Ebook - Como Criar Uma Estratégia Vencedora de Marketing de Conteúdo PDF

Como criar uma Estratgia
Vencedora de Marketing de
Contedo
Veja como o marketing de contedo pode

ajudar a sua empresa a conquistar e reter
mais clientes.
Por Ricardo De Lucia Leite

Scio-fundador da HyTrade
8O% dos tomadores
de deciso
preferem
contedo em
relao
publicidade.
- Roper Public Affairs
1
ndice:
01 P. 03
Por que Marketing de Contedo?
Uma necessidade de se equilibrar as contas
02 P. 07
A publicidade tradicional ir morrer?
As marcas agora concorrem com as empresas de mdia
03 P. 12
O que marketing de contedo
e como ele pode turbinar o seu negcio
04 P. 21
Quando o marketing de contedo
comeou? Uma breve histria de suas origens
05 P. 27
Como definir os objetivos
para a sua estratgia de marketing de contedo
06 P. 31
Como definir os personagens
07 P. 35
Como definir o ciclo de engajamento
08 P. 41
Como definir o nicho de contedo
09 P. 46
Como definir a declarao de misso
10 P. 53
Sobre o autor
e como podemos ajud-lo
www.hytrade.com.br - e-Book: Como Criar uma Estratgia Vencedora de Marketing de Contedo

2
01 Por que Marketing
de Contedo?
Uma necessidade de
equilibrar as contas
3
Quase no vejo mais anncios na televiso, seja pelo tempo cada vez menor que
passo na frente da telona, ou pela troca de canal quando eles aparecem, por serem
chatos, desinteressantes, ou, pelo aumento automtico do volume da TV, o que me
irrita muito. Por outro lado, adquiri um novo costume quando assisto aos
comerciais: gosto de analisar o impacto que cada um tem sobre os meus padres de
consumo. A constatao qual cheguei, depois de um tempo fazendo isso, que
poucos deles tm algum impacto nas minhas decises de compra.
Segundo a Yankelovich, empresa de pesquisa de marketing:
Os consumidores em 1970 eram expostos a 500 mensagens de marketing por dia e,

hoje, somos bombardeados com 5.000 ou mais mensagens de marketing
diariamente. Devido a esta exposio exagerada, ns, os consumidores, passamos a
ser mais seletivos com relao as mensagem que passam pelos nossos filtros de
contedo.
Segundo a pesquisa O momento zero

da verdade (ZMOT) feita pelo Google
em 2010, o consumidor mdio se
envolvia com cinco pedaos de
contedo antes de tomar uma deciso
de compra, sendo que, em 2011 o
nmero dobrou para mais de 10. Para o
Google, este nmero continuar
subindo conforme os consumidores
passarem a se engajar com um nmero
maior de mdias, como, por exemplo,
atravs dos seus smartphones,
smartwatches, smartglasses (telefones,
relgios e culos inteligentes) e por a
vai.
Isso significa que, apesar da enxurrada cada vez maior de mensagens de marketing
que recebemos diariamente, ns estamos deixando passar mais mensagens pelos
nossos filtros, desde que elas sejam interessantes e que estejam no tempo certo.
Eu, por exemplo, incorporei na minha rotina diria do trnsito catico de So
Paulo para ir e vir, a escuta de podcasts. No escuto mais rdio e nem msica, e,
por enquanto, atualizo-me profissionalmente com os podcasts do Social Media
Examiner, do Content Marketing Institute e do Instituto Mises Brasil.
Os dois primeiros, por exemplo, so oferecidos por duas empresas norte-

americanas de mdia B2B, e eu sou altamente receptivo s suas mensagens
mercadolgicas. Solues online so globais e voc pode consumi-las onde estiver
no mundo e eu, com certeza, fao isso.

4
A mudana do modelo de negcio e a necessidade de

equilibrar as contas
As pessoas que possuem um pouco mais de familiaridade com os termos da bolsa

de valores, sabem que um mercado bullish (que deriva da palavra Bull [touro],
animal que ataca de baixo para cima), caracteriza-se como um mercado de preos
crescentes. Pois, exatamente assim que se encontra o mercado de mdia paga nos
ltimos 50 anos. A grande maioria dos programas de marketing das empresas
possui algum tipo de mdia paga.
Pois bem, se est cada vez mais difcil, conforme vimos, conquistar a ateno das
pessoas nos dias de hoje da forma tradicional, e os spots de mdia esto cada vez
mais caros, a pergunta que no quer calar : como as contas vo fechar?
J estava claro l atrs, e est ainda mais claro hoje, que a maioria das empresas
estava (e est) sobre posicionada em mdia paga e sub posicionada em mdia
proprietria. O movimento, qui a revoluo, do marketing de contedo uma
correo necessria do mercado.
Cinco razes para a mudana
1) As barreiras tecnolgicas caram. Antes da

Era Digital, o processo editorial era complexo e
caro. As empresas de mdia gastavam milhes em
sistemas complexos de gesto e produo de
contedo, sendo que, hoje em dia, qualquer um
pode publicar qualquer coisa online, de graa e em
cinco minutos.
2) Disponibilidade de recursos humanos.

Jornalistas e escritores esto cada vez mais
receptivos e dispostos a trabalhar em empresas
que no sejam de mdia. Cargos como os de
gerente editorial e diretor de marketing de
contedo esto sendo abertos cada vez mais em
empresas tradicionais. E esta tendncia est
apenas comeando.
3) Aceitao e credibilidade. Uma preocupao das empresas tradicionais em
assumirem, em parte, o papel das empresas de mdia, est no fato das pessoas no
acreditarem nelas como uma fonte confivel de informao. Como vou acreditar
nos fatos apresentados por uma empresa que, no fundo, est tentando me vender
algo, muitos podem pensar. A questo que a maioria dos consumidores est
tomando a deciso, se algo crvel ou no, no local da informao e no mais na
chamada para ela.

5
Segundo dados do Custom Content Council dos EUA, 80% dos leitores preferem
receber informaes sobre uma empresa por meio de publicaes customizadas,
sendo que 75% deles dizem que se sentem melhor informados e aumentam sua
conscincia de marca atravs delas.
Outro estudo de 2012 da Edelman, diz que os milnios, agora entre 21 e 37 anos, de
fato esperam que as marcas produzam contedo para eles, com 80% deles
esperando serem entretidos atravs de marketing de contedo. Por outro lado, as
relaes cada vez maiores de empresas de mdia com governos corruptos, joga sua
credibilidade l para baixo.
4) Mdia Social. Apesar de oferecer grande oportunidade para as empresas se

comunicarem com seus consumidores, os canais de mdia social no iro funcionar
para as marcas sem uma criao e distribuio consistentes, convincentes e
valiosas de informao. As empresas comearo a perceber que no adianta ficar
gastando tempo e dinheiro nestas plataformas, sem haver por trs dessa atividade
uma boa estratgia de contedo.
5) Google. As pessoas so muito mais receptveis a contedos e mensagens de

marketing quando elas esto procurando por algo. O Google sinalizou bem
claramente na ltima atualizao dos seus principais algoritmos (que determinam
a classificao das buscas), o Pinguin e o Panda, que a empresa dar cada vez mais
importncia ao compartilhamento de contedo. Ele est sinalizando para ns, que
os contedos compartilhados de fontes confiveis que sero achados nas buscas.
No adianta vir com falcatruas e mgicas online, pois voc no conseguir enganar
o sistema. Portanto, uma slida estratgia de contedo o que garantir seu lugar
ao sol.

possvel que isso acontea? Sou eu uma pessoa que que no acredita mais na
publicidade tradicional com opinio enviesada? Bom, este assunto ser tratado no
prximo captulo.

6
02 A publicidade
tradicional ir
morrer?
As marcas agora
concorrem com as
empresas de mdia
3
Conforme sinalizei no captulo anterior, a questo no migrar totalmente de um

modelo para o outro. No pelo fato de ter me posicionado como um profissional
de marketing de contedo, que eu ache que a publicidade tradicional no sirva para
mais nada. Muito pelo contrrio, no adianta nada voc ter o melhor programa de
marketing de contedo do planeta, se o seu contedo no chegar a ningum.
Escutei num dos podcasts do CMI, que uma empresa, que investiu 30 mil dlares
americanos num super ebook, teve pouqussimos downloads.
Acredito que um programa integrado de mdia proprietria e paga o que deve ser
buscado pelas empresas. As empresas s tero sucesso nas suas estratgias de
marketing de contedo se elas conseguirem construir suas audincias, e a mdia
paga continuar a ter um importante papel neste quesito, ou ser que no?
Isso quer dizer que veremos empresas, que no so de mdia, cobrirem notcias de
determinados segmentos e indstrias? Sim, veremos e, de fato, isso j est
acontecendo; s voc reparar nas suas fontes de informaes.
A Adobe, lder mundial em solues de marketing e de mdia digitais, lanou o site

CMO.com, com o objetivo de oferecer notcias sobre marketing digital e gerar
conhecimento para executivos seniores de marketing ao redor do mundo.
Nas palavras de Tim Moran, editor-chefe do CMO.com:
Ns acreditamos que a Adobe

deve ter uma forte voz na
indstria, e nossa responsa-
bilidade fazer a cobertura do
mercado, oferecendo contedo
til e relevante para os nossos
clientes e prospectos. Quanto
mais os nossos leitores souberem
e entenderem, melhor ser para
eles e para a Adobe.
No Brasil, por exemplo, a XP Investimentos comprou o portal financeiro

InfoMoney em setembro de 2011, com o objetivo declarado de triplicar o nmero
de contas abertas. Ainda segundo matria veiculada na poca, a empresa iria
investir cinco milhes de reais na modernizao do portal, para incluir novas
ferramentas e funcionalidades, com o objetivo de quintuplicar o nmero de
participantes em cursos (online e offline), palestras gratuitas e webinars.

8
Os nossos amigos e parceiros da mais conceituada consultoria de marketing do

pas, a Madia Mundo Marketing, tambm foram no mesmo sentido e lanaram o
Portal Inteligmcia, com o objetivo de se converter no ponto de encontro de
profissionais, empresrios, professores, consultores, estudantes e todos os demais
interessados, que entendam ser o MARKETING a ideologia das empresas
modernas, e em busca da troca de experincias, aprendizado e construo de
relacionamentos.
Como podemos ver pelos exemplos acima, o mercado de mdia est num processo
de mudanas e de acomodaes, com as marcas entrando forte para competir pela
ateno dos consumidores, e isso nos leva prxima pergunta.
As empresas de mdia esto com problemas financeiros?
De fato, uma maior concorrncia pela ateno dos consumidores coloca enorme
presso sobre as empresas de mdia. Elas comearam a perder no somente a sua
audincia para as marcas, como tambm seus investimentos.
A Nissan tambm uma das marcas que entraram

de cabea no marketing de contedo. Segundo
Simon Sproule, chefe global de marketing, a Nissan
vem investindo em sua equipe de marketing de
contedo h anos, com o objetivo de posicionar a
empresa como um provedor confivel de
informaes para seus clientes e prospectos. Em
contrapartida, o executivo se diz hesitante em
investir em mdia paga.
Em suas palavras: Eu no tenho a confiana de que

as empresas tradicionais de notcias conseguiro
sobreviver pela transio para o novo modelo de
negcios. Por que eu deveria investir grandes
quantias de dinheiro nos prximos cinco anos numa
empresa em decadncia?
A questo que os meios de comunicao tradicionais, simplesmente no possuem

o mesmo poder de investimento que as empresas possuem, sejam no mercado de
grandes empresas ou no segmento das pequenas e mdias.
Para se ter uma ideia, o maior anunciante no primeiro semestre de 2013 no Brasil,
segundo o IBOPE, foi a Unilever, com um investimento de 2,2 bilhes de reais. Em
contrapartida, a Central Record de Comunicao, terceiro maior grupo de mdia do
Brasil, teve um faturamento total em 2012 de 3,5 bilhes de reais. Quer dizer, se a
Unilever quiser, ela compra a Record e ainda economiza um pouco de dinheiro.

9
O que dizer ento do Grupo OESP que est venda h um tempo e no encontra
compradores? Segunda matria veiculada no Portal 247, o Ita-BBA, responsvel
pela venda do grupo centenrio, ofereceu a empresa comandada por Francisco
Mesquita Neto ao Globo e escutou um sonoro no como resposta. O mesmo
ocorreu ao oferta-lo ao Grupo Folha. O fato que nenhuma empresa de mdia no
Brasil tem condies de fazer tal investimento nos dias de hoje. Algum precisa
avisar ao pessoal do Ita-BBA que eles esto oferecendo o Grupo OESP s
empresas erradas. Ser que eles j ofereceram o Grupo para uma empresa que no
seja de mdia?
Enfim, a publicidade tradicional ir morrer?
O fato de estar em curso uma mudana no modelo de negcio no mercado de

mdia, no quer dizer que os gastos com publicidade estejam diminuindo. At pelo
contrrio, eles continuam crescendo, conforme pode ser visto na tabela abaixo,
extrada do relatrio Global entertainment and media outlook 20122016
divulgado pela PwC.
Conforme destaquei no comeo do captulo, no adianta nada as empresas

investirem em contedo, se ele no chegar audincia desejada. A publicidade
tradicional ainda ter um importante papel na divulgao das marcas, produtos e
servios. Por outro lado, s investir em publicidade no resolver o problema. Para
criar um relacionamento de longo prazo com seus consumidores, as marcas
precisaro oferecer contedo pensando nas necessidades do seu pblico e no nas
suas necessidades de venda.
Concordo plenamente com o artigo do publicitrio Agnelo Pacheco, publicado no

Portal adNEWS, afirmando que est muito chato assistir comercias na TV.
Conforme disse o publicitrio, alguma coisa existe para que a propaganda
brasileira tenha cado tanto nos ltimos anos, em termos de criatividade. Uma
coisa certa: quase um sacrifcio assistir ao horrio comercial.

10
Comerciais cada vez mais chatos na televiso e consumidores migrando cada vez
mais Internet para tomar suas decises de compra, iro gerar, ou melhor, j esto
gerando uma reformulao total no mercado. O fato que as marcas e as empresas
de mdia possuem os mesmos objetivos: criar uma audincia que ame muito o seu
contedo e que esteja disposta a subscrev-lo. Isso, por sua vez, abre caminho para
que elas encontrem meios cada vez mais criativos para monetizar esta audincia.
Pegando carona nas palavras de Robert Rose, estrategista chefe do Content

Marketing Institute, e parafraseando o papa do marketing Peter Drucker, o papel
do marketing no mais criar consumidores, ele criar assinantes apaixonados
pela nossa marca.
No fundo, no importa se a publicidade tradicional ir morrer, desde que voc,

como marca, esteja atento a esta mudana e oferea aos seus consumidores um
contedo cada vez melhor. Ao investir em mdia paga, tenha como objetivo trazer o
pblico para os seus ambientes proprietrios, para que eles se tornem assinantes de
longo prazo. Empresas de mdia j possuem audincias formadas, portanto, no
descarte a possibilidade de roubar a audincia deles.

11
03 O que marketing
de contedo
E como ele pode turbinar o

seu negcio
E como ele pode turbinar o seu negcio
Nos dois primeiros captulos falei da importncia de equilibrar as contas entre os

investimentos em publicidade tradicional e o marketing de contedo e depois
analisei um pouco o mercado de mdia e se a publicidade tradicional ir acabar,
porm, ainda falta deixar claro quais as definies de marketing de contedo e o
que ele e no .
Marketing de contedo no uma coisa nova, muito pelo contrrio, deve ser uma
das formas mais antigas de marketing (falarei mais sobre isso nos prximos
captulos). Todavia, foi a partir do advento da Internet, mais precisamente da Web
2.0 e da Mdia Social, que ele passou a ser mais conhecido e utilizado pelas
empresas, j que elas podiam publicar seus contedos com maior facilidade e baixo
custo, conforme destaquei no primeiro captulo.
Assim, como todo o marketing, as melhores prticas de marketing de contedo

nasceram nos EUA, sendo que o termo original em ingls content marketing
muito mais recente do que a prtica do marketing de contedo em si. Antigamente,
o termo mais usado era custom publishing (em portugus, publicao
customizada) e foi a partir de 2007 que o maior conhecedor de marketing de
contedo do planeta, Joe Pulizzi, cunhou o termo content marketing para criar a
sua empresa, o Content Marketing Institute.
Aqui no Brasil, o termo ainda mais recente e comeou a ganhar destaque nas
pesquisas do Google somente a partir de maro de 2013, conforme podemos
observar no grfico acima. Devido a este maior interesse por parte das empresas,
muitas agncias tradicionais, assessorias de imprensa e at agncias de SEO
passaram a oferecer servios de marketing de contedo sem saberem
profundamente quais os seus fundamentos e definies. Devido a isso, muito rudo
pode ser encontrado por a, sendo que o fato das empresas publicarem contedo
no quer dizer que elas pratiquem marketing de contedo da forma correta.
Podemos observar empresas gastando rios de dinheiro nas redes sociais sem ter
uma estratgia e misso de marketing de contedo por trs.

13
Portanto, para ajuda-lo a driblar todo este emaranhado de definies, vamos

destacar algumas delas extradas do livro Epic Content Marketing de Joe Pulizzi,
cuja bibliografia voc pode ver no final deste e-book.
As definies de marketing de contedo
A definio mais formal:
Marketing de contedo o processo de

marketing e negcios para criar e
distribuir contedo valioso e
convincente para atrair, conquistar e
engajar um pblico alvo, claramente
definido e compreendido, com o
objetivo de conduzir os consumidores a
aes rentveis.
Uma definio menos formal:
Marketing de contedo possuir mdia

ao invs de aluga-la. o processo de
marketing para atrair e reter
consumidores atravs da criao e
curadoria consistente de contedo, a
fim de mudar ou reforar um
comportamento do consumidor.
Uma definio para os

praticantes:
Marketing de contedo sobre entregar

o contedo que a sua audincia estiver
procurando em todos os lugares possveis onde eles possam procurar. a
combinao efetiva da criao de contedo, sua curadoria e sindicncia. o
processo de desenvolvimento e compartilhamento de contedo relevante, valioso e
cativante para um pblico alvo, com o objetivo de conquistar novos consumidores
ou aumentar os negcios a partir da base atual de clientes.
Uma definio para os cticos:
Os seus consumidores no se importam com voc, os seus produtos ou os seus

servios. Eles se preocupam com eles mesmos, suas vontades e suas necessidades.
Marketing de contedo sobre criar informao interessante da qual os seus
consumidores gostem, ou, melhor ainda, pela qual eles sejam apaixonados, para
que eles, de fato, prestem ateno em voc.

14
Vender mais vendendo menos
O fato que para fazer marketing de contedo, voc no pode pensar em seus
produtos e servios e sim nas necessidades do seu pblico alvo. No se esquea de
que tais necessidades podem ser diversas, como por exemplo, a necessidade de ser
entretido. A LEGO, uma das empresas que mais entende de marketing de
contedo, lanou o filme The LEGO Movie, produzido em Hollywood e
distribudo pela Warner Bros. Pictures.
Isso entretenimento puro, uma forma de vender mais produtos sem ter que pedir
diretamente para os consumidores comprarem os seus produtos. S o trailer abaixo
teve mais de onze milhes de visualizaes no YouTube. O mais legal, que o filme
foi produzido com um oramento relativamente baixo para uma produo
Hollywoodiana de destaque, 60 milhes de dlares americanos, e a sua receita j
superou este valor na sua primeira semana de exibio somente nos EUA, com uma
arrecadao de 69 milhes de dlares americanos.
Clique aqui para ver o trailer.

15
Inclusive, conforme destaquei nos captulos anteriores, estamos entrando em uma

era onde empresas tradicionais e de mdia comeam a se sobrepor. Lembro-me de
um estudo de caso que era bastante utilizando no curso de administrao de
empresas e marketing da ESPM, que era sobre a definio e estratgia de negcios
do McDonalds. A pergunta era: Qual o principal negcio do McDonalds? A
maioria dos alunos, inclusive eu, respondia com um sonoro: Alimentao. Sendo
que a verdade, pelo menos na poca, era que o principal negcio do McDonalds de
fato imobilirio. A mesma sobreposio entre negcios comea a ocorrer muito
claramente no setor de mdia. Nas palavras de Michael McNally, diretor de relaes
de marca, da LEGO:
Eu acho que o que ns realmente descobrimos que a LEGO um meio...

no um brinquedo, um meio para outras pessoas contarem suas
prprias histrias e criarem suas prprias aventuras.
Marketing de contedo basicamente a arte de se comunicar com seus clientes e

consumidores em potencial, sem sair vendendo seus produtos e servios de forma
direta. Um comercial que fixou na minha cabea de forma negativa o comercial da
Fiat, onde o ex-jogador de futebol Ronaldo sai do mar como se fosse uma sereia,
abre uma ostra e mostra um monte de contas a serem pagas para um casal que
estava chegando a uma praia deserta para desfrut-la. Da entra o narrador e fala
No d para fugir das contas de final de ano, mas ainda d tempo para comprar o
seu Fiat com IPI reduzido.... Voc querer forar uma deciso emocional quando
ela deveria ser racional, no ir gerar vendas sustentveis ao longo do tempo. A
pessoa j est com as contas enforcadas e voc quer que ela fique ainda mais com a
compra de um carro, s para aproveitar o IPI reduzido.
Outra lio que podemos aprender sobre marketing de contedo analisando o

comercial da Fiat, que marketing de contedo no intrusivo. Voc no quer
interromper o que as pessoas estavam assistindo, escutando ou lendo para
transmitir a sua mensagem de venda. Muito pelo contrrio, voc quer que as
pessoas te achem quando elas estiverem procurando por algo. Caspita, como diria
minha av Vittoria, o casal no pode nem desfrutar a paz de uma praia deserta sem
ser interrompido por uma sereia linda querendo alert-los de que ainda d para
comprar um Fiat (ou qualquer outro carro) com IPI reduzido? No d n, mude de
canal.
Com tantos problemas envolvendo a questo dos transportes nos dias de hoje,
principalmente nas grandes cidades, ser que a Fiat no consegue criar contedo
um pouco mais inteligente e til do que isso. Que tipo de valor marca tais
campanhas criam? No toa que montadoras do mundo inteiro esto falindo.
Se voc procurasse no Google projeo de venda de veculos para 2014 no incio

do ano passado quando o tal comercial estava em veiculao voc veria tais
manchetes:
16
A Anfavea projeta, este ano, um crescimento de

1,1% nas vendas de veculos no pas.
A Fenabrave faz previso de que 2014 ser um

ano mais difcil para as vendas.
A produo de veculos deve crescer 0,7% em

2014, prev a Anfavea.
A Fenabrave prev queda de 3,24% nas vendas

de veculos em 2014.
Agora pergunte ao Google: qual o momento certo para trocar o meu veculo. Veja se
algum dos resultados de alguma montadora. No encontrei nenhum resultado
nas trs primeiras pginas. Nenhuma publicidade paga. Na segunda pgina, um
artigo da Michelin, que outra empresa que entende muito bem de marketing de
contedo; veja o Guia Michelin, que um guia turstico, publicado pela primeira
vez em 1900 (e que existe at hoje) por Andr Michelin, um co-fundador da
empresa.
Portanto, ao invs de empurrar os seus produtos e servios para os consumidores,

voc precisa entregar informaes de uma forma contnua para ajudar o seu
pblico alvo a ficar mais inteligente e entretido, e a que uma conexo emocional
pode ocorrer e os consumidores podem nos recompensar comprando os nossos
produtos e servios. Voc precisa vender sem ter a venda como objetivo principal.
Nas palavras de Michael McNally, da LEGO, que revelou sua justificativa para
produzir o filme:
No que precisvamos de um filme para nos ajudar a vender mais

coisas.
Vamos reforar novamente: A publicidade tradicional logicamente tem o seu valor,

principalmente para gerar conhecimento e apresentar sua empresa, produtos e
servios ao mundo, porm, ela s produzir vendas se voc tiver a sorte de atingir o
seu consumidor no momento em que ele j est preparado para fazer a compra.
Todo aquele trabalho de branding tradicional, de gerar valor para a sua marca
atravs de mensagens mercadolgicas repetitivas ao longo do tempo, est
acabando. No vou pagar mais pelo marca top se eu descobrir que o concorrente
mais barato e possui a mesma qualidade.
Os exemplos acima citados dizem respeito a poucas grandes corporaes, que

possuem oramentos para criarem grandes campanhas publicitrias. E com relao
s pequenas e mdias empresas? E com relao s empresas B2B, que possuem um
processo de venda muito mais meticuloso e complexo? Como o marketing de
contedo pode ajuda-las?
17
O modelo de maturidade do marketing de contedo
Marketing de contedo pode ser usado com diferentes objetivos e em diferentes

fases na vida de uma empresa, seus produtos e servios. Esta forma de marketing
se torna ainda mais valiosa s empresas, porque voc no precisa passar por todas
as etapas do modelo de maturidade do marketing de contedo para ter sucesso em
alguma delas, a fim de conseguir atingir seus objetivos de negcios.
O modelo de maturidade do marketing de contedo, exemplificado abaixo, foi

desenvolvido por Robert Rose, estrategista chefe do Content Marketing Institute.
Seu objetivo ajudar as empresas a identificar em qual estgio do marketing de
contedo elas se encontram e como elas podem maximizar suas aes, de acordo
com seus objetivos e necessidades. Reconfirmando, isso s pode ser feito ao criar
valor diferenciado para os seus consumidores.
Dependendo em qual segmento e tipo de negcio voc se encontra, voc ter

diferentes necessidades para a criao e desenvolvimento do seu contedo. Isso ir
impactar diretamente o nvel de sofisticao que o seu contedo precisar ter. O
modelo abaixo deve ser usado como uma escala, no de capacidade, mas de
abordagem. Segundo as orientaes do Sr. Rose, este modelo muito importante
para voc entender em que lugar voc se encontra na sua jornada de marketing de
contedo (conscincia do contedo, liderana de pensamento e contador de
histrias), para que voc possa iniciar suas aes no passo certo.
Conscincia do contedo
Na base desta escala est o que o Sr. Rose definiu como conscincia do contedo.
Esta etapa consiste em gerar contedo para que voc possa ser encontrado,
conseguindo se destacar nesta densa floresta cheia de barulhos e anncios
interruptivos, com o objetivo de gerar confiana nos seus leitores, expectadores e
ouvintes para que eles em ltima instncia comprem de voc.
18
Liderana de pensamento
Na prxima etapa do modelo de maturidade do Sr. Rose, vem a liderana de

pensamento, que consiste em se posicionar como um especialista no seu segmento
e ter propriedade para gerar contedo relacionado a ele. Isto significa, para os seus
consumidores, que eles podem confiar nas suas informaes, pois, voc sabe o que
est fazendo, dizendo e est bem orientado. Logicamente, conforme destaquei no
captulo anterior, no adianta voc ficar repetindo que voc o melhor, voc
precisa demonstrar isso.
Para o marketing de contedo, ser lder de pensamento no seu segmento ou

indstria, significa que voc pode gerar valor para o seu pblico alvo alm do
escopo dos seus produtos e servios. bvio que voc precisa ter um produto e/ou
servio condizente, pois no adiantar nada voc ser o maior especialista na
gerao de contedo se os seus produtos e servios forem uma porcaria. Hoje em
dia, o teto de todos ns de vidro!
Nesta etapa, o seu negcio ir reivindicar e consequentemente merecer liderana

no seu segmento e indstria atravs da criao e distribuio de contedo, no com
o objetivo nico de encontrar demanda, mas principalmente de criar confiana
para a marca, alm do contedo de como usar e para que servem seus produtos e
servios. Conforme j destacado, nesta etapa o seu negcio ir avanar alm da
criao de contedo para os seus personagens de compra (falarei mais sobre eles
em captulos futuros), focando principalmente na criao de contedo para os
influenciadores. Esta etapa especialmente importante s empresas B2B, onde
voc ir ajudar os consumidores a avanarem atravs do funil de compras. H
vrios processos de compras que so bem complexos, como a aquisio de sistemas
de gesto empresarial, e criar contedo confivel e til ir ajudar e muito o seu
pblico alvo na sua deciso de compra.

19
Contador de histrias
A etapa final do modelo de maturidade denominada contador de histrias (ou

se preferir storyteller, termo que j vem sendo amplamente adotado pelos
profissionais aqui no Brasil). Nesta etapa, as marcas incorporam seu contedo
dentro de uma narrativa mais abrangente sua marca e alinham completamente
sua estratgia de marketing de contedo ao redor da sua estratgia de engajamento
com os consumidores. O negcio vai alm de tornar-se um lder no seu segmento e
indstria ao conectar o seu pblico alvo em um relacionamento emocional com a
sua marca. Podemos citar como exemplos de marcas contadoras de histrias a
Coca-Cola, Red Bull, LEGO, SAP, Cisco, GE, American Express, Adobe, John
Deere, Michelin, entre outras.
A estratgia de contar histrias consiste em educar, entreter e engajar, o que acaba

gerando um impacto no seu pblico por que o contedo criado vai muito alm do
escopo dos seus produtos e servios, chegando ao nvel do porque a sua empresa
existe e quais so os seus sonhos. As marcas que conseguem contar histrias neste
nvel acabam criando excitao e interesse naqueles que no so clientes ainda, e
transforma os clientes atuais em evangelistas da sua marca, que constroem sua
audincia ao engaj-la com a sua marca de mltiplas formas. O objetivo da
estratgia de contar histrias est em criar melhores clientes. Os seus
consumidores iro lhe retribuir de toda forma ao se sentirem especiais, VIPs ou
merecedores de um tratamento Premium. aqui que a mgica acontece.

20
04 Quando o marketing
de contedo
comeou?
Uma breve histria de suas

origens
3
Quando o Marketing de Contedo comeou?
Uma breve histria de suas origens
John nasceu no dia 07 de fevereiro de 1804 na pequena cidade de Rutland,

localizada no estado de Vermont, Estados Unidos. Sendo o terceiro filho de William
Rinold e Sarah Yates, o pequeno John teve que se mudar para a cidade de
Middlebury, ainda no estado de Vermont, um ano aps o seu nascimento.
Estabelecido na nova cidade, seu pai comeou a trabalhar como alfaiate. Trs anos
depois, em 1808, o Sr. William decidiu embarcar em um barco com destino
Inglaterra, na esperana de reclamar uma herana, com o intuito de proporcionar
uma vida melhor sua famlia. O pequeno John, ento com quatro anos de idade,
nunca mais veria o seu pai, que segundo consta, morreu no mar.
Criado pela me, que sofria para proporcionar uma pequena renda famlia, John
teve que se contentar ainda com uma educao bem rudimentar, limitada s
escolas comuns de Vermont. Com 17 anos de idade, John aprendeu, de forma
autodidata, a trabalhar como serralheiro, levando seus servios a vrios lugares do
estado de Vermont.
Foram trs anos antes da Grande Crise de 1839, j sentindo os efeitos da depresso
econmica na regio de Vermont, que o jovem John, pressionado pela falta de
dinheiro e por ter uma jovem famlia para sustentar, decidiu viajar 1.595 km at a
cidade de Grand Detour, localizada no estado de Illinois, para tentar um novo
incio de vida.
Engenhoso e muito trabalhador, a demanda pelas suas habilidades como

serralheiro foi quase que imediata. Os pioneiros agricultores da regio estavam com
enorme dificuldade para arar o solo pesado e pegajoso com seus arados de ferro
fundido, projetados para o solo arenoso da Nova Inglaterra. John escutava estas
histrias e ficava pensando em uma soluo. Ento John se convenceu que um
arado altamente polido e moldado corretamente poderia se infiltrar no solo e abrir
as fendas com muito mais facilidade. Em 1837, ento com 33 anos, ele criou um tal
arado, usando uma lmina de serra quebrada. Por volta de 1841, John estava
produzindo 100 dos arados anualmente.
22
Durante os meses subsequentes, John continuava a

trabalhar perto dos fazendeiros, escutando suas
histrias e problemas e, consequentemente,
continuava a melhorar o seu arado para ajudar os
homens dos campos. Em 1850, ele j produziria
1600 arados e a sua empresa viria a produzir, no
curto prazo, outras ferramentas para complementar
os seus arados. O sucesso de John no parou por a,
sendo que ele se tornou em um dos homens de
negcios mais bem sucedido do mundo, tendo
falecido em 1886. A sua empresa figura entre as
lderes do seu segmento at hoje.
J adivinhou quem este
homem? Ele John Deere.
Ento, depois desta bonita

histria, imagino que voc
deve estar se perguntando:
e o que o marketing de
contedo tem haver com
isso?
Pois bem, mesmo aps a

sua morte, o seu filho
Charles Deere manteve a
tradio e valores do seu
pai, de escutar e educar os
seus clientes. Com este
propsito em mente, em
1895, a Deere & Company
criou e distribuiu a sua
revista The Furrow. Seu
objetivo no era vender
mais produtos, como um
catlogo poderia fazer, mas
sim educar os fazendeiros
sobre novas tecnologias e
como eles poderiam se
tornar melhores profissio-
nais e ter sucesso com os
seus negcios.

23
O segredo do seu sucesso se deu justamente pelo fato do seu contedo no ser
promocional, tendo em sua equipe jornalistas, editores e designers, que produziam
contedo com o qual os fazendeiros se importavam profundamente.
Hoje, com 120 anos, a revista continua de vento em polpa:
a revista de agricultura de maior circulao no mundo;

entregue na casa de mais de 1,5 milho de fazendeiros;
Em 12 diferentes lnguas;
Em 40 pases.
Marketing de contedo: Um passado muito bem sedimentado

A revista The Furrow simplesmente abriu o caminho para o marketing de
contedo, que na poca era conhecido como publicaes customizadas. Depois
dela, vieram tantas outras:
Guia Michelin: Em 1900, a

fabricante de pneus Michelin
lanou o Guia Michelin. Um
documento de 400 pginas para
ajudar motoristas a cuidar dos
seus carros e encontrar bons
lugares para se hospedar em
suas viagens. O Guia tambm
oferecia dicas sobre viagens em
geral, acompanhadas de
endereos de postos de
abastecimento, mecnicos e
tambm, como no poderia
deixar de abordar, vendedores
de pneus. Ao encorajar os seus
leitores a viajarem mais e
consequentemente a usarem
mais os seus pneus, a Michelin
posicionou o seu contedo como
uma forma de venda indireta. O
Guia existe at hoje, cobrindo 23
pases em trs continentes. O
Guia foi distribudo
gratuitamente at 1920, porm,
devido ao seu contedo
extremamente til, ele passou a
ser cobrado.

24
Livro de Receitas Jell-O: Jell-O uma das, se no for a marca de gelatina mais
conhecida dos EUA, porm, em 1904, ela no tinha esta popularidade toda. De fato,
Frank Woodward, que possua os direitos da marca na poca e estava tendo
enorme dificuldade para faz-la dar lucro, ofereceu-a ao seu superintendente de
fbrica por meros 35 dlares americanos, sendo que ele tinha pago $450 pelos seus
direitos em 1880. Porm, antes de chegar aos fatos e vender a marca, Frank tentou
uma ltima cartada: distribuir gratuitamente livros de receitas. Os livros
logicamente possuam receitas que tinham como principal ingrediente a sua
gelatina Jell-O. Sua estratgia de marketing de contedo deu certo e as vendas
saltaram para 1 milho de dlares americanos at 1906. A distribuio de receitas
gratuitas contnua at hoje, aproveitando agora os novos canais online
http://www.jello.com/recipes/.
BenchMark Magazine: A empresa de engenharia e consultoria Burns &

McDonnell lanou em 1913 a revista BenchMark. Com publicao trimestral, ela
foca em artigos, tendncias e estudos sobre engenharia e anlises sobre os produtos
do setor. O objetivo da revista est em posicionar a Burns & McDonnell na
indstria, ao oferecer contedo educacional de alta qualidade para os seus clientes
atuais e potenciais. A BenchMark existe at hoje, tendo comemorado seu
centenrio no ano passado e se posicionado, no s como a principal revista
gratuita de engenharia, como tambm a mais velha.
Noticirio Tortuga: Foi em 1954

que o imigrante italiano Fabiano
Fabiani chegou ao Brasil e fundou a
Tortuga Cia. Zootcnica Agrria.
Com uma viso muito alm de seu
tempo, o Sr. Fabiani percebeu logo
de cara as carncias nutricionais
dos animais criados nos campos
brasileiros e comeou suas
pesquisas para trazer inovaes
nossa pecuria. Certo de que a
informao era uma ferramenta
imprescindvel para a
modernizao do campo, a Tortuga
lanou, em 1955, o Noticirio
Tortuga com informaes para
fazendeiros, veterinrios e
profissionais do segmento. Nas
dcadas seguintes, a Tortuga
cresceu, ganhou novas unidades e
expandiu os negcios, com novos
produtos e processos.

25
Desde abril de 2013 a Tortuga foi adquirida e a marca de produtos e tecnologias

para ruminantes da holandesa Royal DSM. O Noticirio Tortuga continua a ser
publicado pela DSM e conserva a sua misso inicial de levar informao tcnica e
que suporte o progresso do pecuarista em sua atividade, de forma mais rentvel,
produtiva e sustentvel.
Como vocs puderam ver nestas empolgantes histrias, marketing de contedo

uma das formas mais antigas de marketing e que acabou ganhando vida nova com
o advento da web 2.0 e da mdia social.

26
05 Como definir os
objetivos
para a sua estratgia de

marketing de contedo
3
Criar contedo, espalha-lo por a, parar e rezar no vai leva-lo a lugar algum. Voc
at pode colher alguns frutos, mas nada perto daquilo que voc realmente precisa,
pode e deve colher, se antes voc no definir claramente quais so os seus
objetivos.
Os objetivos sozinhos tambm no fazem vero, j que eles compem somente o

primeiro item do que deve ser a sua estratgia de marketing de contedo, que, por
sua vez, antecede a sua prpria execuo, que se pode chamar de gesto dos
processos de criao e curadoria de contedo. Portanto, se voc j est criando e
compartilhando contedo por a, sem antes ter uma estratgia, voc est
literalmente colocando a charrete na frente dos cavalos. Mas, no se avexe minha
amiga e meu amigo, porque muito melhor comear sem saber para onde ir, do
que saber para onde ir e no ter a coragem ou o conhecimento para comear.
Portanto, nunca tarde e voc pode aproveitar esta oportunidade para comear a
criar a sua estratgia de marketing de contedo agora mesmo.
Depois de definir os seus objetivos, cujos tipos veremos neste captulo, voc ainda
ter que definir os personagens da sua audincia, qual ser o ciclo de engajamento,
o seu nicho de contedo e, por fim, voc ir escrever a sua declarao da misso de
contedo e, logicamente, compartilha-la com todos que criam e cuidam do
contedo da sua empresa, conforme explicarei nos captulos seguintes.
Encontrar um objetivo de contedo, que de fato faa

a sua organizao andar no caminho desejado, pode
ser uma tarefa um tanto desafiadora. Ser necessrio
incluir nesta receita boas pitadas de paixo,
determinao e entendimento do mercado, para
definir o tipo de contedo que voc precisa criar,
para ter um impacto imediato sobre o seu pblico
alvo.
O objetivo principal de toda empresa com fins

lucrativos , logicamente, vender e reter mais
clientes, o que significa transformar a sua audincia
em consumidores pagantes. Porm, para chegar l,
voc ter que definir os seus objetivos
intermedirios, para ajuda-lo a mensurar o seu
progresso e o dos consumidores, atravs do funil de
vendas.
O ponto mais importante para ter objetivos claros e

alinhados com as prioridades da sua empresa fazer
as perguntas certas. A primeira delas, como no
poderia deixar de ser, : por que voc est criando e
compartilhando contedo para a sua empresa?

28
A partir da, voc tem que fazer as perguntas mais especficas: Voc quer que mais
pessoas conheam sua empresa, produtos e servios? Sua necessidade principal
est em converter e nutrir seus contatos (ou leads, como preferir) para que eles se
tornem clientes? Ou voc est precisando gerar contedo para que os seus clientes
conheam melhor e possam maximizar os seus produtos e servios ao utiliz-los?
Talvez, a sua rotatividade de clientes esteja muito alta e voc precisa criar contedo
para fideliza-los mais? Outra possibilidade pode ser criar contedo para fazer
venda cruzada e aumentar o seu mix, certo? Ou ainda, o que voc est precisando
mesmo nutrir advogados e assinantes apaixonados pela sua marca?
Voc pode ter todas estas necessidades e ataca-las todas de uma s vez, ou voc
pode ter somente uma delas e ataca-la especificamente. Voc no precisa seguir
uma sequncia, sendo possvel pular de um objetivo para o outro, conforme a
necessidade.
A seguir, veja seis tipos principais de objetivos, baseados nos quais voc poder
desenvolver a sua estratgia de marketing de contedo:
1. Alcance e conscincia da marca;

2. Converso e nutrio de leads;
3. Servio ao consumidor;
4. Fidelizao de clientes;
5. Venda cruzada;
6. Assinantes apaixonados.
1. Conscincia da marca: A primeira coisa que o marketing de contedo pode

proporcionar aos seus negcios aumentar a conscincia da marca por parte do
mercado, de uma forma orgnica e autntica. O objetivo pode ser simplesmente
uma nova forma de criar conscincia da sua marca, alm da publicidade
tradicional.
2. Converso e nutrio de leads: Este objetivo tem como foco encorajar as

pessoas, atravs da oferta de contedo interessante, a disponibilizar informaes
suficientes sobre elas, para que voc tenha permisso para se comunicar com elas
de forma contnua. Estas informaes podem incluir dados de registro para um
evento ou curso, assinar a sua newsletter ou acessar o seu sistema. Em ltima
instncia, este o contedo que voc cria, com o objetivo de mostrar ao seu cliente
em potencial, que j est quase pronto para a compra, que a sua soluo a melhor
e que voc est pronto para atender as necessidades dos seus clientes.
3. Servio ao consumidor: Aps vender a sua soluo, voc precisa criar valor e
reforar ao cliente que ele tomou a deciso certa. Esta etapa vai desde a criao de
manuais, documentao de processos e de perguntas mais frequentes no site, at a
divulgao das melhores prticas de como usar os seus produtos e servios.

29
4. Fidelizao de clientes: Est uma das etapas mais importantes para

transformar os clientes em assinantes apaixonados, que compartilham as suas
histrias. As opes de contedo incluem a entrega de uma newsletter, e/ou uma
revista eletrnica, e/ou da realizao de eventos, e/ou da realizao de uma srie de
webinars.
5. Venda cruzada: Uma vez que os clientes passem a receber o seu contedo de
forma consistente e confiem cada vez mais na sua empresa, voc tem a
oportunidade de oferecer novos produtos e servios. Os objetivos de fidelizao de
clientes e a venda cruzada podem trabalhar lado a lado.
6. Assinantes apaixonados: Se conseguirmos guiar os consumidores at esta

etapa, ns realmente teremos realizado algo. Contedo, especialmente aquele
gerado por consumidores satisfeitos, pode ser uma das formas mais poderosas para
atingir os objetivos de negcios. Esta a etapa onde o marketing de contedo
comea a trabalhar de forma exponencial.

30
06 Como definir os
personagens

3
Conforme vimos no captulo anterior, a definio dos objetivos a primeira coisa

com a qual voc precisa se preocupar, ao criar a sua estratgia de marketing de
contedo. Os objetivos iro ajuda-lo a manter o foco e a no sair dos trilhos, porm,
esta somente a primeira etapa do desenvolvimento da sua estratgia de marketing
de contedo.
Se voc realmente quiser agir como uma empresa de mdia, tudo o que fizer com as
suas aes de marketing de contedo, inicia e acaba com a sua audincia. Se voc
no entender as vontades e necessidades da sua audincia, no h como ter sucesso
com a oferta do seu contedo. Portanto, antes de iniciar qualquer programa de
marketing de contedo, voc precisa ter um claro entendimento de qual a sua
audincia e o que voc quer fazer com ela.
A primeira coisa a se ter em mente que a sua empresa no o foco do contedo

que voc cria. No para voc que voc cria contedo, para o seu pblico alvo.
Por que as pessoas devem se importar com o contedo que voc est criando? Para
ser efetivo, voc quer ter um claro perfil de quem ir ler o seu contedo e onde ele
se encaixa na vida diria dos seus leitores.
Por que importante ter uma clara imagem dos gostos e necessidades da sua
audincia? Por que somente desta forma voc conseguir se posicionar como
especialista no seu mercado. Desta forma, ao entender a sua audincia e se
posicionar como especialista, voc conseguir alavancar o seu negcio mais
rapidamente, pois:
O contedo que voc cria

acaba servindo como um
im que puxa as pessoas
para a sua rbita, ao invs
de ter a obrigao de caa-
las de forma intrusiva;
Ao entender a sua audincia,

o contedo gerado engaja os
seus leads, prospectos e
clientes, ao invs de atingi-
los com mensagens
comerciais sensacionalistas;
E, por fim e mais importante, entender a sua audincia permitir que voc
se posicione como a fonte nmero um aonde os seus prospectos e clientes
podero ir quando precisarem de informao.

32
A definio do personagem da sua audincia
Os norte-americanos o chamam de Buyer Persona, que, em uma traduo livre,

podemos chamar de personalidade do comprador, ou personagem do comprador.
Esta tcnica possui a palavra buyer (comprador) em seu nome, pois, so
exemplos de compradores reais que influenciam ou tomam decises de compra
sobre produtos, servios ou solues que comercializamos. Eu prefiro chamar de
personagem da sua audincia, pois, prefiro enxergar o pblico alvo como leitores
ou espectadores, antes de compradores e, tambm pela fontica da traduo, mas,
de qualquer forma, isso um mero detalhe.
Fundadora do Buyer Persona Institute e uma das principais especialistas do mundo

no assunto, Adele Revella define o personagem da sua audincia como: uma
imagem composta de pessoas reais que compram, ou podem comprar, as solues
que ofertamos, com base no que aprendemos em entrevistas diretas com os
compradores reais.
Quantos personagens voc deve ter?
Voc precisar definir um personagem para cada grupo para o qual produzir
contedo. Se a sua empresa, por exemplo, desenvolver um sistema de gesto
empresarial e este sistema for vendido em mdulos separados, uma sugesto pode
ser criar contedo e o respectivo personagem para cada mdulo. Desta forma, voc
precisar criar um personagem para o mdulo de produo, que pode ter o perfil
mdio de um engenheiro de produo, voc tambm precisar criar um
personagem para o mdulo de gesto de pessoas, que pode ter o perfil mdio de
mulheres especialistas em recursos humanos, assim como um personagem para o
mdulo de logstica, para o mdulo financeiro, e assim por diante.
J se usarmos como exemplo fabricantes que possuem uma linha de food service e
outra para consumidor final, o personagem para a linha de food service deve ser o
proprietrio, ou proprietria, de restaurante, cuja necessidade de informao pode
consistir de dicas de administrao e gesto, para que possam gerir seu negcio
com maior competncia, ao passo que, o personagem para a linha de consumidor
final pode ser composto de jovens que precisam de dicas de receitas rpidas e
saudveis para o seu dia a dia corrido.
Pelo fato de haver mais de uma audincia, os seus personagens garantiro que
todos dentro do programa de contedo estejam alinhados e na mesma pgina
sobre com quem est conversando e porque esta comunicao importante para o
negcio como um todo.
De qualquer forma, se voc estiver comeando, no complique, foque em um ou

dois personagens no mximo.

33
Perguntas a serem feitas para desenvolver os personagens da

sua audincia
A forma mais fcil e indicada para criar os personagens para a sua audincia ,
conforme a definio de Adele, atravs de pesquisas diretas com seu pblico alvo,
ou, se voc preferir, com os seus compradores.
Faa pesquisas regulares com seus prospectos e clientes sobre quais so as suas
preferncias e necessidades de informao. No sabe o que perguntar? Novamente
no complique! Comear pelas perguntas bsicas j um bom comeo. Perguntas a
serem feitas para definir os personagens podem incluir:
1. Quais so as suas informaes demogrficas?

2. Qual o seu cargo e nvel de senioridade?
3. Como o seu dia a dia?
4. Quais so os seus objetivos?
5. Quais so as suas dificuldades?
6. O que ele valoriza?
7. Onde ele busca informaes?
8. Qual a experincia que ele est procurando quando vai comprar os seus
produtos e servios?
9. Quais so as suas objees mais comuns com relao aos seus produtos
ou servios?
10. Como posso identificar este personagem?
O personagem para a sua audincia no precisa ser perfeito, mas ele precisa ser
detalhado o suficiente para que os criadores de contedo tenham um claro
entendimento de com quem eles esto engajando.
Este captulo est longe de encerrar este tpico, porm, pode servir de referncia
para a sua estratgia inicial de marketing de contedo.
34
07 Como definir o ciclo
de engajamento

J destaquei nos captulos acima que o marketing de contedo tudo sobre criar e
manter uma audincia fiel. Na Era da Informao, a sua audincia o seu ativo
mais precioso. As barreiras de entrada para o mercado de mdia caram e agora a
sua vez de se posicionar como um especialista e fonte de referncia no seu
mercado.
Para manter uma audincia fiel, a primeira coisa que voc precisa fazer, conforme
vimos no captulo anterior, conhecer as necessidades e desejos dos seus membros
e, a segunda, fornecer timo contedo, de forma consistente em uma base
regular, criando assim um ciclo, no de vendas, mas sim de engajamento.
Do funil de vendas para o funil de compras online
O funil de vendas deriva da engenharia dos processos de vendas, com o objetivo de

criar melhores processos de vendas. As razes para investir em um bem
estruturado processo de vendas inclui uma melhor gesto de risco dos vendedores e
compradores, uma padronizao da interao com os consumidores durante as
vendas e a possiblidade de gerar receita de forma escalvel. O principal problema
do funil de vendas, que ele no leva em considerao a forma como os
consumidores realizam suas compras.
Elias St. Elmo Lewis (23/03/1872

18/03/1948) foi um dos pioneiros do mercado
publicitrio nos EUA, sendo incluso no hall da
fama da publicidade norte-americana, de
forma pstuma, em 1951. Ele escrevia e
palestrava muito sobre o potencial da
publicidade para educar o pblico. Em 1998, o
Sr. Elmo Lewis desenvolveu um modelo que
mapeava uma terica jornada do consumidor,
do momento em que uma marca ou produto
atraia a sua ateno at o momento em que o
mesmo realizava a sua compra. O seu modelo
inicial possua quatro etapas:
Conscincia - o consumidor est ciente da existncia de um produto ou

servio;
Interesse o consumidor expressou ativamente o interesse em um
produto ou servio;
Desejo o consumidor passou a desejar uma marca, produto ou servio,
em particular;
Ao o consumidor deu o prximo passo para comprar o produto ou
servio escolhido.

36
Sob o ponto de vista de uma abordagem de

mdia, o modelo ainda pode ser muito bem
utilizado, desde que voc atualize as suas
etapas. A primeira atualizao que precisa ser
feita com relao sua primeira etapa. Em
uma abordagem de mdia tradicional, o
contedo que procura (ou interrompe) os
consumidores, portanto, faz todo o sentido
que o processo comece a partir do momento
que o consumidor tomou conscincia que a
sua marca, produto ou servio existe.
J em uma abordagem de mdia proprietria,

onde, graas aos novos recursos de pesquisa e
networking da Internet, o consumidor que
procura por contedo, nada mais coerente e
funcional do que iniciar o funil em uma etapa
em que o consumidor ainda est
inconsciente de que a sua marca, produto ou
servio existe.
Nesta etapa, voc precisa entender como seu potencial consumidor enxerga o
mundo e se relaciona com o problema ou desejo que ele tem, antes que voc possa
pensar em alternativas para atrair e prender a sua ateno.
Depois de entender isso, da sim vem a etapa da atrao, que, no mundo online,
significa que o seu contedo est aparecendo como resultados relevantes em sites
de pesquisas, ou que ele est sendo compartilhado nas redes sociais por clientes
felizes e, consequentemente, sendo visto por consumidores em potencial. Pode at
significar uma propaganda extremamente bem orientada, que oferece informao
desejada, em vez de uma mensagem mercadolgica egocntrica. Nesta etapa, voc
vai encontrar resistncia ao seu contedo e o seu trabalho ser identificar que tipo
de contedo ir transpor esta resistncia e permitir que voc siga adiante na
jornada de compra do seu consumidor.
O prximo ajuste no funil com relao ao interesse e desejo por parte dos
consumidores, em relao ao seu produto ou servio. Lembre-se que estamos
construindo uma audincia e que, no mundo online, o interesse e o desejo do seu
consumidor em potencial pelo seu produto ou servio no serve para nada, se voc
no tiver a permisso para manter uma comunicao contnua com ele. Neste
ponto, o seu cliente em potencial conhece, gosta e confia em voc o suficiente para
olhar para o seu contedo como um guia. Ele assina ou registra-se para receber
mais do seu contedo e, consequentemente, fornece permisso para que voc possa
contat-lo ao longo do tempo. Este o ponto crucial que determina quem e quantos
vo escolher o seu produto ou servio como sua soluo.

37
A ltima etapa o momento em que o seu cliente em potencial tomou uma ao e

decidiu que o seu produto ou servio o melhor para ele. o momento em que
houve a converso, onde o consumidor passou a ser um cliente e a jornada acabou.
Certo? Errado, conforme veremos a seguir.
Do funil de compras para os crculos de engajamento
Segundo Brian Clark, h dois problemas principais com o funil de compras:
1. O funil teoricamente indica que h muito mais pessoas em seus nveis

superiores e um nmero menor de pessoas que, de fato, chegam aos
nveis inferiores e acabam se convertendo em clientes. Tambm h a
suposio de que tudo o que entra no funil acaba passando por ele, sendo
que ele apenas reduz o fluxo na parte mais estreita e atrasa as coisas.
Como sabemos, no assim que o mundo dos negcios funciona.
2. O modelo do funil implica em um nico evento, cuja converso encerra o

processo de vendas. Mas isso tambm est errado, pois voc quer que os
clientes continuem comprando de voc, o que nos indica que a jornada
de compra do consumidor no pode ser mais representada por um funil,
j que esta etapa no representa o fim da jornada. Nutrir o
relacionamento com os clientes muito mais importante do que a
simples realizao de uma venda.
Brian ento sugere que, ao invs de usar um funil para representar a jornada de
compra do consumidor, ns devemos usar a ilustrao de crculos concntricos.

38
O ponto central desses crculos concntricos o seu negcio como produtor de

contedo, e cada crculo representa um grau varivel de crena. A ideia criar
contedo para atrair as pessoas a partir dos crculos externos em direo aos
crculos localizados no centro, aumentando cada vez mais o nvel de confiana dos
consumidores em nossas solues, at que ela atinja 100% e o negcio seja
concretizado.
Podemos comear com sete crculos concntricos, onde os dois crculos mais
afastados do centro servem para atrair as pessoas. Estas pessoas so os seus
seguidores nas redes sociais. Eles so os crculos mais frios onde a confiana
menor.
Depois destes dois crculos, vem o crculo da permisso, que representa os

assinantes da sua newsletter, RSS feed ou podcast. A partir do momento em que
voc publicar em uma base regular, este o grupo de pessoas que levantaram suas
mos para receberem estas publicaes.
O prximo crculo representa as pessoas que foram segmentadas para receberem

contedo especfico, cujo foco consiste na gerao de leads e converso. Estas
pessoas querem receber contedo mais educativo com um correspondente
interesse em saber como os seus produtos e servios podem resolver o seus
problemas ou satisfazer seus desejos.
Os crculos internos remanescentes representam os vrios relacionamentos que

voc pode criar com os seus clientes. Os clientes que compraram de voc somente
uma vez so bons, porm, os clientes fidelizados e recorrentes lhe do o
reconhecimento de que voc est gerindo um negcio inteligente. So nestes
crculos que voc possui o maior grau de confiana por parte dos seus clientes.
Oferecer um produto ou servio de menor valor pode ser uma boa estratgia para
incluir os seus consumidores em seus crculos de confiana, para depois vender
solues mais caras e de maior valor agregado.

39
O Grid de Segmentao de Contedo
Para facilitar na criao do seu contedo, voc pode usar como ferramenta auxiliar
o grid de segmentao de contedo, que uma mistura do processo de compras
com o contedo que far com que os consumidores se movam dentro deste
processo. Ele importante pois, minimiza a possibilidade de que o contedo
compartilhado no funcione e permite que voc tenha a oportunidade de coletar
feedback para realizar melhorias.
Abaixo um exemplo:
Prospectos Assinantes Clientes Advogados

Analista de
Posts LinkedIn Podcasts e-books Aplicativos
marketing
Personagens
Diretor de Revista
Newsletters Webinars
marketing Customizada
Lembrando que seu objetivo que o seu pblico responda ao contedo oferecido e
passe de uma etapa para a outra, e que esse processo se repita ininterruptamente.
Voc pode criar mais etapas (ou diminu-las) e, logicamente, alterar as suas
nomenclaturas para outras mais adequadas sua realidade. O desenvolvimento
deste grid no obrigatrio, porm ele pode ser muito til, ao associar qual o
melhor contedo para cada etapa do funil de compras.

40
08 Como definir o
nicho de contedo

A definio do nicho sobre o qual voc criar contedo corresponde penltima

etapa do processo de criao da sua estratgia, s faltando depois a declarao da
misso de marketing de contedo. Nos captulos anteriores j falamos sobre a
definio dos objetivos, sobre a definio do personagem sua audincia e sobre a
definio do ciclo de engajamento.
Particularmente, acho que a definio do nicho de contedo uma das etapas mais
desafiadoras, pois aqui que voc vai determinar em qual assunto voc ir se
posicionar como principal fonte de informao para a sua audincia. Joe Pulizzi do
Content Marketing Institute costuma fazer esta pergunta em seus workshops: Em
que tpico voc pode ser o maior especialista de informao no mundo?.
Logicamente que esta tarefa no nem um pouco fcil e dependendo do seu

oramento e tamanho de empresa, podemos dizer que esta realizao quase
impossvel, mas porque no tentar? Pois, na verdade, dependendo da sua rea de
atuao, o seu mundo pode se restringir ao seu bairro, cidade ou estado ou ento ao
seu segmento de atuao. Dependendo do objetivo que voc definiu sua estratgia
de marketing de contedo, por exemplo, se ele for de reteno e fidelizao dos
seus clientes, o seu mundo pode se restringir a eles. Pense da seguinte forma: se
voc pode ser a fonte de informao para os seus clientes, porque deixa-los
procurar por informao em outros lugares?

42
Foque no seu nicho, pois aqui, menos mais
A dificuldade maior aqui reside justamente em conseguir focar em um nicho onde

voc consiga se estabelecer como um expert, e logicamente, que esteja alinhado
com os seus objetivos. A tendncia natural voc querer falar sobre o mximo de
coisas possveis que estejam dentro da sua rea de atuao, porm se voc tiver
recursos limitados, quanto mais abrangente for a sua atuao, mais dificuldades
voc ter em se posicionar como um lder de mercado.
O modelo mental que precisa ser quebrado esse: se eu focar minha mensagem
em s um tipo de audincia, eu vou perder as centenas ou milhares de potenciais
consumidores que eu poderia atingir tambm, caso eu fosse mais abrangente. Em
parte, isso at pode ser verdade, mas a dica principal, que, na verdade, os
benefcios de focar somente num tipo de audincia se sobrepem aos pontos
negativos.
Agora cuidado com a armadilha, o seu
segmento de atuao no
necessariamente correspondente ao seu
nicho de contedo. Vamos supor que
voc dono de uma pequena empresa
que desenvolve sistemas de gesto
empresarial. A coisa mais natural voc
querer falar sobre sistemas de gesto
empresarial como um todo. Porm,
pense bem, se voc for falar sobre isso
de forma abrangente, o seu contedo
estar concorrendo pela ateno das
pessoas contra empresas bem maiores,
que possuem oramentos bem maiores
e equipes bem maiores, como a TOTVs,
SAP, Microsoft, Oracle, entre outras.
Portanto, apesar de estimula-lo a pensar grande com relao aos seus objetivos, o
seu nicho de contedo precisa ser o menor e mais focado possvel.
Voltando ao nosso exemplo, com certeza o sistema de gesto que voc desenvolve
no aderente a todos os tipos e tamanhos de empresas. Digamos que, de fato,
voc desenvolva um sistema de gesto para restaurantes. Pronto, j comeamos a
focar mais, porm, ser que este foco suficiente? Talvez ele ainda seja muito
abrangente. Como focar ainda mais? Bom, digamos que os seus principais clientes
so do ramo de fast food e que estejam localizados dentro de shopping centers.
Bingo! A est um nicho de contedo: falar sobre sistemas de gesto, para donos de
restaurantes de fast food e que estejam localizados dentro de shopping centers. Ao
focar neste nicho, com certeza voc ter mais chances de sucesso.

43
Para ajuda-lo de forma prtica na definio do seu nicho de contedo, siga os 7

passos abaixo:
1. Procure por tendncias dentro do seu segmento
A primeira coisa a fazer gastar um

pouco de tempo na busca online por
termos chave. Quem pode lhe ajudar
neste processo o Google Trends.
Isso ir ajud-lo a descobrir o que as
pessoas esto procurando online
dentro do seu segmento e
consequentemente lhe fornecer
perspectivas sobre qual tipo de
contedo explorar.
2. Verifique quais so os seus

melhores clientes
Depois de ter realizado o passo 1, a seguir tome nota de quem so seus melhores
clientes. Voc percebe alguma semelhana entre eles? Voc pode servir a este
pblico com contedo suficientemente bom para que eles precisem recorrer a voc
quando precisarem de informao?
3. Descubra quais so os pontos de sofrimento dos seus consumidores
Ns todos temos aqueles determinados assuntos e processos que so mais crticos e

difceis de gerir e/ou executar. Tente descobrir quais so os pontos crticos dos seus
consumidores e leve isso em considerao ao definir o seu nicho de contedo e o
tipo de conhecimento que voc ir fornecer para ajuda-los.
4. Foque novamente, no saia da raia
Relembrando: o seu segmento de atuao no necessariamente o seu nicho de

contedo. Observe o mercado, veja quem so os seus maiores concorrentes e que
tipos de contedos eles esto criando e procure por brechas sobre assuntos
especficos que ainda no esto sendo abordados com a mesma profundidade com
a qual voc poder abord-los. Lembre-se que voc quer ser um grande peixe em
um pequeno lago ao invs de um pequeno peixe em um lago grande.
5. Esteja alinhado com o personagem que voc definiu para a sua

audincia
Seja consistente dentro do processo de criao da sua estratgia de marketing de

contedo. No esquea que voc j definiu o personagem ideal para a sua audincia

44
com base em questionrio e j sabe qual o seu estilo de vida, os seus hobbies,
desejos e medos. Leve tudo isso em considerao para definir o seu nicho.
6. Crie contedo somente para este personagem
Cada pedao de contedo criado deve ser dirigido a este personagem. Isso inclui os
textos, os udios, os vdeos e, logicamente, as imagens. Tenha sempre em mente,
que a pessoa que consome o seu contedo deve se sentir como se ele fosse criado s
para ela.
7. Quando voc dominar o seu primeiro nicho, s ento passe para o

segundo
Se voc perceber depois de dominar o primeiro nicho que h outros assuntos que
voc pode explorar para aumentar a sua audincia e consequentemente a sua
carteira de clientes, ento v em frente. Mas lembre-se que o processo deve
comear do zero novamente, inclusive o de determinar um novo personagem para
esta nova audincia. Isso deve ser feito somente se esta outra audincia for
realmente diferente da primeira, pois se ela for similar, talvez seja melhor
continuar com o foco somente em um nicho.
Concluindo
Um nicho de mercado fornece organizao a oportunidade de cumprir

exclusivamente as necessidades dos seus membros com base em seus interesses,
comportamento passado e papel no processo de compra. Ele permite aos
profissionais de marketing adaptar os seus contedos e comunicaes para ter
maior efeito sobre o seu pblico e leva-los a comprar mais. Tenha foco e seja til
que, no final, o sucesso vir!

45
09 Como definir a
declarao de
misso

A vantagem estratgica desenvolvida por bons guerreiros como o movimento

de uma pedra redonda, rolando por uma montanha de 300 metros de altura. A
fora necessria insignificante; o resultado, espetacular.
- Sun Tzu
Esta frase de Sun Tzu diz tudo sobre a necessidade de se ter uma boa estratgia
antes agir em busca dos seus objetivos. O conceito de estratgia empresarial teve
origem no conceito da estratgia militar. De acordo com a Wikipdia, a palavra
estratgia vem do grego antigo stratgs (de stratos, "exrcito", e ago, "liderana"
ou "comando" tendo significado inicialmente "a arte do general") e designava o
comandante militar, poca da democracia ateniense.
Segundo Mintzberg, a estratgia trata

da forma de pensar no futuro, integrada
no processo decisrio, com base em um
procedimento formalizado e articulador
de resultados. Para Carlos Ferreira,
CEO da Stratica Consultoria e um dos
maiores experts do assunto no Brasil, a
definio de qualquer estratgia
empresarial tem como objetivo inicial
responder pergunta: Por que
estamos neste negcio? E a partir
desta pergunta que voc precisa deixar
claro quais as diretrizes
fundamentais da organizao, ou
seja, seu propsito (Misso), sua
conduta (Valores) e onde queremos
chegar (Viso).
Reforando, a misso de qualquer empresa precisa responder s perguntas: Por

que a organizao existe? Qual o nosso negcio? Lembre-se tambm que muito
importante ter uma declarao da misso clara, simples e inspiradora, como, por
exemplo, a declarao da misso da Google, que : Organizar as informaes
disponveis no mundo e torna-las acessveis e teis para todos.
Assim como a empresa como um todo precisa de uma misso para guia-la em busca
dos seus objetivos de negcios, a sua estratgia de marketing de contedo tambm
precisa de uma misso para guia-lo em busca dos seus objetivos de contedo. Da
mesma forma que, para definir a sua misso empresarial, voc precisa responder s
perguntas do por que a organizao existe e em qual negcio ela est inserida, a
misso de contedo parte do mesmo pressuposto: Por que estamos criando
contedo para a nossa empresa?

47
O por que vem antes do o que
muito comum observarmos empresas criarem contedo colocando o o que na

frente do por que. O problema em fazer isso que voc pode empreender um
enorme esforo para criar um monte de contedo e s depois descobrir que voc
estava trilhando o caminho errado.
Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute, enftico em dizer que profissionais

de marketing de pequenas e grandes organizaes acabam se fixando tanto nos
canais como blogs, redes sociais, etc., que eles no fundo no fazem ideia da razo
fundamental porque eles devem usar estes canais em primeiro lugar. Parece bvio,
mas, na realidade, a maioria dos programas de marketing de contedo no
possuem uma clara declarao da misso e respectiva estratgia que ampare a
criao de contedo.
Se a sua empresa est criando contedo,

e, nesta altura do campeonato quem no
est, faz todo o sentido ela se comportar
como uma empresa de mdia. E se faz
todo o sentido a sua empresa se
comportar como uma empresa de mdia
na criao de contedo, se ela no
possuir uma declarao da misso de
contedo, a mesma coisa voc
imaginar uma empresa de mdia
produzir contedo para uma revista ou
um website sem ter um propsito por
trs desse contedo.
Lembre-se que o marketing de contedo

tudo sobre dar para depois receber.
Voc oferece algo que seja til para a sua
audincia e, em ltima instncia, a sua
audincia ir lhe retribuir comprando os
seus produtos e servios. As empresas de
mdia no criam contedo de forma de-
clarada para vender publicidade. Elas criam contedo, em primeiro lugar, para
educar, entreter ou inspirar e, caso o contedo seja bom o suficiente, s depois elas
conseguem vender espaos publicitrios em seus canais. Para as empresas que no
so de mdia, e tambm nesta altura do campeonato esto todas meio juntas e
misturadas, o raciocnio tem que ser o mesmo.

48
Como definir a sua declarao da misso de contedo
Vimos acima que voc primeiro precisa responder pergunta Por que estamos
criando contedo para a nossa empresa?, para s depois comear a produzir
contedo. Contudo, somente responder a esta pergunta de forma abrangente talvez
no seja o suficiente para coloca-lo na trilha certa, pois nem sempre o contedo
criado precisar falar exclusivamente sobre os seus produtos e servios. H casos em
que a declarao da misso de contedo est mais intimamente relacionada aos
produtos e servios que as empresas vendem e h casos em que esta relao no
to direta assim.
Uma forma de ajuda-lo a entender bem esta questo lembrar que marketing de
contedo no sobre o que voc vende, mas sim sobre o que voc representa.
As necessidades de informao dos seus clientes e prospectos sempre vm em
primeiro lugar. Vejamos alguns exemplos.
A declarao da misso do Content Marketing Institute : Entregar conselhos do

mundo real de como fazer as coisas sobre marketing de contedo em todos os
canais (online, impresso e presencial) para ajudar os profissionais de marketing de
empresas tornarem-se menos dependentes de canais externos de mdia.
Vamos analisar esta declarao de misso:
Qual o pblico-alvo principal: Profissionais de marketing de

empresas;
O que ser entregue ao pblico-alvo: Conselhos do mundo real de
como fazer as coisas sobre marketing de contedo;
Qual ser o benefcio para o pblico-alvo: Tornarem-se menos
dependentes de canais externos de mdia.
Agora vejamos outros dois casos:
Primeiro a declarao da misso do American Express Open Forum: Open Forum

uma comunidade online para troca de conhecimento, para obter conselhos de
especialistas e para construir conexes para ajuda-lo a impulsionar o sucesso do
seu pequeno negcio.
Qual o pblico-alvo principal: Donos de pequenas empresas;

O que ser entregue ao pblico-alvo: Uma comunidade online para
troca de conhecimento, para obter conselhos de especialistas e para
construir conexes;
Qual ser o benefcio para o pblico-alvo: Ajudar a impulsionar o
sucesso do pequeno negcio.

49
E agora a declarao da misso do site Mulheres Evoludas cuja gesto feita pela
Bombril: Aqui voc encontra tudo para mulheres que exigem contedo. Ligadas.
Informadas. Conectadas. Femininas. Estilosas. Enfim, mulheres evoludas.
Qual o pblico-alvo principal: Mulheres;

O que ser entregue ao pblico-alvo: Todo tipo de contedo para
mulheres ligadas, informadas, conectadas, femininas e estilosas;
Qual ser o benefcio para o pblico-alvo: Ajudar as mulheres a
evolurem.
Diferente da declarao da misso de contedo do Content Marketing Institute, as

declaraes de misso de contedo do American Express Open Forum e do site
Mulheres Evoludas no esto diretamente relacionadas aos servios e produtos
que a American Express e que a Bombril vendem.
Conforme observamos nos exemplos acima, h casos em que a declarao da

misso de contedo est completamente alinhada ao que as empresas vendem
(como o caso do Content Marketing Institute) e h casos em que a declarao da
misso de contedo pode ser mais abrangente (como so os casos da American
Express e da Bombril). O mais importante que a declarao da misso de
contedo esteja alinhada com a declarao da misso da empresa como um todo e,
consequentemente, com seus produtos, servios e pblico-alvo, pois, no final do
dia, o que queremos vender mais.
E se por acaso, no mdio prazo, a sua audincia no apresentar o tipo de

comportamento esperado, isso pode indicar que a misso de contedo e o que voc
vende esto muito distantes um do outro e ajustes no percurso so necessrios. Joe
Pulizzi do Content Marketing Institute costuma dizer que se voc no estiver
mudando o comportamento da sua audincia para o bem do seu negcio de alguma
forma, voc s est produzindo contedo e no praticando marketing de contedo.

50
Agora que eu criei a declarao da minha misso de

contedo, o que eu fao com ela?
A resposta para esta pergunta pode ser meio bvia, mas nem sempre a declarao
da misso de contedo perfeitamente empregada pelas empresas. Alm desta
declarao ser importante para a sua estratgia de marketing de contedo andar
para frente, ela tambm importante no processo de criao de contedo. O seu
time de produo de contedo precisa aparecer com novas ideias o tempo todo
para novos posts para blogs e redes sociais, para criao de vdeos, web sries, e-
books, etc., e a principal forma para voc verificar se tais ideias esto alinhadas com
a sua estratgia confront-las com a declarao da misso de contedo.
Para o pessoal do Content Marketing Institute, h trs coisas indispensveis que

voc deve fazer com a sua declarao da misso de contedo:
Publique-a: Inclua a declarao da sua misso de contedo onde ela

possa ser encontrada facilmente pela sua audincia.
Espalhe-a: Certifique-se de que todos os envolvidos no seu processo de

marketing de contedo tenham a declarao da misso de contedo. Faa
quantas molduras for necessrio e fixe-as na parede onde todos na equipe
possam v-la, incluindo o presidente da empresa caso ele tambm
participe do processo de criao de contedo.
Use-a: Use a declarao da misso de contedo para decidir quais

contedos sero e quais contedos no sero criados. Muitas vezes, um
mau julgamento na criao de contedo pode ser corrigido ao confronta-
lo com a misso.
Agora com voc
Conforme vimos neste e-book, o marketing de contedo no algo que nasceu

ontem e faz parte de uma tendncia de curto prazo que em breve se dissipar.
Muito pelo contrrio, empresas centenrias tem investido nesta metodologia de
marketing h muitos anos, conseguindo atravs dela timos resultados aos
negcios. Com o surgimento da web 2.0 e a queda no custo de produo de
contedo e de mdia, empresas de todos os portes podem investir nesta tcnica.
Nosso objetivo com este e-book ajud-lo no desenvolvimento da sua estratgia de
marketing de contedo, no esquecendo que aps a estratgia vem a gesto do
processo de criao e distribuio de contedo, medio e resultados.
Pronto para a ao?

51
Houve um tempo em
que a mdia paga era a
melhor e mais eficiente
forma de vender os seus
produtos e servios,
mas, no mais.
- Joe Pulizzi
52
10 Sobre o autor, a
HyTrade
e como podemos ajud-lo!

Sobre o autor, a HyTrade
e como podemos ajud-lo!
Sobre o Autor:
Ricardo De Lucia Leite | ricardo.leite@hytrade.com.br
Formado em Administrao de Empresas pela Escola

Superior de Propaganda e Marketing, scio fundador,
presidente e estrategista chefe da Agncia HyTrade
Marketing & Comunicao, responsvel pelo
planejamento estratgico, marketing, vendas,
relacionamento com stakeholders e desenvolvimento
de novas oportunidades de negcios, alm de editor do
blog da HyTrade e demais contedos publicados pela
agncia.
A HyTrade:
Telefone: (11) 2594-8712 | www.hytrade.com.br
A HyTrade nasceu de uma fuso de experincias e vivencias tanto como clientes,

como prestadores de servios de comunicao e marketing. Por isso sabemos
exatamente os anseios dos clientes e, por outro lado, como usar estrategicamente a
criatividade. Em nossa equipe, temos profissionais que se completam, cada qual
com suas expertises e ferramentas para fazer acontecer.
Como podemos lhe ajudar:
Nossa equipe composta por profissionais nas reas de design, redao, jornalismo,
marketing, propaganda, estratgia, administrao e tecnologia oferece uma gama
de servios em marketing ao qual podemos customizar para criar a soluo perfeita
s suas necessidades.
Ns iremos lhe escutar para entender as suas necessidades e partir da auxili-lo

na criao e execuo da sua estratgia de marketing de contedo atravs do
desenvolvimento de um sistema de funil de vendas para atrair prospectos, cultivar
potenciais consumidores at eles ficarem prontos para comprarem de voc,
distribuir os leads captados sua equipe de vendas e manter um fluxo consistente
de comunicao para manter os seus consumidores engajados com a sua marca e
sempre voltando para mais.
Entre em contato conosco para ver como podemos ajudar voc a atingir os seus
objetivos de gerao de demanda e metas de vendas atravs de marketing de
contedo, online e interativo. Clique aqui para ver os nossos Combos de Servios
ou ligue no (11) 2594-8712 para agendar uma reunio.

54
11 Referncias
e Direitos Autorais
Referncias
e Direitos Autorais
Bibliografia:
PULIZZI, J. Epic Content Marketing: How to tell a different story, break through
the clutter, & win more customers by marketing less. EUA: McGraw-Hill
Education books, 2013.
Referncias:
Captulo 1
The Futures Company - Yankelovich Monitor
Google - Zero Moment of Truth
Custom Content Council
The Evolving Role of Brands for the Millennial Generation - Edelman Insights
Captulo 2
Adobe www.cmo.com
XP Investimentos compra portal financeiro InfoMoney - Exame.com
Portal Inteligemcia
Is Corporate Media The New Funding Model For Serious Journalism?

Silicon Valley Watcher
Top 30 anunciantes - IBOPE
Maiores grupos de mdia do Brasil - Wikipedia.org
Estado est venda, mas no h comprador - Brasil247.com
Global entertainment and media outlook 20122016 Report PwC
Est difcil assistir aos comerciais de TV durante os intervalos

adNEWS.com.br
Captulo 3
Google Trends
Idea Garage Chief Content Officer
The LEGO Movie - Official Teaser Trailer - YouTube

56
Referncias
e Direitos Autorais
Referncias:
Pesquisa Google:
A Anfavea projeta, este ano, um crescimento de 1,1% nas vendas de

veculos no pas.
A Fenabrave faz previso de que 2014 ser um ano mais difcil para as
vendas.
A produo de veculos deve crescer 0,7% em 2014, prev a Anfavea.
A Fenabrave prev queda de 3,24% nas vendas de veculos em 2014.
Saiba qual o momento certo para trocar os pneus do carro - Michelin.com.br
Captulo 4
The History of John Deere Deere & Company
Nossa Histria Tortuga.com.br
Captulo 6
Buyer Persona Institute
Captulo 7
Brasileiro passa mais tempo na internet do que vendo televiso e o que isso
significa para o seu negcio Blog HyTrade
Elias St. Elmo Lewis - Wikipedia.org
The New Rainmaker as Magical Mentor on the Buyers Journey -

Newrainmaker.com
Captulo 8
Google Trends
Captulo 9
Sun Tzu - Wikiquote.org
Estratgia - Wikipedia.org
Curso: Conectando Estratgia e Execuo - Stratica Consultoria
www.hytrade.com.br - e-Book: Como Criar uma Estratgia Vencedora de Marketing de Contedo 57

Referncias
e Direitos Autorais
Referncias:
Viso geral da empresa Google.com
American Express Open Forum
Mulheres Evoludas
Direitos Autorais:
Imagem 1 Capa: Yewkeo
Imagem 2 Pg 1: Mitar Gavric
Imagem 3 Pg 3: Sergey Nivens
Imagem 4 Pg 4: Minh Tang
Imagem 5 Pg 5: Jess Sanz
Imagem 6 Pg 6: Prykhodov
Imagem 7 Pg 7: Alphaspirit
Imagem 8 Pg 8: CMO.com
Imagem 10 Pg 11: Cathy Yeulet
Imagem 11 Pg 12: Robert Mizerek
Imagem 12 Pg 14: Ferli Achirulli
Imagem 13 Pg 15: Movies HD Wallpapers
Imagem 14 Pg 17: Surya Zaidan
Imagem 15 Pg 19: Lightwise
Imagem 16 Pg 20: Bruce Rolff
Imagem 17 Pg 21: Bruce Rolff
Imagem 18 Pg 22: Katya Nova blog

Referncias
e Direitos Autorais
Imagem 19 Pg 23: Deere & Company
Imagem 20 Pg 23: Contently
Imagem 21 Pg 24: Eatsnowornever
Imagem 22 Pg 25: Centro de Memria Tortuga (imagem cedida cordialmente

pela empresa)
Imagem 23 Pg 26: Mikhail Pelin
Imagem 24 Pg 27: Le Moal Olivier
Imagem 25 Pg 30: Wavebreak Media Ltd
Imagem 26 Pg 31: Kurhan
Imagem 27 Pg 32: Limbi007
Imagem 28 Pg 34: Shao-Chun Wang
Imagem 29 Pg 35: Kazakphoto
Imagem 30 Pg 37: Olga Sapegina
Imagem 31 Pg 39: Jozef Polc
Imagem 32 Pg 40: Ndul
Imagem 33 Pg 41: Iqoncept
Imagem 34 Pg 42: Anna Bizo
Imagem 35 Pg 43: Michael Brown
Imagem 36 Pg 45: Zoya Fedorova
Imagem 37 Pg 46: Lightwise
Imagem 39 Pg 48: Everythingpossible
Imagem 40 Pg 50: Mulheres Evoludas
Imagem 41 Pg 52: TopRank Online Marketing
Imagem 42 Pg 53: Pavel Ignatov

Contedo | Marketing | Tecnologia
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Marketing de Contedo
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Como criar uma Estratgia

Veja como o marketing de contedo pode

Por Ricardo De Lucia Leite

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Segundo a Yankelovich, empresa de pesquisa de marketing:

Os consumidores em 1970 eram expostos a 500 mensagens de marketing por dia e,

Segundo a pesquisa O momento zero

Os dois primeiros, por exemplo, so oferecidos por duas empresas norte-

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A mudana do modelo de negcio e a necessidade de

As pessoas que possuem um pouco mais de familiaridade com os termos da bolsa

Cinco razes para a mudana

1) As barreiras tecnolgicas caram. Antes da

2) Disponibilidade de recursos humanos.

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4) Mdia Social. Apesar de oferecer grande oportunidade para as empresas se

5) Google. As pessoas so muito mais receptveis a contedos e mensagens de

A publicidade tradicional ir morrer?

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Conforme sinalizei no captulo anterior, a questo no migrar totalmente de um

As marcas agora concorrem com as empresas de mdia

A Adobe, lder mundial em solues de marketing e de mdia digitais, lanou o site

Nas palavras de Tim Moran, editor-chefe do CMO.com:

Ns acreditamos que a Adobe

No Brasil, por exemplo, a XP Investimentos comprou o portal financeiro

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Os nossos amigos e parceiros da mais conceituada consultoria de marketing do

As empresas de mdia esto com problemas financeiros?

A Nissan tambm uma das marcas que entraram

Em suas palavras: Eu no tenho a confiana de que

A questo que os meios de comunicao tradicionais, simplesmente no possuem

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Enfim, a publicidade tradicional ir morrer?

O fato de estar em curso uma mudana no modelo de negcio no mercado de

Conforme destaquei no comeo do captulo, no adianta nada as empresas

Concordo plenamente com o artigo do publicitrio Agnelo Pacheco, publicado no

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Pegando carona nas palavras de Robert Rose, estrategista chefe do Content

No fundo, no importa se a publicidade tradicional ir morrer, desde que voc,

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E como ele pode turbinar o

Nos dois primeiros captulos falei da importncia de equilibrar as contas entre os

Assim, como todo o marketing, as melhores prticas de marketing de contedo

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Portanto, para ajuda-lo a driblar todo este emaranhado de definies, vamos

As definies de marketing de contedo

A definio mais formal:

Marketing de contedo o processo de

Uma definio menos formal:

Marketing de contedo possuir mdia

Uma definio para os

Marketing de contedo sobre entregar

Uma definio para os cticos:

Os seus consumidores no se importam com voc, os seus produtos ou os seus

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Vender mais vendendo menos

Clique aqui para ver o trailer.

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Inclusive, conforme destaquei nos captulos anteriores, estamos entrando em uma

Eu acho que o que ns realmente descobrimos que a LEGO um meio...

Marketing de contedo basicamente a arte de se comunicar com seus clientes e

Outra lio que podemos aprender sobre marketing de contedo analisando o

Se voc procurasse no Google projeo de venda de veculos para 2014 no incio