Marketing de Servicios

El marketing de servicios es la disciplina dedicada al anlisis de los

comportamientos del mercado como de los consumidores.
El objetivo de este tipo de marketing o tambin llamado mercadotecnia, es trabajar
en la gestin comercial de las empresas, reteniendo y fidelizando a los clientes con
productos nuevos.

Los servicios los podemos atribuir al conjunto de actividades que una compaa
lleva adelante para poder satisfacer aquellas necesidades de los clientes.

Fundamentos del Marketing

Las caractersticas principales de los servicios son:

Intangibles: los servicios no se pueden ver, oler, sentir ni escuchar antes de

comprarlos.
o El control de la calidad es complicado, y ms despus de la compra.
o Los servicios son invisibles, es decir, el agua, luz, gas,.
o No tienen patente ni almacenaje.
Inseparables: los servicios no pueden desligarse del prestador, sea una
persona o una mquina.
o Control de la calidad difcil, seleccin de personal y la formacin.
o No se puede almacenar y se pierde capacidad.
Variables: los servicios sern variables porque su calidad depende de quin lo
ofrece, cmo, cundo y dnde.
o Se intenta buscar una estandarizacin del proceso.
Perecederos: los servicios no pueden ser guardados, ni usar con posterioridad
a su compra y ni desplazarse de lugar.
Caractersticas de los servicios
Costes y precios: el precio guarda una relacin con la calidad percibida.
Productividad: inversamente relacionada con la calidad normalmente.
Equilibrio oferta/demanda: estrategia de discriminacin en precios.
Economas de escala: es complicado que se produzcan a partir de un volumen.
Curva de experiencia: permite la mejora de la atencin y no bajar, sino subir los
precios.
Nuevos servicios: es muy complicado el tener que remontar una mala
percepcin inicial.
Barreras de entrada: no hay salvo en el sector tecnolgico, por precio no ya que
lo asocian a mala calidad.
Difcil mantener las ventajas competitivas: es muy imitable.
Realizacin de cambios: no con la tecnologa, sino con reingeniera de RR.HH.
Implicacin del cliente y el producto: asesoramiento, atencin del cliente,, el
coste de hacerlo no siempre repercute.
Dificultades de gestin de la calidad: solo a travs de la medicin de la
superacin de expectativas.
 Tangibilizacin del servicio
El gran reto en los servicios, sera el hacer tangible lo intangible, ya que hoy en da
los consumidores reciben cientos de impactos publicitarios a travs de diferentes
soportes, por eso el gran reto para una empresa seria el poder demostrar a los
consumidores que la oferta que ofrece es ms relevante y competitiva que el resto
de sus competidores.

La tangibilizacin no debe ser una fuente de coste permanente ni excesivo, salvo

que sea compensable, ya que el principal problema que nos podemos encontrar a
la hora de realizarla, es la falta de percepcin sensorial del servicio, es decir, intentar
asociar el servicio con un soporte fsico que se le pueda identificar.
Debe ser planificada dentro del diagrama de proceso y convertirse en un elemento
no discrecional, ya que as podr aportar valor para el cliente, aumentando la
percepcin positiva o disminuyendo la negativa del servicio.

El mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a

diferencia de la de bienes, requiere de un diseo especfico en su mezcla
de mercadotecnia (debido a las cuatro caractersticas fundamentales que
tienen los servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta los
siguientes puntos:

1. Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar

que ste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto,
es muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los
procesos y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar
una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Adems,
se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza
el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material
promocional que se emplea, los smbolos que se muestran y el precio que se
cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se
debe considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar,
almacenar o guardar en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el
mercadlogo debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante
promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en las horas de
menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir
en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan
 mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las horas pico). 2) Los
servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es
preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los
servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena
programacin, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que
brinda el servicio con la presencia de los clientes.
3. En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de
los servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamao, color,
peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner
nfasis en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los smbolos, los precios,
las experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de
servicios que: 1) est ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras
ms elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser ms
elevados. 2) permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras ms
altos sean los precios de los servicios, atraern a clientes de niveles
socioeconmicos altos, y viceversa, mientras ms bajos sean, atraern a clientes
de niveles socioeconmicos medios o medio bajos.