Master Finance des Marchs et Management des

Risques (F2MR)

Rapport de Marketing

Les implications de lhtrognit des services sur le

marketing des tablissement bancaires

Ralis par :
M. Ayoub TAHIRI

Encadr par :
M. AACHABA Allal : Enseignant chercheur lENCG dAgadir

Anne Universitaire 2016-2017

 Sommaire
Sommaire ................................................................................................................................................ 1
Introduction............................................................................................................................................. 2
I.Dfinition du marketing bancaire ......................................................................................................... 3
II.L'htrognit des services ................................................................................................................ 3
III.Les implications de lhtrognit des services sur le mix marketing .............................................. 3
3.1 Politique de produit........................................................................................................................... 4
3.2 Politique de prix ................................................................................................................................ 4
3.3 Politique de communication ............................................................................................................. 4
3.4 Politique de distribution .................................................................................................................... 5
IV.Prconisations marketing................................................................................................................... 5
4.1. La valorisation des services .............................................................................................................. 5
4.2. La standardisation ............................................................................................................................ 5
4.3 La gestion de la participation du client ............................................................................................. 6
4.3 La gestion du personnel .................................................................................................................... 6
Conclusion ............................................................................................................................................... 6

Page | 1
 Introduction

Le secteur financier et bancaire n'chappe pas cette situation et connatra les mmes
mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que
connat le secteur par le monde, car les banques vont devoir se livrer une concurrence acharne
et froce.
C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparat le rle essentiel pour la survie et le
dveloppement que joue le marketing bancaire. Cette application spcifique du
marketing aux activits de service constitue l'une des plus intressantes et plus utilises de
toutes. En effet on aura assist avec le dveloppement fulgurant de cette application,
l'mergence de sous applications telles que le marketing bancaire qui est des terminaisons au
sein du marketing des services.
S'agissant du marketing bancaire, il consiste en l'adaptation du marketing des services aux
activits financires en gnral et bancaires en particulier tout en mettant en exergue les ralits
de ce secteur. Il est en effet vident qu'un restaurant et une socit d'assurance, bien qu'tant
tous deux des activits de service ne se grent pas de la mme manire.
 I. Dfinition du marketing bancaire
Dfinir le concept Marketing serait trs ambitieux tant donn les nombreux essais
effectus par tous les adeptes du marketing. Ainsi, on peut dfinir le marketing comme tant:
Un tat desprit.
Un ensemble de moyens, dactions et de techniques
Une conception du management dont son but est de crer, de conqurir, de conserver et de
dvelopper le march de lentreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientles.
Ainsi ; on dfinit le Marketing Bancaire comme tant lapplication de la dmarche et des
techniques marketing lactivit bancaire . Les dfinitions du Marketing impliquent de
reconnatre que la production nest plus une fin en soi,

II. L'htrognit des services

C'est le cadre situationnel de la prestation qui relve de l'absence d'homognit due aux
interactions humaines et aux contraintes matrielles. Elle se traduit par une diffrence
potentielle entre deux transactions successives, une absence de rgularit qualitative qui peut
tre combattue dans la production des biens et non dans celles des services.
En outre, du fait de l'insparabilit, ce sont la fois le personnel, les supports matriels, le
client et les autres clients qui peuvent tre impliqus dans la bonne ou mauvaise qualit de la
prestation et donc dans la variabilit des services offerts. Ainsi, une partie de la clientle pourra
toujours se plaindre de ne pas voir les spcificits de leurs besoins pis en compte. Pour parer
cette variabilit, il ne suffira pas de mettre en place des procdures de contrle qui ne sont
applicables qu'aux seuls systmes, moyens et personnes car mme la certification de ces
derniers ne garantit pas une satisfaction totale du client
Pour viter une trop grande variabilit des services, le prestataire pourra valoriser les
diffrences de chaque client et, de la sorte, promouvoir une personnalisation du service. Cela
n'empche pas ce dernier d'agir sur la standardisation par le biais d'une intense formation du
personnel car la standardisation permet de rduire les cots pour le consommateur, favorise la
rapidit des prestations ainsi qu'une relative homognit des services.

III. Les implications de lhtrognit des services sur le mix

marketing
Lapplication du marketing mix au domaine des services nest pourtant pas sans difficult,
du fait de leur lhtrognit. Ainsi, le service tant intangible, comment promouvoir une offre
qui nexiste pas encore ? De mme, lhtrognit des services pose problme pour la fixation

Page | 3
dun prix. Chaque lment du marketing mix doit donc tre adapt lorsquil est appliqu une
offre de service.

3.1 Politique de produit

la diffrence de loffre de produits industriels qui a eu tendance tre tire par les
services bancaires, une offre de service volue rgulirement, souvent tire par les clients : cest
parce quun client demande un tablissement bancaires un service spcifique que cette
dernire le met en place.
Toute les banques doivent dfinir les services qui correspondent aux attentes de ses cliens.
En effet que le point de dpart de la cration de ces servies peut tre ltude des besoins de la
clientle. Voir que les demandes sont htrognes et diffrencies d'un client lautre, Cette
tude fait ressortir diffrents besoins auxquels la banque mettra au point les produits adquats.

3.2 Politique de prix

La fixation du prix pour un service a toujours constitu un rel problme pour les
gestionnaires car le calcul des cots reste une opration complexe. Lhtrognit des
services ont aussi une influence considrable sur la dtermination des prix. De surcrot, tant
donn que chaque client a une attente particulire par rapport un mme service, on devra
adapter considrablement ce service en tenant compte de la situation d'achat de chacun.
Si la fixation du prix est considre comme dlicate dans tous les secteurs d'activit, elle
l'est plus encore dans le domaine des services et particulirement dans l'industrie bancaire dont
toute tarification porte sur des prestations lies l'argent. Il est galement trs important de
prendre en considration deux aspects extrmement influents en matire de tarification des
services savoir le poids de la concurrence et la gratuit de certains services.

3.3 Politique de communication

Dans le secteur bancaires la communication s'excute sur trois niveaux qui se relient
entre eux : Banque, le Personnel, le Client.
On parlera alors de communication interne entre l'entreprise et son personnel, de
communication externe entre l'entreprise et le client et de communication interactive entre le
personnel et le client. Cette dernire reste la seule mettre de rels feed back. Quant la
communication interne, elle est plutt axe sur les valeurs de lentreprise. Au vu de
l'htrognit reconnue aux activits de service, il est vident que leur communication devra
revtir une diffrenciation perceptible tous les niveaux.
Pour la diffrenciation, il est important de noter que la communication est le moyen le plus
puissant pour faire connatre priori sa diffrence, son avantage par rapport la concurrence.
Elle permet aussi de prendre pied dans l'esprit du consommateur, d'y associer troitement
produit et services appropris. Mais la communication peut tre aussi un moyen en soi de
diffrenciation ou encore un puissant outil pour modifier sa clientle cible.

3.4 Politique de distribution

La distribution est le propre des activits de la banque de dtail et des services financiers
spcialiss. Elle permet l'adaptation des canaux de distribution aux diffrentes spciits des
services bancaires et particulirement lhtrognit.
La distribution permet aussi 1'coulement des produits et le contact facilit des
clients avec un maximum d'efficacit. Le premier canal utilis dans ce cadre reste l'agence
traditionnelle travers un rseau. S'en suivent respectivement, le GAB, les serveurs vocaux et
la plateforme tlphonique. Les nouveaux canaux tels que le SMS et Internet font
progressivement leur entre dans les habitudes de consommation.

IV. Prconisations marketing

Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrle de qualit avant d'tre dlivr
au consommateur. Du fait de l'insparabilit, ce sont la fois le personnel, le client ou les autres
consommateurs qui peuvent tre impliqus dans la bonne ou mauvaise qualit de prestation et
donc dans l'htrognit des services offerts.
Pour vaincre les inconvnients de l'htrognit des services, trois voies radicalement
opposes ont t exploites :

4.1. La valorisation des services

Il s'agit de tirer profit des disparits en s'appuyant sur l'insparabilit, l'interface
fournisseur-client sera utilise pour mieux connatre les besoins spcifiques de chaque client et
apporter un service qui pourra tre personnalis, les inconvnients d'une telle pratique sont :
Le service sur mesure requiert davantage de temps.
Le consommateur peut refuser de payer un prix suprieur pour cette opration
personnalise.
L'adaptation ne procure aucune certitude quant la qualit du rsultat final.

4.2. La standardisation
Cherche contrer l'htrognit, gnralement partir d'une formation intensive du
personnel, cependant, le facteur humain induit ncessairement une certaine variance dans le
rsultat qui ne peut tre limine qu'en remplaant l'homme par la machine, ces avantages sont
:

Page | 5
 Diminution des prix pour le consommateur.
Homognit des prestations.
Rapidit de ralisation de la prestation.

4.3 La gestion de la participation du client

L'implication du client dans le processus de servuction justifie parfaitement l'htrognit
ou la variabilit des services. En effet, la qualit d'un mme service peut diffrer selon le degr
d'assimilation des procdures du client, ou mme du caractre pressant ou non du service
demand. Cette implication bloque galement beaucoup de possibilits d'innovation, compte
tenu du temps que pourrait prendre l'apprentissage des nouvelles procdures. Toutefois le degr
de participation du client peut tre trs diffrent selon le type d'entreprise de service. Par
exemple, la participation active du client dans un centre de formation en gestion est trs
diffrente de celle qu'aura un autre client dans un restaurant gastronomique.

4.3 La gestion du personnel

Laspect variable que peuvent revtir les services. Ainsi selon les situations, il sera
judicieux d'identifier quel type de personnel est le mieux adapt pour une clientle donne. En
effet, une prestation qui requiert une grande marge de manuvre de la part, devra tre fournie
par un personnel davantage form et plus flexible que celui ncessaire une prestation standard.
Donc le personnel doit avoir les comptences interpersonnelles appropries, aptitude, et la
connaissance de service pour fournir le service que les consommateurs paient.

Conclusion
Le systme bancaire a connu une drglementation, qui bien qu'encore trs inacheve, s'est
traduite par l'apparition de mcanismes nouveaux de concurrence. Les banques pour y faire face
font appel de plus en plus aux techniques du marketing bancaire, ceci se traduit bien dans notre
vie quotidienne par l'apparition successive de nouvelles offres de services et de facilitations
d'accs la banque.
En effet face aux nouvelles mutations, le marketing des banques doit voluer en devenant
cratif, ractif et interactif. Il lui faut savoir utiliser les nouvelles possibilits de linformation
et de la communication pour se rapprocher de chaque de chaque client, voire pour entrer dans
son intimit, ce qui va permettre dintroduire de nouvelles variables managriales