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Marketing
A Evoluo do Marketing I
Prof. Joo Carlos Neves de Paiva, Dr.
A Evoluo do Marketing
Primeira metade do sculo XX:
Viso econmica/funcionalista
Marketing como transao
Desejos
As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos especficos que possam
satisfaz-las e so moldados por aspectos culturais
Demandas
So desejos por produtos especficos sustentados pela capacidade de compr-los; as empresas
devem mensurar no somente o nmero de pessoas que desejam seu produto, mas tambm
quantas estariam realmente dispostas a compra-lo e teriam condies para isso
Conceitos Centrais
Mercados-alvo, posicionamento e segmentao
Como as pessoas tm preferncias distintas, os profissionais de marketing comeam o seu
trabalho pela diviso do mercado em segmentos
Aps examinar diferenas demogrficas, psicogrficas (estudo do estilo de vida, atividades,
interesses etc.) e o comportamento entre os consumidores, eles identificam e descrevem grupos
distintos, que podem preferir ou exigir vrios mixes diferentes de produtos
Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais decidem quais apresentam
maior oportunidade, ou seja, quais so seus mercados-alvo
Para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que
posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefcios
centrais (ex.: Volvo/segurana)
Conceitos Centrais
Ofertas e marcas
As empresas atendem a necessidade por meio de uma proposta de valor, um conjunto de
benefcios capazes de satisfazer essas necessidades
A proposta de valor intangvel materializada por uma oferta, que pode ser uma combinao de
produtos, servios, informaes e experincias
Uma marca uma oferta de uma fonte conhecida uma marca como McDonalds desencadeia
muitas associaes na mente das pessoas: hambrgueres, limpeza, convenincia, atendimento
cordial e arcos amarelos
Todas as empresas se esforam para estabelecer uma imagem de marca o mais slida, favorvel
e exclusiva possvel
Conceitos Centrais
Valor e satisfao
O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o maior
valor o valor um conceito central do marketing que traduz a relao entre a somatria dos
benefcios tangveis e intangveis proporcionados pelo produto e a somatria dos custos
financeiros e emocionais envolvidos na aquisio desse produto
O valor pode ser considerado como uma combinao de qualidade, servio e preo (qsp)*,
denominada trade do valor para o cliente as percepes de valor aumentam com a qualidade
e o servio, mas diminuem com o preo
O marketing pode ser visto como a identificao, a criao, a comunicao, a entrega e o
monitoramento do valor para o cliente
A satisfao reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido
de um produto em relao s suas expectativas:
Se o desempenho no atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado
Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado
qsp: (qumica): abreviao de Quantidade Suficiente Para. Em latim, Quantum Satis Para. Este termo utilizado quando no se tem uma
quantidade definida de um veculo lquido ou slido, ou este varia, para se completar um determinado volume ou massa.
Conceitos Centrais
Canais de marketing
Para atingir um mercado-alvo, os profissionais de marketing usam trs tipos de canal de
marketing:
1. CANAIS DE COMUNICAO: utilizados para enviar e receber mensagens dos consumidores-alvo:
Jornais, revistas, rdio, televiso, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de udio digital e
Internet
Por intermdio da aparncia das lojas e dos sites, entre outros meios
Canais bi-direcionais: e-mails, blogs e nmeros de discagem gratuita para complementar os canais unidirecionais
mais comuns, como propagandas
2. CANAIS DE DISTRIBUIO: utilizados para apresentar, vender ou entregar bens ou servios ao comprador
ou usurio:
Distribuidores, atacadistas, varejistas, agentes que atuam como intermedirios
Ambiente de marketing
constitudo pelo microambiente e pelo macroambiente:
1. MICROAMBIENTE: inclui os participantes imediatos envolvidos na produo, na distribuio e na
promoo da oferta: empresa, fornecedores (de materiais, de servios), distribuidores e revendedores
(agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as
vendas a eles), e clientes-alvo
2. MACROAMBIENTE: composto por ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente sociocultural,
ambiente natural, ambiente tecnolgico e ambiente poltico-legal
Os profissionais de marketing devem prestar muita ateno s tendncias e evolues desses
ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratgias de marketing
Novas Realidades do Marketing
Principais foras sociais
O mercado no mais o que costumava ser. Pelo contrrio, ele est drasticamente diferente
do que era h somente dez anos
REDE DE TECNOLOGIA DA INFORMAO Os profissionais de marketing devem prestar muita
ateno s tendncias e evolues desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas
estratgias de marketing.
CONVERGNCIA SETORIAL As fronteiras entre os setores se tornam cada vez mais indistintas
medida que as empresas se do conta que h novas oportunidades na interseco entre dois ou
mais setores. Os setores de informtica e de eletrnicos de consumo esto convergindo, por
exemplo, enquanto Apple, Sony e Samsung lanam uma srie de produtos para entretenimento, de
tocadores de MP3 a TVs de plasma e filmadoras (2012) (!). A tecnologia digital tem alimentado essa
convergncia macia.
Novas Realidades do Marketing
Principais foras sociais (continuao)
TRANSFORMAO NO VAREJO Varejistas que possuem lojas fsicas enfrentam a
concorrncia crescente de empresas de venda por catlogo; empresas de mala
direta; anncios diretos ao consumidor veiculados em jornais, revistas e TV;
programas de venda pela TV; e-commerce. Reagindo a isso, varejistas com viso
empreendedora esto incorporando atraes a suas lojas como cafs,
demonstraes de produtos e shows. Em vez de uma variedade de produtos, eles
vendem uma experincia. Exemplo: a Dicks Sporting Goods (EUA) cresceu de
apenas uma unidade para mais de 300 ao possibilitar aos clientes experimentar
materiais esportivos, como tacos e tnis para prtica de golfe, arco e flecha,
dentre outros.
RESISTNCIA DO CONSUMIDOR Hoje em dia, muitos clientes sentem que h menos diferenas
reais entre os produtos e, por isso, demonstram menos fidelidade marca e se tornam mais
atentos a preo e qualidade em sua busca por valor, alm de menos tolerantes a aes
indesejadas de marketing. Um estudo da empresa de pesquisa Yankelovich identificou nveis
recordes de resistncia ao marketing por parte dos consumidores; a maioria relatou opinies
negativas sobre marketing e propaganda e declarou evitar produtos que recorrem ao um marketing
excessivo.
Novas Realidades do Marketing
Novas competncias organizacionais
Esses importantes fatores sociais criam desafios complexos para os profissionais de marketing, mas
tambm geram um novo conjunto de competncias para ajudar as empresas a lidar com esses
desafios e responder adequadamente a eles
AS EMPRESAS PODEM MELHORAR SUA EFICINCIA EM TERMOS DE CUSTOS AO FAZER BOM USO
DA INTERNET Compradores corporativos podem economizar substancialmente ao fazer uso da
Internet para comparar preos de fornecedores e adquirir materiais em leiles, ou postar suas
prprias condies em leiles reversos. As empresas podem melhorar a logstica e as operaes
para cortar consideravelmente os custos enquanto melhora a preciso e a qualidade do servio.
Leilo reverso: a empresa compradora diz o que quer comprar e convida fornecedores a darem seus lances
(propostas): vence o que tiver as melhores condies.
Marketing na Prtica
O novo executivo de marketing
O ambiente de marketing em acelerada transformao tem imposto demandas
ainda maiores aos executivos de marketing
QUALIDADES APRENDIDAS
Experincia global
Expertise multicanal
Experincia em diversos setores
Foco digital
Conhecimento operacional
Novas Realidades do Marketing
Marketing na era da turbulncia
TEMAS PARA DISCUSSO
Como administrar o marketing em tempos de turbulncia?
Segmentos
Participao de mercado
Clientes
Oramento de marketing
Imagem para os clientes
O que sacrificar?
Projetos
Programas
Produtos
Hoffman, 2006
Fim da parte I