UNIVERSIDAD NACIONAL

MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Per. Decana de

Amrica)

CURSO:
MTODOS Y TCNICAS DE LA CIENCIA

PROFESOR:

GOMEZ GALLARDO, Edgar

ESTUDIANTE:

BARZOLA MARTEL, Ivonne Olga

PRIMER CICLO

AULA 203

TURNO MAANA

Ciudad Universitaria, 16 de julio del 2017

1.3. PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing es fundamental para las empresas;
los empresarios primero deben segmentar y definir sus
mercados meta y luego decidir la forma en que se
diferenciarn y posicionarn en ellos.

1.3.1. SEGMENTACIN

La segmentacin de mercado consiste en dividir el

mercado en partes bien homogneas segn sus gustos y
necesidades, as tenemos que para Stanton, Etzel y
Walker1 es La divisin del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogneos, as
mismo para Rosario Garcia2 la segmentacin es dividir
un mercado, formado por consumidores con diferente
expectativa de consumo, en grupos lo suficientemente
homogneos dentro de ellos para responder de forma
similar al esfuerzo de marketing la empresa.

Sin embargo Kotler y Armstrong dicen que:

La segmentacin de mercado implica dividir un mercado en

grupos ms pequeos con distintas necesidades,
caractersticas o comportamientos, que responden de forma
similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Las
empresas deben concentrar sus esfuerzos en satisfacer las
necesidades bien definidas de uno o ms segmentos del
mercado.3

Con respecto a las variables para segmentar, Kotler y

Keller dicen:

Hay dos grupos amplios de variables para segmentar los

mercados de consumo. Primero definir los segmentos mediante
el anlisis de sus caractersticas descriptivas:
geogrficas, demogrficas y pictogrficas. La otra forma de

1 William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, Fundamentos de

Marketing, (2007), 149.
2 Rosario Garcia, Marketing Internacional, (2002), 166.
3 Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, (2012), 49.
 segmentar es a partir del anlisis de consideraciones
conductuales, como la respuesta del consumidor a los
beneficios, las ocasiones de uso o la preferencia de marcas.4

De lo expresado por los autores, podemos concluir que

la segmentacin de mercado es una forma de buscar
nuevas oportunidades en el mercado total a travs del
conocimiento real de los consumidores.

1.3.2. MERCADO META (PBLICO OBJETIVO)

Despus de definir los mercados, se puede ingresar en

uno o varios segmentos de un mercado dado. Para Kotler
y Armstrong La determinacin de mercados meta implica
evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado
y escoger el o los segmentos en los que se ingresar.5
As mismo para Cateora:

Los mercados meta son segmentos de mercado especficos

(personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus
esfuerzos, en los que aplica estrategias de alternativa, es
decir, se congrega, se concentra en se segmento u objetivo
de segmentos multiples.6

Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los

que puedan generar el mayor valor posible para los
clientes de manera rentable y sostenerlo a travs del
tiempo. Segn Czincota y Ronkainen7 Las
caractersticas de los mercados meta son de
importancia crtica para la empresa. Estas
caractersticas se pueden resumir en: ocupantes,
objetos, ocasiones, objetivos, outlets (o puntos de
distribucin), organizacin, operaciones y oposicin.

4 Philip Kotler y Kevin Keller, Direccin de Marketing, (2012), 112.

5 Kotler y Armstrong, Op cit., 49.
6 Philip Cateora, Mary Gilly y John Graham, Marketing internacional,
(2010), 169.
7
Michael Czinkota e Ilkka Ronkainen, Marketing Internacional, (2008),
18.
Mientras que para la seleccin del mercado meta,
Dvoskin (2004) menciona:

En la etapa de seleccin del mercado meta se utilizaran

distintas tcnicas con el objetivo de identificar aquellos
segmentos que brindan mejores oportunidades de generar
negocios rentables para la compaa. Dos de las tcnicas ms
utilizadas son la construccin de mapas perceptuales y los
anlisis de regresin. (p.114)

En conclusin, el mercado meta es un segmento de la

poblacin que tiene necesidades donde la empresa
interviene para satisfacerla. Su aplicacin es de suma
importancia porque sin el estudio adecuado del mercado
la empresa no va a saber cules son las necesidades
reales de los consumidores.

1.3.3. POSICIONAMIENTO

Despus de que la empresa decide a que segmento de

mercado ingresar, debe decidir que posiciones ocupar
en esos segmentos. Esta es la ltima etapa en el
proceso de segmentacin de mercado. Ante todo Stanton,
Etzel y Walker (2007) define posicin como La manera
en que los clientes actuales y posibles ven un
producto, marca u organizacin en relacin con la
competencia (p.163).

Para ello Cateora (2011) afirma:

El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos

los elementos que dispone para crear y mantener en la mente
del mercado meta una imagen particular en relacin con los
productos de la competencia. As, podemos comunicar el
beneficio o los beneficios ms deseados por el mercado meta.
(p.254).

Para ello es fundamental que la organizacin consiga

diferenciar su oferta, centrndola en sus ventajas
 competitivas. Por lo que Lerma y Mrquez (2010)
plantean:

La estrategia de posicionamiento implica una metodologa

compuesta de cuatro fases sucesivas: Identificar los
atributos principales del bien/servicio, conocer la posicin
de los competidores en base a los atributos, decidir el mejor
posicionamiento para el producto (hay una infinidad de
posibilidades) y Comunicar el posicionamiento, una vez
escogido el atributo o atributos ms adecuados sobre los que
posicionar el producto, la empresa debe de comunicarlo de
manera eficaz a travs del resto de elementos del
marketing.(p.322).

Mientras que Parmelee (1999) menciona otro proceso

estratgico:

Se sigue la segmentacin del mercado, evaluacin del inters

de cada segmento, seleccin de un segmento (o varios)
objetivo, identificacin de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido y la seleccin
y desarrollo de un concepto de posicionamiento, en el que se
puede usar muchos factores como base. (p.59).

Podemos concluir que el posicionamiento en el mercado es el

lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre el
producto en comparacin con los productos existentes en el
mercado.

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin, la seleccin

del mercado meta y el posicionamiento son actividades
complementarias y secuenciales, que juntas logran que el
producto logre permanecer en la mente del consumidor por un
periodo largo e incluso de manera permanente.
 BIBLIOGRAFA

CHIGAGO

Cateora Philip, Gilly Mary y Graham John

2010 Marketing internacional.3ra edicin. Mxico.
McGRAW-Hill.

Czinkota Michael y Ronkainen Ilkka

2008 Marketing internacional. 8va edicin. Mxico.
Cengage Learning Editores.

Garcia Rosario
2002 Marketing Internacional. 4ta edicin. Espaa.
Esic Editorial.

Kotler Philip y Armstrong Gary

2012 Marketing. Decimocuarta edicin. Mxico. Pearson
Education.

Kotler Philip y Keller Kevin

2012 Direccin de Marketing. Decimocuarta edicin.
Mxico. Pearson Education.

Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce

2007 Fundamentos de Marketing. Decimocuarta edicin.
Mxico. McGraw-Hill.

APA

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Dvoskin Roberto. (2004). Fundamentos de Marketing.

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Editores.

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Espaa: Granica.

Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce. (2007).

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