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10 14:29:49
Sobre os autores
PHILIP BENOIT
LEWIS ODONNELL
FRITZ MESSERE
CARL HAUSMAN
Carl Hausman (Ph.D., Union Graduate School;
ps-doutorando da New York University) professor
de jornalismo da Rowan University em Glassboro, NJ. Este livro traz uma abordagem inovadora para o mercado CARL HAUSMAN Outras obras
autor de 23 livros, incluindo vrios textos sobre
radiodifuso e jornalismo, artigos e colunas. Apresenta
vrios talk shows, entre os quais OReilly Factor; World
de radiodifuso brasileiro por agregar teoria e prtica
mescladas s tcnicas necessrias para a produo e
FRITZ MESSERE Manual de Fotografia
News Now da ABC, com Anderson Cooper; Capitol
Voices da Radio CBS e Outlook da CNN. Ex-mediador
PRO
PRODUO,
PRODU
ODU
O,
, programao de rdio. Esta obra tambm reafirma a LEWIS ODONNELL James A. Folts, Ronald P. Lovell & Fred C.
Zwahlen, Jr.
de talk shows e ncora, Hausman tambm emprestou PROGRAMAO mxima de que a tecnologia no um fim em si, mas a
ferramenta para a comunicao humana em diversos nveis.
PHILIP BENOIT
sua voz a trabalhos de narrao para um grande
nmero de clientes institucionais e corporativos.
EP
PERFORMANCE
ERFORMANCE Com texto claro e objetivo, os autores trazem a histria
Fotojornalismo Uma Viagem
entre o Analgico e o Digital
Sua especialidade acadmica tica nos Meios de CA
CARL
ARLHAUSMAN
AR LHHAUSMAN
AU
USM
MAN N desse meio considerado mgico at nossos dias,
Erivam Morais de Oliveira & Ari Vicentini
Comunicao, sobre a qual escreveu dois livros.
FRITZ MESSERE tratando do seu desenvolvimento tcnico, das primeiras
Fritz Messere (M.A., State University of New LEWIS ODONNELL transmisses at o surgimento do podcasting, passando Hiperpublicidade Vol. 1
York, Oswego) reitor interino da School of PHILIP BENOIT pelo streaming e o rdio HD. Fundamentos e Interfaces
Communication, Media and the Arts na SUNY Oswego. TRADUO O leitor ir encontrar vrios boxes contendo sees que Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)
professor de radiodifuso e telecomunicaes e DA 8 EDIO iro propor discusses importantes para reflexes tanto
ex-presidente da Communication Studies. Messere NORTE AMERICANA dos profissionais da rea como dos acadmicos. Hiperpublicidade Vol. 2
trabalhou em rdio e televiso e tem vasta experincia
em produo e ps-produo. Atuou, tambm, como Seus captulos abordam questes especficas sobre as Atividades e Tendncias
assistente externo da FCC Commissioner Mimi novidades na indstria do rdio; analisa tendncias Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)
Dawson e foi membro da Annenberg Washington recentes que resultaram em mesas de som virtuais;
C
Program in Communication Policy Studies.
de cargos de superviso e execuo no rdio e na podia deixar de ser, das relaes entre pblico e formatos,
televiso. Foi premiado com o Frank Stanton rdio no comercial, edio eletrnica, produo de
PRODUO,
CMY
Carl Hausman
Rowan University
Fritz Messere
State University of New York Oswego
Lewis ODonnell
Professor Emrito, State University of New York Oswego
Philip Benoit
Millersville University Pennsylvania
Traduo
Marleine Cohen
Reviso Tcnica
Alvaro Bufarah
Jornalista, Mestre em Comunicao e Mercado pela Fundao Csper Libero,
Pesquisador dos ncleos de estudos de Rdio e Mdia Sonora do Intercom e da SBPJor.
Atuou como reprter, produtor, apresentador e locutor em diversas emissoras, como
CBN So Paulo, Rdio Capital AM, Radiobras, Rdio Sulamerica Trnsito,Voz da
Amrica e Swissinfo. coordenador do Curso de Ps-Graduao em Gesto Executiva
e Produo de Rdio e udio Digital da Fundao Armando lvares Penteado (Faap).
Austrlia Brasil Japo Coreia Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos
Sumrio
Prefcio .................................................................................................. XI
Agradecimentos ................................................................................... XIV
Prlogo ................................................................................................... XV
Prefcio
Ns, os autores, somos, de longa data, fascinados pela histria do rdio, e percebe-
mos que difcil encontrar uma histria mais envolvente que a primeira apario
do rdio no novo universo da comunicao um tempo em que os ouvintes at-
nitos se encantavam com as possibilidades de entretenimento e informao na
ponta dos dedos, uma era em que uma nova tecnologia evolua do mundo do
hobby tcnico de alguns para se constituir um meio de comunicao de massa.
Estamos, basicamente, falando dos ltimos cinco anos.
O surgimento do podcasting e do streaming e da rdio HD possivelmente
um marco to grande quanto o momento em que as primeiras vozes humanas
atravessaram a crepitante esttica e viajaram, como por mgica, pelas ondas.
E o rdio continua merecedor de seu apelido A Mdia Mgica at hoje,
oferecendo aos meios digitais um amplo leque de programao e permanecendo,
ao mesmo tempo, o acompanhante do estilo de vida do ouvinte, a voz amiga, a
msica que toca no lugar certo e a fonte de notcias e informao mais imediata
disposio tanto em tempos de calmaria quanto em pocas de crise.
Ao prepararmos esta 8a edio, decidimos firmemente nos manter fiis ao
tema apresentado na anterior: foco na tecnologia de ponta, sem perder de vista que
produo de rdio diz respeito a comunicao, e no a equipamentos.
No entenda mal gostamos dos gadgets, assim como a maioria das pessoas de
rdio, mas pensamos que a tecnologia no um fim em si. Em Rdio produo,
programao e performance, enfatizamos a mensagem por intermdio da mdia, e acre-
ditamos que nossa viso trouxe resultados efetivos nas ltimas duas dcadas. Ouvi-
mos frequentemente de antigos alunos hoje (o que assustador para ns)
profissionais de mdia e executivos de meia-idade que nossa estratgia de focar na
comunicao lhes permitiu adaptarem-se a novas tecnologias e cenrios de neg-
XI
CONTEDO
Uma nova seo, intitulada Pense Nisso, lana um olhar sobre alguns dos
dilemas ticos enfrentados nessa era em que surgem tantos novos canais de
comunicao instantnea, o ciclo de notcias de 14 horas e a implacvel
busca por lucro.
Boxes atualizados, Em sintonia com a Tecnologia, desmistificam, entre
outras questes, a edio digital e o papel do computador como novo
motor do udio.
As sees No Ar! fornecem dicas prticas para performance, e foram
atualizadas para incluir as ltimas tcnicas referentes ao voice-tracking e
automao.
As sees Atualizao do Mercado apontam as tendncias atuais do mer-
cado, que ajudam, a quem estiver planejando uma carreira no rdio, a en-
tender seu lugar nesse campo dinmico.
Radio Retr essa srie de sees conta histrias interessantes a res-
peito do rdio de antigamente e mostra como elas se conectam com o
presente, e provavelmente com o futuro.
* A Cengage Learning no se responsabiliza pelas possveis mudanas nos endereos dos sites ou em
suas polticas de acesso.
AGRADECIMENTOS
Queremos agradecer a muitos colegas que nos ajudaram a preparar este texto.
Dentre os que colaboram nesta edio esto Tim Scheld e Bill Tynan, da
WCBS-AM; o produtor independente de rdio de Syracuse, NY, Jay Flannery,
Michael Ludlum, professor de jornalismo na New York University; e John Krauss,
das emissoras WRVO.
Nossos agradecimentos ao nosso editor, Megan Garvey, e aos muitos funcio-
nrios da Cengage, que fizeram um trabalho duro e preciso ao longo do processo.
Especificamente, Michael Rosenberg, editor; Jill DUrso, editor assistente; Erin
Pass, assistente editorial; Erin Mitchell, gerente de marketing; e Christine Caruso,
gerente de projeto junto PrePressPMG.
Prlogo
Comecei no rdio e aprendi muito a respeito da mdia mgica com um dos coau-
tores deste excelente livro, Dr. Lewis ODonnell, quando eu era universitrio de
mdia na State University of New York, em Oswego. Na verdade, o Doutor,
como o chamvamos, me disse no primeiro ano de curso que eu tinha o rosto
perfeito para o rdio!. Na verdade, considero isso um elogio.
Meus colegas na poca, Carl Hausman e Philip Benoit, dividiam, se no ape-
nas meus problemas faciais, certamente meu entusiasmo pelo rdio e acho que a
viso dos autores sobre o rdio se espelha nesta ltima edio do texto. Esta edio
foi ampliada para incluir mais orientao sobre programao e performance ao
vivo. Essas so reas essenciais para qualquer pessoa que queira trabalhar com ra-
diodifuso, porque, no atual mercado competitivo, voc precisa ter um arsenal
completo de habilidades.
E, claro, Rdio Produo, Programao e Performance ainda faz o que fazia desde
o incio: fornece uma introduo acessvel e sem jarges ao processo de se comuni-
car via rdio. Embora haja muita alta tecnologia envolvida, possui tambm muita
informao p no cho. Espero que voc goste deste livro. O que sei que gostei.
E no estou dizendo isso s porque Phil Benoit ainda tem em seu poder alguns
negativos dos tempos de faculdade que poderiam ser embaraosos para mim.
Al Roker
XV
Como no caso da notcia prematura sobre a morte de Mark Twain, os relatos sobre
o desaparecimento do rdio tm sido exagerados. H vrios anos temos ouvido
muitos especialistas predizerem que esta mdia est dando seus ltimos suspiros;
mas este veculo tem sempre um jeito de se reinventar.
Certamente, nem tudo cor-de-rosa nesse universo. Conforme foi registrado,
em meados de 2008, as aes das rdios representavam o setor de pior desempenho
de toda a mdia, e isto inclui os jornais impressos. Segundo algumas estimativas,
as propagandas locais, geradoras estratgicas de renda para o rdio (respondendo
por cerca de dois teros da receita da mdia), tinham cado cerca de 5% desde o
ano anterior.
Muitos analistas, entretanto, percebem que, na melhor das hipteses, a econo-
mia atual est em turbulncia, e as empresas de mdia geralmente so os primeiros
indicadores de recesso. Alm disso, as rdios voltadas para pequenos mercados
esto mostrando novo flego; enquanto os jornais se encontram num estgio ex-
perimental de utilizao de seus sites e edies impressas locais para alcanar mer-
cados hiperlocais, h dcadas o rdio tem sido a mdia regional preferida.
Outras boas notcias: apesar de os sites de rdio no terem se transformado
exatamente em minas de ouro (isto de fato ainda no aconteceu de maneira con-
fivel em nenhuma categoria abrangente de sites de mdia), a revista BusinessWeek
reporta que estes esto entre os mais rentveis do mercado, tendo-se distanciado
muito dos sites dos jornais impressos.1
1
In an On-Demand iPod World, Somethings Gotta Give. Washington Post, Sunday Arts. 15 maio
2005, p. 1.
2
Segundo os institutos de pesquisa, o rdio um veculo de comunicao de massa ainda bastante
forte no Brasil. Dados do Grupo de Profissionais de Rdio indicam que, em mdia, as pessoas ouvem
3h45min da programao diariamente, e que 95% dos lares tm pelo menos um aparelho, enquanto
63% dos veculos brasileiros rodam pelas cidades com um receptor. (NRT)
O SOM DA EMISSORA
O som da emissora composto pelo emprego de vrias fontes sonoras para criar
um resultado nico um determinado produto que atrai ouvintes especficos. a
maneira como essas fontes se misturam que faz que uma emissora seja diferente
das outras que brigam pela ateno de um ouvinte.
O perfil de uma emissora vem de uma combinao do tipo de msica progra-
mada, do estilo e do ritmo da fala usada pelos locutores, das tcnicas empregadas
na produo de comerciais e anncios de servios pblicos, dos efeitos sonoros
utilizados na apresentao de noticirios e de outras tcnicas de gravao e mto-
dos de produo de som diferenciados.
FORMATOS
3
Lembramos que, no caso brasileiro, no temos nenhuma emissora que se encaixe nos padres inter-
nacionais de emissoras pblicas, mas sim emissoras estatais, pois dependem de verbas de instncias
governamentais (municipais, estaduais e federal). (NRT)
a chamada Era de Ouro do rdio. Os pro- dominou as salas de estar dos lares ame-
gramas daquele tempo eram geralmente ricanos e ofereceu, de forma muito mais
produzidos em grandes estdios, onde a explcita, o drama e uma variedade de g-
equipe de produo e os astros criavam neros, a figura do DJ se tornou dominante
produtos sonoros elaborados, cuja efetivi- no rdio. A msica, o noticirio e a perso-
dade dependia de tcnicas sofisticadas de nalidade, numa mistura cuidadosa conhe-
produo. Dramas eram transmitidos ao cida como formato, tornaram-se a medida
vivo porque os gravadores de rolo ainda da habilidade de empresas do setor atra-
no haviam sido inventados. A msica era rem os ouvintes.
executada por orquestras dentro dos est- O desenvolvimento de tecnologias de
dios, que tocavam ao vivo no programa estado-slido, e, mais tarde, de eletrni-
que estava sendo transmitido. cos com microchips, livrou este meio de
Os efeitos sonoros eram produzidos de comunicao de seu hardware volumoso e
forma criativa pela equipe de sonoplastas imvel. Na praia, no carro e nas ruas da ci-
que trabalhava ao lado dos atores e m- dade, o rdio pode ser um companheiro
sicos. Cascas de cocos, por exemplo, imi- constante at mesmo do ouvinte mais ati-
tavam o som das batidas dos cascos de vo. A liberdade em relao aos programas
cavalos no cho, e o barulho de celofane longos (de meia hora e uma hora inteira)
perto do microfone recriava o estalar do que um dia caracterizaram o rdio, e ainda
fogo. O arranjo e a orquestrao de vrias marcam a programao de TV, fez a infor-
fontes sonoras combinavam-se para criar mao circular rapidamente no veculo
o efeito desejado na mente do pblico hertziano. Por exemplo, quando as pessoas
ouvinte. Eram elaborados oramentos, querem saber de uma notcia de ltima
grandes quantidades de pessoas eram hora, geralmente optam pelo rdio.
envolvidas, e os scripts geralmente eram Tudo isso tem um grande significado
complexos. A produo fez que a Era de para qualquer pessoa que queira compre-
Ouro fosse de ouro. ender as suas tcnicas de produo. A pro-
Hoje em dia, o que sustenta o rdio a duo no rdio a conjuno de vrias
msica gravada, intercalada com notcias e fontes sonoras para alcanar um propsito
conversas e, claro, mensagens comer- relacionado programao das emissoras.
ciais, que pagam pela operacionalizao da Voc, como produtor de rdio, respons-
maioria das emissoras. Quando a televiso vel pelo perfil da emissora.
Diferente da televiso, que tenta atrair segmentos mais amplos de pblico com
seus programas, o rdio se desenvolveu como meio voltado a grupos menores, os
chamados pblicos-alvo. Por exemplo, uma emissora pode escolher tocar rock para
atrair um segmento mais jovem. (Segmento a caracterstica estatstica das popu-
Muita pesquisa e muito esforo foram realizados para determinar os tipos de pro-
gramao que atraem diferentes pblicos. O resultado desses esforos tem sido a
identificao de formatos que atraem parcelas especficas da populao. Um deles
o arranjo dos elementos da programao, em geral gravaes musicais, numa se-
quncia que atrair e manter o segmento de pblico que uma emissora est pro-
curando. Por exemplo, um formato chamado Top 40 ou CHR (Contemporary
Hit Radio Rdio de Sucessos Contemporneos) construdo em torno de gra-
vaes que so as mais populares dentre as mais vendidas atualmente a um pblico
composto majoritariamente de adolescentes e de pessoas com idade em torno dos
20 anos. Ao tocar essas gravaes de forma adequada, uma emissora atrair certa
quantidade de ouvintes dessas faixas etrias. Quanto mais adolescentes e jovens
adultos ouvirem a emissora, mais ela chamar a ateno dos anunciantes, mas como
o espao publicitrio reduzido diante da demanda, isso far que ela possa cobrar
dos interessados valores mais altos para atingir esse valioso pblico-alvo.
Existem muitos outros formatos, como o CHR (uma verso mais nova e in-
clusiva do formato Top 40), adult contemporary (que atinge adultos com msica
moderna), urban, country, classic rock (que agora tem posio fixa na FM), chris-
tian, latin, modern rock, dance e classical. Existem ainda outros especializados,
como urban contemporary, ethnic, smooth jazz e notcias, que desenvolveram
vrias formas, incluindo all-news, news-talk e outros hbridos.4
Embora existam alguns formatos muito compactos e nomes para descrev-los
muito variados, pelo menos quatro deles news-talk, adult contemporary, popular
4
O mercado brasileiro de rdio no tem as mesmas caractersticas econmicas nem demogrficas se
comparado ao norte-americano. Isto fez que ao longo dos anos as emissoras nacionais no desenvol-
vessem uma variedade to grande de formatos de programao, pois reclamam que no h pblico
para muitas variveis. Outro fator diferenciador que no temos a mesma tradio em elaborao de
pesquisas que norteiam o desenvolvimento de produtos (programas) diferenciados para cada regio ou
emissora. Desta forma, as empresas do setor acabam por replicar as mesmas formas bsicas de progra-
mao, sendo a musical a mais utilizada, pois requer menos investimento. (NRT)
5
Radio Feels the Heat of High-Tech Competition, Pittsburgh Post-Gazette, 30 jan. 2005, E-3; XM
Satellite Radio, XM Satellite Radio tops six million subscribers, press release, 4 jan. 2006; Sirius Sa-
tellite Radio, Sirius Satellite Radio passes 3 million subscribers, press release, 27 dez. 2005.
Sobre os autores
PHILIP BENOIT
LEWIS ODONNELL
FRITZ MESSERE
CARL HAUSMAN
Carl Hausman (Ph.D., Union Graduate School;
ps-doutorando da New York University) professor
de jornalismo da Rowan University em Glassboro, NJ. Este livro traz uma abordagem inovadora para o mercado CARL HAUSMAN Outras obras
autor de 23 livros, incluindo vrios textos sobre
radiodifuso e jornalismo, artigos e colunas. Apresenta
vrios talk shows, entre os quais OReilly Factor; World
de radiodifuso brasileiro por agregar teoria e prtica
mescladas s tcnicas necessrias para a produo e
FRITZ MESSERE Manual de Fotografia
News Now da ABC, com Anderson Cooper; Capitol
Voices da Radio CBS e Outlook da CNN. Ex-mediador
PRO
PRODUO,
PRODU
ODU
O,
, programao de rdio. Esta obra tambm reafirma a LEWIS ODONNELL James A. Folts, Ronald P. Lovell & Fred C.
Zwahlen, Jr.
de talk shows e ncora, Hausman tambm emprestou PROGRAMAO mxima de que a tecnologia no um fim em si, mas a
ferramenta para a comunicao humana em diversos nveis.
PHILIP BENOIT
sua voz a trabalhos de narrao para um grande
nmero de clientes institucionais e corporativos.
EP
PERFORMANCE
ERFORMANCE Com texto claro e objetivo, os autores trazem a histria
Fotojornalismo Uma Viagem
entre o Analgico e o Digital
Sua especialidade acadmica tica nos Meios de CA
CARL
ARLHAUSMAN
AR LHHAUSMAN
AU
USM
MAN N desse meio considerado mgico at nossos dias,
Erivam Morais de Oliveira & Ari Vicentini
Comunicao, sobre a qual escreveu dois livros.
FRITZ MESSERE tratando do seu desenvolvimento tcnico, das primeiras
Fritz Messere (M.A., State University of New LEWIS ODONNELL transmisses at o surgimento do podcasting, passando Hiperpublicidade Vol. 1
York, Oswego) reitor interino da School of PHILIP BENOIT pelo streaming e o rdio HD. Fundamentos e Interfaces
Communication, Media and the Arts na SUNY Oswego. TRADUO O leitor ir encontrar vrios boxes contendo sees que Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)
professor de radiodifuso e telecomunicaes e DA 8 EDIO iro propor discusses importantes para reflexes tanto
ex-presidente da Communication Studies. Messere NORTE AMERICANA dos profissionais da rea como dos acadmicos. Hiperpublicidade Vol. 2
trabalhou em rdio e televiso e tem vasta experincia
em produo e ps-produo. Atuou, tambm, como Seus captulos abordam questes especficas sobre as Atividades e Tendncias
assistente externo da FCC Commissioner Mimi novidades na indstria do rdio; analisa tendncias Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)
Dawson e foi membro da Annenberg Washington recentes que resultaram em mesas de som virtuais;
C
Program in Communication Policy Studies.
de cargos de superviso e execuo no rdio e na podia deixar de ser, das relaes entre pblico e formatos,
televiso. Foi premiado com o Frank Stanton rdio no comercial, edio eletrnica, produo de
PRODUO,
CMY