La estrategia del ocano azul

Cmo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna

importancia
(Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make
Competition Irrelevant)
por W. Chan Kim y Rene Mauborgne
Copyright 2005 Grupo Editorial Norma
Resumido con el consentimiento de Harvard Business School Press
332 pginas

Enfoque Ideas fundamentales

Liderazgo y Gestin La mayora de las estrategias corporativas tienen su origen en modelos militares.
Estrategia Cuando los negocios compiten directamente, todos los participantes sufren una
Ventas y Marketing contraccin de su participacin de mercado, crecimiento y beneficios.
Finanzas La estrategia del ocano azul crea nuevos negocios donde antes no existan y ofrece a
Recursos Humanos los participantes innovadores un ocano libre.
TI, Produccin y Logstica
La telefona celular o la biotecnologa, prcticamente no existan hace 30 aos.
PYME
Las industrias que se desarrollan en ocanos azules son ms rentables que los
Economa y Poltica
sectores de competencia directa.
Industrias
Ofrezca a su clientes la innovacin de valor de un ocano azul, es decir, mejoras
Negocio Global
tangibles en los productos y un ahorro demostrable.
Desarrollo Profesional
Conceptos y Tendencias
Use un chaleco salvavidas: cada uno de los seis principios de la puesta en prctica de
la estrategia del ocano azul conlleva un riesgo.
Los seis principios son: Reconstruir las fronteras del mercado, Concentrarse en
el panorama general, Ir ms all de la demanda existente, Acertar la secuencia
estratgica, Superar obstculos clave de la organizacin e "Incorporar la ejecucin a
la estrategia.
Emplee un lienzo estratgico para hacer un seguimiento de la competencia y sacar
provecho de sus deficiencias.
El desarrollo de una estrategia as requiere del esfuerzo de todos los recursos.

Rating (sobre 10)

Valoracin General Aplicabilidad Innovacin Estilo
10 10 10 8

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 Relevancia
Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Por qu es conveniente evitar la competencia
directa; 2) Cmo abrirse camino en un mercado nuevo con un producto innovador; 3) Los
requisitos para poner en prctica los seis principios de la estrategia del ocano
azul; 4) Cules son los riesgos; y 5) Cmo poner en prctica estos principios.
Recomendaciones
Este libro innovador le ofrece un marco de trabajo organizado para identificar y poner
en prctica las estrategias del ocano azul ya listas para su aplicacin en todas las
industrias. La estrategia del ocano azul le explica cmo conducir a su empresa hacia
nuevos mercados con menos competencia y ms rentabilidad. Escrito en un lenguaje
cautivador por W. Chan Kim y Rene Mauborgne, el discurso enrgico de este libro le
ofrecer anlisis recientes sobre el impacto de ideas innovadoras en industrias viejas.
Los convincentes ejemplos de negocios por s solos son justificativo suficiente para
emprender su lectura. Incluso, hasta los apndices son interesantes y contienen ms
ejemplos detallados que van desde el Modelo T hasta las salas de cine. getAbstract
considera que este libro es lectura obligatoria para cualquier estratega o empresario
emprendedor que desee huir de las aguas turbulentas de la competencia feroz y navegar
hacia la tranquilidad del vasto ocano azul. El viaje implica riesgos, pero a los empresarios
intrpidos dispuestos a dar el salto les espera una aventura sin igual.

Resumen
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Cmo evitar las aguas sangrientas
La estrategia de Las estrategias de negocio tradicionales tienen su origen en modelos militares. Luchan
ocano azul supone mano a mano y enfatizan el enfrentamiento con el enemigo para conquistar o capturar
un desafo para
que las compaas
una slida posicin competitiva. Incluso algunos trminos clave de negocios (base de
rompan con la operaciones, funcionarios, el frente) tienen origen en la jerga militar. Su negocio
competencia debe enfrentar a sus opositores, tomar sus armas y asumir una posicin de ventaja.
sangrienta de los
ocanos rojos al Al traducir este lenguaje a una estrategia, se genera un modelo para competir en
crear espacios un mercado fijo y obtener ventajas sobre otros participantes del mismo sector. Esta
de mercado no competencia feroz perjudica a los combatientes corporativos y tiene como consecuencia
disputados que
convierten a la aguas ensangrentadas que generan un ocano rojo caracterizado por la prdida de
competencia en algo participacin de mercado y la disminucin de los beneficios y el crecimiento. No obstante,
irrelevante. si bien es cierto que una competencia intensa es parte fundamental del mundo de los
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String that jumps negocios, no tiene por qu ser la nica estrategia corporativa.
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String that jumps Piense ms bien en orientar su rumbo hacia una estrategia del ocano azul, fundada en la
String that jumps idea de creacin de nuevos mercados donde anteriormente no exista ninguno. Esto podra
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parecer un concepto novedoso, pero muchas industrias modernas (automotriz, msica)
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El nico modo no existan hace 100 aos. En los ltimos 30 aos, hemos sido testigos del nacimiento
de derrotar a de nuevas industrias multimillonarias, incluidas las telecomunicaciones mviles y la
la competencia
es no tratar de
biotecnologa. Los planteamientos afines a la filosofa del ocano azul no slo han creado
derrotarla." nuevas industrias, han creado nuevas industrias con una rentabilidad excepcional. Entre
String that jumps un grupo de 108 compaas, un 86% de la expansin del negocio tuvo su origen en
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negocios competitivos ya existentes. Este tipo de expansin gener un 62% de los ingresos
String that jumps totales, pero slo un 39% de los beneficios totales. Estas cifras quedan prcticamente
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 String that jumps invertidas en los negocios con un modelo de ocano azul: la expansin de sus negocios
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Nuestro anlisis represent un 38% de los ingresos totales y un 61% de los beneficios totales. La
confirma que no avidez corporativa por las innovaciones rentables impulsa la necesidad de desarrollar una
existen compaas estrategia de ocano azul. Las innovaciones de hoy tienen lugar a un ritmo vertiginoso
excelentes de
modo permanente, debido a la globalizacin, al exceso de capacidad y la tecnologa. Las marcas establecidas
as como no se enfrentan cada vez a mayores presiones procedentes de nuevos competidores, mientras
existen industrias que los compradores cada vez toman ms decisiones en funcin del precio.
excelentes de modo
permanente. Para escapar de este ciclo de ocano rojo caracterizado por la fuerte competencia
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String that jumps directa, algunas compaas han creado nuevas operaciones rentables por medio de una
String that jumps estrategia de ocano azul. Estas firmas comenzaron por crear una innovacin de valor
String that jumps para alimentar su filosofa de ocano azul. Piense en Starbucks, que convirti al caf
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String that jumps en una experiencia placentera en el vecindario, o en Southwest Airlines, que hizo de la
String that jumps aviacin a bajo precio una experiencia divertida y rentable. Cualquier empresa puede
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aprovechar una innovacin de valor. Sin embargo, para tener xito, una innovacin
La realidad es que de valor debe ofrecer un ahorro demostrable y un beneficio palpable que el cliente
las industrias nunca puede aprovechar inmediatamente. Asegrese de que su innovacin de valor sea lo
son estticas.
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suficientemente accesible para que la mayora de los consumidores pueda entender sus
String that jumps ventajas tecnolgicas y emplearlas de modo expedito.
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String that jumps Lecciones aprendidas en el circo
String that jumps La compaa de entretenimiento canadiense, Cirque du Soleil, es un ejemplo palpable
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de una exitosa estrategia de ocano azul. Cirque du Soleil introdujo una forma de
String that jumps entretenimiento en vivo completamente novedosa basada en un modelo ms limitado;
String that jumps el circo tradicional. Al definir nuevamente el propsito de cada elemento del modelo
La historia
tambin nos ensea anterior, desde la carpa, pasando por los animales hasta los actos acrobticos, reinvent
que constantemente su negocio y dise una nueva modalidad de entretenimiento:
se crean y expanden
nuevas industrias Atrajo a un pblico totalmente nuevo de adultos que prefera el teatro al circo.
a lo largo del Desarroll un novedoso formato de entretenimiento intelectual y dramtico.
tiempo, y que Redujo su estructura de costos y aument el precio de sus boletos por encima del nivel
las condiciones y
fronteras de estas de los circos tradicionales para competir con Broadway.
industrias no son Cre un escenario totalmente nuevo, as como montajes visuales y musicales en un
fijas; existen actores espacio nuevo.
individuales que las
pueden moldear. Como consecuencia de este enfoque novedoso, a Cirque du Soleil le llev menos de
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20 aos superar los ingresos alcanzados por Ringling Bros. y Barnum & Bailey Circus
String that jumps durante ms de 100 aos de presentaciones a escala mundial. Sin competencia directa,
String that jumps Cirque du Soleil tuvo xito al redefinir por completo sus funciones corporativas, pblico
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String that jumps y mercado. Este enfoque es diametralmente opuesto al concepto de determinismo
String that jumps ambiental que obliga a cualquier negocio de cualquier sector a aceptar la realidad que lo
String that jumps rodea y competir dentro de los lmites de su industria. Este tipo de filosofa deviene en
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"Para cambiar en situaciones de ocano rojo en que las compaas compiten de acuerdo con los precios o
esencia la base pequeas diferencias entre sus productos.
estratgica de
una industria, Los seis principios de la estrategia del ocano azul
se debe empezar Son ampliamente conocidos los riesgos inherentes a una estrategia de negocio tradicional
por reorientar el
enfoque estratgico basada en un modelo de ocano rojo. Es importante que los gerentes conozcan los
de sus competidores principios y los riesgos subyacentes de la estrategia de ocano azul.
hacia alternativas,
y de clientes a no Uno: Reconstruir las fronteras del mercado
clientes." Reevale las premisas que determinan los supuestos de su sector y reformule el
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modelo de negocios de su compaa. Examine desde una perspectiva estratgica los
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 String that jumps determinantes competitivos de su industria (como las preferencias de los consumidores,
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String that jumps las caractersticas de los productos, precios y estndares de la industria) para crear un
El perfil estratgico lienzo estratgico que describa cada factor grficamente. Para ver la situacin con
con potencial de nuevos ojos, ensaye qu estndares de la industria y del mercado puede excluir, minimizar,
ocano azul cuenta
con tres cualidades expandir o reconstruir en su modelo. Casella Wines de Australia emple este proceso
complementarias: analtico para desarrollar su marca Yellow Tail, el nombre de crecimiento ms acelerado
enfoque, divergencia en la historia vincola de EE.UU. y Australia, y el vino tinto de mayor venta en Estados
y un gancho
atractivo. Unidos en agosto de 2003. Sustentado sobre su anlisis, Casella atrajo a los bebedores
String that jumps de cerveza y coctelera al promocionar el vino como una experiencia divertida. Casella
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rompi con todas las prcticas de marketing y desech por completo el modelo elitista
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String that jumps tradicional en el mercado de vinos basado en la complejidad del sabor, el aejamiento y
String that jumps la ubicacin de los viedos. Por el contrario, cre una marca con una fascinante estrategia
La innovacin
de valor exige a
de ocano azul enfocada y diferenciada.
las compaas
reorientar la
Las estrategias de ocano rojo dependen de mercados finitos. Para ampliar las fronteras
totalidad de su de su mercado y alcanzar el vasto ocano azul es necesario observar a sus principales
sistema para lograr competidores. Determine cules son sus limitaciones. No sufra de miopa. Curves, el
un salto de valor
tanto para sus
gimnasio femenino que ofrece un veloz programa de ejercicios de media hora, sac partido
clientes como para de su modelo de precios, ubicacin y facilidad de uso para crear un nuevo mercado y
ellas mismas. competir con los gimnasios que ofrecen una amplia gama de servicios.
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String that jumps Para vender sus productos, piense en las necesidades emocionales de sus clientes y
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enumere los beneficios de sus usuarios finales. Siga los ejemplos de QB House, una
String that jumps cadena de barberas japonesas que promocionaba cortes econmicos en un entorno
El liderazgo higinico, o Cemex, la productora de cemento mexicana, que promocionaba extensiones
tipping point se
sustenta sobre un habitacionales a precios asequibles. Apple Computers reconoci una nueva tendencia
hecho que rara cuando captur el mercado de descargas de msica en lnea. Para aprovechar una
vez se aprovecha tendencia, asegrese de que sea pertinente a su negocio, que cuente con impulso y que
al mximo en
los entornos no pueda invertirse.
corporativos: en
toda organizacin Dos: Concentrarse en el panorama general, no en las cifras
existen personas, Muchos estrategas pierden el tiempo sumidos en los datos, por lo que a menudo olvidan
acciones y ver adnde se dirigen, tanto ellos mismos como la competencia. Para mantener el sentido
actividades
que tienen de direccin, apyese en un lienzo estratgico, es decir, una representacin grfica
una influencia de los productos, precios y la posicin en la industria de sus competidores. El lienzo
desproporcionada
sobre el
le permite ver su curva de valor y clarifica posibles oportunidades. Este ejercicio le
desempeo. permite considerar su entorno competitivo a travs de los ojos de sus clientes, de modo
String that jumps que usted pueda concentrarse en los factores ms importantes para ellos. Puede aminorar
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el riesgo que supone invertir tiempo y esfuerzo en seguir la ruta equivocada.
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Tres: Ir ms all de la demanda existente
Es necesario Los negocios tradicionalmente se concentran en los clientes existentes, un proceso que
crear un clima inevitablemente conduce a un mayor anlisis de la segmentacin del mercado. Sin
de confianza
y compromiso
embargo, las verdaderas oportunidades de crecimiento yacen ms all de la demanda
que motive a las existente. Para llegar a mar abierto, es necesario concentrarse en los clientes potenciales
personas a ejecutar del futuro.
la estrategia
acordada, no al Para atraer nuevos clientes a su negocio de publicidad en exteriores, la empresa francesa
pie de la letra,
sino atendiendo JCDecaux anticip que las municipalidades estaran ms interesadas por los espacios
el espritu de la publicitarios en exteriores, si pudiesen obtenerlos gratuitamente y sin preocupaciones
misma. vinculadas al mantenimiento. Para satisfacer estos criterios, la firma construy mobiliario
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String that jumps urbano duradero para la publicidad en exteriores y firm acuerdos a largo plazo con las

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 String that jumps municipalidades. Esto atrajo a un mayor nmero de anunciantes. Hoy por hoy, la empresa
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String that jumps opera en 33 pases y domina este sector publicitario especializado con resultados que
String that jumps surgen rentables.
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String that jumps Cuatro: Acertar la secuencia estratgica
String that jumps Ejecute su estrategia secuencialmente para poder alcanzar su innovacin de valor.
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String that jumps Contar con una nueva tecnologa vistosa no significa que cuenta con un producto de
String that jumps ocano azul. La innovacin tecnolgica no es necesariamente una innovacin de valor.
Una compaa Para ser atractiva, la tecnologa debe ofrecer conveniencia, seguridad y entretenimiento.
nunca debe
subcontratar su Proyecte la experiencia que desea ofrecer a sus clientes en diferentes etapas. Evale
visin a terceros. la utilidad, facilidad, asequibilidad y seguridad de su producto, as como su valor de
String that jumps entretenimiento y empata medioambiental, a la luz del impacto de cada factor sobre la
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String that jumps experiencia de su cliente al comprar el producto, llevarlo a casa, usarlo, aadirle cosas,
String that jumps mantenerlo y, finalmente, desecharlo. Para elaborar su estrategia de ocano azul, siga
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cuatro pasos lgicos. Pregntese en este mismo orden:
String that jumps 1. Por qu motivo deseara alguien comprar su producto? Tiene su producto para ellos
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una utilidad excepcional?
String that jumps 2. Tiene un precio justo que pueda atraer a un pblico suficientemente grande?
String that jumps 3. Puede producirlo a un costo que le permita generar ganancias?
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4. Existe algn impedimento que obstaculice que su producto pueda ser aceptado en
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String that jumps el mercado?
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La leccin: los Cinco: Superar obstculos clave de la organizacin
clientes potenciales Una ejecucin exitosa exige la resolucin de diferencias internas en los departamentos
suelen ofrecer de su empresa. Los gerentes pueden tener dudas sobre la necesidad de un cambio
una indicacin
mucho ms valiosa significativo, los problemas que pueden surgir tras la reasignacin de los recursos, si las
sobre cmo liberar nuevas prcticas funcionarn adecuadamente y de qu modo afectar la transicin a la
y expandir un
ocano azul que los
jerarqua social existente. Para implementar los cambios con una mnima perturbacin, es
clientes existentes, recomendable emplear el liderazgo tipping point (liderazgo del punto clave). Este tipo
relativamente de liderazgo naci de las observaciones de Malcolm Gladwell en su libro, The Tipping
satisfechos.
Point. El autor cuenta que algunas acciones pueden tener una influencia desproporcionada
si ocurren justo en el momento indicado. La clave es emplear los recursos justo en el
momento de su mayor potencial.
Seis: Incorporar la ejecucin a la estrategia
Reduzca el riesgo de su gestin al incorporar una ejecucin de ocano azul a los procesos
continuados de su compaa. Dado que la creacin de una estrategia de ocano azul
implica incertidumbre y riesgos, es fundamental crear un clima de confianza entre todos
los participantes. El lanzamiento de una estrategia exitosa de ocano azul requiere de un
esfuerzo adicional por parte de un equipo unido. Es necesario combinar tres factores:
involucrar a los participantes, explicar los objetivos y manejar las expectativas. Asimismo,
el proceso mismo de formular la estrategia y ejecutarla debe tener lugar en todos los
niveles de su organizacin. Una vez logrado esto, suelte la vela.

Sobre los autores

W. Chan Kim es profesor de estrategia y gestin internacional en INSEAD en
Fontainebleau, Francia. Es fundador del Value Innovation Network. Rene Mauborgne
es miembro distinguido de la ctedra en INSEAD, donde trabaja como profesora de
estrategia y gestin. Tambin es miembro de la ctedra del Foro Econmico Mundial.

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