupo;
IV) Mejor manejo de inventarios;
V) Aprovechamiento de las sinergias del Grupo; y,
Vi) Mejor manejo de personal.66
4.15.3. Infraestructura
Hipermercados Tottus es un retail que opera actualmente en 8

provincias (Piura, Lambayeque, La Libertad, Ucayali, Ancash, Lima,
Ica y Arequipa).
Figura 14.Locales a nivel nacional.

Fuente:Tottus, Reporte de Sostenibilidad, 2013
https://www.tottus.cl/dyn/dyn/MEDIA_CustomProductCatalog/reporte2013_Reporte_Tottus_2013
_FINAL_3.pdf
66
Braun Elke y Omar Maldonado, Hipermercados Tottus S.A., 2013, Archivo PDF,
http://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/HTDic12.pdf
55
Sin embargo, para nuestro enfoque, las tiendas ubicadas en Lima
Norte son las siguientes:
I. TOTTUS DE LOS OLIVOS
Direccin: Av. Alfredo Mendiola 5810 Independencia.
Telfono: 5117800 4338.
Horario de atencin: Lunes a domingo de 9:00 am a 10:00 pm.
Figura 15.
Fuente: Google maps.
II. TOTTUS DE INDEPENDENCIA

Direccin: Av. Alfredo Mendiola 3698 Centro Comercial Mega Plaza
Independencia.
Telfono: 5117800 4338.
56
Figura 16.
TOTTUS DE PUENTE PIEDRA.

Direccin: Av. Puente Piedra Sur 322 Puente Piedra.
Telfono: 6197280-7721.
Figura 17.
Fuente: Google maps
TOTTUS DE SAN MARTN DE PORRES

Direccin: Av. Canta Callao 3005 Urb. Huertos de Naranjal S.M.P.
57
Figura 18.
4.15.4. Logstica
Actualmente, Tottus busca la eficiencia operativa. Esto consiste

en optimizar las rutas de distribucin, realizando sinergias entre
las distintas operaciones de distribucin o centralizando a
proveedores en locales aledaos de distribucin de Tottus. Por
ello, ha beneficiado en reducir los nmeros de viajes al integrar
operaciones de las distintas reas de cada tienda. A su vez, se
toma en cuenta que los transportistas aseguren los estndares
tcnicos para los camiones; revisiones tcnicas anuales y una
antigedad no mayor a 5 aos de los camiones.
En la infraestructura logstica de cada tienda existen dos

ambientes fsicos:
Plataforma (rea de recepcin-despacho).

Bodega, esta se encuentra zonificada en cuatro reas:
Bazar, electrodomsticos, decoracin y textil.
Asimismo, cuenta con un centro de distribucin general ubicado
en Huachipa, que le permite centralizar la distribucin de los
productos a sus tiendas ubicadas en Lima Metropolitana.
A continuacin, detallamos el organigrama del almacn de un

Hipermercado Tottus.
JEFE DE PLATAFORMA
Auxiliar de Auxiliar de Auxiliar de

Plataforma Plataforma Plataforma
58
Figura 19.Organigrama del rea de almacn.
Fuente: Tottus.
Elaboracin propia.
En Hipermercados TOTTUS, el rea de plataforma est

considerada como Almacn para la empresa, la cual abarca el
proceso de verificacin y almacenaje de los productos que
adquieren de los proveedores.
RECURSOS DEL ALMACN
En el rea de Almacn de Hipermercados Tottus existen

herramientas para una adecuada manipulacin y almacenaje de los
productos, dichos recursos permiten al personal optimizar el tiempo
para la verificacin y recepcin de los productos, adems las
herramientas con que cuenta permite la seguridad del operario y
que el producto no sufra daos que le haran perder calidad.
Para ello cuenta con:
APILADORES: permiten realizar cargas de 1000kg a

2500 kg para colocar en los niveles superiores de los
anaqueles.
Figura 20.
Fuente: Tottus.
59
TRANSPALETAS: permiten cargas hasta 2500kg, facilitando
el transporte de una forma ms segura para el operario.
Figura 21.
Fuente: Tottus.
JAULAS: Esta herramienta permite un mejor transporte para

los equipos elctricos, as, se reducen los accidentes que
pueden afectar a los productos como laptops, televisores,
etctera.
Figura 22.
Fuente: Tottus.
RACKS: para el almacenaje de sus productos, en el

almacn de Hipermercados TOTTUS cuenta con
estructuras metalizadas llamadas racks, de 4 niveles de
2.40 metros de alto y 1.00 metro de profundidad.
Figura 23.
Fuente: Tottus.
PALLETS: estructuras de madera (1.10 metros x 1.10

metros), que permiten el transporte de los productos a
travs de Apiladores o Transpaletas, de forma
60
adecuada y segura, para el personal operario y el
producto en carga, estas herramientas son esenciales
para carga pesada.
Figura 24.
Fuente: Tottus
Procedimientos del Sistema de Recepcin o devolucin de Mercaderas

en el rea de plataforma
A continuacin, se presentan algunos procedimientos que se realizan en el rea

de Logstica en Hipermercados Tottus.
61
Figura 25.
Fuente: TOTTUS.
62
Figura 26.
Fuente: TOTTUS.
63
4.15.5. Inventarios
De la informacin obtenida a travs de la entrevista con el
gerente de PGC de Hipermercados Tottus se resume:
La funcin la realiza el Logstico de tienda, este se encarga

de consolidar todos los requerimientos de todas las reas
y finalmente, se realiza el pedido, lo cual no congestiona
al almacn.
Una de las polticas es no manejar con stock de seguridad,
debido a que la mercadera es de alta rotacin.
Otra poltica es la de Obsolescencia, consiste identificar
aquellos productos sin movimiento (ni venta, ni compra) en
13 meses.
El mximo permitido de mercadera obsoleta es de 1%
(%Obsolescencia=Inventario Costo Obsoleto / Total Costo
Inventario).
Utilizan el mtodo de lmite de inactividad para los
productos, el cual consiste que la mercadera con que
cuenta actualmente debe tener como mximo 10 meses
en el almacn. Con la finalidad de percibir la utilidad
deseada.
64
4.16. Anlisis FODA
Cuadro 8:
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Solidez, experiencia y respaldo del Grupo 1. Crecimiento de la penetracin del retail
Falabella. moderno.
2. Maduracin de las tiendas existentes. 2. Aprovechar la economa estable para
3. Uso de marcas propias. captar mayores clientes y realizar
4. Horarios disponibles para los clientes. inversiones.
5. Capacitacin permanente del personal. 3. Baja penetracin de los supermercados e
6. Alianza comercial con CMR. hipermercados en provincia.
7. Reconocimiento en el rubro. 4. Ampliacin de cartera de nuevos
8. Locales distribuidos a nivel nacional productos y servicios.
9. Presencia en sectores econmicos A, B, C, y
D.
10. Importancia del financiamiento con
proveedores.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Ajustados mrgenes de costos, propios de la 1. Posible ingreso de operadores
industria. internacionales.
2. Elevados requerimientos de capital de 2. Planes de expansin de la competencia.
trabajo. 3. Deterioro en los mrgenes por agresivo
3. Falta de posicionamiento lder en el mercado crecimiento y la fuerte rivalidad en el
de retail. sector.
4. Poca afluencia del pblico en algunos puntos 4. Sensibilidad de las ventas ante escenarios
de venta. adversos.
5. Problemas operativos internos. 5. Sensibilidad frente a variaciones del tipo
6. Estar constituido por capital Chileno. de cambio.
6. Cambio en el rumbo econmico por la
cercana de las elecciones.
7. Cambios en las necesidades y gustos por
parte de los clientes.
8. Innovacin de parte de la competencia en
cuanto a sus servicios y productos.
65
Estrategias FO
(1;1) Solidez, experiencia y respaldo del Grupo Falabella; para un

crecimiento y penetracin en el retail moderno.
(6;2) Alianza comercial con CMR; como aprovechamiento de la economa
estable para captar mayores clientes y realizar mejores inversiones.
(10;4) Importancia del financiamiento con proveedores; y as ampliar la
cartera de nuevos productos y servicios.
Estrategias DO:
(3;1) Ante la falta de posicionamiento como lder en el mercado de retail;

crear estrategias aprovechando el crecimiento de la penetracin del retail
moderno.
Estrategias FA:
(7,2,3,9,8;2) El reconocimiento en el rubro, los locales distribuidos a nivel

nacional y la presencia en sectores econmicos A, B, C; mitigarn los
planes de expansin de la competencia.
(1;1) Solidez, experiencia y respaldo del Grupo Falabella; Posible
ingreso de operadores internacionales.
Estrategias DA:
(6;1) Estar constituido por capital Chileno ayudara el posible ingreso de

operadores internacionales.
66
4.17. Anlisis en Gestin de Mrketing
4.17.1. PRODUCTOS
Los productos que ofrece Tottus son:
I. Perecibles: Frutas, verduras, menestras, etctera.

II. Non Food - No alimentacin: Bazar, vestuario,
electrodomstico y hogar.
III. PGC (Pedidos de gran Consumo): Bebidas, arroz,
lcteos, detergentes, entre otros.
4.17.2. CALIDAD DEL PRODUCTOY SALUD DEL CLIENTE67

Hipermercados Tottus tiene como poltica importante entregar
productos de calidad; que no perjudiquen la salud de sus
clientes. Las labores de calidad son realizadas por el rea de
Calidad, dependiente de la Gerencia de Logstica, para ello
aplica un sistema de control llamado Anlisis de Peligros y
Puntos Crticos de Control (HACCP), sistema de gestin de la
seguridad alimentaria que es un proceso sistemtico y
preventivo para garantizar la inocuidad de los alimentos.
En el ao 2013 se obtuvo la certificacin del sistema HACCP en

las reas de perecibles: platos preparados, panadera,
pastelera, carnicera, frutas y verduras.
La implementacin y certificacin de HACCP mejora tanto en la

certificacin como en la implementacin de este sistema para los
proveedores de marcas propias.
El sistema HACCP se basa en 7 principios que detallamos en el

esquema que sigue:
67
AL_3.pdf
67
Cuadro 9:
Orden 7 PRINCIPIOS PARA APLICAR EL HACCP

1 Realizar un anlisis de peligros de contaminacin de los alimentos.
2 Establecer un lmite o lmites crticos (por ejemplo temperatura
humedad, residuos, etctera).
3 Determinar los puntos crticos de control (PCC).
Establecer un sistema de vigilancia de control de los puntos
4
crticos de control (PCC).
Establecer las medidas correctivas que han de adoptarse cuando
5 la vigilancia indica que un determinado puntos crticos de control
(PCC) no est controlado.
6 Establecer procedimientos de comprobacin.
Establecer un sistema de documentacin sobre todos los

7 procedimientos y los registros aprobados para estos principios y su
aplicacin.
Fuente: Tottus/Reporte de Sostenibilidad 2013
Elaboracin propia.
2012 2013
HACCP HACCP
Certificada Certificada
25%
40% 33% HACCP 40% HACCP
Implementad Implementad
a/ en proceso 35% a/ en proceso
28% Sin HACCP
Sin HACCP
Figura 27.Nivel de implementacin de HACCP en proveedores de marcas

propias en Per.
Fuente: Propia/ TOTTUS.
68
El cuadro indica el aumento de la certificacin HACCP del 2012 al
2013 en un 8%, lo cual infiere en una reduccin de proveedores
que no estn homologados.
La implementacin y certificacin de HACCP es un proceso que
implica cambios culturales, de procesos e estructurales en la
organizacin de alimentos.
4.17.3. MARCAS PROPIAS68
Tottus, por medio de sus marcas propias, busca ofrecer a

los clientes una mayor variedad de productos, excelente
calidad y un mejor precio.
En el 2013, present 19 nuevas categoras de productos

de Marcas Propias, dos categoras ms que en 2012.
Figura 28.
68
AL_3.pdf
69
4.17.4. ETIQUETADO DE PRODUCTOS69
El etiquetado de los productos cumple con normativas y

regularizaciones. Un 64% de los productos entrega
informacin en su etiqueta sobre la procedencia de sus
componentes, el impacto de su contenido y la utilizacin
segura del mismo y su correcta eliminacin.
Adems, en los productos alimenticios de Marcas Propias,

incluimos informacin adicional bajo el esquema nutricional
Guidelines Daily Amounts- Orientaciones sobre Necesidades
Diarias (GDA)70, en el que se entrega la informacin en forma
de pilas nutricionales, donde se seala el porcentaje de aporte
de caloras, grasa, protenas, etctera, que hace el producto
respecto de la recomendacin diaria nutricional que debiera
consumir un adulto.
Figura 29.Etiqueta de los productos Tottus.

69
Tottus, 2013, Reporte de Sostenibilidad 2013, Archivo PDF,
AL_3.pdf.
70
Federacin Espaola de Industrias de la Alimentacin y Bebidas,2007,Recomendacin CIAA para un
esquema comn de etiquetado Nutricional, Archivo PDF,
http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con4_uibd.nsf/8082E5D413C3871505257C46005C9CBC/
$FILE/CIAA.pdf
70
4.17.5. Comunicacin
La Comunicacin para hipermercados Tottus es esencial para

brindar la mejor calidad de servicio para sus clientes.
Para ello utiliza lo siguiente:
Libros de reclamos virtuales en tiendas
Call center con el nmero 5133555
Sitio Web ( www.tottus.com.pe)
Redes Sociales (facebook y Twiter)
Instituto Nacional de Defensa del Consumidor y de la
Propiedad Intelectual (INDECOPI).
De esta manera, logra mantener una comunicacin fluida

centralizando todos los comentarios, consultas,
sugerencias, reclamos o felicitaciones que son generadas
por la actividad entre la empresa y su cliente.
4.18. Proveedores
Tottus cuenta con 166 proveedores de frutas y verduras ubicados

principalmente en Lima. Adems, cuenta con proveedores
extranjeros que abastecen principalmente de manzanas, fresas,
peras y nectarines. Las uvas provienen de Chile y EE.UU.
En marcas propias trabajan con 104 proveedores, de los cuales 81

son de Lima, 3 de provincia y 20 extranjeros, principalmente de Asia,
Europa y Sudamrica71.
Hipermercados Tottus se preocupa y vela por mantener las buenas

relaciones y tenerlos como aliados a travs de un sistemade
desarrollo integrado.
71
Tottus, Reporte de sostenibilidad 2013,
https://www.tottus.cl/dyn/dyn/MEDIA_CustomProductCatalog/reporte2013_Reporte_Tottus_2013_FINAL_3.pdf
71
Los principales proveedores de Tottus son:
Laive
Nestle
Megamarca -Gloria
San Fernanado
Quimica Suiza
Estereo Pepsi
Backus
Covi Distribuidoras de Fideos
Alicorp
Donofrio
Lamborginhi
Sodales Distribuidoras de Abarrotes
Punto Blanco Distribuidora de Abarrotes
Deprodeca S.A.C.
Hielosa
4.19. Canales de venta
Los canales de distribucin que emplea hipermercados o

supermercados Tottus son directos al cliente final, que representa el
100% de las ventas facturadas a travs de sus tiendas ubicadas a nivel
nacional.
72
5. INVESTIGACIN DE MERCADO
Este punto de la investigacin de mercado tiene el objetivo de analizar el

mercado de Lima-Norte, en los distintos distritos que se ha seleccionado
para poder recopilar la informacin necesaria del conocimiento acerca de
la marca TOTTUS y de esta forma, poder determinar e identificar ventajas
y desventajas sobre la marca. Esto nos permitir tambin poder conocer
la posicin en el ranking de las marcas que hay en el mercado.
El anlisis que se detallar en las siguientes lneas tambin tiene el

objetivo de trazar una lnea en cuanto al plan de mrketing, propiamente
dicho, ya que determinaremos las nuevas estrategias a seguir en un
mediano plazo, que es el tiempo que estimamos para obtener los
resultados respecto al plan que se ofrece a desarrollar.
5.1. Identificar y clarificar necesidades de informacin
Propsito de investigacin: Investigar sobre el mercado de tiendas de

supermercados e hipermercados, con la finalidad de contar con
informacin relevante, con relacin a la percepcin del servicio que ofrece
Tottus.
Comprender la situacin del problema: Tottus es una cadena de

autoservicios que atiende el mercado de Lima Norte y se encuentra
interesado en tener un diagnstico actual del servicio que ofrece a sus
clientes que le permita definir reas de oportunidad.
Objetivo de Mrketing: Mejorar el servicio al cliente.
Lugar: En Lima Norte.
5.2. Definir preguntas de investigacin

I. Sobre la categora de tiendas de supermercados e hipermercados
que estamos analizando, queremos saber:
73
a) Cul es la marca ms conocida?
b) Qu otras marcas conocen?
c) Cules marcas han comprado en los ltimos meses?
d) Qu marcas piensan comprar?
e) Qu marcas nunca compraran o rechazan?
f) Qu marcas prefieren actualmente?
II. Con respecto a los consumidores y la categora, necesito saber:

a) Quin compra?
b) Por qu compra?
c) Dnde compra?
d) Conocer cules son los principales aspectos importantes para la
eleccin de comprar en un supermercado y/o hipermercado?
II. Sobre la imagen de TOTTUS y la competencia queremos conocer

entre otras percepciones:
a) Cul es la marca de alta calidad?
b) Cul es la marca de mejor estatus?
c) Cul es la marca que siempre piensa en sus consumidores?
d) Cul es la marca ms conocida?
e) Cul es la que ofrece productos a precios adecuados a la calidad?
f) Cul atrae la imagen a los consumidores?
g) Qu marca vende productos de alta calidad?
h) Qu marca se percibe de poca calidad?
i) Qu marca brinda mayor seguridad?
j) Qu marca se percibe que brinda limpieza y orden?
k) Cul es el nivel de recordacin de publicidad de la categora y qu
marcas recuerdan?
l) En qu medios han visto publicidad?
III. Con respecto a TOTTUS queremos conocer:
74
a) Qu saben de la marca?
b) De qu procedencia es?
c) Cul sera su intencin de compra?
d) Cul es su apreciacin con relacin al servicio de Tottus?
e) Cul es su apreciacin respecto a los productos y servicios que
ofrece Tottus?
f) Qu debera hacer Tottus para fidelizar a sus clientes?
g) Cul es el nivel de recomendacin de Tottus?
5.3. Objetivos del estudio del mercado
5.3.1. Objetivo General

Evaluar el nivel del servicio que brinda hipermercados Tottus en Lima
Norte.
5.3.2. Objetivos especficos

Indagar por el conocimiento de las marcas de supermercados e
hipermercados.
Conocer los hbitos de consumo y compra de los consumidores de
Lima Norte respecto a los supermercados e hipermercados.
Conocer los principales atributos de compra de la categora de los
supermercados e hipermercados.
Conocer la imagen y posicionamiento de las marcas existentes en el
mercado de supermercados e hipermercados.
Indagar por los aspectos positivos y negativos de la marca Tottus.
Evaluar la disposicin a la compra de Tottus.
Evaluar diferentes aspectos relacionados con el servicio de Tottus, as
como evaluar propuestas para mejorar su oferta de valor.
75
5.4. Metodologa
Para el desarrollo de la investigacin se utilizan dos tipos:
5.4.1. Investigacin Exploratoria

Con base en la recopilacin de informacin de una manera no
estructurada, haciendo uso de datos secundarios o de informacin
disponible existente, de manera fsica o electrnica.
5.4.2. Investigacin Descriptiva

Basndose en la recoleccin de informacin a travs de mtodos que
describen las variables a investigar. Esta nos proporciona conocimiento y
entendimiento cuantitativos de aspectos importantes referentes al
mercado de supermercados e hipermercados.
5.4.3. Fuente de Datos

La obtencin de los datos ser a travs de la fuente primaria, ya que
utilizaremos las encuestas para obtener informacin relevante.
La investigacin ser cuantitativa, puesto que, se aplicarn encuestas, las

cuales constan de preguntas formales, preguntas abiertas y algunas con
respuestas predeterminadas, esto con la finalidad de conocer ms a
nuestro mercado.
5.5. Diseo de muestreo y tamao de muestra
5.5.1. Elemento:
Hombres y Mujeres de 20 a 45 aos de edad.
5.5.2. Universo o Poblacin:

Conformantes: Todos los hombres y mujeres de 20 a 45 aos de edad
de los distritos que conforman Lima Norte que pertenecen a los NSE B,
C, D.
76
5.6. Procedimiento y Mtodo del Muestreo
Es probabilstico, realizado en 2 etapas. Primero, mediante la seleccin
aleatoria de los principales centros comerciales de Lima Norte y la
segunda etapa, a travs de la interceptacin aleatoria del 6to informante
que sale de la puerta principal del CC.
5.6.1. Poblacin Muestral

La poblacin de hombres y mujeres de Lima Norte de los NSE B, C, D,
que tienen entre 20 y 45 aos de edad se estiman en 780,233 personas.
En los cuadros adjuntos se encuentra la informacin relevante que ha

permitido obtener el mencionado universo.
Cuadro 9
LIMA
GNERO METROPOLITANA LIMA NORTE
MASCULINO 4.688.115,00 1.189.544,00
FEMENINO 4.900.870,00 1.231.807,00
TOTAL 9.588.985,00 2.420.807,00
Fuente: Ipsos, Perfiles Zonales de Lima Metropolitana, 2013,

http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/Mkt_Data_Perfiles_Zonales_2013.
pdf
Elaboracin propia.
Cuadro 10
DISTRIBUCIN PORCENTUAL HORIZONTAL DE MANZANAS

VIVIENDAS
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
2000 0,0% 9,5% 48,6% 27,0% 14,9%
2013 0,0% 4,8% 39,3% 37,9% 18,0%
Fuente: Ipsos, Perfiles Zonales de Lima Metropolitana, 2013,
pdf
Elaboracin propia.
77
Cuadro 11
LIMA
EDAD METROPOLITANA LIMA NORTE
MENOS DE 7 118.934,00 291.371,00
DE 7 A 12 973.394,00 257.198,00
DE 13 A 20 1.447.239,00 374.452,00
DE 21 A 35 2.630.831,00 661.795,00
DE 36 A 59 2.510.431,00 629.569,00
DE 60 A MAS 908.201,00 206.422,00
TOTAL 9.588.985,00 2.420.807,00
Fuente: IFuente: Ipsos, Perfiles Zonales de Lima Metropolitana, 2013,

pdf
Elaboracin propia.
5.6.2. Procedimiento (Anlisis estadsticos de la poblacin)

Dnde:
Z= 1.96 nivel de confianza 95%
P=0.5 probabilidad de ocurrencia
Q=0.5 probabilidad de no ocurrencia
E= 6.93% margen de error
5.6.3. Poblacin finita: Tamao de muestra definitiva

Z2 pq
= 2 c
1.962(0.5)(0.5)
= (0.06932)
= 200
78
5.7. Anlisis de Resultados de las Encuestas
Segn el tamao de muestra, para realizar el estudio de campo se
necesitara encuestar a 200 personas y de esta forma recopilar la
informacin suficiente para determinar los objetivos del plan de mrketing,
Ver Anexos Formatos de cuestionario para el estudio del plan de
marketing en lima norte.
Conocimiento y Uso
P1. Cuando piensas en Supermercados e Hipermercados Cul es la

primera marca que se le viene a la mente?
Top of Mind
Totus Plaza Vea Wong Metro Vivanda Otra
2% 3%
25%
43%
2%
25%
Figura 30. Top of mind.

Fuente: Encuesta al pblico que reside en Lima Norte febrero 2015.
Elaboracin: Grupo Tesis UCSS.
Base: Total entrevistados (200).
Resultado
Se observa que las marcas preferidas son Tottus, Plaza Vea y Metro.
El 43% indic que Tottus es la primera marca que se le viene a la mente, seguida
por Metro con un 25%, Plaza Vea con un 25%, Vivanda y Wong con un 2% cada
uno y 3% mencion otras marcas. Considerando lo expuesto, Tottus obtiene de
manera espontnea el 43% de menciones.
79
P2. En qu otras marcas piensa Ud.?
Mencion de Marcas
Totus Plaza Vea Wong Metro Vivanda Otra Ninguna
4% 4% 1%
31%
27%
7%
26%
Figura 31. Mencin de marcas.

Resultado
La segunda preferencia del pblico de Lima Norte es Plaza Vea, la cual figura
con 26%.
P3. En qu Supermercado e Hipermercado, en los ltimos 6 meses,

usted ha realizado sus compras?
Compra en los ltimos 6 meses

1% 3%
21%
39%
5%
31%
Figura 32. Compra en los ltimos 6 meses.

80
Resultado
La Penetracin de mercado ms representativa es la de Tottus, con un 39%; con
lo cual se infiere que Tottus aplica estrategias adecuadas que hacen que lidere
el mercado de Lima Norte.
P4. En qu Supermercado e Hipermercado podra comprar en una prxima

ocasin?
Intencin de Compra
2% 3%
22%
41%
4%
28%
Figura 33. Intencin de compra.

Fuente: Encuesta al pblico que residen en Lima Norte febrero 2015.
Base: Total entrevistados (200). .
Resultado
Del total de personas, el 41% mencion que en una prxima ocasin de compra
acudira a Tottus; 28% afirm que a Plaza Vea; 22% indic que ira a Metro; el
4% mencion que comprara en Wong; el 2% ira a Vivanda y la eleccin de otras
marcas fue un 3%.
81
P5. En cul o cules Supermercados e Hipermercados, si hay alguno,
nunca ira a comprar?
Rechazo
Totus Plaza Vea Wong Metro Vivanda Ninguno
11%
28%
12%
15%
22%
12%
Figura 34. Rechazo.

Fuente: Encuesta al pblico que residen en Lima Norte febrero 2015
Elaboracin: Grupo Tesis UCSS
Base: Total entrevistados (200)
Resultado
En lo que respecta a rechazo de un Supermercado e Hipermercado en el Cono
Norte, el 28% indic que ninguna marca; pero el 22% seal que era Vivanda,
debido a sus costos elevados.
Tottus obtiene un nivel de rechazo de 11%.
82
Hbitos de consumo y compra
P6. Qu marca de Supermercado e Hipermercado es de su preferencia

actualmente?
Supermercado Preferido
Totus Plaza Vea Wong Metro Vivanda
3%
18%
3%
49%
27%
Figura 35. Supermercado preferido.

Resultado
Tottus posee la preferencia de manera notoria con un 49 %, porcentualmente
casi duplica a Plaza Vea, que es la segunda marca preferida, la que obtuvo el
27% del total de encuestados.
En el lado opuesto, tenemos a Vivanda, la marca menos preferida, por ello

obtuvo el 3%.
83
P7. Cul es la segunda marca de Supermercados e Hipermercados de
su preferencia? (Solamente un alternativa).
2da Preferencia
3% 4%
29%
26%
5%
33%
Figura 36. 2da preferencia.

Resultado
Se infiere que entre las ms preferidas se encuentran Tottus, Plaza Vea y Metro,
para los consumidores encuestados que residen en Lima Norte.
84
El anlisis de la 2da preferencia nos muestra que la marca Plaza Vea lidera con
un porcentaje de 33%, seguido por Tottus con 29% y Metro con 26%.
P 8. Cundo fue la ltima vez que compr en un Supermercado o

Hipermercado?
Fecha de ltima Compra

60% 52%
50%
40%
30% 26%
18%
20%
10% 5%
0%
Hoy Ayer La semana Hace un mes
pasada
Figura 37. Fecha de ltima compra.

Resultado
El resultado muestra que el 52% compr la semana pasada, los que compraron
hace un mes representan el 26%, los que compraron ayer son el 18% y los que
compraron hoy son el 5%.
85
Recuerda cual Supermercado e
Hipermercado fue
3%
1%
20%
42%
2%
32%
P 9.
Recuerda cul Supermercado o Hipermercado fue?
Figura 38. Recuerda cul Supermercado o Hipermercado fue?

Resultado
El 42% menciona que fue a comprar a Tottus; seguido por Plaza Vea con 32%;
el 20% indic que fue a Metro; el 2% seal que fue a Wong, la marca Vivanda
represent un 1% y otras marcas, 3%.
P10. En qu distrito suele realizar sus compras?
86
Distrito dnde realiza sus
5%
compras
6%
1%
6% Los Olivos
41% Independencia
11%
Comas
Pte Piedra
Carabayllo
30%
Figura 39. Distrito donde realiza sus compras.

Resultado
Del total de encuestados, 41% realiza sus compras en el distrito de Los Olivos;
le sigue Independencia con 30%, seguido por Comas con 11%, Puente Piedra
con un 6%, SMP con 5% y otros con 6%.
P11. Normalmente quin decide o influye en el momento que realiza sus

compras en los Supermercados o Hipermercados?
87
Quin decide al momento de
realizar sus compras
7% Figura 39. Quin
12% decide al
Yo mismo
47% momento de
Pareja/Esposa
realizar sus
Amigos
compras.
34% Padres
Fuente: Encuesta
al pblico que
residen en Lima Norte febrero 2015
Resultado
De los encuestados, el 47% respondi que son ellos mismos los que deciden al
momento de realizar sus compras. Seguido por el 34%, en el que decide la
pareja / esposa.
P12. Cunto tiempo aproximadamente te demoras en realizar tus

compras en un Supermercado o Hipermercado?
88
Tiempo que demora en realizar las
compras
5%
24%
23%
15 minutos
30 minutos
45 minutos
1 hora
14% Ms de 2 horas
34% Figura
40.
Tiempo que demora en realizar sus compras.
Resultado
Del total de personas encuestadas, el 34% toma una hora para realizar sus
compras en un supermercado, el 24% toma dos horas. El resultado permite
plantear estrategias, para que la estada de los consumidores sea ms
prolongada, lo cual incrementara directamente las ventas.
89
P13. A continuacin, le voy a mostrar aspectos que otra gente ha
mencionado como importantes en el momento de realizar sus compras en
un Supermercado e Hipermercado, le agradecer me indique los 3
principales aspectos que son importantes para usted para ir a realizar sus
compras en uno de estos tipos de establecimientos.
Atributos importantes para realizar

sus compras en Supermercados e
Hipermercados 38%
Buena Atencin al cliente 4%
Servicio Post Venta
Orden 16%
Seguridad 24%
Calidad de productos 46%
Variedad de productos 59%
Cercana 59%
Limpieza 54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Figura 41. Atributos importantes para realizar sus compras en Supermercados e

Hipermercados.
Resultado
90
Los atributos considerados como ms importantes, que impulsan una visita a un
supermercado, son la variedad de productos y cercana con un 59%, limpieza
con un 54%, calidad de productos con un 46%, buena atencin al cliente con
38%.
91
P14. En los ltimos 90 das, recuerda haber visto u odo alguna
publicidad de alguna marca de Supermercado o Hipermercado?
En los ltimos 90 das recuerda

haber visto alguna publicidad de
Supermercados e Hipermercados
8%
Si
No
92%
F
Figura 42. Recuerda haber visto u odo alguna publicidad de alguna marca de
Supermercado o Hipermercado?
Resultado
Del total de los encuestados, el 92%, que representa 175 personas, mencion
que s vio o escuch alguna publicidad de Supermercados o Hipermercados,
mientras que el 8% dijo que no.
92
P15. Dnde la vio y/o escucho?
Medio en donde vio / escucho la

publicidad
100%
83%
80%
60%
40%
17% 13% 13%
20% 8% 8% 9% 6%
0%
TV Radio Periodicos Revistas Encarte Paneles Internet Facebook
FigFigura 43. Medio dnde vio o escuch la publicidad.

Resultado
El 83% de los encuestados respondi haber visto publicidad por TV, un 17%
mencion los peridicos, revistas y paneles representaron el 13%; la radio y los
encartes obtuvieron un 8%; el 9% lo hizo navegando por internet; y el 6% por la
conocida red social Facebook.
93
P16. De qu marca de Supermercado e Hipermercado era?
De qu Supermercado o Hipermercado
50%
era
41%
42% 39%
40%
30%
20%
10% 3% 1%
1%
0%
Totttus Plaza Vea Wong Metro Vivanda Otra
Figura 44. Supermercado o Hipermercado de donde era.

Fuente: Encuesta al pblico que reside en Lima Norte febrero 2015
Resultado
Del 92% de encuestados que respondieron que vieron publicidad sobre un
Supermercado o Hipermercado; 42% afirm haber visto publicidad de Tottus,
41% de Metro y un 39% manifest haber visto a Plaza Vea; estos tres
Supermercados o Hipermercados son los ms importantes en el mercado de
Lima Norte.
94
P17. Luego de leer esta informacin sobre TOTTUS, quisiera que me
indique cul sera su intencin de comprar en TOTTUS? (Marcar con una
x una alternativa).
Intencin de Compra
Definitivamente no compre 1%
Probablemente no compre 2%
Podra o no comprar 19%
Probablemente compre 29%
Definitivamente compre 49%
0 10 20 30 40 50 60
Figura 45. Intencin de compra.

Resultado
El 49% afirma que definitivamente comprar en Tottus, un 29% afirma que
probablemente compre y un 19% de encuestados afirma que podra o no
comprar.
95
P18. Cundo fue la ltima vez que compr en un Hipermercados
TOTTUS? (marcar con una X una de las alternativas).
ltima vez que compro en Tottus

5% 4% Hoy
10% 8%
Ayer
12% Hace una semana
23%
Hace 15 das
Hace un mes
Hace 3 meses
Ms de 3 meses
27% 11%
No compra en Tottus
Figura 46. ltima vez que compr en Tottus.

Resultado
Del total de encuestados, un 27% afirma que compr en Tottus hace un mes, un
23% menciona que compr hace una semana, 11% seal que compr hace 15
das y un 8% indic que adquiri sus productos o servicios ayer.
96
P19. Cul es tu apreciacin del servicio de los Hipermercados TOTTUS?
(marcar con una x una alternativa).
Apreciacion de los Servicios de

hipermercados TOTTUS
Serie 1
60
49%
50
40 31%
30 26%
20 12%
10 2%
0
Muy buen Buen servicio Regular servicio Psimo servicio NS/NC
servicio
Figura 47. Apreciacin de los servicios de Hipermercados Tottus.

Resultado
El 49% de los encuestados indic que Tottus tiene un buen servicio, mientras
que un 31 % mencion que su servicio es regular.
97
P20. Cul es tu opinin acerca de los precios de los Hipermercados
TOTTUS?
Apreciacin de Precios de
Hipermercados Tottus
6%
23%
Precios caros
Precios baratos
Precios razonables
71%
Figura 48. Apreciacin de precios de Hipermercados Tottus.

Resultado
El 71% de los encuestados opina que los precios de Tottus son razonables, 23%
indica que los precios son baratos, frente a un 6% de los encuestados que afirma
que sus precios son caros.
98
Apreciacin de los Productos y Servicios
70
59 %
60
50
40
30 27%
20
10 %
10 3%
1%
0
Si son de muy Si son de buena Son de regular Son de psima NS/NC
buena calidad calidad calidad calidad
P21. Cul es tu apreciacin de los productos y servicios que ofrece

Hipermercados TOTTUS? (Marcar con una x una alternativa).
Figura 49. Apreciacin de los productos y servicios.

Resultado
Sobre la apreciacin de los servicios y productos el 59% de los encuestados
respondieron que s son de buena calidad. Mientras que un 27% indic que es
de regular calidad, 10 % de los encuestados afirm que es de muy buena calidad,
solamente un 3% de los encuestados opina que tiene psima calidad y, por
ltimo, 1% de los encuestados no tiene una opinin de la calidad y servicio.
99
P22. Distribucin de los Stands de Tottus
Cmodos/Fciles de ubicar Incomodos/No fciles de ubicar
20%
80%
Respecto a la distribucin de los stands de los Hipermercados TOTTUS

(Seccin de alimentos, Seccin de ropa, etctera) le parece cmodo y
fcil ubicarlos?
Figura 50. Distribucin de los stands de Tottus.

100
Resultado
El 80% de los encuestados se siente cmodo y tiene facilidad de ubicar los
stands de Hipermercados Tottus, mientras que solo 20% se siente disconforme.
101
P23. Qu tendra que hacer la marca de Hipermercados TOTTUS para
que usted se sienta fidelizada /do y seguir comprando?
Qu tendra que hacer

Hacer ms publicidad
4% 11%
8%
Precios competitivos y
27% calidad de servicio
Promociones y
descuentos ms a
50% menudo
Descuento por volumen
de compra
Figura 51.
Resultado
El 50% de los encuestados recomienda a Hipermercados Tottus que realice
promociones y descuentos ms a menudo, mientras que un 27% opta por precios
competitivos y calidad de servicios, 11% opta porque la empresa debera de
102
realizar ms publicidad; el 8% opt por recomendar descuentos por volumen de
compra y; por ltimo, el 4% de los encuestados siente que la empresa debera
de realizar sorteos para los clientes por su volumen de compra.
RESULTADO DE LA ESCALA DE
RECOMENDACIN
25 23%
20 18 %
16 %
15 14%
10 9%
6%
5%
5 3% 3% 3%
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
P24. Cul sera su intencin de recomendar Hipermercados TOTTUS a un

familiar o amigo, en una escala del 1 al 10, en donde 1 es no lo
recomendara de ninguna manera y 10 lo recomendara totalmente?
(marcar con una x el cuadro enumerado elegido).
Figura 52. Resultado de la escala de recomendacin.

Resultado
103
Segn el anlisis de la figura, las escalas del 1 al 5 estn conformadas por
aquellas personas que no recomendarn a Tottus (37%).
En relacin a la escala, 6,7 y 8 estn formadas por aquellas personas que sern
indiferentes; pueden o no recomendar (48%).
Las escalas 9 y 10, que representan el 15% de los encuestados; estn
conformadas por las personas que recomendarn a Tottus.
Por ello, la diferencia de las personas que recomendarn a Tottus y las personas
que no lo recomendarn es del -22 %.
6. PLAN DE MRKETING
6.1. Anlisis del mercado
6.1.1. Segmentacin de Mercado

El criterio de segmentacin que se ha considerado es la
segmentacin geogrfica del mercado de Lima. De acuerdo con
IPSOS Per, el rea metropolitana de la ciudad de Lima se encuentra
segmentada en 6 zonas, segn se observa en la figura adjunta:
104
Figura 53.
Fuente: INEI, 11 de julio da Mundial de la Poblacin, 2014,
http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1157/libro.p
df
Elaboracin propia.
Crecimiento Poblacional
2013-2000
70.0%
56.6% 57.0%
60.0%
47.2%
50.0%
36.5%
40.0%
27.0%
30.0%
20.0% 11.6%
10.0%
0.0%
-10.0%
-20.0% -9.9%
Lima Norte Este Centro Moderna Sur Callao
Segn el anlisis de la informacin de los 6 segmentos, Lima Norte

constituye el mercado ms atractivo, representando el 25.4% de la
poblacin de Lima, rea sobre la cual se realizarn los esfuerzos de
mrketing para desarrollar la marca Tottus.
Lima Norte se caracteriza por ser una de las reas de Lima de mayor
crecimiento en los ltimos aos.
Figura 54.
Fuente: IPSOS, Estadstica Poblacional, 2014, http://es.scribd.com/doc/228663299/IGM-
Estadistica-Poblacional-2014-1#scribd
Elaboracin propia.
En Lima Norte, la poblacin es superior a los dos millones de

habitantes y representa la cuarta parte de la poblacin total. El distrito
105
ms poblado de esta zona es San Martn de Porres y, a la vez, es el
segundo distrito ms poblado de Lima Metropolitana.
Cuadro 12
% PROBABILIDAD RESPECTO A DENSIDAD

VIVIENDAS MANZ. DE
DISTRITO HABITANTES HOGARES HOG/MZ.
LIMA LIMA OCUPADAS VIVIENDA
VIVIENDA
NORTE METROPOLITANA
ANCN 40.951,00 1,7 0,4 9.585,00 13.817,00 1.079,00 8,9
CARABAYLLO 271.834,00 10,8 2,8 56.286,00 58.369,00 3.765,00 14,9
COMAS 520.403,00 22,2 5,4 124.339,00 110.776,00 3.951,00 31,5
INDEPENDENCIA 216.654,00 9,3 2,3 53.946,00 48.632,00 1.968,00 27,4
LOS OLIVOS 360.532,00 15,1 3,8 88.140,00 86.780,00 1.957,00 45
PUENTE PIEDRA 320.837,00 12,5 3,3 62.057,00 63.422,00 3.617,00 17,2
SAN MARTIN DE
PORRES 673.149,00 27,8 7 157.828,00 147.542,00 4.242,00 37,2
SAN ROSA 16.447,00 0,6 0,2 3.433,00 4.829,00 389,00 8,8
LIMA NORTE 2.420.807,00 100 25,2 555.673,00 534.166,00 20.968,00 26,5
Fuente: IPSOS, Perfiles Zonales de Lima Metropolitana, 2013,

pdf
Elaboracin propia.
Los niveles socioeconmicos que predominan en Lima Norte son B,

C y D, lo que muestra grandes oportunidades de mejora de estos
segmentos, teniendo en cuenta las tendencias favorables de la
economa peruana en los prximos aos.
% NSE en Lima Norte
5%
18%
NSE B
NSE C
39%
NSE D
NSE E
38%
Figura 55.
106
pdf
Elaboracin propia.
El ingreso promedio mensual de las personas es S/.292.00 y los

principales gastos son alimentacin y educacin72. Por ello se deduce
que hay mayor poder adquisitivo; lo cual representa una oportunidad
para los negocios.
En el caso de los Hipermercados y Supermercados se sabe que se
han abierto varios puntos de ventas de diferentes marcas debido a las
mejoras econmicas y la demanda que presenta la poblacin del
mercado de Lima Norte.
6.1.2. Mercado Potencial
La poblacin de Lima Norte, estimada para el 2014 es de 2420,807

habitantes, observndose una estructura similar por gneros.
Dada las caractersticas de la categora de anlisis, consideramos
como mercado potencial a los hombres y mujeres residentes de Lima
Norte, que se encuentran entre los 20 y 45 aos de edad, y que son
susceptibles de acudir a comprar al canal moderno.
Con base en la estructura poblacional del segmento masculino y

femenino de Lima Norte, se estima que el grupo de edad que se
ubica entre los 20 y 45 aos, representa el 40% de la poblacin de
dicho grupo.
Los parmetros calculados para la poblacin del Per y utilizando
dicho factor, se estima que el mercado potencial susceptible de
realizar alguna compra en el canal moderno, en 970,922 habitantes.
72
Gestin, La canasta bsica por persona en el Per fue de s/.292 al mes de 2013,2014,
http://gestion.pe/economia/canasta-basica-persona-peru-fue-s-292-al-mes-2013-2096165
107
Figura 56.
pdf
Elaboracin propia.
6.1.3. Mercado disponible

El
Estructura Poblacional Por sexo

Lima Norte
49% Hombres
51% Mujeres
mercado disponible, se considera al grupo de hombres residentes de

Lima Norte entre 20 y 45 aos, que acostumbran a practicar comprar
en supermercados o hipermercados, por lo menos 1 vez al mes.
Segn los resultados obtenidos, el 98% de los entrevistados
manifestaron realizar alguna compra en estos establecimientos con
esa frecuencia.
En funcin de ese parmetro, el mercado disponible se estima en
951,504 habitantes.
108
6.1.4. Mercado objetivo
El presente plan de mrketing est realizado para que Tottus
concentre su atencin en un mercado sumamente emergente como
es el caso de Lima Norte, debido a ello centraremos nuestra atencin
a todos los individuos hombres y mujeres que cumplieron con las
caractersticas ya mencionadas en la investigacin de mercado
realizada, pertenecientes a los Niveles Socioeconmicos B, C y D
que se encuentran en la edad de 20 a 45 aos de edad.
Teniendo en cuenta que el 82% de la poblacin de Lima Norte
pertenece al NSE BCD, el mercado objetivo se estima en 780,233
habitantes.
Figura 57.
LOS TRES TIPOS DE MERCADOS
780,233.00
951,504.00
970,922.00
Mercado Potencial
Total poblacion Lima Norte ( Mercado Disponible
2420,807 )
Mercado Objetivo
Fuente: Anlisis de Grupo de tesis.

Elaboracin propia.
109
6.1.5. Tendencia del mercado
La tendencia del sector retailes est impulsada por la mejora en los niveles
de calidad de empleo e ingresos disponibles y la baja penetracin del sector
en nuestro pas.
"Se prev que el sector de comercio minorista/mayorista peruano crecer
algo ms de 6 % este ao, lo cual posicionar al sector como uno de los de
mayor crecimiento a nivel local"73.
Por otro lado, considerando la nueva generacin de consumidores cada vez

ms exigentes e informados se pueden adoptar los siguientes puntos:
Realizar transacciones en lnea, en redes sociales y en mviles;

adicionando la opcin de envo (delivery)74.
Contar con puntos de ventas mviles (POS) y vendedores que
interacten con los clientes, dndoles las diferentes opciones para
realizar sus pagos y evitar hacer las filas75.
Habilitar un buscador de productos que permita solicitar o brindar
informacin del producto preferido del cliente76.
Mayor creatividad en la exhibicin de los productos en las gndolas;
para atraer visualmente a los clientes77.
73
Moody's, El retail peruano crecer a una de las tasas ms rpidas de Amrica Latina en el
2015,http://semanaeconomica.com/article/economia/149677-moodys-el-retail-peruano-crecera-a-una-de-las-tasas-mas-
rapidas-de-latinoamerica-en-el-2015/,
74
Cevallos, Guillermo, Tendencias Tecnolgicas para el sector retail en el 2014,
http://searchdatacenter.techtarget.com/es/opinion/Tendencias-tecnologicas-para-el-sector-retail-en-2014.
75
Cevallos, Guillermo, Tendencias Tecnolgicas para el sector retail en el 2014,
http://searchdatacenter.techtarget.com/es/opinion/Tendencias-tecnologicas-para-el-sector-retail-en-2014.
76
Md, Las tecnologas ms esperadas en los supermercados, http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/las-
tecnologias-mas-esperadas-en-los-supermercados/ .
77
Dinero club, Estrategias de Mrketing dentro de los supermercados, http://dineroclub.net/estrategias-de-marketing-dentro-
de-los-supermercados-alvarodabril/.
110
6.2. Objetivos del plan de mrketing-Tottus
6.2.1. Objetivo a corto plazo

Aumentar el 10% de ventas para el prximo ao de hipermercados
Tottus.
Objetivos de Mediano Plazo

Actual Meta
2015 2016
MP Producto Mejorar el Top of Mind 12% 25

%
MP Publicidad Incrementar la intensin de Compra 23% 40

%
MP Promocin Reducir el rechazo de los consumidores 11% 5%
MP Promocin Incrementar la compra en Tottus, al menos una 8% 75%

vez por mes
MP Promocin Mejorar la percepcin de servicio de Tottus 5% 40%
Figura 58.
Elaboracin propia.
6.3. Matriz Estratgica
6.3.1. Posicionamiento
De acuerdo con los resultados de la investigacin de mercados, las
personas que compran en supermercados perciben a Tottus con
atributos ms mencionados precios econmicos: ms conocida y por
111
cercana. De manera contraria, perciben que Tottus adolece de
orden/limpieza; Sin estatus y que no tiene buen servicio.
TOTTUS
Figura 59.
Fuente: Encuesta mercado autoservicios/Hipermercados Lima Norte Febrero 2015.
Elaboracin propia.
Analizando los atributos asociados a las diferentes empresas que compiten

en el mercado de autoservicios, las empresas ms relevantes en Lima Norte
son Plaza Vea, Metro y Tottus; observamos que en trminos de
posicionamiento las 3 empresas se enfocan en resaltar el atributo de precio,
en el sentido que ofrecen las mejores propuestas para el consumidor:
Figura 60.
112
Los resultados de la investigacin nos permiten construir un mapa
aadiendo el eje de calidad de servicio.
Figura 61.
Elaboracin propia.
El mapa de posicionamiento nos permite visualizar que Tottus se ubica

por debajo de la posicin de calidad de servicio, pero la identifican
como la empresa que vende a mayores precios que la competencia,
lo que nos indica la oportunidad que tiene Tottus de mejorar su
percepcin de calidad y reforzar su estrategia de precios.
Anlisis: Grupo de tesis.
113
6.3.2. Estrategia Competitiva
La categora de mercado de autoservicios en Lima Norte es atendida
por 3 principales tiendas: Plaza Vea, Metro y Tottus. El Mercado de Lima
Norte muestra un alto potencial de crecimiento, situacin que hace que
las 3 compaas desarrollen sus estrategias para desarrollar de manera
conjunta un mercado bastante amplio. En Lima Norte no participa Wong,
la marca lder del mercado de autoservicios, razn por la cual las 3
empresas mencionadas se encuentran abocadas a establecer el
liderazgo en la zona.
Anlisis: Grupo de tesis

En funcin de la definicin de la estructura del mercado, la estrategia
competitiva ms conveniente para Tottus, es la de realizar la estrategia
de seguidor del mercado para ganar una posicin en el mercado,
manteniendo los precios bajos, sin alterar la calidad y servicio.
6.4. Estrategia Comercial

El anlisis de resultados de la investigacin nos permite hacer un diagnstico
del mrketing mix, que presenta reas de oportunidad de mejora, que
permitan acrecentar la salud de la marca Tottus en el mercado de
autoservicios.
6.4.1. PRODUCTO
En nuestra caracterstica de producto, correspondiente a la marca
Tottus, se busca lograr la mejor experiencia de compra.
Estrategia: Ofrecer un ptimo nivel de servicio en las tiendas de Lima

Norte.
Acciones:
Capacitar al personal en tcnicas de atencin al cliente.
114
Tener habilitadas todas las cajas registradoras, incluyendo
para personas con nios y de la tercera edad.
Preparar equipos de reponedores para que se mantenga el
orden en las gndolas.
Tener un supervisor permanente de limpieza control de las
gndolas.
Garantizar que los servicios adicionales ofrecidos en la
tienda, tengan personal disponible al inicio de las
operaciones del da (ferretera, Lavandera, Puntos de
venta, etctera).
Administrar eficientemente los stocks de productos para
evitar roturas de stock, en especial en las gndolas de
atencin al pblico.
Tener la suficiente amplitud en las zonas de las.
Estrategia: Obtener el liderazgo en la calidad de todas las lneas de

producto.
Acciones:
Plan de bsqueda de proveedores calificados, en especial
de los productos perecibles.
En el caso de los productos crnicos, ofrecer cortes
especializados de primera calidad.
Asegurar que el personal de las reas de atencin de
productos perecibles y crnicos, se encuentren
debidamente uniformados y con buena presentacin.
6.4.2. PRECIOS
115
El objetivo de la estrategia de precios es lograr que estos sean, rentables
para el negocio, atractivos para los compradores, y competitivos con los
de los principales competidores de Lima Norte, Plaza Vea y Metro.
Estrategia: Ofrecer precios competitivos en el mercado de

autoservicios de Lima Norte.
Acciones:
5% de reduccin de precios con respecto a Plaza Vea y Metro.
Negociacin con los proveedores para lograr descuentos por
compra de volumen.
Precios especiales para clientes de CMR.
Reducir mrgenes de utilidad para ofrecer mejores precios a
los consumidores.
Control de precios de los productos de alta rotacin o
preferidos por los consumidores (ganar por volumen).
6.4.3. PUBLICIDAD
Reforzar el conocimiento de Tottus.
Estrategia: Comunicacin selectiva en medios de comunicacin masiva.
Acciones:
Publicidad en televisin canales 4, 2 y 9 durante 20 semanas.
Encartes publicitarios 2 veces al mes en el diario Trome.
Estrategia: Reforzar presencia en internet y redes sociales.
Acciones:
Colocar publicidad en Facebook durante 20 semanas.
Colocar publicidad en los portales de You tube.
Enviar correos informando de las promociones de productos.
Estrategia: Realizar actividades de promocin para incentivar la visita a
la tienda.
Acciones:
116
Colocar los productos en promocin por baja rotacin cercano a los
productos lderes.
Presencia de un animador los das domingos para realizar
shows para nios.
Promocin de productos esenciales, 3 x 2 los das lunes.
Distribuir volantes de promociones, previa coordinacin con
proveedores en fechas claves (Da de la amistad, da de la
madre, Fiestas Patrias, Halloween y Navidad).
6 sorteos al ao para clientes con compras mayores a 300
soles (TV, lnea blanca).
6.4.4. PLAZA O DISTRIBUCIN

El objetivo de la estrategia de Plaza, es reforzar el flujo de presencia de
clientes en los distritos de Lima Norte, con el fin de incrementar las
ventas de las tiendas de Hipermercados Tottus en dicha zona
geogrfica.
Estrategia: Reforzar la imagen y distribucin de Tottus a travs de la
va virtual y tecnolgica.
Acciones:
Mejorar la pgina web de hipermercados Tottus.
Ofrecer nuestros productos a travs de llamadas telefnicas,
envo de correos electrnicos, visitas a domicilio y ventas
online con entrega a domicilio.
Implementar una prueba de un plan piloto para la tienda virtual
online, de venta a delivery, en el distrito de Los Olivos.
Disear una aplicacin de Sistema de ubicacin de las reas y
productos de Tottus, que podrn descargarse en los celulares
de los clientes en forma gratuita.
117
7. ANLISIS FINANCIERO
7.1. Supuestos y consideraciones generales

La evaluacin econmica financiera para la empresa Hipermercados Tottus
de sus tiendas de Lima Norte, se ha realizado sobre el plan de marketing
presentado en el captulo anterior, se desarroll bajo las siguientes
consideraciones:
Que el estudio de la evaluacin financiera se realiz en base a las ventas de
los 4 locales de Supermercados e Hipermercados que cuenta la empresa
Hipermercados Tottus en Lima Norte.
Dado que el plan de marketing implica una inversin inicial durante el ao
2016 y sus resultados se presentarn en los siguientes aos hasta el 2018.
La evaluacin financiera se ha efectuado de los valores totales de los estados
financieros de la empresa, realizando operaciones, para determinar las cifras
de los estados financieros de las 4 tiendas, La moneda empleada para el
anlisis ha sido el sol peruano, pues es poltica de la empresa llevar sus
controles en dicha moneda.
7.1.1. Estimacin de la tasa de Crecimiento:
Estimacin de la tasa del Sector sin Tottus:

Para la estimacin de la tasas de crecimiento se estim las ventas histricas
de Sector Retail de Supermercados sin la participacin de las Ventas de
Hipermercados Tottus ver Cuadro 13.
Cuadro 13
118
GRUPO DEL SECTOR RETAIL
TOTAL DE VENTAS DEL
Ao % de Incremento de Ventas
SECTOR
2008 4,787,661
2009 5,065,101 1.0579 5.79%
2010 5,566,047 1.0989 9.89%
2011 6,456,613 1.16 16.00%
2012 5,654,943 0.8758 -12.42%
2013 7,745,406 1.3697 36.97%
TOTAL 35,275,771
Fuente: Bolsa de Valores de Lima
Elaboracin propia.
Cuadro 14
tasa de crecimiento
Crecimiento acumulado 2013-
2008 1.617784968 61.78%
Crecimiento Anual Promedio
1.10 10.10%
Elaboracin propia.
Anlisis:
Para el sector Retail de Supermercados e Hipermercados la tasa de
crecimiento por aos es de 10% anual, considerando las ventas del
Grupo Wong y Supermercados.
Determinacin De la tasa de Crecimiento de Hipermercados

Tottus:
La determinacin de la tasa de crecimiento, Ver cuadro 15; por aos
para Hipermercados Tottus, se realiz las siguientes operaciones:
Datos de las ventas del 2009 hasta el 2014; teniendo en cuenta
al nmero de tiendas que tienen durante dicho periodo.
No se considera de los aos anteriores porque su crecimiento
durante el 2007 y 2008 son altas considerando que dicho
periodo Hipermercados Tottus contaba con menos tiendas.
119
Cuadro 15
% crecimiento de
Ventas del Share las ventas de
AOS Ventas Tottus
Sector (MM) Tottus Hipermercados
Tottus
2007 4668 14% 668
2008 5815 18% 1,029 1.54190 54%
2009 6252 18% 1,125 1.09337 9%
2010 7017 19% 1,452 1.29067 29%
2011 8366 22% 1,938 1.33409 33%
2012 9118 25% 2,255 1.16366 16%
2013 2,599 1.15242 15%
2014 2,932 1.12824 13%
Crecimiento
1.953299057 4.39
Acumulado
Crecimiento
1.143283006 1.23540381
Anual
Elaboracin propia.
Se determina que la tasa 21% de crecimiento de Hipermercados

Tottus es muy ptima, Ver cuadro 16 en comparacin con la
determinacin de la tasa de 10,10% del Sector (Grupo Wong y
Supermercados Peruanos).
Cuadro 16
Crecimiento acumulado 2014-2009

2.61 161%
Crecimiento Anual promedio 1.211065397 21%
Elaboracin propia.
Segn informacin Financiera del Banco Scotiabank, publicado por el

diario El Comercio78, donde evaluaron la tasa de crecimiento del
sector de Supermercados para finales del periodo del 2014; es de 9%.
Analizando que tanto la tasa del sector de retail sin la participacin de
hipermercados Tottus y la tasa de Tottus son muy diferentes, para
determinar las proyecciones de las ventas de los siguientes aos; se
78 Las ventas de supermercados aumentarn 9% durante el 2014,El Comercio, http://elcomercio.pe/economia/peru/ventas-supermercados-aumentaran-9-durante-2014-noticia-1755563
120
tom la tasa que analiz el departamento de estudios econmicos de
la entidad bancaria Scotiabank, que es un 9% para el sector Retail.
Proyecciones de EE.FF:
Se estima que el crecimiento de las ventas ser de 9% (2015), 9.5%

(2016), 10.0% (2017 y 2018), crecimiento moderado respecto a aos
anteriores, debido principalmente al bajo crecimiento del PBI (Agregar
cuadro de proyecciones de PBI), que incidira en la lenta expansin
del sector supermercados.
Cuadro 17
PROYECCIONES 2015 2016 2017 2018

Proyecto sin plan 9.0% 9.5% 10.0% 10.0%
Proyecto con plan 9% 11% 11% 12%
Elaboracin propia.
Supuestos:
La inversin en activos corrientes (Efectivo, cuentas por cobrar,

inventarios) crece al mismo nivel del incremento de ventas, con ello se
asume que los ratios de gestin no sufren cambio significativos.
Se aplica polticas de cobranzas y pagos Ver cuadro 17; determinadas

por las ventas histricas de los estados financieros del 2010 al 2014.
Cuadro 17
Polticas de Cobranzas para los Aos

Proyectados
Proyecciones de Ventas
Cuentas por cobrar al crdito 4.59%
Cuentas por cobrar efectivo 95.41%
121
Proyecciones de Compras
Cuentas por Pagar a crdito 12.37%
Cuentas por Comprar en efectivo 87.63%
Elaboracin propia.
Se asume que Propiedades Planta y equipo se mantiene en el mismo nivel,

pues solo se adquieren nuevos activos para compensar la depreciacin.
Los activos intangibles permanecen constantes y se asume que son de vida

ilimitada, por lo que no se amortizan.
7.1.2. Presupuesto de mrketing

El presupuesto calculado para llevar el plan de marketing es de S/.
590,699.00. Ver el detalle del presupuesto en ANEXOS.
7.1.3. Presupuesto de ventas

La determinacin del presupuesto de ventas est basada en tres
consideraciones:
(1) El ndice del crecimiento del mercado que est en un rango del
9% al 10% anual determinado Ver el ndice (7.1.1 Estimacin de
la tasa de Crecimiento.)
Cuadro 17
PROYECCIONES 2015 2016 2017 2018

Proyecto sin plan 9.0% 9.5% 10.0% 10.0%
Proyecto con plan 9% 11% 11% 12%
Elaboracin propia.
(2) El crecimiento de venta de la empresa en periodos anteriores
(3) El efecto de la puesta en prctica de las polticas de promocin,

publicidad y en general de la puesta en prctica del plan de
marketing, con el fin de incrementar las ventas y captar una
mayor participacin de mercado.
122
7.2. Evaluacin financiera del plan de mrketing
7.2.1. Estados financieros proyectados

Para efectos de este plan de marketing se ha elaborado estados
financieros proyectados totales, para los aos en mencin, para hacer
el anlisis de estos, se ha de considerar lo siguiente:
El incremento de las ventas generadas como consecuencia

de la aplicacin de las medidas propuestas en el plan de
marketing.
La inversin de S/. 278,690 requerida para la puesta en marcha

del plan de marketing iniciando el ao 2016.
Los mayores costos y gastos que se generaran como resultado

de las nuevas actividades que ha de ser llevado debido al plan de
marketing.
La depreciacin en el estado de ganancias y prdidas no sufre

cambios, debido a la no variacin de los activos. El impuesto a la
renta es del 28%. El escudo fiscal considerado como ganancia
derivada de la financiacin, que se generar como resultado de
los gastos financieros.
En el ANEXO se presenta de forma detallada el flujo de caja

proyectado. De igual manera se presenta el Estado de ganancias y
prdidas proyectadas, como resultados de la aplicacin del plan de
marketing, para los prximos tres aos a partir del 2016. Ver el ANEXO.
7.2.2. Clculo del valor actual neto (VAN) y tasa interna de retorno
(TIR).
Para la evaluacin financiera del plan de mrketing se ha optado por
usar el Valor Actual Neto (VAN), a fin de conocer si los flujos de efectivo
123
generarn un valor superior a la inversin inicial que se efectuara
durante el 2016.
La tasa de Costo de Oportunidad del Capital (COK) se considerar de

10% anual, la es una tasa promedio en el Per.
El VAN econmico que se obtiene tras la aplicacin de la tasa de

descuento del 10%, basada en el COK, es positiva en S/. 605,325.34
De manera complementaria se ha calculado la Tasa Interna de Retorno

(TIR) a fin de saber cul es el mximo costo financiero que el plan de
marketing estara dispuesto a soportar. El resultado es favorable, ya que
el TIR obtenido es del 49.8%. Visualizar en Cuadro 18.
Cuadro 18
Plan de Marketing
Valor actualizado Neto VAN = 605,325
Tasa Interna de Retorno TIR = 49.88%
Elaboracin propia.
7.2.3. Anlisis de sensibilidad

Con el propsito de prever escenarios alternativos, se llev a cabo
una evaluacin de las diversas variables del proyecto. La variable
sensible y ms relevante son los niveles de venta proyectados.
El escenario optimista corresponde a lograr una venta 10% mayor al

crecimiento porcentual proyectado de las ventas, mientras que el
escenario moderado es vender tal cual se ha estimado.
Finalmente el escenario pesimista es una reduccin del 10% al

crecimiento porcentual, en el cuadro se muestra el clculo del VAN y la
TIR, para cada uno de los escenarios. Ver Cuadro 19.
Cuadro 19
124
% de Variacin con
Escenarios respecto a las 2016 2017 2018 VAN TIR
Proyeccin moderada
S/. S/. S/. S/.
Optimista 10% 322,237 357,683 407,758 894,903 36%
S/. S/. S/. S/.
292,942 325,166 370,689 813,548 30%
S/. S/. S/. S/.
Pesimista -10% 263,648 292,649 333,620 732,193 23%
Elaboracin propia.
8. PLAN DE CONTROL Y CONTINGENCIA
8.1. Plan de control
8.1.1. Objetivo
Definir los mecanismos de control que permitan cuantificar y
monitorear el desarrollo y cumplimiento de las actividades propias del
plan de marketing, a fin de realizar los ajustes necesarios.
125
8.1.2. Estrategias
8.1.2.1. Control de presupuesto

De acuerdo con las polticas de la empresa, se realizar un
proceso de control una vez al mes que medir variables como:
ventas, costos, gastos, control de capacitaciones, captacin de nuevos
clientes, satisfaccin de estos, verificaciones de la publicidad y de las
promociones en la venta, vinculados con el plan de marketing.
Estos controles y levantamiento de informacin sern de gran utilidad

para realizar los ajustes respectivos al plan de marketing.
8.1.2.2. Control de calidad de servicio

Se recoger informacin relevante al plan de marketing de los
asesores de venta en forma trimestral, considerando que este
personal tiene contacto directo con los clientes en general, buscando
retroalimentar sus experiencias y toda necesidad que identifiquen del
cliente para considerarlas al momento de realizar ajustes en el plan
de marketing y su desarrollo.
Se llevara a cabo por parte de la empresa, una encuesta de naturaleza

sencilla y rpida, a los clientes en un periodo corto. Esta se dar a los
clientes que establecen comunicacin con el personal de venta ya
sea para solicitar otro servicio o absolver alguna duda generada
despus de la venta. Esta encuesta se realizara va telfono,
buscando medir el grado de satisfaccin de productos y servicios.
8.1.2.3. Reuniones de avances y control

Se desarrollaran reuniones trimestrales de control y exposicin a la
gerencia de la empresa con participacin del rea de venta con el
objeto de mostrar los avances obtenidos en relacin con los objetivos
126
propuestos; y tomar la decisin de ajustes necesarios para el logro del
plan de marketing.
8.2. Plan de contingencias
8.2.1. Objetivo
Desarrollar medidas de contingencia con la finalidad de hacer frente a
las posibles respuestas, o escenarios que se pueda generar como
resultado de la implementacin del plan de marketing.
Las medidas de contingencias estarn orientadas a hacer frente a la

respuesta y contramedidas que la competencia de tiendas de
supermercados e hipermercados de Lima Norte aplicase.
8.2.2. Estrategias
Las situaciones que se generaran y las eventuales respuestas a dar
por parte de Hipermercados Tottus seran las siguientes:
Situacin 1.- Podra desarrollar nuevas promociones de venta: Si
se diera este caso la empresa deber desarrollar una estrategia
que brinde en igual o mayor medida los productos y servicios que
ofrezca la competencia, as se igualara la promocin desarrollada
por la competencia.
Situacin 2.- La competencia baja sus precios: Si se da esto,
aplicaramos la estrategia de no bajar los precios en aquellos
productos donde se tiene un alto grado de diferenciacin, en los
productos de mediana diferenciacin se disminuira el precio
ligeramente manteniendo siempre la estrategia de descremado; esto
siempre y cuando la rebaja de sus precios afecte directamente en
nuestros clientes claves.
Situacin 3.- Incursionan nuevos competidores: Si se diera el caso
en el cual ingresaran nuevos competidores se evaluara las fortalezas
127
y debilidades de estos adems de su pblico objetivo para evaluar
correctamente el impacto sobre Tottus y el sector, para con esta
informacin desarrollar estrategias que contrarresten su influencia.
Situacin 4.- Las proyecciones de ventas no se desarrollan
segn lo establecido: De ser este el caso se realizara un encuesta
de investigacin nuevamente evaluando quizs aquellas variables
que no pasaron por alto. Por otra parte se invertira ms en aquellas
estrategias que esta la fecha estuvieran logrando los mejores
resultados, descartando las ms costosas y menos
9. CONCLUSIONES
La situacin econmica estable y el crecimiento de la clase media en
el Per, resultan ser ptimos para la inversin. Por tanto, el sector
retail est en crecimiento y esto atrae la confianza de Hipermercados
Tottus para aperturar ms tiendas. Asimismo, las proyecciones en los
prximos aos indican que existir una mayor demanda de alimentos,
a travs de un mayor gasto en la canasta de consumo.
La globalizacin y gracias a los cambios tecnolgicos constantes, ha

generado buenos recursos para la optimalizacin de sus procesos de
la compaa, permitiendo interrelacionarse a tiempo real con su
clientes.
En el Per, la participacin del sector retail es de 20%, en los

supermercados e hipermercados que utilizan estrategias de
expansin tanto en Lima y Provincia; de igual forma, manejan
agresivas promociones, precios, calidad y variedad de productos. Esto
128
con la finalidad de potenciar su participacin en el sector al que
pertenecen.
Actualmente, las empresas top que lideran el mercado de Lima Norte

son Metro, Plaza Vea y Tottus. Cabe resaltar, que Hipermercados
Tottus ocupa el tercer lugar en participacin y nmero de tiendas a
comparacin de sus competidores (Metro y Plaza Vea).
La compaa desarrolla estrategias como programa de

capacitaciones, con la finalidad de asegurar, por parte de sus
proveedores, un cumplimiento de productos adecuados para ofrecer
a sus clientes. Por ello, certifican por el sistema HACCP.
Se concluye que la eficiencia que maneja Tottus es porque estn

comprometidos en la bsqueda de sinergias del grupo y mejor manejo
de personal para atraer la eficiencia dentro de sus procesos
operacionales.
Finalmente, de la encuesta (200 personas) realizada a los

consumidores, donde la compaa se dirige al nivel NSE B, C y D, se
ha obtenido que el nivel de recordacin, visita a tienda y preferencias
lo tiene la marca Tottus. As tambin, los encuestados manifiestan que
la empresa de Hipermercado Tottus maneja un ndice de precios
razonables, reflejndose como la empresa que lidera con estrategias
de precios ms bajos que sus competidores.
129
10. ANEXOS
130
FLIUJO DE CAJA CON PLAN DE MARKETING
131
FLUJO DE CAJA CON PLAN 2016 2017 2018
(Miles) (Miles) (Miles)
INGRESOS S/. 538,885 S/. 781,745 S/. 1,052,571
Saldo del Periodo Anterior S/. 247,220 S/. 458,057 S/. 690,175
Cobro por ventas S/. 279,504 S/. 310,250 S/. 347,480
Otros cobros en efectivo S/. 12,161 S/. 13,438 S/. 14,916
EGRESOS S/. -80,828 S/. -91,570 S/. -102,302

Costos de Venta (% pago en el ao) S/. -61,609 S/. -68,386 S/. -76,593
Costo de venta del periodo anterior S/. -7,870 S/. -8,697 S/. -9,653
Gastos adminsitrativo S/. -2,221 S/. -2,825 S/. -3,127
Gastos ventas S/. -8,080 S/. -10,353 S/. -11,490
Gastos financieros S/. -538 S/. -684 S/. -758
Impuesto a las ganancias S/. -508 S/. -624 S/. -682
Total de Efectivo S/. 458,057 S/. 690,175 S/. 950,269
INVERSIONES EN ACTIVO FIJO S/. -11,303 S/. -12,483 S/. -13,013

COSTO DEL PLAN DE MARKETING -278,690 -155,990 -155,990
FLUJO DE CAJA ECONOMICO S/. 168,064 S/. 521,703 S/. 781,266
INGRESO POR PRSTAMOS S/. 81,678 S/. 88,415 S/. 85,046

PAGO DE PRSTAMOS S/. -71,401 S/. -78,541 S/. -74,971
FLUJO DE CAJA FINANCIERO S/. 178,341 S/. 531,577 S/. 791,341
Desembolso
Tasa de descuento 2016 2017 2018
Inicial
10% S/. -590,668.95 S/. 178,340.69 S/. 531,577.19 S/. 791,341.26
Plan de Marketing
Valor actualizado Neto VAN = S/. 605,325
Tasa Interna de Retorno TIR = 49.88%
132
FLUJO DE CAJA SIN PLAN
FLUJO DE CAJA SIN PLAN
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(Miles) (Miles) (Miles)
INGRESOS S/. 200,901 S/. 263,931 S/. 321,453 S/. 319,523 S/. 343,473 S/. 503,238 S/. 699,003 S/. 918,435
Saldo del Periodo Anterior S/. 61,575 S/. 72,510.24 S/. 64,169.52 S/. 71,265.78 S/. 83,366.51 S/. 214,101.60 S/. 381,013.91 S/. 568,647.24
Cobro por ventas S/. 135,672 S/. 184,097 S/. 248,486 S/. 237,120 252,945.13 276,974.92 304,672.41 335,139.65
Otros cobros en efectivo S/. 3,654 S/. 7,324 S/. 8,798 S/. 11,137 7162 12,161.12 13,316.43 14,648.07
EGRESOS S/. -128,391 S/. -199,762 S/. -250,187 S/. -236,156 S/. -129,372 S/. -122,224 S/. -130,356 S/. -137,294
Costos de Venta (% pago en el ao) S/. -98,209 S/. -140,270 S/. -174,457 S/. -158,663 S/. -55,755 S/. -61,052 S/. -67,157 S/. -73,873
Costo de venta del periodo anterior S/. -13,863 S/. -15,973 S/. -21,171 S/. -22,873 S/. -7,870 S/. -8,618 S/. -9,480
Gastos adminsitrativo S/. -5,844 S/. -9,121 S/. -12,533 S/. -11,102 S/. -10,112 S/. -10,607 S/. -10,855 S/. -10,731
Gastos ventas S/. -21,718 S/. -31,811 S/. -41,494 S/. -39,348 S/. -35,580 S/. -37,464 S/. -38,406 S/. -37,935
Gastos financieros S/. -1,417 S/. -2,203 S/. -2,454 S/. -2,917 S/. -2,328 S/. -2,391 S/. -2,422 S/. -2,407
Impuesto a las ganancias S/. -1,203 S/. -2,493 S/. -3,277 S/. -2,955 S/. -2,724 S/. -2,839 S/. -2,897 S/. -2,868
Total de Efectivo S/. 72,510 S/. 64,170 S/. 71,266 S/. 83,367 S/. 214,102 S/. 381,014 S/. 568,647 S/. 781,141
INVERSIONES EN ACTIVO FIJO S/. -10,976 S/. -8,311 S/. -13,872 S/. -20,940 S/. -24,024 S/. -11,303 S/. -12,483 S/. -13,013
FLUJO DE CAJA ECONOMICO S/. 61,535 S/. 55,858 S/. 57,393 S/. 62,427 S/. 190,077 S/. 369,710 S/. 556,165 S/. 768,128
INGRESO POR PRSTAMOS S/. 27,964 S/. 41,255 S/. 130,270 S/. 95,152 S/. 68,203 S/. 81,678 S/. 88,415 S/. 85,046
PAGO DE PRSTAMOS S/. -18,233 S/. -28,565 S/. -114,338 S/. -85,680 S/. -57,122 S/. -71,401 S/. -78,541 S/. -74,971
FLUJO DE CAJA FINANCIERO S/. 71,266 S/. 68,548 S/. 73,326 S/. 71,898 S/. 201,158 S/. 379,987 S/. 566,039 S/. 778,203
133
Estados de Ganancias y prdidas Proyecciones a Futuro sin Plan de Marketing
Estado de de Ganancias y perdidas 2015 2016 2017 2018

Ventas netas de mercaderas 265,106 290,291 319,320 351,253
Otros ingresos operacionales 1,097 7162 12161 13,316
Total ingresos brutos 266,203 297,453 331,482 364,569
Costo de ventas -184,909 -63,626 -69,670 -76,637
Utilidad bruta 81,295 233,827 261,812 287,932
Gastos de ventas y distribucin -35,580 -37,464 -38,406 -37,935

Gastos administrativos -10,112 -10,607 -10,855 -10,731
Utilidad Operativa 35,603 185,756 212,551 239,266
Asociacin en participacin 7,555 0 0 0
Otros ingresos 774 681 727 704
Otros gastos -1,494 -963 -1,228 -1,095
Ingresos financieros 180 185 188 186
Gastos financieros -8,567 -57,122 -71,401 -78,541
Prdida por instrumentos financieros
-148 -142 -145 -143
derivados
Diferencia en cambio, neta 138 134 136 135
Perdida por venta de propiedades, planta y
-265 -265 -265 -265
equipos
Participacion en resultados de subsidiarias
0 0 0 0
contabilizados por el metodo de participacion
-1,919 -57,492 -2,334 -2,127
Utilidad antes del impuesto a las ganancias 33,684 128,265 210,217 237,139
Impuesto a las ganancias -9,431 -35,914 -58,861 -66,399

Utilidad neta 24,252 92,351 151,356 170,740
Otros resultados integrales
Total resultados integrales 24,252 92,351 151,356 170,740
134
Estados de Ganancias y prdidas Proyecciones a Futuro con Plan de Marketing
Ventas Proyectadas a Futuro de las 4

tiendas de Lima Norte con Plan de
Estado de de Ganancias y perdidas Marketing
2015 2016 2017 2018
Ventas netas de mercaderas 265,106 292,942 325,166 364,186
Otros ingresos operacionales 1,097 7162 12161 13,316
Total ingresos brutos 266,203 300,104 337,327 377,502
Costo de ventas -181,536 -63,626 -69,670 -76,637
Utilidad bruta 84,667 236,479 267,657 300,866
Gastos de ventas y distribucin -35,580 -37,464 -38,406 -37,935

Gastos administrativos -10,112 -10,607 -10,855 -10,731
Utilidad Operativa 38,976 188,408 218,397 252,200
Asociacin en participacin 7,555
Otros ingresos 774 681 727 704
Otros gastos -1,494 -963 -1,228 -1,095
Ingresos financieros 180 185 188 186
Gastos financieros -8,567 -57,122 -71,401 -78,541
Prdida por instrumentos financieros
derivados -148 -142 -145 -143
Diferencia en cambio, neta 138 134 136 135
Perdida por venta de propiedades, planta y
equipos -265 -265 -265 -265
-1,919 -57,492 -2,334 -2,127
Utilidad antes del impuesto a las ganancias 37,056 130,916 216,062 250,073
Impuesto a las ganancias -10,376 -36,656 -60,497 -70,020

Utilidad neta 26,681 94,259 155,565 180,052
Otros resultados integrales
Total resultados integrales 26,681 94,259 155,565 180,052
135
ESTADOS FINANCIEROS DE HIPERMERCADO TOTTUS HISTORICOS
Balance 2010 2011 2012 2013 2014

Activo
Activo corriente
Efectivo y equivalentes de efectivo 3,71 8 4,1 97 3,1 36 8,1 65 3,786
Cuentas por cobrar comerciales, neto 61 0 871 1 ,474 1 ,676 1 ,400
Otros Activos Financieros 0 31 8 35
Cuentas por cobrar a relacionadas 3,044 1 0,1 24 1 3,077 6,047 5,201
0 0 0
Otras cuentas por cobrar, neto 747 531 1 ,350 1 ,750 1 ,593
0 0 0
Inventarios, neto 1 0,969 1 0,885 1 7,581 28,948 27,252
Gastos pagados por anticipado y otros activos 334 402 475 666 81 2
Cuentas por cobrar provenientes de contrato de
0 75 359
asociacion en participacion
Total activo corriente 19,422 27,009 37,094 47,644 40,438
Cuentas por cobrar provenientes de contrato de
3,537 1 ,835 9,563
asociacion en participacion
Gastos pagados por anticipado y otros activos a largo
479 1 ,886 1 ,971 2,028 2,060
plazo
Asociacin en participacin 4,1 74 1 ,31 9 0 0
Inmuebles, mobiliario y equipo, neto 41 ,866 40,963 59,534 81 ,61 5 86,935
Activos intangibles, neto 453 409 41 4
Activo diferido neto por impuesto a las ganancias 934 909 1 ,572 2,006 2,421
Total activo no corriente 47,453 45,076 67,068 87,893 101,393
Total activo 66,875 72,085 104,162 135,537 141,830
136
2010 2011 2012 2013 2014

Pasivo y patrimonio neto
Pasivo corriente
Cuentas por pagar comerciales 1 5,292 1 3,823 22,582 28,353 34,81 6
Pasivo por impuesto a las ganancias 266 91 9 934 1 96 552
Otras cuentas por pagar 1 ,365 2,601 2,772 2,275 3,600
Provisiones por beneficios a los empleados 91 0 1 ,223 1 ,974 2,489 2,379
Provisiones diversas 1 71 350 51 9 696 61 9
Ingresos diferidos 0 0 545 965 702
Cuentas por pagar a relacionadas 1 ,297 1 ,899 5,454 3,71 1 3,993
Porcin corriente de obligaciones financieras 9,987 6,81 4 0 0 0
Otros pasivos Financieros 0 0 1 0,050 26,280 1 7,276
Total pasivo corriente 29,287 27,629 44,830 64,965 63,936
cuentas por pagar comerciales 0 0 22 69 72
Cuentas por pagar a entidades relacionadas 0 0 34 110 1 09
Obligaciones financieras a largo plazo 8,21 0 1 5,888 1 6,669 1 7,003 25,91 5
Otras provisiones 0 0 95 1 22 117
Otras obligaciones a largo plazo 77 69 0 0 0
Ingresos diferidos 23 16 30 40 41
Total pasivo 37,597 43,603 61,680 82,309 90,190
Patrimonio neto
Capital emitido 24,447 21 ,732 29,035 31 ,939 28,91 7
Otras reservas de patrimonio 1 69 1 84 323 0 0
Otras reservas de capital 728 841 1 ,329 2,520 2,685
Resultados acumulados 3,934 5,725 1 1 ,795 1 8,770 20,039
Total patrimonio neto 29,278 28,482 42,482 53,228 51,641
Total pasivo y patrimonio neto 66,875 72,085 104,162 135,537 141,830
137
Estado de de Ganancias y perdidas 2010 2011 2012 2013 2014
Vent as net as d e mercad eras 111,859 133,713 204,322 258,641 243,217

Otros ingresos operacionales 9,1 79 9,821 663 1 ,026 1 ,097
Total ingresos brutos 1 21 ,039 1 43,535 204,985 259,667 244,31 4
Co s t o d e vent as -94,551 -1 1 2,073 -1 56,243 -1 95,628 -1 84,909
Ut ilid ad b rut a 26, 488 31 , 462 48, 742 64, 039 59, 405
0 0 0 0 0
Gastos de ventas y distribucin -1 8,406 -21 ,71 8 -31 ,81 1 -41 ,494 -39,348
Gastos administrativos -4,524 -5,844 -9,1 21 -1 2,533 -1 1 ,1 02
Ut ilid ad Op erat iva 3,557 3,900 7,809 1 0,01 2 8,955
Asociacin en participacin 1 ,085 982 1 ,804 2,089 2,077
Otros ingresos 80 261 294 588 295
Otros gastos -342 -253 -250 -431 -21 3
Ingresos financieros 10 1 42 1 90 1 71 1 47
Gastos financieros -1 ,1 85 -1 ,41 7 -2,203 -2,454 -2,91 7
Prdida por instrumentos financieros derivados -1 3 -1 36 -273 575 -27
Diferencia en cambio, neta 1 30 1 46 357 -596 -357
Perdida por venta de propiedades, planta y equipos 0 0 -1 69 -361 -95
Participacion en resultados de subsidiarias
0 0 0 0 14
contabilizados por el metodo de participacion
-235 -274 -250 -41 8 -1 ,076
Ut ilid ad ant es d el imp ues t o a las g anancias 3, 322 3, 626 7, 559 9, 594 7, 879
Impuesto a las ganancias -1 ,1 47 -1 ,203 -2,493 -3,277 -2,955
Ut ilid ad net a 2,175 2,423 5,066 6,317 4,924
138
COSTOS DEL PLAN DE MARKETING
2016 2017 2018

Objetivos Estrategias Acciones Responsable E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D COSTO Detalle
PRODUCTO

Capacitacion en los meses de Enero y
S/. 4,800.00 Agosto
Tener habilitadas todas las cajas registradoras, incluyendo para

personas con nios y de la tercera edad Politicas que se le sugiere a la empresa
tottus
Preparar equipos de reponedores para que se mantenga el orden en las Politicas que se le sugiere a la empresa
Ofrecer un gndolas. tottus
un supervisor por cada tienda ubicadas
ptimo nivel Tener un supervisor permanente de limpieza y control del orden de las
de servicio en en Lima Norte con el fin de Mejorar la
gondolas S/. 172,800.00 imagen de La marca.
las tiendas de
En nuestra caracterstica Lima Norte. Garantizar que los servicios adicionales ofrecidos en la tienda, tengan
Politicas que se le sugiere a la empresa
de producto personal disponible al inicio de las operaciones del da (ferretera, tottus
correspondiente a la Lavandera, Puntos de venta,etc.)
0
marca Tottus busca
lograr la mejor Administrar eficientemente los stocks de productos para evitar roturas de Politicas que se le sugiere a la empresa
experiencia de compra. stock en especial en las gndolas de atencin al pblico. tottus

Tener la suficiente amplitud en las zonas de las gndolas.
tottus
Plan de bsqueda de proveedores calificados, en especial de los Politicas que se le sugiere a la empresa
productos perecibles. tottus
En el caso de los productos crnicos, ofrecer cortes especializados de Politicas que se le sugiere a la empresa
Obtener el
primera calidad. tottus
liderazgo en la
calidad de
todas las lneas
Asegurar que el personal de las reas de atencin de productos perecibles Politicas que se le sugiere a la empresa
de producto.
y crnicos, se encuentren debidamente uniformados y con buena tottus
presentacin.
Total de Costeo de Producto S/. 177,600.00
139
Numeros de tiendas Costo por unidad para

2016 2017 2018 Costo Proyectados cada tienda Costo del Poryecto
Objetivos Estrategias Acciones beneficiadas con la Detalle del Costo Proyectado
para tres Aos para las 4 tiendas
Responsable E F MA MJ J A S O N D E F MA MJ J A S O N D E F MA MJ J A S O N D Publicidad
Publicidad
Sorteos para clientes por compra a
Publicidad en televisin canales 4, 2 y 9 durante 15 300 soles las cuales entran al sorteo
Comunicacin selectiva en Are de Marketing S/. 720,301.50 48 15,006 60,025.13
semanas. de porductos en linea blanca como
medios de comunicacin
Televisores, Refrigeradoras, etc
masiva.
Total: 5000
Encartes publicitarios 2 veces al mes en el diario
Are de Marketing S/. 90,000.00 23 3,913 15,652.17 1 aviso x semana durante 18
Trome.
semanas en 3 aos
http://www.web.onpe.gob.pe/modFo
ndosPartidarios/erm2014/descargas/tar
Are de Marketing S/. 2,100.00 48 44 175.00
ifas_lima/INTERNET/GRUPO_EMPREND
Colocar publicidad en Facebook durante 20
EDOR_COMUNICACIONES.pdf
semanas.
Reforzar presencia en http://www.web.onpe.gob.pe/modFo
internet y redes sociales. ndosPartidarios/erm2014/descargas/tar
Are de Marketing S/. 2,100.00 48 44 175.00
ifas_lima/INTERNET/GRUPO_EMPREND
Colocar publicidad en los portales de you tuve. EDOR_COMUNICACIONES.pdf
Reforzar el
Enviar correos informando de las promociones de
conocimiento de Politicas que se le sugiere a la
productos Are de Marketing
Tottus. empresa tottus
Colocar los productos en promocin por baja

Are de Marketing Politicas que se le sugiere a la
rotacin cercano a los productos lderes.
empresa tottus
Presencia de un animador los das domingo para
Are de Marketing
realizar show para nios. Pago por parte de los proveedores
Promocin de productos esenciales, 3 x 2 los das Politicas que se le sugiere a la
Realizar actividades de Lunes. Are de Marketing
empresa tottus
promocin para incentivar la Distribuir volantes de promociones, previa
visita a la tienda la distribucion de los costos son de
coordinacin con proveedores en fechas claves
Are de Marketing S/. 30,000.00 4 7,500 30,000.00 S/ 10,000.00 soles por ao
(Da de la amistad, da de la madre, Fiestas patrias,
proyectado
Halloween y Navidad).
Sorteos para clientes por compra a
6 sorteos al ao para clientes con compra mayores 300 soles las cuales entran al sorteo
Are de Marketing S/. 180,000.00 4 45,000 180,000.00
de 300 soles (TV, lnea blanca). de porductos en linea blanca como
Televisores, Refrigeradoras, etc
Total de Costeo de Precio S/. 1,024,501.50 S/. 286,027.30
140
2016 2017 2018

Objetivos Estrategias Acciones Responsable E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D COSTO Detalle
PRODUCTO

Capacitacion en los meses de Enero y
S/. 4,800.00 Agosto
Tener habilitadas todas las cajas registradoras, incluyendo para

personas con nios y de la tercera edad Politicas que se le sugiere a la empresa
tottus
Preparar equipos de reponedores para que se mantenga el orden en las Politicas que se le sugiere a la empresa
Ofrecer un gndolas. tottus
ptimo nivel Tener un supervisor permanente de limpieza y control del orden de las un supervisor por cada tienda ubicadas
de servicio en gondolas en Lima Norte con el fin de Mejorar la
S/. 172,800.00 imagen de La marca.
las tiendas de
En nuestra caracterstica Lima Norte. Garantizar que los servicios adicionales ofrecidos en la tienda, tengan
de producto personal disponible al inicio de las operaciones del da (ferretera, tottus
correspondiente a la Lavandera, Puntos de venta,etc.)
0
marca Tottus busca
lograr la mejor Administrar eficientemente los stocks de productos para evitar roturas de Politicas que se le sugiere a la empresa
experiencia de compra. stock en especial en las gndolas de atencin al pblico. tottus

Tener la suficiente amplitud en las zonas de las gndolas.
tottus
Plan de bsqueda de proveedores calificados, en especial de los Politicas que se le sugiere a la empresa
productos perecibles. tottus
En el caso de los productos crnicos, ofrecer cortes especializados de Politicas que se le sugiere a la empresa
Obtener el
primera calidad. tottus
liderazgo en la
calidad de
todas las lneas
Asegurar que el personal de las reas de atencin de productos perecibles Politicas que se le sugiere a la empresa
de producto.
y crnicos, se encuentren debidamente uniformados y con buena tottus
presentacin.
Total de Costeo de Producto S/. 177,600.00
141
Costo de Publicidad Global Costo para las tiendas de Lima norte
Costo por Costo de Costo de Costo de

Costo del Poryecto
2016 2017 2018 Total unidad para Publicidad para 4 Publicidad para Publicidad para 4
para las 4 tiendas
cada tienda tiendas 2016 4 tiendas 2017 tiendas 2018
S/. 240,100.50 S/. 240,100.50 S/. 240,100.50 S/. 720,301.50 S/. 15,006.28 S/. 60,025.13 S/. 20,008.38 S/. 20,008.38 S/. 20,008.38
S/. 30,000.00 S/. 30,000.00 S/. 30,000.00 S/. 90,000.00 S/. 3,913.04 S/. 15,652.17 S/. 5,217.39 S/. 5,217.39 S/. 5,217.39
700 700 700 S/. 2,100.00 S/. 43.75 S/. 175.00 S/. 58.33 S/. 58.33 S/. 58.33
700 700 700 S/. 2,100.00 S/. 43.75 S/. 175.00 S/. 58.33 S/. 58.33 S/. 58.33
S/. 10,000.00 S/. 10,000.00 S/. 10,000.00 S/. 30,000.00 S/. 7,500.00 S/. 30,000.00 S/. 10,000.00 S/. 10,000.00 S/. 10,000.00
S/. 60,000.00 S/. 60,000.00 S/. 60,000.00 S/. 180,000.00 S/. 45,000.00 S/. 180,000.00 S/. 60,000.00 S/. 60,000.00 S/. 60,000.00
S/. 341,500.50 S/. 341,500.50 S/. 341,500.50 S/. 1,024,501.50 S/. 71,506.82 S/. 286,027.30
TOTAL S/. 95,342.43 S/. 95,342.43 S/. 95,342.43
Costos de Plaza Costo para las tiendas de Lima norte

Costo del Poryecto
para las 4 tiendas
S/. 700.00 S/. 700.00 S/. 700.00 S/. 2,100.00 S/. 43.75 S/. 175.00 S/. 58.33 S/. 58.33 S/. 58.33
S/. 122,700.00 S/. 122,700.00 S/. 122,700.00 S/. 122,700.00
16,666.67 16,666.67 16,666.67 50,000.02 1041.667 S/. 4,166.67 S/. 1,388.89 S/. 1,388.89 S/. 1,388.89
TOTAL S/. 127,041.67 S/. 124,147.22 S/. 1,447.22 S/. 1,447.22
Costos de Producto

Costo del Poryecto
para las 4 tiendas
S/. 1,600.00 S/. 1,600.00 S/. 1,600.00 S/. 4,800.00 S/. 1,200.00 S/. 4,800.00 S/. 1,600.00 S/. 1,600.00 S/. 1,600.00
S/. 57,600.00 S/. 57,600.00 S/. 57,600.00 S/. 172,800.00 S/. 43,200.00 S/. 172,800.00 S/. 57,600.00 S/. 57,600.00 S/. 57,600.00
TOTAL S/. 177,600.00 S/. 59,200.00 S/. 59,200.00 S/. 59,200.00
Total 2016 2017 2018

Costos Totales de Plan de Marketing S/. 590,669 S/. 278,689.66 S/. 155,989.66 S/. 155,989.66
142
NUMEROS DE TIENDAS DE HIPERMERCADOS TOTTUS
Local Dir e ccion Ciudad F_Ape r tur a
A lf redo Mendiola Nro. 3698 - Centro Comercial Mega
Mega Plaza Lima 27/11/2002
Plaza - Independencia
Las Begonias A v.Las Begonias 785 - Urb. Jardn - San Isidro LIma 28/11/2003
A v. La Marina # 2355 Urb Maranga - 1era Etapa
La Marina Lima 28/10/2004
A ncla 2 - San Miguel
A v. Circunvalacion Nro. 1803 Tienda A ncla Nro. 2
A tocongo Lima 27/04/2006
San Juan de Miraf lores
A v Def ensores del Morro No. 1350 - Chorrillos -
Huaylas Lima 01/11/2007
Lima
A v. Colonial No. 1291, 1293 - Jr. Zorritos No. 1504,
Zorritos Lima 13/07/2010
1548, 1552 - Lima
A v. Lima 4208 - Urb. Bocanegra - Provincia
Quilca Callao 12/12/2007
Constitucional del Callao
Saenz Pea Calle Castilla 496 - Provincia Constitucional del Callao Callao 19/02/2008
A v San Luis A v. San Luis Mz. A Lote 1 Urb. San

San Luis Lima 23/01/2014
Borja Centro (Ficha registral)
El A gustino A v. A ncash No. 2479 - El A gustino Lima 18/11/2008
Lima Centro A v. Tacna No. 665 - Cercado de Lima Lima 29/10/2008
Carretera Canta Callao No. 378 - Calle Castilla 496 -

Canta Callao Callao 21/10/2008
Provincia Constitucional del Callao
A v. Oscar R.Benavides No.3866 (SM 1) Bellavista -
Bellavista Callao 11/12/2008
Callao
A v. Prolong. Pachacutec 6321 Tablada de Lurin
Pachacutec Lima 16/12/2008
Zona 4 V illa Maria del Triunf o
A v. Puente Piedra Sur No. 322 - A lt. Km 30
Puente Piedra Lima 02/12/2008
Panamericana Norte - Puente Piedra
A v. Los Tusilagos Oeste 281 Urb. Los Jardines de
Tuslagos Lima 14/09/2010
San Juan Sector 3 San Juan de Lurigancho
A v. La Fontana 790 Urb. La Rivera de Monterrico II
La Fontana Lima 26/07/2010
Etapa La Molina
A v. A ngamos Este No. 1803 - Esq Tomas Marsano y
A ngamos Lima 09/09/2010
A ngamos Este - Surquillo
A v. Javier Prado Este 4010, Urb. Fundo Monterrico
Jockey Plaza Lima 22/07/2011
Chico, Santiago de Surco
Prceres A v. Los Prceres N 1030, Santiago de Surco Lima 27/05/2011
A v. Prolongacin Malecn Checa, con A .D.V V illa
Campoy Lima 19/01/2012
Mercedes, con calle 5 Manzana L Sub lote 1-1A *
Santa A nita Z.I. A - B Carretera Central N 135 - Santa A nita Lima 23/08/2012
Los Olivos A v. A lf redo Mendiola No. 5810 - Los Olivos - Lima Lima 13/11/2012
A v. Canta Callao N 3005 - S.M.P. (Mz. G lote 3 -

A v. Central Callao 28/05/2013
Urb. Huertos del Naranjal)
A v. 28 de Julio # 1045, Miraf lores (Centro comercial
Miraf lores Lima 28/02/2014
Paso 28 de Julio)
HB Puente
A v. Leoncio Prado 1916 - Puente Piedra - Lima Lima 02/10/2014
Piedra
A v. Los Incas 205 Mz. A Lt. 7 Ex. A v.
Huaycn Lima 15/12/2014
Circunvalacion - A te
A v San Hilarion Este 150-180 Urb. San Hilarion SJ
San Hilarin Lima 20/12/2099
Lurigancho (temporal)
V ictor Raul Haya de la Torre 150 - 250 - Urb. San
Chiclayo 1 Chiclayo 06/12/2007
Eduardo - Tienda A ncla 1
Trujillo 1 A v. Mansiche S/N - Caserio Cortijo - Trujillo Trujillo 05/12/2007
Ica A v. San Martin 763 - Ica Ica 13/12/2008
A v. A merica Norte No. 1245 Urb. Los Jardines Open

Trujillo 2 Trujillo 04/12/2008
Plaza Trujillo
A v. A ndrs A velino Cceres No.147 Sector 1B Tda
Piura Piura 15/12/2010
A ncla 2 - Urb. Miraf lores - Castilla
A requipa
A v. Porongoche N 500, Distrito de Paucarpata A requipa 16/12/2010
Porongoche
A requipa
A v. Ejercito 793 A requipa Cayma A requipa 15/12/2010
Cayma
Chiclayo
A v. Fernando Belaunde Terry No. 685 - Urb La
Belaunde y Chiclayo 05/09/2011
Primavera
Lora
Esquina A v. Massaro con esquina Mariscal Castilla -
Chincha Chincha 14/02/2012
Chincha A lta - Chincha - Ica*
A v. Panamericana Norte 505 MZ. B Lote. 1A -1-A 2
Chimbote Chimbote 31/03/2012
Chimbote - Santa - A ncash
Chiclayo San
A v. Luis Gonzales N 881 - Chiclayo Chiclayo 20/11/2012
Jos
A v. Mariscal Benavides N 1000 - San V icente de
Caete Caete 14/05/2013
Caete - Caete - Lima
A requipa Parra A v. Parra N 218 - 218A - 220 - A requipa A requipa 28/11/2013
Chiclayo A v. Saenz Pea N 1771 - Chiclayo Cercado -
Chiclayo 11/09/2013
Legua Chiclayo
A v. Panamericana N 445 esq. Ca. Santo Toribio N
Sullana Piura 17/12/2013
160
Pacasmayo A v. Gonzalo Ugaz Salcedo N 23 - Pacasmayo La Libertad 31/10/2013
Ica Centro Calle Lima 433 - Cercado Ica 29/05/2014

Chepn Panam.
Carretera Panamericana 715 - 721 Chepen La Libertad 07/10/2014
Norte
Cusco La
Prolongacin A v. de la Cultura N 1731 Cuzco 15/10/2099
Cultura
Jr. Cinco Esquinas S/N C/A v. V ia De Evitamiento -
Cajamarca Cajamarca 17/12/2014
Cajamarca
Pucallpa A v. Centenario 2086, Y arinacocha - Coronel Portillo Pucallpa 21/12/2013
Hunuco Jr. 2 de Mayo No. 125 - Hunuco Hunuco 10/12/2014
Fuente: Tottus
143
FORMATOS DE CUESTIONARIO PARA EL ESTUDIO DEL PLAN DE
MARKETING EN LIMA NORTE
144
145
146
147
148
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135-99-EF. Recuperado de
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Printer Colombiana Ltda. P. 7.
156

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UNIVERSIDAD CATLICA SEDES SAPIENTIAE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y

PROPUESTA DE PLAN DE MRKETING PARA TIENDAS DE

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE TITULACIN EN ADMINISTRACIN Y

A mis padres quienes me apoyaron todo el tiempo.

A mis maestros quienes nunca desistieron al ensearme, aun sin importar

2. ANLISIS DEL MACROENTORNO ............................................................ 2

2.1. Entorno Poltico ........................................................................................... 2

2.2. Entorno Sociocultural .................................................................................. 6

2.2.1. Descripcin resumida de cada estilo de vida: ............................................. 6

2.3. Entorno Econmico ..................................................................................... 9

2.4. Entorno Demogrfico ................................................................................ 11

2.5. Entorno Legal ............................................................................................ 13

2.5.1. Leyes para la actividad comercial de la empresa ...................................... 13

2.5.2. Leyes de proteccin al consumidor .......................................................... 14

2.5.3. Leyes que se aplican el sector alimentario: ............................................... 15

2.5.4. Requisitos comerciales para el funcionamiento de las empresas .............. 16

2.6. Entorno Tecnolgico ................................................................................. 16

3. ANLISIS DEL SECTOR .......................................................................... 18

3.1. Caractersticas del sector retail en el Per ................................................ 18

3.1.1. Tipologa de tiendas del sector Retail........................................................ 19

3.1.2. Corporaciones competidoras del sector retail ............................................ 22

3.1.3. Sector de Supermercados e Hipermercados. ............................................ 24

3.1.4. Ventas del Sector de Supermercados e Hipermercados ........................... 27

3.1.5. Formatos de Supermercados e Hipermercados ........................................ 28

3.2. Rivalidad entre los competidores .............................................................. 30

3.3. Poder de negociacin de los clientes ........................................................ 33

3.4. Poder de negociacin de los proveedores................................................. 34

3.5. Amenaza de productos sustitutos.............................................................. 34

3.6. Barreras de entrada y salida ..................................................................... 35

4. ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA.................................................... 36

4.2. Datos Generales de la empresa ................................................................ 37

4.3. Capital Social y acciones .......................................................................... 38

4.4. Estructura Accionaria ................................................................................ 38

4.5. Visin y Misin de la empresa ................................................................... 39

4.5.1. Visin ........................................................................................................ 39

4.5.2. Misin ....................................................................................................... 39

4.6. Valores de la empresa .............................................................................. 39

4.7. Definiendo los objetivos ............................................................................ 40

4.7.1. Objetivo general ........................................................................................ 40

4.7.2. Objetivos estratgicos ............................................................................... 40

4.8. Estrategia de la empresa: ......................................................................... 42

4.9. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO ............................................................ 42

4.10. ESTRATEGIAS FINANCIERAS ................................................................ 43

4.11. ORGANIZACIN Y FUNCIONES ............................................................. 43

4.12. Estructura organizacional .......................................................................... 47

4.13. HITOS HISTRICOS TOTTUS PER ...................................................... 48

4.14. INDICADORES FINANCIEROS IMPORTANTES ...................................... 49

4.14.1. Inversin: .................................................................................................. 49

4.14.2. Principales Activos: ................................................................................... 49

4.14.3. Resultados anuales: .................................................................................. 49

4.15. CADENA DE VALOR ................................................................................ 52

4.15.1. Produccin ................................................................................................ 52

4.15.2. Tecnologa ................................................................................................ 53

4.15.3. Infraestructura ........................................................................................... 55

4.15.5. Inventarios ................................................................................................ 64

4.16. Anlisis FODA ........................................................................................... 65

4.17.1. PRODUCTOS ........................................................................................... 67

4.17.2. CALIDAD DEL PRODUCTOY SALUD DEL CLIENTE............................... 67

4.17.3. MARCAS PROPIAS .................................................................................. 69

4.17.4. ETIQUETADO DE PRODUCTOS ............................................................. 70

4.17.5. Comunicacin ........................................................................................... 71

4.18. Proveedores .............................................................................................. 71

4.19. Canales de venta ...................................................................................... 72